Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 2 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 2 - Hệ thống thông tin marketing. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp, đặt câu hỏi, thiết kế phiếu điều tra. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.

Trang 1

HỆ THÔNG THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

 “gồm con người, thiết bị, và qui trình thu

thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và

phân phối những thông tin cần thiết, chính

xác, kịp thời cho các nhà quản lý

marketing.”

cuu duong than cong com

Trang 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

Trang 3

THU THẬP THÔNG TIN

Thông tin cần đƣợc thu thập

Dữ liệu có sẵn

Dữ liệu không có sẵn

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu

sơ cấp

Các báo cáo nội bộ

của các bộ phận

chức năng (marketing; doanh thu;

Chi phí, truyền thông, quảng cáo )

Trang 4

DỮ LIỆU THỨ CẤP – DỮ LIỆU SƠ CẤP

• Dữ liệu thứ cấp: Những dữ liệu có sẵn tại

thời điểm nghiên cứu, thường do những

người khác đã thu thập từ trước (dân số, thu

nhập bình quân đầu người)

• Dữ liệu sơ cấp: Những dữ liệu do người NC

thu thập bằng cách kết nối với những đối

tượng có thông tin để phục vụ cho mục đích

nghiên cứu của mình (sự yêu thích của KH

đối với SP và DV của mình)

xác của thông tin

 Nhiều người/tổ chức biết

 Bảo mật thông tin tốt

Trang 5

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Mục đích

 Tại sao tác giả lại thực hiện NC hay thu thập những

thông tin này

 Tác giả đang cố gắng thực hiện điều gì

 Nhận ra điều ẩn giấu, ngầm hiểu

 Phạm vi

 Xác định các ngày tháng, niên đại của những sự kiện

đƣợc kể vào hay loại ra

 Xác định các đối tƣợng đƣợc kể vào hay loại ra

 Tác giả

Ai đã tổ chức thu thập dữ liệu này?

Xác định chuyên môn của tác giả

Thành tích: giáo dục, chuyên môn

Kinh nghiệm: thời gian, mức độ

Xác định mức độ học thuật của nội dung

tài liệu

Trang 6

 Tính chính xác

 Phương pháp chọn mẫu? Kích thước mẫu?

 Phương pháp tiếp xúc? Tỷ lệ trả lời?

 Cần phải hiểu rõ có những loại tài liệu nào?

 Đặc điểm của những loại này?

 Nguồn cung cấp những loại tài liệu đó?

Trang 7

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Thống kê của chính phủ

 Niên giám thống kê

 Thống kê lao động, dân số, việc làm

 Thống kê đầu tư nước ngoài tại VN và đầu tư ra

 Tài liệu hướng dẫn đầu tư, kinh doanh

 Các chỉ số kinh tế: VN index, CPI, tốc độ tăng GDP

 Các dữ liệu thống kê do các tổ chức phi CP xuất bản

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

 CSDL dạng tóm tắt (bibliographic database)

 CSDL bao gồm các trích dẫn về các bài báo

trên các tạp chí khoa học, tạp chí tin tức,

nghiên cứu marketing, các báo cáo chuyên

đề, văn kiện chính phủ…các dữ liệu này

thường ở dạng tóm tắt các tài liệu, chứ

không toàn văn

 CSDL dạng toàn văn (full-text databases)

Trang 8

hoặc chương trình quốc tế trong nước

cứu

Trang 9

CÁCH VIẾT TRÍCH DẪN

 Chỉ trích dẫn những gì của “người khác” được

dùng “trong” nghiên cứu của mình

 Tất cả trích dẫn phải cụ thể, chính xác

 Cần trích dẫn ngay tại nơi được sử dụng trong

bài (bất kể bao nhiêu lần)

 Trích dẫn có thể dưới dạng ý hoặc câu, đoạn

 Tuy nhiên cần lưu ý tỉ lệ copy – nên trích dẫn ý

 Cách trích dẫn (tên tác giả và năm phát hành ấn

phẩm) – (John, 2012 hoặc Dung, 2011)

 Dữ liệu định tính

 Dữ liệu định lượng

 Các phương pháp giao tiếp trong điều tra

 Các loại câu hỏi

 Thiết kế phiếu điều tra

THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

Trang 10

KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG NC ĐỊNH TÍNH

 Quan sát

 Thảo luận (thảo luận tay đôi hay thảo luận nhóm)

 Các kỹ thuật diễn dịch (projective techniques)

QUAN SÁT

(complete participant): Không cho mọi người

biết mình là người NC

observer): cho biết mình là nhà NC

as participant)

Trang 11

ƢU NHƢỢC CỦA QUAN SÁT

 Không phụ thuộc vào

 Khó khăn trong quan

hệ và thời gian tham gia

 Những tình huống tế nhị

THẢO LUẬN

 Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu NC

 Phỏng vấn sâu (In depth interview)

 Thảo luận nhóm/ thảo luận nhóm trọng tâm

(focus group)

Không cấu trúc Bán cấu trúc Cấu trúc

Định tính Định lượng

Trang 12

DẠNG CÂU HỎI TRONG PHỎNG VẤN

 Câu hỏi giới thiệu (introductory questions):

 Xin Anh/Chị hãy cho biết về…Anh/Chị có biết gì về…Có thể

cho tôi biết về…

 Câu hỏi đào sâu (probing questions):

 Anh/Chị có thể nói thêm về…Khi nói vậy thì nó có nghĩa gì?

 Câu hỏi trực tiếp (direct questions):

 Anh/Chị có thường tranh cãi gay gắt với cấp trên không?

 Câu hỏi gián tiếp (indirect questions):

 Vì sao ở đây nhân viên thường hay bỏ việc?

 Câu hỏi diễn nghĩa (interpretive questions):

 Nếu tôi hiểu đúng ý Anh/Chị thì vấn đề như thế này…

CÔNG THỨC CÂU HỎI

Trang 13

CÔNG CỤ ĐỂ THU THẬP

DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH

 Bản hướng dẫn thảo luận (dàn bài thảo luận)

 Gồm có 2 phần:

 Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc

NC Là phần giúp tạo nên không khí thân mật ban

đầu

 Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo

luận để thu thập dữ liệu

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Là đối tượng có thông tin về vấn đề mà người

nghiên cứu quan tâm

Trang 14

PHỎNG VẤN SÂU

 Là thảo luận giữa 2 người: nhà NC và đối tượng NC;

Thường dài từ 30 phút – 60 phút

 Sử dụng khi:

 Chủ đề NC mang tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc

thảo luận trong môi trường tập thể

 Do vị trí xã hội hay nghề nghiệp của họ nên khó mời họ tham

gia nhóm

 Do cạnh tranh mà đối tượng NC không thể tham gia thảo luận

nhóm

 Do tính chuyên môn sâu của chủ đề NC mà chỉ có phỏng vấn

sâu mới có thể làm rõ và đào sâu vào vấn đề NC

 Nhược điểm: Tốn nhiều thời gian và chi phí

THẢO LUẬN NHÓM

 Là thảo luận được tiến hành giữa các đối tượng

nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà

nghiên cứu

 Sử dụng khi:

 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng

 Phát triển giả thuyết

 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi

Trang 15

MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHI THẢO LUẬN NHÓM

 Cùng nhóm đồng nhất – khác nhóm dị biệt

 Đối tượng NC không quen biết nhau và không

quen thuộc với phương pháp

 Cần phải chọn đối tượng NC (sử dụng bảng câu

hỏi để lọc – screening question)

 Lựa chọn kỹ người điều khiển buổi thảo luận

 Không thể tổng quát hoá như kết quả định lượng

 Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận

về chủ đề NC thông qua điện thoại hội nghị

Trang 16

NGƯỜI ĐIỀU KHIỂN CHƯƠNG TRÌNH

 Cần phải hiểu rõ về: hướng dẫn thảo luận và mục

tiêu của buổi thảo luận

 Đọc kỹ để đảm bảo hiểu rõ hướng dẫn thảo luận

 Làm quen với đối tượng NC ngay khi có thể

 Cho đối tượng NC biết về lý do của cuộc phỏng

vấn Vai trò và các qui định khi tham gia

 Tạo môi trường thân mật, thoải mái nhất có thể

 Điều khiển buổi thảo luận đảm bảo đạt được mục

tiêu và quản lý thời gian tốt

NGƯỜI ĐIỀU KHIỂN CHƯƠNG TRÌNH

 Nghe cẩn thận tất cả những ý mà đáp viên phản

hồi – Thể hiện cho đáp viên thấy được sự hứng

khởi của người điều khiển khi bàn bạc

 Tuy nhiên cần phải giữ thái độ trung lập một cách

 Tránh cài bẫy, đưa quan điểm cá nhân

Trang 17

NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý

 Đáp viên không đến vào giờ chót

 Phát hiện ra đáp viên được tuyển chọn không phù hợp

 Đáp viên không hợp tác hoặc không có khả năng hợp

tác

 Có đáp viên quá nổi trội và thường giành phần nói trong

suốt buổi thảo luận

 Có quá nhiều tranh cãi

 Moderator không hiểu đáp viên

 Đáp viên thụ động, chỉ trả lời mà không tương tác

 Đáp viên muốn hoặc cố ý bàn bạc về vấn đề khác

 Đáp viên quá chuyên nghiệp

PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM

Trang 18

PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM

Trang 19

 Họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của

họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người

PHƯƠNG PHÁP GIAO TIẾP

TRONG ĐIỀU TRA

Trang 20

THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN

Nguồn thông tin

Thông tin sơ cấp

 Không phụ thuộc vào thời

gian và địa điểm

 Phiếu điều tra có thể dài

 Khả năng kiểm soát người trả lời thấp

 Tỉ lệ trả lời thấp (do áp lực đối với người trả lời thấp)

 Không có cơ hội giải thích các câu hỏi phức tạp

 Không kiểm soát được thời gian thu thập dữ liệu - chậm

Trang 21

NHỮNG LƯU Ý – BƯU ĐIỆN

soát phiếu điều tra

 Thư ngỏ, giới thiệu về cuộc điều tra và nhấn mạnh

vào lợi ích của người trả lời, cam kết bảo mật thông tin

 Phong bì ghi sẵn địa chỉ và dán tem

PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN THOẠI

 Tỉ lệ phản hồi cao (do áp lực

đối với người trả lời cao,

nhưng thấp hơn phỏng vấn

trực tiếp)

 Cơ hội làm rõ những câu trả

lời phức tạp (giao tiếp 2 chiều)

 Khả năng kiểm soát được

người trả lời cao

 Kiểm soát được thời gian thu

thập dữ liệu – nhanh

 Nếu dùng máy tính thì tiết

kiệm được thời gian nhập liệu

 Yêu cầu đối với người phỏng vấn (giọng nói, khả năng giao tiếp) – chi phí cao

 Phụ thuộc vào thời gian

 Áp dụng cho điều tra với qui

mô lớn – chi phí cao

 Phỏng vấn có thể bị gián đoạn

 Người trả lời bị động

 Cuộc phỏng vấn thường ngắn

Trang 22

NHỮNG LƯU Ý – ĐIỆN THOẠI

 Nội dung điều tra

 Kỹ năng phỏng vấn

ĐIỀU TRA QUA EMAIL

 Không phụ thuộc vào người

phỏng vấn

 Điều tra dễ dàng đối với

những điều tra rộng về địa

lý (các tỉnh, quốc gia)

 Chất lượng trả lời cao (vì

người trả lời là chủ động)

 Không phụ thuộc vào không

gian và địa điểm

 Phiếu điều tra có thể dài

 Chi phí thấp, có thể gửi

kèm đường link

 Tỉ lệ phản hồi thấp (do áp lực đối với người trả lời thấp)

 Không có cơ hội giải thích các câu hỏi phức tạp

 Khả năng kiểm soát người trả lời thấp

 Khả năng kiểm soát thời gian thấp – chậm

Trang 23

NHỮNG LƯU Ý – EMAIL

chi tiết

 Thư ngỏ, giới thiệu về cuộc điều tra và nhấn mạnh

vào lợi ích của người trả lời, cam kết bảo mật thông tin

(subject)

khuyến khích phiếu gửi lại và đúng thời gian

CHẶN PHỎNG VẤN

 Tỉ lệ phản hồi cao (do áp

lực đối với người trả lời

cao)

 Cơ hội làm rõ những câu trả

lời phức tạp (giao tiếp 2

chiều)

 Khả năng kiểm soát được

người trả lời cao

 Kiểm soát được thời gian

 Phụ thuộc vào thời gian và địa điểm

 Áp dụng cho điều tra với qui

mô lớn – chi phí cao

Trang 24

NHỮNG LƯU Ý – CHẶN PHỎNG VẤN

 Nội dung điều tra

 Kỹ năng phỏng vấn

thể

phỏng vấn tin là phỏng vấn sẽ thú vị, yên tâm

CÁC LOẠI CÂU HỎI

Trang 25

Thang đo hai chọn một

Hoàn toàn đồng ý đồng ý Trung lập phản đối hoàn toàn phản đối (5) (4) (3) (2) (1) Thang đối nghĩa (2

cực)

Siêu thị này

Rất rộng -Rất nhỏ Phục vụ rất tốt -phục vụ rất kém

Sắp xếp bắt buộc Hãy sắp xếp những tiêu chí dưới đây theo thứ tự với 1 là

quan trọng nhất , 2 quan trọng nhì … và 5 là ít quan trọng nhất khi bạn chọn mua máy tính

Trang 26

Thang đo quan

trọng

Truy cập Internet trong lớp học đối với tôi Rất quan trọng quan trọng Trung lập Ko quan trọng Rất ko quan trọng (5) (4) (3) (2) (1)

Thang đo số Rất cần thiết (5) (4) (3) (2) (1) Rất không cần thiết

Thang đo staple Hãy đánh giá chất lượng của siêu thị

+3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1 Chủng loại sản phẩm Bãi đỗ xe Sắp xếp bố trí -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3 Thang đo đồ họa Bạn có thường xuyên giới thiệu dịch vụ của công ty không?

Không bao giờ -rất thường xuyên

☻ ☺

TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHIẾU ĐIỀU TRA

 Phiếu điều tra tốt giúp nhà NC thu thập được dữ

liệu cần thiết với độ tin cậy cao

 Phiếu điều tra phải thỏa mãn

 Đầy đủ các câu hỏi

 Kích thích được sự hợp tác của người trả lời

Trang 27

CÁC BƯỚC THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử

Bảng câu hỏi dùng cho điều tra

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

 Rà soát các thứ bậc câu hỏi

 Câu hỏi quản trị

 Câu hỏi câu hỏi NC

Chiến lược đối với phương pháp giao tiếp

 Điều tra chặn phỏng vấn

 Phỏng vấn qua điện thoại

 Gửi thư bưu điện

 Gửi thư email

Trang 28

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Thời gian và địa điểm

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Viết bản thảo

 Liệt kê các thông tin cần hỏi

 Phát triển thành các câu hỏi/thang đo

 Kết cấu, trật tự của các câu hỏi

Tinh chỉnh

 Rà soát từ ngữ

 Điều chỉnh thang đo

 Rà soát xem có cần loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi

 Kiểm tra lại kết cấu của phiếu điều tra (phân nhóm các

câu hỏi nếu cần)

Trang 29

VÍ DỤ

Thông

tin

Độ tuổi Hãy cho biết tuổi của anh/chị? Câu hỏi mở

Hãy cho biết tuổi của anh/chị?

<25 tuổi □ 25-35 tuổi □ 35-45 tuổi

□ Học sinh/sinh viên □ Công chức NN

□ Nhân viên DN tƣ nhân

đƣợc hỏi (thông tin thống kê)

Trang 30

KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI

 P1: Giới thiệu

tra

 Họ và tên, điện thoại, chữ ký

 Thời gian bắt đầu và kết thúc

 Ngày tháng năm

 Phần 2: Thông tin của cá nhân và tổ chức

được hỏi

Thông tin cá nhân người được hỏi (đáp viên)

và/hoặc tổ chức được hỏi

Gồm các thông tin để phân loại như: giới tính, độ

tuổi, nghề nghiệp, hình thức sở hữu

Cần suy nghĩ kỹ về những thông tin này Phải

phục vụ cho nghiên cứu: góp phần vào việc

phân loại nhóm đối tượng NC; kiểm định thống

kê về sự khác biệt giữa các nhóm

Trang 31

Lựa chọn một mẫu nhỏ trong tổng thể đối tượng NC điều tra

thử với mục đích là kiểm tra đánh giá về BCH

 Thứ tự câu hỏi hợp lý chưa?

 Từ ngữ hợp lý chưa?

 Thang đo, các phương án trả lời sẵn hợp lý chưa?

 Chỉnh sửa BCH theo kết quả của phỏng vấn thử

 Số lượng hỏi thử: Tùy theo qui mô điều tra Có thể dao

động từ 3-10 người

 Chọn mẫu thuận tiện – khi điều tra thử

 Sau khi chỉnh sửa, nhất thiết phải phỏng vấn thử lại lần nữa

 Bước này dễ thực hiện, ít tốn kém, nhưng thường hay bị coi

nhẹ, khi đó sẽ không có cơ hội sửa chữa sai sót

Trang 32

ĐÁNH GIÁ CÂU HỎI

 Đánh giá nội dung câu hỏi

 Người trả lời có hiểu câu hỏi không?

 Họ có thông tin để trả lời không?

 Họ có cung cấp thông tin không?

 Thông tin cung cấp có đúng dữ liệu người NC cần?

 Đánh giá phương án trả lời

 Có sẵn sàng trả lời

 Có đủ các phương án trả lời

 Các phương án trả lời có rõ ràng, loại trừ lẫn nhau?

 Đánh giá từ ngữ sử dụng

 Dùng từ ngữ đơn giản, gần gũi, quen thuộc

 Tránh câu hỏi dài dòng

 Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán

 Hãy cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của

anh/chị?

Trang 33

TĂNG MONG MUỐN TRẢ LỜI CỦA ĐÁP VIÊN

cảm hơn

mà người trả lời dễ trả lời

SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG BCH

dùng từ quá chuyên môn, thuật ngữ khó hiểu

 Độ tin cậy, ROE, Thị phần tương đối…

 Thu nhập, doanh thu, thường xuyên, tháng trước…

Trang 34

SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG BCH

 Chuyên ngành học của anh/chị?

□ QTKD □ Tài chính KT □ QLCN

□ Kỹ thuật □ Khác

 Tide là loại bột giặt số 1 ở Mỹ, Đề nghị cho biết ý kiến

của bạn về loại bột giặt này?

Định dạng
Số trang	34
Dung lượng	3,87 MB