CHƯƠNG 3. LỢI THẾ CẠNH TRANH
3.2. TẠO DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH
3.2.3. Xây dựng lợi thế cạnh tranh
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về lợi thế cạnh tranh nhƣng các nhà kinh tế đều cho rằng mục đích cao nhất của việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh là đảm bảo cho doanh nghiệp giành đƣợc lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh và làm tăng sức mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ của họ một cách có hiệu quả nhất. Vấn đề đặt ra là bằng những con đường nào, cách thức nào để giành được lợi thế trong cạnh tranh. Theo K. Ohmae có 4 cách giành lợi thế cạnh tranh cần phải quán triệt trong khi xây dựng chiến lƣợc kinh doanh đó là:
- Chiến lƣợc kinh doanh tập trung vào các nhân tố then chốt để giành thắng lợi.
Theo cách này doanh nghiệp phải tìm ra lĩnh vực, nhân tố then chốt có tầm quan trọng
quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tập trung các nguồn lực giành lợi thế chiến lƣợc hơn hẳn các đối thủ của mình. Bằng cách đó, doanh nghiệp dù có tổng nguồn lực ít hơn đối thủ vẫn có thể tạo ra ưu thế tuyệt đối về tương quan lực lƣợng vƣợt trội hẳn đối thủ của họ trong một lĩnh vực, một nhân tố then chốt mà doanh nghiệp có cơ hội và khả năng giành thắng lợi.
- Chiến lược kinh doanh dựa vào phát huy ưu thế tương đối. Theo cách này chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa vào thuyết lợi thế so sánh tương đối trong sản xuất sản phẩm và dịch vụ so với các đối thủ mạnh hơn, tìm ra sự khác biệt, điểm mạnh của mình để xây dựng chiến lược kinh doanh. Ưu thế tương đối có thể là biểu hiện ở các mặt sau: chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, giá bán sản phẩm, kỹ thuật công nghệ, hệ thống tiêu thụ, địa điểm…
- Chiến lƣợc kinh doanh dựa trên cơ sở những nhân tố sáng tạo và khám phá ra vấn đề. Theo cách này doanh nghiệp phải có những nhân tố có tính chất đột phá trong sản xuất, trong công nghệ… đồng thời phải có sự nhạy bén, chấp nhận thách thức, rủi ro nhƣng nhiều khi đƣa lại những thành công bất ngờ.
- Chiến lƣợc kinh doanh xây dựng dựa trên cơ sở khai thác khả năng của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Theo cách này doanh nghiệp phải lựa chọn các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt mà có thể sử dụng nó để cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra ƣu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp phải có chi phí cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ để có thể tính giá cao hơn, hoặc thực hiện đồng thời cả hai cách. Để khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn đòi hỏi thì sản phẩm của doanh nghiệp phải có giá trị cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh về một phương diện nào đó nhƣ: chất lƣợng hay thiết kế, thời gian cung ứng, dịch vụ sau khi bán hàng, dịch vụ hỗ trợ…
Để có đƣợc lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạt động tốt trên bốn phương diện cơ bản: hiệu quả cao hơn, chất lượng tốt hơn, đổi mới nhanh hơn và đáp ứng cho khách hàng nhanh nhạy hơn. Đây là bốn cách cơ bản nhất để giảm chi phí và đa dạng hoá mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng. Cụ thể:
- Hiệu quả cao hơn
Doanh nghiệp là phương tiện để biến đầu vào thành đầu ra. Đầu vào là các yếu tố cơ bản của sản xuất nhƣ lao động, đất, vốn, quản lý và bí quyết công nghệ. Đầu ra là các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra. Hiệu quả đƣợc đo bằng chi phí đầu vào cần thiết để sản xuất ra một khối lƣợng sản phẩm. Một trong những yếu tố quan trọng để đạt đƣợc hiệu quả cao là tận dụng các đầu vào một cách hiệu quả nhất,
đảm bảo năng suất lao động cao bởi vì nó giúp cho doanh nghiệp có lợi thế về chi phí sản xuất thấp.
- Chất lƣợng cao hơn
Nếu doanh nghiệp có sản phẩm mới chất lƣợng cao hơn sẽ có hai tác động đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao làm tăng uy tín cho nhãn mác sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng định giá cao hơn. Tác động thứ hai của chất lƣợng đến lợi thế cạnh tranh xuất phát từ hiệu quả cao hơn và vì vậy chất lƣợng cao hơn sẽ làm giảm chi phí. Tác động chính ở đây là thông qua ảnh hưởng của chất lượng đến năng suất. Chất lượng càng cao càng đỡ lãnh phí thời gian tạo ra các sản phẩm hỏng hoặc càng mất ít thời gian để sửa chữa các lỗi. Tầm quan trọng của chất lƣợng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây. Việc nhấn mạnh đến chất lƣợng để đạt đƣợc chất lƣợng cao không chỉ là cách tạo lợi thế cạnh tranh mà còn là yếu tố sống còn đối với một số doanh nghiệp.
- Đổi mới nhanh hơn
Bất kỳ một cái gì mới của sản phẩm, phương thức hoạt động… đều dược coi là đổi mới. Thực chất đổi mới là sự hoàn thiện về các sản phẩm, dây chuyền sản xuất, hệ thống quản trị, cơ cấu tổ chức và cách thức quản trị mà doanh nghiệp xây dựng nên. Đổi mới đƣợc coi là yếu tố cơ bản nhất của lợi thế cạnh tranh. Tuy không phải đổi mới nào cũng thành công nhƣng việc tiến hành đổi mới công nghệ đƣợc coi là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Bởi vì đổi mới thành công đƣa lại cho doanh nghiệp một thế mạnh nào đó mà đối thủ cạnh tranh không có đƣợc. Nói chung trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã đƣa ra sản phẩm mới và đã thu đƣợc nhiều lợi nhuận từ những đổi mới đó. Đổi mới sản phẩm đã tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp đi đầu. Các doanh nghiệp đổi mới sản phẩm thành công sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền về sản phẩm mới vì vậy có thể tính giá cao hơn đối với những sản phẩm mới này. Đến thời điểm mà các đối thủ cạnh tranh bắt chước đổi mới theo thì doanh nghiệp đã xây dựng đƣợc uy tín và sự trung thành với sản phẩm mới đó.
- Đáp ứng cho khách hàng nhanh nhạy
Để đáp ứng đƣợc cho khách hàng một doanh nghiệp cần phải cung cấp những mặt hàng mà họ cần và cung cấp đúng thời điểm khách hàng muốn. Vì thế doanh nghiệp phải bằng mọi cách xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng và thoả mãn họ.
Đáp ứng khách hàng bao gồm việc đƣa lại cho khách hàng giá trị của đồng tiền mà họ bỏ ra để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Có thể nói việc nâng cao hiệu quả và chất lƣợng sản phẩm và đổi mới là những yếu tố để đáp ứng khách hàng một cách tốt hơn.
Một khía cạnh khác trong khả năng đáp ứng cho khách hàng đƣợc quan tâm hiện nay là thời gian đáp ứng cho khách tức là thời gian cung cấp, vận chuyển hàng hoá và dịch vụ. Các cuộc điều tra người tiêu dùng cho thấy thời gian đáp ứng là vấn đề không hài lòng nhất của khách hàng do đó rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Để tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng doanh nghiệp có thể thiết kế hoàn hảo hơn dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng tốt hơn. Tất cả những yếu tố này cũng có khả năng đáp ứng khách hàng của doanh nghiệp và cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh kém trách nhiệm hơn.
Trên đây là bốn yếu tố quan trọng trong việc tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao hơn, chất lƣợng hơn, đổi mới và đáp ứng khách hàng nhanh hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng đặc biệt, các nguồn lực và khả năng nhất định.
Nguồn lực đƣợc hiểu là nguồn lực về tài chính, vật chất, nhân sự, công nghệ và các nguồn lực về tổ chức. Các nguồn lực này đƣợc phân thành nguồn lực hữu hình như: nhà xưởng, máy móc thiết bị và nguồn lực vô hình như nhãn hiệu hàng hoá, uy tín, bí quyết công nghệ hay tiếp thị. Muốn có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có các nguồn lực có giá trị và các kỹ năng cần thiết để khai thác nguồn lực đó, khả năng quản lý các nguồn lực có hiệu quả.
Một câu hỏi nữa đƣợc đặt ra là khi tạo ra lợi thế cạnh tranh, lợi thế đó kéo dài đƣợc bao lâu và làm thế nào để duy trì đƣợc các lợi thế đó một cách lâu dài. Câu trả lời phụ thuộc vào ba yếu tố sau: hàng rào cản trở việc bắt chước, khả năng của các đối thủ cạnh tranh và sự năng động của môi trường ngành.
Hàng rào cản trở sự bắt chước là yếu tố làm cho một đối thủ cạnh tranh khó sao chép và tìm cách có đƣợc khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Hàng rào cản trở càng lớn thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng giữ đƣợc lâu hơn. Một điều nên nhớ rằng cuối cùng thì bất kỳ một năng lực nào cũng có thể bắt chước càng lâu thì doanh nghiệp càng có cơ hội để củng cố vị trí trên thị trường vững mạnh và củng cố uy tín làm cho đối thủ càng khó lấn át và doanh nghiệp có thời gian để hoàn thiện lợi thế của mình.
Những lợi thế dễ bị đối thủ bắt chước thường là những lợi thế dựa trên sự sở hữu các nguồn lực hữu hình có giá trị và độc nhất như nhà xưởng, máy móc thiết bị. Vì các nguồn lực này đối thủ có thể nhận thấy và tìm cách mua đƣợc còn các nguồn lực vô hình khó bị bắt chước hơn như nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp. Nhìn chung các nguồn lực dễ bị sao chép hơn là các khả năng. Do đó điều quan trọng đối với doanh nghiệp là thiết lập đƣợc cơ sở cho lợi thế cạnh tranh lâu bền và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh đó.