BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING

đ/c ựi$m c0a qu n tr marketing Là quá trình gbm các giai ựoFn k ti p nhau ựư c ti n hành liên t#c Là hoFt ự5ng qun tr theo m#c tiêu Làqun tr khách hàng và nhu c+u th trư"ng Ờ Nhu cUu có

Trư ng ð i h c M TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH

2 Các quan ñi/m ñ nh hư0ng kinh doanh c a doanh nghi p

– Quan ñi/m ñ nh hư0ng s n xu t

– Quan ñi/m ñ nh hư0ng s n ph.m

– Quan ñi/m ñ nh hư0ng bán hàng

– Quan ñi/m ñ nh hư0ng marketing

– Quan ñi/m ñ nh hư0ng marketing xã h5i

Marketing là gì?

Hi p h5i Marketing M7:

9 1985 – 2005:

“Marketing là quá trình làm k ho ch và th c hi n ý

ni m, giá c , xúc tiCn và phân phEi các ý tư ng,

hàng hóa và d ch v ñ/ tFo ra s trao ñ i nhGm

th a mãn các mHc tiêu c a cá nhân và t ch!c”

Marketing là gì?

2005:

“Marketing là m5t ch c năng c a t, ch c và là m5t

tLp hMp các quá trình tFo ra, truyOn thông và

chuy/n giao giá tr cho khách hàng và qu n lý các

m"i quan h khách hàng theo cách có l&i cho t

ch!c và các bên liên quan”

• Quan ñi/m kinh tC:

TLp hMp nhRng ngư)i bán và ngư)i mua

• Quan ñi/m marketing:

TLp hMp nhRng ngư)i mua có cùng nhu c+u vO m5t

s n ph.m nào ñó, có kh, năng mua ñ/ thTa mãn

ði"u ki#n ñ$ có s trao ñ i

• Ít nh t có 2 bên tham gia

• MYi bên ñOu có th có giá tr ñ/ trao ñ,i

• MYi bên ñOu có kh năng giao d ch và chuy/n

giao hàng hóa

• M&i bên ñAu có quyAn tI do chJp nhKn hay

tL ch>i sI trao ñMi

• MYi bên ñOu có nhu cUu mong muEn trao ñ,i

v0i bên kia

S n ph(m là gì?

Hàng hóa

D ch vH

Ý tư\ngThông tin

S n ph.m k7 thuLt sE Con ngư(i

Nơi chEnKinh nghi m, s* ki n

Quan ñi/m marketing

Quan ñi/m marketing xã h5i

Qu n tr marketing

1 Khái ni m

2 ð`c ñi/m

3 Nhi m vH

Khái ni#m qu n tr marketing

Qu n tr marketing là quá trình phân tắch ,

ho ch ự nh , th c hi n và ki m tra các chi n lư c ,

chương trình marketing nhGm th*c hi n các trao

ự i mong mu n v!i th trư"ng m#c tiêu ự/ ựFt

ựưMc các m#c tiêu c%a doanh nghi p

đ/c ựi$m c0a qu n tr marketing

Là quá trình gbm các giai ựoFn k ti p nhau ựư c ti n hành liên t#c

Là hoFt ự5ng qu)n tr theo m#c tiêu

Làqu)n tr khách hàng và nhu c+u th trư"ng

Ờ Nhu cUu có kh năng thanh toán âm Ờ CUu bGng không

Ờ CUu tiOm n Ờ CUu gi m sút Ờ CUu th t thư(ng Ờ CUu bão hòa Ờ CUu quá m c Ờ CUu có hFi

đ/c ựi$m c0a qu n tr marketing (tt)

Bao trùm t t c các quan h c%a doanh nghi p v0i

các ựEi tác và môi trư(ng bên ngoài

Bao gbm m5t tLp hMp các ho t ự,ng ch-c năng, kCt

nEi các ch c năng qu n tr khác c a doanh nghi p

đòi hTi cóự,i ngũ nhân l c chuyên nghi p và b5

máy t, ch c qu n tr marketing hMp lý

Nhi#m v4 c0a qu n tr marketing

ỜThu thLp và phân tắch thông tin th trư(ngỜXây d*ng các chiCn lưMc và kC hWach marketing

Ớ Phân tắch SWOT

Ớ Xây d*ng chiCn lưMc và mHc tiêu marketing

Ớ Phân ựWan th trư(ng và l*a chWn th trư(ng mHc tiêu

Ớ Xây d*ng chiCn lưMc marketing hYn hMp: phát tri/n s n ph.m, ự nh giá, kênh phân phEi và truyOn thông

Nhi#m v4 c0a qu n tr marketing (tt)

ỜT, ch c th*c hi n các chiCn lưMc và kC hWach

marketing

Ờđánh giá và ki/m tra các hWat ự5ng markeitng

Quá trình cung 5ng giá tr cho khách hàng và marketing quan h#

1 Giá tr , chi phắ và s* thTa mãn khách hàng

Ờ Giá trỜ Chi phắỜ S* thTa mãn c a khách hàng

2 Quá trình cung ng giá tr cho khách hàng

Ờ ChuYi giá trỜ Quan ựi/m marketing t,ng th/

Quá trình cung 5ng giá tr cho khách

TMng lOi ắch

TMng chi phắ

TMng chi phắ

LOi ắch sCn phDm

LOi ắch sCn phDm

LOi ắch dNch vR

LOi ắch dNch vR

LOi ắch

vA nhân sI

LOi ắch

vA nhân sI

LOi ắch

vA hình Cnh

LOi ắch

vA hình Cnh

Chi phắ bTng tiAn

Chi phắ bTng tiAn

Chi phắ

th i gian

Chi phắ

th i gian

Chi phắ công sVc

Chi phắ công sVc

Chi phắ tnh thWn Chi phắ tnh thWn

cUn bên ngoài

S n

xu t

HLu cUn n5i b5

Marketing

và bán hàng

D ch vH

Giá trN gia tăng

Khách hàng

Các

ho t ñ@ng h&

TruyOn thông giá tr

– Qu ng cáo, khuyCn mãi, quan h công chúng…

Phân phEi giá tr

–Th(i gian, ñ a ñi/m, sE lưMng, ch t lưMng

B n ch t, ý nghĩa c0a marketing

Phát tri/n chương trình quan h

Xem xét các v n ựO cá nhân

đánh giá hi u qu c a chương trình

Xây d ng và duy trì các quan h# bên

ngoài doanh nghi#p

T, ch c mFng lư0i kinh doanh Xây d*ng và duy trì liên kCt chiCn lưMc Xây d*ng quan h bên ngoài

Qu n lý quan h v0i khách hàng

Ờ Ngư(i bán lFiỜ Ngư(i tiêu dùng cuEi cùng

Xây d ng và duy trì quan h# bên

trong doanh nghi#p

Marketing ch t lưBng toàn di#n (tt)

– Ch t lưMng luôn luôn có th/ c i tiCn

– Ch t lưMng không ñòi hTi chi phí tăng thêm

Marketing ch t lưBng toàn di#n (tt)

NKi dung

1 LLp kC hoFch chiCn lưMc c p công ty

2 LLp kC hoFch chiCn lưMc c p ñơn v kinh doanh

3 Xây d*ng kC hoFch marketing

KHOA QU N TR KINH DOANH Trư ng ð i h c M Tp.HCM

LMp kN hoOch chiNn lưBc c p công ty

1 Khái ni m chiCn lưMc, hoFch ự nh chiCn lưMc

2 B n ch t, ý nghĩa c a hoFch ự nh chiCn lưMc

3 LLp kC hoFch chiCn lưMc c p công ty

Ờ Xác ự nh s m nh

Ờ Thành lLp các ựơn v kinh doanh chiCn lưMc

Ờ Phân b, ngubn l*c

Ờ đánh giá các cơ h5i phát tri/n

ChiCn lưMc xác ự nh các mRc tiêu dài h n cơ b n c a m5t doanh nghi p, l*a chWn các ựư ng l>i ho t ự@ngvà

phân bM các ngucn lIccUn thiCtHoFch ự nh chiCn lưMc là m5t tiCn trình mà trong ựótrình bày nhRng mRc tiêu mà công ty muEn ựFt ựưMc; nhRng cách thVc và ngucn lIc cUn ph i có ự/ th*c hi n mHc tiêu; l@ trình và các bưdc trien khai trong tVng n5i dung vàgiCi pháp tifn hành

Chifn lưOc, ho ch ựNnh chifn lưOc

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

KHOA QU N TR KINH DOANH

LMp kN hoOch chiNn lưBc

đo lư(ng kCt qu

Ch.n ựoán kCt qu

điOu chunh hành ự5ng

LLp KH t,ng công ty LLp KH công ty LLp KH xắ nghi p LLp KH s n ph.m

LLp KH t,ng công ty LLp KH công ty LLp KH xắ nghi p LLp KH s n ph.m

LMp kN hoOch chiNn lưBc c p t ng

công ty và công ty

Ớ Xác ự nh s m nh c a công ty

Ớ Thành lLp nhRng ựơn v kinh doanh chiCn lưMc

(SBUs)

Ớ Phân b, tài nguyên cho tVng SBU

Ớ đánh giá các cơ h5i phát tri/n

ỜDoanh nghi p c a ta sz như thC nào?

ỜDoanh nghi p c a ta cUn ph i như thC nào?

Thành lMp các ựơn v kinh doanh

ỜThiCt lLp chiCn lưMc phù hMp

ỜPhân b, tài nguyên hMp lý

Thành lMp các ựơn v kinh doanh

chiNn lưBc (tt)

Ớ M5t ngành kinh doanh có th/ xác ự nh d*a trên 3 tiêu chắ:

ỜNhóm khách hàngỜNhu cUu khách hàngỜCông ngh

Phân b nguSn l c

Phương pháp ma trLn Boston Consulting

Group (BCG)

Phương pháp ma trLn General Electric (GE)

đánh giá các cơ hKi phát tri$n

Doanh sE bán d* kiCn

ChiNn lưBc tăng trưUng theo chi"u sâu

1 ChiCn lưMc xâm

nhLp th trư(ng

3 ChiCn lưMc phát tri/n s n ph.m

Nhà cung Vng

Công ty

đ>i thY

c nh tranh

đ>i thY

c nh tranh

Ngư i bán sj

Ngư i bán sj

Ngư i bán lk

Ngư i bán lk

Khách hàng Khách hàng

ChiNn lưBc tăng trưUng ựa dOng hóa

Ớ Có cơ h5i tEt bên ngoài doanh nghi p

Ờđ5 h p dqn c a th trư(ng

ỜS c mFnh, kh năng c a doanh nghi p

Ớ 3 ki/u ựa dFng hóa:

Ờđa dFng hóa ựbng tâm

Ờđa dFng hóa ngang

Ờđa dFng hóa t,ng hMp

ChiNn lưBc thu nh7, h0y b7

Ớ Các xắ nghi p yCu, không sinh l(i

Ớ đòi hTi năng l*c th(i gian qu n lý

Ớ TLp trung ngubn l*c cho các ựơn v khác

LMp kN hoOch chiNn lưBc c p ựơn v

đánh giá và ki/m tra

Phân tắch môi trư ng bên trong (m/t mOnh và m/t yNu)

Marketing Tài chắnh

S n xu t

T, ch c

Phân tích môi trư ng bên ngoài

(cơ hKi và ñe dWa)

Môi trư(ng cFnh tranh

Môi trư(ng khách hàng

Môi trư(ng kinh tC

Môi trư(ng chính tr , luLt pháp

Môi trư(ng văn hóa xã hôi

Môi trư(ng công ngh

MRc tiêu (Objectives)

ThiNt lMp chiNn lưBc

ChiCn lưMc chi phí th0p ChiCn lưMc khác bi t ChiCn lưMc t1p trung ChiCn lưMc liên minh

–Liên minh vO s n ph.m/d ch vH–Liên minh vO khuyCn mãi –Liên minh vO hLu cUn–Liên minh vO ñ nh giá

Xây d ng chương trình và th c hi#n

– LMi ích các nhóm liên quan

Ki$m tra và ñi"u khi$n

• Theo dõi s* thay ñ,i c a môi trư(ng

• Ki/m tra các hoFt ñ5ng, kCt qu th*c hi n

• ðiOu chunh các chiCn lưMc, mHc tiêu, chương trình th*c hi n phù hMp v0i môi trư(ng

Xây d ng kN hoOch marketing

3 Phân tích SWOT

4 MHc ñích và mHc tiêu

C u trúc b n kN hoOch marketing (tt)

5 ChiCn lưMc marketing

– Th trư(ng mHc tiêu

– ChiCn lưMc s n ph.m

– ChiCn lưMc giá

– ChiCn lưMc phân phEi

– ChiCn lưMc truyOn thông marketing tích hMp

6 Th*c hi n

7 Ki/m tra và ñiOu khi/n

M4c ñích và ý nghĩa c0a kN hoOch

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

CHƯƠNG 3

THU THqP VÀ PHÂN TÍCH

THÔNG TIN MARKETING

1 Khái ni m, ý nghĩa c a vi c phân tích môi trư(ng marketing

2 Phân tích môi trư(ng n5i b5

3 Phân tích môi trư(ng khách hàng

4 Phân tích môi trư(ng bên ngoài

5 Thu thLp thông tin và dR li u marketing

N@i dung Trư ng ð i h c M Tp.HCM

KHOA QU N TR KINH DOANH

Khái ni#m, ý nghĩa c0a vi#c phân

tích môi trư ng marketing

Chín

h trN , luKt phá p

Doanh nghiip

Ki nh

tf

D ân s>

T I

nh iê n

Phân tích môi trư ng

Phân tích môi trư ng nKi bK

Môi trư ng n@i b@

Phân tích môi trư ng khách hàng

Who

What

Wher e

Wher e When

trư ng mRc tiêu

Phân tích môi trư ng bên ngoài

Môi trư ng dân s>

– Qui mô, tEc ñ5 tăng dân sE

– Cơ c u ñ5 tu,i, gi0i tính, qui mô gia ñình

– S* di chuy/n dân cư

– Trình ñ5 hWc v n

Phân tích môi trư ng bên ngoài (tt) Môi trư ng kinh tf

–GDP–LFm phát, lãi su t, t‚ giá–Thu nhLp, s* t* tin c a khách hàng–Th t nghi p

–Chu kỳ kinh tC–TEc ñ5 ñUu tư–Rào c n thương mFi, thuC

Phân tích môi trư ng bên ngoài (tt)

Môi trư ng văn hóa, xã h@i

– Giá tr văn hóa căn b n

– Giá tr văn hóa th yCu

Phân tích môi trư ng bên ngoài (tt)

Môi trư ng khoa h c và công nghi

Thu thMp thông tin và d[ li#u

Quá trình nghiên c5u marketing

Xác ñNnh vJn ñA và mRc tiêu nghiên cVu LKp kf ho ch nghiên cVu ThIc hiin nghiên cVu

Xv lý dx liiu nghiên cVu Báo cáo kft quC nghiên cVu

Xác ñ nh v n ñ" và m4c tiêu nghiên c5u

Xác ñ nh rõ v n ñO cUn nghiên c u

– Không quá r5ng hay quá h‡p

LMp kN hoOch nghiên c5u

Xác ñ nh nhu cUu cH th/ vO thông tin và ngubn dR

li u– DR li u th c p– DR li u sơ c p– L y tV ñâu và tV ñEi tưMng nào?

LMp kN hoOch nghiên c5u (tt)

•Nghiên c u ñiOu tra

•Phương pháp nghiên c u th*c nghi m

LMp kN hoOch nghiên c5u (tt)

Xác ñ nh công cH nghiên c u

– PhiCu câu hTi: ñóng/m\

– Thang ño– DHng cH ghi chép, lưu giR

KC hoFch l y mqu

– ðơn v mqu: ñEi tưMng ñiOu tra là ai?

– Qui mô mqu– Qui trình l y mqu

• Mqu xác su t

• Mqu không xác su t

LMp kN hoOch nghiên c5u (tt)

L*a chWn phương pháp tiCp xúc

– TiCp xúc bGng thư

– TiCp xúc qua đi n thoFi

– TiCp xúc tr*c tiCp

– TiCp xúc tr*c tuyCn

Th c hi#n thu thMp d[ li#u

Chu.n b tEt cho vi c thu thLp dR li u D* đốn các tr\ ngFi cĩ th/ x y ra

X\ lý d[ li#u nghiên c5u

Chu.n b dR li u

– H thEng, mã hĩa dR li u

– NhLp dR li u

Phân tích dR li u

Chu(n b báo cáo nghiên c5u

Chuy/n đ,i ngơn ngR nghiên c u thành ngơn ngR hàng ngày

Trình bày v n đO và mHc đích nghiên c u Cung c p thơng tin vO kCt qu nghiên c u

Trư ng ð i h c M TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH

1 Phân tích 5 l*c lưMng cFnh tranh

2 NhLn dFng các ñEi th cFnh tranh

3 Phân tích các ñEi th cFnh tranh

4 Các chiCn lưMc cFnh tranh

5 Cân ñEi các quan ñi/m ñ nh hư0ng theo khách hàng và theo ñEi th cFnh tranh

N@i dung

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

KHOA QU N TR KINH DOANH

Phân tích 5 l c lưBng cOnh tranh

Các ñ>i thY tiAm Dn (s'p gia nhKp ngành)

Các ñ>i thY tiAm Dn (s'p gia nhKp ngành)

SCn phDm thay thf

M i ñe d a c a ngư!i m"i Quy%n l'c c a ngư!i mua

M i ñe d a c a s(n ph+m thay th,

Quy%n l'c c a

nhà cung c.p

NhMn dOng các ñ^i th0 cOnh tranh

CFnh tranh thương hi u CFnh tranh s n ph.m CFnh tranh công dHng CFnh tranh ngân sách

Phân tích ñ^i th0 cOnh tranh

ð`c tính c a ñEi th cFnh tranh:

• S* tăng trư\ng, th phUn

• Kh năng sinh l(i

• ChiCn lưMc thâm nhLp th trư(ng

• ChiCn lưMc phát tri/n phân khúc th trư(ng m0i

• ChiCn lưMc m\ r5ng ñ a bàn– Gia tăng s* sr dHng

• Tăng khEi lưMng sr dHng

• Tăng tUn su t sr dHng

ChiNn lưBc ngư i d_n ñ`u (tt)

(3) Phòng

thY phY ñWu

(4) Phòng

thY phCn công

(1)BCo vi

vN trí Ngư i phòng thY

(1)BCo vi

vN trí Ngư i phòng thY

(6) Phòng thY co cRm

(6) Phòng thY co cRm

(5) Phòng thY cơ ñ@ng

(5) Phòng thY cơ ñ@ng

(2) Phòng thY bên

sư n

(2) Phòng thY bên

sư n

ChiNn lưBc ngư i d_n ñ`u (tt)

M r@ng thN phWn

– ChEng ñ5c quyOn– Hi u qu kinh tC

• Chi phí ñUu tư > giá tr thu ñưMc

• Không có lMi thC vO tiCt ki m khi qui mô tăng lên

• Phân khúc th trư(ng không h p dqn

• Rào c n rút lui cao– Theo ñu,i các chiCn lưMc marketing sai lUm– ˆnh hư\ng ñCn ch t lưMng s n ph.m

ChiNn lưBc c0a ngư i thách th5c th

ChiNn lưBc c0a ngư i thách th5c th

trư ng (tt)

ChWn chiCn lưMc t n công cH th/

– ChiCn lưMc chiCt kh u giá

– ChiCn lưMc hàng r~ hơn

– ChiCn lưMc hàng có uy tín

– ChiCn lưMc ña dFng hóa s n ph.m

ChiNn lưBc c0a ngư i thách th5c th

trư ng (tt)

– ChiCn lưMc ñ,i m0i s n ph.m– ChiCn lưMc c i tiCn d ch vH– ChiCn lưMc ñ,i m0i phân phEi– ChiCn lưMc gi m giá thành s n xu t– Tăng cư(ng qu ng cáo và khuyCn mãi

ChiNn lưBc ngư i theo sau th trư ng

– Có qui mô và s c mua ñ l0n ñ/ sinh l(i– Có tiOm năng tăng trư\ng

– Các ñEi th cFnh tranh l0n không quan tâm– Có kh năng phHc vH

– Có th/ phòng th chEng lFi t n công c a các ñEi

th cFnh tranh l0n

ChiNn lưBc nép góc th trư ng (tt)

Vai trò chuyên môn hóa

–Theo ngư(i sr dHng cuEi cùng

–Theo ch t lưMng/giá–VO d ch vH–Theo kênh

Cân ñ^i quan ñi$m ñ nh hư,ng theo

khách hàng và theo ñ^i th0 cOnh tranh

ð0nh hư"ng

theo s(n

ph+m

ð0nh hư"ng theo khách hàngð0nh hư"ng theo

ñ i th c2nh

tranh

ð nh hư,ng theo th trư ng

L y khách hàng làm trung tâm

Trư ng ð i h c M TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH

CHƯƠNG 5

KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC VÀ

TH TRƯ‚NG MƒC TIÊU

Ths ð9 KhDc Xuân DiFm E.mail: diem.dkx@ou.edu.vn

đánh giá các sCn phDm thay thf

đánh giá các sCn phDm thay thf Quyft ựNnh mua đánh giá sau khi mua

đánh giá sau khi mua

Các yNu t^ nh hưUng ựNn quá trình mua

S* ph c tFp c a vi c quyCt ự nh mua

Tùy thu5c ự5 ph c tFp c a s n ph.m

Cá nhân

ỜTu,i, nghO nghi p, tình trFng kinh tC, hôn nhân

ỜQuan ựi/m, thái ự5, ự5ng cơ, lEi sEng

ð/c tính c0a các th trư ng doanh

7 Xem xét lFi hoFt ñ5ng c a nhà cung ng

Các yNu t^ nh hưUng ñNn qui trình mua

sDm

Các yCu tE môi trư(ng

Các yCu tE bên trong doanh nghi p

Các mEi quan h giRa các thành viên và các

yCu tE cá nhân

Khái ni#m phân khúc th trư ng

Phân khúc th trư(ng là quá trình chia nhT toàn b5

th trư(ng thành các nhóm, phân khúc nhT sao cho các

thành viên c a m5t nhóm, phân khúc có cùng nhu c+u,

mong mu"n, s thích ñEi v0i m5t loFi s n ph.m nhưng khác v0i các thành viên c a nhóm, phân khúc khác

TOi sao ph i phân khúc th trư ng?

Nhu cUu ựa dFng, khác nhau c a khách hàng

Gi0i hFn vO ngubn l*c c a doanh nghi p

Khám phá các nhu cUu chưa ựưMc ựáp ng

đánh giá tiOm năng c a các phân khúc

NhLn biCt các ựEi th cFnh tranh

Các tiêu chắ cho vi#c phân khúc th

trư ng thành công

Có th/ nhLn ra và ựo lư(ng

đ l0n

Có th/ tiCp cLn S* ph n ng

Phân khúc th trư ng doanh nghi#p

Phân loFi th trư(ng doanh nghi p

– S n xu t– Bán lFi– Chính ph– Vi n, t, ch c

Nhân kh.u hWc

– Ngành– Qui mô doanh nghi p– ð a ñi/m

Phân khúc th trư ng doanh nghi#p (tt)

– Các ñEi th cFnh tranh trong ngành

– NhRng ngư(i xâm nhLp tiOm n

– Các s n ph.m thay thC

– Ngư(i mua

– Ngư(i cung ng

MHc tiêu và ngubn tài nguyên c a công ty

ChiNn lưBc th trư ng m4c tiêu

TLp trung vào m5t khúc th trư(ng Chuyên môn hóa có chWn lWc Chuyên môn hóa s n ph.m Chuyên môn hóa th trư(ng PhHc vH toàn b5 th trư(ng

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

CHƯƠNG 6 CHI^N LƯbC S N PH…M

Ths ð9 KhDc Xuân DiFm E.mail: diem.dkx@ou.edu.vn

1 Các v n ñO cơ b n trong qu n tr s n ph.m

– Phân loFi, ñ`c tính, danh mHc s n ph.m, ñóng

gói, các d ch vH hY trM

2 Phát tri/n s n ph.m m0i

3 Qu n tr thương hi u

4 ChiCn lưMc khác bi t và ñ nh v

5 Qu n tr s n ph.m theo chu kỳ sEng

NKi dung KHOA QU N TR KINH DOANH Trư ng ð i h c M Tp.HCM

Khái ni#m s n ph(m

S n ph.m là t t c nhRng gì ñưMc chào bán trên th trư(ng v0i mHc ñích thu hút s* chú ý, mua, sr dHng hay tiêu dùng ñ/ có th/ thTa mãn ñưMc nhu cUu hay mong muEn c a khách hàng

Phân loOi s n ph(m

SCn phDm

SCn phDm công nghiip SCn phDm tiêu dùng cá nhân

S n ph(m tiêu dùng cá nhân

SCn phDm tiin

dRng

SCn phDm mua có suy nghĩ

SCn phDm ñ‡c biit

SCn phDm không ñưOc tìm kifm

vi c mua snm ñáng k/

So sánh giá, ñ`c tính s n ph.m

Hàng có ñ`c ñi/m ñ5c ñáo Khách hàng dành nhiOu th(i gian, công s c

và tiOn cho vi c mua snm

Khách hàng không biCt ñCn, chu mua snm khi nhu cUu phát sinh

ñb ñFc, các kỳ nghu…

Các s n ph.m sang trWng

Xe hơi Lexus, Mercedes, ñb

c, quí hiCm

Các phát minh

s n ph.m m0i, các d ch vu sra chRa, b o hi/m

HFng mHc cơ b n

– Công trình – Máy móc, thiCt b

Ch5c năng marketing c0a bao bì

Vai trò c a ngư(i bán hàng

ThTa mãn nhu cUu ngày càng cao c a khách

hàng

Xây d*ng hình nh công ty và thương hi u

Cơ h5i cho s* ñ,i m0i

Yêu c`u ñ^i v,i bao bì

NhLn biCt thương hi u Cung c p thông tin

B o qu n và vLn chuy/n s n ph.m Lưu trR tFi nhà

Khái ni#m thương hi#u

Thương hi u là tên gWi, thuLt ngR, bi/u tưMng,

hình vz hay s* phEi hMp giRa chúng, ñưMc dùng

ñ/ xác nhLn hàng hóa hay d ch vH c a m5t ngư(i

bán hay m5t nhóm ngư(i bán và ñ/ phân bi t

chúng v0i hàng hóa và d ch vH c a các ñEi th

cFnh tranh.

Khái ni#m thương hi#u (tt)

Gbm 2 phUn: tên và bi/u tưMng

D u hi u b o h5 thương hi u

Thương hi#u doanh nghi#p và

thương hi#u s n ph(m

Thương hiiu doanh nghiip

Tên thương mFi, bi/u tưMng và h thEng nhLn di n

th/ hi n hình nh chung c a doanh nghi p

Thương hiiu sCn phDm

Tên thương mFi, bi/u tưMng gnn v0i m5t loFi s n

ph.m ho`c m5t sE loFi s n ph.m c a ngư(i bán

Ch5c năng c0a thương hi#u

ðEi v0i khách hàng

–NhLn biCt s n ph.m –So sánh và ñánh giá các s n ph.m–Thúc ñ.y quá trình mua snm–Gi m r i ro

–Bi/u tưMng c a khách hàng–Bi/u tưMng c a ch t lưMng

Ch5c năng c0a thương hi#u (tt)

ðEi v0i doanh nghi p

– B o v doanh nghi p trư0c nhRng r i ro

ChiNn lưBc thương hi#u

ChiNn lưBc thương hi#u (tt)

M\ r5ng thương hi u

– Ưu ñiem

• S* ch p nhLn c a s n ph.m m0i

• Gi m chi phí truyOn thông, xây d*ng thương hi u, bao bì

• S* ph n hbi tích c*c cho thương hi u m‡ và doanh nghi p

– Khuyft ñiem

• ð nh v thương hi u b lu m(

• Tràn ngLp thương hi u

• ˆnh hư\ng x u ñCn thương hi u m‡

• Chia s~ doanh thu v0i thương hi u m‡

ChiNn lưBc thương hi#u (tt)

Liên kCt thương hi u

– KCt hMp thương hi u– NhưMng quyOn thương hi u

Tái ñ nh v thương hi u, loFi bT thương hi u

Danh m4c thương hi#u

TFi sao doanh nghi p phát tri/n nhiOu thương

– TiCt ki m vO qui mô các chi phí qu ng cáo, bán

hàng, kênh phân phEi

Danh m4c thương hi#u (tt)

Nguyên tnc cơ b n c a vi c xây d*ng danh mHc thương hi u:

– Bao ph th trư(ng– Gi m tEi thi/u vi c thương hi u trùng lnp– Phân khúc th trư(ng mHc tiêu c a mYi thương

hi u ñ l0n

Danh m4c thương hi#u (tt)

Vai trò c a các thương hi u trong danh mHc:

– Thương hi u t n công

– Thương hi u bò sRa

– Thương hi u giá th p

– Thương hi u giá cao

Xây d ng tài s n thương hi#u

ThiCt kC h thEng nhLn di n thương hi u