CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CẤP CHỨC NĂNG
5.2. CHIẾN LƢỢC CẤP CHỨC NĂNG
5.2.6. Chiến lƣợc tài chính
Trong quá trình hoạt động, mỗi đơn vị kinh doanh đều mong muốn có các khoản thặng dƣ để thực hiện tái đầu tƣ, đảm bảo khả năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp trong tương lai. Tuy nhiên, để có thể thực hiện các chiến lược cạnh tranh, bên cạnh nguồn vốn tự có, mỗi đơn vị kinh doanh cần phải vay vốn từ các quỹ tín dụng mới có thể tiến hành đƣợc các hoạt động kinh doanh. Với nhiệm vụ này, bộ phận tài chính cần có các chiến lƣợc phù hợp để hỗ trợ việc thực hiện các chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh hữu hiệu.
- Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng chiến lƣợc tập trung chi phí thấp hoặc dẫn đầu chi phí thấp, bộ phận tài chính cần theo đuổi chiến lƣợc giảm thấp các chi phí về tài chính để góp phần tạo lợi thế chi phí thấp trong cạnh tranh nhƣ:
+ Nỗ lực tận dụng các nguồn vốn có sẵn từ các quỹ của đơn vị kinh doanh.
+ Nếu cần phải vay vốn từ bên ngoài, bộ phận tài chính nghiên cứu thị trường vốn để có thể vay trong thời gian có lãi suất thấp tương đối.
+ Đầu tƣ vốn tập trung vào các nhà máy, thiết bị, công nghệ nghiên cứu và phát triển … có khả năng giảm chi phí ngày càng thấp hơn so với mức hiện tại.
+ Tranh thủ các cơ hội mua thiết bị, nguyên vật liệu với giá rẻ từ những nhà cung cấp nước ngoài trong các tình huống như: các nhà cung cấp giảm giá vì khủng hoảng kinh tế, biến động của tỉ suất hối đoái giữa tiền tệ trong nước với tiền tệ nước ngoài có lợi cho các doanh nghiệp trong nước…
- Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng chiến lƣợc tập trung tạo sự khác biệt hay chiến lược tạo sự khác biệt trên thị trường quy mô nhỏ, bộ phận tài chính cần theo đuổi chiến lƣợc tập trung vốn đầu tƣ để nâng cao chất lƣợng, cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm, hướng các nỗ lực của hoạt động tài chính nhằm gia tăng các lợi ích của các yếu tố đầu ra hiện tại và tương lai, tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
Khi có nhu cầu vốn cấp bách, bộ phận tài chính có thể vay vốn từ các quỹ tín dụng trên thị trường vốn, ngay cả thời điểm lãi suất tiền vay cao tương đối. Như vậy, khi các đơn vị kinh doanh quyết định thực hiện chiến lƣợc duy trì và gia tăng chất lƣợng ở mức cao nhất chi phí chiếm vị trí thứ yếu trong các quyết định tài chính.
- Đối với những đơn vị kinh doanh bằng chiến lƣợc chi phí thấp/ tạo sự khác biệt, bộ phận tài chính sử dụng kết hợp các chiến lƣợc trên để vừa giảm thấp chi phí, vừa thúc đẩy nâng cao chất lƣợng các yếu tố đầu ra. Nhƣ vậy, để hỗ trợ đơn vị kinh doanh
thực hiện các chiến lƣợc kết hợp, chiến lƣợc tài chính cần theo đuổi là giảm thấp chi phí vốn đầu tƣ và tập trung vốn để gia tăng tạo sự khác biệt các yếu tố đầu tƣ và tập trung vốn để gia tăng tạo sự khác biệt các yếu tố đầu ra cùng một lúc. Trong tình huống này, các nhà quản trị tài chính phải xem xét cả hai ƣu tiên chi phí thấp và nâng cao chất lƣợng trong các quyết định tài chính của mình.
Vị trí tài chính của doanh nghiệp có thể tạo lập điểm mạnh hay điểm yếu. Thực vậy, khả năng tài chính có thể ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp đối với việc xây dựng khả năng cạnh tranh ở các lĩnh vực khác mà những lĩnh vực này yêu cầu những khoản đầu tƣ lớn. Những vấn đề cần quan tâm nhất ở đây là dòng tiền, vị thế tín dụng và khả năng linh hoạt.
- Dòng tiền: đề cập đến thặng dƣ ngân quỹ của doanh nghiệp. Thặng dƣ ngân quỹ cho phép doanh nghiệp cung cấp tài chính cho các khoản đầu tƣ mới mà không cần phải huy động nguồn vốn từ bên ngoài. Rõ ràng đây là một điểm mạnh vì doanh nghiệp tránh đƣợc việc chi trả lãi tiền vay cũng nhƣ cổ tức. Nếu những hoạt động hiện tại không thể sinh ra dòng tiền dương, doanh nghiệp được xem là có vị trí tài chính yếu.
- Vị thế tín dụng: Mặc dù dòng tiền yếu, doanh nghiệp vẫn có thể tạo lập một vị thế tài chính an toàn nếu có vị thế tín dụng tốt. Vị thế tín dụng tốt cho phép doanh nghiệp mở rộng việc sử dụng tiền vay. Để tạo lập vị thế tín dụng tốt, doanh nghiệp phải có mức nợ hiện tại thấp hoặc đƣợc ngân hàng và các nhà đầu tƣ xem là có triển vọng kinh doanh tốt. Khả năng tạo lập vị thế tài chính của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp lập kế hoạch cho sự phát triển của nó nhƣ thế nào theo cách nhìn của ngân hàng và các nhà đầu tƣ.
- Sự linh hoạt: Một doanh nghiệp được xem là linh hoạt khi tài sản lưu động vượt nợ ngắn hạn. Sự linh hoạt thể hiện dưới dạng vốn lưu động dư thừa như chứng khoán dễ bán, hạn mức chưa vay … Sự linh hoạt của doanh nghiệp đo lường khả năng đáp ứng những nhu cầu tài chính không mong đợi, ví dụ nhƣ nhu cầu giảm đột ngột hay chiến tranh về giá. Các doanh nghiệp thiếu sự linh hoạt đƣợc coi là có vị trí tài chính yếu vì những doanh nghiệp này có thể không có khả năng đáp ứng những nhu cầu tài chính không dự báo trước. Các doanh nghiệp đầu tư chủ yếu vào các loại tài sản cố định có khuynh hướng ít linh hoạt hơn các doanh nghiệp đầu tư vào tài sản cố định ở mức thấp hơn.
BÀI ĐỌC THÊM
TÌNH THẾ MẮC KẸT
Mỗi chiến lƣợc chung yêu cầu công ty phải kiên định với các lựa chọn về sản phẩm, thị trường hay khả năng khác biệt để thiết lập một lợi thế cạnh tranh. Nói cách khác, công ty phải đạt đến một sự phù hợp giữa ba bộ phận cấu thành của chiến lƣợc
cấp đơn vị kinh doanh. Do đó, một công ty chi phí thấp không thể cố gắng phân đoạn thị trường ở mức cao hơn và cung cấp một phạm vi rộng rãi các sản phẩm như các công ty phân biệt bởi vì làm nhƣ vậy sẽ chi phí sản xuất tăng quá lớn và công ty sẽ đánh mất lợi thế chi phí của nó. Tương tự, một công ty khác biệt hóa với một năng lực về cải tiến mà cố gắng giảm chi phí của nó trong nghiên cứu và phát triển, hoặc một công ty có năng lực trong việc đáp ứng khách hàng thông qua các dịch vụ sau khi bán lại đi tìm kiếm sự tiết kiệm trong lực lƣợng bán của nó để giảm chi phí họ sẽ gặp khó khăn bởi vì họ sẽ tự đánh mất lợi thế cạnh tranh khi năng lực khác biệt của nó biến mất. Họ đang rơi vào thế mắc kẹt.
Lựa chọn thành công một chiến lƣợc cấp kinh doanh có nghĩa là tập trung cao độ đến tất cả các yếu tố của kế hoạch cạnh tranh. Nhiều công ty vì bỏ qua hay vì sai lầm, mà không tiến hành việc hoạch định một cách cần thiết cho thành công trong chiến lƣợc đã lựa chọn của họ. Các công ty ở vào tình thế nhƣ vậy gọi là tình thế mắc kẹt hay sa lầy bởi vì họ đã làm các chọn lựa về sản phẩm, thị trường mà họ không giành đƣợc hay duy trì đƣợc một lợi thế cạnh tranh. Kết quả là họ không có chiến lƣợc kinh doanh chắc chắn, kinh nghiệm thực hiện dưới trung bình và trở nên tồi tệ khi ngành cạnh tranh gay gắt.
Một vài công ty bị mắc kẹt có thể đã bắt đầu tiến hành bằng việc theo đuổi một trong ba chiến lƣợc nhƣng họ đã sai lầm trong các quyết định phân bổ nguồn lực, hay là đã gặp phải một kẻ thù đó là sự thay đổi môi trường. Rất dễ bị mất sự kiểm soát với một chiến lƣợc chung trừ khi các nhà quản trị luôn theo sát hoạt động kinh doanh và môi trường điều chỉnh thường xuyên các chọn lựa sản phẩm, thị trường để phù hợp với các điều kiện thay đổi trong ngành.
Trường hợp khá phổ biến là khi một người tập trung bị mắc kẹt bởi họ quá cả tin và bắt đầu hành động nhƣ một nhà phân biệt rộng rãi. People Epress hãng hàng không đã biến mất là một ví dụ về tình thế này. Khởi đầu từ một hãng hàng không vận tải chuyên môn hoá phục vụ cho một khe hở thị trường hẹp: đi lại giá thấp ở bờ biến phía đông. Trong khi theo đuổi chiến lƣợc tập trung dựa trên sự dẫn đạo chi phí này, nó rất thành công, nhưng khi nó cố bành trướng sang các vùng khác và bắt đầu mua lại các hãng hàng không khác để giành đƣợc một số lớn máy bay, nó bỏ mất khe hở của mình.
People Express trở thành một hãng vận tải trong một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong môi trường đó nó không có lợi thế cạnh tranh đặc biệt đối với các hãng vận tải trên toàn quốc. Kết quả là People Express đã gặp phải các khó khăn tài chính để rồi bị Texas Air nuốt chửng và bị sáp nhập vào Continental Airline. Trái lại, hãng hàng không Southwest Airline, một công ty tập trung chi phí thấp đã liên tục tập trung vào chiến lược này và đã tăng trưởng thành công.
Người khác biệt hóa cũng vậy, họ có thể bị thất bại trên thị trường, kết thúc trong thế mắc kẹt nếu các nhà cạnh tranh tấn công vào các thị trường của họ với các sản phẩm chuyên môn hoá hoặc chi phí thấp hơn làm mòn đi tính sắc bén cạnh tranh của họ. Điều này đã xảy ra với IBM trong thị trường máy tính khổ lớn khi thị trường máy tính cá nhân trở nên mạnh mẽ hơn và có thể làm công việc của các máy tính khổ lớn đắt tiền. Phong trào hướng tới các hệ thống chế tạo mềm dẻo ngày càng tăng làm trầm trọng hơn các vấn đề của những người dẫn đạo chi phí và khác biệt. Nhiều công ty lớn sẽ trở nên bị kẹt trừ khi nó thực hiện các đầu tƣ cần thiết để theo đuổi đồng thời cả hai chiến lƣợc này. Không có công ty nào đƣợc an toàn bởi sự hỗn loạn của cạnh tranh, và mỗi công ty phải không ngừng tìm ra và khai thác các lợi thế cạnh tranh khi nó phát sinh và để bảo vệ các lợi thế sẵn có.
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1. Thế nào là chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm? Phân tích ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm.
Câu 2. Thế nào là chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp? Phân tích ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp.
Câu 3. Thế nào là chiến lược tăng trưởng tập trung? Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược tăng trưởng tập trung.
Câu 4. Tại sao hiện nay các doanh nghiệp lại thường lựa chọn chiến lược kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hoá sản phẩm?
Câu 5. Trong giai đoạn ngành tăng trưởng các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh thường lựa chọn chiến lược nào?
Câu 6. Trong giai đoạn ngành trưởng thành (bão hoà) các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh thường lựa chọn chiến lược nào?
Câu 7. Trong giai đoạn ngành trưởng thành (bão hoà) các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh yếu thường lựa chọn chiến lược nào?
Câu 8. Tại sao các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh khác nhau lại có chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau?
Câu 9. Tại sao các doanh nghiệp thách thức lại thích theo đuổi chiến lƣợc tấn công trực diện? Việc theo đuổi chiến lƣợc này có điểm lợi gì và bất lợi gì?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bài 1
Jetstar Pacific Airlines là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Khi mới xuất hiện, Jetstar Pacific Airlines đã tạo nên một cơn sốt trên thị trường hàng không Việt Nam, đồng thời thúc đẩy sự cạnh tranh về chất lƣợng của ngành hàng không Việt
Nam. Đến nay, với tiêu chí giá rẻ mỗi ngày, mọi người cùng bay Jetstar pacific Airlines là một trong những lựa chọn quen thuộc của hành khách cho các chuyến bay nội địa và quốc tế.
Nguồn gốc hình thành
Công ty Hàng không Cổ phần Jetstar Pacific Airlines hoạt động với tên Jetstar Pacific. Ngày 26/4/2007 Hãng hàng không quốc gia Australia - Qantas Airways đã mua 30% cổ phần để trở thành cổ đông chiến lƣợc và hỗ trợ để hãng này hoạt động phát triển theo mô hình hàng không giá rẻ giống Jetstar (Jetstar cũng là hãng hàng không giá rẻ do Qantas Airways điều hành và đã thành công trong nhiều năm qua).
Ngày 23/5/2008, hãng này đã chính thức đổi tên và biểu tƣợng, từ Pacific Airlines trở thành Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên của Việt Nam.
Jetstar Pacific Airlines là hãng hàng không không thuộc sỡ hữu nhà nước đầu tiên được thành lập tại Việt Nam sau khi luật được sửa đổi cho phép đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực hàng không trong nước.
Tiến trình phát triển
Tính đến nay Jetstar Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai tại Việt Nam. Hiện tại Jetstar Pacific là hãng hàng không duy nhất của Việt Nam hoàn toàn không sử dụng vé giấy, cung cấp 100% vé điện tử và thanh toán bằng thẻ tín dụng trên mạng qua website cũng nhƣ dịch vụ giữ chỗ qua điện thoại cho khách hàng tại hai trung tâm chính ở TPHCM và Hà Nội và hơn 200 đại lý của Jetstar Pacific Airlines trên toàn quốc.
Đội bay và hành trình bay
Hiện Jetstar Pacific Airlines đã khai thác tất cả các đường bay trong toàn quốc, đồng thời phục vụ hành khách trên các hành trình bay quốc tế đến Austrailia, Campuchia, Singapore, New Zealand, Malaysia…
Jetstar Pacific hiện đang khai thác dòng máy bay chủ yếu là Boeing B737 - một trong những dòng máy bay thành công nhất trong lịch sử hàng không thế giới, đƣợc sản xuất ra với số lƣợng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác. Đây là máy bay đƣợc các hãng hàng không giá rẻ nổi tiếng trên thế giới lựa chọn, từ Southwest Airlines (Mỹ) cho đến Ryanair và easyJet (châu Âu), Virgin Blue (Úc), GOL (Mỹ La-tinh) và nhiều hãng hàng không khác. Máy bay B737-400 của Jetstar Pacific có 168 ghế hạng phổ thông (economy class).
Cùng với sự phát triển của Jetstar Pacific, hiện nay, hãng này đƣa vào khai thác thêm dòng máy bay Airbus A320, thế hệ máy bay mới với công nghệ tiên tiến, khoang hành khách rộng, ghế bọc da, hệ thống giải trí hiện đại. Các máy bay A320 sẽ góp phần cải tiến đáng kể chất lƣợng dịch vụ trên không của Jetstar Pacific. Dự kiến trong
tương lai, hệ thống máy bay của Jetstar Pacific Airlines sẽ thay thế toàn bộ bằng Airbus A320.
Ưu điểm của Jetstar
Dịch vụ: Trên máy bay rất ít người phục vụ. Thông thường chỉ có 4 tiếp viên trong một chuyến bay. Hành khách phải trả tiền riêng khi mua thức ăn hoặc nước uống nếu muốn đƣợc phục vụ dịch vụ này trong chuyến bay. Trên máy bay không có báo và tạp chí miễn phí. Thậm chí để tiết kiệm chi phí giặt là, trên máy bay không sử dụng gối và chăn.
Bán vé: Hành khách mua vé qua mạng hoặc gọi đến Call-Center của chính các hãng hàng không này. Qua đó không những giảm số lƣợng nhân viên, mà còn tiết kiệm đƣợc những khoản chi phí dành cho các công ty lữ hành hoặc các đại lý trung gian bán vé mà các hãng hàng không khác phải trả khi bán vé qua các đại lý này.
Vé: Không in vé và không gửi vé cho khách hàng. Khi đặt vé khách hàng sẽ nhận đƣợc một mã số. Qua đó hãng hàng không sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí về thiết kế in ấn, giấy mực cũng như chi phí cho bưu điện.
Sân bay: Đa số các hãng hàng không giá rẻ thường thuê những sân bay lẻ và chỉ bay đến và đi từ những sân bay đó. Lệ phí cất cánh, hạ cánh và các phụ phí khác rẻ hơn rất nhiều so với các sân bay chính. Các máy bay ít khi đỗ quá 30 phút ở một sân bay mà sẽ bay tiếp ngay với hành khách mới tới một địa điểm khác. Việc này giảm đƣợc khá nhiều lệ phí sân bãi cũng nhƣ sử dụng đƣợc tối đa công suất của máy bay.
Ngoài ra việc đỗ một thời gian rất ngắn ở các sân bay cũng giảm đƣợc những hỏng hóc về kỹ thuật. Nhân viên dọn vệ sinh máy bay chỉ đƣợc sử dụng ở những sân bay trọng tâm của hãng (hub-airport).
Máy bay: Ghế máy bay thường nhỏ và hẹp, tận dụng tối đa sức chứa trong khoang hành khách. Ngoài ra hầu hết các hãng hàng không này chỉ dùng thống nhất một loại máy bay, nhờ thế họ chỉ cần một đội sửa chữa và kiểm định máy bay và nhƣ vậy cũng giảm đƣợc rất nhiều chi phí.
Bộ máy quản trị: Hệ thống điều hành gọn nhẹ - ở tất cả các bộ phận khác cũng tiết kiệm tối đa về mặt nhân lực
Câu hỏi: Hãy phân tích chiến lƣợc mà Jetstar Pacific sử dụng.
Bài 2
Quan tâm đến loại vải đƣợc dệt bởi máy dệt kim treo kiểu cũ (loopwheel), thu hút người mua bởi chất lượng, kiểu cách của sản phẩm – đó chính là hãng áo sơ mi Sweet “LOOPWHEELER”. Chỉ với một vài điểm khác biệt thôi nhƣng cũng đã thu hút sự chú ý của cả thế giới trên thị trường áo thể thao thông dụng.