bài giảng quản trị marketing - võ minh sang

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open • C ấp độ 3: Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục ti

Trang 1

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

business…

QUẢN TRỊ MARKETING

VÕ MINH SANG, MBA Handphone: 0989 000 789 Email: vmsang@tdu.edu.vn

1 Mối quan hệ của môn học với các môn học khác thuộc lĩnh vực Marketing.

2 Ý nghĩa, tầm quan trọng của môn học đối với ngành học.

3 Lĩnh vực marketing trong hoạt động thực tiễn ở doanh nghiệp.

4 Xu hướng phát triển của marketing trong tương lai.

5 Nội dung chương trình môn học.

3 Kiểm tra hoạt động marketing

1 Marketing và Quản trị Marketing?

2 Công việc của nhà Quản trị Marketing (CMO)?

1 Marketing và Quản trị Marketing?

2 Công việc của nhà Quản trị Marketing (CMO)?

1 Lịch sử hình thành –phát triển khoa

học Marketing?

2 Marketing đích thực là gì?

3 Hãy liệt kê các công việc được tiến

hành ở doanh nghiệp thuộc về

Marketing?

1 Quản trị Marketing trong DN?

2 Đối tượng nghiên cứu của quản trị Marketing?

3 Nhiệm vụ của nhà quản trị marketing?

4 Vị tri, vai trò của quản trị marketing với các lĩnh vực khác?

>> open business…

THỜI ĐIỂM HÌNH THÀNH KHOA HỌC

MARKETING?

=> Những năm đầu của thế kỷ XX ở Mỹ và phát triển ở những năm của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932)!

 Mang ý nghĩa gì?

1.1 THẤU HIỂU MARKETING

Trang 2

MARKETING ĐÍCH THỰC LÀ GÌ?

khách hàng mục tiêu tốt hơn cách của đối thủ

để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp THEO

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA XÃ HỘI.

VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN?

• Trở thành CÁI CHỨC NĂNG của DN

CÁI CHỨC NĂNG khác MỘT TRONG NHỮNG CHỨC NĂNG?

– Vai trò của Marketing trong DN:

• Xác lập cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lượckinh doanh cho doanh nghiệp

• Xác lập cơ sở để tập trung nguồn lực và nổ lực củadoanh nghiệp

• Liên kết các nguồn lực và xác lập mối quan hệ các

bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường vi mô

XÃHỘI

1.4 VẬN DỤNG TRIẾT LÝ MARKETING VÀO DN

>> open

• C ấp độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về

việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm

Marketing= 1P

DN cố làm mọi cách để bán SP mà DN có!

• C ấp độ 2: Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing

tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến)

 Marketing= 4P (hay 4C)

 DN đã định hình chiến lược Marketing nhưng chưa chủ định chọn lọc thị trường/khách hàng mục tiêu trên bản sắc- năng lực lõi của DN

>> open

• C ấp độ 3: Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu thị

trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục

tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ

hội

Marketing = R+STP+MM+I+C

 Bán cái thị trường cần có tập trung trên nền

tảng, bản sắc, năng lực, tay nghề!

• C ấp độ 4: Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng

trưởng kinh tế - xã hội bằng cách giúp DN giành được,

duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng hài hòa

với ích lợi cộng đồng

Marketing= FOE (Function Of Enterprise)

 Đích thực là văn hóa kinh doanh, là kinh

doanh có triết lý

Marketing

Cơ sở dữ liệu Thay đổi về vai trò

và kỹ năng

Đạo đức marketing

Giữ khách hàng Theo đuổi phần KH

Xây dựng tài sản vô hình

Phát triển đa kênh 1.6 Marketing và các vấn đề chiến lược

Trang 3

QUẢN TRỊ MARKETING?

• Là quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra

chương trình marketing

• Là qu ản trị nhu cầu khách hàng và cách thức thỏa mãn

nhu cầu khách hàng để duy trì và phát triển DN

 CMO:

1 là ai?

2 làm gì?

3 cần trang bị gì?

• Hoạch định chiến lược marketing (SMP-Strategic Management Planing): là tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và đo lường sựphù hợp giữa cơ hội và nguồn lực (hay khả năng thâm nhập

cơ hội) của doanh nghiệp và phát triển chiến lược marketing

để thâm nhập cơ hội

• Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy): là xác định cầntiến hành những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù hợpvới thị trường mục tiêu (target market)

>> open

business…

• Kế hoạch marketing (MP- Marketing Plan): là văn bản

cụ thể hóa chiến lược marketing với sự chi tiết về lịch

trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai

chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch

• Chương trình marketing (MPr- Marketing Program): là

sự phối hợp tất cả các kế hoạch marketing của doanh

nghiệp thành một kế hoạch chung

Bản chấtMar

Xácđịnh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn cách của đối thủ để đạt được mục tiêu doanh nghiệp theo xu hướng phát triển của xã hội.

Đối thủ

Con người

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA CMO

Đối tượngNghiên cứu

Tâmlý

Vănhóa

Xãhội

Cánhân

Khách hàng Đối tượng khác

LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING???

MARKETING-CMO: LÀ NGƯỜI KỊP THỜI PHÁT XÁC ĐỊNH ĐƯỢC NHU CẦU KHÁCH HÀNG

HIỆN-Thằng Bờm có cái quạt mo Phú Ông xin đổi ba bò chín Trâu Bờm rằng Bờm chẳng lấy Trâu Phú Ông xin đổi ao sau cá Mè Bờm rằng Bờm chẳng lấy Mè Phú Ông xin đổi một bè gỗ Lim Bờm rằng Bờm chẳng lấy Lim Phú Ông xin đổi con chim Đồi Mồi Bờm rằng Bờm chẳng lấy Mồi Phú Ông xin đổi nắm xôi Bờm cười

Trang 4

business… Vai trò chính của CMO

• Phát hiện và đánh giá những cơ hội marketing

• Vạch ra biểu đồ nhận thức, sở thích, và yêu cầu của

khách hàng

• Truyền đạt những nhu cầu và mong đợi của khách

hàngđến các bộ phận khác

• Kiểm soát quy trình cung ứng cho khách hàng (bao

gồm giao tiếp, hướng dẫn, vận chuyển, hậu mãi)

• Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng

• Quản trị nhu cầu khách hàng mục tiêu

HÀM Ý ĐIỀU GÌ???

Vertu

NHU CẦU KHÁCH HÀNG THAY ĐỔI TỪNG NGÀY/TỪNG GIỜ

CMO • Th • Qu ỏa mãn nhu cầu KH? ản trị nhu cầu KH?

MARKETING

TỔ CHỨC MARKETING

THỰC HIỆN MARKETING

KIỂM TRA MARKETING

Tổ chức bộ máy và chính sách nhân sự Marketing

Chương trình và hoạt động Marketing

Mục tiêu và hiệu quả Marketing

• chuyên môn

• xã hội

• chuyên ngành

• dự báo, hoạch định, lập kế hoạch,

• phân tích, thúc đẩy, truyền đạt, và thực hiện

• kỹ năng thuyết phục, thương lượng-đàm phán, giải quyết xung đột.

• sáng t ạo, năng động

• nhạy bén, quyết đoán

• trung thực, ham học hỏi,

TỐ CHẤT KỸ NĂNG

 Tập hợp các yếu tốnày để tạo thành năng lực marketing

trong DN

CMO

Nhiệm vụ chính CMO

THỎA MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

>> open

NHIỆM VỤ CỦA CMO TRONG DN?

• Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu và xác định các phân khúc thị trường mục tiêu

• Nhiệm vụ 2: Đề xuất thị trường mục tiêu

• Nhiệm vụ 3: Xác định phương hướng - chiến lược marketing

• Nhiệm vụ 4: Thiết kế đề nghị marketing (kế hoạch, chương trình, chính sách marketing)

• Nhiệm vụ 5: Đảm bảo sự ủng hộ của các bộ phận khác

• Nhiệm vụ 6: Giám sát và kiểm tra sự thực hiện và tìnhhình hoạt động marketing

Trang 5

LIỆT KÊ CÁC CÔNG VIỆC CHÍNH CỦA CMO?

1 Điều nghiên thị trường/khách hàng

1 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG DN?

2 LIỆT KÊ CÁC CÔNG VIỆC THUỘC VỀ LĨNH VỰC QUẢN TRỊ MARKETING?

3 BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC KẾT TỪ TRƯỜNG HỢP CỦA SAMSUNG?

>> open

business…

ĐỌC BÀI TRƯỚC CHO BUỔI HỌC TỚI:

MÔI TRƯỜNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT

ĐỘNG MARKETING DN NHƯ THẾ NÀO?

THỰC HIỆN MARKETING

KIỂM TRA MARKETING

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Doanh nghiệp - triết lý kinh doanh &

thực thi chiến lược KD?

2 Cơ sở xác định hoạch định chiến lược?

3 Nội dung của chiến lược marketing?

Trang 6

KINH DOANH LÀ?

1 KIẾM TIỀN

2 PHỤNG SỰ XÃ HỘI

3 KIẾM TIỀN VÀ PHỤNG SỰ XÃ HỘI

4 KIẾM TIỀN ĐỂ PHỤNG SỰ XÃ HỘI

5 KIẾM TIỀN BẰNG CÁCH PHỤNG SỰ XÃ HỘI

KINH DOANH LÀ GÌ?

Tiếng Anh: Trade/Business: lối đi/phong cách ứng xử/làm kinh doanh/lo âu vì muốn công việc hoàn thành tốtTiếng Pháp: Affaire/Commerce: thiết lập quan hệTiếng Đức: Gescheft: Danh tiếng, tên tuổiViệt Nam: làm ăn/mần ăn hay đi buôn/kẻ chợ

 Kinh doanh: phong cách ứng xử/thiết lập

quan hệ/danh tiếng, tên tuổi

>> open

DNVN KINH DOANH hay ĐI BUÔN

>> open business… CMO & Business Strategy

DOANH NGHIỆP

KHÁCH HÀNG

• Hi ểu về kinh doanh (KD)

• N ắm vững về triết lý KD của DN

•Thông đạt chiến lược KD của DN

C trình Marketing

Thỏa mãn Kết nối

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Chiến lược chức năng (sản

xuất, tài chính, nhân sự,…)

• Chiến lược cạnh tranh

• Chiến lược Mar-Mix

• T ầm nhìn

• S ứ mệnh

• M ục tiêu DH

•Môi trường vĩ mô

•Môi trường vi mô

KẾT QUẢ

HẬU QUẢ

H QUẢ

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

SWOT 

• Cơ hội

• Thách th ức

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Thỏa mãn

smart

Triết

Lý Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp

Trang 7

business…

KẾT QUẢ

HẬU QUẢ

H QUẢ

Triết

Lý Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp

KẾT QUẢ

HẬU QUẢ

H QUẢ

Theo đuổi mục tiêu: doanh số, tốc độ tăng trưởng, cạnh tranh, thị phần

Đánh mất hình ảnh, giá trị thương hiệu

Bị dư luận/xã hội phê phán

• Đánh mất giá trị/tình cảm khách hàng  khó mở rộng/phát triển KD trong dài hạn

• L ệch hướng giá trị tầm nhìn, sứ mệnh,

mục tiêu KD

TRIẾT LÝ KD- DN

THỰC THI MANG TẦM CHIẾN LƯỢC

ÍCH LỢI

XÃ HỘI

• Xác lập tiền đề, cơ sở phát triển bền vững

• Xác lập bản sắc – văn hóa doanh nghiệp

•Định hướng kinh doanh mang triết lý nhân văn- dân sinh- an toàn xã hội

PHÁT TRIỂN DN BỀN VỮNG

CMO- HOẠT ĐỘNG MARKETING

>> open business… 2.1.2 Từ môi trường Marketing … Cơ hội hay thách thức

CƠ HỘI

NGUY CƠ

THÁCH THỨC

Sáng tạo

>> open

Trang 8

>> open

S W O T

• Xác lập sự phát triển trong nhu cầu khách hàng

• Xác lập sự thay đổi của môi trường kinh doanh

 Chọn cơ hội phù hợp với DN

 Xác lập nguy cơ/thách thức phải ứng phó

Mục tiêu Marketing:

 Mức độ thỏa mãn/hài lòng của KH.

 Độ nhận biết thương hiệu.

 Mức độ thâm nhập của thương hiệu.

 Lượng mua/sử dụng bình quân.

(Báo cáo vào buổi học kế tiếp)

>> open

THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường

Thị trường

Thị tr ường

mục tiêu?

• Hiểu rõ nhu cầu thị trường

• Tập trung nguồn lực hữu hạn của DN vào phân khúc mục tiêu

• Kịp thời phát hiện nhu cầu mới của thị trường

Trang 9

YẾU TỐ

NHÂN KHẨU

YẾU TỐ ĐỊA LÍ

YẾU TỐ TÂM LÝ

YẾU TỐ HÀNH VI

ĐỐI THỦ

HÃY PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI???

CẠNH TRANH GĂY GẮT HƠN!

YÊU CẦU PKMT NGÀY CÀNG CAO!

CMO

MỞ RỘNG/THU HẸP PHÂN KHÚC MỤC TIÊU?

PHÁT TRIỂN PHÂN KHÚC MỚI

CLEAR: TRỊ GÀU CLEAR MỚI: TRỊ GÀU, NGĂN GÀU CLEAR MỚI: TRỊ GÀU, NGỨA, RỤNG TÓC

Phân khúc

đủ lớn

Phân khúc có tiềm năng phát triển tốt

Phân khúc phù hợp với khả năng và nguồn lực DN

CHỌN

???

PHÂN KHÚC MỚI THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI???

• X-Men: nhãn hàng mỹ phẩm: phân khúc thị trường nam giới

• Chinsu: nhãn hàng thực phẩm chế biến: tập trung phân khúc thị trường quan tâm đến an toàn, sức khỏe

• Pepsi: nhãn hàng giải khát: phân khúc giới trẻ

• V.v

>> open

CMO THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG CỦA DN?

>> open

AI?

• Tu ổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, gia đình,

•Động cơ, nhận thức, niềm tin, lối sống, cá tính, nhân cách, tâm lý tiêu dùng, …

CÁI GÌ?

• Dinh dưỡng, sức khỏe, ngon, kinh tế,…

• Sang tr ọng, hoạt động tốt, kiểu dáng, dịch vụ,…

HÀNH VI TIÊU DÙNG:

- Trước khi mua

- Hành vi trong khi mua

GIÁ TRỊ CHỨC NĂNG/

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Trang 10

business… 2.3.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG-KHCN

HÀNH VI TIÊU DÙNG Văn

Hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

NHU CẦU SINH HỌC

Công dụng,

sự tiện dụng của sản phẩm

NHU CẦU AN TOÀN

An toàn,

an tâm khi

sử dụng

NHU CẦU

XÃ HỘI

Được chấp nhận, yêu thương hoà đồng vào tập thể

NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG

Tự tin, Thành đạt

NHU CẦU TỰ KHẲNG ĐỊNH

Tự khẳng định phong cách, đẳng cấp, chiến thắng bản thân

>> open

AI?

• Vị trí, số lượng nhân viên, số năm hoạt động,…

• Doanh thu, lợi nhuận, kinh nghiệm, bề dày kinh doanh

CÁI GÌ?

•Đặc tính SP, độ bền, tiết kiệm, tiện dụng, kinh tế,…

• Giao hàng nhanh, thu ận tiện, uy tín nhà SX, dịch vụ

HÀNH VI TIÊU DÙNG:

- Trước khi mua

- Hành vi trong khi mua

- Hành vi sau khi mua

GIÁ TRỊ CHỨC NĂNG/ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

>> open business… 2.3.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG-KHDN

HÀNH VI TIÊU DÙNG Môi

trường

T chức

Cá nhân

XÃ HỘI

Có đóng góp hoặc không gây ảnh hưởng xấu đến cộng đồng

NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG

Thể hiện

là một công dân tốt

NHU CẦU TỰ KHẲNG ĐỊNH

Khẳng định phong cách, đẳng cấp

>> open

1 Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản xuất cùng loại sản phẩm

2 Quan niệm thị trường: cạnh tranh khi cùng hướng đến một nhóm khách hàng mục tiêu:

 Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ởhiện tại và tiềm ẩn

 Xác lập chiến lược, kế hoạch cụ thể/chính xác hơn

3 Quan điểm khách hàng

Trang 11

business… Cạnh tranh- quan điểm khách hàng

Thị phần

Phần tâm trí

Phần trái tim

Phần linh hồn

Tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh tranh khi trả

lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên khi đề cập đến

ngành hàng, sản phẩm này”

Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh

tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên công ty mà bạn

thích mua sản phẩm của họ”

Thể hiện sự trung thành của khách hàng cho

cả sản phẩm cũ và sản phầm mới

•Làm cách nà o để đối thủ sẽ làm điều mà ta muốn họ làm?

NHẬN DIỆN

MÔ TẢ

QUẢN LÍ

•Năng lực

•H ạn chế của đối thủ?

•Cá c phương án chiến lược của họ?

•Đối thủ là ai?

•Trong tương lai họ là ai?

DỰ BÁO

ĐÁNH GIÁ

•H ọ sẽ làm gì?

>> open

1 Làm gì khi đối thủ tung sản phẩm mới?

2 Làm gì khi đối thủ mở rộng thị trường?

3 Làm gì khi đối thủ tăng/giảm giá?

4 Làm gì khi đối thủ phát triển công việc kinh doanh

THƯƠNG HIỆU/NHÃN HIỆU/SẢN PHẨM CỦA DN NẮM Ở ĐÂU TRONG TÂM TƯỞNG KHÁCH HÀNG?

>> open

• Định vị có phải là định vị một vị trí/đặc điểm trên thị

trường?

Định vị không phải là định vị trên thị trường mà chính là

định vị trong tâm tưởng của khách hàng mục tiêu!

Định vị là chiếm trong tâm tưởng của khách hàng một

vị thế cao hơn/khác lạ hơn so với vị thế của những đối

thủ cạnh tranh của DN.

>> open

KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP/

TỔ CHỨC Thực chất khách

hàng muốn mua gì?

Doanh nghiệp bán cho

KH thực chất cái gì?

DN phải vượt/ thoát lên cái nhìn chỉ chú trọng vào SP/DV

cụ thể

• Ích l ợi vật chất

• Ích l ợi tinh thần

ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM/

NHÃN HÀNG

Trang 12

• XÁC LẬP BẢN SẮC – TRIẾT LÝ KINH DOANH

• XÁC LẬP ĐƯỜNG HƯỚNG CÔNG VIỆC QUẢN LÍ

• XÁC LẬP CƠ SỞ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC

• XÁC LẬP ĐỊNH HƯỚNG ĐỊNH VỊ SP/SP MỚI

Định vị là thiết kế hình ảnh DN làm sao để nóchiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí/tâm trưởng của khách hàng

business…

- Coca Cola: không chỉ bán nước giải khát

 Mà bán “American way of life”

- Pesi Cola và Harley – Davidson: không chỉ bán nước uống và xe

- Vinamilk: không chỉ bán sữa

 Mà bán: “Hình ảnh dân tộc Việt Nam”

- Omo: không chỉ bán bột giặt

 Mà bán “thế giới trẻ thơ, thế giới vô tư”

>> open

ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP Chất lượng

Chiếm lĩnh tâm tưởng KH

– Bia Bivina: bình dân, thu nhập thấp, “xong rồi Bivina thôi”

– Dầu gội trị gàu: Clear, Head & Shouder, Dove

– X-men: mỹ phẩm cho nam giới– Sữa hỗ trợ tăng chiều cao: Golden food, ZinZin,

>> open

B ra nd

Nam tính Nữ tính Sành điệuHạnh phúcChân thànhThân thiện

Khác lạ Nhạy bén Linh hoạt Nồng nhiệt Mạo hiểm

Phong trần Thôn quê Dân dã Tình cảm

Chu đáo Tin cậy Tự tin

VẬT CHẤT

ÍCH LỢI TIN THẦN/

CẢM NHẬN

Phát triển Định vị

VINAMILK, OMO, CHINSU,…

Trang 13

• Trung Nguyên: Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới

• Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo

• Vinamilk: chất lượng quốc tế • Vinamilk: mẹ yêu bé, vươn cao Việt

Nam

• Duthlady: sẵn sàng một sức sống • Duthlady: Cùng bé yêu lớn khôn

• Omo: chuyên gia giặt tẩy • Omo: thế giới trẻ thơ- thế giới vô tư

• Sunsilk: siêu mềm mượt • Sunsilk: cuộc sống là không chờ đợi

• Nutifood: vì tương lai Việt

business… SUY NGẪM THÊM… VỀ ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM/ NHÃN HÀNG

Bia Miller:

- Khác biệt: one-third less calories

- Tương đồng: it tastes great

Xe BMW:

- Khác biệt: Sang trọng

- Tương đồng: hiệu năng cao

VISO: trắng gì mà sáng thế!

>> open

1 Xuất Xứ Hàng Hóa: cùng một thứ hàng nhưng sản xuất ở đâu? Trung

Quốc hay Nam Triều, Nhật hay Mỹ? Với Địa Danh đó: pha lê Tiệp Khắc,

nước hoa Pháp, bia Đức, votka Nga, thịt bò Mỹ, gốm Bát Tràng, Việt

Nam: thêm gì nữa? NĂNG LỰC LÕI!

2 Hệ Thống Phân Phối: Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… được bán ở:

Parkson, Diamond Plaza,…), suy nghĩ nếu: Pierre Cardin bán trong

Metro? ĐÚNG NƠI-ĐÚNG CHỖ!

3 Công Ty Sản Xuất: Aquafina của Pepsi ƯU TÍNH- VỊ THẾ CTY!

4 Địa Chỉ Sản Xuất: Knorr- đóng chai ở Phú Quốc GIÁ TRỊ CHỈ DẪN ĐỊA

6 Nhân Vật Danh Tiếng: David Beckamp: Gillete Mach 3, Michael

Jordan: Nike, Củng Lợi: L’oreal, Hồ Ngọc Hà: Sunsilk,… ĐẲNG

CẤP ĐI CÙNG HÀNG HÓA!

7 Khu Vực Danh Tiếng: thương hiệu được xuất hiện, bày bán ở các khu vực Đại Lộ Nguyễn Huệ Tp HCM, Khu Ginza - Tokyo, Đại lộ Champ Élyse – Paris, Quảng trường Time - NewYork,… XỨNG

TẦM VỊ TRÍ!

8 Tính Cách Tầng Lớp “High End”: kết thân với thương hiệu cao cấp, ví dụ: Heineken- đồng hồ Rolex, xe hơi BMW… sử dụng nhãn hàng

tương đồng- phụ trợ MÔN ĐĂNG-HẬU ĐỐI!

9 Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”: Đối với Chanel 5 chẳng hạn thì Paris

Mach, Vogue, hay Elite NHÀ GIÀ U ĐI XE SANG!

10 Thực Hiện Hoành Tráng: Chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh quay kỳ ảo, công phu,…

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DN/SP

Chất lượng cung ứng SP/DV

CMO

Sáng tạo

>> open

CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Dẫn đầu chi phí (Chi phí thấp)

Khác biệt hóa

D&G

Dẫn đầu chi phí tập trung (Sales)

Khác biệt hóa tập trung Hỗn hợp

Trang 14

VĂN HÓA

9 Giá trị cốt lõi

SUY NGHĨ VÀ

TƯ DUY LÀM VIỆC

Khác biệt của D&G

Chiến lược Marketing- Mix

>> open

business…

 HÀNG HÓA PHẢI MANG MỘT GIÁ TRỊ BIỂU

TƯỢNG NHẤT ĐỊNH, CHỨ KHÔNG ĐƠN THUẦN

LÀ TỔNG HỢP CỦA CÁC YẾU TỐ VẬT CHẤT XUNG NÓ!

>> open

• Công năng/công dụng/ích lợi

bì, chứng nhận,…)

Giá trị biểu tượng/

tinh thần/cảm nhận

Giá trị vật chất

Thỏa mãn

Trang 15

• Công năng/công dụng/ích lợi/công nghệ

•Trang thi ết bị/ Hạ tầng

Giá trị biểu tượng/

tinh thần/cảm nhận

Giá trị vật chất của dịch vụ

Ích lợi cảm giác

Ích lợi tâm lý

Ích lợi vật chất

KHÁCH HÀNG MỤCTIÊU

• Nhân viên (s ự tận tâm, chu đáo, ân cần,…)

Thương hiệuTên hiệu

Kiểu dáng

Màu sắcBao bì

Chứng nhận

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN

>> open

Thông thường có các cách đặt tên nhãn hiệu

• Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả

sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp

 Ví dụ như: Anycall, Happycook, Nutifood,

• Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một

khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

 An Hao taxi, Nuti Diabetcare, Sunsilk

• Đặt tên theo tên người sáng lập

 Ford (Henry Ford), Toyota (Toyoda), Mercedes-Benz, Adidas

(Adolph Dassler), Johnson & Johnson (Robert Wood

Johnson) Gillette (King Camp Gillette), Heineken (Gerard

Adriaan Heineken), Việt Nam (Dr Thanh, Khaisilk, ThaiTuan,

AnHao,

• Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming)

không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ

GIỚI THIỆU

TĂNG TRƯỞNG

TRƯỞNG THÀNH

BẢO HÒA

SUY THOÁI

Chiến lược chung:

Khuyến khích dùng thử và tạo lập thị trường

Định giá thị trường

Kênh phân phối chính

Quảng cáo, dùng thử, POSM,…

4Ps

Trang 16

GIỚI

THIỆU

TĂNG TRƯỞNG

BẢO HÒA

SUY THOÁI

Thâm nhập thị phần

và thu hút khách

hàng mới

Tăng tính năng, chuỗi sp

Duy trì mức giá

Mở rộng kênh, tăng

độ phủ

K khích dùng thử nhiều hơn Tăng giá trị

chức năng, giá trị biểu tượng, thêm

SP mới

Phát triển phân phối rộng khắp

Quảng cáo, dùng thử, POSM, PR,

4Ps

GIỚI THIỆU

TĂNG TRƯỞNG

BẢO HÒA

SUY THOÁI

Bảo vệ và củng cố các phân khúc

Siết chặt chuỗi

SP, cải tiến chất lượng

Phòng thủ Tạo sự hậu

thuẩn giữa các kênh

Củng cố mối quan hệ với khách hàng Tăng khả năng

cạnh tranh của sản phẩm

Tăng chính sách cho KH

Tăng cường tương tác giữa các kênh

Quảng cáo,

PR, chăm sóc KH,

BẢO HÒA

SUY THOÁI

C sách giá bằng/ thấp hơn đối thủ

Phân phối rộng, sâu

Nhấn mạnh

sự khác biệt của nhãn hiệu, thương hiệu

Tăng cường mở rộng, phát triển sản phẩm mới

Mở rộng địa bàn, khu vực

Quảng cáo,

PR, chăm sóc

KH, khuyến mãi,

TĂNG TRƯỞNG

BẢO HÒA

SUY THOÁI

Giảm chi phí, tối đa hoá LN

Thu hẹp sản phẩm

Đảm bảo CS lợi nhuận

Chọn lọc Duy trì,

ngưng

Loại bỏ các Sp yếu, Sp không sinh lời

Giảm giá, tăng chính sách bán hàng

Loại bỏ kênh không hiệu quả

Quảng cáo,

PR, chăm sóc khách hàng,

– O o : giải khát, giải nhiệt

– Barley: tiêu hao chất béo (giảm cân)

– Dr Thanh: thanh lộc cơ thể

– Dr Vui?: giải buồn?

• Bột giặt: từ kết quả nghiên cứu: bột giặt: sạch

– trắng – thơm

– Omo: giặt tẩy

– Viso: trắng sáng

– Viso 2: trắng sáng- thơm

– Viso 3: Thơm lâu

– Viso 4: Lâu lâu mới thơm

SẢN PHẨM ĐANG Ở ĐẨU TRONG DÒNG ĐỜI  ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA/PT SP MỚI?

NÂNG CAO KHẢ NĂNG

VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH

Dòng đời sản phẩm- đa dạng hóa SP

THỎA MÃN NHU CẦU KH

>> open

•Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới

• Gain  Gain Plus, Gain IQ, Gain Advance IQ

• Dielac  Dielac Alpha, Dielac Canxi

Chức năng mới Bao bì mới Kích cỡ mới

Định vị Lại Kiểu dáng mới

Dung lượng mới Bên ngoài

???

SẢN PHẨM MỚI

Trang 17

business…

Du lịch Trung Quốc: Vạn lý trường thành: điểm thu hút không chỉ sự kỳ vĩ của công trình! Mà còn:…?

thu hút du khách bởi câu thách thức của Mao Trạch Đông được khắc trên bia đá:

“Bất đáo trường thành phi hảo hán”

Tiếng chuông chùa Hàn Sơn tự ở Tô Châu, ngôi chùa cổ từ thời Đường nổi tiếng nhờ…?

bài thơ của Trương Kế:

“Cô Tô thành ngoại Hàn Sơn tự

Dạ bán chung thanh đáo khách thuyền “

vào cửa Hàn Sơn tự là 10 tệ,

gõ một tiếng chuông chùa: 5 tệ,

để tâm hồn thanh thản !

Làng trà Long tỉnh Mai gia thôn ở Hàng Châu giàu đến nỗi người dân tự bỏ tiền đầu tư làm một đoạn đường hầm xuyên núi dài hơn 2 cây số để du khách thuận lợi tham quan Sự giàu có ấy phần lớn là nhờ giai thoại vua Càn Long đã từng đến thưởng ngoạn trà và chọn loại trà này cho cung đình Du khách nếm thử ai cũng công nhận đây là trà không mùi không vị (thua xa trà Thái Nguyên của ta), thế nhưng đây là trà tiến vua nên không thể không mua…

Chất lượng Vinammilk: Chất lượng Quốc tế

VINAMILK: VƯƠN CAO VIỆT NAM OMO:

Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

OMO: Thế giới trẻ thơ, thế giới vô tư PS:

Ngăn, ngừa sâu răng vượt trội

PS: Cười lên Việt Nam ơi!

Hay (cùng PS chăm sóc sức khỏe răng miệng) TÂN HIỆP PHÁT:

Giải nhiệt, giải khát, thanh lọc cơ thể (Trà)

TÂN HIỆP PHÁT: Chính khí phách và hào khí của VN đã làm nên thành công cho sản phẩm! Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open

• Th ỏa mãn nhu cầu khách hàng

• Ch ất lượng sản phẩm được quyết định bởi khách hàng

• Giá tr ị sản phẩm bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm nhận

Tác

Động?

>> open

1 Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên tế) để có thể kiểm soát được giá?

2 Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest?

3 Southwest sẽ phải làm gì với chiến lược giá nếu các hãng hàng không khác cũng thực hiện việc giảm giá vàcung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ? (Làm gì khi đối thủ giảm giá?)

4 Bài học kinh nghiệm được đúc kết từ Southwest?

Trang 18

Chiến lược phụ giá hoa hồng

Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường

Chiến lược giá cao

Chiến lược giá cao Chiến lược

trung bình Chiến lược

Chất lượng tốt

Chiến lược

vơ vét

Chiến lược hào nhoáng

bề ngoài

Chiến lược giá trị thấp

• Giá tương ứng với lợi ích cốt lõi trong phần định vị

 Định vị vào phân khúc nào, tương ứng với khả năng

chi trả của khách hàng mục tiêu (khả năng thanh toán)

• Phù hợp với dòng đời sản phẩm

 Mỗi giai đoạn sẽ có các chính sách, chiến lược giá

• Hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối

 Chính sách định giá phải tạo được độ co giản nhất

định về tỷ lệ phân chia lợi nhuận trong các nhà trung

gian

• Hỗ trợ các mục tiêu truyền thông

>> open

• Mục tiêu định giá

• Chính sách định giá cho các khách hàng (trung gian, người tiêu dùng)

• Tính “hợp” của chính sách định giá đối với các

P khác

PLACE PRODUCT

NH GI Á

Lợi

nhuận

Tái đầu tư

Thị phần

Chiếm lĩnh thị trường Cạnh

tranh

>> open business…Một số phương pháp định giá

Định giá tâm lý Định giá dựa trên người mua Định giá theo thị trường

Định giá dựa vào chi phí Định giá thời vụ

Định giá xâm nhập thị trường

Định giá nhằm chắt lọc TT Định giá theo thời giá

Trang 19

• Chi phí th ời gian,

• Công s ức,

• Tin th ần

• Chi phí ẩn (bảo hành, bảo trì, vận hành, hỏng hóc,…)

1 LÀM GÌ ĐỂ HẠ GIÁ THÀNH SẢN XUẤT?

2 LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ GIẢM GIÁ?

3 LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ TĂNG GIÁ?

4 LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ PHÁ GIÁ?

5 LÀM GÌ KHI KHÁCH HÀNG MUỐN GIẢM GIÁ?

NAMDU

Chuỗi cửa Cty

hàng-Siêu thị

Đại lí nhượng quyền Đại lí

ký gởi

KHÁCH HÀNG

Cửa hàng bán lẻ

>> open

PHÂN PHỐI

Thiết kế phân phối dựa vào các yếu tố:

1 Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần

định vị)

2 Bản chất của sản phẩm

3 Khả năng của công ty

4 Đặc điểm của tầng lớp trung gian (nhà trung gian)

5 Kênh phân phối của đối thủ

6 Các yếu tố về kinh tế, pháp luật

7 Kênh phân phối góp phần củng cố lợi ích cốt lõi của

sản phẩm

8 Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá

9 Hỗ trợ truyền thông thông qua vật dụng trưng bày

(POSM)

>> open

Các nội dung cơ bản trong chiến lược phân phối:

1 Mục tiêu phân phối

2 Phương thức phân phối- sơ đồ kênh phân phối

3 Chính sách cho đại lí phân phối (nhà trung gian)

4 Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối

5 Cách thức và tiêu chí đánh giá kết quả đại lí phân phối

6 Các chuẩn bị về nguồn lực (nhân sự, vật chất, phương tiện, kho bãi phục vụ cho việc tồn trữ- cung ứng sản phẩm)

Trang 20

• Số cửa hàng tiềm năng:

– Nông thôn : Dân số/400.

– Thành Thị : Dân số/(120-150).

• Độ bao phủ : Số CH bao phủ/Số CH tiềm năng.

• Doanh số tiềm năng hiện tại:

Lưu ý đối với chọn thành viên kênh:

1.Đáp ứng các tiêu chuẩn đặt ra (DT, kinh nghiệm, tài

chính, khả năng,…)

2 Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh

3 Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên bán hàng

4 Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến SP của

DN hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa

5 Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ lực quảng bá

>> open

• Vốn đầu tư = 15 ngày bán hàng

• Thế chấp tiền mặt = 30% Định mức công nợ

• Định mức công nợ = 2,5 tuần bán hàng

• Nhà kho, văn phòng, cơ sở hạ tầng đầy đủ theo tiêu

chuẩn

• Con người, phương tiện, cơ chế vận hành phải đáp

ứng được yêu cầu

• Không trực tiếp và gián tiếp kinh doanh các SP

cạnh tranh

>> open business… Hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh hoạt động

Cung cấp động cơ tiêu thụ hàng hóa (Chính sách PP)

Hỗ trợ kinh nghiệm kinh doanh

Hỗ trợ nhân sự (NV, ĐD thương mại)

Hỗ trợ trưng bày, quảng bá sản phẩmGiải pháp thị trường

Phân phối hàng hóa đến Khách hàng

Không chỉ mua hàng hóa được dễ dàng

• Thu ận tiện, tiện lợi

• Chi phí mua s ắm thấp

• Góp ph ần gia tăng giá trị cho khách hàng (nơi mua sắm sang trọng, tiện nghi,…)

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	17,59 MB