HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
VĂN HÓA XÃ HỘI
CÁ NHÂN TÂM LÝ
Nhóm các yếu tố văn hóa
• Văn hóa
• Nhóm văn hóa
• Tầng lớp xã hội
Người tiêu dùng thuộc các nền văn hóa/ nhóm văn hóa/
tầng lớp xã hội khác nhau thì hành vi tiêu dùng có khác
• Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Văn hóa chung
Nhóm các yếu tố văn hóa
Nhóm văn hóa là một khu vực văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Nhóm văn hóa có thể phân biệt bởi dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý…
Nhóm văn hóa
Nhóm các yếu tố văn hóa
• Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và mối quan tâm và hành vi giống nhau ở các thành viên
Tầng lớp xã hội
Nhóm các yếu tố văn hóa
Hà Nội: 55%
Hà Nội: 55%
Đà Nẵng: 59%
Đà Nẵng: 59%
HCM: 28%
HCM: 28%
Hà Nội: 54%
Hà Nội: 54%
Đà Nẵng: 62%
Đà Nẵng: 62%
HCM: 22%
HCM: 22%
Tỉ lệ người tiêu dùng thích mặc cả
khi mua hàng Tỉ lệ người tiêu
dùng thích mua sắm ở chợ
Nhóm yếu tố xã hội
Nhóm ảnh hưởng Nhóm ảnh hưởng Vai trò và địa vị
xã hội
Vai trò và địa vị xã hội
Gia đình Gia đình
• Nghiên thói quen mua sắm tại khu vực Hà Nội của công ty FTA tháng 5/2010:
99% Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình
91% Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè
83% Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối tác
• Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua.
• Nhà marketing cần quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong các quyết định mua hàng.
Gia đình
Nhóm các yếu tố xã hội
Một số xu hướng:
• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi.
• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi.
• Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.
• Các cá nhân đóng các vai trò khác nhau trong quyết định tiêu dùng gia đình
Gia đình
Nhóm các yếu tố xã hội
Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing
• Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định.
• Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
=> Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
• Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm
Nhóm ảnh hưởng
Nhóm các yếu tố xã hội
Café Bene (8/2013)
Nhóm thân thuộc: những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể…
Nhóm thân thuộc: những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể…
Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm mà cá nhân chịu ảnh hưởng nhưng không phải là thành viên và mong muốn có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm mà cá nhân chịu ảnh hưởng nhưng không phải là thành viên và mong muốn có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: Nhóm mà hành vi, ứng xử không được chấp nhận bởi cá nhân.
Nhóm bất ưng: Nhóm mà hành vi, ứng xử không được chấp nhận bởi cá nhân.
Nhóm ảnh hưởng
Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm ảnh hưởng tới họ, một số có địa vị.
Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.
Vai trò và địa vị xả hỗi
Nhóm các yếu tố xã hội
• ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
– Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.
– Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Vai trò và địa vị xả hỗi
Nhóm các yếu tố xã hội
• Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời
• Nghề nghiệp
• Điều kiện kinh tế
• Phong cách sống
• Cá tính
Nhóm yếu tố cá nhân
• Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ có rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời
Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời
Nhóm các yếu tố cá nhân
• Ví dụ :
Giai đoạn Đặc điểm hành vi và thói quen mua hàng
1. Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố mẹ
Ít gánh nặng về tài chính, những người
nhiều ý kiến nhất về thời trang. Thích nghĩ ngơi tích cực, thích mua quần áo, các thiết bị công nghệ, xe máy cá nhân, ..
2.Vợ chồng trẻ
chưa có con Chưa phải gánh nặng tài chính về con cái nhưng phải chi trả chi phí gia đình. Cường độ mua sắm lớn, có xu hướng mua đồ gia đình: tủ lạnh, lò bếp, đồ gỗ cần thiết và đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát gia đình
Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời Nhóm các yếu tố cá nhân
• Ảnh hưởng đến việc mua hàng hoá và dịch vụ
• Các nhà tiếp thị cố gắng định dạng các nhóm nghề nghiệp, chuyên môn hoá việc sản xuất sản phẩm cho một nhóm nghề đặc thù
Nghề nghiệp
Nhóm các yếu tố cá nhân
• Điều kiện kinh tế của cá nhân sẽ
quyết định sản phẩm mà người đó lựa chọn.
Điều kiện kinh tế
Nhóm các yếu tố cá nhân
Là khuôn mẫu nhất định của một cá nhân được thể hiện trong những hoạt động, sở thích và quan điểm của họ
– Hoạt động: làm việc, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, xã hội v.v…
– Sở thích: ăn uống, thời trang, giải trí v.v…
– Quan điểm: về bản thân, về các vấn đề xã hội, về công việc, kinh doanh, sản phẩm v.v…
• Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn
Phong cách sống
Nhóm các yếu tố cá nhân
Phong cách sống
• Cá tính ( Personality) là những đặc điểm riêng biệt dẫn đến những hành vi và cách thức ứng xử ổn định của mỗi cá nhân đáp lại các tác nhân kích thích của môi trường sống.
• Cá tính có những ảnh hưởng rất cụ
thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Cá tính
Nhóm các yếu tố cá nhân
Cá tính
1. Động cơ