Môi trường marketing Bài giảng Quản trị marketing

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 TS. Nguyễn Xuân TrườngSau khi học chương 3 Môi trường marketing thuộc bài giảng quản trị marketing sinh viên hiểu được các yếu tố môi trường marketing, mô tả được sự thay đổi của các yếu tố môi trường marketing, phân tích được các ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến doanh nghiệp.

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

Hiểu được các yếu tố môi trường  marketing

Mô tả được sự thay đổi của các yếu tố môi  trường marketing

Phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố  môi trường marketing đến doanh nghiệp Nhận diện được các cơ hội thị trường cho  doanh nghiệp qua phân tích môi trường

2

3

NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái niệm 

môi 

trường 

marketing

Môi  trường vĩ 

mô trong  marketing  (PEST)

Môi  trường vi 

mô trong  marketing

2

3

Môi  trường nội  vi 4

4

KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Khái niệm môi trường Marketing:

“Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu” ‐ Philip Kotler

5

Môi trường văn

thủ

Trung gian

Công chúng Nhà

cung cấp

Khách hàng Mtiêu

Sản phẩm

Phân phối Giá Chiêu thị

Môi trường kỹ

thuật - Tự nhiên Chính trị - Pháp Môi trường

luật

Môi trường kinh tế - Dân số

Nghiên cứu marketing marketing Kế hoạch

Tổ chức thực hiện

Các yếu tố môi trường Marketing

Môi trường chính trị và pháp luật

Regional Groupings

Characteristics

of the Political Environment

6

Bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nước và các 

nhóm áp lực đang ảnh hưởng, gây hạn chế cho 

các tổ chức cùng cá nhân trong xã hội

 Pháp qui điều tiết kinh doanh

 Pháp qui đang gia tăng: để bảo vệ doanh nghiệp, 

bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xã hội

 Việc chấp pháp của cơ quan NN đang thay đổi

 Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội

Môi trường chính trị pháp luật

8

Môi trường chính trị pháp luật

9

Qui định của pháp luật trong kinh doanh

Các luật về kinh doanh có 3 mục đích: 

a) Bảo vệ các doanh nghiệp khỏi bị cạnh tranh 

thiếu công bằng b) Bảo vệ người tiêu dùng, đảm bảo kinh doanh 

công bằng c) Bảo vệ lợi ích của xã hội từ những hành vi kinh 

doanh không kiểm soát được

Môi trường chính trị pháp luật

10

 Qui định chi phí marketing

Môi trường chính trị pháp luật

Gồm những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và  kết cấu tiêu dùng

 Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số này 

cho biết thu nhập nên có ảnh hưởng đến quyết  định mua sắm của người dân

 Tốc độ tăng trưởng GDP

 Thu nhập của dân cư, sự chênh lệch giàu nghèo

 Tỷ lệ lạm phát

 Cơ cấu chi tiêu

Môi trường Kinh tế

12

Môi trường Kinh tế

Interest Rates

Key Economic Forces

Môi trường Kinh tế

14

Thay đổi về thu nhập

• Các Marketer nên chú ý đến phân phối thu nhập  cũng như thu nhập trung bình

• Ở trên cùng (upper‐class) là người tiêu dùng tầng 

lớp thượng lưu có mô hình chi tiêu không bị ảnh  hưởng bởi các sự kiện kinh tế hiện nay và họ là  những người tạo một thị trường lớn cho hàng hóa  cao cấp

15

Thay đổi về thu nhập

• Có một tầng lớp trung lưu (upper‐class)thoải mái, 

hơi cẩn thận về chi tiêu của mình nhưng vẫn có khả 

năng sống tốt một số thời gian

• Giai cấp công nhân (working class)phải bám sát 

những điều cơ bản của thực phẩm, quần áo và nơi 

ở và phải cố gắng hết sức để tiết kiệm

• Tầng lớp dưới cùng, (underclass) phải đếm từng 

đồng xu của họ để mua sắm hàng thiết yếu nhất

16

Gồm những tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng  đến các hoạt động marketing

 Điều kiện tự nhiên

 Sự khan hiếm nguyên liệu

 Chi phí năng lượng đang gia tăng

 Ô nhiễm môi trường gia tăng

 Sự can thiệp của C.phủ trong quản lý tài nguyên

Môi trường tự nhiên

17

Là những yếu tố quan trọng tác động đến các  hoạt động marketing

 Tốc độ thay đổi nhanh chóng

 Kinh phí nghiên cứu phát triển (R&D) cao

 Tập trung vào các cải tiến nhỏ

 Luật định nhiều hơn

Môi trường công nghệ

18

Môi trường văn hóa xã hội

Bao gồm những định chế và lực lượng đang tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách xử thế của xã hội

 Sự bền vững của các giá trị văn hóa

 Thay đổi trong giá trị văn hóa thứ cấp

 Cách nhìn của người ta về chính mình

 Cách nhìn của người ta về người khác

 Cách nhìn của người ta về các tổ chức

 Cách nhìn của người ta về xã hội

 Cách nhìn của người ta về thiên nhiên, vũ trụ…

Môi trường văn hóa xã hội

20

 Cấu trúc tuổi dân số thay đổi

 Bùng nổ thế hệ X và Y

 Cấu trúc gia đình thay đổi

 Thay đổi trong địa dân số

 Dân số có học vấn cao tăng

 Đa dạng dân tộc và chủng tộc gia tăng

Môi trường dân số

21

Môi trường dân số

22 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Các

nhà

cung

cấp

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Trung gian Khách

hàng

Các giới liên quan

The Competitive Environment

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E Porter

The Competitive Environment

Information on Competitors Competitive Barriers Competitive Rivals Competitor Analysis Kinds of Markets

Key

Concepts

in the

Competitive

Environment

26

1 Sự đe dọa  của  các  đối  thủ  ềm năng: các  đối  thủ 

ềm năng phải vượt qua:

•Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mô

•Sự khác biệt về SP và tính nhất quán về nhãn hiệu

•Nhu cầu về vốn: phải đảm bảo nhu cầu vốn cho quảng cáo chiêu thị, tín dụng KH và tồn kho

•Các khoản chi phí cho việc tạo lập kênh PP

•Các chính sách của chính phủ

•Sự phản công lại của các doanh nghiệp hiện tại

Nhân tố tác động đến cạnh tranh

27

Nhân tố tác động đến cạnh tranh

2 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay

thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi

3 Quyền lực của khách hàng: những khách hàng

mua công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp

4 Quyền lực của nhà cung cấp: họ có thể chủ động

trong việc làm giá

5 Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi

nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuận

28

Nhà cung cấp

29

Types of Marketing Intermediaries

distribution firms

Marketing services  agencies

Financial  intermediaries

Các trung gian marketing

30

Kho vận

Dịch vụ quảng cáo

Trung gian tài chính

Các trung gian marketing

Khách hàng

Thị trường tiêu dùng

Thị trường mua đi bán lại Thị trường doanh thương

Thị trường công quyền

Thị trường quốc tế

C ô n g T y

32

Các giới khác

Giới tài chính

Giới công quyền Giới truyền thông

Giới hoạt động xã hội Giới địa phương

C ô n g T y

Giới công chúng Giới nội bộ Cộng đồng mạng

Công chúng (Publics)

33

 A publicis any group that has an actual or 

potential interest in or impact on an  organization’s ability to achieve its objectives

 Financialpublics influence the company’s ability 

to obtain funds

 Mediapublics carry news, features, and editorial 

opinions. 

 Governmentpublics. Management must take 

government developments into account

Công chúng (Publics)

34

 Localpublics include neighborhood residents  and community organizations

 Citizen‐action publics include consumer  organizations, environment groups, and minority  groups

 Generalpublic. The general public’s image of the  company affects its buying. 

 Internalpublics include workers, managers,  volunteers, and the board of directors

Ảnh hưởng của các mạng xã hội

Industry Attractiveness

High Medium Low

No Growth Borderline Growth

Evaluating Opportunities

Insensitive Sensitive

Basic commodity‐type consumer products

Industrial

products

Consumer products that are linked to cultural variables Continuum of Environmental Sensitivity

 Yếu tố nguồn nhân lực

 Yếu tố nghiên cứu phát triển

 Yếu tố công nghệ sản xuất

 Yếu tố tài chính

 Yếu tố cung ứng vật tư

 Yếu tố văn hóa của tổ chức

MÔI TRƯỜNG NỘI VI

39

MÔI TRƯỜNG NỘI VI

 Top management

 Finance

 R&D

 Purchasing

 Operations

 Accounting

All the interrelated  groups form the internal  environment. All groups  should work in harmony 

to provide superior  customer value and  relationships