Slide bài giảng nguyên lý marketing

Slide 1 Chương 1 TỔNG QUAN NGUYÊN LÝ Chương 1 slide ‹› CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Thời gian 30 tiết Mục tiêu Trang bị kiến thức cơ bản có tính hệ thống Nội dung Khái niệm về marketing và những khái niệm liên quan Những tác nhân của môi trường marketing Thu thập thông tin từ thị trường Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing mix Chương 1 slide ‹› CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Về kiến thức người học cần nắm vững những khái niệm và kiến thức cơ.

N G U Y Ê N L Ý

Chương 1

TỔNG QUAN

– Khái niệm về marketing và những khái

niệm liên quan

– Những tác nhân của môi trường

marketing

– Thu thập thông tin từ thị trường

– Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng

– Lựa chọn thị trường mục tiêu và các

chiến lược marketing-mix

nghiệp.

Chương 1- slide 4

– Bài giảng

– Những Nguyên lý marketing của

Philip-Kotler (Nxb Lao động xã hội)

– Principles of Marketing, 14th Edition -

Kotler & Armstrong – Tài liệu tham khảo khác

– Điểm thi cuối học kỳ chiếm 60%

– Các hoạt động còn lại chiếm 40%.

NỘI DUNG CHI TIẾT

Chương I: Tổng quan về marketing

Chương II: Môi trường marketing

Chương III: Nghiên cứu marketing

Chương IV: Hành vi người tiêu dùng

Chương V: Phân khúc thị trường

Chương VI: Sản phẩm

Chương VII: Định giá

Chương VIII: Phân phối

Chương IX: Quảng bá (Xúc tiến)

Chương 1- slide 6

1.1 Quá trình phát triển của

Marketing

1.1 Sự ra đời, phát triển củaMarketing

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý.

- Cho ngẫu nhiên một món quà vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng.

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

Chương 1- slide 88

• Trải qua hàng thập kỷ tổng hợp, đúc kết

các hành vi, kinh nghiệm, thị hiếu… => hệ thống lý thuyết hoàn chỉnh

• Năm 1902, lần đầu tiên trong lịch sử khoa

học thuật ngữ “Marketing” được sử dụng trong trường ĐH Michigan, Hoa Kỳ.

Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy

Quan hệ giữa người bán với

người mua

Quan hệ giữa người bán với

người bán

Quan hệ mâu thuẫn

Sản xuất

hàng hóa Trao đổi

1.1 Quá trình phát triển của

Marketing

Chương 1- slide 10

Marketing là quá trình làm việc với thị

trường để thực hiện các cuộc trao đổi

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và

mong muốn của con người”.

1.2 Bản chất của Marketing

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của con người.

Chương 1- slide 12

Giá trị Chi phí Sự thoả

mãn Trao đổi Thị trường

Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

có được những lợi ích

do tiêu dùng sản phẩm mang lại.

Hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.

Bản chất của Marketing

Một số thuật ngữ cốt lõi

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết,

dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách

hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình qua đó các cá

nhân và các nhóm có thể đạt được nhu

cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo

và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các

Chương 1- slide 1414

“Marketing là toàn bộ các hoạt động của tổ chức được nhìn từ góc độ của khách hàng”

(Peter Drucker)

1.3 Khái niệm Marketing

“Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị

từ khách hàng”

[Kotler, PoM 14, 2012]

1.3 Khái niệm Marketing

Chương 1- slide 16

hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh

các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa

các bên

doanh nghiệp với thị trường

1.4 Vai trò

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU !!!

1.6 CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 1- slide 2020

1.6 CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

1.6.1 Quan điểm trọng sản xuất :

Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá

hạ

Ví dụ: đồ Trung Quốc (sản phẩm chất lượng thấp, giá cả vừa phải)

 Doanh nghiệp cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt khi cầu > cung Nếu cầu < cung doanh nghiệp tìm cách giảm giá thành bằng cách tăng năng suất, giảm chi phí.

Chương 1- slide 2222

1.6.2 Quan điểm trọng sản phẩm :

Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất

Ví dụ: Apple

“ Dễ dẫn đến sự thiển cận trong marketing” (marketing myopia)

"Nếu bạn sản xuất được một cái bẫy

chuột tốt hơn nữa thì cả thế giới sẽ

ngước nhìn trên con đường mòn đến

ngôi nhà của bạn“

đến nhu cầu khách hàng.

Chương 1- slide 2424

1.6.3 Quan điểm trọng bán hàng:

Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh

mẽ

Ví dụ: bán hàng tồn kho, mạng Gmobile, bảo

hiểm

Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng

và quảng cáo, “tiêu thụ chỉ là phẩn nổi của núi băng marketing”.

Chương 1- slide 2626

1.6.4 Quan điểm hướng về khách hàng:

Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Sữa Vinamilk

Chú trọng đến nhu cầu của người mua.

của công ty là phải biết kết

hợp hài hòa lợi ích giữa

khách hàng mục tiêu, doanh

nghiệp và xã hội.

Ví dụ : Omo áo trắng ngời sáng tương lai

Dutch Lady “ Đèn đom đóm”

Sử dụng túi giấy thay túi ni lông tại siêu thị, Metro.

Đáp ứng nhu cầu khách hàng, trách nhiệm xã hội và đảm bảo được lợi nhuận cho doanh nghiệp.

có thể kiểm soát được của

Marketing mà công ty phối

hợp để tạo ra sự đáp ứng

theo mong muốn của thị

trường mục tiêu.

1.7 Tổ hợp Marketing (Marketing

– Mix)

Chương 1- slide 3232

1.7 MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)

Marketing mix là gì?

• Marketing – Mix là tập hợp những công

cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình

• Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là:

sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

• Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là sự phối hợp giữa các yếu tố Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu

Chương 1- slide 34

Marketing Mix

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 1- slide 36

• Sự phát triển của marketing xã hội

• Sự bùng nổ của CNTT và Internet

• Toàn cầu hóa kinh tế thế giới

• Trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề

nghiệp

1.8 Thách thức với doanh nghiệp

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 2- slide 40

Phân tích môi trường Marketing

của môi trường

Chủ đề

Có ba loại công ty

không biết chuyện gì

đang xảy ra!

• Loại 2: Biết chuyện gì

đang xảy nhưng

VnEconomy, 21/12/13

Chương 2- slide 42

Môi trường Marketing

• Môi trường marketing là các tác

nhân và lực lượng hoạt động bên

ngoài chức năng marketing của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động

quản trị marketing của doanh nghiệp

• Phân loại:

– Môi trường vĩ mô, vi mô

– Môi trường nội bộ (bên trong) và bên ngoài

Môi trường Marketing

Chương 2- slide 44

Môi trường Marketing

các điểm mạnh (Strengths) và điểm

yếu (Weaknesses) của DN

và các nguy cơ (Threats)

Môi trường Vĩ mô

Kinh tế

Doanh nghiệp

Pháp luật

Chương 2- slide 46

Môi trường vĩ mô

Phân tích ?

Môi trường vĩ mô

Môi trường dân số quyết định chất và

lượng của thị trường.

Dân số (nhân khẩu học)

Một số xu hướng:

lưu

dịch chuyển về hướng dân số

Chương 2- slide 48

Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu dân số VN tính đến 1/7/2014

• “Gen Z đã chiếm đến 21% số dân trên toàn thế giới Còn Việt Nam, quy mô

dân số1995-2013 đã tăng từ 73,6 triệu lên hơn 90 triệu người”

• Y: 1980 -1995

Môi trường vĩ mô

Dân số (nhân khẩu học)

Môi trường vĩ mô

Chương 2- slide 52

Môi trường vĩ mô

Phân tích ?

• Điều kiện tự nhiên

• Thời tiết khí hậu

Môi trường vĩ mô

Tự nhiên

• Một số xu hướng:

– Tình hình khai thác tài nguyên

và sự khan hiếm dần của một

số loại nguyên liệu.

– Tình hình biến động giá cung

cấp năng lượng.

– Tình trạng ô nhiễm môi

trường ngày càng tăng.

– Chính sách quản lý tài nguyên

và môi trường của chính phủ.

• Phương thức thanh toán mới…

Môi trường vĩ mô

Công nghệ

Hình 2.3 Sự phát triển thanh toán không dùng tiền mặt

ở VN

Chương 2- slide 56

Môi trường vĩ mô

• Các bộ luật (luật thương mại, luật chống

độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh

tranh, luật bảo hộ thương hiệu , luật quảng

Môi trường vĩ mô

Văn hóa – xã hội

• “Văn hóa là một phức hệ- tổng hợp các đặc

trưng diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm… khắc họa nên bản sắc của một cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng, miền, quốc gia,

xã hội… Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà còn cả lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống giá trị, những truyền thống, tín ngưỡng…”

[Unesco 1994]

Chương 2- slide 58

Môi trường vĩ mô

Văn hóa – xã hội

CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

TRÀO LƯU VĂN HÓA

Cosplay Hip hop Rock ….

NHÁNH VĂN HÓA

Vùng

miền

Vùng

miền Độ tuổi Dân tộc Tín ngưỡng, Tín ngưỡng, tôn giáotôn giáo ….…...

VĂN HÓA CHUNG

Ngôn ngữ Phong tục Phong tục tập quántập quán Lối sống nghệ thuật nghệ thuậtVăn học,Văn học,

Môi trường vĩ mô

Văn hóa – xã hội

• Ví dụ thực tiễn:

Chương 2- slide 60

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô

– Khả năng, mức giá, điều kiện thanh toán

– Xu hướng khan hiếm vật tư và biến động giá và

– Khả năng thương thuyết của doanh

nghiệp với nhà cung ứng

Môi trường vi mô

Nhà cung ứng

Câu chuyện Nike (giảm giá cổ phiếu 20%, 2001)

Với hệ thống quản lý đơn hàng, do nhà cung cấp SAP quản lý và thực hiện, đơn hàng sẽ được đưa từ các

nhà bán lẻ của Nike đến các nhà máy sản xuất Tuy

nhiên do khó khăn để đồng bộ hóa thông tin giữa hệ

thống SAP và I2, Nike đã gởi những đơn hàng không

chính xác tới nhà máy Kết quả là hàng ngàn đôi giày

được đưa lên chuyền sản xuất ở các nhà máy Châu Á

mà các nhà bán lẻ thật sự không cần Kết quả là Nike

đã phải giải quyết lượng hàng tồn kho theo mức giá

không có lợi

Chương 2- slide 64

Môi trường vi mô

Trung gian marketing

Hỗ trợ công ty quảng bá, bán và phân

phối, vận chuyển hàng hóa đến người

tiêu dùng cuối cùng

– Số lượng, năng lực trung gian, giá cả…

– Khả năng thương thuyết với trung gian

Trung gian phân

chính

Môi trường vi mô

Các loại trung gian marketing

Môi trường vi mô

HP, Toshiba, Lenovo, Samsung

• Có sở hữu kênh phân phối?

• Có sở hữu khâu cung ứng không

Môi trường vi mô

– Mục tiêu về lợi nhuận, thị phần:

• Tối đa hóa lợi nhuận ?

• Hay chiếm thị phần trước ?

Chương 2- slide 70

Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

– Xem xét: đội ngũ quản trị, nhân sự, khả

năng sản xuất, năng lực marketing, năng lực tài chính…

– Phương pháp đánh giá: phân tích dữ liệu, tổng hợp ý kiến, khảo sát ý kiến

• Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm

thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp

và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới

những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

– Giới tài chính

– Giới truyền thông

– Giới công quyền

– Nhóm hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,

tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,

– Cư dân địa phương

– Cổ đông và nhân viên của doanh nghiệp

Môi trường vi mô

Công chúng

Ví dụ:

MA TRẬN SWOT

KAO VIỆT NAM

Chú thích: KAO là một cơng ty mỹ phẩm, chủ sở hữu của thương hiệu Biore

Chương 2- slide 74

Các điểm mạnh (S):

1 Công nghệ sản xuất hiện đại, công

suất lớn, có khả năng đáp ứng mở rộng thị trường

2 Sản phẩm của KAO có chất lượng cao,

có uy tín trên thế giới và tại việt

nam.

3 Hệ thống thông tin quản lí hiện đại,

hiệu quả.

4 Chiến lược marketing của kao mạnh,

nhiều tiềm năng phát triển

5 Tài chính lành mạnh, khả năng tài

chính lớn.

6 Thị trường mục tiêu rộng.

7 Đội ngũ nhân viên trẻ và được huấn

luyện tốt

Chương 2- slide 75

Các cơ hội (O):

ngày càng tăng

với các doanh nghiệp có vốn

đầu tư nước ngoài

nam ở mức hợp lí

thôn của nhà nước

ty marketing chuyên nghiệp trong

Chương 2- slide 76

Kết hợp SO:

O3: Thâm nhập thị trường

bằng những sản phẩm có

chất lượng, giá cạnh tranh 

chiến thâm nhập thị trường

lược phát triển thị trường

hướng về nông thôn

Các đe doạ (T)

• Tốc độ tăng trưởng kinh

tế có dấu hiệu suy giảm.

• Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ

Unilever và Procter & Gamble.

• Ngoại tệ khan hiếm.

• Thuế suất nhập khẩu

nguyên liệu cao.

• Thu nhập khả dụng của

người tiêu dùng thấp

Chương 2- slide 78

Các điểm yếu (W):

phối từ tập đoàn mẹ, một số nhân viên chưa nhiệt tình với

công việc

Chương 2- slide 79

Kết hợp ST:

sản phẩm có mức giá trung bình nhung có chất lượng tốt  Chiến lược phát triển sản phẩm mới

sản phẩm , xây dựng sự trung

thành của khách hàng với

nhãn hiệu  Chiến lược khác

biệt hoá sản phẩm

ngành hàng mới đáp ứng nhu

cấu thiết yếu của người tiêu

dùng  Chiến lược đa dạng hoá

Chương 2- slide 80

Kết hợp WO

• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7

Chiến lược phát triển thị trường

trong và ngoài nước

• W 3+O 3,O 4: tăng cường ngân

sách cho nghiên cứu và thử

nghiệm thị trường nhờ nhừng

ưu đãi từ thuế thu nhập doanh

nghiệp  Chiến lược đầu tư

hướng về thị trường

Kết hợp WT:

hội nhập dọc về phía sau

trúc lại cơ cấu tổ chức, xây

dựng lực lượng bán hàng tinh

nhuễ để đối phó có hiệu quả

với đối thủ cạnh tranh

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!

N G U Y Ê N L Ý

Chương 3

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Chương 3- slide 84

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Vẽ được

mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng

Chương 3- slide 88

Một số khái niệm

• Nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn

của con người

• Khi nhu cầu không được thoả mãn

– Tìm cách thoả mãn

– Hạn chế nhu cầu

Nhu cầu (Needs)

• Mong muốn là những hình thức cụ thể để

thoả mãn nhu cầu Mong muốn chịu ảnh

hưởng của văn hoá và đặc điểm cá nhân.

Mong muốn (Wants)

89

Chương 3- slide 90

Một số khái niệm

• Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn

• Bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ

Sản phẩm (Product)

Một số khái niệm

• Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand)

khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả

để có sản phẩm

• Nhu cầu đã trở thành hành vi mua hàng

Sức cầu (demand)

Chương 3- slide 92

Một số khái niệm

• Thị trường là tập hợp của những người mua

có thật và tiềm năng đối với một sản phẩm

– Thị trường người tiêu dùng

• Là tập hợp của những người tiêu dùng cuối cùng

– Thị trường các tổ chức

Thị trường (Market)

trước, trong và sau khi mua hàng và có chịu

sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường

Hành vi người tiêu dùng

người tiêu dùng khi xây dựng chiến

lược marketing và thực hiện

marketing mix

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố kích

thích

Hộp đen ý thức của người mua

Phản ứng của khách hàng

(Tiếp nhận và phản ứng đáp lại ntn?)

Quá trình quyết định mua

(Xuất hiện ước muốn,

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Luật pháp -Cạnh tranh

(DN không

KS tuyệt đối)