Slide bài giảng marketing căn bản 2023

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 1 Bộ môn Nguyên lý Marketing Bộ môn Nguyên lý Marketing Khoa Marketing – Đại học Thương mại 1 TÀI LIỆU THAM KH.

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ

HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

Bộ môn Nguyên lý Marketing Khoa Marketing – Đại học Thương mại

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) (Dịch giả Lại Hồng Vân và công sự), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động Xã hội, 14th edition.

2 Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NXB ĐH Kinh

tế Quốc dân

Giáo trình chính

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách giáo trình, sách tham khảo

1 Nguyễn Văn Hùng (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh.

2 Phùng Thị Thủy (2013), Luận án tiến sĩ: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiện nay (Định hướng nghiên cứu tại thị trường dịch

6 Peter Doyle (2009), Marketing dựa trên giá trị, NXB TP Hồ Chí Minh.

7 Nguyễn Hoàng Giang, Nguyễn Bảo Ngọc, Ngạc Thị Phương Mai, Nguyễn Thị Kim Oanh, Bùi Lan Phương, Đặng Thị Hồng Vân, Bùi Phương Linh (2019), Phát triển chiến lược thương hiệu sản phẩm của các doanh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các website, phần mềm tham khảo

1 http://www.marketingchienluoc.com/

2 https://www.brandsvietnam.com/

3 http://www.statista.com

NỘI DUNG CỦA HỌC PHẦN

Chương 1: Giới thiệu khái quát về marketing Chương 2: Môi trường marketing

Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng Chương 5: Chiến lược marketing

Chương 6: Chính sách sản phẩm Chương 7: Chính sách giá

Chương 8: Chính sách phân phối Chương 9: Chính sách truyền thông marketing

1.1 Bản chất của marketing

1.1.1 Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của marketing

❖Cơ sở khoa học của lý thuyết marketing

• Phân công lao động xã hội: Sản xuất - Tiêu dùng

– Kết quả: Sản xuất mâu thuẫn thị trường (Khâu bán hàng)

● Cạnh tranh thị trường và sự phát triển môi trường kinh doanh tự do

 Marketing ra đời giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng;

tăng khả năng cạnh tranh, sự thích ứng của doanh nghiệp.

* Lịch sử phát triển của marketing

1 Sản xuất sản phẩm quyết định

Thời gian 30/XX Tình thế Cung << Cầu thị trường Mục tiêu Sản xuất hàng loạt sản phẩm để hạ giá Hoạt động Tập trung hợp lý hóa sản xuất

Hậu quả Xuất hiện marketing cổ điển

2 Phân phối – bán hàng quyết định

Thời gian Chiến tranh thế giới thứ II – 50/XX Tình thế Cung > Cầu thị trường

Mục tiêu Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing

* Lịch sử phát triển của marketing

3 Nhu cầu thị trường quyết định

Thời gian 50/XX – 70/XX Tình thế Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển nhanh Mục tiêu Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa

Hoạt động Vận dụng marketing-mix Hậu quả Xuất hiện marketing hiện đại

4 KH có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định

Thời gian 70/XX đến nay Tình thế Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu và mức

sống phát triển Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn thị

trường

* So sánh marketing cổ điển và

marketing hiện đại

Điểm xuất

phát

Doanh nghiệp  Thị trường 

Phương tiện Bán hàng, khuếch 

* So sánh marketing cổ điển và

marketing hiện đại

Marketing cổ điển: Giúp tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa

đã được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo, và

bán hàng

Marketing hiện đại là nghệ thuật kết hợp, vận dụng những

nỗ lực nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu

cầu của khách để tạo ra lợi nhuận.

Năm tư tưởng chính yếu của marketing hiện đại

• Coi thị trường và khách hàng là xuất pháp điểm, mục tiêu, động

lực, là thước đo liên kết điều hòa hoạt động kinh doanh.

• Coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao trong chiến lược kinh

doanh.

• Bán cái thị trường cần, chứ không bán cái mình có

• Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực

mục tiêu

• Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận, nó còn gắn liền với

NĂM QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

• Quan điểm tập trung vào sản xuất

• Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

• Quan điểm tập trung vào bán hàng

• Quan điểm trọng marketing

• Quan điểm marketing đạo đức xã hội

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing

(1) Marketing (2) Nhu cầu, Mong muốn, Yêu cầu (3) Sản phẩm

(4) Giá trị và sự thỏa mãn (5) Trao đổi và mối quan hệ

Khái niệm marketing

• Quá trình mà các công ty gắn kết với khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng

⮚ Thỏa mãn nhu cầu khách hàng:

⮚Hiểu nhu cầu khách hàng

⮚Phát triển sản phẩm/ dịch vụ Cung cấp các giá trị vượt trội

⮚Làm tốt việc định giá, phân phối và truyền thông

⮚ Thu lời từ việc cung cấp các giá trị cho khách hàng

�Nhu cầu tự nhiên (Needs) :  là  cảm  giác  thiếu  hụt  một  cái gì đó mà con người cảm nhận được. 

Mong muốn (Wants) :  là  nhu  cầu  tự  nhiên  có  dạng  đặc  thù tương ứng với trình độ văn hóa và bản tính cá nhân  của con người.

Nhu cầu có khả năng thanh toán – Cầu thị trường (Demands): là mong muốn gắn liền với khả năng thanh  toán.

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing (tiếp)

Cấu trúc bậc nhu cầu theo Maslow

· Thể hiện bản thân, được công nhận  thành công và thành đạt

· Thức ăn, nước uống, 

�Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing)  là bất kỳ

thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để

tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa

mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.

�Trao đổi:   là  hành  vi  nhận  từ  một  người  nào  đó  thứ  mà 

mình muốn bằng cách đưa lại cho họ thứ họ muốn có giá 

trị tương đương.

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing

(tiếp)

�Thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự

án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó

cho những thị trường mục tiêu nhất định.

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing

(tiếp)

�Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

�Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự  khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối  liên quan đến chào hàng của đối thủ.

�Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu  dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó  mang lại.

�Sự thỏa mãn: là  mức  độ  của  trạng  thái  cảm  giác  ở  người  tiêu  dùng  bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm  với những kỳ vọng của họ trước khi mua.

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing

(tiếp)

�Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế

và xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu

dòng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.

và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghi p ệp

cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn

nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing

(tiếp)

1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

1.2.1 Vai trò của marketing

Khách hàng

Nhân sự

Marketing

✵ Kết nối doanh nghiệp với thị trường

✵ Là  một  bộ  phận  chức  năng  quan 

trọng  giúp  cho  doanh  nghiệp  đạt 

được  mục  đích  một  cách  hiệu  quả 

nhất

1.2.2 Chức năng của marketing

Phân phối

⮚Tìm hiểu, lựa chọn khách hàng có khả năng nhất

⮚Hướng dẫn khách hàng kết hợp đồng, đơn đặt hàng ; chuẩn bị sẵn sàng giao hàng

⮚Điều vận, hướng dẫn khách vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp nhất, phù hợp với khách

⮚Tổ chức hệ thống kho tàng

⮚Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý

⮚Xác lập hệ thống vận động vật lý, các phương pháp phân phối và điều kiện mua bán, thanh toán trong kênh phân phối

⮚Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có

⮚ Ấn định và kiểm soát giá bán.

⮚ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.

⮚ Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.

⮚ Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.

⮚ Theo dõi và quản trị bán.

Hỗ trợ

⮚ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.

⮚ Quảng cáo thương mại.

Mạo hiểm

Đưa ra những quyết định khi chưa có sự chắc chắn trên cơ sở hiểu biết và nghiên cứu thị trường.

⮚ Lựa chọn ứng xử tăng cường thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn.

⮚ Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận, xử lý mạo hiểm.

⮚ Xây dựng quỹ bảo hiểm, chấp hành quan hệ bảo hiểm thương mại.

⮚ Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.

⮚ Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực của doanh nghiệp.

⮚ Tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng.

⮚ Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trường, tình báo kinh doanh.

Điều hòa, phối hợp

⮚Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp được thể hiện trên hai mặt

• Điều hoà tình thế và vận dụng thời cơ

• Kết hợp các hoạt động marketing chức năng với marketing tác nghiệp

Thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo hứng thú cho khách hàng

Xây dựng chương trình marketing tích hợp đem lại giá trị vượt trội

Thu nhận giá trị

từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và tổng giá trị vòng đời khách hàng

Thu nhận giá trị

từ khách hàng Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

1.3.2 Mô hình chi tiết

1.4 Mục tiêu và chuẩn đầu ra của học phần

✔Có kiến thức và kỹ năng về marketing mix và các chính sách marketing của

tổ chức liên quan đến thị trường, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông

✔Có khả năng tiếp tục nghiên cứu, mở rộng lý thuyết marketing sang lĩnh vực thương mại dịch vụ như lĩnh vực ngân hàng, dịch vụ tài chính, du lịch, nhà hàng; nắm bắt các xu hướng thay đổi của marketing như marketing

1.4.2 Chuẩn đầu ra của học phần

• CLO1: Vận dụng những khái niệm cơ bản của marketing trong kinh doanh hiện đại.

• CLO2: Phân tích được môi trường marketing và vận dụng được các kỹ năng lập

kế hoạch nghiên cứu marketing

• CLO3: Hoạch định chiến lược marketing, hoạch định và triển khai các chính sách marketing hỗn hợp

• CLO4: Thực hiện được giao tiếp và truyền thông, làm việc nhóm

• CLO5: Thực hiện được tìm hiểu, cập nhật và vận dụng kiến thức marketing trong hoạt động thực tiễn của bản thân và hoạt động nghề nghiệp trong tương

1.4.3 Phương pháp đánh giá kết quả học tập của học

phầnThành phần đánh giá Trọng số Bài đánh giá Trọng số con

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. Khái niệm & sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing 2.2. Môi trường marketing vĩ mô

2.3   Môi trường marketing vi mô

2.1 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing

2.1.1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing bao hàm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.

(Philip Kotler)

2.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu

môi trường marketing

 Môi trường marketing tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát 

triển nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy cho doanh nghiệp. 

 Các  yếu  tố,  lực  lượng  của  môi  trường  marketing  luôn  biến 

động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự  đoán. 

Các yếu tố của môi trường marketing

Doanh nghiệp

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

2.1 Môi trường marketing vĩ mô

Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và hoạt động quản trị marketing của các doanh nghiệp.

Các yếu tố

cơ bản của môi trường marketing

vĩ mô

Nhân khẩu học Nhân khẩu học

Văn hóa-Xã hội Văn hóa-Xã hội

Chính Luật pháp

Chính Luật pháp

2.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Là các yếu tố về dân số ở các khía cạnh như quy mô, mật độ, nơi cư trú,

độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những khía cạnh khác có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan

Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

Tốc độ đô thị hóa

Các chỉ số khác

 Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.2.2 Môi trường Chính trị - Pháp luật

Bao gồm hệ thống luật, cơ quan chính phủ, các tổ chức chính trị-

xã hội có thể chi phối hoặc giới hạn hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan

Thể chế chính trị

Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật

Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương mại

Hệ thống chính sách

2.2.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất và các nguồn tài nguyên thiên nhiên là những yếu tố đầu vào hoặc ảnh hưởng tới các hoạt động marketing cũng như bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.

Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu…

Tài nguyên thiên nhiên.

Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên.

 Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2.2.4 Môi trường khoa học kĩ thuật

và công nghệ

Các lực lượng tạo ra công nghệ mới, nhờ đó tạo ra sản phẩm mới

và cơ hội thị trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan

Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng.

Trình độ công nghệ sản xuất – kinh doanh.

Bảo hộ và ứng dụng khoa học – công nghệ.

Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại.

2.2.5 Môi trường kinh tế

Gồm những yếu tố kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua và

hành vi mua của khách hàng cũng như hoạt động marketing

của doanh nghiệp và các bên liên quan.

Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát.

Các chỉ số kinh tế vĩ mô.

Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế.

 Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2.2.6 Môi trường văn hóa – xã hội

Các thiết chế và lực lượng ảnh hưởng tới giá trị, nhận thức,

sở thích và hành vi cơ bản của xã hội ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.

Các  giá  trị  căn  bản,  nhận  thức,  thị  hiếu,  trình  độ  văn  hóa,  lối sống, và chuẩn mực ứng xử

Các nhóm xã hội, xu thế, lối sống cộng đồng

Các quan niệm

 Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2.3 Môi trường marketing vi mô

Là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ.

Công chúng

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp Trung gian

marketing

Trung gian

marketing

Khách hàng

Khách hàng

Công chúngNhóm môi trường ngành (nhiệm vụ)

Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố xung quanh doanh nghiệp, tác động

2.3.1 Nhà cung cấp

Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan Nhà cung cấp tạo ra một liên kết quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh nghiệp.

Nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ

Sức lao động  Thông tin

Các yếu tố khác

2.3.2 Trung gian marketing

Những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng cuối cùng Trung gian marketing là một phần quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị của doanh nghiệp.

Trung gian phân phối Trung gian tài chính Trung gian dịch vụ