CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.3 Dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu NCS đã thực hiện các bước nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu định tính: Trên có sở tổng hợp các lý thuyết của các nghiên nghiên cứu trước tác giả đã thực hiện 20 cuộc phỏng vấn sâu với 5 khách hàng đã mua bảo hiểm; 5 khách hàng chưa mua và 10 chuyên gia bao gồm các nhà quản lý và tư vấn viên tài chính bằng hình thức đối thoại trực tiếp. Danh sách đối tượng phỏng vấn được tiếp cận thông qua việc NCS tham dự các hội thảo khách hàng cũng như các lễ chi trả quyền lợi của các doanh nghiệp bảo hiểm. Tại các hội nghị này, các khách hàng hiện tại và tiềm năng của các DNBH đều được mời đến tham dự. Đối với khách hàng hiện tại, họ sẽ đến để tham dự nhằm tìm kiếm sản phẩm mới hoặc dự lễ đáo hạn hợp đồng của chính mình hoặc các khách hàng khác.
Trường hợp còn lại là các khách hàng tiềm năng được các tư vấn viên mời đến tham dự nhằm để có thêm những hiểu biết cụ thể về quá trình tham gia bảo hiểm cũng như quyền lợi của khách hàng. Do vậy, nghiên cứu sinh dễ dàng gặp được cả 2 nhóm đối tượng này.
Nội dung các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào việc khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay không mua bảo hiểm nhân thọ cũng như tìm hiểu nhận thức của khách hàng về sản phẩm; những rào cản của việc mua bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, các ý kiến tư vấn của chuyên gia là tiền đề và cơ sở quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp cho luận án sau này.
Nghiên cứu định tính cũng đã giúp cho việc xác nhận lại vai trò của các biến số trong mô hình nghiên cứu để tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm thu thập thông tin của khách hàng liên quan đến thang đo của mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ (với hình thức lấy mẫu thuận tiện) và giai đoạn chính thức.
Lựa chọn kích thước mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Do không thể điều tra toàn bộ người tiêu dùng trên toàn bộ phạm vi thành phố Hà Nội, do vậy luận án tập trung vào số lượng mẫu được tính theo công thức của Yamane (1973) như sau:
n = N/ (1+ N*e2)
Trong đó: n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, e2 là sai số cho phép. Theo điều tra dân số, dân số trung bình trên địa bàn thành phố Hà Nội năm 2017 là 7.654.800 người. Thay vào công thức:
n = 7.654.800/ (1+7.654.800*(0.05)2 )= 400 người
Như vậy, số quan sát theo phương pháp này được cho là 400 người. Tuy nhiên, dựa trên nguồn lực và khả năng tiếp cận của NCS, luận án đã thực hiện với 350 phiếu khảo sát.
Cách chọn mẫu điều tra
Mẫu điều tra được tiếp cận thông qua 2 kênh bao gồm: kênh trực tiếp tại các hội nghị khách hàng doanh nghiệp của các doanh nghiệp nói trên theo hình thức lấy mẫu thuận tiện; kênh gián tiếp thông qua các phiếu khảo sát được gửi dưới dạng google docs thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội, diễn đàn chuyên môn…
Đối với kênh trực tiếp: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ (20 khách hàng). Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét quá trình ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy nghiên cứu tiếp cận khách hàng tiềm năng và hiện tại của 5 doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường ở khu vực thành phố Hà Nội bao gồm: AIA, Bảo Việt;
Manulife; Prudential; Dai-ichi life tại các hội nghị khách hàng. Lý do lựa chọn 5 doanh nghiệp này vì đây là các doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường về tỉ trọng khai thác và khai thác mới các sản phẩm bảo hiểm. Do vậy, việc nghiên cứu dựa trên số lượng khách hàng của các doanh nghiệp này sẽ cho triển vọng thông tin khả thi. Cách thức tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng được thực hiện theo hình thức lấy mẫu thuận tiện khi NCS tham dự hội nghị. NCS sẽ tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp nhằm chọn lọc tại mỗi hội nghị của mỗi doanh nghiệp 2 khách hàng hiện tại và 2 khách hàng tiềm năng (chưa mua BHNT).
Thông qua khảo sát sơ bộ, các thuật ngữ và thang đo trong phiếu khảo sát được kiểm tra để đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Về cơ bản các câu hỏi đều được chấp nhận.
Nghiên cứu định lượng chính thức:
Sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ với 20 khách hàng trực tiếp, NCS tiếp tục thực hiện khảo sát chính thức thông qua kênh gián tiếp nhờ vào mạng xã hội Facebook và công cụ google docs form. Kết quả thu thập trong nghiên cứu này không phân biệt các đối tượng khách hàng có thuộc các doanh nghiệp nói trên hay không mà chỉ nhằm quan tâm đến ý kiến khảo sát liên quan đến các nhân tố trong mô hình.
Tổng hợp kết quả khảo sát từ nghiên cứu định lượng, luận án thu thập được 342 phiếu khảo sát đạt yêu cầu.
- Thiết kế và đánh giá phiếu điều tra
Phiếu điều tra được thiết kế cho phù hợp với các mục tiêu của luận án và khung lý thuyết một cách ngắn gọn, rõ. Để đảm bảo tính chính xác phiếu điều tra sẽ được thiết kế theo qui trình như sau:
1. Dựa vào mục tiêu và khung lý thuyết nghiên cứu để xác định các thông tin cần: các nhân tố, biến số và các thước đo
2. Xác định loại câu hỏi,
3. Xác định nội dung của từng câu hỏi
4. Xác định từ ngữ sử dụng cho từng câu hỏi 5. Xác định tính logic cho các câu hỏi 6. Dự thảo phiếu điều tra
7. Điều tra thử nghiệm và chỉnh sửa phiếu điều tra
Dạng câu hỏi chủ yếu là câu hỏi theo thang likert với 5 mức độ từ (1) không đồng ý tới (5) Rất đồng ý
Bảng 3.2. Bảng mô tả thang đo likert
Không đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Về cơ bản những người được hỏi đều trả lời được các câu hỏi trong phiếu điều tra. Một số câu hỏi kép hoặc khó hiểu được các đối tượng điều tra phản hồi lại.
Từ thực tế điều tra này, nghiên cứu sinh bổ sung thêm một số câu hỏi liên quan đến những ý kiến này để khám phá thêm về quyết định mua bảo hiểm của người tiêu dùng Việt Nam.