Bài giảng Quản trị marketing

Bài giảng Quản trị marketing khoa Kinh tế và quản lý trường ĐH BKHN

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
1

QUẢN TRỊ MARKETING

TRÌNH BÀY:

TS NGÔ TRẦN ÁNH

Bộ môn Quản trị kinh doanh

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

http://fem.hut.edu.vn

Khoa Kinh tế & Quản lý

http://sites.google.com/site/ngotrananhktql
Trang Web cá nhân

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Marketing là gì?

 Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao

quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những

sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc

quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu

tiền về

 Tiêu thụ hay bán hàng thực hiện từ khi sản phẩm được sản

xuất ra đến khi sản phẩm được người mua thanh toán hay

chấp nhận thanh toán.

 Ngược lại, hoạt động marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản

xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm

được tiêu thụ

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
3

Nhà Sản Bán hàng Thu lợi nhuận

Máy phẩm và xúc tiến bán qua số lượng bán

Thị trường Nhu cầu của Marketing Thu lợi nhuận qua

Mục tiêu Khách hàng tích hợp sự thỏa mãn của khách hàng

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

So sánh 2 quan điểm bán hàng và marketing

Điểm Tiêu Biện Đích

Xuất phát điểm Pháp

Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam

Management Development Programme):

 Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và

thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm

hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và

thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá,

chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
5

Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):

 Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân

và tổ chức nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ

thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ.

 Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động

sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội

 Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng

 Bản chất của marketing là trao đổi Thông qua trao đổi, các chủ thể cá

nhân và tổ chức thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ

 Bí quyết của sự thành công của các doanh nghiệp là luôn luôn quan

tâm nâng cao chất lượng sản ph)m, luôn đổi mới và cải tiến sản

ph)m, tạo ra sự khác biệt của sản ph)m và dịch vụ, nâng cao giá trị

thương hiệu, phát triển nhiều dịch vụ Doanh nghiệp cần xác định

đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu

cầu này và hoạt động có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

 Bốn trụ cột của quan điểm marketing:

 Xác định đúng khách hàng mục tiêu

 Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

 Thoả mãn được khách hàng mục tiêu

 Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
7

1.2 Các khái niệm cơ bản trong môn học marketing


hu cầu tự nhiên (
eeds) là một cảm giác về sự

thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được.

 Mong muốn (Wants) hay nhu cầu cụ thể là sự ao

ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những

nhu cầu tự nhiên tương ứng với văn hoá, tính cách

của chủ thể

 Cùng một nhu cầu tự nhiên có nhiều nhu cầu cụ

thể Mong muốn của con người không ngừng phát

triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế,

chính trị, xã hội

 Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó

thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó Trao

đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố

phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau

 Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

 ít nhất phải có hai bên.

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc một

thứ gì đó của mình.

 Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay

khước từ đề nghị của bên kia, tức là trao đổi tự nguyện.

 Mỗi bên tin tưởng rằng làm ăn với bên kia là phù hợp và mong muốn

trao đổi.

 Sản ph)m là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu Sản ph)m gồm sản

ph)m hữu hình và dịch vụ.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
9

 Sự thoả mãn (satisfaction) của một khách hàng đối với một sản ph,m là trạng

thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản ph)m này và thấy

rằng những cảm nhận thực tế về kết quả hoạt động và lợi ích của sản ph)m bằng

hoặc tốt hơn những kỳ vọng về sản ph)m trước khi sử dụng sản ph)m đó.

 Sự thoả mãn của một chủ thể đối với một đối tượng là trạng thái tâm lý có được

từ sự so sánh giữa những cảm nhận thực tế với những kỳ vọng về đối tượng và

thấy rằng những cảm nhận có được là ngang bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng

 Kết quả thực tế < kỳ vọng -> không thoả mãn

 Kết quả thực tế ≥ kỳ vọng -> Thoả mãn

 Khách hàng có mức độ thoả mãn cao họ sẽ: (1) giao dịch với người bán lâu hơn;

(2) mua nhiều hơn; (3) nói tốt với người khác về sản ph)m của người bán; (4) ít

chú ý hơn đến những nhãn hiệu cạnh tranh; (5) đề xuất ý tưởng cải tiến sản ph)m

cho người bán; (6) chi phí cho việc giao dịch với họ là thấp hơn những khách

hàng mới.

 Doanh nghiệp cần: (1) xây dựng hệ thống thu thập và xử lý phản hồi từ khách

hàng; (2) tiến hành các khảo sát thăm dò ý kiến về sự thoả mãn của khách hàng;

(3) đóng giả người mua hàng và (4) phân tích nguyên nhân mất khách hàng

 Sự trung thành của một khách hàng đối với một người

bán là sự mua sắm lặp lại những sản ph)m của người bán

đó trong những lần mua loại sản ph)m liên quan.

 Sự trung thành của một khách hàng đối với một thương

hiệu sản ph,m là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó

trong những lần mua loại sản ph)m liên quan

 Mức độ trung thành của khách hàng thường được đo bằng

tỷ lệ mua lặp lại Giả sử một loại sản ph)m có năm

thương hiệu đang có bán trên thị trường là A, B, C, D và

E Trong sáu lần mua gần đây nhất của một khách hàng,

có thể có những hình mẫu trung thành như sau:

 Trung thành tuyệt đối: A, A, A, A, A, A

 Trung thành phân chia: A, A, B, B, C, C

 Trung thành dịch chuyển: A, A, A, B, B, B


gười hay thay đổi: A, C, B, D, E, B

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
11

 Lợi ích của sự trung thành cao:

 Giảm thời gian và chi phí giao dịch;

 Giảm chi phí thu hút khách hàng mới;

 Lượng bán và doanh thu lớn và ổn định hơn;

 Có nhiều sự quảng bá của những khách hàng này cho người

khác.

 Sự thoả mãn càng cao thì sự trung thành càng cao Tuy nhiên, sự

trung thành có thể do những yếu tố khác, như:

 Thiếu sự lựa chọn;

 Chi phí chuyển đổi sang người bán mới là cao;

 Giá của sản ph)m là thấp;

 Cá tính ngại thay đổi của người mua;

 Mức độ quan tâm đối với sản ph)m là ít

 Với những sản ph)m tần suất mua lặp ít, sự trung thành sẽ được

đánh giá theo những tiêu chí về thái độ

• Giá trị thuần của một khách hàng đối với một người bán

là sự so sánh giữa tổng lợi ích mà người bán này nhận

được từ khách hàng đó và tổng chi phí mà người bán này

phải bỏ ra trong việc giao dịch với khách hàng đó.

 Giá trị suốt đời của một khách hàng đối với một người

bán (customer life-time value: CLV) là lợi nhuận mà

người bán đó nhận được từ một khách hàng trong toàn bộ

khoảng thời gian khách hàng đó giao dịch với người bán

CLV = F x
x R x mp

CLV : giá trị suốt đời của một khách hàng

F : số lần mua sắm trong một năm

: số năm giao dịch với người bán

R : doanh thu trung bình mà người bán nhận được

từ một lần mua

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
13

 Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có

sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn (Theo

Philip Kotler)

 Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua

hoặc sẽ mua đối với một loại sản ph)m cụ thể.

Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:

 Thị trường toàn bộ: Toàn bộ các cá nhân và tổ chức trong

một khu vực địa lý nào đó

 Thị trường tiềm năng: những cá nhân và tổ chức có quan

tâm đến việc mua loại sản ph)m như của doanh nghiệp

 Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân và tổ chức

mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing

vào đó.

 Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân và tổ

chức đã mua sản ph)m của doanh nghiệp

 Thị trường được phân chia theo đặc điểm nhân

kh)u và mục đích mua sắm của người mua:

 Thị trường người tiêu dùng:Tập hợp những cá nhân và

hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải

để kiếm lời

 Thị trường nhà trung gian (Thị trường người bán lại)

 Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiêp): Tập

hợp các nhà sản xuất mua sản ph)m, dịch vụ để dùng

trong quá trình sản xuất ra sản ph)m, dịch vụ khác.

 Thị trường trong nước và thị trường quốc tế

 Thị trường theo nhu cầu, thị trường theo sản ph)m,

thị trường theo khu vực địa lý

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
15

trường (những quan điểm kinh doanh):

1)Quan điểm trọng sản xuất:

 DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất, mở rộng sản

xuất, mở rộng mạng lưới phân phối, tiết kiệm chi phí để hạ giá

bán.

2) Quan điểm trọng sản phẩm:

 DN quan tâm đến SX các SP có các tính năng kỹ thuật cao

(như độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và năng lượng, năng suất cao,

tốc độ lớn ), có nhiều công dụng và có những tính năng mới

3) Quan điểm trọng bán hàng (trọng tiêu thụ):

 DN chú trọng đến việc tiêu thụ sản phẩm, tập trung nỗ lực vào

khâu tiêu thụ, mở các đại lý, đưa ra nhiều chương trình bán

hàng

4) Quan điểm marketing:

 Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định

được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo thoả mãn

những nhu cầu mong muốn đó bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu

quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Các công ty đưa ra những phương châm hành động:

 Khách hàng là thượng đế

 Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng

 Khách hàng không phụ thuộc vào ta, ta luôn phụ thuộc vào họ

 Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta Không phải ta

chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu

cố đến chúng ta khi cho chúng ta cơ hội để phục vụ họ.

 Khách hàng không phải để ta tranh cãi hay đọ tài Không ai được phép

tranh cãi với khách hàng.

 Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ

của ta là thoả mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho cả

bản thân chúng ta nữa.

19/11/2009
GÔ TRẦ
Á
H - ĐHBK H
17

5) Quan điểm marketing vị xã hội:

Quan điểm marketing vị xã hội đòi hỏi các nhà quản lý

doanh nghiệp phải cân đối 3 vấn đề trong khi hoạch định

các chính sách marketing của mình, đó là:

 Lợi nhuận của công ty.

 Thoả mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.

 Lợi ích chung của toàn xã hội

Quan điểm marketing vị xã hội còn gọi là quan điểm

marketing vì con người, quan điểm tiêu dùng văn minh.

1.4 Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế

hoạch và thực hiện kế hoạch về sản ph)m, giá,

phân phối và xúc tiến bán những sản ph)m, dịch

vụ cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên

những trao đổi thoả mãn khách hàng đồng thời

đạt được các mục tiêu chung của tổ chức.

 Một quá trình quản trị bao gồm 4 giai đoạn:

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
19

1.5 Vai trò của marketing

 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp: Theo thời gian, nhìn nhận về vai trò

của marketing trong doanh nghiệp có nhiều thay đổi

 Marketing là một chức năng quan trọng như các chức năng khác:

Nhân sự

Tài chính Marketing

Sản xuất

Khách hàng giữ vị trí trung tâm:

Khách hàng

“Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ 2 vào nhân viên, thứ 3 là

đối tác, và thứ 4 là các đối thủ cạnh tranh”

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
21

Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ vai trò hợp

nhất các chức năng khác:

Sản xuất Marketing Khách hàng

Chương 2

Lập kế hoạch chiến lược marketing và

kế hoạch marketing

=ội dung chính của chương này:

 Bản chất và vai trò của lập kế hoạch

 Quá trình lập kế hoạch chiến lược và quản trị chiến lược

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
23

2.1 Bản chất, vai trò của lập kế hoạch

 Lập kế hoạch là 1 chức năng của quản trị doanh nghiệp

Lập kế hoạch

Tổ chức

Lãnh đạo

Kiểm tra

Tầm quan trọng của lập kế hoạch:

 Lập kế hoạch là cần thiết để có thể ứng phó với những yếu tố bất

định và những thay đổi của môi trường bên ngoài và bên trong

của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp

 Lập kế hoạch sẽ tạo ra hiệu quả kinh tế cao, bởi vì kế hoạch quan

tâm đến mục tiêu chung đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp

nhất
ếu không có kế hoạch các đơn vị bộ phận trong hệ thống

sẽ hoạt động tự do, tự phát, trùng lặp, gây ra những rối loạn và

tốn kém không cần thiết.

 Kế hoạch còn có vai trò to lớn là cơ sở quan trọng cho công tác

kiểm tra và điều chỉnh toàn bộ hoạt động của cả hệ thống nói

chung cũng như của các bộ phận trong hệ thống nói riêng.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
25

2.2 'hững khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch

a) Sứ mệnh hoặc sứ mạng (mission) của một tổ chức là những định

hướng hoạt động nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn

 Một tuyên bố về sứ mệnh chỉ ra một cách tổng quát phạm vi hoạt

động và mục tiêu chủ yếu cần đạt tới của tổ chức

 Tuyên bố về sứ mệnh không nên quá rộng hoặc quá hẹp và không

nên quá cụ thể

 Sứ mạng của Đại học Bách Khoa Hà
ội là đem lại cho xã hội và cộng đồng các lợi

ích với chất lượng tốt nhất từ các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển

giao công nghệ và dịch vụ, góp phần đắc lực vào công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại

hóa đất nước, giữ gìn an ninh quốc phòng và phát triển Hệ thống Giáo dục Đại học

Việt
am
guồn: http://www.hut.edu.vn

b) Mục tiêu (Objective):


hững kết quả cụ thể mà một tổ chức muốn có được trong một giai

đoạn xác định.

 Đặt mục tiêu kém (không cụ thể) và mục tiêu tốt (cụ thể, lượng hóa):

 Mục tiêu kém: Tăng thị phần của chúng ta – là mục tiêu chung

chung, không cụ thể

 Mục tiêu tốt: Tăng thị phần của chúng ta lên mức 25% trong

năm tới từ mức hiện tại là 20%.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
27

c) Chiến lược, chiến lược kinh doanh và lập kế hoạch chiến lược

 Chiến lược (strategy) là các định hướng quản trị mang tính dài hạn

nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức

(Grunig và Kuhn 2003, 6).

 Chandker: Chiến lược kinh doanh (CLKD) là xác định các mục tiêu

cơ bản và dài hạn của D
, lựa chọn các chính sách, chương trình

hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu

đó

 James B.Quinn: CLKD là một dạng thức hay là một kế hoạch phối

hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một

tổng thể kết dính lại với nhau

 William J Glueck: CLKD là một kế hoạch mang tính thống nhất,

tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục

tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện

trường mục tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó

 Lập kế hoạch chiến lược (Strategic Planning):

 Lập kế hoạch chiến lược là xây dựng các

chương trình hành động tổng quát, là kế hoạch

triển khai và phân bố các nguồn lực quan trọng

để đạt được các mục tiêu cơ bản toàn diện và

lâu dài của tổ chức

 Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ nó chiến lược

được thực hiện Chiến thuật là một tiến trình hành động

cụ thể hơn, chi tiết hơn là chiến lược Chiến thuật cũng

thường được sử dụng trong những khoảng thời gian ngắn

hơn là chiến lược Các chiến thuật được thiết kế phải phù

hợp với chiến lược đã đề ra.

Đòi hỏi người ra quyết định Nhìn xa, trông rộng Phân tích cụ thể, tỷ mỷ

LẬP KẾ HOẠCH CHIẾ' LƯỢC TOÀ' DOA'H 'GHIỆP (XD Chiến lược tổng quát)

LẬP KẾ HOẠCH MARKETI'G

CHIẾ' LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETI'G

HÀ'G 'ĂM

Chiến lược marketing và kế hoạch marketing

được xây dựng trên cơ sở chiến lược

chung toàn doanh nghiệp

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
31

2.3 Quá trình lập kế hoạch chiến lược

và quản trị chiến lược

Phân tích môi trường bên trong

Xác định mục tiêu

XD chiến lược tổng quát

XD chiến lược bộ phận

Thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh giá

Chiến lược sử dụng điểm mạnh để vượt qua đe dọa (S/T)

Điểm yếu (W):

- W 1

- W 2

Chiến lược tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu (W/O)

Chiến lược giảm thiểu các điểm yếu tránh khỏi đe dọa (W/T)

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
33

Các loại chiến lược cơ bản

(Theo Michael Porter)

 Dẫn đầu về chi phí thấp: Do chi phí

thấp, doanh nghiệp có thể định giá thấp

hơn đối thủ cạnh tranh.

 Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản

ph)m và dịch vụ

 Tập trung vào một hay một vài khúc thị

trường hẹp với sản ph)m, dịch vụ độc

đáo hoặc với chi phí thấp.

 Doanh nghiệp có 2 loại chiến lược: Chiến lược tổng quát

và chiến lược bộ phận

 Chiến lược tổng quát bao trùm toàn bộ các chương trình

hành động của doanh nghiệp Có 4 loại chiến lược tổng

quát:

 Chiến lược tăng trưởng tập trung: tăng trưởng dựa trên sản

ph)m hiện có và sản ph)m cải tiến

 Chiến lược tăng trưởng hợp nhất: chiến lược liên doanh, liên kết,

sát nhập nhiều công ty với nhau (theo dòng nhà cung cấp- doanh

nghiệp sản xuất – phân phối)

 Chiến lược tăng trưởng qua đa dạng hóa sản ph)m, dịch vụ

 Chiến lược suy giảm, giải thể: sắp xếp lại và tinh giản bộ máy,

giảm chi phí, đóng cửa 1 số chi nhánh, giải thể 1 số công ty

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
35

2.4 'ội dung của kế hoạch marketing hàng năm

1 Tóm tắt điều hành Mô tả tổng quan về kế hoạch marketing.

2 Phân tích tình hình Phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô, vi mô) và môi trường bên

trong doanh nghiệp

3 Xác định mục tiêu Doanh số, thị phần, lợi nhuận…

4 Xây dựng chiến

lược

chiến lược cần chỉ rõ thị trường mục tiêu nào sẽ được thoả mãn và thông qua sự phối hợp như thế nào của sản phnm, giá, phân phối và xúc tiến bán (Marketing Mix)

7 Kiểm tra đánh giá Các kết quả đánh giá trong năm có thể sử dụng để điều chỉnh các

chiến lược và chiến thuật, thậm chí cả mục tiêu cần đạt

2.5 Một số mô hình xây dựng kế hoạch chiến lược

 Một (hoặc 1 vài bộ phận) sản xuất kinh doanh tương đối độc lập

trong doanh nghiệp

 Có một lĩnh vực kinh doanh riêng

 Có một sứ mệnh riêng

 Có những đối thủ cạnh tranh riêng

 Có đội ngũ điều hành và trách nhiệm sinh lời riêng

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
37

BÒ SỮA

NGÔI SAO

CHÓ GÌA (yếu kém)

Ma trận tốc độ tăng trưởng – thị trường tương đối của BCG

* Thị phần tương đối là thị phần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành

4 loại SBU:


gôi sao: các SBU có mức phát triển cao, thị phần tương

đối lớn Công ty đầu tư lớn cho các SBU này.

 Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường chậm,

thị phần tương đối ở mức cao Tạo ra nhiều doanh thu và

lợi nhuận cho công ty.

 Dấu hỏi: các SBU có thị phần tương đối còn thấp, tốc độ

tăng trưởng thị trường cao Có thể đầu tư cho các SBU có

triển vọng và đóng cửa các SBU không có triển vọng phát

triển.

 Chó già (yếu kém): các SBU có thị phần tương đối còn

thấp, tốc độ tăng trưởng cũng thấp Đó là các SBU yếu

kém, có thể quyết định đóng cửa sản xuất.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
39

2.5.2 Mô hình GE (General Electric)

 Mô hình lập kế hoạch này được phát triển bởi GE với sự

trợ giúp của hãng tư vấn McKinsey & Company

 Hai yếu tố trong ma trận GE:

 Mức độ hấp dẫn của thị trường, bao gồm: tốc độ tăng trưởng

của thị trường, quy mô thị trường, độ khó khăn khi gia nhập thị

trường, số lượng và các loại hình đối thủ cạnh tranh, các yêu

cầu về công nghệ, sức sinh lời

 Thế mạnh của SBU, bao gồm: thị phần, quy mô của SBU, lợi thế

trong kinh doanh, năng lực nghiên cứu và triển khai, năng lực

sản xuất, khả năng kiểm soát chi phí, trình độ quản trị …

BẢO VỆ ĐẦU TƯ ĐẦU TƯ

THU HOẠCH

BẢO VỆ

GiẢI THẾ,THOÁI ĐẦU TƯ THU HOẠCH ĐẦU TƯ BẢO VỆ

THẾ MẠNH CỦA SBU

Cao Trung bình Thấp

Cao

Trung bình

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
41

Các chiến lược áp dụng cho các SBU trong mô

hình ma trận GE:

 Chiến lược đầu tư Các SBU cần nhận được nhiều nguồn

lực để tăng trưởng mạnh hơn

 Chiến lược bảo vệ Các nguồn lực được phân bổ một cách

hạn chế cho các SBU

 Chiến lược thu hoạch Các SBU không nhận được những

nguồn lực đáng kể Các chi tiêu của những SBU này bị

kiểm soát chặt chẽ để thu được lợi nhuận tối đa

 Chiến lược giải thể, thoái đầu tư Không nên phân bổ bất

cứ một nguồn lực nào cho các SBU này: bán lại, ngừng

hoạt động

Chương 3

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

3.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống thông tin sự kiện

Phổ biến thông tin

Hệ thống hỗ trợ

ra quyết định

Hệ thống nghiên cứu marketing

Môi trường marketing Các yếu tố:

Kinh tế Chính trị Luật pháp Dân số KHCN Cạnh tranh Điều kiện tự nhiên VHXH u

Hệ thống thông tin marketing

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
43

 Hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa

con người, thiết bị và các phương pháp, các hoạt động thường

xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những

thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người

ra quyết định marketing.

 Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống thu thập những thông

tin marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.

 Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing là hệ thống của các công

cụ thống kê và các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các

phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị marketing phân

tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn.

 Hệ thống thông tin nội bộ là hệ thống cung cấp các thông tin

nội bộ của doanh nghiệp liên quan đến những quyết định

marketing

 Những thông tin nội bộ thường bao gồm:

 Các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn)

 Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm, theo thời gian

 Lượng tồn kho

 Dòng tiền mặt

 Các khoản phải thu p

 Những thông tin nội bộ được thu thập từ:

 Hệ thống sổ sách kế toán

 Hệ thống báo cáo bán hàng: doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của

các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực

 Hệ thống thông tin sự kiện (hệ thống tình báo marketing): là hệ thống thu thập những

thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing

 Gồm các thông tin:

 =hững mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý kiến, than phiền của khách hàng;

 Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh (sản ph,m, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới,

chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi);

 Các biến động của môi trường vĩ mô (các quy định pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, những

trào lưu xã hội, những sự kiện xã hội …);

 =hững thay đổi liên quan đến các kênh phân phối (sự xuất hiện những loại hình bán lẻ và bán

sỉ mới, chi phí gia nhập, …)

 =hà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông

tin đại chúng hay qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng

 Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập thông tin loại này rất hiệu

quả.

 Doanh nghiệp có thể sử dụng những lực lượng bên ngoài như (1) các nhà trung gian

(những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới); (2) những người mua hàng giả

danh; (3) những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh; (4) các nhân viên cũ, các

nhân viên hiện thời, các nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh và (5) mua thông

tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp

 Dữ liệu là những sự kiện hay những gì quan sát

được trong thực tế và chưa được biến đổi cho bất kỳ

một mục đích nào khác.

 Thông tin là những dữ liệu đã được xử lý sao cho nó

thực sự có ý nghĩa đối với người sử dụng

Theo nguồn dữ liệu có 2 loại:

 Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được

thu thập thông qua điều tra khảo sát

 Dữ liệu thứ cấp gồm những thông tin đã có sẵn trong

một tài liệu nào đó.

Theo tính chất của dữ liệu có 2 loại:

 Dữ liệu định tính.

 Dữ liệu định lượng.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
47

3.2 Nội dung nghiên cứu marketing

1) Nghiên cứu về môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Nghiên cứu về sự ổn định của hệ thống chính trị

 Nghiên cứu về hệ thống luật pháp trong sản xuất kinh doanh và các văn bản

hướng dẫn thực hiện

 Nghiên cứu những thay đổi và tiến bộ về khoa học và công nghệ

 Nghiên cứu các yếu tố về cạnh tranh

 Nghiên cứu các yếu tố về văn hoá xã hội, phong tục tập quán, gia đình,

trường học, tôn giáo

 Các điều kiện khí hậu và tự nhiên

2) Dự báo thị trường, dự báo nhu cầu

 Dự báo dài hạn, Dự báo ngắn hạn

 Dự báo về số lượng hàng hoá cung trên thị trường

 Dự báo thị trường và dự báo nhu cầu

 Dự báo những thay đổi của thị hiếu tiêu dùng

 Dự báo về số lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu bán hàng

 Dự báo về giá cả

 Dự báo những thay đổi của môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế

3) Nghiên cứu qui mô và cơ cấu thị trường thị trường, hành vi mua sắm:

 Xác đinh số lượng người tiêu thụ, doanh số bán hàng thực tế của

doanh nghiệp theo thời gian, không gian (các vùng, các khu vực)

 Phân tích thị phần

 Xác định cơ cấu của thị trường theo địa lý

 Xác định cơ cấu của thị trường theo hàng hoá

 Xác định số lượng khách hàng tiềm năng của thị trường

 Phân tích hành vi mua và những động cơ và phanh hãm khi mua

hàng.

 Nghiên cứu phân đoạn thị trường.

4) Nghiên cứu về sản phẩm :

 Chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, kích thước những sản phẩm đang

được tiêu thụ và ưa chuộng trên thị trường.

 Nghiên cứu về sản phẩm mới

 Nghiên cứu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu về tình hình tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường

 Những kiến nghị của khách hàng và người sử dụng sản phẩm

 Nghiên cứu về cách bao gói và nhãn hiệu

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
49

5) Nghiên cứu về giá

 Phân tích chi phí, Phân tích lợi nhuận

 Độ đàn hồi của cầu so với giá

 Nghiên cứu về giá bán buôn, bán lẻ, giá xuất nhập khẩu, giá trên thị

trường trong nước và quốc tế

 Nghiên cứu về tỷ giá hàng hoá, tỷ giá ngoại tệ (đặc biệt là những

biến động của tỷ giá đồng đo la với các đồng tiền khác)

 Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh

 Xác định vùng giá chấp nhận được

 Nghiên cứu những khía cạnh tâm lý của giá

 Nghiên cứu những thay đổi của chính sách thuế đối với giá

 Nghiên cứu những qui định của nhà nước, của các ngành, các bộ,

các tổng công ty về giá

 Theo dõi những biến động về giá cả trên thị trường và những thay

đổi về giá cả của những hàng hoá cạnh tranh

 Theo dõi và xác định chính xác chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ

sở để định giá.

6) Nghiên cứu về phân phối:

 Nghiên cứu về mạng lưới phân phối hàng hoá của doanh nghiệp

 Nghiên cứu về mạng lưới phân phối hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu các điểm bán hàng, nơi bố trí kho hàng.

 Nghiên cứu về chế độ trả lương cho nhân viên bán hàng

 Nghiên cứu định mức cho lực lượng bán hàng

 Phân chia địa bàn cho lực lượng bán hàng

 Nghiên cứu về các đại lý, các chính sách của các đại lý và nghiên cứu về

mạng lưới bán lẻ

 Nghiên cứu các tổ chức xuất nhập khẩu, những người phân phối trung gian

và môi giới

7) Nghiên cứu về quảng cáo, khuyến mãi

 Nghiên cứu về động cơ người tiêu dùng

 Nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo

 Nghiên cứu về hệ thống thông tin đại chúng

 Nghiên cứu về các biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mãi)

 Nghiên cứu về các biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mãi) của các đối

thủ cạnh tranh

 Các công ty quảng cáo và các phương tiện quảng cáo có hiệu quả

 Nghiên cứu về hội chợ và triển lãm

 Các hiệp hội kinh doanh và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng

 Các hình thức tuyên truyền, cổ động, quan hệ với công chúng

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
51

3.3 Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing

lý về địa điểm của các cửa hàng, đánh giá của các nhà

trung gian về chính sách phân phối của công ty.

dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, thời gian, địa

điểm nghiên cứu, lựa chọn phương pháp lấy mẫu, xác

định ngân sách nghiên cứu, phân công trách nhiệm

nghiên cứu, tiến độ thực hiện, nhu cầu vật tư, thiết bị

nghiên cứu

3.4 Các phương pháp thu thập

thông tin marketing:

Có 5 phương pháp thu thập số liệu sơ

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
53

3.5 Thiết kế bản câu hỏi (phiếu điều tra)

Yêu cầu chung khi thiết kế bản câu hỏi là:

 Bản câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu

 Các câu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời, phù hợp

với các đối tượng được hỏi

 Trình bày đẹp, rõ ràng

 Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy vi tính

vào quá trình xử lý thông tin

 Khuyến khích người được hỏi trả lời các câu hỏi

 Tạo điều kiện thuận lợi cho người đi điều tra dễ dàng

Một câu hỏi với hai trả lời có thể Bạn đã đi chuyến bay của Vietnam Airline chưa?

Đi cùng đoàn du lịch  Với người khác

Thang

Likert

(Lai-kớt)

Một phát biểu, trong đó người

được hỏi phải thể hiện mức độ

Một thang với 2 cực là 2 từ đối

nghĩa nhau, người được hỏi chọn

trên thang điểm phù hợp với bản

Một câu hỏi mà người được hỏi có thể

trả lời theo rất nhiều cách, không bị giới

Người được hỏi phải đưa ra từ đầu tiên

nảy ra trong óc liên quan đến từ được

Một câu chưa đầy đủ và người được hỏi

phải hoàn thành câu nói này.

Khi đi mua sắm ở siêu thị, điều tôi quan tâm nhất là

Cấu trúc của bản câu hỏi.

 Phần giới thiệu: (1) danh tính của người

nghiên cứu và chương trình nghiên cứu;

(2) lý do tiến hành nghiên cứu; (3) khẳng

định trả lời của người được hỏi là rất quan

trọng và (4) khẳng định tính bí mật của

thông tin sắp được cung cấp

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
57

3.6 Lấy mẫu trong nghiên cứu marketing

 Đám đông (Tổng thể mục tiêu) là tập hợp vật thể,

hoặc một số lượng lớn sản ph)m, hoặc một số lượng

lớn người ta đang muốn xem xét, đánh giá một vấn đề

hoặc đánh giá một chỉ tiêu nào đó.

 Mẫu là một phần tử nhỏ của đám đông được lấy ra để

xem xét kỹ lưỡng Hy vọng từ những thông tin rút ra

được từ mẫu sẽ cho một số hiểu biết nào đó tương đối

chính xác về đám đông.

 Có 2 cách lấy mẫu xác suất và lấy mẫu không xác suất

Lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên):

 Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Tra bảng ngẫu nhiên, rút

thăm ngẫu nhiên, do máy tính lựa chọn ngẫu nhiên, lấy

mẫu ngẫu nhiên theo bước nhảy…

 Lấy mẫu ngẫu nhiên phân lớp (phân tầng): Tổng thể được

chia thành nhiều lớp, mỗi lớp có tính chất riêng biệt (ví dụ

điều tra sinh viên cao đẳng, tại chức, chính qui, cao

học ) và mẫu ngẫu nhiên được lấy trong mỗi lớp đó để

phỏng vấn.

 Lấy mẫu phân cụm (khu vực): Tổng thể được chia thành

nhiều cụm (theo các khu vực địa lý)

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
59

Lấy mẫu phi xác suất (không ngẫu nhiên):

 Lấy mẫu thuận tiện:
gười nghiên cứu chọn những người dễ

tiếp cận nhất để khai thác thông tin (tại một địa điểm cụ thể,

trong khoảng thời gian xác định)

 Lấy mẫu phán đoán:
gười nghiên cứu dựa vào phán đoán để

chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin

chính xác.

 Lấy mẫu theo cô- ta (theo định mức): Việc chọn các số phần tử

tham gia vào mẫu theo phương pháp này dựa trên một số chỉ tiêu

định trước, những người không thoả mãn những chỉ tiêu này sẽ

không có cơ hội tham gia vào mẫu.

3.7 Dự báo nhu cầu

3.7.1 Một số thuật ngữ:

 Doanh số: là thuật ngữ rộng hơn doanh thu có thể chỉ số lượng bán (Q)

hoặc doanh thu (TR=P.Q), trong đó P là giá bán 1 sản ph,m.

 Thị phần (market share) thể hiện sức mạnh tương đối của D= trên thị

trường Có 2 loại thị phần: Thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối.

 Thị phần tuyệt đối chia thành thị phần tuyệt đối chung và thị phần tuyệt đối

phục vụ Thị phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của D= chia cho

tổng doanh số của ngành Thị phần tuyệt đối phục vụ đo bằng tỷ số giữa

doanh số của D= trên thị trường được D= phục vụ (thị trường mục tiêu của

D=) và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó.

 Thị phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của D= so với đối thủ cạnh

tranh dẫn đầu, được đo bằng tỷ số giữa doanh số của D= và doanh số của

đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành.

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
61

 =hu cầu thị trường đối với một sản ph,m là tổng số lượng/giá trị sẽ được mua

bởi một nhóm khách hàng xác định, trong một số khu vực địa lý nhất định,

trong một thời kỳ xác định, trong một môi trường và tác động marketing xác

định.

 Tiềm năng thị trường là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được

hay là giới hạn của nhu cầu thị trường khi các nỗ lực marketing của ngành

(thường được tính theo tổng chi tiêu marketing của ngành) tăng tới vô cùng

=ói cách khác, tiềm năng của thị trường chính là tổng doanh số mà tất cả các

D= cùng ngành kỳ vọng có được trong điều kiện chi tiêu cho marketing là vô

cùng lớn.

 Dự báo thị trường là dự báo nhu cầu thị trường tương ứng với một mức chi

tiêu marketing xác định của ngành và trong những điều kiện của môi trường

marketing =ói cách khác dự báo thị trường là dự báo tổng doanh số của tất cả

các D= cùng ngành dưới những điều kiện xác định.

 Dự báo tiêu thụ là dự báo về doanh số của D= tương ứng với một kế hoạch

marketing và trong những điều kiện môi trường marketing xác định.

Dự báo tiêu thụ (Dự báo thị trường của D=)= (Dự báo thị trường) * (Thị phần dự báo)

3.7.2 Ước tính nhu cầu hiện tại

=hu cầu thị trường hiện tại với một loại sản ph,m nào đó được xác định theo công thức:

S = n.p.q (tính theo giá trị)

Q = n.q (tính theo số lượng)

S,Q là nhu cầu thị trường

n là số người mua sản ph,m đó dưới những giả thiết nhất định

q là số lượng sản ph,m được mua trung bình bởi một người mua

p giá trung bình của một sản ph,m

 Để xác định n ta dùng 2 phương pháp:

 Phương pháp loại trừ dần: Chia nhỏ toàn bộ đối tượng cần xem xét tới mức có thể ước

đoán được số người n Ví dụ: xác định nhu cầu mua máy tính cá nhân cho các gia đình,

có thể loại trừ dần như sau: (1) trong khu vực hiện tại có bao nhiêu hộ gia đình; (2) tỷ

lệ muốn có máy vi tính là bao nhiêu ; (3) Trong số những hộ muốn có máy vi tính có

bao nhiêu phần trăm có khả năng mua

 Phương pháp này dễ làm nhưng không đưa ra được những ước tính chính xác

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
63

 Phương pháp chuỗi tỷ số: người ta ước tính các tỷ số rồi

lấy tích của chúng

 =hu cầu đối với đồ uống không có cồn (đồ uống nhẹ) =

Tổng dân số X Thu nhập được quyền chi trên đầu người

X Phần trăm thu nhập chi cho ăn uống X Phần trăm thu

nhập chi cho đồ uống trong tổng số phần trăm chi cho

ăn uống X Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống không

có cồn trong tổng phần trăm thu nhập chi cho đồ uống.

n

i i n

1

−

− +

+ +

n

S S

S S

S S

1

0 ≤ αi ≤

Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân

 Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân là phương pháp đơn giản nhất và hay

được sử dụng nhất bởi các nhà quản trị

 Tốc độ tăng trưởng bình quân: Với S n và S 1 là doanh số thực tế của thời kỳ n và

thời kỳ đầu tiên:

 Doanh số dự báo:

1 1

n n bq

S g

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
67

Phương pháp bình phương cực tiểu:

Biết dãy số liệu thống kê:

S

1

2

min )

/ n

i

S U

S

1 1

0 2

1

1

) ( b ax y ( b

S

) x )(

b ax y ( a

Trong Excel, xác định hệ số a dùng hàm Linest, hệ số b dùng

hàm Intercept, hệ số tương quan dùng hàm Pearson

n i i

n

n i i n i i

i

nb x a

y

x b ) x ( a y

n

i

i i

y x

n

i

i i

xy

y y x

x

y y x x S

S n

y y x x r

2 2

1 1

) (

) (

) )(

(

) 1 (

) )(

(

n

y y

n

i i

) (

n i i y

n

x x

n

i i

∑

= =1

Phương sai mẫu hiệu chỉnh được xác định như sau:

Hệ số tương quan xác định theo công thức:

 rxy>o giữa X và Y có mối tương quan thuận

 rxy<o giữa X và Y có mối tương quan nghịch

 rxy= ± 1 giữa X và Y có mối liên hệ hàm số

 rxy=o giữa X và Y không có mối liên hệ tuyến tính

 rxycàng tiến đến ± 1, mối liên hệ giữa X và Y càng chặt

chẽ

1

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
71

Chương 4 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

4.1 Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing:

 Môi trường marketing bao gồm các lực lượng có thể ảnh hưởng tới khả

năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ

thành công với các khách hàng mục tiêu.

 Doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của môi trường bên ngoài và môi

trường bên trong doanh nghiệp Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ

mô (gồm 6 yếu tố chính trị- pháp lý, kinh tế, VHXH, môi trường nhân khẩu,

môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên) và môi trường vi mô (Gồm 5

lực lượng: Nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

công chúng)

 Phân tích môi trường là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những tác

động của các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của doanh

nghiệp, nhằm:

 Nhận dạng những xu thế của môi trường

 Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra

 Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một cách

ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN

CÔNG NGHỆ

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

MÔI TRƯỜNG

VI MÔ (5 LỰC

NHÀ CUNG CẤP

NHÀ TRUNG GIAN

KHÁCH HÀNG

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CÔNG CHÚNG

MÔI TRƯỜNG VĨ

MÔ (6 YẾU TỐ)

DOANH NGHIỆP

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
73

4.2 Phân tích môi trường vĩ mô

1 Các yếu tố của môi trường nhân khẩu:

 Dân số

 Mật độ dân số

 Tốc độ tăng dân số tự nhiên

 Cơ cấu lứa tuổi dân số

 Tỷ lệ nam – nữ

 Tốc độ tăng dân số cơ học

 Tỷ lệ thất nghiệp và việc làm

 Dân số theo độ tuổi

 Dân số theo khu vực

 Dân số theo ngành nghề

 Dân số theo thu nhập

 Dân số theo trình độ VH

 ‚

Lứa tuổi Khuynh hướng chi tiêu cho các nhu cầu :

< 20 tuổi 1 Ăn uống

2 Quần - áo - giày dép

3 Y tế - Sức khoẻ

4 Rèn luyện thân thể

5 Giải trí, vui chơi

2 Trang trí nhà cửa, trang thiết bị trong nhà

> 60 tuổi 1 Khuynh hướng tiết kiệm tăng dần

2 Chi tiêu nhiều cho ăn uống, chăm sóc sức khoẻ

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
75

2 Môi trường kinh tế

Tăng trưởng 1 Sức mua tăng cao ở hầu hết các mặt hàng

2 Chú trọng nhiều đến các hàng hoá có chất lượng cao, nhãn hiệu nổi tiếng

3 'hu cầu vui chơi giải trí, ăn uống, học tập, du lịch tăng nhanh

4 Chú trọng đến mốt, mỹ phnm, nước hoa, hoa, rượu cao cấp, ôtô sang trọng

2 Chú ý đến hàng hoá lâu bền

3 Chú trọng tiết kiệm

2 Chú trọng đến những nhu cầu tối thiểu

3 'hu cầu tăng đối với hàng cũ đã qua sử dụng và hàng giá rẻ

Hồi phục 1 Vẫn còn nhạy cảm cao về giá (Ưa thích hàng giá hạ)

Mức độ lạm phát Ảnh hưởng tới thị trường

Lạm phát cao 1 Chi tiêu ồ ạt trong giai đoạn trước mắt

2 Sức mua giảm nhanh về sau

3 Chú ý đến hàng lâu bền, đa năng, phổ dụng

Lạm phát thấp 1 Chú ý hàng có chất lượng cao, nhãn hiệu nổi tiếng

2 Có nhu cầu cao ở các dịch vụ

Mức lãi

suất

Ảnh hưởng tới thị trường

Cao 1 'hu cầu cao với các vật dụng sử dụng dài hạn (bất động

19/11/2009
gô Trần Ánh- ĐHBK H
77

3 Môi trường tự nhiên: tình hình khí hậu, địa hình, tài nguyên thiên

nhiên

4 Môi trường công nghệ: tốc độ phát triển như vũ bão của công

nghệ, chu kỳ sống của sản ph,m bị rút ngắn, tạo ra những ngành

công nghiệp hoàn toàn mới, hủy diệt hoàn toàn những ngành

công nghiệp sản xuất những sản ph,m cũ và lạc hậu, kích thích

phát triển các ngành công nghiệp có liên quan và các ngành dịch

vụ, cạnh tranh ngày càng quyết liệt

5 Môi trường chính trị pháp lý: Đặc điểm về hệ thống chính trị

-pháp lý, xu thế dân chủ, xu thế chú trọng bảo vệ lợi ích của người

tiêu dùng, xu thế hội nhập quốc tế, chú trọng bảo vệ môi trường

sinh thái

6 Môi trường VHXH: Xu thế bảo vệ văn hóa dân tộc, kết hợp truyền

thống và hiện đại, chú trọng nâng cao chất lượng cuộc sống, phụ

nữ là giới mua sắm quan trọng, văn hóa trong ăn, mặc, trong tiêu

Nhận dạng các mục tiêu của đối thủ

Ước đoán hình mẫu phản ứng của đối thủ

Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Quá trình phân tích các đối thủ cạnh tranh

tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhưng có những

đặc điểm và khoảng giá bán khác nhau Thí dụ như cạnh

tranh giữa Future (bánh lớn) và Vespa của Piaggio (xe

scooter) hay giữa Future và GN150 của Suzuki (xe thể thao).

 Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cạnh tranh về loại

sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu)

 Cạnh tranh về nhu cầu: sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

đang phục vụ cho những dạng nhu cầu khác nhau, như

ngành xe máy (nhu cầu đi lại) và ngành vi tính (nhu cầu học

tập hay giải trí)

Ngoài ra còn có cạnh tranh về giá, về phân phối, khuyến mãi, về

dịch vụ

b Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

Các chiến lược cạnh tranh của các đối thủ có những khía cạnh

sau:

 Chủng loại sản phẩm: rộng hay hẹp

 Chất lượng sản phẩm: thấp, trung bình hay cao

 Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế

 Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao

 Giá bán: thấp, trung bình hay cao

 Chi phí sản xuất: thấp, trung bình hay cao

 Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao.