(TIỂU LUẬN) báo cáo môn QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU đề tài xây dựng thương hiệu quán cà phê chiều

Mộtcái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu.Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mongmuốn của khách hàng về mìn

BỘ GIÁODỤC VÀĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.

Ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống

Giảng viên hướng dẫn: Phan Quang

Việt Nhóm thực hiện:

Phạm Quốc Duy Phan Thành Nguyện Trần Mỹ Ngọc

Trần Ngọc Thùy Vân

Bùi Thị Hạnh Dung

TP Hồ Chí Minh, 4/2021

MỤC LỤC

Mục Lục 1

Danh mục hình ảnh, bảng biểu 3

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 4

II Thực trạng công tác phát triển thương hiệu cho quán cà phê Chiều 6

1.1 Nghiên cứu thị trường 6

1.1.1 Môi trường vĩ mô: 6

1.1.2 Môi trường vi mô : 6

1.2 Giới thiệu sản phẩm 7

1.2.1 Cà phê trứng 7

1.2.2 Cà phê lavendula 12

1.2.3 Cold Brew 12

1.2.4 Trà cúc gừng táo đỏ 12

1.3 Xây dựng tầm nhìn, xứ mệnh, giá trị cốt lõi quán cà phê Chiều 12

1.3.1 Tầm nhìn: 12

1.3.2 Sứ mệnh 12

1.3.3 Giá trị cốt lõi 13

1.4 Định vị thương hiệu 13

1.4.1 People (Con người) 13

1.4.2 Promotion (Khuyến mãi) 13

1.4.3 Price (Giá) 13

1.4.4 Product (Sản Phẩm ) 13

1.4.5 Place (Địa điểm) 14

1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 14

1.5.1 Bộ nhận diện văn phòng 14

1.5.2 Bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm 17

1.5.3 Menu quán 17

1.5.4 Bộ nhận diện ngoài trời: 18

1.5.5 Một số bộ nhận diện khác 18

1.6 Truyền thông tiếp thị thương hiệu 18

1.6.1 Truyền Thông Bằng Phương Tiện Truyền Thống: 18

1.6.2 Truyền Thông Bằng Phương Tiện Công Nghệ: 20

1.7 Quản Lý Thương Hiệu 22

1.7.1 Định hướng, chiến lược rõ ràng: 22

1.7.2 Coi khách hàng trung tâm: 22

1.7.3 Đảm bảo thiết kế nội thất và phong cách phục đồng bộ với nhau: 22

1.7.4 Sân khấu acoustic trong quán: 23

1.7.5 Khách hàng thưởng thức bằng mắt: 23

1.7.6 Sử dụng đồ họa truyền thông: 23

1.7.7 Nội thất của quán: 24

III Kết luận 25

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU

Hình 1: Logo quán cà phê Chiều 14

Hình 2: Danh thiếp của quán Chiều 15

Hình 3: Tạp dề của quán Chiều 16

Hình 4: Trang phục nhân viên quán Chiều 16

Hình 5: Bao bì sản phẩm cho quán cà phê Chiều 17

Hình 6 : Menu Quán Chiều 17

Hình 7: Bảng hiệu ngoài trời 18

Hình 8: Khăn giấy 18

Hình 9: Sổ tay 18

Bảng 1 Điểm mạnh điểm yếu 7

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing

đã thay đổi rất nhanh chóng Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồntại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơnđối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày nay mọi thứkhác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiệnđường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triểnsản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thựccho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty Tất cả những diều

đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu Công nghệ hiện đại, chất lượngdịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợdoanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại Nếu có một hình ảnh đã

đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh Mộtcái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu.Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mongmuốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sựkết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùngvới việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó Trong môi trường cạnh tranh, mộttrong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưachuộng hơn hẳn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vaitrò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơnhẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng Và hầu như sự ưa chuộng chỉ cóthể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích màđối thủ doanh nghiệp không làm được Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đãđem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệpnhiều hơn

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dânViệt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Mộtthương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đãdược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây

dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ Thương hiệulàm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của một doanhnghiệp mang lại Việc xây dựng thương hiệu cho quán cà phê là một thách thức đốivới các nhà lãnh đạo, hiện nay chỉ có một vài thương hiệu được phát triển mạnh mẽtrong và ngoài nước như: Trung Nguyên, Highland Coffee, Starbucks,… Việc pháttriển thương hiệu cho quán cà phê là một trong những thách thức đối với nhóm, quabài báo cáo này chúng em xin gửi đến thầy một mô hình xây dựng thương hiệu mớicho quán cà phê mang tên“Chiều”.

II THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CHO QUÁN CÀ PHÊ CHIỀU

1.1 Nghiên cứu thị trường

1.1.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế : Việt Nam là 1 trong 3 quốc gia Đông Nam Á lọt vàonhóm 50 nền kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất trên thế giới do hãng tinBloomberg thực hiện Nước ta đang phát triển với GDP tăng trưởng ổn định Vì thếthu nhập của người dân tại Việt Nam đều tăng ở mức độ từ thấp tới cao

Môi trường chính trị: Nước ta được biết đến với nền chính trị bình ổn, cùngvới môi trường kinh tế và đầu tư ngày càng mở rộng hơn Từ đó các nước ngoạiquốc dễ dàng vào xây dựng đầu tư phát triển kinh doanh trong nước ta

Môi trường xã hội : Dân số TP.HCM cao với 8 triệu dân, mật độ dân cư cao4000người/km2 ( theo cục thống kê 2011) Văn hóa xã hội đa dạng phong phú, đặcbiệt ảnh hưởng mạnh của văn hóa Phương Tây, Hàn Quốc, Thái Lan….Đây cũng làthị trường kinh doanh quán cà phê lớn cho nhiều nhà đầu tư & dân kinh doanh vì sốlượng người thích uống cafe tại Việt Nam rất đông

Môi trường tự nhiên : Môi trường ô nhiễm nặng ( không khí, tiếng ồn,…)người dân cần không gian yên tỉnh thoải mái thư giảnVới vị trí địa lý thuận lợi, khíhậu nhiệt đới gió mùa, ít bị ảnh hưởng thiên tai, lũ lụt Môi trường và thị trường nàycực thích hợp kinh doanh, buôn bán

Môi trường công nghệ: Công nghệ luôn thay đổi rất nhanh chóng, sự xuất hiện của công nghệ mới tạo ra những sản phẩm mới đe dọa sản phẩm cũ Vì thế cáccông ty công nghệ cũ trở nên lạc hậu trước đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Môi trường vi mô :

+ Khách hàng :

Do khách hàng chủ yếu là công nhân viên, học sinh, sinh viên nên họ cócách sống của họ đơn giản, dễ gần gũi Khi đến quán, điều mà họ quan tâm nhất làhình thức phục vụ và không gian có thoải mái hay không…

Khách hàng mục tiêu : nhân viên văn phòng, người trẻ thích sự yên tĩnh,những người đam mê âm nhạc không những có không gian yên tĩnh để làm việc còn

có thể hòa cùng niềm đam mê âm nhạc

Khách hàng tiềm năng: khách vãn lai

+ Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp

Các quán cà phê lân cận Chill cùng chiều

- Địa điểm:gần đường lớn,dễ tìm - Có sự đầu tư về khôngĐIỂM - Có thời gian hoạt động lâu dài và có gian và phong cách, môMẠNH lượn khách nhất định hình riêng

- Một số quán có sức chứa lớn - Đầu tư bài bản về

- Gía hầu hết ở mức trung bình marketing

-Hầu hết các quán lân cận chưa thực -Diện tích nhỏ, phục vụĐIỂM YẾU sự có phong cách nổi bật được lượng khách thưởng

thức nhạc ít

Bảng 1 Điểm mạnh điểm yếuĐối thủ cạnh tranh lâu dài: Highland, The Coffee House, Trung Nguyên,….+ Sản phẩm thay thế: trà sữa, quán kem…

+ Nhà cung cấp: Theo quan niệm của tôi thì nhà cung cấp đóng vai trò quantrọng tạo nên thành công quán, việc tạo quan hệ tốt với những nhà cung cấp chất lượng

sẽ có được những thuận lợi to lớn cho quán café của chúng tôi,nhưng để tìm được nhàcung cấp tốt về chất lượng, giá hợp lý là điều không dễ

1.2 Giới thiệu sản phẩm

Một thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến không chỉ có logo đẹp, dễnhìn, bắt mắt,… mà còn sản phẩm đó phải chất lượng được khách hàng tin dùng,luôn là sự lựa chọn hàng đầu mỗi khi nhắc đến cà phê và các sản phẩm từ cà phê.Sau đây là một số sản phẩm đặc trưng của quán

1.2.1 Cà phê trứng

Sự kết hợp độc đáo giữa nước cốt cà phê và foam trứng tạo cho món nướcuống có vị đắng, thơm nồng nàn hòa quyện trong vị béo nhưng không tanh củatrứng sau khi được đánh bông dễ dàng thu hút khách hàng cho tính sau 1 cái nhấpmôi đầu tiên

• Sữa tươi

• Base (kem béo thực vật)

• Trà được dùng kèm với mật ong tạo sự thanh ngọt của thảo mộc Giúp đẹp

da, cải thiện chứng mất ngủ và bệnh tim mạch

1.3 Xây dựng tầm nhìn, xứ mệnh, giá trị cốt lõi quán cà phê Chiều

1.3.1 Tầm nhìn:

Tạo ra những loại thức uống ngon hấp dẫn khách hàng và dịch vụ đáp ứng kịpthời yêu cầu của khách hàng để cho cuộc sống tươi đẹp hơn, mang nhiều âm điệuhơn Trở thành nơi thư giãn thoãi mái cho tất cả mọi người và là nơi thỏa niềm đam

mê âm nhạc

1.3.2 Sứ mệnh

Mang lại cho bạn không gian thoải mái, du dương cùng giai điệu bên nhữngtách cà phê tuyệt vời là niềm vui và trách nhiệm của chúng tôi.

1.3.3 Giá trị cốt lõi

Tính sáng tạo, năng động, nhiệt tình của dội ngũ nhân viên là giá trị cốt lõi lànền tảng tạo ra dịch vụ tốt nhất góp phần đưa cà phê Chill Cung Chieu có vị thế trênthị trường và là điểm đến của tất cả mọi người

1.4 Định vị thương hiệu

Theo chiến lược marketing 5P

1.4.1 People (Con người)

Không gian của quán được thiết kế để tạo cảm giác “chill cùng chiều” nhất cóthể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, không gian ngoài trời, bàn ghế được sắpxếp theo từng khu vực,… Đặc biệt, khác hàng có thể thưởng thức những bài hát docác ca sĩ quán mời về, nhân viên thân thiện… cũng được quán chăm chút để mangđến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng

1.4.2 Promotion (Khuyến mãi)

Content của quán luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung tâm, thay vì đặt

sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh: các loại trà, cà phê,…

mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu được ghi lại “Chill cùng chiều” là nơibạn được lắng nghe, được thư giản trước khung cảnh hoàng hôn vào đầu giờ chiều

1.4.3 Price (Giá)

Chiến lược giá của quán được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng vàđặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền,mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tươngxứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thườngxuyên không?

Từ đó, hướng tới mức giá từ 40.000 – 100.000 đồng/người

1.4.4 Product (Sản Phẩm )

Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê F&B là ngành rất cạnhtranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế Quán cũng không ngoại lệ Ngoài mặthàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu còn có nhiều loại sản phẩm khác,như Cold Brew,các loại trà… Điều này đã đem đến nhiều lựa chọn thay thế chokhách hàng, khi đến quán góp phần lớn trong việc giữ chân người tiêu dùng

1.4.5 Place (Địa điểm)

Quán luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm quận 2, nơi sở hữu viewnhìn đường phố bắt mắt

1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một cái nhìn chuyên nghiệp, thể hiện tầmnhìn, cũng như năng lực doanh nghiệp Và hơn thế nhận diện thương hiệu chuyênnghiệp, ấn tượng, hiện đại, đẹp mắt còn thể hiện nỗ lực xây dựng thương hiệu công

ty đầy tâm huyết và cả sự tôn trọng với đối tác, khách hàng Qua đó xây dựng niềmtin, mối quan hệ hợp tác, gắn bó bền chặt Để thành công và tồn tại phát triển bạncần lên kế hoạch cụ thể cho chiến lược quảng bá trị trường, xây dựng thương hiệu,định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê bao gồm các hạng mụcchi tiết như sau đây của quán cà phê “Chiều”

1.5.1 Bộ nhận diện văn phòng

- Biểu tượng (logo) được xem là bộ mặt của quán qua đó khách hàng dễ nhậnbiết được quán cà phê thông qua việc nhận diện logo Logo được thiết kết với một chiếctách cà phê đang nóng nhằm thể hiện sự nhiệt huyết nhiệt tình, nhiệt tình, năng động củanhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, phía dưới là một băng gôn và đề chữ

“chieu”là tên của quán, trong chieu có chiều tạo sự đặt sắc cho của quán, màu nền là tonemàu nâu đỏ thể hiện sự mộc mạc, đơn giản, bền bỉ và ổn định cho quán

Hình 1: Logo quán cà phê Chiều

14

- Câu khẩu hiệu (slogan): “Chill cùng chiều” , chill được sử dụng như một từlóng và được mọi người sử dụng với nghĩa là thư giãn, là dễ chịu hoặc chỉ những người

dễ tính Còn Chiều ở đây có nghĩa là khoảng không gian trời gần tối dao động từ 4h đến6h30 tối, là khoảng thời gian trời mát mẻ, trong lành, ít nắng, mặt trời đang dần dần lặngxuống biển Là thời gian thích hợp đề vui chơi giải trí sau một ngày làm việc mệt mỏi,cùng ngồi lại với nhau uống một ly cà phê cùng nghe nhạc du dương và ngắm mặt trờilặng, trong quán cà phê mang tên “Chiều”

- Danh thiếp (card visit): cung cấp đầy đủ thông tin về quán như : địa chỉ, sốđiện thoại, trang wed của quán,… Danh thiếp của quán gồm có 2 mặt, mặt trước in hìnhlogo quán và tên của quán “Chiều”, mặt sau in các thông tin cơ bản về quán như: số điệnthoại 03678954321, trang wed của quán: www.chillcungchieu.com, chieu@gmail.com ,địa chỉ quán: khu vực quận 2thành phố Thủ Đức

Hình 2: Danh thiếp của quán Chiều

- Tranh phục nhân viên: Thiết kế trang phục cho nhân viên với áo đen viềnvàng, mặt trước in hình logo của quán, phía sau in logo và câu slogan “Chill cùngChiều”, Sử dụng mẫu áo đồng phục quán cafe sẽ đem lại cảm giác thoải mái, thuận tiệntrong việc phục vụ khách hàng, Sử dụng mẫu áo đồng phục quán cafe sẽ đem lại cảmgiác thoải mái, thuận tiện trong việc phục vụ khách hàng, Giúp nhân viên tự tin hơn, dễ

sử dụng thay đổi khi cần, Vải áo thấm hút mồ hôi tốt và co giãn được 4 chiều để có thểchạy bàn, giúp khách hàng

15

có thể nhận diện dễ dàng hơn Đồng thời tạo sự đồng bộ trong quá trình phục

vụ và xây dựng thương hiệu riêng cho mình

Hình 4: Trang phục nhân viên quán Chiều

- Tạp dề: Giúp tạo ấn tượng với khách hàng ghé đế quán vì một phần quản báđược thương hiệu một phần vì in hình logo trên tạp dề, tăng sự chuyên nghiệp cho nhânviên với những chiếc tạp dề tươm tất, sạch sẽ giúp cho khách hàng cảm nhận được sựchuyên nghiệp hơn trong tác phong làm việc

Hình 3: Tạp dề của quán Chiều

Với những chiếc tạp dề, nhân viên cũng cảm thấy trở nên tự tin hơn để làm việc.

1.5.2 Bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm

- Bao bì sản phẩm: Sản phẩm này còn giúp các quán cà phê “Chiều” tạo được

ấn tượng lớn trong lòng khách hàng Nhờ vào việc dễ dàng nhận biết thông tin trên bao

bì Từ đó sẽ tạo được thiện cảm và gây được sự tò mò cho khách hàng, giúp quán có thểphát triển thương hiệu rộng rãi hơn

Hình 5: Bao bì sản phẩm cho quán cà phê Chiều

1.5.3 Menu quán

1.5.4 Bộ nhận diện ngoài trời:

- Bảng hiệu: Xây dựng bảng hiệu ngoài trời giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu của quán dù đi bất kỳ ở đâu

Hình 1: Bảng hiệu ngoài trời

Hình 6 : Menu Quán

Chiều 1.5.5 Một số bộ nhận diện khác

+ Khăn giấy:

Hình 2: Khăn giấy+ Sổ tay:

Hình 3: Sổ tay1.6 Truyền thông tiếp thị thương hiệu

1.6.1 Truyền Thông Bằng Phương Tiện Truyền Thống:

Ngành công nghiệp quảng cáo đang ngày càng tiêu tốn tiền của các doanhnghiệp mới mở Với sự tấn công của công nghệ kỹ thuật số, hoạt động truyền thôngcủa các doanh nghiệp đã dần bị định hình lại một cách cố định trong những nămqua Nhiều doanh nghiệp đã loại bỏ hoàn toàn các phương thức quảng cáo truyềnthống Thay vào đó, họ lựa chọn các nền tảng số và các công nghệ quảng cáo thôngminh Có điều, marketing truyền thống vẫn có hiệu quả Và để khai thác cácphương thức truyền này ở mức độ lớn nhất có thể trong thời đại công nghệ số Đây

là những phương thức quảng cáo truyền thống vẫn hoạt động và tạo nên hiệu quả.Quảng cáo bằng báo chí, tạp chí:

- Các hãng báo, tạp chí dành cho các bạn trẻ như: Thanh Niên, Tuổi Trẻ, HoaHọc Trò, Sinh Viên Việt Nam, Trà Sữa Tâm Hồn, Thiên Thần Nhỏ, tạp chí Diễn ĐànVăn Nghệ Việt Nam, tạp chí Âm Nhạc và Thời Đại, tạp chí Sân Khấu, tạp chí Văn HóaNghệ Thuật Ăn Uống, tạp chí Sách Và Đời Sống,…