CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
2.3.1. Nhân tố thuộc về thái độ
Thái độ được định nghĩa là một tập hợp có được trong ký ức của một người đối với một đối tượng có thể là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng đó, và sức mạnh thái độ là tương đương với sức mạnh của tập hợp này (Fazio, 1990). Do đó, kích hoạt thái độ tự động xảy ra khi một liên kết mạnh đã được thiết lập trong
bộ nhớ giữa đối tượng thái độ là tích cực hoặc đánh giá tiêu cực. Thái độ càng mạnh thì càng có nhiều khả năng nó sẽ tự động được kích hoạt và do đó, có thể truy cập thông thường từ bộ nhớ.
Mặc dù Fazio (1990) cho rằng trong một chế độ xử lý tự phát "các cá nhân sẽ không đủ động lực để cân nhắc và xây dựng một thái độ đối với hành vi ” nó đã được gợi ý rằng các quá trình như vậy có thể xảy ra một cách tự nhiên mà không cần nhiều nỗ lực nhận thức (Ajzen và Fishbein, 2000). Các ảnh hưởng của thái độ chung đối với các hành vi cụ thể có thể bị ảnh hưởng trung gian bởi thái độ đối với loại hình sản phẩm, dịch vụ hay cảm nhận lợi ích về sản phẩm đó (Ajzen và Fishbein, 2005). Phù hợp với đề xuất này, Ajzen và Fishbein (2000) đã cho thấy rằng thái độ đối với một hành vi luôn được phát hiện là có hiệu lực dự đoán lớn hơn thái độ đối với đối tượng mà hành vi được định hướng. Kết luận này cũng đồng nhất với nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1980) khi ông cho rằng thái độ đối với một đối tượng không giống với thái độ đối với hành động mua đối tượng đó. Do đó, sự đảm bảo cuộc sống có thể được cho là một 'điều tốt', nhưng tuy nhiên, nghĩ rằng không phải là một 'điều tốt vào thời điểm này'. Vì vậy, sau khi xem xét tổng quan nghiên cứu về thái độ ở nhiều khía cạnh tác giả nhận thấy thái độ đối với hành vi mua sản phẩm bảo hiểm có sự khác biệt so với thái độ đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hay cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm được coi là một hình thức tài trợ rủi ro, do vậy bên cạnh những tác động của thái độ đối với rủi ro hay cảm nhận lợi ích sản phẩm thì nhận thức về rủi ro liên quan đến các vấn đề e ngại hay né tránh rủi ro cũng là yếu tố tác động đến thái độ bảo hiểm (Jacoby và B. Kaplan, 1972; Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự, 2015).
Theo (Fishbein và Ajzen, 1980) thì thái độ đối với hành vi là yếu tố quan trọng tác động đến ý định thực hiện hành vi và được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của cá nhân đó về kết quả của những hành vi này. Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với những kết quả dự báo của việc thực hiện hành vi thì sẽ càng có ý định thực hiện hành vi này.
Theo mô hình về quá trình hình thành thái độ, cá nhân có lợi thế thái độ có khả năng chú ý, tham dự và xử lý chủ yếu các thuộc tính tích cực của đối tượng, trong khi các cá nhân có thái độ không thuận lợi đối với đối tượng có khả năng hướng sự chú ý với những phẩm chất tiêu cực của nó. Những nhận thức này của đối tượng (và các yếu tố ngữ cảnh có liên quan, chẳng hạn như các tiêu chuẩn xã hội) ảnh hưởng đến định nghĩa của người đó về sự kiện, có thể hướng sự chú ý đến những hậu quả tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi phù hợp với tích cực hoặc đánh giá tiêu cực của đối tượng. Phù hợp với mô hình thái độ có giá trị kỳ vọng (Kruglanski và Stroebe, 2005),
quá trình này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đó đối với hành vi và do đó hướng dẫn hành vi phù hợp với thái độ của người đó.
Do vậy, thái độ đối với hành vi hay quyết định mua bảo hiểm nhân thọ hướng tới việc cá nhân đó cho rằng việc mua bảo hiểm mang lại những kết quả gì (tích cực hay tiêu cực) chẳng hạn như: mua bảo hiểm nhân thọ là hữu ích hay mua bảo hiểm nhân thọ là lãng phí tiền của… Phân tích hồi quy về thái độ trực tiếp (thái độ đối với hành động mua bảo hiểm nhân thọ) với các yếu tố được chiết xuất cho thấy sự bảo vệ chống lại rủi ro cao hơn và có vai trò quan trọng hơn trong việc hình thành thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ (Ogenyi Ejye và Owusu- Frimpong, 2007; Omar, 2007)
Trong khi đó cảm nhận lợi ích với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là tập hợp những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân liên quan đến sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Những đánh giá này có thể có được thông qua trải nghiệm thực tế trong quá khứ hoặc có khi chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh khi chia sẻ thông tin về bảo hiểm nhân thọ. Thái độ hay cảm nhận của một người đối với sản phẩm bảo hiểm có thể được thể hiện thông qua mức độ nhận thức hữu ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (Omar, 2007). Cảm nhận lợi ích đối với sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố như : đặc điểm nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ nhận thức, giáo dục…) ; mức độ hiểu biết về tài chính ; trải nghiệm của người thân, ảnh hưởng từ những người xung quanh…Trên cơ sở đó hình thành thái độ đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như : bảo hiểm nhân thọ là hình thức tiết kiệm ưu việt ; bảo hiểm nhân thọ cung cấp sự hỗ trợ và bảo đảm cho người tham gia; hay bảo hiểm nhân thọ là hình thức cá cược….
Mặt khác, trong hầu hết các nghiên cứu đã được trình bày nói trên thì một trong những yếu tố góp phần ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi mua bảo hiểm phải được kể đến đó là ác cảm rủi ro hay lo ngại rủi ro. Biến số này đã được khẳng định trong rất nhiều nghiên cứu tuy nhiên kết quả vẫn còn nhiều khác biệt.
Một số nghiên cứu cho rằng nhận thức rủi ro cùng với nhận thức lợi ích là các yếu tố cấu thành thái độ đối với hành vi mua bảo hiểm nhân thọ (Omar, 2007).
Nghiên cứu mới đây nhất của Brahmana và cộng sự (2018a) cũng cho rằng nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định thái độ đối với việc mua bảo hiểm trong đó khi phân tích nhận thức hữu ích nó ngụ ý rằng nhiều người nhận thức được tính hữu dụng của bảo hiểm thì có mức độ mua
bảo hiểm nhiều hơn. Ngược lại, càng có nhiều người biết về sự không chắc chắn và lo ngại rủi ro thì ý định mua bảo hiểm cũng ngày càng gia tăng.
Do vậy, yếu tố thứ hai tác động đến thái độ đối với hành vi mua bảo hiểm (thái độ bảo hiểm) được nghiên cứu sinh nhận định là nhận thức rủi ro. Theo đó, nhận thức rủi ro là ý kiến và niềm tin của một người về mức độ rủi ro liên quan đến kết cục của sự việc là tích cực hay tiêu cực (Al-Rawad và Al Khattab, 2015;
Rohrmann, 2002).
Tuy nhiên, để có được sự hiểu biết về cách con người suy nghĩ và cảm nhận về rủi ro cần một số khía cạnh phải xem xét và điều này liên quan đến thái độ rủi ro. Thái độ rủi ro của một người là những ý định để đánh giá một tình huống không chắc chắn theo một cách thuận lợi hay không thuận lợi. Thái độ rủi ro chính là xu hướng và tư duy của một người liên quan đến việc chấp nhận hoặc tránh rủi ro trong các tình huống với các kết quả không chắc chắn.
Theo đó, thái độ đối với rủi ro được chia thành xu hướng bao gồm: Xu hướng chấp nhận rủi ro và xu hướng né tránh rủi ro (Rohrmann, 2002). Hai xu hướng này có thể được hiểu như hai cực của yếu tô thái độ. Thái độ đối với rủi ro trên thực tế đã được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu tuy nhiên phải kể đến đó là nghiên cứu của Dohmen và cộng sự (2011) trong đó, ông đã xây dựng một bộ thang đo khá đầy đủ liên quan đến việc đánh giá thái độ rủi ro của một cá nhân trên tất cả các khía cạnh và lĩnh vực. Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu với đối tượng là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tác giả đã lựa chọn và kế thừa thang đo của ông trong lĩnh vực tài chính và xã hội liên quan đến sự đánh giá của cá nhân về lợi ích tài chính là tích cực hay tiêu cực
Theo đó, thái độ đối với rủi ro là trạng thái tâm lý tích cực hay không tích cực đối với các sự kiện tài chính không chắc chắn trong cuộc sống và kết cục trong tương lai. Điều này cũng tương tự như lý thuyết kỳ vọng lợi ích (EUT) chia các cá nhân thành các nhóm người : người thích rủi ro ; người ghét rủi ro và người trung hòa với rủi ro. Trên thực tế, các nhóm tính cách khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi tài chính nói chung và hành vi mua bảo hiểm nhân thọ nói riêng.