1 ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1 Vina Ace Cook là một trong những đơn vị sản xuất mì ăn liền với quy mô lớn, sản phẩm của họ bao gồm nhiều hương vị khác nhau như Mì lẩu Thái tôm, mì Lẩu Thái. Câu 1: Vina AceCook là một trong những đơn vị sản xuất mì ăn liền với quy mô lớn, sản phẩm của họ bao gồm nhiều hương vị khác nhau như: Mì lẩu Thái tôm, mì Lẩu Thái Gà, Mì xào thập cẩm,. . . Theo bạn họ đã thực hiện: Chiến lược đa thương hiệu. Câu 2: Không nên đưa thêm thương hiệu mới khi: Mặt hàng mới có thể ảnh hƣởng không tốt đến thƣơng hiệu hiện tại. Câu 3: Cần phải sử dụng công cụ quan hệ công chúng (PR) khi: Tái định vị lại thƣơng hiệu. Câu 4: Sau khi tái định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: Chỉ thay đổi những yếu tố không còn phù hợp với định vị thƣơng hiệu mới. Câu 5: Việc định vị thương hiệu là cần thiết trong thị trường: Bắt đầu có sự cạnh tranh và Cạnh tranh gay gắt Câu6: Có quan điểm cho rằng: Chi phí cho những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một khoản đầu tư chứ không phải một khoản chi phí. Theo bạn: Quan điểm trên hoàn toàn đúng Câu 7: Nhược điểm của mô hình thương hiệu được bảo trợ là: Khó chuyển tải cho ngƣời tiêu dùng về khác biệt trong định vị và tính cách của các thƣơng hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp nhƣng dành cho các phân khúc thị trường khác nhau. Câu 8: Khi xe máy Trung quốc ào ạt vào nước ta, Hon Da Việt Nam đưa ra thị trường loại xe máy Wave Anpha. Theo bạn Wave Wave Anpha đóng vai trò: Thương hiệu khai thác. Câu 9: Các nhóm liên tưởng chính là: Thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm,hình ảnh công tythƣơng hiệu. Câu 10: Công tác quản trị thương hiệu ngành bánh trung thu: Phụ thuộc rất lớn vào tính mùa vụ. Câu 11: Câu khẩu hiệu của thương hiệu MM:Chỉ tan trong miệng, không tan trong tay là: Nhận diện cốt lõi của thƣơng hiệu Câu 12: Để giữ sự đồng bộ, nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu cần: Có sự cam kết giữa các phòng, ban chức năng và Có quyết tâm của lãnh đạo cao nhất. Câu 13: Các nhà quản trị thương hiệu phải tiến hành định vị thương hiệu vì : Sự cạnh tranh gay gắt với nhiều sản phẩm bắt chƣớc, tƣơng tự nhau. Câu 14: Để giữ sự đồng bộ, nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu cần:
Trang 1ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Vina Ace-Cook là một trong những đơn vị sản xuất mì ăn liền với quy mô lớn, sản phẩm của họ bao gồm nhiều hương vị khác nhau như: Mì lẩu Thái tôm, mì Lẩu Thái Gà, Mì xào thập cẩm, Theo bạn họ đã thực hiện:
Chiến lược đa thương hiệu
Câu 2: Không nên đưa thêm thương hiệu mới khi:
Mặt hàng mới có thể ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu hiện tại
Câu 3: Cần phải sử dụng công cụ quan hệ công chúng (PR) khi:
Tái định vị lại thương hiệu
Câu 4: Sau khi tái định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải:
Chỉ thay đổi những yếu tố không còn phù hợp với định vị thương hiệu mới
Câu 5: Việc định vị thương hiệu là cần thiết trong thị trường:
Bắt đầu có sự cạnh tranh và Cạnh tranh gay gắt
Câu6: Có quan điểm cho rằng: "Chi phí cho những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một khoản đầu tư chứ không phải một khoản chi phí" Theo bạn:
Quan điểm trên hoàn toàn đúng
Câu 7: Nhược điểm của mô hình thương hiệu được bảo trợ là:
Khó chuyển tải cho người tiêu dùng về khác biệt trong định vị và tính cách của các thương hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp nhưng dành cho các phân khúc thị trường khác nhau
Câu 8: Khi xe máy Trung quốc ào ạt vào nước ta, Hon Da Việt Nam đưa ra thị trường loại xe máy Wave Anpha Theo bạn Wave Wave Anpha đóng vai trò:
Thương hiệu khai thác
Câu 9: Các nhóm liên tưởng chính là:
Thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm,hình ảnh công ty/thương hiệu
Câu 10: Công tác quản trị thương hiệu ngành bánh trung thu:
Phụ thuộc rất lớn vào tính mùa vụ
Câu 11: Câu khẩu hiệu của thương hiệu M&M:"Chỉ tan trong miệng, không tan trong tay" là:
Nhận diện cốt lõi của thương hiệu
Câu 12: Để giữ sự đồng bộ, nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu cần:
Có sự cam kết giữa các phòng, ban chức năng và Có quyết tâm của lãnh đạo cao nhất
Câu 13: Các nhà quản trị thương hiệu phải tiến hành định vị thương hiệu vì :
Sự cạnh tranh gay gắt với nhiều sản phẩm bắt chước, tương tự nhau
Câu 14: Để giữ sự đồng bộ, nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu cần:
Trang 2Có sự cam kết giữa các phòng, ban chức năng, Có quyết tâm của lãnh đạo cao nhất, Có bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết về hệ thống nhận diện thương hiệu
Câu 15: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là:
Mức độ nhận thức trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, Giá trị thương hiệu, Vốn tích lũy của thương hiệu
Câu 16: Hiện nay PP được sử dụng rộng rãi nhất để xác định giá trị thương hiệu là:
Phương pháp delphi
Câu 17: Theo bạn hệ thống cửa hàng Vissan trên toàn quốc được hình thành theo hình thức:
Phân phối lẻ trực tiếp
Câu 18: Hãy chọn câu trả lời đúng nhất:
Thượng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm/ dịch vụ mà họ nhận được,
do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người
Câu 19: Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của con người:
Người tiêu dùng đã tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ mang thương hiệu đó, Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin quảng bá về thương hiệu đó, Người tiêu dùng được người thân, người quen giới thiệu
Câu 20: Cam kết ngầm, không ràng buộc về mặt pháp lý của doanh nghiệp đối với khách hàng là:
Lời hứa thương hiệu
Câu 21: Tính cách thương hiệu giúp tạo ra sự liên tưởng đối với thương hiệu Do đó, bạn cần phải:
Xây dựng cho thương hiệu tối thiểu là một tính cách, Luôn xây dựng tính cách trẻ trung để thu hút khách hàng
Câu 22: Các nhà quản trị thương hiệu phải tiến hành định vị thương hiệu:
Tình hình cạnh tranh gay gắt với nhiều SP bắt chước, tương tự nhau
Câu 23: Bán hàng cá nhân là:
Sự giao tiếp mặt đối mặt với khách hàng tiềm năng để bán SP
Câu 24: Khi doanh nghiệp đi đăng ký và được nhà nước cấp bằng bảo hộ độc quyền cho giải pháp hữu ích của mình, thì văn bằng đó sẽ có hiệu lực:
Trong 20 năm và không được gia hạn
Câu 25: Một cái tên thương hiệu được coi là có độ dài lý tưởng, vừa đạt được tiêu chí đơn giản, ngắn gọn, lại vừa giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến và đọc đúng tên, thì cái tên đó nên có:
2 âm tiết
Câu 26: Kiến trúc thương hiệu G7 – Trung Nguyên là:
Trang 3Thương hiệu chính bảo trợ mạnh
Câu 27: Khi nghe “Nước mắm Phú Quốc”, bạn biết đó là:
Xuất xứ của nước mắm, Tên riêng của nhà xuất nước mắm
Câu 28: Các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt một thương hiệu thường gặp là:
Tên, logo, slogan, bao bì, màu sắc
Phong cách, chất lượng phục vụ, hình ảnh người bán hàng
Âm thanh, giai điệu, lời nói
Câu 29: Quan hệ công chúng (PR) là quá trình thông tin:
Một chiều từ khách hàng đến công ty
Câu 30: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng từ thấp đến cao là:
Không nhận biết thương hiệu, nhận ra thương hiệu, nhớ đến thương hiệu và nhớ đầu tiên
Câu 31: Orbit – Whitening là TH kẹo cao su được hình thành theo mô hình:
Thương hiệu chính – phụ song song
Câu 32: Thương hiệu do bạn quản lý đang bán rất chạy, kiếm được nhiều tiền nhất cho công ty Bạn cần phải:
Ngừng các hoạt động quảng bá thương hiệu này để tiết kiệm chi phí
Câu 33: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng bao gồm:
Cả 3 đều sai
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Như một lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng
Tạo sự khác biệt trong chiến lược sản phẩm
Câu 34: Tên thương hiệu “Clear” của sản phẩm dầu gội đầu là tên được đặt theo:
Đặc tính của sản phẩm
Câu 35: Kiến trúc thương hiệu của tập đoàn Coca – cola được thiết kế theo mô hình:
Ngôi nhà thương hiệu
Câu 36: Thương hiệu của một sản phẩm
a Biểu tượng
Câu 37: Lòng trung thành với thương hiệu thường được đánh giá thông qua các tiêu chí sau:
Mức độ tiêu dùng lặp lại đối với thương hiệu
Câu 38: Thương hiệu quốc gia có ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm khi
Xuất ra thị trường nước ngoài
Câu 39: Lợi ích đem lại cho doanh nghiệp khi có được sự trung thành thương hiệu:
Tạo đòn bẩy thương mại, chi phối kênh phân phối
Trang 4Câu 40: Để tạo yếu tố nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp thường tập trung vào việc xây dựng:
Nhận diện thương hiệu
Câu 41: Các hoạt động bề nổi bao gồm:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng; Quan hệ công chúng, tài trợ, sự kiện; Quảng cáo ngoài trời
Câu 42: Kiến trúc thương hiệu của tập đoàn Pepsi – Cola được thiết kế theo mô hình:
Ngôi nhà thương hiệu
Câu 43: Theo bạn những thương hiệu nào sau đây là thương hiệu toàn cầu:
Toyota
Câu 44: Siêu thị Co-op Mart là hình thức:
Phân phối bán lẻ tổng hợp
Câu 45: Mục tiêu cơ bản của xây dựng thương hiệu là tạo cho thương hiệu có được:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Câu 46: Tài sản thương hiệu là:
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
Câu 47: Nhận diện cốt lõi của kem đánh răng Close-up là:
Hơi thở thơm tho
Câu 48: Hình ảnh thương hiệu tồn tại trong:
Tâm trí khách hàng
Câu 49: Các hoạt động bề nổi là thuật ngữ được dịch từ cụm từ tiếng Anh:
Above The Line (ATL)
Câu 50: Tên thương mại được bảo hộ:
Trong suốt thời gian hoạt động của DN
Câu 51: Mức độ bảo trợ của thương hiệu công ty (thương hiệu chính) đối với thương hiệu phụ (thương hiệu SP) trong mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ sẽ:
Yếu hơn với mô hình thương hiệu chính phụ song song
Câu 52: Những thay đổi nào dưới đây được xem là tái định vị:
Thay đổi về tinh túy cốt lõi sản phẩm
Câu 53: Thương hiệu hình ảnh
Có tác dụng thay đổi hay hỗ trợ tích cực hình ảnh của các thương hiệu khác trong danh mục
TH
Trang 5Câu 54: Loại đầu đĩa DVD “mắt rồng” của TH JVC có khả năng đọc được đĩa cong, vênh khác biệt hẳn với các đầu đĩa thuộc các TH khác trên thị trường Theo bạn, nên
sẽ sử dụng hình thức nào sau đây để quảng bá TH:
Tập trung quảng bá TH thông qua công cụ PR để nêu bật sự khác biệt với người tiêu dùng hơn; đồng thời tiết kiệm được chi phí cho công ty
Câu 55: Các hoạt động PR bao gồm:
Quan hệ với truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ, đối nội, vận động hành lang, xử lý rủi ro…
Quảng cáo qua: truyền hình, đài phát thanh, internet, điện thoại di động…
Câu 56: Trong tiến trình hoạch định chiến lược xây dựng TH, tìm hiểu môi trường hoạt động bên trong DN là nghiên cứu và đánh giá về:
Năng lực SX, năng lực tài chính, năng lực tổ chức quản lý, năng lực tiếp thị… của chính doang nghiệp đó
Câu 57: Có 2 phương pháp định giá sản phẩm, bao gồm:
Định giá dựa trên chi phí và định giá dựa trên tốc độ tăng trưởng của ngành
Câu 58: Thương hiệu (brand) có nghĩa là:
Những hình tượng, dấu hiệu đặc trưng nhằm giúp cho người tiêu dùng nhận biết và phân biệt một DN hoặc SP/ dịch vụ của DN đó trên thương trường
Câu 59: Một cửa hàng chỉ bán quần áo may mặc sẵn với rất nhiều thương hiệu như: May, Việt Tiến, An Phước, Arrow, Piere Cardin… Theo bạn, đây là hình thức:
Phân phối chuyên ngành
Câu 60: Tên gọi nào sau đây chỉ hình ảnh người bán hàng/ phong cách phục vụ:
Cơm Bà Cả Đọi
Câu 61: Khi điều tra về môi trường cạnh tranh, bạn phải đặc biệt chú ý đến:
Thông tin về đối thủ cạnh tranh
Câu 62: Nhận diện thương hiệu là:
Nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Câu 63: Hạn chế của quan hệ công chúng (PR) là:
Khó kiểm soát vì nội dung của thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ
3
Không đến được với một số lượng lớn khách hàng như quảng cáo
Thông điệp không ấn tượng và dễ nhớ
Câu 64: Hãy chọn câu phát biểu đúng nhất Chất lượng cảm nhận là:
Những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng SP/ dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ
Trang 6Câu 65:Trong giai đoạn phát triển mở rộng TH, tiêu chí đo lường tài sản TH gồm:
Liên tưởng TH, chất lượng cảm nhận và % duy trì mua
Câu 66: Để gìn giữ lòng trung thành của khách hàng, nên áp dụng các biện pháp nào dưới đây:
Đối xử đúng đắn với khách hàng
Thực hiện tốt chương trình hậu mãi
Xây dựng co sở dữ liệu khách hàng
Câu 67: Môi trường hoạt động bên ngoài DN gồm các yếu tố thuộc:
Môi trường kinh tế - chính trị
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
Câu 68: Khuyến mại là hoạt động:
Khuyến khích khách hàng dùng thử SP
Câu 69: Thương hiệu của một SP là:
Cả 3 câu trên đều chưa chính xác
Biểu tượng
Nhãn hiệu thương hiệu
Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký bảo hộ
Trang 7Câu hỏi đúng, sai
1 Trong nhiều trương hợp, tên thương hiệu đóng vai trò bảo về thương hiệu cho sự đổi mới – những phát minh, sáng kiến:
Đúng Vì nếu không có tên thương hiệu thì sẽ bị người khác sao chép, bắt chước làm theo
2 Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những doanh nghiệp có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước một vị thế trên thị trường Đúng Vì chỉ có những doanh nghiệp có tính sáng tạo và liên tục đổi mới có thể đưa
ra được nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
3 Tên thương hiệu không phải là sản phẩm, tên thương hiệu không mô tả được sản phẩm dùng để làm gì Nhưng nó là phương tiện giúp một doanh nghiệp duy trì được lợi thế khác biệt của mình so với doanh nghiệp khác
Đúng: Vì sản phẩm có nhiều doanh nghiệp sản xuất và khách hàng thường chọn mua sản phẩm đó dựa vào tên thương hiệu mà họ tin tưởng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1 Khái niệm thương hiệu
- Quan điểm truyền thống: (hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) “Thương hiệu (brand) là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
- Quan điểm hiện đại:
Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
Trang 8hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu
Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố
để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra
Vd: Microsoft, Coca – cola,
- Quan điểm truyền thống thể hiện: sản phẩm , thương hiệu
- Quan điểm hiện đại (tổng hợp) thể hiện: Sản phẩm, Qui cách, Đặc tính kỷ thuật, Công
năng, đặc tính nhân cách hóa, cam kết, nguồn gốc xuấy xứ, hình ảnh liên tưởng, biểu tượng
Ví dụ về lợi ích thương hiệu Mercedes:
- Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan: logo, kiểu dáng, nhạc
hiệu, mùi vị, bao bì, tên hiệu, khẩu hiệu, màu sắc
Sang trọng
Dùng lâu Bền
An tâm Không sợ va đập
Đắt tiền
An tâm, tự tin
Chắc chắn
Không sợ hỏng lặt vặt Vận hành tốt
Làm chủ thời gian Tốc độ cao
Cảm giác mạnh
Trang 9 Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
- Các dấu hiệu tri giác:
Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy
Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm
Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
2 Phân biệt một số thuật ngữ
- Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chưc, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chưc, cá nhân đó để chưng nhận các đặc tính
về xuất xư, nguyên liệu, vật liệu, cách thưc sản xuất hàng hoá, cách thưc cung cấp dịch
vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu
- Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau
- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam
- Tên thương mại là tên gọi của tổ chưc, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh
Phân biệt Trade mark và brand: Brand
Trang 10Thấy ở đâu? Hiện diện trên VB pháp
Từ đâu mà có?
DN đăng ký, cơ quan chưc năng công nhận
DN xây dựng, NTD chưng nhận
Từ đâu mà có? Luật pháp hành chính PR/Marketing
Nuôi dương bằng cách
nào?
Đăng ký, bảo về quyền
sử dụng và khởi kiện khi bị vi phạm
Xây dựng chiến lược Marketing/quảng bá
Nhãn hàng: được hiểu là một bản được viết, vẽ, hay in hoặc chụp lại của chữ hoặc các hình ảnh sau đó được in, dán, đính, khắc, chạm, một cách trực tiếp lên sản phẩm, hoặc bai bì của hàng hóa
Tên thương hiệu: là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình
3 Chức năng của thương hiệu
A, Chức năng nhận biết và phân biệt
- Là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất
- Là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ
- Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp
- Thương hiệu giúp phân biệt hang hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
- Thương hiệu tạo đk để dn thực hiện pđoạn thị trường
- Khi hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân biệt càng quan trọng
- Khi các sp đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được băng các tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt
- Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõ ràng, gây khó khăn cho KH khi phân biệt -> sẽ cản trở sự phát triển của một TH
- Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu thì KH cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để phân biệt -> đôi khi phản tác dụng
B, Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Trang 11- Thông qua thông điệp, hinhg tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được:
+ Nơi sản xuất, cách thức chế tạo
+ Công dụng
+ Điều kiện tiêu dùng
+ Giá trị sử dụng của hàng hóa đó
+ Đằng cấp của hàng hóa đó
Trang 12- Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa
C, Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhân về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó
- Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này
D, Chức năng kinh tế
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
- Thương hiêu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng
1 thương hiệu danh tiếng thường là rất cao
4 Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng˗
- Đơn giản hóa các vấn đề về quyết định mua:
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ:
+ Phân biệt chất lượng sản phẩm
+ Xác định mức giá sản phẩm
+ Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng
- Giảm thiểu rủi ro:
Thương hiệu quan thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng: + Rủi ro về chức năng
+ Rủi ro về tài chính
+ Rủi ro về vật chất
+ Rủi ro về tâm – sinh lý
+ Rủi ro về xã hội
+ Rủi ro về thời gian
- Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng
Vd: + Shisheido- Pond’s
+ Mecedes- Toyota- Kia Motor
+ Rolex- Seiko- Swatch
+ Heineken- Festival- Huda
Đối với doanh nghiệp:
- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Cam kết mang tính pháp lý
Trang 13 Cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý
Trang 14- Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
- Mang lại lợi ích thiết thức cho doanh nghiệp
+ Là tài sản vô hình và rất có giá
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Vd: + Sunplay - Đi biển
+ Pond’s - Trắng hồng tự nhiên
+ Colgate- Không sâu răng
+ Dove- Phục hồi tóc hư tổn
5 Giá trị tài sản thương hiệu
- Tổng giá trị tài sản doanh nghiệp:
Giá trị của tài sản hữu hình:
Cơ sở vật chất, nhà xưởng
Máy móc thiết bị
Tiền mặt
Nguyên vật liệu, hàng hóa,…
Giá trị tài sản vô hình:
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành với thương hiệu
Bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa
6 Tài sản thương hiệu
Khái niệm:
• Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời
mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”
• David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty
Vd: Apple; Vin Group,…
A, Nhận biết thương hiệu
Trang 15- Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cảm nhận về chất lượng
- Người tiêu dùng làm gì đối với thương hiệu: dùng thử thương hiệu, trung thành thương hiệu, chấp nhận mức giá cao
- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu:
Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi)/ thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến)
Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?)
Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?)
- Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về 1 chủng loại sản phẩm nào đó thương sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách hàng chọn mua
- Mức độ nhận biết + mức độ yếu thích = sức mạnh của thương hiệu
- Vd: ăn đồ nướng chiên xào nóng trong người = > Dr Thanh
B, Liên tưởng qua thương hiệu
- Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được
về thương hiệu: thuộc tính, lợi ích, thái độ
Thuộc tính:
+ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: Thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của 1 dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chất năng của sản phẩm
Vd: sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây
+ Thuộc tính không gắn liền với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu
Trang 16Vd: Sơn Tùng gắn liền với OPPO
Lợi ích:
+ Lợi ích chức năng: Gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản
+ Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiểm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân
+ Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nếu trên
Ví dụ Sunsilk:
Lợi ích chức năng: họ là những cô gái luôn sống hết mình
Lợi ích biểu tượng: mái tóc họ nói lên điều này
Lợi ích trải nghiệm: tóc đẹp ngay bây giờ sống là không chờ đợi
Thái độ: Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu
Ví dụ: Từ khi mình sài Sensodyne mình quên cảm giác ê buốt là như thế nào Bây giờ là cư Sensodyne thôi
C, chất lượng cảm nhận:
- Chất lượng là tập hợp các đặc tính của 1 thực thể và tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn
- Chất lượng kỹ thuật và chất lượng cảm nhân:
+ Chất lượng kỹ thuật: Được quy định bởi nội bộ doan nghiệp và được đo lường bằng
hệ thống kiểm soát đánh gái nội bộ
Bao gồm: trang thiết bị máy móc cơ sở hạ tầng, nguồn nguyên vật liệu, kỹ thuật công nghệ ứng dụng, trình độ tay nghề của nhân viên, quy trình quản lý nội bộ
+ Chất lượng cảm nhận: Được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Lợi ích tìm kiếm: những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Lợi ích cảm nhận: những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng
D, Trung thành thương hiệu
- Người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua
- Người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh
- Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua
vì cảm thấy chi phí chuyển đổi qua thương hiệu khác cao
Trang 17- Người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tich cực với thương hiệu
- Người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tich cực, vô tư
Trang 18E, Tài sản khác
- Bằng sáng chế
- Nhãn hiêu hàng hóa
- Quan hệ của kênh phân phối
CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
1 Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
- Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu:
80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu
74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5 % doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu
20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu
16% có bộ phận chuyên trách về Marketing
- Nghiên cứu thị trường không quan trọng
- Xây dựng thương hiệu là quảng cáo và PR
- Muốn xây dựng thương hiệu phải có rất nhiều tiền và trong thời gian ngắn
- Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng
- Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần việt
- Khó khăn của doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu:
8% xây dựng chiến lược và cách thực hiện
8% xây dựng chiến lược và cách thực hiện
2 Quy trình xây dựng thương hiệu
˗ B1: + Phân tích khách hàng: Xu hướng tiêu dùng, động cơ mua sắm, những nhu cầu chưa được thõa mãn
+ Phân tích cạnh tranh: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu; điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược
+ Phân tích doanh nghiệp: Hình ảnh thương hiệu hiện tại, sự kế thừa thương hiệu hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, năng lực của tổ chức, các giá trị của tổ chức
Trang 19˗ B2: + Phân đoạn thị trường: Xác định thị trường mục tiêu
+ Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu
+ Xác định các đặc tính của thương hiệu
˗ B3: + Các yếu tố thương hiệu/ nhận diện thương hiệu
+ Chương trình marketing: Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông
+ Các yếu tố liên tưởng thương hiệu khác
˗ B4: Tài sản thương hiệu bao gồm cả hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
2, Định vị thương hiệu
- Định vị thương hiệu: Thiết kế các lợi ích mà thương hiệu sẽ đem đến cho khách hàng sao cho thương hiệu có thể chiếm một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
- Định vị thương hiệu mô tả làm thế nào để một thương hiệu canh tranh hiệu quả với một tập hợp xác định các đối thủ trên thị trường trọng điểm
- Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
- Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/ giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn
so với lợi ích/ giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực
- Tiêu chuẩn của định vị:
Rõ ràng
Đáng tin cậy
Nhất quán
Có khả năng cạnh tranh
Trang 20- Khác biệt hóa: Là tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị nó trong thị trường mục tiêu
- Khác biệt hóa dựa trên các thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý:
Thuộc tính tâm lý: Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng
Thuộc tính chức năng: cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
- Tiêu chuẩn của một khác biệt: Lợi nhuận, khả năng thanh toán, tiên phong , dễ truyền thông, vượt trội, phân biệt
Ví dụ: Xmen mùi hương kích hoạt thành công
Trân trọng điều ta yêu
Nâng niu từng sợi vải
Sáng mới như ngày đầu
+ Sửa chữa ( Caterpillar, VNPT)
+ Ví dụ: Pizza Hut cam kết giao bánh nóng hổi trong vòng 30 phút
Trang 21+ Ví dụ: Singapore Airlines nổi tiếng với các nữ tiếp viên hàng không trẻ trung,
xinh đẹp, duyên dáng và chuyên nghiệp
- Khác biệt về phân phối
Ví dụ: Amazon từ nơi mua sắm ảo của người yêu sách trở thành nơi bán mọi
thứ nhưng có >80% sản phẩm trên Website Amazon đến từ đối tác thứ 3
3, Đặc tính thương hiệu
- Đặc tính thương hiệu: Cách mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về
thương hiệu của mình 1 cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu
cạnh tranh
- Là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn tạo ra và duy trì trong tâm trí người tiêu dùng mọi người nhận thức về
thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu
cạnh tranh
- Là đặc điểm nhận dạng: Giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác
- Đặc tính thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của
nhà sản xuất với khách hàng
- Doanh nghiệp cần thiết phải xác định một tập hợp các đặc tính/ giá trị cốt lõi và đặc
tính mở rộng của thương hiệu để nắm bắt được những định hướng quan trọng về ý
nghĩa của thương hiệu; và đưa ra tuyên ngôn về bản chất của thương hiệu (brand
mantra/ brand essence ), thể hiện cô đọng trái tim và linh hồn của thương hiệu
3.1 4 khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
A, Thương hiệu là sản phẩm
+ Phạm vi sử dung: thương hiệu gắn với chủng loại sản phẩm
Vd: Thẻ Visa Là loại thẻ thanh toán quốc tế Được phát hành đầu tiên bởi tổ chức Visa International Service Association (Mỹ) năm 1976 Là loại thẻ được dùng phổ biến nhất trên thế giới Tổ chức Visa liên kết với các ngân hàng nội địa để phát hành
+ Thuộc tính sản phẩm: Các lợi ích về tinh thần và vật chất mà sản phẩm mang lại
Vd: Sữa Vinamilk: Không biến đổi gene, không sử dụng thuốc kháng sinh,…
+ Chất lượng hoặc giá trị: Mối quan hệ giữa lợi ích khách hàng nhận được và giá cả Vd: Thương hiệu bánh Sài Gòn Là thương hiệu bánh Sài Gòn của ông chủ người Pháp.Ra
mắt lần đầu tiên vào năm 1950 mang nét tao nhã và tinh tế của ẩm thực Pháp với các dòng
bánh tươi, không chất bảo quản, không phụ gia, nguyên liệu hảo hạng Không chỉ mang lại
cảm giác thơm ngon, tươi mới, hương vị tinh tế, dịu dàng mà còn đảm bảo nguồn năng
Trang 22lượng và sức khỏe cho thực khách
+ Tính hữu dụng Vd: Đối với starbucks là nơi thứ ba ngoài nhà và nơi làm việc
+ Người sử dung: Định vị theo từng nhóm khách hàng
Vd: Khách hàng mục tiêu của Pepsi là những người trẻ, tính cách gần gũi nhưng có
hoài bão, quyết đoán, thích hương vị tươi mới và tận hưởng cuộc sống
+ Nguồn gốc xuất xứ
B, Thương hiệu là tổ chức
+ Đặc tính tổ chức: Sự đổi mới, sựu quan tâm đến người tiêu dùng,…
+ Tính toàn cầu/ địa phương
+ Vd: PRUDENTIAL: luôn luôn lăng nghe, luôn luôn thấu hiểu
C, Thương hiệu là con người
+ Cá tính như 1 con người: Sự thành thật, hài hước, năng động,…
+ Mối quan hệ với khách hàng: Bạn bè, người tư vấn
+ Vd: Cá tính thương hiệu phở 24 là tinh tế, tư duy đột phá
D, Thương hiệu là biểu tượng
+ Biểu tượng hữu hình
+ Biểu tượng ẩn dụ: Chứa đựng và truyền tải 1 cách ẩn dụ các cam kết mang lại lợi ích (hữu
hình và vô hình) khi mua thương hiệu
+ Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thuwong hiệu đã nổi tiếng
+ Vd: Nước nắm Phú Quốc, gốm sứ Chu Đậu
3.2 Lăng trụ đặc tính thương hiệu theo KAFE
Hình ảnh người gửi
Yếu tố hữu hình: Phạm vi sử dụng; Cá tính: Những tính cách nhân Thuộc tính; sản phẩm,… cách hóa cho thương hiệu
Mối quan hệ: Cách thể hiện Biểu tượng văn hóa: Nguồn
mối quan hệ giữa thương gốc xuất xứ/văn hóa công ty,
hiệu với khách hàng kế thừa thượng hiệu
Sự phản ánh: Hình ảnh của Sự cảm nhận về bản thân: Sự
Thương hiệu
Trang 23người sử dụng thương hiệu cảm nhận về chính mình của người tiêu dùng khi tiêu dùng thương hiệu
Hình ảnh người nhận
3.3 Tuyên bố về bản chất thương hiệu
- Những đặc tính cốt lõi của thương hiệu là tập hợp tóm tắt những liên tưởng thương hiệu (bao gồm thuộc tính và lợi ích) nêu lên 5 đến 10 khía cạnh hoặc định hướng quan trọng nhất của một thương hiệu
- Bản chất thương hiệu, tinh thần hay lời hứa hẹn của thương hiệu phải được khẳng định một cách ngắn gọn trong vòng từ 3 cho đến 5 từ (tuyên ngôn về bản chất của thương hiệu- brand essence/brand mantra)
Mục đích của tuyên ngôn về bản chất thương hiệu là nhằm bảo đảm rằng tất cả cán bộ công nhân viên trong tổ chức và đối tác marketing bên ngoài hiểu rõ thương hiệu cơ bản đại diện cho điều gì trước khách hàng, từ đó cán bộ công nhân viên và đối tác có thể điều chỉnh hành vi cho phù hợp
Một tuyên ngôn tốt về bản chất thương hiệu phải thông tin được cái gì là thuộc về thương hiệu và cái gì không phải
- Ví dụ: Tuyên ngôn về bản chất, tinh thần của thương hiệu (brand essence/brand mantra):
“ Một trải nghiệm về bóng rổ cực kỳ nồng nhiệt, chuyên nghiệp, không gì thay thế được của New York”
+ Một phần sống động của thành phố New York
+ Khả năng không giới hạn
- 1 tuyên ngôn tốt về bản chất thương hiệu có thể gồm 3 thành phần:
• Thành phần chức năng: Mô tả bản chất tự nhiên của sản phẩm dịch vụ hoặc loại lợi ích mà thương hiệu cung cấp
• Thành phần điều chỉnh về mặt mô tả: Chỉ ra ranh giới giới hạn hoạt động của thương hiệu
• Thành phần điều chỉnh cảm xúc: Chỉ ra thương hiệu sẽ tạo ra lợi ích như thế nào và
Trang 24tả
Chức năng của thương hiệu
(Authentic)
Thể thao (Athletic)
Hỗ trợ trình diễn (Performance)
(Fun)
Gia đình (Family)
Hoạt động giải trí (Entertainment)
Mc
Donald
Vui vẻ (Fun)
Người thân thuộc (Folks)
Đồ ăn (Food)
+ Quy trình để thiết kế tuyên ngôn thương hiệu:
Trang 25 Ý tưởng về định vị thương hiệu được tóm tắt bằng một vài câu hoặc đoạn văn ngắn
Dựa trên ý tưởng về định vị thương hiệu, các đặc tính cốt lõi và mở rộng của thương hiệu được vạch ra (lưu ý có tài liệu cho rằng việc vạch ra các đặc tính thương hiệu
có thể làm trước hoạt động định vị thương hiệu)
Dựa trên các đặc tính của thương hiệu, sử dụng phưong pháp “brandstorming” để đề xuất những cách thức sử dụng từ ngữ khác nhau để phát biểu tuyên ngôn thương hiệu
Chọn lựa tuyên ngôn phù hợp nhất
- Một số yếu tố cần xem xét khi đánh giá tuyên ngôn về thương hiệu:
Về mặt thông tin: nên xác định rõ lãnh vực kinh doanh của thương hiệu và vạch ra phạm vi; nên chỉ rõ điều gì tạo nên tính độc đáo của thương hiệu
Về sự đơn giản: tuyên ngôn phải dễ nhớ, do đó nên ngắn gọn, chính xác, sinh động
Lý tưởng nhất là chỉ nên tóm gọn trong 3 từ
Truyền cảm hứng: có ý nghĩa đối với càng nhiều cán bộ công nhân viên càng tốt, tuyên ngôn về thương hiệu cung cấp định hướng và hơn thế nữa nó còn truyền cảm hứng cho cán bộ công nhân viên cũng như khách hàng
4, Hình ảnh thương hiệu
- Cách thức mà người tiêu dùng dùng thực tế nhận thức về một thương hiệu
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Các yếu tố thương hiệu:
- Tăng cường nhận thức của công chúng đối với TH
- Dễ dàng tạo ra sự liên kết mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với đặc tính của TH
Tên thương hiệu
Câu khẩu hiệu
Kiểu dáng thiết kế bao bì
Biểu tượng icon
Trang 26 Có khả năng chuyển đổi: trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau; qua biên giới địa lý và văn hóa
1, Tên thương hiệu
- Richard Moore: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu
sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”
- Graham Hankinson & Philippa Cowking: “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”
- Philip Kotler: “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”
- Yêu cầu đối với tên thương hiệu: (phải kết hợp với các tiêu chí chung)
✓ Đơn giản dễ đọc:
+ Ngắn gọn (1 đến 4 từ), tượng thanh, láy và có âm bật khi phát âm
• 1 âm tiết: Vim, Dove, Surf…
• 2 âm tiết: Sony, P/S, Omo, Kodak…
• 3 âm tiết: dài: Suzuki, Yamaha, Vinamilk, Nokia…
• 4 âm tiết: Vinaxuki, Vinacafe…
+ Nếu tên quá dài thì dễ bị rút gọn
• 555 -> 3 số
• Coca Cola -> Coca
• Heineken -> Ken Panasonic -> Pana
• Vinataba -> Vina Prudential -> Phú
+ Những tên khó phát âm, khó đánh vần thì dễ bị đọc chệch, nói lái
Người VN đọc tên tiếng nước ngoài
• Knorr -> “cờ no”
• Dream -> “dim”
✓ Thân thiện, dễ thích nghi và dễ chuyển đổi:
+ Dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
+ Để nguyên danh từ riêng
• Đức: Kẹp uốn tóc Mist Stick (của Clairol): tiếng lóng, “mist” = “phân”
• Tây Ban Nha: Xe Nova = Không thể chạy
• Hy Lạp:Giày nữ Incubus (của Reebok) = Con quỷ dữ
• VN: Mỹ Sơn -> My son (son= con trai);
Nhà hàng Mỹ Dung -> My Dung (dung= phân)
✓ Dễ bảo vệ: Về mặt pháp lý cũng như cạnh tranh trên thị trường
Trang 27+ Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn và xin bảo hộ -> độc quyền
Trang 28+ Vd: P&G chi hơn một triệu USD để tra cứu lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà phòng Coast
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt trên thị trường
• Biti’s, Bita’s
• Hanosimex, Haprosimex
• Vinaco, Vinako
• Vietcombank, Vietincombank
✓ Khác biệt, nổi trội và độc đáo:
+ Kiểu dáng, màu sắc, sự cách điệu trong cách viết, cách đọc
✓ Có ý nghĩa hay, có khả năng liên tưởng:
+ Giàu hình ảnh tạo ra những liên tưởng đến thuộc tính; lợi ích của sản phẩm; mô tả sản phẩm; phân đoạn và ý đồ định vị
+ Vd:
• Son môi Lipice (kem môi)
• Sữa Vinamilk
• Pin Duracell (bền lâu)
• Xà bông Enchanteur (quyến rũ)
• Xe Corolla (vòng hoa, vòng nguyệt quế)
- Những điều nên tránh khi đặt tên:
+ Quá dài
+ Không lạm dụng các tiếp đầu ngữ e hay @ bởi vì nó đã được sử dụng nhiều
+ Tránh gắn với sự kiện nhất thời làm tên thương hiệu có xu hướng chết yểu
+ Quá thông dụng và bị triệt tiêu: Catfish, Soya milk
+ Trùng lặp với tên đã được doanh nghiệp khác bảo hộ
+ Tên quá phổ biến nên không được bảo hộ, ví dụ: Lucky, Happy, lạc rang, tôm chua + Khó đọc, khó nhớ: Đảnh Thạnh,
+ Dị ứng văn hóa
+ Không có tầm nhìn xa
Trang 29+ Không liên quan đến sản phẩm
- Quy trình đặt tên thương hiệu:
B1: Xác định mục tiêu của việc tạo dựng TH và làm rõ vai trò của TH mới
B2: Khai thác các nguồn sáng tạo có thể có
B3: Rút ngắn danh sách tên TH dựa trên mục tiêu đã đề ra và các tiêu chí loại bỏ
B4: Thu thập thông tin cho 5- đến 10 phương án cuối cùng
B5: Tiến hành điều tra khách hàng nhằm kiểm chứng tính khả thi, dễ nhớ, và ý nghĩa của từng phương án
B6: Quyết định chọn một tên thương hiệu đáp ứng tối đa các yêu cầu, tiến hành đăng
ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu
˗ Cách đặt tên thương hiệu:
✓ Đặt tên thương hiệu theo danh từ riêng / chung
+ Theo tên người:
Người sáng lập/ chủ dn Ví dụ: ruốc Huế Cô Ri
Hoặc chỉ đơn thuần là tên, tên chẳng liên quan đến chủ doanh nghiệp Vd: Nệm vạn thành
Tên địa danh Ví dụ Kem Tràng Tiền
Tên người kết hợp với tên địa danh.Vd: Hoàng Anh Gia Lai
+ Theo danh từ chung Vd: 333
Đặt tên thương hiệu theo tên động vật/ thực vật Vd: Red Bull,Tiger, Puma,…
Đặt tên thương hiệu theo đồ vật sáng giá, có ý nghĩa, đẹp Vd: Vinpearl, Emerald,…
Đặt tên theo nhân vật hư cấu/được yêu thích Vd: Sữa Ông Thọ,…
Đặt tên theo âm lượng đặt trưng Vd: Tang,…
Đặt tên theo thành phần cấu tạo/ công dụng nổi trội Vd: Clear, không độ,…
˗ Một số cách đặt tên thương hiệu:
+ Đặt tên tự do: Khác biệt độc đáo, không có ý nghĩa cần nhiều chi phí và thời gian để tạo được sự nhận thức cho khách hàng
+ Tên có mô tả: Thể hiện được lợi ích sản phẩm, dễ truyền thông đến khách hàng, không
có điểm khác biệt, khó đăng ký bảo hộ
+ Đặt tên có liên hệ: Hạn chế được nhược điểm của 2 cách đặt tên còn lại
2, Logo và biểu tượng đặc trưng
- Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác
để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội
- Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc
Trang 30bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp, và tên thương hiệu, logo có thể không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó có thể dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao
- Biểu tượng (ICON) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó, một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng
- Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu dựa trên những hình dạng của chữ
Nó là chữ rút ngắn của “logotype” Tuy nhiên, ngày nay đôi khi người ta cũng sử dụng
từ “logo” để gọi những dấu hiệu được sáng tác chủ yếu dựa vào hình (hay đa số là hình hơn là chữ)
- Yêu cầu đối với logo và biểu tượng đặc trưng: Đơn giản, dễ nhớ, dễ thể hiện,
có ý nghĩa, độc đáo
- Ví dụ:
Apple:
+ Liên tưởng đến quả táo Adam trong Kinh Thánh Đó là quả trí tuệ mà Thượng
Đế cấm Adam và Eva ăn
+ Và khẩu hiệu kèm mà Apple kèm theo là: “take a bite!” – Hãy cắn một miếng đi! Nghĩa là hãy mua máy tính Apple Như thế cũng là ăn được qủa trí tuệ để khôn ngoan sáng suốt
- Quy trình thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng:
B1: Nghiên cứu tiền thiết kế:
– Nghiên cứu trực tiếp đối tượng: mục tiêu, lĩnh vực kinh doanh, phương châm, triết lý kinh doanh, khách hàng mục tiêu, và thành tích của công ty; Vai trò và sự tác động của các yếu tố nói trên đối với cộng đồng xã hội; Sự đánh giá của cộng đồng xã hội đối với công ty và sản phẩm của nó
– Nghiên cứu tư liệu biểu trưng: thông qua việc tìm hiểu các hệ thống lưu trữ về biểu trưng trong và ngoài nước (Ở nước ta, Cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ khoa học
và công nghệ là cơ quan quản lý hệ thống lưu trữ này
http://iplib.noip.gov.vn/IPDL_EXT/WEBUI/WSearch.php) Từ đó giúp
• Làm phong phú kiến thức, ý tưởng, gợi cho người thiết kế những điều kiện để
so sánh, tìm tòi cái mới
• Tránh được sự trùng lặp ngẫu nhiên với những cái mà người đi trước đã thực
Trang 31hiện
B2: Giai đoạn sáng tạo: giai đoạn cấu tứ, biến ý niệm thành ký hiệu, thành hình
ảnh của biểu trưng
– Phương pháp khai thác trực tiếp đối tượng: là phương pháp suy nghĩ dựa vào chính những tư liệu đã thu thập được trong giai đoạn tiền thiết kế Đặt câu hỏi:
“Nó là cái gì?” và “Cái gì là nó?”, nó có thể mượn hay thông qua những yếu tố nào trong nhóm các tín hiệu đồ hoạ để biểu đạt, để mở hướng cho sự tưởng tượng, lấy những cái có được trong câu trả lời để làm chất liệu để cấu trúc biểu trưng
– Phương pháp khai thác gián tiếp: Đặt câu hỏi” Nguồn gốc của nó ở đâu, nó có giá trị ở chỗ nào, phẩm chất của nó ra sao?” Đây là cách suy nghĩ dựa vào chức năng, tác dụng, hoặc sự đánh giá của xã hội đối với đối tượng mà mình muốn biểu hiện, từ đó suy diễn ra những hình ảnh cần phải có
– Kết hợp cả hai phương pháp trên
- Tránh lẫn lộn hình và nền, tránh việc thiết kế phần dương là chính nhưng người
ta chỉ đọc phần âm, hoặc ngược lại
- Cần quy về các hình cơ bản như tròn, bầu dục, vuông, chữ nhật, tam giác tránh
sử dụng những ngoại hình rườm rà và không có tính cân đối
- Kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm ngang, nên có kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn vị
B5: Màu sắc
- Cần đơn giản đến mức tối đa, giải quyết mối quan hệ màu nền- hình trước, nếu cần mới gia tăng thêm màu Không dùng dạng chuyển sắc độ của màu mà thay vào đó là dùng thủ pháp đồ họa để chuyển một màu phẳng thành các nét, điểm để
có sắc độ trung gian
- Lưu ý quy luật về màu sắc
B6: Kiểu chữ chuẩn mực
- Dạng chữ phải chuẩn xác, kiểu chữ dễ đọc, có tính mĩ cảm phong phú
- Phong cách chữ phải độc đáo, sáng tạo, đồng thời phải thuần khiết, đồng bộ và
B8: Các thủ pháp đồ họa
Trang 32‾ Sử dụng một yếu tố đơn nhất để tạo hình, ví dụ bằng nét, hoặc bằng điểm, hoặc bằng mảng
‾ Kết hợp một số yếu tố tạo hình (cẩn thận nếu không sẽ dẫn tới sự rời rạc, thiếu mạch lạc)
‾ Dạng bề mặt phổ biến nhất là dạng phẳng Dạng bề mặt chuyển đổi sắc độ, sần, xốp nên thận trọng khi dùng vì kén chất liệu nền
‾ Sử dụng phương pháp tổ hợp môdun: các module có thể được sắp xếp theo cấu trúc tách biệt nhau, chạm nhau hoặc chồng xếp lên nhau
‾ Sử dụng phương pháp tạo hiệu qủa động rung
‾ Sử dụng phương pháp gợi khối ảo
‾ Thể hiện biểu trưng bằng phù điêu và khối trong không gian ba chiều: để phòng khi biểu trưng được sử dụng để trang trí kiến trúc
B9 Chuẩn hóa thiết kế
Phải có bản thiết kế kỹ thuật chuẩn mực, định hình một cách bất biến cho tín hiệu thị giác Thiết kế kỹ thuật chuẩn mực là công cụ chống sự giả trá, căn cứ để kiểm tra sự chuẩn xác, đảm bảo sự đồng dạng khi logo (biểu trưng) được phóng to, thu nhỏ, in trên các vật liệu khác nhau
Các phương pháp chuẩn hóa thiết kế
• Phương pháp thiết kế theo mạng ô vuông: tìm một mạng ô vuông (hoặc ô trám)
có chỉ số thích hợp, sao cho các bộ phận cấu thành và ngoại hình của biểu trưng,
về cơ bản, được đặt chồng khít lên cấu trúc của mạng này Dùng trong phóng to thu nhỏ các logo có dạng tự do như chữ nho viết thảo
• Phương pháp thiết kế theo quy tắc vẽ kỹ thuật: Đối với các biểu trưng có ngoại hình xác định bằng một hình học như hình vuông, tròn, chữ nhật, bình hành, hình thoi, hình thang ta có thể sử dụng phương pháp thiết kế theo qui tắc vẽ kỷ thuật,
để xác định các thông số về kích thước, góc độ của các thành phần trong logo (biểu trưng)
• Phương pháp thiết kế phối cảnh: xác định hình khối của biểu trưng, áp dụng khi cần thể hiện biểu trưng thành phù điêu, hoặc khối thực
• Dạng hoàn chỉnh và hạn chế của biểu trưng
+ Thể hiện chỉ với hai màu đen trắng
+ Tùy thuộc được in trên nền vật liệu sáng hoặc sẫm mà trong thiết kế biểu trưng phải thiết kế cả thể dương và thể âm
Trang 34- Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền trải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu
- Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh mà lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ví dụ: Vòng quanh thế giới Ajinomoto
- Liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dung sản phẩm
- Giúp cũng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Ví dụ: Anlene: Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương
- Công cụ khẳng định uy tín và vị trí với những thương hiệu lớn Ví dụ: Chỉ có thể là Heineken
- Là câu khóa kết thúc với những thông tin mang tính mô tả thuyết phục trong các mẫu quảng cáo
- Yêu cầu đối với câu khẩu hiệu:
+ Có nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của dn hoặc công dụng đích thực của hàng hóa + Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các câu khẩu hiêu khác
+ Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tấp quán
+ Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
- Vd: VNPT: Cuộc sống đích thực
4, Thiết kế bao bì sản phẩm
˗ Bao bì là yếu tố giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm trên thị trường
˗ Chức năng của bao bì:
+ Bảo vệ sản phẩm và tạo sự tiện lợi trong qua trình vận chuyển, cất trữ sử dụng
• Bao bì là 1 công cụ marketing quan trọng:
# Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm
# Người tiêu dùng sắn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, sự đáng tin cậy của một bao bì tốt
# Bao bì giúp khách hàng nhận ra ngay doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó
o Thiết kế bao bì thích hợp trong vận chuyển, bảo quản và tiêu dùng hàng hoá Yêu cầu quan trọng nhất là bao bì gìn giữ hàng hoá tốt nhất, thể hiện rõ nhất các tính năng công dụng và những qui định pháp lý về bao gói hàng hoá
o Thiết kế mỹ thuật tạo ra một bộ mặt hấp dẫn cho bao bì và cho hàng hoá
o Hai yếu tố quan trọng trong thiết kế bao bì đó là
o (1) hình dáng, kết cấu
o (2) màu sắc và bố trí các yếu tố, bộ phận
• Thiết kế thường phải am hiểu rất sâu sắc về các đặc tính thương phẩm, đặc đỉêm của thương hiệu, nhất là trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu
Trang 35CHƯƠNG 4: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1 Thiết kế chương trình marketing xây dựng
- Marketing-mix là sự tập hợp các phương thức (công cụ) marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu bao gồm
cả nhận thức thương hiệu và hành vi mua
- Gía, sản phẩm, truyền thông, kênh phân phối
2 Truyền thông tích hợp
- Truyền thông tích hợp -> thuyết phục; thông tin; nhắc nhở
• Media advertising: TV/ Radio/ Newspaper/ Magazines
• Direct response advertising: Mail/ Telephone/ Broadcast media/ Print media/ Computer mdeia/ Mediarelated
• Place advertising: Billboards and poster/ Movies/ Airlines and lounges/ Product placement/ Point of purchase
• Point- of- purchase advertising: Shelf talkers/ Aisle markers/ Shopping cart ads/ In-store radio or TV
• Trade promotions: Trade deals and buying allowances/ Point-of-purchase display allowances/ Push money/ contests and dealer incentives/ Trade shows/ Cooperative advertising
• Consumer promotions: Samples/ Coupons/ Premiums/ Refunds and rebates/ Contests and sweepstakes/ Bonus packs/ Price-offs
• Interactive: Websites/ Emails/ Banner ads/ Rich media ads/ Search/ Videos/ Message boards and forums/ Chat rooms/ Blogs/ Facebook/ Twitter/ Youtube
• Event marketing and sponsorship: Sport/ Arts/ Entertainment/ Fairs and festivals/
Cause-Truyền thông thương hiệu
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
Tiếp thị trực tiếp
Quảng
cáo
Bán hàng
cá nhân Thông báo
Xây dựng hình ảnh thương hiệu Tạo dựng sự tự tin Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng