MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN NHÓM đề tài một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của phúc long coffee and tea

Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và càphê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử… Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TIỂU LUẬN NHÓM

thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea

Lớp học phần: DHQT13ATT.HL.HE Nhóm: 2

GVHD: TS Nguyễn Văn Nhơn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Danh sách thành viên nhóm 2

Lớp học phần: DHQT13ATT.HL.HE

Nhóm: 2

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

em được học hỏi trong môn “Quản trị thương hiệu” sẽ là hành trang quý giá cho quá trìnhhọc tập và làm việc của chúng em sau này Chúng em xin gửi lời chúc tốt đẹp đến Thầy vàtoàn thể các bạn trong lớp DHQT13ATT.HLHE

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Tp.HCM, ngày tháng năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

1

Đề tài: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long

Coffee and Tea

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Tổng quan nghiên cứu

1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Phúc Long Coffee and Tea

Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được rađời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng

Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế

Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long Mạc Thị Bưởi toạ lạc tại trung tâm Quận 1 là cửa hàng đầutiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Cà-phê pha máy caocấp thường chỉ được phục vụ tại các nhà hàng sang trọng vào giai đoạn đó

Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thànhlập

Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên Bởi chính bản thân tôi nhậnthấy Trà Thái Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưngnhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần

dư lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thế giới thì trà Thái Nguyên vẫnchịu chung số phận “chưa phù hợp tiêu chuẩn” Xác định rõ mục tiêu cần duy trì và bảo

vệ chất lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Nguyên, chính vì vậy tôi nhanh chóng quyếtđịnh đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên Phúc Long mong muốnqua việc đặt nhà máy ngay tại vùng nguyên liệu, chúng tôi có thể duy trì được cái “chất”của trà Thái một cách trọn vẹn đồng thời hạn chế tối đa các điều kiện nuôi trồng, thu hoạch

và chế biến trà nhằm đảm bảo tốt nhất các vấn đề quản lý chất lượng tổng thể Đồng thờitrong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương đượctrang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ

3

tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩmchất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu Cũng từ đây, TràPhúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ,Nhật Bản, Indonesia, Philippines…

Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ramắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food &Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không gianhiện đại Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, chúng tôi làm nên sự kiện đánh dấubước chuyển mình trong lịch sự phát triển của Phúc Long

Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phêđậm vị trong tâm trí khách hàng

Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè TháiNguyên và Bảo Lộc Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại: Thành phố

Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội Năm 2018 cũng là năm tôiquyết định mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trườngvới cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội

Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệthống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và càphê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…

Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà

phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm

giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với

nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê

Chúng tôi tin rằng từng sản phẩm trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi được tạo

ra từ sự phấn đấu không ngừng cùng niềm đam mê Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự

trung thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phêngày càng bay cao và vươn xa Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, PhúcLong xây dựng hơn 80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Cần Thơ,

Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê Khôngdừng lại tại đó, chúng tôi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài

từ Nam ra Bắc Tăng độ phủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiệnlợi…

Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, cùng nhau,chúng tôi đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kếtnối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mìnhtrong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệ kháchhàng

 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI :

 Tầm Nhìn

- Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Longphấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị caotại Việt Nam

- Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượngđược thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thịtrường quốc tế

- Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên liêntục tỏa sáng Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừngthách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân

- Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự,thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng

 Giá Trị Cốt Lõi

- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất

- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sángtạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng

- Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cựcvào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xãhội

 Lĩnh Vực Hoạt Động

- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng gói)

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:

+ Các loại thức ăn, thức uống

+Các loại bánh ngọt, bánh mặn

+Dịch vụ giao hàng tận nơi

Nguồn (https://www.phuclong.com.vn/ve-chung-toi) 1.2 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây với sự phát triển về kinh tế, việc con người bắt đầu chiềubản thân bằng nhiều loại đồ uống phù hợp với sở thích khác nhau trên thế giới, tại ViệtNam và đặc biệt tại khu vực TP.HCM Các nhãn hiệu đồ uống mọc lên hàng loạt đủ mọigiá cả, phân khúc khách hàng ,sản phẩm khác nhau ngày càng nhiều Với hơn 8 triệu dânsinh sống và làm việc tại TP.HCM cùng với sự phát triển kinh tế ở nơi này đời sống người

dân ngày càng trở nên hoàn thiện và phong phú hơn bao giờ hết Để đáp ứng nhu cầu đóTP.HCM đã phát triển hơn hàng nghìn thương hiệu đồ uống lớn nhỏ khác nhau trên khắpthành phố như: Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, Starbucks,… điều này làm cho thịphần bị chia nhỏ ra làm cho hiệu quả kinh doanh không được như mong đợi

Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối vớicác thương hiệu, hành vi tiêu dùng của người dùng với sản phẩm, ảnh hưởng của giá cảđến trải nghiệm sản phẩm, mà vẫn còn hạn chế những đề tài nghiên cứu về hình ảnhthương hiệu nếu có thì chỉ mới nói đến cách xây dựng thương hiệu chứ chưa đi sâu vàoviệc xây hình ảnh thương hiệu, việc xây dựng 1 hình ảnh thương hiệu tốt có ý nghĩa nhưthế nào đối với việc phát triển về lau về dài của sản phẩm Vì thế, nhóm 2 chúng em đã

chọn đề tài bài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long

Coffee and Tea”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1Mục tiêu chính :

Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu, đánh giá và đưa ra các giải pháp nâng cao giá trịthương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea trên địa bànTP.HCM

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu 1: Các yếu tố tác động đến thương hiệu về sản phẩm và chất lượng phục vụ củaPhúc Long Coffee and Tea ?

7

Câu 2: Mức độ hài lòng của quý khách hàng về sản phẩm và chất lượng phục vụ củaPhúc Long Coffee and Tea ?

Câu 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffeeand Tea tại các cửa hàng trên toàn quốc ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến thương hiệu sản phẩm và chất lượng dịch vụ của Phúc LongCoffee and Tea

Đối tượng khảo sát trong bài là những đối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc tạiThành phố Hồ Chí Minh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở thu thập thông tin dữ liệu thôngqua bảng khảo sát bằng Google Forms đến quý khách hàng đang sinh sống, làm việc vàhọc tập tại TP HCM

Về thời gian: Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2022

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

5.1Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffee and Teagiúp tạo nền tảng và là cơ sở để các nhà nghiên cứu có thể xây dựng các sơ đồ , mô hìnhhóa lý thuyết thực hiện nghiên cứu về thương hiệu đối với khách hàng trong cuộc sống

5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng,qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn

Nghiên cứu còn giúp khách hàng bày tỏ được quan điểm cá nhân về các cách thứcmang hình ảnh thương hiệu Phúc Long hơn với người tiêu dùng, giúp họ nhận ra tầm quantrọng của họ đến việc nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu của Phúc Long.

9

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về thương hiệu

Thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc phối hợp cácyếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm ngườibán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA) Nhiều nhàquản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA đã nêu ra, thươnghiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường Như vậythương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và côngchúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từngười cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phânbiệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cungcấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp Có thể nhận thấy được rằng, ngày nayngười tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dịch vụ mà song song đó chính là mua thươnghiệu của sản phẩm dịch vụ đó Đó cũng chính là quan điểm của Aaker (1991,1960), Yoo vàcộng sự (2000), Keller (1993, 1998)… Ngày nay thương hiệu đóng một vai trò quan trọnggiúp cải thiện đời sống người tiêu dùng và mở rộng giá trị tài chính của công ty (Kotler &Keller, 2009)

Theo khái niệm trong Marketing thì thuật ngữ “thương hiệu” được dùng để chỉ mộtbiểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp, đó là dấu hiệu đển phân biệthàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường.Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau củaviệc sở hữu trí tuệ

Hơn hết, thuật ngữ “ thương hiệu” không chỉ đơn thuần chỉ ra các dấu hiệu phân biệt hànghóa, mà cao hơn, đó chính là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng, nó găn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục

vụ của doanh nghiệp

Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp Do đó, để tạo dựng vàgiữ gìn thương hiệu của mình, việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải bắt tay làm, chính làxây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệpvới người tiêu dùng – người sẽ chỉ lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng Uy tín thương hiệu

cao, sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp – đây là điềuquan trọng để hàng hóa dễ tiếp cận vào thị trường mới.

Một thương hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp Do đó,ngoài việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp luôn phải kết hợp kèm theo những biệnpháp để bảo vệ thương hiệu trước những nguy cơ bị chiếm dụng, bị mất thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu

Đinh vị thương hiệu được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sảnphẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) trong tâmtrí của khách hàng” – theo P.Kotler, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ

đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “ là điều mà doanh nghiệp muốn kháchhàng liên tưởn tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” – theo Marc Filser

Hay nói cách khác, việc định vị thương hiệu là để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệutrong môi trường cạnh tranh, đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thươnghiệu của doanh nghiệp này với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu

có liên quan trực tiếp đếmm suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu củadoanh nghiệp

2.3 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chungtrong một doanh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mỗi qua hệgiữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm Kiến trúc thương hiệu phản ánh toàn diện việc quản trị thương hiệu và chiến lược định vịthương hiệu của doanh nghiệp, nhằm hỗ trọ cho mục tiêu kinh doanh vững mạnh

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao

bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và

ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo ( Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ, ); các phương tiện vậntải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối; chuỗi các cửahàng và các hình thức PR, sự kiến khác

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùngnhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hằng ngày

11

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,thể hiện các tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức tạocảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệpđối với khách hàng và công chúng.

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ phận diệnthương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làmviệc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hóa của doanh nghiệp đó

2.5 Quảng báo thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh từ thực hiệnđược tốt các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng vềsản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làmđược)

Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và giao tế(quan hệ công chúng) Các nội dung này có thể sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau vàchúng được thực hiểu dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thônggiao tiếp

2.6 Tài sản thường hiệu.

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựavào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biếnnhất và nghiên cứu của nhóm em cũng là sử dụng mô hình này

Theo Aaker, tài sản thương hiệu chính là thước đó giá trị thương hiệu hữu dụng nhất Nógóp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn mình thương mại

và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến chonhững người liên quan (khách hàng , nhân viên , cổ đông , cộng đồng ) Những thành tốcấc hình tài sản thương hiệu có thể khác nhau , tùy theo mỗi trường hợp Tuy nhiên ,thông thường sẽ có 5 thành tố chính :

1 Sự trung thành thương hiệu

2 Sự nhận biết thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Thuộc tính thương hiệu

5 Các yếu tố sở hữu: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ kênh phân phối



 Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây

13

 Mang đến thông tin  Giảm thiểu chi phí

Giá trị thương hiệu đối với

cộng sự

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

Thuộc tínhthương hiệu

Nhận biếtthương hiệu

Tài sảnthương hiệu

Trung thành

thương hiệu

Tài sản thươnghiệuGiá trị cảm nhận

Ngoài ra, Young&Rubicam ( và cũng là đối tác khi 2 công ty này thành lập 1 liêndanh rất thành công là Dentsu Y&R) cũng đã phát hiện một mô hình Brand Equity kháckhông kém phần quan trọng: Young and Rubicam’s Brand Asset Valuator.

Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sứcsống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature) Brand Vitalitybao gồm 2 yếu tố là Relevance – Sự quen thuộc và Differentiation – Sự khác biệt BrandStature bao gồm Esteen – Sự kính trọng và Knowledge – Sự hiểu biết Đây là một cáchtiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữathì cũng phải quen thuộc với khách hàng Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh

cả 4 yếu tố trên

Brand Vitality

(differentiation & relevance)

Mô hình của Y&R, nguồn: phuonghoblog

Thêm nữa, cũng còn một mô hình khá khác không phải xuất phát từ giới học thuật là môhình Brand Dynamics của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộcWPP Đây là mô hình gồm có 5 thứ bậc mà mức quan trọng tăng dần là: sự hiện diện(presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế(advantage), và tính gắn kết (bonding)

Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm chongười ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện đượcnhững gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó cómột mối quan hệ đặc biệt với khách hàng

Hiện nay mô hình vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown

15

Brand Stature

(esteem & knowledge)

The Pyramid describes the journey to loyaltyBrandDynamics’’ Pyramid

Bonding

Strong relationship/

High share of category expenditure Nothing else beats it

Does It offer something

better than the others? Advantage

(Mô hình của Millward brown, ảnh: phuonghoblog)

Như vậy, dù có ba mô hình trên có khác nhau thì đều có chung một quan điểm đóchính là phải tạo ra một thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt

về khối lượng và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng Đây cũng là môhình mà nhóm em sẽ áp dụng vào bài nghiên cứu nâng cao giá trị thương hiệu Phúc Long

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu

H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu

H3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu.H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu

H5: An toàn cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu

2.8 Phương pháp nghiên cứu:

- Tài liệu nghiên cứu được thu thập dữ liệu thứ cấp: từ bảo cáo của công ty, sách, thông tintrên báo chí và truyền hình, thông tin trên internet và các nghiên cứu trước đây

- Thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh và chính sách marketing của công ty đượcthu thập từ phòng tài chính kế toán, phòng marketing của công ty

- Các thông tin về môi trường bên ngoài công ty như vi mô, vĩ mô được lấy từ nhiềunguồn: các báo cáo được chia sẻ từ internet, sách báo về marketing

Ngoài ra, nhóm em cũng có tham khảo một số tài liệu từ nhiều nguồn nghiên cứukhác

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Thu thập thông tin thông qua tìm hiểu, quan sát thực tế hoạt động tại công ty

- Thu thập thông tin thông qua bảng khảo sát khách hàng của công ty

- Thu thập thông tin thông qua phương pháp phỏng vấn sơ bộ nhân viên công ty

Tiến trình nghiên cứu:

Sử dụng phương thức nghiên cứu định lượng thông qua bằng câu hỏi Bảng câu hỏigồm 20 biến quan sát thể hiện thông qua thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng

ý đến hoàn toàn đồng ý) Ngoài ra còn có 1 số câu hỏi định tính nhằm phân loại các nhóm

17

khách hàng, mục đích là để kiểm tra sự khác biệt trong sự hài lỏng của họ đối với dịch vụcủa công ty hay không

Cuối cùng, tất cả dữ liệu của giai đoạn này sẽ được hỗ trợ xử lí bởi phần mềm SPSS20.0, thông qua một quy trình như sau:

2.9 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát:

Sự nhận biết 1 Tôi có biết đến

thương hiệu PhúcLong khi ngườikhác nhắc đến tên

nó hay không ?

2 Tôi có thể dễ dàngnhận biết Phúc Longvới các thương hiệukhác ?

3 Các đặc điểm củathương hiệu PhúcLong ấn tượng đếntâm trí tôi một cáchkhá nhanh chóng ?

4 - Tôi có thể nhớ vànhận biết logo củaPhúc Long so vớicác logo của hãngkhác ?

-David A-Aaker & Erich Joachimsthaler,

Brand Leadership, The Free

Press, 2000-David A-Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996-David A-Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, 1991-Jean–NoelKapferer, Strategic Brand Management, The Free Press, 1992

-Dương Hữu Hạnh, 2005 Quản trị tài sản thương hiệu Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê

Chất lượng 1 Sản Phẩm Phúc -David A-Aaker & Erich

Long Coffe & Tea

có chất lượng caohay không ?

2 Thương Hiệu PhúcLong Coffe & Tea

có đáng tin cậy haykhông ?

3 Sản Phẩm PhúcLong Coffe & Teagiúp tăng sự tỉnh táo

để làm việc, học tập,sinh hoạt ?

4 - Tôi có hoàn toàntin tưởng vào chấtlượng nguyênliệu,quy trình chếbiến của Phúc LongCoffe & Tea ?

Joachimsthaler, Brand Leadership, The Free

Press, 2000-David A-Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996-David A-Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, 1991-Jean–NoelKapferer, Strategic Brand Management, The Free Press, 1992

Lê Đăng Lăng, 2010 Quảntrị thương hiệu TPHCM:Nhà xuất bản

Đại Học Quốc Gia

Sự khác biệt 1 Hình ảnh thương

hiệu Phúc Long rấtđộc đáo so với cácthương hiệu cạnhtranh khác ?

2 Sản Phẩm PhúcLong mang lại giátrị cao hơn so vớigiá mua ?

3 Đồng phục nhânviên của Phúc Long

dễ nhận biết hơn so

-David A-Aaker & Erich Joachimsthaler,

Brand Leadership, The Free

Press, 2000-David A-Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996-David A-Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, 1991-Jean–NoelKapferer, 19

với đồng phục nhânviên của hãng đồuống khác ?

4 - Logo Phúc Long

dễ nhận biết hơn sovới hãng đồ uốngkhác ?

Strategic Brand Management, The Free Press, 1992

-Patricia F Nicolino(2009), Quản trị thươnghiệu, NXB Lao động – Xãhội (Bản dịch của NguyễnMinh Khôi, Công ty sáchAlpha)

-Tilde Heding, Charlotte F.Knudtzen, Mogens

Bjerre (2009), BrandManagement: Research,Theory and Practice,Routledge

Lòng trung thành 1 Tôi sẽ tiếp tục sử

dụng Phúc LongCoffe & Tea trongthời gian tới nhiềuhơn ?

2 Phúc Long Coffe &

Tea sẽ là sự lựachọn đầu tiên của tôikhi sử dụng đồ uống

?

3 Tôi sẽ tìm mua PhúcLong Coffe & Tea,chứ không mua sảnphẩm cùng loại củathương hiệu đồ uống

-David A-Aaker & Erich Joachimsthaler,

Brand Leadership, The Free

Press, 2000-David A-Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996-David A-Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, 1991-Jean–NoelKapferer, Strategic Brand Management, The Free Press,