QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1, Khái niệm thương hiệu 2, Chức năng của thương hiệu 3, Vai trò của thương hiệu 4, Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH T. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1, Khái niệm thương hiệu 2, Chức năng của thương hiệu 3, Vai trò của thương hiệu 4, Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1, Quy trình xây dựng thương hiệu 2, Định vị thương hiệu 3, Đặc tính thương hiệu 4, Hình ảnh thương hiệu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 1, Tên thương hiệu 2, Logo và biểu tượng đặc trưng 3, Câu khẩu hiệu (SLOGAN) 4, Thiết kế bao bì sản phẩm CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1, Đo lường hoạt động của thương hiệu 2, Đo lường sức khỏe thương hiệu CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1, Ma trận thương hiêu – sản phẩm 2, Hệ thống thương hiệu trong doanh nghiệp 2.1. Cách phân loại các hệ thống thương hiệu 2.1. Phân loại vị trí cấp bậc của thương hiệu trong hệ thống 3, Thiết kế chiến lược cho hệ thống thương hiệu 4, Chiến lược sản phẩm thương hiệu sản phẩm 5, Phai mờ thương hiệu:5.1. Khái niệm: 5.2. Nguyên nhân phai mờ thương hiệu 5.3. Các biện pháp chống phai mờ thương hiệu CHƯƠNG 6: BẢO VỆ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 1, Tạo rào cản bảo vệ thương hiệu 2, Qui định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệpCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯ
Trang 1QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1, Khái niệm thương hiệu
2, Chức năng của thương hiệu
3, Vai trò của thương hiệu
4, Tài sản thương hiệu
CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
1, Quy trình xây dựng thương hiệu
2, Định vị thương hiệu
3, Đặc tính thương hiệu
4, Hình ảnh thương hiệu
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
1, Tên thương hiệu
2, Logo và biểu tượng đặc trưng
3, Câu khẩu hiệu (SLOGAN)
4, Thiết kế bao bì sản phẩm
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1, Đo lường hoạt động của thương hiệu
2, Đo lường sức khỏe thương hiệu
CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1, Ma trận thương hiêu – sản phẩm
2, Hệ thống thương hiệu trong doanh nghiệp
2.1 Cách phân loại các hệ thống thương hiệu
2.1 Phân loại vị trí cấp bậc của thương hiệu trong hệ thống
3, Thiết kế chiến lược cho hệ thống thương hiệu
4, Chiến lược sản phẩm thương hiệu sản phẩm
5, Phai mờ thương hiệu:
Trang 25.1 Khái niệm:
5.2 Nguyên nhân phai mờ thương hiệu
5.3 Các biện pháp chống phai mờ thương hiệu
CHƯƠNG 6: BẢO VỆ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU
1, Tạo rào cản bảo vệ thương hiệu
2, Qui định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
Trang 3CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1, Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiêu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch
vụ của 1 người bán hoặc nhóm với hang fhoas và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
Quan điểm hiện đại:
˗ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi
˗ Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch
vụ khác Sự khác biệt có thể là veef mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, có thể là yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra
Vd: Microsoft, Coca – cola,
2, Chức năng của thương hiệu
A, Chức năng nhận biết và phân biệt
˗ Là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất
˗ Là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ
˗ Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp
˗ Thương hiệu giúp phân biệt hang hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
˗ Thương hiệu tạo đk để dn thực hiện pđoạn thị trường
˗ Khi h/hóa càng p/phú thì chức năng p/biệt càng q/trọng
˗ Khi các sp đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được băng các tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt
B, Chức năng thông tin và chỉ dẫn
˗ Thông qua thông điệp, hinhg tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được:
+ Nơi sản xuất, cách thức chế tạo
+ Công dụng
+ Điều kiện tiêu dùng
+ Giá trị sử dụng của hàng hóa đó
+ Đằng cấp của hàng hóa đó
Trang 4˗ Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa
C, Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
˗ Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhân về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó
˗ Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Khi mới xuất hiện thương hiệu không thể hiện chức năng này
D, Chức năng kinh tế
˗ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
˗ Thương hiêu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng 1 thương hiệu danh tiếng thường là rất cao
3, Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng˗ Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ:
+ Phân biệt chất lượng sản phẩm
+ Xác định mức giá sản phẩm
+ Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng
˗ Thương hiệu quan thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng:
+ Rủi ro về thời gian
˗ Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng
˗ Vd: Heineken – Festival – Huda
Đối với doanh nghiệp:
˗ Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Vd: Pizza Hut cam kết giao hàng nhanh
˗ Xác định phân khúc thị trường
Trang 5˗ Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
˗ Mang lại lợi ích thiết thức cho doanh nghiệp
˗ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Vd: DOVE phục hồi tác hư tổn
4, Tài sản thương hiệu
Khái niệm: ˗ Philip Kotter: Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ
˗ David Anker: tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu
˗ Vd: Apple; Vin Group,…
A, Nhận biết thương hiệu
˗ Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu:
+ Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến
˗ Mức độ nhận biết + mức độ yếu thích = sức mạnh của thương hiệu
˗ Vd: ăn đồ nướng chiên xào nóng trong người = > Dr Thanh
B, Liên tưởng qua thương hiệu
˗ Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
˗ Thuộc tính:
+ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: Thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của 1 dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chất năng của sản phẩm
Vd: Mì omachi gắn liền với khoai tây
+ Thuộc tính không gắn liền với sản phẩm: hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu
Trang 6Vd: Sơn Tùng gắn liền với OPPO
˗ Lợi ích:
+ Lợi ích chức năng: Gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản
+ Lợi ích biểu tượng: liện quan đến những nhu cầu tiểm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân
+ Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nếu trên
˗ Thái độ: Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu
C, chất lượng cảm nhận:
˗ Chất lượng là tập hợp các đặc tính của 1 thực thể và tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn
˗ Chất lượng kỹ thuật và chất lượng cảm nhân:
+ Chất lượng kỹ thuật: Được quy định bởi nội bộ doan nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm soát đánh gái nội bộ
+ Chất lượng kỹ thuật bao gồm: • Trang thiết bị máy móc cơ sơt hạ tầng
• Nguồn NVL
• Kỹ thuật công nghệ ứng dụng
• Trình độ tay nghệ của nhân viên
•Quy trình quản lý nội bộ
+ Chất lượng cảm nhận: Được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
D, Trung thành thương hiệu
˗ Người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua
˗ Người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh
˗ Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì cảm thấy chi phí chuyển đổi qua thương hiệu khác cao
˗ Người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tich cực với thương hiệu
˗ Người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tich cực, vô tư
Trang 7E, Tài sản khác
˗ Bằng sáng chế
˗ Nhãn hiêu hàng hóa
˗ Quan hệ của kênh phân phối
CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG
HIỆU
1, Quy trình xây dựng thương hiệu
˗ B1: + Phân tích khách hàng: Xu hướng tiêu dùng, động cơ mua sắm, những nhu cầu chưa được thõa mãn
+ Phân tích cạnh tranh: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu; điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược
+ Phân tích doanh nghiệp: Hình ảnh thương hiệu hiện tại, sự kế thừa thương hiệu hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, năng lực của tổ chức, các giá trị của tổ chức
˗ B2: + Phân đoạn thị trường: Xác định thị trường mục tiêu
+ Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu
+ Xác định các đặc tính của thương hiệu
˗ B3: + Các yếu tố thương hiệu/ nhận diện thương hiệu
+ Chương trình marketing: Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông
+ Các yếu tố liên tưởng thương hiệu khác
˗ B4: Tài sản thương hiệu bao gồm cả hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Trang 8˗ Khác biệt hóa: Là tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị nó trong thị trường mục tiêu
˗ Khác biệt hóa dựa trên các thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý:
+ Thuộc tính tâm lý: Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng
+ Thuộc tính chức năng: cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
˗ Tiêu chuẩn của một khác biệt: Lợi nhuận , khả năng thanh toán, tiên phong , dễ truyền thông, vượt trội, phân biệt
3, Đặc tính thương hiệu
˗ Đặc tính thương hiệu: Cách mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình 1 cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh
˗ Là đặc điểm nhận dạng: Giups người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác
˗ Đặc tính thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
3.1 4 khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
A, Thương hiệu là sản phẩm
+ Phạm vi sử dung: thương hiệu gắn với chủng loại sản phẩm Vd: Thẻ Visa
+ Thuộc tính sản phẩm: Các lợi ích về tinh thần và vật chất mà sản phẩm mang lại Vd: Sữa Vinamilk: Không biến đổi gene, không sử dụng thuốc kháng sinh,…
+ Chất lượng hoặc giá trị: Mối quan hệ giữa lợi ích khách hàng nhận được và giá cả Vd: Thương hiệu bánh Sài Gòn luôn đảm bảo nguồn năng lượng và sức khỏe cho thức khách
+ Tính hữu dụng Vd: Đối với starbucks là nơi thứ ba ngoài nhà và nơi làm việc
+ Người sử dung: Định vị theo từng nhóm khách hàng Vd: Khách hàng Pepsi là những người trẻ, gần gũi, hoài bão
+ Nguồn gốc xuất xứ
B, Thương hiệu là tổ chức
+ Đặc tính tổ chức: Sự đổi mới, sựu quan tâm đến người tiêu dùng,…
+ Tính toàn cầu/ địa phương
+ Vd: PRUDENTIAL: luôn luôn lăng nghe, luôn luôn thấu hiểu
C, Thương hiệu là con người
Trang 9+ Cá tính như 1 con người: Sự thành thật, hài hước, năng động,…
+ Mối quan hệ với khách hàng: Bạn bè, người tư vấn
+ Vd: Cá tính thương hiệu phở 24 là tinh tế, tư duy đột phá
D, Thương hiệu là biểu tượng
+ Biểu tượng hữu hình
+ Biểu tượng ẩn dụ: Chứa đựng và truyền tải 1 cách ẩn dụ các cam kết mang lại lợi ích cho khách
hàng
+ Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thuwong hiệu đã nổi tiếng
+ Vd: Nước nắm Phú Quốc
3.2 Lăng trụ đặc tính thương hiệu theo KAFERER
Yếu tố hữu hình: Hình ảnh người gửi Cá tính: Những tính cáchnhân
Phạm vi sử dụng; thuộc tính; cách hóa cho thương hiệu Sản phẩm,…
Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất
giữa thương hiệu với khách hàng văn hóa công ty; kế thừa t/hiệu
Sự phán ánh: Hình ảnh của người sử dụng Sự cảm nhận về bản thân: Sự cảm
nhận thương hiệu về chính mình của người tiêu
Trang 103.3 Tuyên bố về bản chất thương hiệu
+ Những đặc tính cốt lõi của thương hiệu là tập hợp những tóm tắt liên tưởng thương hiệu
+ Bản chất thương hiệu, tinh thần hay lời hứa của thương hiệu phải được khẳng định mootjj cách
ngắn gọn trong vòng từ 3 cho đến 5 từ
+ 1 tuyên ngôn tốt về bản chất thương hiệu có thể gồm 3 thành phần:
• Thành phần chức năng: Mô tả bản chất tự nhiên của sản phẩm dịch vụ hoặc loại lợi ích mà
thương hiệu cung cấp
• Thành phần điều chỉnh về mặt mô tả: Chỉ ra ranh giới giới hạn hoạt động của thương hiệu
• Thành phần điều chỉnh cảm xúc: Chỉ ra thương hiệu sẽ tạo ra lợi ích như thế nào và bằng cách
nào
+ Vd: Nike
• Thành phần điều chỉnh cảm xúc: Đáng tin cậy
• Thành phần điều chỉnh mô tả: Thể thao
• Chức năng của thương hiệu: Hỗ trợ trình diễn
+ Quy trình để thiết kế tuyên ngôn thương hiệu:
Thương hiệu
Trang 11• Ý tưởng về định vị thương hiệu được tóm tắt một vài câu hoặc đoạn văn ngắn
• Dựa trên ý tưởng về định vị thương hiệu, đặc tính cốt lõi và mở rộng của thương hiệu
• Những cách thức sử dụng từ ngữ
• Chọn lựa tuyên ngôn phù hợp nhất
+ Một số yếu tố cần xem xét khi đánh giá tuyên ngôn về thương hiệu:
• Về mặt thông tin: Xác định rõ lĩnh vực kinh doanh
• Về sự đơn giản: Dễ nhớ ngắn gọn, chính xác, sinh động
• Truyền cảm hứng: Có ý nghĩa đối với cán bộ công nhân viên cũng như khách hàng
4, Hình ảnh thương hiệu
+ Cách thức mà người tiêu dùng dùng thực tế nhận thức về một thương hiệu
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
1, Tên thương hiệu
˗ Các tiêu chí chung: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ bảo vệ, dễ thích nghi, có kinh nghiệm chuyển đổi
˗ Tên thương hiệu là tên mà dn sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình
˗ Yếu cầu đối với tên thương hiệu:
Đơn giản dễ đọc:
+ Ngắn gọn (từ 1 đến 4 từ), tượng thanh và có âm bậc khi phát âm Vd: 1 âm tiết: Dove, vim,… + Nếu tên quá dài thì dễ bị rút ngắn Vd: Coca – cola -> Coca
+ Những tên khó phát âm, khó đánh vần thì dễ bị đọc chệch, nói lái Vd: Dream => dim
Thân thiện, dễ thích nghi và dễ chuyển đổi:
+ Dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
+ Để nguyên danh từ riêng
+ Vd: Tây Ban Nha: Xe Nova = không thể chạy
Dễ bảo vệ: Về mặt pháp lý cũng như cạnh tranh trên thị trường
+ Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn
và xin bảo hộ -> độc quyền
Trang 12+ Vd: P&G chi hơn một triệu USD để tra cứu lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà phòng Coast
Khác biệt, nổi trội và độc đáo:
+ Kiểu dáng, màu sắc, sự cách điệu trong cách viết, cách đọc
+ Vd: Mobi4U = Mobi For U
Có ý nghĩa hay, có khả năng liên tưởng:
+ Giàu hình ảnh tạo ra những liên tưởng đến thuộc tính; lợi ích của sản phẩm; mô tả sản phẩm; phân đoạn và ý đồ định vị
+ Vd: Vinamilk
˗ Cách đặt tên thương hiệu:
Đặt tên thương hiệu theo danh từ riêng / chung
+ Theo tên người: Người sáng lập/ chủ dn; tên chẳng liên quan đến dn Vd: Nệm vạn thành + Theo tên người: Tên địa danh; tên người kết hợp với tên địa danh.Vd: Hoàng Anh Gia Lai + Theo danh từ chung Vd: 333
Đặt tên thương hiệu theo tên động vật/ thực vật Vd: Red Bull,…
Đặt tên thương hiệu theo đồ vật sáng giá, có ý nghĩa, đẹp Vd: Vinpearl
Đặt tên theo nhân vật hư cấu/được yêu thích Vd: Sữa Ông Thọ
Đặt tên theo âm lượng đặt trưng Vd: Tang
Đặt tên theo thành phần cấu tạo/ công dụng nổi trội Vd: Clear
˗ Một số cách đặt tên thương hiệu:
+ Đặt tên tự do: Khác biệt độc đáo, không có ý nghĩa cần nhiều chi phí và thời gian để tạo được
sự nhận thức cho khách hàng
+ Tên có mô tả: Thể hiện được lợi ích sản phẩm, dễ truyền thông đến khách hàng, không có điểm khác biệt, khó đăng ký bảo hộ
+ Đặt tên có liên hệ: Hạn chế được nhược điểm của 2 cách đặt tên còn lại
2, Logo và biểu tượng đặc trưng
˗ Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết đường nét, mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyeeng đạt thông tin qua kênh thị giácđể biêu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong xã hội