CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ
2.2.3. Cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Ajzen và Fishbein, 2005)
Nghiên cứu này được Ajzen và Fishbein phát triển nhằm tìm kiếm sự ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mà những nghiên cứu trước đó đã cho ra những kết quả rất mâu thuẫn. Với bất cứ những nghiên cứu nào đã được thực hiện nhằm dựa trên thái độ để dự đoán hoặc giải thích hành vi của con người trong các lĩnh vực đều nhận được những kết quả không mấy khả quan. Trong đó thái độ được cho là nhân tố có ảnh hưởng hết sức ít ỏi đến xây dựng hành vi (Blumer, 1955; Campbell, 1963). Tuy nhiên, dựa trên những bằng chứng thực nghiệm thì các câu hỏi về thái độ vẫn cho thấy một mối liên hệ giữa thái độ và hành vi. Vì vậy với dự phát triển của các kỹ thuật đo lường liên quan đến khoa học về thái độ một vài những nghiên cứu gần đây đã cho thấy minh chứng về việc sự thay đổi thái độ ảnh hưởng đến sự thay đổi trong hành vi của con người. Với những kết luận mâu thuẫn như vậy trong nghiên cứu
của mình Ajzen và Fishbein (2005) đã dựa trên mô hình cấu trúc thái độ của Fazio (1990) được gọi là mô hình MODE hay còn gọi là mô hình về cấu trúc thái độ.
Hình 2.3: Mô hình MODE – quá trình hình thành thái độ
Nguồn: Fazio ( 1990) Theo mô hình về quá trình hình thành thái độ, cá nhân có lợi thế thái độ có khả năng chú ý, tham dự và xử lý chủ yếu các thuộc tính tích cực của đối tượng, trong khi các cá nhân có thái độ không thuận lợi đối với đối tượng có khả năng hướng sự chú ý với những phẩm chất tiêu cực của nó. Những nhận thức này của đối tượng (và các yếu tố ngữ cảnh có liên quan, chẳng hạn như các tiêu chuẩn xã hội) ảnh hưởng đến định nghĩa của người đó về sự kiện, có thể hướng sự chú ý đến những hậu quả tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi phù hợp với tích cực hoặc đánh giá tiêu cực của đối
Động lực và khả năng nhận thức để
xử lý thông tin
Có chủ ý thực hiện quá trình
Không có chủ ý thực hiện quá
trình
Thái độ chung được kích hoạt và ảnh hưởng của hoàn cảnh
Thái độ chung được kích hoạt tự động và ảnh
hửơng của hòan cảnh
Tiếp cận thái độ một cách mạnh mẽ và thường xuyên
Thái độ chung không được
kích hoạt
Thái độ thích hợp với hành vi
Hành vi không liên quan đến
thái độ Thái độ thích
hợp với hành vi
YE NO
N YE
tượng. Phù hợp với mô hình thái độ có giá trị kỳ vọng (Kruglanski và Stroebe, 2005), quá trình này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đó đối với hành vi và do đó hướng dẫn hành vi phù hợp với thái độ của người đó.
Mô hình MODE có ý nghĩa rõ ràng cho việc dự đoán các hành vi cụ thể từ thái độ tổng thể. Cho dù một người hoạt động ở chế độ xử lý cố ý hoặc tự phát, thái độ đối với các đối tượng là các yếu tố dự báo tốt cho các hành vi cụ thể, miễn là chúng dễ dàng truy cập từ bộ nhớ. Liên quan đến vấn đề này, nghiên cứu đã gợi ý rằng tầm quan trọng của mối quan hệ thái độ - hành vi có thể được kiểm duyệt không phải bởi khả năng tiếp cận thái độ mà bởi các yếu tố tương quan khác như sự chắc chắn, kiến thức, hoặc sự ổn định theo thời gian của thái độ (Eagly và Chaiken, 1993). Vì vậy, sau khi xem xét tổng quan nghiên cứu về thái độ ở nhiều khía cạnh, Ajzen và Fishbein (2005) đã kết hợp các kết quả nghiên cứu của mình ở cả 2 mô hình TRA và TPB để cho ra đời mô hình tổng hợp với sự xem xét tác động của biến thái độ đến hành vi được thể hiện trong hình 2.4. dưới đây:
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) tổng thể
Nguồn: Ajzen và Fishbein (2005) Mô hình này mô tả một cách mà trong đó tiền đề của ý định và hành vi có thể là đại diện (Ajzen, 1991; Ajzen và Fishbein, 2000). Ngụ ý trong mô hình này là một số cơ bản giả định:
1. Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế.
2. Ý định, đến lượt nó, được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhân tố chung:
Cá nhân:
Tính cách Cảm xúc, tình
cảm Sự Thông minh
Giá trị, khuôn mẫu; thái độ chung, kinh
nghiệm Xã hội:
Giáo dục Tuổi tác, giới tính
Thu nhập Tôn giáo Chủng tộc, dân
tộc Văn hóa Thông tin:
Sự hiểu biết Phương tiện truyền thông Can thiệp
Niềm tin thuộc về hành vi
Niềm tin quy chuẩn
Niềm tin mang tính kiểm soát
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định Hành
vi
Kiểm soát hành vi thực tế
3. Những yếu tố quyết định này chính là một chức năng tương ứng của hành vi cơ bản, chuẩn mực và kiểm soát niềm tin.
4. Các niềm tin về hành vi, quy phạm, và kiểm soát có thể thay đổi theo chức năng của một loạt các yếu tố nền.
Trong hình 2.4, mũi tên liền chỉ từ điều khiển thực tế đến liên kết hành vi-ý định chỉ ra rằng điều khiển dự đoán được mong đợi để điều chỉnh quan hệ ý định - hành vi như vậy rằng tác động của ý định lên hành vi mạnh hơn khi kiểm soát thực tế cao hơn. Ngoài ra, như đã nói ở trên, trong phạm vi mà nhận thức kiểm soát hành vi là thực tế, nó có thể phục vụ như một biến điều tiết để kiểm soát thực tế và được sử dụng để cải thiện dự đoán hành vi. Khả năng này được hiển thị bằng các mũi tên có nét đứt để kết nối kiểm soát thực tế với kiểm soát nhận thức và nhận thức kiểm soát liên kết giữa ý định và hành vi.
Theo đó, một khi được hình thành, thái độ đối với một hành vi có thể tác động ngược trở lại để ảnh hưởng đến hình thành niềm tin hành vi mới. Ngoài ra, thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và nhận thức về kiểm soát có thể tương quan với nhau bởi vì chúng có thể dựa một phần vào cùng thông tin. Ví dụ, nếu một hành vi được cho là tạo ra kết quả sức khỏe thuận lợi, mọi người có thể hình thành một thái độ tích cực đối với hành vi, và họ cũng có thể suy luận rằng vợ chồng của họ hoặc những người giới thiệu có liên quan khác muốn họ thực hiện nó. Tương tự, những người tin rằng họ thiếu các kỹ năng cần thiết để thực hiện một hành vi có thể lường trước thất bại và do đó có thể phát triển một thái độ tiêu cực đối với hành vi. Bên cạnh đó, một hành vi có thể bị ảnh hưởng chủ yếu bởi những cân nhắc về mặt thái độ, trong khi một hành vi khác có thể chủ yếu chịu ảnh hưởng của các yếu tố quy chuẩn hoặc kiểm soát.
Trong thực tế, trong một số ứng dụng, một hoặc một trong ba yếu tố dự đoán có thể không có liên quan và không có ý nghĩa đóng góp cho dự đoán của ý định. Các hiệu ứng tương tự có thể được quan sát khi chúng ta di chuyển từ nhóm khảo sát này sang nhóm khảo sát khác. Khi điều này xảy ra, nó chỉ đơn thuần chỉ ra rằng đối với hành vi cụ thể hoặc đối tượng đang được điều tra, yếu tố được đề cập không phải là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định.
Cũng lưu ý rằng cốt lõi của mô hình được mô tả trong hình 2.4 là một chuỗi các hiệu ứng nhân quả bắt đầu với sự hình thành niềm tin hành vi, quy phạm, và kiểm soát. Những niềm tin này là giả định ảnh hưởng đến thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức từ đó lần lượt tạo ra ý định và hành vi. Do đó, dựa trên thông tin mọi người có liên quan đến hành vi, theo cách này hành vi
được cho là hợp lý. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là mọi người có ý thức xem xét từng bước trong chuỗi quá trình họ tham gia vào một hành vi. Sau khi hình thành, thái độ, tiêu chuẩn, nhận thức về kiểm soát và ý định thì có thể dễ tiếp cận và sẵn sàng để hướng dẫn thực hiện hành vi.
Trên cơ sở phân tích những lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ cùng với việc xem xét những tài liệu lý thuyết có liên quan, tác gỉa nhận thấy đối với một nhà nghiên cứu rất khó để cô lập mức độ mà các quyết định quan sát đã được thúc đẩy bởi các nhận thức so với thúc đẩy bởi các sở thích (Manski, 2004). Đối mặt với các tình huống phức tạp giống nhau, các cá nhân thường hành động khá khác nhau. Trên thực tế, thậm chí cùng một cá nhân có thể phản ứng khác nhau dựa trên những hoàn cảnh nhất định, hoặc dựa trên tâm trạng, hoặc dựa trên các quyết định quan sát được thực hiện bởi những người khác. Một cách lý tưởng nhất, các nhà nghiên cứu luôn kỳ vọng có một lý thuyết có đủ nền tảng có thể giải thích các biến thể cho các quyết định cần quan sát.
Tuy nhiên, vài thập kỷ gần đây của nghiên cứu thực nghiệm và thử nghiệm đã chỉ ra rằng một phương pháp đo lường có thể không phù hợp với tất cả, có nghĩa là chúng ta phải xem xét rằng một số quá trình có thể tồn tại hành vi tiềm ẩn và do đó không có lý thuyết nào giải thích được hành vi quan sát được (Harrison và Rutstrửm, 2009). Tuy nhiờn, cỏc mụ hỡnh lý thuyết vẫn là cơ sở cho hầu hết cỏc nghiên cứu thực nghiệm.
Ngoài các lý thuyết chung về ra quyết định theo rủi ro, hay lý thuyết về hành vi nói chung thì lý thuyết về hành vi bảo hiểm có một số đặc điểm riêng khiến cho nó trở thành một chủ đề quan tâm đặc biệt trong kinh tế học hành vi và tài chính hành vi. Hai yếu tố quan trọng góp phần vào sự quan tâm này trong lĩnh vực bảo hiểm:
- Thứ nhất, thị trường bảo hiểm tạo thành một môi trường thể chế cụ thể, điều này đòi hỏi phải nghiên cứu về quyền riêng của họ. Hợp đồng bảo hiểm có những tính năng rất đặc biệt.
- Yếu tố quan trọng thứ hai là bằng chứng tâm lý và kinh tế cho thấy rằng các cá nhân có thể phản ứng khác nhau đối với các quyết định trong lĩnh vực bảo hiểm so với các quyết định được thực hiện trong các lĩnh vực khác.
Thị trường bảo hiểm khác nhau theo nhiều cách so với thị trường đối với các loại hàng hóa khác. Hợp đồng bảo hiểm là hợp đồng may rủi: bản chất là một lời hứa từ các công ty bảo hiểm phải trả cho các sự kiện trong phạm vi bảo hiểm. Rủi ro trong tiền đặt cọc cũng như niềm tin rằng công ty bảo hiểm sẽ trả như
đã cam kết là điều thúc đẩy nhu cầu bảo hiểm. Ngoài ra, các hợp đồng bảo hiểm yêu cầu và đòi hỏi hai bên “ trung thực tuyệt đối ”. tiêu chuẩn này cao hơn so với hầu hết các hợp đồng khác. Vai trò của thông tin quan trọng hơn trong thị trường bảo hiểm so với hầu hết các thị trường khác. Đây là lý do tại sao hầu hết các nghiên cứu về lựa chọn bất lợi và nguy cơ đạo đức tập trung vào thị trường bảo hiểm (Rothschild và Stiglitz, 1978) ;(Chiappori và cộng sự, 2006) ;(Finkelstein và McGarry, 2006) ;(Einav và cộng sự, 2010).
Một vai trò quan trọng của hành vi bảo hiểm là giải thích một số khác biệt được tìm thấy trong các nghiên cứu về thị trường bảo hiểm thông qua các lý thuyết hành vi mới hoặc những sửa đổi của lý thuyết cổ điển. Lý do quan trọng khác tại sao phải nghiên cứu bảo hiểm dưới khía cạnh hành vi đó là ít nhất ở một mức độ nào đó quyết định bảo hiểm có sự khác biệt quan trọng so với các quyết định liên quan đến các lựa chọn rủi ro khác như chứng khoán hay cá cược. Bằng chứng tâm lý cho thấy rằng các cá nhân độc lập nhận thức các rủi ro khác nhau trong các ngữ cảnh khác nhau và cũng thích ứng với các giải pháp quản lý rủi ro khác nhau (Slovic và cộng sự, 1977). Đây chính là nền tảng và cơ sở quan trọng để tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu cho luận án của mình.