Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.4. Quản trị các công cụ truyền thông marketing tích hợp
1.4.1. Quản trị các hoạt động quảng cáo
1.4.1.1 Khái niệm
Philip Kotler đã đƣa ra định nghĩa về quảng cáo: Quảng cáo là bất cứ hình thức thể hiện không trực tiếp (phi cá nhân) nào về ý tưởng, hàng hóa/dịch vụ theo yêu cầu của chủ thể và phải trả tiền bởi chủ thể quảng cáo
“Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền để truyền thông điệp khuếch trương
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
qua những phương tiện thông tin đại chúng như tivi, dài, báo, tạp chí, internet”. [1]
1.4.1.2 Các bước xây dựng và thực hiện quảng cáo như sau (còn gọi là mô hình 5M)
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản tri marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua.
Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là: Xác định mục tiêu quảng cáo; Ngân sách chi cho quảng cáo; Lựa chọn phương tiện truyền thông;
Thông điệp; Đánh giá kết quả quảng cáo.
Hình 1.4. Các bước xây dựng và thực hiện quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở:
+ Mục tiêu thông tin: Đó là thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới; nêu ra những công dụng mới của sản phẩm; thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá; giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm;
mô tả những dịch vụ hiện có; điều chỉnh lại những ấn tƣợng không đúng;
giảm bớt nỗi lo ngại của người mua; tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo (Mission)
Ngân sách quảng cáo (Money)
Thông điệp (Message)
Phương tiện quảng cáo
(Media)
Đo lường kết quả (Measure)
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
+ Mục tiêu thuyết phục: Đó là hình thành sự ƣa thích nhãn hiệu; khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình; thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm; thuyết phục người mua mua ngay; thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch. Quảng cáo thuyết phục này rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng nhu cầu cho một nhãn hiệu cụ thể.
+ Quảng cáo nhắc nhở: Đó là Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó; nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó; nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ; duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
- Quyết định ngân sách quảng cáo: Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu đã trình bày ở mục 1.3.2.5 của chương này là: Căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ƣớc tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu đó.
Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo nhƣ: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; Thị phần và điều kiện sử dụng;
Cạnh tranh; Tần suất quảng cáo; Khả năng thay thế của sản phẩm.
- Quyết định thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo khách hàng có thể hiểu đƣợc và có đầy đủ ý nghĩa. Quyết định thông điệp quảng cáo bao gồm 3 bước: Thiết kế thông điệp, đánh giá và tuyển chọn thông điệp, thực hiện thông điệp quảng cáo:
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
+ Thiết kế thông điệp quảng cáo đòi hỏi tính sáng tạo rất cao, những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo, nó cần giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung ), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện).
+ Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Các nội dung thông điệp có thể đƣợc đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực của quảng cáo.
+ Thực hiện thông điệp quảng cáo: Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp để chiếm đƣợc sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo. Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn nhƣ:
theo một mẩu đời; lối sống; trí tưởng tượng; Tâm trạng hoặc hình ảnh; Âm nhạc; Biểu tƣợng nhân cách; Chuyên môn kỹ thuật; Bằng chứng khoa học;
Bằng chứng xác nhận.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, khách hàng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Ví dụ, văn phong nghiêm túc hoặc hài hước, dí dỏm. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo. Ngoài ra, các quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hiện nay, phương tiện quảng cáo rất đa dạng, nên việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo có hiệu quả không phải là việc dễ dàng. Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Có thể chia phương tiện quảng cáo thành các thể loại nhƣ: Báo hình (truyền hình), báo nói (đài phát thanh), báo ảnh (tạp chí), báo viết (báo giấy), báo điện tử và các phương tiện truyền thông ngoài trời (pano, biển quảng cáo, banron). Hoặc có thể phân loại phương tiện quảng cáo hiện có thành các nhóm như: hương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, tờ rớt, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ thuật số (truyền hình, phát thanh, internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số khác) và các phương tiện truyền thông khác (ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại điểm mua hàng, công cộng).
Mỗi một phương tiện quảng cáo có lợi thế và nhược điểm cụ thể:
Bảng 1.2. Những ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo Phương tiện
truyền thông Ƣu thế Hạn chế
Báo chí
Linh hoạt, kịp thời, bao quát đƣợc thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc
Truyền hình
Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý
Giá cao, nhiều người quảng cáo, ít đƣợc tuyển chọn
Thƣ trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện
Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm
Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá rẻ
Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lƣợng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc
Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt
Internet, mạng xã hội
Thông tin kịp thời, nhanh, không khoảng cách, kết hợp hình ảnh âm thanh màu sắc phong phú, thu hút người xem, lặp lại cao
Yêu cầu cao về chuyên môn công nghệ số, chi phí cao, dễ bị sao chép bản quyền
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh
Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác như:
+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền thanh và truyền hình, internet, mạng xã hội là phương tiện dễ tiếp cận với khách hàng hiện nay.
+ Sản phẩm: Chẳng hạn, trang phục phụ nữ, các sản phẩm thực phẩm thường được trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, mạng xã hội, youtube…
Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc phong phú.
+ Thông điệp: Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai rất cần đến truyền thanh hay nhật báo, mạng xã hội.
+ Chi phí: Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhƣng báo chí thì rẻ hơn hoặc chỉ cần mạng xã hội các tài khoản trên Facebook, Zalo, youtube... hoặc lồng ghép vào các chương trình hội thảo, sự kiện, bảo vệ môi trường thì chi phí sẽ giảm hơn.
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó bao nhiêu.
Về lịch trình thực hiện quảng cáo: Hầu hết các công ty quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
- Đánh giá kết quả của quảng cáo: Đánh giá kết quả hoặc hiệu quả của quảng cáo cũng là một công việc không mấy dễ dàng. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.