Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 1 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 1 - Tổng quan về marketing. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Các khái niệm cơ bản, các quan điểm kinh doanh, hỗn hợp marketing, các hoạt động của marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

PhD Nguyễn Thị Mai Anh

 Xác định được thị trường mục tiêu

 Xây dựng được chiến lược marketing mix cho

thị trường mục tiêu lựa chọn

cuu duong than cong com

1. Tổng quan về marketing

2. Hệ thống thông tin marketing

3. Phân tích môi trường marketing

4. Phân tích khách hàng

5. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục

tiêu, định vị

6. Chiến lược sản phẩm

7. Chiến lược giá

8. Chiến lược phân phối

9. Chiến lược truyền thông marketing

10.Bán hàng cá nhân

NỘI DUNG MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY

 Phân tích và đưa ra các đề xuất để hoàn thiện hoạt

động marketing của 1 DN (hoặc một sản phẩm)

 Hướng dẫn:

 Chọn một DN hoặc 1 sản phẩm cụ thể của 1 DN

 Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân

tích hoạt động marketing của DN đó

 Thị trường mục tiêu và định vị

 Hiện trạng marketing mix

cuu duong than cong com

▪ Các khái niệm cơ bản

▪ Các quan điểm kinh doanh

▪ Hỗn hợp marketing

▪ Các hoạt động của marketing

BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

▪Bất kỳ một tổ chức nào luôn luôn cần

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING

cuu duong than cong com

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

➢ Marketing và quản trị marketing

➢ Các khái niệm cơ bản khác

cuu duong than cong com

Marketing là một quá

trình xã hội trong đó các

cá nhân và tổ chức có

được cái họ cần, muốn

thông qua việc tạo ra,

Quản trị marketing là nghệ thuật

và khoa học của việc lựa chọn

thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và

truyền thông những giá trị vượt trội

cho khách hàng (Kotler và Keller, 2006)

cuu duong than cong com

BÁN HÀNG là…phần nổi của

marketing

“Mục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng không còn cần thiết Mục tiêu của marketing là biết và hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

 1872: Công ty Montgomery làm marketing

 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

 1930s: Được đưa vào giảng dạy ở một số trường

ĐH

 1950s: ứng dụng rộng rãi trong DN

cuu duong than cong com

MARKETING TẠI VIỆT NAM

 1975 – 1986: Kinh tế tập trung bao cấp

 Sau 1986: Tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự

thiếu hụt phía cung – marketing rất mờ nhạt

 Marketing ở VN trở nên quan trọng và thực sự

được quan tâm từ khi VN có cạnh tranh

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA

MARKETING?

▪ Nhu cầu, mong muốn, cầu (nhu cầu có khả năng

thanh toán)

▪ Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

▪ Thị trường, thị trường mục tiêu

▪ Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng

 Nhu cầu (needs)

 Nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy

thiếu thốn một cái gì đó (ăn, mặc, uống, đi lại, yêu

thương…)

 Mong muốn (wants)

 Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu do sự khác biệt về

văn hóa, cá tính… (cơm, phở, bánh kẹp, ô tô BMW,

Porsche)

 Cầu (demand)

 Là mong muốn có kèm theo khả năng thanh toán

(muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)

cuu duong than cong com

Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

 Sản phẩm (product)

 là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu

 SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ

 Hàng hóa

 Là SP có thể sờ được, thấy được, cảm nhận được bởi

các giác quan trước khi mua – khi mua dẫn đến sự sở

hữu về vật chất

 Dịch vụ

 Là SP không sờ được, không nhìn thấy được cho đến

khi trả tiền – Không dẫn đến một sự sở hữu nào về vật

chất, hoặc không chuyển giao quyền sở hữu

 Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)

 Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch vụ) và

giá được đưa ra chào bán với khách hàng

đầu tư Tư

vấn Giáo dục

Đồ ăn nhanh

Đồ ăn nhanh

Thị trường, thị trường mục tiêu

 Thị trường (market)

 Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại)

đối với một SP

 Thị trường mục tiêu (target market)

 Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ

cuu duong than cong com

triển vọng

 Nhà marketing (marketer)

 Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao

đổi từ phía bên kia

 Thường được hiểu là người bán

 Người trao đổi triển vọng (prospect)

 Thường được hiểu là bên mua

 Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi

 Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái,

dễ chịu cho người mua

 Tổng chi phí

 Toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để

có được giá trị tiêu dùng Gồm có chi phí bằng tiền và chi

phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)

cuu duong than cong com

Sự thỏa mãn

 Sự thỏa mãn (satisfaction)

 Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so

sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm

nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và

tốt hơn những lợi ích kỳ vọng

 Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích

kỳ vọng

 Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn

 Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với

KH

 Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và

tăng giá trị cảm nhận của KH

Lòng trung thành

 Lòng trung thành (loyalty)

 Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua

sắm sau khi có nhu cầu

 Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:

Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu

của đối thủ cạnh tranh

Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của

KH

cuu duong than cong com

hệ, marketing nội bộ

 Marketing giao dịch (transaction marketing)

 Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi

trong ngắn hạn

 Marketing quan hệ (relationship marketing)

 Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những

mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng,

nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing

khác

 Marketing nội bộ (Internal marketing)

 Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –

Các quan điểm marketing

 Quan điểm sản xuất (production orientation)

 Quan điểm sản phẩm (product orientation)

 Quan điểm bán hàng (selling orientation)

 Quan điểm marketing (marketing orientation)

 Quan điểm marketing vị xã hội (societal

marketing)

Quan điểm sản xuất

 Người tiêu dùng sẽ ưa thích SP giá thấp và

được bán rộng rãi

 Tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và

mở rộng hoạt động phân phối

 Bộ phận sản xuất đóng vai trò chủ chốt

 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ

thuật làm ở bộ phận sản xuất

 Áp dụng khi cầu lớn hơn cung, chi phí sản

xuất cao, cần tăng sản lượng để đạt hiệu quả

kinh tế theo qui mô

cuu duong than cong com

Quan điểm sản phẩm

 Tin là NTD sẽ ưa thích SP có chất lượng cao

nhất, tính năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so

với các SP cạnh tranh

 Nếu có Sp tuyệt vời thì KH sẽ tự tìm đến

 Tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát

 Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu,

chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh

Quan điểm marketing

 Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định

đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và

thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ

cạnh tranh

 Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong DN

từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)

(Societal marketing concept)

 Bí quyết của sự thành công là xác định đúng

khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa

mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh

tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của

những khách hàng này và xã hội

 Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng

tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội

cuu duong than cong com

(Societal marketing concept)

XÃ HỘI

(mức sung túc của mọi người)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

(thỏa mãn nhu cầu)

CÔNG TY

(lợi nhuận)

Trước chiến tranh thế giới thứ II Trước 1970

 Chi phí (Customer cost)

 Sự thuận tiện (Convenience)

 Truyền thông (Communication)

4 P’s của hỗn hợp marketing

cuu duong than cong com

Thị Trường Mục Tiêu

Các hoạt động của Marketing

Nghiên cứu TT Phân đoạn thị trườngcuu duong than cong com

 Môi trường kinh doanh luôn biến động, cần

có những chiến lược Marketing phù hợp

NỘI DUNG CỦA KH MARKETING

Kế hoạch marketing

Hỗn hợp marketing

Phân tích khách hàng

Xác định thị trường mục tiêu

Phân tích môi trường

 Tóm tắt lãnh đạo

 Tóm tắt nội dung về mục tiêu và các đề xuất để lãnh đạo nắm

bắt được nhanh

 Giới thiệu chung

 Phân tích môi trường hoạt động

 Gồm có phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm

xác định được SWOT

 Thị trường mục tiêu

 Xác định rõ những đối tượng mà DN hướng tới phục vụ

 Mục tiêu của KH marketing

 Xác định các chỉ tiêu mà KH muốn đạt được về khối lượng

tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH

MARKETING

 Chiến lược đối với hỗn hợp marketing

 Trình bày chiến lược đối với 4Ps

 Kế hoạch hành động

 Trả lời các câu hỏi: phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?

 Dự kiến chi phí

 Ước tính chi phí cho KH marketing

 Ước tính doanh thu

 Kiểm tra, giám sát

 Nêu rõ cách thức giám sát việc triển khai thực hiện KH

marketing

cuu duong than cong com

cuu duong than cong com