CHƯƠNG 3. LỢI THẾ CẠNH TRANH
3.1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC PHƯƠNG THỨC CẠNH TRANH
Các doanh nghiệp tồn tại trong thị trường cạnh tranh phải có những vị thế nhất định, chiếm lĩnh những phần thị trường nhất định. Đây là điều kiện duy nhất duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp đó trong thị trường. Sự tồn tại của doanh nghiệp luôn bị các đối thủ khác bao vây. Vì vậy, để tồn tại trong thị trường doanh nghiệp luôn phải vận động, biến đổi với vận tốc ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế thấy rõ trong những năm vừa qua, thế giới kinh doanh sống trong môi trường mà sự xáo động của nó không ngừng làm cho các nhà kinh tế phải ngạc nhiên, mọi dự đoán đều không vƣợt qua 5 năm. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, các quốc gia tăng nhanh. Hầu hết các thị trường đều được quốc tế hóa. Chỉ có những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh mới tồn tại được trong thị trường này. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh doanh nghiệp phải đưa ra những biện pháp nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Chỉ nhƣ vậy doanh nghiệp mới có chỗ đứng trên thị trường.
3.1.1. Cạnh tranh và quan điểm tạo lợi thế cạnh tranh
Những lợi thế đƣợc doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì đƣợc gọi là lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh còn đƣợc hiểu nhƣ là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ƣu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp.
Lợi thế cạnh tranh đƣợc coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lƣợc phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo ra cho doanh nghiệp "Quyền lực thị trường".
Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ƣu việt của doanh nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh nghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu.
Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích của cạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh đối thủ. Cốt lõi của cạnh tranh hiện nay đƣợc quan niệm là tạo ƣu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau: hoặc là chọn tuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, hoặc là đầu tư giảm giá thành để cạnh tranh tranh trong cùng một tuyến thị trường, hoặc kiểm soát hệ thống phân phối. Đằng sau các cách này là hai thái độ cạnh tranh:
- Đối đầu trực tiếp với đối phương
- Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không cần chiến đấu).
Sử dụng lợi thế cạnh tranh để chiến thắng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu nhất định:
- Một là, phải xác định đƣợc chính xác đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu này đƣợc hiểu là phải nắm vững đối thủ về tiềm lực, khả năng. Chiến lƣợc cạnh tranh thành công hay thất bại tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp có xác định chính xác đối thủ cạnh tranh hay không. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm cả những doanh nghiệp nước ngoài và các doanh nghiệp trong nước. Trước hết, doanh nghiệp cần phải tập trung vào các doanh nghiệp trong nước bởi các đối thủ trong nước không chỉ giành giật thị trường mà còn giành giật cả con người, giành sự so sánh về uy tín, về sức mạnh của mình với các đối thủ khác.
- Hai là, khi muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp cần phải lựa chọn vũ khí cạnh tranh cho phù hợp và tìm ra phương pháp để sử dụng tối đa hiệu quả các khí giới đó. Điều trước tiên, doanh nghiệp phải lựa chọn khu vực kinh doanh, sau đó lựa chọn vũ khí. Khu vực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị trường đó giúp doanh nghiệp biết phải lựa chọn vũ khí nào cho hiệu quả.
Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Để lựa chọn vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp cần suy tính cân nhắc đến tài nguyên của doanh nghiệp mình cũng như sức mạnh của đối phương, điều kiện của thị trường và những nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sản phẩm phải mạnh, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với người sử dụng. Chiến lƣợc sản phẩm và việc kiểm soát chất lƣợng trở nên vô cùng quan trọng. Mặc dù chọn đƣợc vũ khí cạnh tranh tối ƣu trong từng thời điểm nhất định song doanh nghiệp vẫn phải sử dụng đồng thời hai vũ khí còn lại, có nhƣ vậy hiệu quả của vũ khí mới phát huy đƣợc tối đa sức mạnh của nó.
Quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh còn phụ thuộc vào chu kỳ sử dụng vũ khí cạnh tranh. Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh thích hợp thay đổi theo thời gian. Thông thường sản phẩm được coi là vũ khí tối ưu nhất, sau đó là các dịch vụ phụ và cuối cùng là giá cả. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng sản phẩm là vũ khí có hiệu quả nhất bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Cùng với sản phẩm là các dịch vụ phụ, cạnh tranh bằng giá cả đƣợc coi là biện pháp nghèo nàn nhất bởi nó ảnh hưởng rất mạnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp mới xâm nhập vào thị trường lại có chu kỳ khác hẳn. Họ chọn vũ khí khởi đầu là giá cả, sau đó là sản phẩm rồi mới đến dịch vụ.
Lựa chọn vũ khí cạnh tranh là bước đầu sau đó để đạt được kết quả trong cạnh tranh cần phải có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy đƣợc hiệu quả cao nhất của công cụ đó
Thị trường và nhu cầu khách hàng quyết định vũ khí cạnh tranh nào là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả. Hạ thấp chi phí sử dụng vũ khí cạnh tranh là mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp.
Có hai phương pháp cơ bản đi đến quyết định đầu tư tài nguyên vào chiến lược cạnh tranh. Cách thứ nhất: sử dụng tài nguyên mà đối phương không có như uy tín, mạng lưới phân phối… tạo ra vũ khí mà đối phương không có. Cách thứ hai không đòi hỏi doanh nghiệp phải có tài nguyên trội hơn đối phương. Nếu đối phương có mức độ tài sản tương đối như doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung trọng điểm của mình vào trọng điểm khác với đối phương.
3.1.2. Các phương thức cạnh tranh 3.1.2.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Cạnh tranh về sản phẩm thường thể hiện chủ yếu qua những mặt sau:
- Cạnh tranh về trình độ của sản phẩm: Chất lƣợng của sản phẩm, tính hữu dụng của sản phẩm, bao bì. Doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh nếu nhƣ lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường.
- Cạnh tranh về chất lƣợng: Nếu tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh về bao bì: Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao.
- Cạnh tranh và nhãn, mác, uy tín sản phẩm: Doanh nghiệp sử dụng công cụ này để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng.
- Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm. Sử dụng biện pháp này doanh nghiệp cần phải có những quyết định sáng suốt để đƣa ra một sản phẩm mới hoặc dừng việc cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời.
3.1.2.2. Cạnh tranh về giá
Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bước vào một thị trường mới.
Ví dụ: để thăm dò thị trường các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện qua các biện pháp sau:
- Kinh doanh với chi phí thấp.
- Bán với mức giá thấp.
Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu nhƣ chênh lệch về giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì lẽ đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh ngày càng cao.
Để đạt đƣợc mức giá thấp doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng hạ giá sản phẩm của đơn vị mình. Khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Chi phí về kinh tế thấp.
- Khả năng bán hàng tốt, do đó có khối lƣợng bán lớn.
- Khả năng về tài chính tốt.
Tuy nhiên, hạ giá nên là phương pháp cuối cùng mà doanh nghiệp thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm thích hợp để tiến hành sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh. Nhƣ thế doanh nghiệp sẽ phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả với những phương pháp bán hàng mà doanh nghiệp đang sử dụng, với phương thức thanh toán, với xu thế, trào lưu của người tiêu dùng. Đồng thời do đặc điểm ở từng vùng thị trường khác nhau là khác nhau nên doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá hợp lý. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải biết kết hợp giữa giá cả của sản phẩm, dịch vụ với chu kỳ sống của nó. Việc kết hợp này sẽ cho phép doanh nghiệp khai thác đƣợc tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm, dịch vụ.
3.1.2.3. Cạnh tranh về phân phối và bán hàng
Cạnh tranh về phân phối, bán hàng đƣợc thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:
- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn đƣợc kênh chủ lực. Ngày nay, các doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp cũng nhƣ các kênh phân phối khác nhau. Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hoá chi phí dành cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Tìm được những người điều kiện đủ mạnh. Đối với các doanh nghiệp sử dụng các đại lý độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của các đại lý. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm ra đƣợc kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có hệ thống bán hàng phong phú.
- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó.
- Có những khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường, đặc biệt là trong các thị trường lớn.
- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý.
3.1.2.4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường
Doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ thị trường và nắm được thời cơ thị trường sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau:
- Do sự thay đổi của môi trường công nghệ.
- Do sự thay đổi của yếu tố dân cƣ, điều kiện tự nhiên.
- Do các quan hệ tạo lập đƣợc của từng doanh nghiệp.
Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ doanh nghiệp dự báo được những thay đổi của thị trường. Từ đó có các chính sách khai thác thị trường hợp lý và sớm hơn các doanh nghiệp khác.
3.1.2.5. Cạnh tranh về không gian và thời gian
Loại cạnh tranh này xuất hiện những vấn đề về chính sách sản phẩm và chính sách giá cả của sản phẩm. Giá cả của các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường chênh lệch là không lớn, chất lượng sản phẩm là tương đối ổn định. Trong trường hợp nhƣ vậy, thời cơ và thời gian có vai trò quan trọng và nó quyết định việc buôn bán.
Những doanh nghiệp nào buôn bán thuận tiện nhất, nhanh nhất sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Để thực hiện việc bán hàng nhanh nhất và thuận tiện nhất phải sử dụng một loạt các biện pháp sau:
- Ký kết hợp đồng nhanh và thuận tiện.
- Điều kiện bán hàng nhanh và thuận tiện.
- Thủ tục thanh toán nhanh.
- Các hoạt động sau khi bán phong phú.
Song vấn đề chính là tạo lập được sự uy tín giữa người mua và người bán. Làm tốt đƣợc công tác này sẽ tạo điều kiện cơ bản cho công tác tiêu thụ đƣợc hoàn thiện.