Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.4. Quản trị các công cụ truyền thông marketing tích hợp
1.4.5. Quản trị marketing trực tiếp
Theo hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) thì marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường. Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh truyền thông để tiếp cận và bán trực tiếp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng mà không thông qua các trung gian thương mại trên thị trường. [2]
Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích nhƣ tiết kiệm thời gian và công sức. Khách hàng có thể mua sản phẩm ở bất kỳ nơi nào, có thể liên hệ thông qua điện thoại, email, internet hoặc một phương tiện truyền thông hiện đại nhƣ mạng xã hội, thiết bị thông minh, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian, không gian.
Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm đƣợc phần lớn các chi phí phát sinh trước, trong và sau khi bán so với các phương thức marketing truyền thống.
Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô hoạt động hẹp, nó đặc biệt thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trƣng.
Marketing trực tiếp rất phù hợp với hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp nhỏ. Marketing trực tiếp kết hợp 3 yếu tố: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân để thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ thống marketing tương tác có sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
để tác động đến khách hàng nhằm tạo ra một phản ứng hay một giao dịch giữa khách hàng với doanh nghiệp mà không gặp trở ngại về không gian địa lý.
1.4.5.2 Sự ra đời và phát triển của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức thư trực tiếp, catalog, đặt hàng qua đường bưu điện và hiện nay đã có nhiều hình thức khác nhƣ marketing qua điện thoại, bán hàng trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, bán hàng qua mạng internet, qua mobile với các ứng dụng mạng xã hội, youtube, zalo, webiste, ... Các công cụ marketing này đều có một điểm chung là đều đƣợc sử dụng để có đƣợc những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tiềm năng. Ngày nay, marketing trực tiếp đang đƣợc nhiều doanh nghiệp sử dụng với vai trò ngày càng lớn hơn, với một số nguyên nhân sau:
- Tính cạnh tranh: Trong điều kiện sản xuất phát triển, cung vƣợt cầu, việc tiêu thụ hết sức khó khăn, cạnh tranh vô cùng gay gắt, marketing trực tiếp nhằm vào thị trường mục tiêu chính xác hơn tạo nên sức cạnh tranh mạnh hơn cho doanh nghiệp vận dụng. Các danh mục sản phẩm ngày càng đƣợc thiết kế đẹp hơn, chi tiết, tỉ mỉ hơn gọi là Catalog hay những danh mục sản phẩm có in hình và kèm theo lời giới thiệu sản phẩm để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm.
- Xu thế chia nhỏ thị trường: Khi xã hội phát triển, khả năng chi trả của khách hàng tăng lên và vị thế của khách hàng cũng ngày càng đƣợc khẳng định.
Và thị trường đã xuất hiện sự phân đoạn thị trường chi tiết hơn. Với các đoạn thị trường nhỏ bé hơn đòi hỏi vận dụng marketing trực tiếp sẽ hiệu quả hơn. Nhu cầu và sở thích của con người ngày càng khác biệt. Theo đó thị trường được chia nhỏ, thậm chí một khách hàng có thể trở thành một đoạn thị trường.
- Những thay đổi trong cuộc sống: Trong những năm qua, số phụ nữ đi làm tăng lên, nhiều người trong số họ mong muốn tìm ra những phương pháp mua sắm tiết kiệm thời gian. Họ là đối tƣợng của quảng cáo bằng thƣ trực tiếp
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
và marketing qua điện thoại. Xu hướng chuyển từ hình thức thanh toán bằng tiền mặt sang chuyển khoản, ghi nợ và thẻ thông minh thông qua ngân hàng, điện thoại và các kênh Internet đã giúp cho hành vi mua sắm trực tiếp đƣợc thực hiện bất cứ khi nào khách hàng muốn, ở bất kỳ đâu. Marketing trực tiếp là một trong những công cụ tối ƣu có thể giúp doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi hành vi mua của khách hàng.
- Các hình thức truyền thông truyền thống kém hiệu quả: Cùng với xu thế thay đổi của đời sống xã hội, người ta cũng nhận ra sự không hiệu quả của các hình thức truyền thông truyền thông đang giảm dần. Thị trường bị chia nhỏ làm giảm bớt lượng khán giả xem các phương tiện thông tin đại chúng, chi phí cho các phương tiện truyền thông đại chúng đã tăng lên. Người tiêu dùng ngày càng bị tra tấn bởi nhiều kiểu quảng cáo khác nhau. Marketing trực tiếp có khả năng khắc phục đƣợc tình trạng lộn xộn này do thông điệp của marketing trực tiếp có thể đƣợc cụ thể hoá đến từng cá nhân.
- Công nghệ thông tin phát triển: Đây là yếu tố điều kiện quan trọng góp phần làm phát triển marketing trực tiếp. Mạng internet và các phương tiện thông tin hiện đại đã cho phép thực hiện các hoạt động marketing trực tiếp qua các phương tiện này.
- Chi phí thực hiện thấp: Chi phí để tiếp cận với các đối tƣợng mục tiêu bằng phương pháp marketing trực tiếp thấp hơn hẳn so với cách tiếp cận trực tiếp với từng đối tƣợng khách hàng.
- Nguồn dữ liệu thống kê có sẵn: Doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống thông tin hay cơ sở dữ liệu khách hàng bằng hệ thống máy tính với chi phí thấp. Marketing trực tiếp sử dụng các thông tin này để lập danh sách khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ. Marketing trực tiếp cũng có nhiều ƣu thế trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhƣ tiết kiệm thời gian, tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng tiếp cận cũng nhƣ phản ứng. Đồng thời,
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
khách hàng cũng có nhiều cơ hội so sánh để có thể mua sản phẩm với mức giá cạnh tranh nhất.
Với những nguyên nhân trên, marketing trực tiếp đã và đang ngày càng phát triển trên hầu khắp các quốc gia, từ các nước phát triển đến các nước đang phát triển. [2]
1.4.5.3 Các bước xây dựng kế hoạch marketing trực tiếp:
- Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp: Là hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng, biểu hiện nhƣ: Đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thƣ, qua website, v.v. Marketing trực tiếp khó có thể đƣợc sử dụng đơn lẻ, nó cần có sự kết hợp với các công cụ truyền thông khác để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng mà không thông qua những người trung gian.
Nhờ có marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật những thông tin, cơ sở dữ liệu về khách hàng và thiết lập đƣợc mối quan hệ ƣu tiên với khách hàng.
- Xác định khách hàng mục tiêu: Những người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều. Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu (nhƣ về tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh gia đình và lý do mua hàng,...). Kết quả về thị trường mục tiêu là cơ sở để lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó.
- Xác định chiến lược chào hàng: Chiến lƣợc chào hàng trong marketing trực tiếp là sự kết hợp của sản phẩm, phương thức chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và khả năng linh hoạt, sáng tạo.
- Thử nghiệm chiến lược chào hàng: Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường. Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, thư quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thông, danh sách gửi thƣ,...
- Đo lường kết quả: Người làm marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triển khai và mức độ đáp ứng lại của khách hàng một cách kỹ lƣỡng để đảm bảo hòa vốn.
1.4.7. Phối hợp các công cụ truyền thông cổ động
Sự phối hợp các công cụ truyền thông trong hỗn hợp marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một kênh truyền thông độc lập cho sản phẩm khi đối tƣợng nhận tin xác định và có ít đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng có thể kết hợp nhiều kênh truyền thông, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhận tin đồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng tiếp cận rộng lớn tới thị trường mục tiêu.
Sơ đồ 1.1. Các công cụ truyền thông với khách hàng của IMC [2]
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Mỗi thương hiệu trên mỗi khu vực thị trường trong mỗi thời kỳ sẽ đòi hỏi sử dụng các công cụ truyền thông thích hợp; khi đó người làm marketing phải hiểu rõ nững lợi thế và bất lợi của các công cụ truyền thông để phối hợp mang hiệu quả cao nhất.
1.4.7.1 Đánh giá ưu và khuyết điểm các công cụ truyền thông:
- Quảng cáo: Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm hay để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc, có thể sử dụng để xây dựng hình ảnh lâu dài và tăng doanh thu trong ngắn hạn.
Tuy nhiên, có những hình thức quảng cáo nhƣ quảng cáo trên truyền hình, xây dựng và duy trì website có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, tốn kém;
thơi gian quảng cáo thường xuất hiện ngắn ngủi, khách thường nhanh chóng lãng quên nội dung quảng cáo.
- Khuyến mãi: Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn của khách hàng mục tiêu. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.
Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ƣa thích lâu dài đối với sản phẩm đó hoặc thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không đƣợc chấp nhận khác. Việc sử dụng quá nhiều các công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
- Quan hệ công chúng: Các doanh nghiệp khi sử dụng hình thức quan hệ công chúng có thể nhanh chóng chiếm đƣợc sự tán thành hoặc thiện cảm từ khách hàng tiềm năng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm ngày càng đƣợc nâng cao; qua đó, có thể xử lý
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
khủng hoảng truyền thông nhƣ các tin đồn, các câu chuyện gây bất lợi cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc xác định kết quả hoạt động quan hệ công chúng khó thực hiện.
- Bán hàng cá nhân: Thường đạt hiệu quả cao ở giai đoạn ưu thích/
chuộng và dễ dàng đƣa đến quyết định mua hàng của khách hàng, có tính tương tác cá nhân và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tuy nhiên, việc sử dụng nhân viên bán hàng đòi hỏi chi một khoản chi phí lớn cho đào tạo, hướng dẫn, quản lý và phải cam kết lâu dài với công ty.
- Marketing trực tiếp: Lợi thế khi sử dụng marketing trực tiếp là có thể tiếp cận được nhiều người, có thể phân nhóm khách hàng, tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng, các thông điệp đƣợc gửi đi nhanh chóng, nội dung sáng tạo phong phú, chi phí thấp và nhận phản hồi chính xác, tức thời.
Tuy nhiên, một số hình thức của marketing trực tiếp có thể gặp trở ngại khi người dùng sử dụng các dịch vụ chặn tin rác, chặn số điện thoại, và không quan tâm.
1.4.7.2 Các yếu tố quyết định khi xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp
- Kiểu thị trường sản phẩm:
Vai trò các công cụ truyền thông rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Các doanh nghiệp hàng tƣ liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp đƣợc sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất, quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện những chức năng sau:
+ Tạo sự biết đến: Các khách hàng tiềm năng chƣa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm có thể từ chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng có thể mất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
+ Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả.
+ Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm nhƣng chƣa sẵn sàng mua thì quảng cáo nhắc nhở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng.
+ Hướng dẫn: Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nhỏ và có ghi số điện thoại của doanh nghiệp là một phương thức hướng dẫn có hiệu quả đối với người đại diện bán hàng.
+ Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua.
Đối với bán hàng trực tiếp có thể có đóng góp to lớn trong marketing hàng tiêu dùng. Theo đó, lực lƣợng bán hàng nếu đƣợc huấn luyện tốt sẽ có những đóng góp quan trọng cho doanh thu của doanh nghiệp:
+ Nâng mức dự trữ hàng ở các trung gian phân phối: Các đại diện bán hàng có thể thuyết phục các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều chỗ trƣng bày trên giá hơn.
+ Tạo sự phấn khởi: Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý sự phấn khởi đối với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.
+ Bán hàng ký gửi: Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để bán những nhãn hiệu của doanh nghiệp.
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
- Chiến lược đẩy và kéo: Hệ thồng truyền thông marketing cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngƣợc nhau là chiến lƣợc đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này mô tả theo hình 1.5 dưới đây:
Hình 1.5. Chiến lƣợc đẩy và kéo
Chiến lƣợc đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lƣợc kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là marketing trƣc tiếp, quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
- Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Hình 1.8 trình bày hiệu quả chi phí tương đối của ba công cụ cổ động là khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền.
Chiến lược đẩy Người trung
gian
Người sử dụng cuối cùng Người sản
xuất
Hoạt động marketing
Yêu cầu
Yêu cầu
Chiến lược kéo Người trung
gian
Người sử dụng cuối cùng Người sản
xuất
Hoạt động marketing
Yêu cầu Yêu cầu
luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si