quản trị rủi ro thương hiệu

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN QUẢN TRỊ RỦI RO QUẢN TRỊ RỦI RO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Rủi ro trong hoạch định chiến lược thương hiệu Mục tiêu của quản trị rủi ro chiến lược thương hiệu Khả năng xảy ra của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu Đánh giá mức độ rủi ro của các yếu tố Bất cứ một việc gì đó đều có thể xảy ra rủi ro, rủi ro đến không thể lường trước được. Do vậy khi rủi ro xảy ra các nhà quản trị phải tìm cách phòng ngừa và khắc phục rủi ro đó. Dự báo trước được rủi ro là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp. Dự báo là một nghệ thuật, có tính sáng tạo nhờ đó các nhà quản trị sẽ né tránh, ngăn ngừa hoặc hạn chế một mức thấp nhất ảnh hưởng của rủi ro trong quá trình hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, khi gặp phải rủi ro rồi thì việc quản trị rủi ro lúc này cần phải được đặt lên hàng đầu để giải quyết một cách có hiệu quả nhất. Nhà quản trị của một doanh nghiệp cần phải hiểu sâu sắc vấn đề này để có thể linh hoạt, nhanh chóng giải quyết được mọi rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ RỦI RO

QUẢN TRỊ RỦI RO CHIẾN LƯỢC

3 Trần Nguyễn Nguyên Anh - 1921003407

4 Đào Vũ Quỳnh Duyên - 1921000244

5 Nguyễn Văn Hoàng - k1921003499

6 Võ Tấn Phát - 1921003660

7 Lê Thị Anh Thư - 1921000556

8 Phan Hải Yến - 1921000336

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 03 năm 2022

CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2.: Mức độ nghiêm trọng của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu 12Bảng 2.3: Khả năng xảy ra của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu 13Bảng 2.4: Điểm của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu 14

Bảng 2.6: Tài trợ rủi ro cho chiến lược thương hiệu 22

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

ST

Mức độ hoàn thành

1 Nguyễn Thị Bảo An 1921000330 Phương pháp nhận dạng rủi ro 100%

2 Trần Thị Mai Anh 1921000286 Tài trợ rủi ro + Tổng hợp

7 Lê Thị Anh Thư 1921000556 Phân tích rủi ro + Đối phó rủi

8 Phan Hải Yến 1921000336 Giới thiệu + Kết luận + PPT 100%

MỤC LỤC

1.2 Mục tiêu của quản trị rủi ro chiến lược thương hiệu 31.3 Lợi ích của quản trị rủi ro chiến lược thương hiệu 4

II - QUY TRÌNH QUẢN TRỊ RỦI RO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 5

2.4 Biện pháp kiểm soát rủi ro chiến lược thương hiệu 18

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong thời buổi nền kinh tế phát triển như hiện nay với những tiến bộ khoa học

kỹ thuật, công nghệ thông tin hiện đại đã mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệpnhưng đồng thời cũng phải đối mặt với nhiều loại rủi ro với mức độ ngày càng tăng.Hiện tại, cường độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn, bất kỳ một doanh nghiệpnào dù lớn hay nhỏ cũng phải đối mặt với những rủi ro, bởi chúng xuất hiện khắp nơi,trong tất cả những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mặc khác, nếu xảy ra rủi

ro thì mức độ thiệt hại về tài chính, uy tín của doanh nghiệp là rất lớn, ảnh hưởngnghiêm trọng tới thương hiệu của doanh nghiệp ví dụ như mất khách hàng, giảmdoanh thu,… Vì vậy quản trị rủi ro chiến lược thương hiệu là hoạt động không thểthiếu của các doanh nghiệp nói chung để giúp doanh nghiệp giảm thiểu những tổn thấtbất ngờ, phòng tránh những sự cố có thể xảy ra, giảm chi phí xử lý rủi ro, nâng cao uytín của doanh nghiệp trên thị trường Mặc dù hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu rấtquan trọng đối với doanh nghiệp nhưng hầu hết các công ty nhỏ và vừa ở Việt Namcòn chưa thực sự chú trọng, tiến hành thiếu đồng bộ và nhất quán khi thực hiện

NỘI DUNG

I - TỔNG QUAN

1.1 Rủi ro chiến lược thương hiệu là gì?

Rủi ro chiến lược thương hiệu là những rủi ro liên quan đến việc hoạch định vàthực thi chiến lược thương hiệu

1.1.1 Rủi ro trong hoạch định chiến lược thương hiệu

Một chiến lược được lựa chọn theo cảm tính, thiếu phân tích kỹ có thể tiềm ẩnnhiều rủi ro dẫn đến thất bại Trên cơ sở xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu;phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để xác định được cơ hội,rủi ro, điểm mạnh, yếu đề xuất chiến lược; đánh giá và lựa chọn chiến lược phát triểnthương hiệu Nhìn vào thực tế hiện nay, đa số các thương hiệu khi gặp phải biến cốbất ngờ thường bị tác động mạnh ngay lập tức Nguyên nhân do công tác hoạch địnhchiến lược chưa thật sự chặt chẽ của nhà quản lý thương hiệu Từ đó, ta thấy được vai

trò của quản trị rủi ro rất quan trọng, giúp các nhà hoạch định chiến lược nhận dạngđúng và đầy đủ các rủi ro, phân tích và dự báo tác động của chúng để xây dựng và lựachọn các chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp như: chiến lược mở rộng dòng sảnphẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu, các thương hiệumới.

1.1.2 Rủi ro trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu

Các chiến lược thương hiệu sẽ dễ bị gặp các rủi ro trong quá trình thực thi docác quyết định như: lựa chọn chính sách thương hiệu, xác định mục tiêu ngắn hạn củathương hiệu…Thương hiệu của doanh nghiệp không truyền tải đúng thông điệp, hoặcsai lệch đến khách hàng mục tiêu gây nên những sự nhầm lẫn không đáng có Bộ nhậndiện thương hiệu không đồng bộ thống nhất khi đưa vào phát triển, không được đăng

ký bảo hộ trên thị trường Doanh nghiệp không đủ năng lực quản lý các đặc tínhthương hiệu khiến các yếu tố không nhất quán gây tổn hại đến doanh nghiệp, mâuthuẫn trong truyền tải thông điệp đến cộng đồng, xã hội Doanh nghiệp đánh mấtnhững giá trị khác biệt của chính mình, không có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh trênthị trường Về lâu dài, tài sản thương hiệu sẽ bị hao mòn, sa sút

Tóm lại rủi ro chiến lược thương hiệu là:

Rủi ro chiến lược thương hiệu gồm đưa ra chiến lược sai lầm, thực hiện khôngđúng ý đồ chiến lược, không điều chỉnh chiến lược kịp thời khi môi trường kinh doanhthay đổi, thị hiếu hoặc nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi, muốn xây dựng mộtdoanh nghiệp thành công và vững mạnh Tuy nhiên, vạn vật trên đời đều có thể xảy ravà một kế hoạch tưởng chừng hoàn hảo đôi khi lại trở nên thất bại hoặc nhàm chán vôcùng Rủi ro chiến lược thương hiệu đề cập đến các sự kiện bên trong và bên ngoài cóthể gây khó khăn hoặc thậm chí không thể cho một tổ chức đạt được các mục tiêu vàmục tiêu chiến lược của họ Những rủi ro này có thể gây ra những hậu quả nghiêmtrọng ảnh hướng đến các tổ chức trong dài hạn Có khá nhiều yếu tố tác động đếnchiến lược thương hiệu của công ty như: nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi tiến bộcủa công nghệ, chi phí đầu tư cho trang thiết bị, nguyên vật liệu, vận chuyển, tăng giá,

… Dù với bất kỳ lý do nào thì nó cũng sẽ ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu Do

vậy, để đạt được mục tiêu, doanh nghiệp cần phải triển khai nhiều cách giải quyết hiệuquả để phòng khi có vấn đề xảy ra.

1.2 Mục tiêu của quản trị rủi ro chiến lược thương hiệu

+ Xác định về những rủi ro có thể xảy ra Nó bao gồm việc xác định và đolường các rủi ro do các mất mát thông qua việc kiểm tra, rà soát các hợp đồng, tổnghợp khiếu nại và phải xem xét các rủi ro trong quá khứ để tìm lỗ hổng

+ Xây dựng kế hoạch truyền thông và nâng cao nhận thức thương hiệu đối vớinội bộ, khách hàng, đối tác từ góc độ kinh tế và tâm lý Đây có thể xem như một mụctiêu quan trọng vì hiện nay phổ biến phần lớn dựa trên các phương tiện truyền thôngquảng bá về chúng, để tiếp cận gần nhất với người tiêu dùng cần có các kế hoạchtruyền thông chặt chẽ Sự ấn tượng ban đầu của người mua với thương hiệu là vôcùng quan trọng

+ Xây dựng kế hoạch bảo hộ thương hiệu, thiết lập các biện pháp chống xâmphạm thương hiệu từ bên ngoài

+ Thiết lập kế hoạch và biện pháp chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trongnội bộ doanh nghiệp

+ Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro, phòng ngừa rủi ro trong quá trình xâydựng và phát triển thương hiệu

+ Xây dựng, chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng truyền thông, thay đổithái độ, hành vi của khách hàng, người tiêu dùng

1.3 Lợi ích của quản trị rủi ro chiến lược thương hiệu

+ Tránh lãng phí ngân sách đầu tư

Quản lý rủi ro thương hiệu có thể lường trước được những chi phí phát sinhtrong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thông qua đó, doanh nghiệp sẽloại bỏ và hạn chế sự lãng phí trong hoạt động đầu tư marketing, branding cho các sảnphẩm của mình

+ Tăng cường công tác quản lý thương hiệu

Quản lý rủi ro thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin, dự báo nguy cơ rủi ro chocác nhà quản trị và nhanh chóng đưa ra những biện pháp xử lý tối ưu Doanh nghiệp sẽ

nhanh chóng kiểm soát được rủi ro thương hiệu, giảm thiểu những tổn thất tiêu cực tácđộng đến uy tín doanh nghiệp.

+ Công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu

Chiến lược quản lý rủi ro thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ thànhcông của các dự án và đảm bảo giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Quản lý rủi rothương hiệu thời trang nhằm kiểm soát, bảo vệ giá trị thương hiệu, là công cụ hỗ trợhữu ích thúc đẩy kinh doanh, tăng doanh thu, lợi nhuận theo chiến lược phát triểnvững bền

+ Hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu

Rủi ro sẽ khiến doanh nghiệp khó đạt được mục tiêu đề ra Tuy nhiên, nếudoanh nghiệp chủ động thiết lập, dự báo nguy cơ rủi ro sẽ xây dựng các biện phápngăn ngừa, ứng phó giúp đạt được mục tiêu công ty đã đề ra

+ Thu hút nhà đầu tư doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp quản lý rủi ro thương hiệu hiệu quả, xử lý các vấn đề bất cậpcho thấy năng lực, chuyên nghiệp của công ty Điều này tạo niềm tin để thu hút cácchủ đầu tư, đối tác hợp tác với doanh nghiệp

+ Nâng cao giá trị, hình ảnh thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu, dự đoán nguy cơ rủi ro sẽ là lợi thế để danh tiếng doanhnghiệp được đánh giá tích cực, tăng lòng trung thành của khách hàng Do đó, giá trịthương hiệu được thúc đẩy lên tầm cao hơn so với giá trị ban đầu, hình ảnh doanhnghiệp được đánh giá cao Các thương hiệu lớn họ luôn biết cách để gia tăng giá trịthương hiệu cho sản phẩm, không phải chỉ với câu chữ mà còn cả hành động và sự đốiđãi với khách hàng

II - QUY TRÌNH QUẢN TRỊ RỦI RO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

2.1 Nhận dạng rủi ro chiến lược thương hiệu

2.1.1 Phương pháp nhận dạng

● Phương pháp lưu đồ

Hình 2.1: Lưu đồ quá trình hoạch định chiến lượcKhi xây dựng lưu đồ các rủi ro gặp phải sẽ dễ dàng nhận dạng hơn, chúng ta cóthể biết được mặt rủi ro nằm ở phân khúc nào từ đó đưa ra những biện pháp khắc phụchợp lý Việc xây dựng lưu đồ giúp cụ thể hóa được điểm bắt đầu và kết thúc của mộtquá trình quản lý rủi ro thương hiệu Trong lưu đồ có quy trình đánh giá môi trườngbên trong và bên ngoài, khả năng rủi ro cũng sẽ dễ dàng được phòng hờ cũng như nétránh được một số rủi ro cơ bản khác Trong quá trình hoạch định chiến lược, lưu đồ

có thể xảy ra trong việc xác định tầm nhìn sứ mệnh cho thương hiệu, hay quá trình thutập thông tin bị sai lệch ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp để có thể đề xuất, đánh giá lựa chọn chiến lược mộtcác chính xác nhất Rủi ro còn xảy ra trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu,bởi nó còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài như thị trường, kinh tế, xã hội…

Khi đánh giá chiến lược nếu như chiến lược gặp bất cập điều gì thì có thể sửachữa ngay lỗ hổng đó hoặc quay lại bước đầu hạn chế được việc có thành phẩm tung rathị trường bị lỗi và ảnh hưởng đến thương hiệu Mặt khác một thương hiệu tồn tạiđược lâu đều có một chiến lược hiệu quả, trong quá trình xây dựng chiến lược nếuchiến lược không được kiểm soát và thay đổi thích ứng theo nhu cầu thị trường tiêntiến thì khả năng chiến lược áp dụng sẽ gặp lỗi, thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng có thểdẫn đến việc sụp đổ.

Ví dụ: Dolce&Gabbana bị ví như ký sinh trùng trên nền kinh tế Ý, thương hiệucủa nhãn hàng này đi xuống Ngoài ra câu chuyện trốn thuế của Dolce&Gabbana bịtòa tuyên án phạt 340 triệu euro, và người tham gia bị phạt 20 tháng tù…Hai nhà thiết

kế tài hoa của nhãn hiệu này mặc dù đã phủ nhận tội danh của mình và quyết tâmkháng cáo nhưng việc trốn thuế đã gây ra rúng động toàn thị trường hiện tại Năm

2013 cửa hàng đã rơi vào tình trạng ở Milan bao gồm 9 cửa hiệu tất cả đồng loạt đóngcửa trong 3 ngày Thương hiệu bị ảnh hưởng nên khả năng hoạt động trên thị trường sẽmất đi

● Phương pháp liệt kê

Thương hiệu được tồn tại lâu dài đều nhờ vào nguồn lực, tài chính…Để doanhnghiệp tránh được những rủi ro trong quá trình sản xuất kinh doanh, cần liệt kê ra nhữngvấn đề liên quan đến nguồn lực, phân loại và nhận định chúng ảnh hưởng như thế nào tớidoanh nghiệp Các rủi ro càng được liệt kê cụ thể, rõ ràng, làm cơ sở cho chủ doanhnghiệp đưa ra nhận định chính xác về mối hiểm họa, mối nguy hiểm, nguy cơ nhờ đó cónhững phương pháp giải quyết phù hợp tránh thiệt hại, hoặc giảm thiểu thiệt hại tối đa chodoanh nghiệp Các nguy cơ thiệt hại thường có thể kể đến như : Thiệt hại về tài sản, ảnhhưởng đến uy tín, bồi thường cho người tiêu dùng, mất đi nhân viên giỏi, tốn kém thờigian và chi phí tuyển nhân viên mới… Nếu làm không tốt việc liệt kê các rủi ro và có biệnpháp phù hợp sẽ dẫn tới tình trạng doanh nghiệp lúng túng trong việc đối phó với các tìnhhuống nảy sinh trong quá trình sản xuất, kinh doanh, gây thiệt hại về tài sản, uy tín, năngsuất của doanh nghiệp

Ví dụ: Việc tập đoàn Vingroup chuyển hoàn toàn sản xuất xe điện Tập đoàn này cótham vọng rất lớn là xây dựng 1 thương hiệu ô tô cho người Việt và đã khởi đầu ở mảng

xe dùng nhiên liệu hóa thạch tương đối thành công Tuy nhiên quá trình sản xuất kinhdoanh, công ty Vinfast đã nhận thấy rủi ro khi sản xuất xe sử dụng nhiên liệu hóa thạchkhi phải cạnh tranh với các hãng ô tô lâu đời và có chỗ đứng trong thị trường, do đó hãng

đã chuyển sang sản xuất xe điện, một lĩnh vực tương đối mới đối với ngành sản xuất ô tô,và nhận định đây là xu hướng không thể đảo ngược được đối với ngành công nghiệp ô tô,đồng thời cùng với đó là hành động rút khỏi thị trường thiết bị điện tử như smartphone,tivi thông minh… để tránh những rủi ro thiệt hại do loại mặt hàng này đã bão hòa, vàkhông thể đột phá trong tương lai

● Phương pháp phối hợp với các bộ phận khác trong tổ chức

Việc phối hợp các bộ phận để hoàn thành công việc chỉnh chu nhất là điều cầnthiết cho một thương hiệu Mỗi bộ phận sẽ chuyên về một lĩnh vực, hỗ trợ hợp tác đemlại hiệu suất cao nhất Các lỗi mắc phải trong quá trình xây dựng hay quảng bá thươnghiệu nếu có sự hỗ trợ từ nhiều phía, việc tìm ra những thông tin bất lợi sẽ được xử lýchặt chẽ khắc phục nhanh chóng hơn chẳng hạn: khảo sát thị trường, đánh giá kháchhàng đối tác, rủi ro từng bộ phận Nếu làm không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc việc sụt giảm đi doanh số của doanh nghiệp

Ví dụ: Nhắc đến Hermes có 1 rủi ro lớn trong thương hiệu khi bị người chínhtrong công ty làm giả sản phẩm trục lợi cá nhân.Trong những năm 2013-2014, các đốitượng này (Trong 10 người làm giả thì có 7 nhân viên đã làm việc tại Hermès gồmnhân viên, những người thợ da, thợ cắt may, thợ lắp ráp các bộ phận của túi) đã làmgiả những chiếc túi Birkin, mặt hàng đại diện cho sự xa xỉ và cũng mang tính biểutượng của thời trang Pháp Được biết, họ đã tạo ra hàng loạt chiếc túi giả và bán vớigiá hàng là từ 23.500 – 32.000 euro cho một chiếc túi Nhờ đó, họ đã kiếm chác đượckhoảng 2 triệu euro mỗi năm, tương đương 52 tỷ đồng Điều này ảnh hưởng đến rấtlớn đến tình hình hoạt động kinh doanh, cũng như sự sụt giảm về doanh số củaHermes

● Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Để thương hiệu được đi xa và bền vững theo năm tháng thì các doanh nghiệpđều có một chuyên gia chiến lược cụ thể, đánh giá chiến lược thương hiệu bền vững

Họ sẽ xem xét các yếu tố bên trong như nội bộ, nhân lực, năng lực, chi phí, khả năng

mức đầu tư… cùng kèm theo đó là những yếu tố bên ngoài như: thị trường, kháchhàng, đối tác… Mục đích là nhằm tìm kiếm những rủi ro mà nhà quản trị còn bỏ sótkhi quảng bá lưu truyền thương hiệu Đánh giá được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,thách thức trong chiến lược thương hiệu Đẩy mạnh điểm mạnh, khắc phục điểm yếu,tận dụng cơ hội và xem thách thức là động lực vượt qua Tạo ra một thương hiệu mangđậm bản sắc riêng khó ai bắt chước được, đem đến nét đặc biệt tạo được sự thích thúcủa khách hàng khi sử dụng thương hiệu đó Nếu làm không tốt doanh nghiệp sẽ mất

đi một lượng lớn khách hàng trung thành và thậm chí mất đi thị phần trên thị trường

Ví dụ: Bphone - Chiếc điện thoại gây tiếng vang truyền thông khi ra mắt vànhanh chóng thất bại: Bphone là mẫu điện thoại đầu tay của thương hiệu BKAV cungcấp riêng cho thị trường Việt Nam Hãng này đã từng khẳng định sản phẩm Bphone sẽkhơi mào cho chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt” thật thành công Trước đó,BKAV là một doanh nghiệp nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất phần mềm tiêu diệt virustrên các thiết bị công nghệ Nhờ vào danh tiếng này mà thông báo sản xuất smartphonethương hiệu Việt của BKAV nhanh chóng trở thành mối quan tâm hàng đầu của giớitruyền thông Sự kiện truyền thông sai hướng của Bphone dẫn đến hàng loạt thất bạitrong lĩnh vực kinh doanh của BKAV Nhà quản trị chọn sai phân khúc khách hàng

Tư duy và suy nghĩ khách hàng hầu như đánh giá mức độ hàng Việt thấp hơn các sảnphẩm được nhập từ Hoa Kỳ, Nhật Bản hoặc Hàn Quốc Đồng thời thương hiệu lại địnhgiá Bphone lên đến 10 triệu đồng trong khi đây chỉ là một thương hiệu không quá lớn,chỉ được biết trong một quốc gia lãnh thổ Đây là con số ngang hàng với các dòng điệnthoại thông minh của SamSung, Apple tại thời điểm đó Từ đó dẫn đến doanh số ế ẩmkhiến hoạt động kinh doanh chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực dẫn đến thất bại Mặc dùkhông còn xuất hiện trên thị trường những câu chuyện Bphone sẽ còn sống mãi tronggiới marketing Đây là một minh chứng tiêu biểu cho những chiến lược marketing thấtbại ở Việt Nam

● Phương pháp tổn thất quá khứ

Thương hiệu được xây dựng trong một khoảng thời gian dài, trong quá trình xâydựng sẽ có một số tổn thất xảy ra trong quá khứ chẳng hạn vị trí đặt công ty khôngthuận lợi cho việc sản xuất, bị bôi xấu sai sự thật, sản phẩm bị đạo nhái Nếu trong

quá khứ thương hiệu bị ảnh hưởng ở chất lượng thì doanh nghiệp cần phải khắc phụcngay, không để tình trạng gây hại đến thương hiệu Khoảng thời gian tổn thất về chiphí mà rủi ro mất đi khách hàng, đối tác quan trọng, bị xâm phạm quyền sở hữuthương hiệu gây ra tổn hại đến thương hiệu thì bắt buộc doanh nghiệp phải nỗ lực tìmhiểu phương án khắc phục nhanh nhất, đánh giá mức độ rủi ro quá khứ đó gây nên, đểxây dựng lại một thương hiệu cải thiện tốt hơn, khắc phục và thu lại chi phí cho doanhnghiệp.

Ví dụ: Nhà máy đường An Khê được xây dựng tại khu vực tập trung về míathuận lợi cho quá trình vận chuyển, nguồn nguyên liệu được đáp ứng đủ chất lượngđảm bảo thương hiệu trong nước ổn định.Nhưng trong quá khứ nhà máy đường từng bịmang tiếng về việc thải ra quá nhiều chất thải không qua xử lí ra cầu sông Ba khiếnmôi trường tự nhiên bị ô nhiễm nghiêm trọng, đồng thời về sản phẩm đường mía bịvướng phải tin đồn sử dụng chất hóa học trong sản phẩm chứ không phải nguyên chất

từ mía khiến cho người dân tẩy chay, tài chính và vốn sản xuất bị đình trệ và ngừnghoạt động trong một thời gian Nhà máy đường đã nhận ra rủi ro từ việc trên đã đưa ranhiều biện pháp xử lí dần dần khôi phục lại thương hiệu và đang trong quá trình thayđổi và phát triển trong thời gian hiện tại

2.1.2 Phân tích rủi ro

Bảng 2.1: Phân tích rủi ro chiến lược thương hiệu

- Không có một cấu trúc thương hiệu rõ ràng

- Không quản lý được chất lượng sản phẩm

- Sản phẩm bị mất cắp hoặc bị gian lận

(1) Thiệt hại về tài sản(2) Ảnh hưởng đến uy tín (3) Bồi thường cho ngườitiêu dùng

(5) Ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh

-Định vị sai

thương hiệu

- Quá trình thiết kế thương hiệu bị sai lệch:

mức giá không phù hợp với mức thu nhập, thịhiếu của người tiêu dùng, giá không tươngxứng với sản phẩm, nhu cầu về thời trang thayđổi liên tục với những mẫu mã khác nhau

- Không theo kịp sự phát triển của thị trường

- Đối thủ cạnh tranh phát triển lớn mạnh mộtcách nhanh chóng

- Doanh nghiệp đánh mất những điểm khácbiệt của mình với các đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng

- Đối tác: phá hợp đồng

- Sản phẩm bị giả mạo, có dấu hiệu trùng hoặctương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp

(6) Mất thị phần trên thịtrường

(7) Sụt giảm doanh số(8) Thương hiệu sụp đổ(11) Mất đối tác quan trọng(12) Bị xâm phạm, tranhchấp quyền sở hữu thươnghiệu

- Nhân viên xin

nghỉ việc

- Những thay đổi

trong quản lý cấp

cao và lãnh đạo

- Nhân viên: chảy máu chất xám

- Nhà quản trị: đánh giá, bố trí nhân lực khôngphù hợp

(9) Mất đi nhân viên giỏi(10) Tốn kém thời gian vàchi phí tuyển nhân viên

2.2 Đo lường rủi ro chiến lược thương hiệu

Trong quá trình quản lý thương hiệu của bất kì doanh nghiệp nào cũng đều sẽgặp khá nhiều rủi ro Một thương hiệu lớn thường tách biệt với công việc kinh doanhcủa công ty Sức mạnh của thương hiệu sẽ thay đổi sau mỗi quyết định, hành động vàsuy tính của công ty Một thương hiệu không thể sống mà không có bất kì sự đe dọanào Thực tế, trong số những nguyên nhân khiến giá trị của công ty bị thiệt hại mộtcách nhanh chóng như thay đổi ban quản lí, chuyển hướng khách hàng mục tiêu, thảmhọa thì hậu quả do tổn thất thương hiệu gây ra được đặt lên hàng đầu

Việc phân rõ mức độ rủi ro nhằm thảo luận làm cách nào những công ty có thểhiểu và giảm thiểu tối đa khả năng vấp phải rủi ro xảy đến cho thương hiệu Hạn chếviệc sản phẩm của công ty bị tẩy chay bởi chính khách hàng thân thuộc của họ