Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một căn hộ, trong bài nghiên cứu này, tôi xin được dùng mô hình và thang đo của các bài nghiên cứu trước đây, mô hình này bao gồm 5 yếu tố
Tổng quan
Nhà chung cư là loại nhà ở được quy định tại Khoản 1 Điều 70 của Luật Nhà ở, có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng được sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Trong nhà chung cư, mỗi hộ gia đình, cá nhân có phần sở hữu riêng và có phần sở hữu chung dành cho tất cả các hộ sử dụng nhà chung cư.
Chung cư, hay khu chung cư, là hệ thống khu nhà ở gồm nhiều hộ dân sinh sống, bên trong mỗi khu chung cư thường bố trí các căn hộ khép kín dành cho các gia đình Mô hình này phổ biến ở các đô thị nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu ở cao với thiết kế căn hộ hiện đại và tiện nghi, cùng hệ thống cơ sở hạ tầng đồng bộ Đây là hình thức nhà ở được nhiều người lựa chọn tại thành phố vì tối ưu diện tích, an ninh và tiện ích xung quanh.
Có nhiều loại chung cư xuất hiện ở TP Hồ Chí Minh bắt đầu từ những năm
Nhìn chung, năm 2014 hai từ căn hộ và chung cư được hiểu là cùng một khái niệm; tuy nhiên, chung cư vẫn được nhiều thế hệ trước sử dụng, trong khi hiện nay người dùng phổ biến hơn với từ căn hộ.
Vai trò của chung cư:
Chung cư đóng vai trò then chốt trong sự phát triển đô thị hiện đại khi quá trình đô thị hóa và tập trung dân cư ngày càng cao, làm nảy sinh các vấn đề về nhà ở, giá thành và tiện ích công cộng Việc phát triển chung cư giúp tối ưu hóa diện tích đất, giảm chi phí xây dựng và mở rộng cơ hội sở hữu nhà ở cho nhiều tầng lớp xã hội khác nhau Với mỗi quốc gia, nhà ở không chỉ là tài sản lớn mà còn phản ánh trình độ phát triển, tiềm năng kinh tế và góp phần hình thành diện mạo kiến trúc của đô thị Chính sách về nhà ở có tác động mạnh đến phân bố dân cư, hệ thống tài chính, tín dụng và ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế và sự thịnh vượng của khu vực đô thị.
Nhờ nền kinh tế thị trường, cuộc sống người dân đã có những biến đổi về chất đáng kể; sự gắn bó mật thiết giữa con người và ngôi nhà khiến nhu cầu về nhà ở tăng lên theo thu nhập, và khi các nhu cầu ăn uống đã được đáp ứng đầy đủ thì nhà ở ngày càng trở thành yếu tố quan trọng đối với mỗi gia đình Trước đây, mỗi gia đình chỉ cần một chỗ ở đơn giản, nay nhu cầu về nhà ở đã cao hơn rất nhiều: mỗi người mong có phòng riêng, căn hộ đầy đủ các phòng chức năng và tiện nghi hiện đại.
Nhà chung cư ra đời đã giải quyết nhu cầu cấp thiết về chỗ ở cho người dân, mang lại không gian sống thoải mái và đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sinh hoạt hàng ngày Với thiết kế căn hộ hiện đại, tiện ích tích hợp và vị trí thuận tiện, loại hình bất động sản này không chỉ nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn tạo điều kiện an cư lạc nghiệp cho cộng đồng và tối ưu hóa quỹ đất đô thị.
Nhà chung cư đóng góp đáng kể vào sự phát triển của thị trường bất động sản Mỗi năm, nguồn cung từ các dự án chung cư mang lại hàng trăm căn hộ mới, từ đó thúc đẩy hoạt động mua bán căn hộ và đẩy mạnh sự tăng trưởng của thị trường bất động sản một cách liên tục.
2.1.2 Tổng quan thị trường chung cư Việt Nam:
Hiện nay, các đô thị lớn như TP Hồ Chí Minh đang đối mặt với thách thức tối ưu hóa quỹ đất một cách tiết kiệm và hiệu quả Phát triển nhà ở chung cư được xem là giải pháp phù hợp với xu thế đô thị hóa, giúp tận dụng tối đa các cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội hiện có, đồng thời mang lại môi trường sống văn minh, hiện đại cho cộng đồng Mô hình này không chỉ đáp ứng nhu cầu ở mà còn thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương, giảm chi phí đất ở và nâng cao chất lượng sống, hướng tới quy hoạch đô thị bền vững.
Có thể nói đến nay hầu hết các khu đô thị đều phát triển nhà chung cư để đáp ứng nhu cầu ở ngày càng tăng của người dân, và loại hình này góp phần làm diện mạo khu đô thị khang trang, hiện đại cho cả khu vực và thành phố Thành công của nhà chung cư đến từ thiết kế, thi công và trang bị các thiết bị hiện đại, nhưng phần quan trọng hơn là mô hình quản lý vận hành và cung cấp dịch vụ đồng bộ cho cư dân, đảm bảo an ninh trật tự, tiện ích dịch vụ, vệ sinh sạch sẽ với chi phí hợp lý, từ đó thu hút các tầng lớp dân cư đô thị chọn sống trong các chung cư cao tầng mới.
Với tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng cao, xây dựng các tòa chung cư trở thành yếu tố cấp thiết, góp phần hình thành đô thị văn minh và hiện đại TP Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế – văn hóa – chính trị của cả nước và có mật độ dân số đông, đòi hỏi các giải pháp nhà ở chất lượng và tiện nghi Song song đó, mức sống và thu nhập ngày càng được cải thiện cùng sự gia tăng người nước ngoài đến Việt Nam sinh sống và làm việc khiến nhu cầu về chỗ ở an toàn, thoải mái và thuận tiện ngày càng lớn Để đáp ứng nhu cầu này, ngày càng có nhiều chung cư được xây dựng và liên tục cải tiến về thiết kế cũng như chất lượng phục vụ, nhằm nâng cao trải nghiệm người ở.
2.1.3 Tình hình mua căn hộ chung cư tại Việt Nam:
Sau 6 năm kể từ khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu chính thức bắt đầu vào năm 2008, từ năm 2013 đến nay kinh tế các nước đã có dấu hiệu phục hồi Theo báo cáo vừa công bố của EIU - Bộ phận dự báo, phân tích và tư vấn rủi ro thuộc Tập đoàn Nhà kinh tế (The Economist, Anh) nhận định về triển vọng kinh tế thế giới, trong đó dự báo GDP toàn cầu năm 2014 sẽ tăng 3,6%, cao hơn so với mức 2,9% năm 2013 Trong đó, theo số liệu thống kê của Quỹ Tiền Tệ Quốc Tế (IMF) năm 2013, GDP của một số nước trên thế giới lần lượt đạt mức: Mỹ 16.799.700 triệu đô la, EU 17.371.618 triệu đô la, Trung Quốc 9.181.377 triệu đô la, Nhật Bản 4.901.532 triệu đô la và Việt Nam đạt 170.565 triệu đô la, tăng 5,2% so với năm
Theo IMF năm 2012, GDP bình quân đầu người ở Mỹ là 51.749 USD (tăng 3,8%), Trung Quốc 6.091 USD (tăng 11,8%), Nhật Bản 46.720 USD (tăng 1,3%) và Việt Nam 1.755 USD (tăng 13,7%) Có thể thấy GDP và GDP bình quân đầu người của Việt Nam đang có mức tăng trưởng tốt hơn ở nhiều nền kinh tế lớn trên thế giới, nhờ đặc điểm kinh tế Việt Nam còn nhiều cơ hội và đang ở giai đoạn phát triển.
Ở Việt Nam, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tăng trưởng kinh tế năm 2012 chủ yếu do đóng góp của khu vực dịch vụ Trong đó, một số ngành có tỷ trọng lớn và mức tăng khá gồm bán buôn và bán lẻ tăng 6,52%; dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 9,91%; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 6,89%.
Nền kinh tế phục hồi kéo theo nhiều thay đổi về mặt xã hội, nổi bật là mức sống và chất lượng cuộc sống Mức thu nhập bình quân đầu người dù chưa phản ánh toàn diện đời sống của người dân nhưng phần nào cho thấy sự cải thiện Nguồn thu nhập ổn định tạo nền tảng vững chắc để nâng cao chất lượng cuộc sống và hướng tới chăm sóc, xây dựng một cuộc sống bền vững và an toàn Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người của khu vực Đông Nam Bộ đạt 27,6516 triệu đồng mỗi năm, riêng TP Hồ Chí Minh là 75,6 triệu đồng mỗi năm, cho thấy TP Hồ Chí Minh có mức thu nhập cao hơn đáng kể so với khu vực (số liệu năm 2012, nguồn: Tổng cục Thống kê).
Kinh tế đang phục hồi và thu nhập người dân được cải thiện giúp mở rộng ngân sách cho chi tiêu và lựa chọn nơi ở phù hợp, từ đó đẩy mạnh thị trường bất động sản nói chung và thị trường căn hộ nói riêng với nhiều tiềm năng khai thác Tuy nhiên cạnh tranh trong ngành ngày càng cao khi người mua căn hộ không chỉ quan tâm tới giá cả và chất lượng hạ tầng mà còn đặt sự an ninh và các dịch vụ kèm theo như lễ tân, kỹ thuật và chăm sóc khách hàng lên hàng đầu để nâng cao trải nghiệm sống.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các quá trình liên quan đến việc một cá nhân hoặc một nhóm tiến hành lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn bản thân (Solomon, Bamossy et al 2006, p 6) Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern bắt đầu nghiên cứu nền tảng của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tiếp cận vấn đề từ góc độ kinh tế và tập trung vào hành vi mua hàng (Richarme 2007) Công trình này đóng vai trò nền tảng cho hiểu biết về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế.
Theo Della Bitta (1993), mô hình phổ biến nhất của quan điểm này là Thuyết Lợi ích, cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các kết quả mong đợi và chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân (Schiffman & Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992) Trong khi Thuyết Lợi ích xem người tiêu dùng là những người ra quyết định hợp lý, một nghiên cứu đương đại về hành vi người tiêu dùng cho thấy có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng và sự đa dạng của hoạt động tiêu dùng vượt ra ngoài việc mua hàng hóa đơn thuần, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, hình thành ý định mua, hành vi mua, tiêu dùng và loại bỏ.
Theo Solomon (1998), hành vi mua hàng của người tiêu dùng diễn ra khi một cá nhân quyết định mua một sản phẩm Quá trình suy nghĩ nội tâm liên quan đến việc đánh giá nhu cầu, tiếp nhận và xử lý thông tin, và ra quyết định, là một chu trình động diễn ra theo thời gian và có thể chịu ảnh hưởng từ nhiều người cũng như nhiều quyết định phức tạp khác nhau.
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình ra quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2000; được dẫn bởi Charles Comegys et al., 2006)
Quy trình năm bước ra quyết định tiêu dùng do Kotler đề xuất, được bổ sung bởi quan điểm của Blackwell nhằm làm rõ hành vi sau mua, bao gồm các hoạt động: tiêu dùng, đánh giá sau khi tiêu dùng và quyết định loại bỏ hoặc tiêu dùng lặp lại Theo khung này, hành vi của người mua được xem như một quá trình tuyến tính có điểm khởi đầu và kết thúc rõ ràng (hình 2.1) Quy trình này giúp các chuyên gia tiếp thị hiểu sâu hơn về khách hàng và hành vi tiêu dùng của họ, từ nhận thức nhu cầu đến lựa chọn sản phẩm, sử dụng và các phản ứng sau mua, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm người dùng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ tiến trình ra quyết định và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hiểu được hành vi tiêu dùng cho phép tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả của các kênh giao tiếp Người tiêu dùng mong đợi dịch vụ khác nhau ở từng giai đoạn của hành trình mua hàng và ở các điểm chạm khác nhau, từ nhận thức đến quyết định và sau mua, đòi hỏi nội dung và thông điệp phù hợp với mục tiêu và nhu cầu cụ thể Việc phân tích sâu các yếu tố như nhu cầu, động cơ, niềm tin, tính giá trị và chất lượng dịch vụ sẽ giúp cá nhân hóa thông điệp, tối ưu hóa kênh phân phối, tăng sự hài lòng và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Nhận ra nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn chính: nhận dạng vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua Nghiên cứu này tập trung vào bốn giai đoạn đầu tiên—nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua—để phân tích ý định và thái độ của người tiêu dùng theo hai lý thuyết TRA và TPB Giai đoạn hành vi sau mua, tức hành vi lặp lại mua, sẽ không được thảo luận chi tiết trong khuôn khổ nghiên cứu này.
Theo nghiên cứu của Everett M Rogers (1983), ý định sử dụng một sản phẩm là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, vì người tiêu dùng phải hình thành ý định này trước hoặc đúng khi quyết định dùng sản phẩm Hai yếu tố hình thành ý định này luôn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường và hành vi cá nhân của người tiêu dùng Nói cách khác, ý định mua phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm, là thước đo quan trọng cho quyết định mua hàng trong chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
Spears and Singh (2004) cho rằng ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân, thể hiện nỗ lực có chủ đích để mua một sản phẩm Theo quan điểm này, ý định mua phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng thực hiện hành động mua dựa trên quá trình đánh giá nhu cầu và ưu tiên, cũng như các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, chất lượng và uy tín của sản phẩm.
2.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định căn hộ chung cư
Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định mua căn hộ chung cư
STT Mô hình Tác giả đầu tiên
1 Theory of Buyer Behaviour – Thuyết hành vi người mua hàng Howard and Sheth (1969)
2 Theory of Reasoned Action (TRA) – Thuyết hành động hợp lý Fishbein & Ajzen (1975)
3 Theory of Planned Behaviour (TPB) –
Thuyết hành vi dự định Ajzen (1991)
4 Stimulation Theories – Các lý thuyết tác động
5 Consumer Decision Model – Mô hình quyết định của người tiêu dùng Blackwell (2001)
6 Theory of Perceived Risk (TPR) – Thuyết nhận thức rủi ro Bauer (1960)
7 La Psychologie des foules – Tâm Lý Học Đám Đông Gustave Le Bon (1895)
2.2.3.1 Thuyết Hành Vi Người Mua Hàng (Theory of Buyer Behaviour)
Howard đã phát triển mô hình quyết định mua đầu tiên vào năm 1963 (Du Plessis Rousseau et al., 1991) Đến năm 1969, Howard và Sheth mở rộng nó và biến nó thành "Thuyết hành vi tiêu dùng" hay còn gọi là mô hình Howard–Sheth, cung cấp một phép tính tinh vi về tác động của các yếu tố xã hội, tâm lý và marketing đối với quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng theo một trật tự có ý nghĩa Nền tảng của mô hình được phác thảo ở hình minh họa 2.2, với các biến ngoại vi không có trong ấn bản đầu tiên (Howard & Sheth, 1969) mà được bổ sung ở ấn bản sau (Howard & Sheth, 1973) Mô hình này đã kiến tạo một khuôn mẫu hoàn hảo để phân tích nhiều kịch bản mua sắm khác nhau.
“người mua” được quan tâm nhiều hơn để không loại trừ việc mua bán thương mại (Loudon and Della Bita 1993)
Các giả thiết/ Các biến can thiệp Đầu vào Đầu ra
Hình 2.2: Những nhân tố cấu thành hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TPB) do Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 cho rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất giúp dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định này bị hình thành bởi hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ là biểu hiện của niềm tin tích cực hoặc tiêu cực mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm, còn chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên quyết định cá nhân Yếu tố quyết định hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định hành vi, và ý định bị tác động bởi cả thái độ lẫn chuẩn mực chủ quan Thái độ về một hành động cho thấy bạn cảm thấy thế nào khi làm việc đó, trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh cảm nhận của người khác về việc bạn làm việc đó Tóm lại, hành vi tiêu dùng được dự đoán hiệu quả nhất thông qua ý định hành vi, được hình thành từ thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB, 1991 2.2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB,
Thuyết TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1975) Ưu điểm chính của TPB là sự tác động của yếu tố xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi, đại diện cho các nguồn lực cần thiết để một cá nhân có thể thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem là tối ưu hơn TRA trong việc dự báo và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Bảng 2.2: Các yếu tố của Thuyết TPB
Yếu tố Định nghĩa Nguồn
Thái độ đối với hành vi
Một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân (ảnh hưởng đến sự đánh giá) về việc thực hiện các hành vi mục tiêu
Niềm tin về hành vi & đánh giá kết quả
Bảng quy phạm niềm tin và động lực để thực hiện
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
Hành vi Ý định hành vi Thái độ
Nhận thức của một người cho rằng hầu hết những người quan trọng với anh ta nghĩ anh ta nên hay không nên thực hiện các hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi
Nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi
2.2.3.4 Các lý thuyết tác động (Stimulation Theories)
Một số nhà tâm lý học Mỹ, như J.F Wohlwill (1966) và P Suedfeld cùng E.J Barlard (1983), đưa ra thuyết tác động cho rằng môi trường vật lý là nguồn gốc của tất cả các cảm giác và là yếu tố quyết định sức khỏe tâm thần của con người; các tác động này bao gồm hai nhóm: tác động đơn giản như ánh sáng, âm thanh, màu sắc và nhiệt độ, và tác động phức hợp như nhà cửa, cây cối, phong cảnh và con người; sự tác động của môi trường lên con người được đánh giá theo hai tham số là số lượng (cường độ, thời gian tồn tại, tần số và số nguồn phát sinh) và giá trị (mức độ nhận thức thông tin chứa trong tác động và hiệu quả thực tế của tác động); theo thuyết này, mỗi cá nhân có mức độ thích ứng xác định đối với ngữ cảnh cụ thể, và sự khác biệt về mức độ thích ứng này là nguyên nhân khiến xúc cảm, hành vi và thái độ của khách hàng trong cùng một môi trường trở nên khác nhau.
Các lý thuyết tác động sinh lý (Arousal Theories) Lý thuyết này cho rằng hình thức, nội dung của hành vi (tâm lý) và trải nghiệm của khách hàng có quan hệ mật thiết với trạng thái sinh lý Lý thuyết quá tải (Overload theory) thì tập trung vào hiệu ứng quá tải kích thích từ môi trường Ví dụ: tiếng ồn, nhiệt độ, đám đông đã ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng với môi trường Lý thuyết kích thích trong giới hạn (Restricted environmental stimulation) cho rằng; nếu kích thích môi trường trong giới hạn thì để lại hiệu quả tâm lý rất tốt cho khách hàng Như vậy, nếu kích thích môi trường quá yếu có thể được tăng cường kích thích hoặc thay đổi điều kiện một cách hợp lý sẽ làm cho khách hàng có mức độ thỏa mãn cao hơn
2.2.3.5 Mô hình quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Model; Engel-Blackwell-Miniard Model)
Mô hình quyết định của người tiêu dùng lần đầu được phát triển vào năm
1968 bởi Engel, Kollat, và Blackwell và đã trải qua nhiều lần hiệu chỉnh
Có thể nhận thấy rằng nhiều nhân tố trong mô hình tương tự như những nhân tố đã được trình bày trong Thuyết hành vi mua (Howard and Sheth 1969), tuy nhiên, cấu trúc thể hiện và mối quan hệ giữa các biến có một số sự khác biệt Mô hình được xây dựng dựa trên quá trình quyết định: sự nhận diện nhu cầu được theo sau bởi quá trình tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài, đánh giá những phương án thay thế, thực hiện mua, phản hồi sau mua và cuối cùng là sự loại trừ Những quyết định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính: những tác nhân kích thích được tiếp nhận và tiến hành bởi khách hàng qua việc liên kết trí nhớ và các trải nghiệm trước đó, và thứ hai, là những biến ngoại vi cấu tạo nên những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và sự khác nhau giữa những cá nhân Ảnh hưởng của môi trường gồm có: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng của những cá nhân khác, gia đình hoặc tình huống Trong khi đó, những khác biệt cá nhân bao gồm: nguồn lực của khách hàng, sự phát triển và thúc tiến, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống (Blackwell, Miniard et al 2001)
Hình 2.5: Mô hình quyết định của người tiêu dùng 2.2.3.6 Theory of Perceived Risk – TPR (Thuyết nhận thức rủi ro)
Các khái niệm về nhận thức rủi ro được giới thiệu vào năm 1960 bởi Raymond A Bauer Bauer định nghĩa nhận thức rủi ro là cảm giác của người tiêu dùng không chắc chắn về hậu quả của một hành vi tiêu dùng nào đó Nói cách khác, nhận thức rủi ro là một khái niệm chủ quan, phân biệt với rủi ro khách quan Sau khái niệm của Bauer, nhiều tác giả đã đề xuất các mô hình khái niệm về nhận thức rủi ro, thường có hai loại: (1) Rủi ro là không chắc chắn (Bauer, 1960; Cox, 1967; …).
Taylor, 1974) và (2) Rủi ro như mất mát dự kiến (Bettman, 1973; Peter & Ryan, 1976; Roselius, 1971)
2.2.3.7 La Psychologie des foules – Tâm Lý Học Đám Đông Đặc tính của đám đông nhìn từ góc độ tâm lý học:
- Một tập hợp của nhiều phần tử riêng biệt chưa tạo nên đám đông
- Những đặc tính riêng của một đám đông tâm lý không làm thay đổi hướng suy nghĩ và tình cảm của từng cá nhân thuộc đám đông
- Đám đông luôn bị điều khiển bởi sự vô thức
- Hoạt động của não bộ suy giảm nhường ưu thế cho hệ thần kinh thực vật
- Giảm sút khả năng tư duy và sự thay đổi hoàn toàn về tình cảm
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:
2.3.1.1 Nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo – Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Theo mô hình nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (Khoa Kinh tế, Chuyên ngành Kinh tế, Luận văn Thạc sĩ 2010, Đại học Nha Trang), có 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng căn hộ chung cư, và những yếu tố này được trình bày chi tiết trong luận văn.
- Yếu tố giá cả: giá căn hộ, chi phí dịch vụ
- Chất lượng căn hộ: diện tích, thiết kế, chất lượng vật tư
- Chất lượng dịch vụ: tình hình an ninh, dịch vụ công cộng, thái độ nhân viên
- Hạ tầng kỹ thuật: điện, nước, giao thông
- Thương hiệu và vị trí địa lý
Hình 2.6 trình bày một mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các căn hộ chung cư tại tỉnh Khánh Hòa, dựa trên nghiên cứu của HUỲNH ĐOÀN THU THẢO – 2010 Mô hình cho thấy các yếu tố này tác động lẫn nhau và tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng căn hộ chung cư ở khu vực Khánh Hòa, cung cấp cơ sở tham khảo cho đánh giá dịch vụ và chất lượng sản phẩm bất động sản nơi đây.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Trịnh Thị Xuân Lan – luận văn Thạc Sĩ Quản trị kinh doanh 2005 [3, tr 15]:
Mô hình nghiên cứu của Trịnh Thị Xuân Lan (Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách Khoa TP.HCM, luận văn Thạc sĩ 2005) tập trung khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đề xuất một bộ thang đo có ý nghĩa ứng dụng thực tiễn nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp công cụ tin cậy cho doanh nghiệp bất động sản trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
06 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng:
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
THƯƠNG HIỆU,VỊ TRÍ ĐỊA LÍ
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với căn hộ chung cư cao cấp tại Tp HCM
Trước đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thỏa mãn của khách hàng mua căn hộ chung cư và dùng phương pháp khám phá (EFA) để phân tích Nghiên cứu hiện tại lại tập trung phân tích ý định mua căn hộ chung cư và áp dụng mô hình hồi quy bội để xác định các yếu tố ảnh hưởng, dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với những khách hàng đã hoặc đang có ý định mua căn hộ chung cư.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nước:
Bài nghiên cứu kết hợp giữa Đại học Teesside (Teesside University, England) và Đại học SEGi (SEGi University College, Malaysia) [17, tr 30 –
40], được thực hiện chủ yếu bởi Teoh Wai Lun và Kota Domansara vào năm
2011, về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại
Sự thỏa mãn khách hàng trường Malaysia được tiến hành dựa trên 05 yếu tố chính tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng, bao gồm:
- Yếu tố tài chính (FF)
- Yếu tố môi trường (EF)
- Yếu tố vật lý căn hộ (PPF)
- Yếu tố khoảng cách (DF)
- Yếu tố nhóm tham khảo (SN)
Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Klang Valley, bao gồm Kuala Lumpur và Selangor, từ năm 2005 đến 2010 Kết quả cho thấy năm yếu tố được nêu trên tác động lên 89,4% ý định mua căn hộ của khách hàng tại thị trường Malaysia đối với sản phẩm căn hộ chung cư.
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư tại thị trường Malaysia
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
2.4.1 Đánh giá đề xuất và lựa chọn mô hình:
Qua quá trình tham khảo và phân tích các bài nghiên cứu trước, cho thấy người tiêu dùng căn hộ chung cư chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố chính sau: vị trí dự án và tiện ích khu vực (giao thông, trường học, bệnh viện, trung tâm thương mại); mức giá và hình thức thanh toán linh hoạt; chất lượng xây dựng, thiết kế và công năng sử dụng của căn hộ; tiến độ thi công và tính pháp lý của dự án; an ninh, môi trường sống và tiện ích tích hợp cho gia đình; danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư cùng chất lượng dịch vụ sau bán hàng; và tiềm năng tăng giá cũng như khả năng sinh lời từ việc đầu tư.
Preferences of residential housing in gated community
- Thương hiệu nhà thầu xây dựng
Trong bối cảnh hiện tại, hai bài nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng sau khi đã sử dụng căn hộ, còn bài nghiên cứu của tác giả lần này nhắm đến ý định mua của khách hàng Do đó, mô hình nghiên cứu của Đại học SEGi và Teeside có tính phù hợp hơn với mục tiêu này Vì nhắm đến ý định mua của khách hàng nên mô hình nghiên cứu của Đại học SEGi và Teeside xem xét yếu tố Nhóm tham khảo (Subjective Norm), trong khi hai bài nghiên cứu trong nước lại không đề cập đến yếu tố này.
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư tại Tp.HCM” quyết định chọn mô hình nghiên cứu của Đại học Teesside và Đại học SEGi, được xây dựng dựa trên mô hình Consumer Decision Model của Blackwell, 2001 và Thuyết tác động của J.F Wohlwill, P Suedfeld và E.J., nhằm làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư tại Tp.HCM.
Barlard) để làm nền tảng nghiên cứu cho khóa luận
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Ý định mua căn hộ chung cư
Yếu tố tài chính (FF)
Yếu tố vật lý căn hộ (PPF)
Yếu tố khoảng cách (DF)
Yếu tố môi trường (EF)
Yếu tố nhóm tham khảo
2.4.2 Phân tích mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo:
Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên năm yếu tố tác động lên ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng: tài chính, khoảng cách, yếu tố vật lý (cơ sở vật chất) của căn hộ, yếu tố môi trường và yếu tố nhóm tham khảo Biến phụ thuộc của mô hình là ý định mua căn hộ chung cư và được đánh giá bằng thang đo liên quan đến từng yếu tố độc lập nêu trên, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tài chính, khoảng cách, vật lý, môi trường và nhóm tham khảo trong việc hình thành ý định mua căn hộ chung cư.
Trong quá trình mua nhà, cần xem xét năm nhóm yếu tố nhằm đưa ra quyết định phù hợp: yếu tố tài chính với lãi suất vay, số tiền trả hàng tháng tối đa, giá trị ngôi nhà và khả năng tiết kiệm tiền gửi; yếu tố vật lý gồm kích thước căn nhà, số phòng ngủ có sẵn, chất lượng xây dựng và mức độ hoàn thiện nội thất; yếu tố môi trường liên quan đến điều kiện khu phố, sức hấp dẫn khu vực, an ninh và ảnh hưởng của tiếng ồn giao thông; yếu tố khoảng cách tập trung vào vị trí gần thành phố, nơi làm việc, trung tâm mua sắm và trung tâm thương mại; cuối cùng, yếu tố nhóm tham khảo về danh tiếng của nhà xây dựng, sự tư vấn từ các thành viên trong gia đình, nhận thức về rủi ro của ngôi nhà và hạn chế của ngôi nhà.
Nghiên cứu trước đây của Daly et al (2003) đưa ra một số quan điểm sâu sắc dựa trên các yếu tố được người mua nhà xem xét khi mua bất động sản ở Vương quốc Anh, Australia và Ireland Nghiên cứu cho rằng vị trí địa lý chính là lý do chính mà người dân chọn để mua một ngôi nhà ở cộng đồng chung cư Tuy nhiên, giả thiết này mang lại cái nhìn tổng quan nhưng lại không rõ ràng đối với các đại lý bất động sản, người bán, hoặc thậm chí người mua nhà.
Adair và các cộng sự (1996) thực hiện một chuỗi phân tích nhằm xác định giá trị bất động sản ở Anh và Mỹ dựa trên tài liệu kinh tế lượng và nguồn gốc của 55 biến, được phân loại thành bốn nhóm chính là bất động sản, khoảng cách, môi trường và tài chính Tuy nhiên, Roulac (2007) cho rằng tiện ích, thương hiệu và vẻ đẹp là ba đặc điểm chủ chốt ảnh hưởng đến ý định mua tài sản.
Nghiên cứu này đơn giản hóa các biến được xác định bởi các nhà nghiên cứu trước đây (Abelson & Chung, 2005; Adair et al., 1996; Whipple, 1995) để hình thành một khung lý thuyết nhằm xác định ý định mua căn hộ trong cộng đồng chung cư; mô hình được trình bày ở Hình 2.7, gồm một biến phụ thuộc và năm biến độc lập Do đó, sáu yếu tố được xem xét gồm: (1) yếu tố tài chính, (2) yếu tố vật lý, (3) yếu tố khoảng cách, (4) yếu tố môi trường, (5) yếu tố nhóm tham khảo và (6) ý định mua căn hộ chung cư Tham khảo thêm các mô hình xây dựng thang đo tại Phụ Lục 3.
H1 – Yếu tố tài chính có ảnh hưởng đến Ý đinh mua căn hộ chung cư
Ý định mua căn hộ chung cư bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: yếu tố môi trường và yếu tố vật lí của căn hộ Trong yếu tố môi trường, người mua quan tâm tới vị trí khu vực, tiện ích xung quanh (trường học, bệnh viện, siêu thị, công viên), mức độ an ninh, chất lượng không khí và tiếng ồn từ đường giao thông, khả năng tiếp cận giao thông công cộng và tiềm năng phát triển khu vực, cũng như mức đón sáng và tầm nhìn xanh để đánh giá chất lượng cuộc sống và giá trị đầu tư Về yếu tố vật lí của căn hộ, các yếu tố như diện tích và bố trí hợp lý, hướng căn hộ đón ánh sáng tự nhiên, thông gió tự nhiên, khả năng cách âm, chất lượng kết cấu và vật liệu xây dựng, hệ thống thoát nước, điện nước và thiết kế ban công hay logia ảnh hưởng đến sự thoải mái và chi phí vận hành Khi hai nhóm yếu tố này được xem xét đồng thời, người mua có thể lựa chọn căn hộ phù hợp với nhu cầu sống hàng ngày, tối ưu hóa chi phí và bảo toàn hoặc tăng giá trị đầu tư theo thời gian.
H4 – Yếu tố khoảng cách có ảnh hưởng đến Ý đinh mua căn hộ chung cư H5 – Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến Ý đinh mua căn hộ chung cư
Chọn Mô hình Quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Model) của Blackwell, Miniard et al (2001) làm nền tảng cho nghiên cứu và kết hợp với lý thuyết về quy trình năm bước ra quyết định tiêu dùng được Kotler phát triển, nhằm hình thành khuôn khổ nghiên cứu phù hợp với phần lớn nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam và thế giới Bên cạnh đó, yếu tố môi trường được bổ sung dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng từ Các lý thuyết tác động (Stimulation Theories) của J.F Wohlwill (1966), P Suedfeld và E.J Barlard (1983).
Tóm tắt chương 2
Quy trình năm bước trong lý thuyết quyết định mua hàng của Philip Kotler là khung nền giúp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, và với sản phẩm nhà ở như căn hộ chung cư, người mua phải đối mặt với rủi ro tài chính và thời gian sử dụng dài nên quá trình ra quyết định được cân nhắc kỹ lưỡng Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên lý thuyết quyết định của người tiêu dùng, kết hợp thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và thuyết nhận thức rủi ro để xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư, gồm nhóm tham khảo, yếu tố môi trường, yếu tố tài chính, yếu tố khoảng cách, yếu tố vật lý và ý định tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách kết hợp hai phương pháp: nhờ chuyên gia và nghiên cứu định lượng Từ suy luận dựa trên các lý thuyết và mô hình nền tảng về ý định mua căn hộ chung cư, đề tài xây dựng khung khái niệm và các giả thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu Trên mô hình đề xuất, nghiên cứu áp dụng đồng thời hai phương pháp là nhờ chuyên gia và định lượng thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm kiểm định lại mô hình và các giả thuyết Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết ở hình 3.1.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa sự tham gia của chuyên gia và nghiên cứu định lượng sẽ được áp dụng để thực hiện nghiên cứu này, nhằm kết nối hiểu biết chuyên môn với dữ liệu số và tăng độ tin cậy của kết quả Quá trình nghiên cứu được chia thành hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định phạm vi nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu, và (2) nghiên cứu chính thức tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp định lượng để kiểm chứng giả thuyết và rút ra kết luận có giá trị thực tiễn.
Nghiên cứu sơ bộ nhờ chuyên gia được tiến hành tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2015 thông qua phương pháp xin ý kiến của chuyên gia, nhằm tạo nền tảng cho việc xây dựng khung khái niệm và đo lường các biến quan sát Quá trình này có mục đích khám phá, xác định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cá nhân được trình bày ở Phụ lục 1.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Drive, gửi qua Internet thông qua các kênh mạng xã hội có nhiều đối tượng thuộc nhóm mục tiêu nghiên cứu như Facebook, Twitter, Google+, và email Số lượng quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức là 284 mẫu (n = 350) Nghiên cứu được tiến hành tại TP.HCM trong giai đoạn từ ngày 28/05/2015 đến ngày 08/07/2015.
Trong bảng khảo sát, các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức 1 nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” và mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý” Các mức 2 đến 4 lần lượt thể hiện các mức độ đồng ý khác nhau: 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Trung lập”, và 4 là “Đồng ý” Việc áp dụng thang đo này cho từng mục giúp thu thập dữ liệu dễ phân tích, cho phép đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia đối với mỗi khẳng định và so sánh giữa các biến một cách nhất quán, từ đó tối ưu hóa quá trình diễn giải và tối ưu hóa SEO cho bài viết.
Để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về ý định mua căn hộ chung cư, người trả lời sẽ chọn mức “Hoàn toàn đồng ý” trên thang đo để thể hiện mức độ đồng ý của mình; bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 2 (Xem Phụ lục 2: Thang đo chính thức – Bảng câu hỏi khảo sát).
Trong nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các thang đo đạt tiêu chuẩn sẽ được kiểm định tiếp bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm hiệu chỉnh để phù hợp với cấu trúc và mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Nhờ chuyên gia Phỏng vấn sâu 3 06/2014 TP.HCM
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 350 06/2014 –
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo:
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa trên khung do Churchil (1979) đề xuất, nhằm phát triển thang đo nháp đo lường các biến tiềm ẩn dựa trên cơ sở lý thuyết về quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các mô hình quyết định của người tiêu dùng, kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB; các lý thuyết tác động và tâm lý học đám đông được xem xét để làm rõ ảnh hưởng lên ý định mua căn hộ chung cư Trên cơ sở này, một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng nhằm đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu).
Bước 2: Nhờ chuyên gia Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 350)
Chạy thống kê mô tả
Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Lý giải đặc điểm mẫu nghiên cứu dựa trên tình hình thị trường Việt Nam
Chạy Cronbach Alpha và EFA
Kiểm tra hệ số Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ (0.8 là thang đo tốt, 0.7–0.8 là dùng được, và 0.6 trở lên có thể sử dụng khi khái niệm nghiên cứu mới hoặc trong hoàn cảnh nghiên cứu đặc thù Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
Trong phân tích thang đo, hệ số tương quan biến - tổng cho biết mức liên hệ giữa các biến quan sát với thang đo, và các biến có tương quan biến - tổng dưới 0,3 được xem là biến rác để loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt ngưỡng yêu cầu, như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã trình bày.
3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các biến quan sát thành những yếu tố chính, gọi là các nhân tố, phục vụ cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa cao hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), năm tiêu chuẩn chính được xem xét để đánh giá tính phù hợp và ý nghĩa thực tiễn của mô hình Đầu tiên là hệ số KMO và kiểm định Bartlett: KMO có giá trị từ 0.50 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp, trong khi KMO nhỏ hơn 0.5 cho thấy khả năng không phù hợp với dữ liệu, và sig của Bartlett (≤ 0.05) cho thấy các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể Thứ hai là hệ số tải nhân tố, phải đạt ngưỡng để bảo đảm ý nghĩa thực tiễn: tải bằng hoặc lớn bằng 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, các mức tham khảo là >0.3 (tối thiểu chấp nhận được), >0.4 (quan trọng) và >0.5 (có ý nghĩa thực tiễn); mức cỡ mẫu ảnh hưởng đến ngưỡng tải phù hợp, ví dụ với cỡ mẫu khoảng 350 có thể chọn tải >0.3, với khoảng 160 nên >0.55, và với khoảng 50 nên >0.75 Thứ ba là thang đo phải đạt tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% Thứ tư eigenvalue phải lớn hơn 1 Thứ năm là sự khác biệt trong hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố nhằm đảm bảo discriminant validity.
≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Trong khuôn khổ nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư, mô hình EFA được xây dựng dựa trên 46 biến quan sát Quá trình phân tích dùng Principal Axis Factoring với quay Promax, dừng khi các yếu tố có Eigenvalue > 1; kiểm tra chỉ số KMO để đánh giá mức độ phù hợp của tập dữ liệu cho EFA; để tăng tính thực tiễn và khả năng diễn giải, loại bỏ các biến có tải nhân tố < 0.5; xem lại các Eigenvalue có giá trị > 1 để xác định số lượng nhân tố; và đảm bảo tổng phương sai trích cần đạt tối thiểu 50%, cho biết các nhân tố được trích giải thích phần biến thiên của các biến quan sát.
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết căn bản và các thang đo đã được nhiều tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới, được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa trên kết quả từ chuyên gia và quá trình phỏng vấn trực tiếp (xem Phụ lục 1 về Dàn bài phỏng vấn trực tiếp) Có tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng, gồm: (1) ảnh hưởng xã hội (XH), (2) nhóm tham khảo (TK), (3) chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng căn hộ chung cư (CQ), (4) nhận thức về tính rủi ro (RR), (5) tính dễ sử dụng (SD), (6) yếu tố môi trường (MT), (7) ý định tiêu dùng căn hộ chung cư (YD).
(8) quyết định tiêu dùng căn hộ chung cư (ký hiệu là QD) Kết quả tổng hợp các thang đo sau khi nhờ chuyên gia được trình bày trong Bảng 3.2
3.3.1 Thang đo yếu tố tài chính:
Yếu tố tài chính được cho là có tác động mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng đối với căn hộ chung cư Do giá căn hộ chung cư thường chênh lệch đáng kể so với nhà riêng hoặc căn hộ trong không gian mở, người mua sẽ căn cứ vào mức thu nhập và khả năng chi trả để hình thành ý định mua Nói cách khác, yếu tố tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn loại hình căn hộ của khách hàng (theo Bible & Hsieh, 2001).
Thang đo yếu tố tài chính được xây dựng gồm 04 câu hỏi, được đại diện bởi
04 biến quan sát từ FF1 đến FF4
3.3.2 Thang đo yếu tố Vật lý căn hộ:
Theo nghiên cứu của Alberson & Chung (2005), các yếu tố vật lý liên quan đến cơ sở vật chất căn hộ có mối liên hệ mật thiết với quyết định lựa chọn và mua của khách hàng Một phân tích về tình hình nhà ở và căn hộ chung cư tại Úc giai đoạn 2003–2010 cho thấy chất lượng căn hộ ngày càng được cải thiện theo từng năm, nguyên nhân chính là mức sống ngày càng cao và kỳ vọng của người dân đối với nơi ở cũng tăng lên.
Yếu tố vật lý của căn hộ bao gồm kích thước căn hộ, số lượng phòng ngủ, kiến trúc và thiết kế nội thất, trang thiết bị và vị trí của căn hộ Tất cả các yếu tố này được khảo sát dựa trên 05 câu hỏi, đại diện cho 05 biến từ PPF1 đến PPF5, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về đặc điểm và tiềm năng của căn hộ cho người mua hoặc nhà đầu tư.
3.3.3 Thang đo Yếu tố khoảng cách
Yếu tố khoảng cách được xem xét dựa trên khoảng cách từ nơi ở đến các địa điểm khách hàng quan tâm và thường xuyên lui tới, nhằm đánh giá mức độ thuận tiện khi di chuyển Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thuận tiện trong việc di chuyển giữa nơi ở và các địa điểm như trung tâm thành phố, khu mua sắm, nơi làm việc, siêu thị và trường học có ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng (Webster & Wu, 2001; Webster & Lai).
Được xây dựng từ năm 2003, thang đo này gồm năm câu hỏi và sau khi được điều chỉnh nhờ sự tư vấn của chuyên gia, thang đo đã được chuẩn hóa thành bốn biến quan sát, được ký hiệu từ DF1 đến DF4 (Bảng 3.2).
3.3.4 Thang đo yếu tố môi trường
Trong các nghiên cứu về lý thuyết tác động, J F Wohlwill (1966) và P Suedfeld cùng E J Barland (1983) kết luận rằng môi trường vật lý là nguồn gốc của mọi cảm giác và là yếu tố quyết định sức khỏe tâm thần của con người Mức độ khác biệt trong thích nghi giải thích tại sao xúc cảm, hành vi và thái độ của mỗi cá nhân trong cùng một môi trường lại khác nhau.
Yếu tố môi trường trong bài nghiên cứu này được xem xét là tập hợp các không gian sống và tác động từ môi trường xung quanh khu vực căn hộ, ảnh hưởng trực tiếp đến người sử dụng Những yếu tố chính gồm hàng xóm và tiếng ồn, an ninh khu vực và lưu lượng giao thông quanh khu vực, đồng thời xem xét cả sự tiếp cận với các tiện ích lân cận Việc nhận diện và đánh giá các yếu tố môi trường này giúp hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của môi trường lên chất lượng cuộc sống, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện điều kiện sống và an toàn cho người dùng khi ở căn hộ.
Thang đo này được xây dựng dựa trên các lý thuyết tác động của J.F Wohlwill (1966), P Suedfeld và E.J Barlard (1983) Thang đo được xây dựng gồm
04 câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nhờ chuyên gia sơ bộ, thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ EF1 đến EF4 (Bảng 3.2)
3.3.5 Thang đo nhóm tham khảo:
Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng Vai trò của nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng Thang đo áp dụng trong nghiên cứu được xây dựng gồm năm câu hỏi và sau khi được điều chỉnh bởi sự đóng góp của chuyên gia sơ bộ, thang đo này được xác định với năm biến quan sát, ký hiệu từ SN1 đến SN5 (Bảng 3.2).
3.3.6 Thang đo Ý định tiêu dùng căn hộ chung cư
Những công trình của Ajzen và Fishbein (1980) cho thấy hành vi có thể được dự đoán từ ý định, và ý định được hình thành bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan Ý định đại diện cho sức mạnh của kế hoạch cá nhân nhằm thực hiện một hành vi cụ thể, đóng vai trò như một chỉ số quan trọng cho hành động sắp tới Thang đo ý định hành vi được xây dựng dựa trên thuyết ý định hành vi của Fishbein, giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực xã hội lên quyết định hành động.
Ajzen (1975) và Taylor & Todd (1995) [16, tr 203–220] đề cập đến một thang đo được xây dựng từ sáu câu hỏi Sau khi được chỉnh sửa dựa trên ý kiến của các chuyên gia, thang đo này đã được rút ra thành bốn biến quan sát, ký hiệu từ YD1 đến YD4 (Bảng 4.2).
Bảng 3.2: Thang đo chính thức sau khi phỏng vấn chuyên gia
YD1 Tôi giới thiệu bạn bè mua căn hộ chung cư
YD2 Tôi ủng hộ bạn bè mua căn hộ chung cư
YD3 Tôi ưu tiên mua căn hộ chung cư khi chọn nơi ở
YD4 Tôi có ý định mua căn hộ chung cư trong tương lai
SN1 Tôi thường xem xét uy tín của nhà thầu xây dựng chung cư
SN2 Tôi cân nhắc dựa trên ý kiến của các thành viên trong gia đình
SN3 Tôi tham khảo quy luật vận hành của bất động sản trong những thời điểm gần đó
SN4 Tôi tham khảo ý kiến của những người đã từng hoặc đang ở tại chung cư đó
SN5 Tôi tham khảo từ các nhân viên tư vấn bất động sản
DF Yếu tố khoảng cách
DF1 Khoảng cách từ căn hộ tới thành phố
DF2 Khoảng cách từ căn hộ tới chỗ làm
DF3 Khoảng cách từ căn hộ tới các địa điểm mua sắm
DF4 Khoảng cách từ căn hộ tới các quận/huyện trung tâm
EF Yếu tố môi trường
EF1 Những người hàng xóm ở các căn hộ lân cận đóng vai trò rất quan trọng
EF2 Chung cư đó phải có dịch vụ chăm sóc khách hang (lễ tân, kỹ thuật,…)
EF3 Mức độ an ninh trong chung cư và khu vực lân cận cũng rất quan trọng
EF4 Không bị tác động quá nhiều bởi các tiếng ồn giao thông (xe cộ, tiếng máy bay,…)
PPF Vật lí căn hộ
PPF1 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên kích thước của nó
PPF2 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên số lượng phòng ngủ
PPF3 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên kiến trúc và thiết kế nội thất của nó
PPF4 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên mức độ tiện nghi mà nó được trang bị
PPF5 Căn hộ tôi xem xét mua phải nằm ở vị trí thu hút (view đẹp, nằm ở tầng lầu tôi mong muốn)
FF Yếu tố tài chính
FF1 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên lãi suất thế chấp của ngân hàng tại thời điểm đó
FF2 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên số tiền tôi phải trả hàng tháng
FF3 Tôi xem xét mua căn hộ dựa trên giá trị mang lại của nó
FF4 Số tiền đặt cọc cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn của tôi
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được triển khai nhằm đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết của đề tài Phương pháp được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ để rà soát, điều chỉnh và bổ sung các khái niệm và thang đo, và nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định độ tin cậy, tính hợp lý của thang đo và sự phù hợp với mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu Quá trình này đảm bảo thang đo đo lường đúng đắn các khái niệm, cung cấp dữ liệu cho phân tích và hỗ trợ kết luận dựa trên mô hình lý thuyết được đề xuất.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để thu thập quan điểm và khuyến nghị từ các chuyên gia trong lĩnh vực, trong khi nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng tiến hành bằng phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 284 Chương này mô tả chi tiết thông tin about mẫu nghiên cứu định lượng, bao gồm đặc điểm và tiêu chí lựa chọn mẫu nhằm đảm bảo tính đại diện và khả năng khái quát của kết quả.
Chương ba trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ dựa trên đóng góp của các chuyên gia về thang đo và quy trình phân tích dữ liệu của nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, trong đó tập trung vào đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định các giả thuyết và phân tích cấu trúc đa nhóm.