Tổ chức hoạt động truyền thông của bộ y tế nhằm nâng cao nhận thức về dịch sốt xuất huyết tại khu vực hà nội (khảo sát từ năm 2017 đến năm 2018 tại khu vực hà nội

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN PHẠM PHƯƠNG ANH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA BỘ Y TẾ NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ DỊCH SỐT XUẤT HUYẾT TẠI KHU VỰC HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM PHƯƠNG ANH

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

CỦA BỘ Y TẾ NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC

VỀ DỊCH SỐT XUẤT HUYẾT TẠI KHU VỰC HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2020

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM PHƯƠNG ANH

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

CỦA BỘ Y TẾ NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC

VỀ DỊCH SỐT XUẤT HUYẾT TẠI KHU VỰC HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị truyền thông

Mã số : 8 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM HẢI CHUNG

HÀ NỘI - 2020

Hà Nội, ngày tháng năm ……

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Luận văn

được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Hải Chung Tài liệu và

số liệu trích dẫn trong luận văn là trung thực và đáng tin cậy Kết quả không trùng lặp với những công trình đã được công bố trước đây

Hà Nội, ngày……tháng…… năm 2019

TÁC GIẢ

Phạm Phương Anh

Sau hơn 2 năm học tập và rèn luyện tại trường, luận văn tốt nghiệp là công trình quan trọng để học viên kết thúc quá trình học tập của mình, thể hiện bước đầu sự trưởng thành và kết quả trong suốt quá trình phấn đấu

Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này, tôi đã nhận được nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ tận tình của các thầy cô trong Học viện Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS.Phạm Hải Chung, người đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp những tài liệu và có lời khuyên bổ ích để luận văn của tôi hoàn thiện hơn Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô giáo khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo - Học viện Báo chí và Tuyên truyền, tập thể lớp Quan hệ công chúng và Quản trị truyền thông K23.1 đã gắn bó, giúp đỡ và luôn tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và tìm tài liệu phục vụ cho nghiên cứu này

Những sự động viên và giúp đỡ tận tình đó là động lực rất lớn giúp tôi

có thể nghiên cứu và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Với tinh thần học hỏi và sự nỗ lực của bản thân, tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn, nhưng vẫn không thể tránh khỏi sự thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đánh giá, bổ sung cũng như sự góp ý, chỉ bảo hơn nữa của các thầy,

cô giáo, bạn bè, và đồng nghiệp để luận văn này được bổ sung và hoàn thiện

Xin trân trọng cảm ơn

Tác giả luận văn

Phạm Phương Anh

HĐTT : Hoạt động truyền thông

TTTĐKT : Truyền thông và Thi đua, khen thưởng

QHCC/PR : Quan hệ công chúng

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC HOẠT

ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ DỊCH BỆNH TRONG NGÀNH Y TẾ 12

1.1 Các khái niệm 12 1.2 Lý luận về hoạt động truyền thông 20

Chương 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ DỊCH BỆNH SỐT XUẤT HUYẾT HIỆN NAY CỦA BỘ Y TẾ TẠI HÀ NỘI 38

2.1 Tổng quan các hoạt động truyền thông của Bộ Y tế 38 2.2 Thực trạng của việc tổ chức hoạt động truyền thông trong công tác phòng chống dịch bệnh sốt xuất huyết hiện nay 47 2.3 Đánh giá hiệu quả của việc tổ chức các hoạt động truyền thông hiện nay của Bộ Y tế 60

Chương 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

HIỆU QUẢ CHO VIỆC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA BỘ Y TẾ NHẰM KIỂM SOÁT TỐT DỊCH SỐT XUẤT HUYẾT 65

3.1 Giải pháp tổng thể cho cấp quản lý 65 3.2 Nhóm giải pháp chi tiết tập trung vào các phương tiện truyền thông mới 71

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

Sơ đồ 1.1 - Mô hình truyền thông của Harold Lasswell 15

Sơ đồ 1.2 - Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông 20

Sơ đồ 1.3 - Mô hình truyền thông của C Shannon and Weaver 22

Sơ đồ 1.4 - Mô hình tổng quát về cơ chế tác động của báo chí – truyền thông 23 Sơ đồ 1.5 - Mô hình truyền thông tổ chức của Gerald M.Goldhaber 25

Sơ đồ 1.6 - Mô hình quản lý QHCC chiến lược 27

Sơ đồ 2.1 - Mô hình bộ phận truyền thông Bộ Y tế 38

Sơ đồ 2.2 - Mô hình truyền thông của ngành y tế 39

Biểu đồ 2.1 - Tỷ lệ người dân được khảo sát nghe nói về bệnh SXH 52

Biểu đồ 2.1 - Hiểu biết biểu hiện triệu chứng sốt xuất huyết của nhóm công chúng được khảo sát 52

Biểu đồ 2.3 - Hiểu biết nguyên nhân mắc bệnh sốt xuất huyết của nhóm công chúng được khảo sát 53

Biểu đồ 2.4 - Hiểu biết của người dân về loại muỗi truyền bệnh SXH 54

Biểu đồ 2.5 - Kiến thức về phòng tránh bệnh SXH 57

Biểu đồ 2.6 - Độ tuổi người tham gia khảo sát hiểu biết về SXH 58

Biểu đồ 2.7 - Nguồn thông tin tiếp cận về bệnh SXH 59

Hình 3.1 - Nhóm Facebook của Bệnh Viện Phụ Sản Hà Nội 77

Hình 3.2 - Bài viết về SXH trên facebook của KOL là bác sĩ 78

Hình 3.3 - SMS Marketing ứng dụng trong chiến dịch truyền thông phòng chống SXH 79

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thế giới đang phải đối mặt với nhiều dịch bệnh phức tạp, dịch bệnh mới nổi, dịch bệnh truyền nhiễm, các ổ dịch cũ luôn có nguy cơ bùng phát và tái phát… trong đó có dịch sốt xuất huyết Với diễn biến tình hình dịch bệnh phức tạp và ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khỏe cộng đồng, người bị mắc sốt xuất huyết nếu không được phát hiện

và điều trị kịp thời có thể gây tử vong, hoặc di chứng nặng nề, ảnh hưởng đến phát triển trí tuệ của con người Đặc biệt, hiện nay vẫn chưa có thuốc điều trị đặc hiệu và vắc xin phòng bệnh sốt xuất huyết, vì vậy việc phòng chống dịch bệnh chủ yếu dựa vào vệ sinh môi trường, diệt loăng quăng và diệt muỗi trưởng thành

Ở Việt Nam, bệnh sốt xuất huyết thường có tính chất chu kỳ bùng phát

4 - 5 năm/lần Dịch gia tăng vào mùa mưa thường từ khoảng từ tháng 4 đến tháng 11, riêng tại khu vực miền Nam do có khí hậu nắng nóng, mưa nhiều nên bệnh xuất hiện quanh năm Tại Hà Nội, năm 2017 dịch SXHD xuất hiện sớm và diễn biến phức tạp do mùa hè đến sớm, nắng nóng, mưa nhiều Hà Nội thành điểm nóng của bệnh SXHD, với 13.982 ca mắc bệnh, có 7 ca tử vong Trong đó, có 1538 ổ dịch tại 25/30 quận, huyện, có ở 241/584 xã,

phường (Nguồn: thống kê của Cục Y tế dự phòng – Bộ Y tế)

Có thể nói, bệnh sốt xuất huyết Dengue (SXHD) hiện nay là vấn đề y tế công cộng mang tính toàn cầu và được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) xác định là một trong những bệnh do véc tơ truyền quan trọng nhất Sốt xuất huyết Dengue là một bệnh nguy hiểm, dễ bùng phát thành dịch Bệnh để lại những hậu quả khôn lường cho sức khỏe và tính mạng của người mắc bệnh Tuy nhiên, để hiểu rõ ràng về bệnh SXH thì còn rất nhiều người trong chúng

ta chưa biết

Từ thực tế cho thấy, bằng việc phổ biến các thông tin chính xác, các phương tiện thông tin đại chúng sẽ định hướng được dư luận, giảm được những nguy cơ bùng phát dịch bệnh và giúp nâng cao chất lượng chăm sóc y tế cho người dân Công tác tuyên truyền của các cơ quan báo chí, phương tiện thông tin đại chúng về bảo vệ và chăm sóc sức khỏe nhân dân là một trong những nhiệm

vụ vô cùng quan trọng, đặc biệt khi có những vấn đề ảnh hưởng rộng đến sức khỏe cộng đồng Do đó, việc nâng cao hiệu quả truyền thông về công tác y tế là một trong những chiến lược hàng đầu mà Bộ Y tế đã đề ra Tuy nhiên, tỷ lệ dân

số thiếu hiểu biết về các vấn đề sức khỏe, về hậu quả của việc lây lan, bùng phát dịch bệnh sốt xuất huyết là không nhỏ Để có thể giải quyết một phần những bất cập trên, ngành y tế đã triển khai nhiều giải pháp nhằm làm cho công tác truyền

thông đạt hiệu quả cao hơn Vì vậy, truyền thông có vai trò quan trọng trong việc

tuyên truyền, phổ biến thông tin chính xác, kịp thời trong lĩnh vực y tế, nâng cao nhận thức và hiểu biết của xã hội để tạo sự hợp tác tích cực giữa ngành Y với người dân trong việc đẩy lùi bệnh tật, nâng cao chất lượng sống

Bên cạnh đó, công tác truyền thông để nhân cao nhận thức của người dân về dịch bệnh sốt xuất huyết thực tế còn tồn tại những vấn đề cần khắc phục, để phát huy tối đa sức mạnh trong công tác tuyên truyền, cũng như tăng cường hiệu quả trong công tác kiểm soát các dịch bệnh lây lan Nhận thấy

tính cấp thiết và thiết thực nên tác giả xin được lựa chọn đề tài: “Tổ chức hoạt

động truyền thông của Bộ Y tế nhằm nâng cao nhận thức về dịch sốt xuất huyết tại khu vực Hà Nội (khảo sát từ năm 2017 đến năm 2018 tại khu vực Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sĩ Quan hệ công chúng của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Qua khảo sát sơ bộ trên truyền thông xã hội, hiện nay có nhiều sách báo

và bài viết đề cập tới việc nâng cao hiệu quả truyền thông trong các doanh nghiệp và tổ chức, có thể kể tới như:

PR lý luận và ứng dụng, Đinh Thị Thúy Hằng (2010), NXB Lao động -

Xã hội Cuốn sách được coi là cẩm nang cho những người theo đuổi ngành

PR Các khái niệm cơ bản, lịch sử hình thành và phát triển, hoạt động chuyên nghiệp trong PR, các mối quan hệ giữa PR và truyền thông, chiến lược PR, các vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong ngành, xử lý khủng hoảng… đều được

đề cập và phân tích đầy đủ trong tác phẩm này

Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, Đinh Thị Thúy Hằng (2007),

NXB Lao động - Xã hội Tác phẩm đã làm rõ mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và truyền thông

Cuốn sách “Lý thuyết truyền thông: Giới thiệu ngắn gọn” (Theories of

communication: A short introduction) (1998) của 2 tác giả người Pháp Armand Mattelart and Michèle Mattelart (thuộc trường Đại học Paris và Haute-Bretagne) đã giới thiệu ngắn gọn về sự phát triển của lý thuyết truyền thông Cuốn sách lý giải sự phát triển của tất cả các phương pháp tiếp cận lý thuyết chính trong nghiên cứu truyền thông và phương tiện truyền thông Cuốn sách tóm tắt một cách rõ ràng và có phương pháp một loạt các lý thuyết hiện có; giải thích như thế nào và tại sao lại có sự xuất hiện của của rất nhiều dòng và trường phái tư tưởng khác nhau; và bối cảnh hoá tất cả các cách tiếp cận chính, bao gồm cả những tiếp cận trong nghiên cứu văn hóa và kinh tế chính trị, trong khung cảnh lịch sử, xã hội và trí tuệ của chúng Đây là cuốn sách cần thiết cho những người nghiên cứu về truyền thông, phương tiện truyền thông và văn hóa Nét riêng của cuốn sách là nhấn mạnh đến những thay đổi diễn ra khi có sự ra đời và phát triển của cái gọi là 'xã hội thông tin'

Cuốn sách: “Lý thuyết truyền thông con người” (Theories of human

communication), (LittleJohn, S.W and Foss, A., 2008) Trong gần bốn thập kỷ,

cuốn sách Lý thuyết truyền thông con người đã cung cấp cho độc giả những nội dung phong phú và hấp dẫn về các mảng lý thuyết có ảnh hưởng đến sự hiểu biết

của chúng ta về truyền thông Cuốn sách phân tích và lý giải các lý thuyết cổ điển và hiện đại của các học giả truyền thông Littlejohn và Foss đã sắp xếp các

lý thuyết truyền thông xung quanh hai yếu tố giao nhau: bối cảnh và trường phái

lý thuyết và nhấn mạnh các kết nối, quỹ đạo, và mối quan hệ giữa các lý thuyết

Cụ thể, các tác giả đã bố cục cuốn sách theo chiều dọc với mỗi phần đề cập đến các bối cảnh khác nhau như: bối cảnh người truyền thông, thông điệp truyền thông, các cuộc hội thoại, các mối quan hệ, các nhóm, các tổ chức, các phương tiện báo chí, bối cảnh văn hoá và xã hội Trong khi đó, các yếu tố trường phái lý thuyết được trải dài theo chiều ngang gồm 7 trường phái: Tu từ học; Ký hiệu học, Hiện tượng luận, Điều khiển học, Tâm lý xã hội học, Văn hoá xã hội học và Phê bình học Với mỗi yếu tố bối cảnh sẽ có những nhóm lý thuyết thuộc các trường phái khác nhau lý giải cho nó Các tác giả đã đưa ra những lý giải rõ ràng,

dễ tiếp cận, mang tính tổng hợp mà không bị quá đơn giản hoá

Năm 2006, PGS TS Nguyễn Văn Dững và ThS Đỗ Thị Thu Hằng đã

ra đời cuốn sách “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” và cuốn sách

nhanh chóng trở thành một tài liệu tham khảo quan trọng cho hoạt động nghiên cứu, giảng dạy và học tập của nhiều trường đại học giảng dạy về truyền thông trong nước Cuốn sách này được trình bày rõ ràng và dễ hiểu đã khái quát những nội dung cơ bản của truyền thông như: quan niệm chung về truyền thông, một số lý thuyết truyền thông, truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, chu trình truyền thông

Năm 2013, tác giả Lương Khắc Hiếu xuất bản cuốn “Giáo trình Lý

thuyết truyền thông”, ngoài những kiến thức cơ bản về truyền thông, cuốn

sách dành một chương bàn đến truyền thông thay đổi hành vi và xây dựng khung lý thuyết về các bước thay đổi hành vi của công chúng

Khái niệm truyền thông thay đổi hành vi cũng được nhắc đến trong

nhiều tài liệu nghiên cứu khác trong giai đoạn này Trong cuốn “Cơ sở lý luận

báo chí” (2012), căn cứ vào mục đích và phương thức tổ chức HĐTT, tác giả

Nguyễn Văn Dững đã chỉ ra những loại hình truyền thông khác nhau gồm: thông tin - giáo dục - truyền thông; tuyên truyền; truyền thông thay đổi hành vi; truyền thông - vận động xã hội; truyền thông phát triển

Ngoài các cuốn sách viết về truyền thông hoặc đề cập đến truyền thông, hiện nay cũng có rất các tài liệu khác nghiên cứu và bàn về truyền thông trong

đó có thể thấy một số lượng lớn là các luận án tiến sĩ và các bài báo đăng ở tạp chí chuyên ngành

Cuốn sách “Lý thuyết truyền thông đại chúng” (Mass communication

theory) (1994) (tái bản lần thứ ba), của tác giả Denis McQuail (Đại học Amsterdam), là cuốn sách được xem là tài liệu chuẩn mực cho các hoạt động nghiên cứu về truyền thông và các phương tiện truyền thông Cuốn sách giới thiệu đầy đủ và toàn diện về lĩnh vực truyền thông đại chúng Tác giả đã cung cấp một bức tranh tổng quát và đa dạng và các hình thức của truyền thông đại chúng bao gồm cả truyền hình, phát thanh, báo in, phim ảnh, âm nhạc, internet và các hình thức truyền thông mới Đóng góp lớn của cuốn sách cũng

đề cập rất hầu hết các nội dung quan trọng của truyền thông đại chúng như: khái niệm đại chúng, văn hoá đại chúng, bốn MHTT, độc/khán/thính giả hay còn gọi là công chúng truyền thông và tác động của truyền thông

Các vấn đề cơ bản về lý thuyết và thực tiễn của truyền thông cũng được

đề cập trong cuốn sách “Truyền thông đại chúng: Những kiến thức cơ bản”

(2004) của tác giả người Đức Claudia Mast Ngoài ra, cuốn sách cũng đề cập các nội dung cơ bản khác đối với người làm công tác truyền thông đại chúng như: những khái niệm về thông tin, các phương tiện thông tin; hoạt động thông tin; đối tượng thông tin; trách nhiệm, nghĩa vụ, việc nghiên cứu tác dụng truyền thông cũng những nội dung về lịch sử hình thành và phát triển của phương tiện thông tin trong cơ chế thị trường

Handbook of Public Relations, Robert L.Heath (2004), Sage

Publications, Inc Tác phẩm cung cấp cho các học giả một đánh giá vững chắc, nhấn mạnh vai trò quan hệ công chúng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa các tổ chức, thị trường và công chúng

Tại Việt Nam, các khái niệm truyền thông và truyền thông đại chúng

cũng được đề cập từ rất sớm trong cuốn “Truyền thông đại chúng” của

PGS.TS.Tạ Ngọc Tấn (2001) Đây cũng là cuốn sách có ý nghĩa lý luận và thực tiễn rất lớn đối với rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về truyền thông và truyền thông đại chúng tại Việt Nam nói chung và đối với đề tài luận án này nói riêng Rất nhiều nội dung cơ bản và quan trọng của truyền thông đại chúng được PGS.TS Tạ Ngọc Tấn đề cập trong cuốn sách như: các phương tiện truyền thông đại chúng, lịch sử phát triển của truyền thông đại chúng, mô hình,

cơ chế tác động, hiệu quả, các chức năng xã hội của truyền thông đại chúng

Tóm lại, luận văn đã tổng hợp, chọn lọc và hệ thống các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, truyền thông đại chúng Trong các tài liệu trong và ngoài nước về truyền thông, các cuốn sách bàn về lịch sử truyền thông đại chúng, các lý thuyết truyền thống và hiện đại của truyền thông và truyền thông đại chúng, mối quan hệ của phương tiện truyền thông và xã hội, truyền thông trong mối tương quan với văn hoá, lịch sử và tri thức, tác động của truyền thông cũng như những yếu tố tác động như thể chế chính trị, các quy định và quản lý nhà nước và sự phát triển của công nghệ thông tin có tác động như thế nào đến truyền thông Những nội dung này là cơ sở lý luận quan trọng cho đề tài luận văn của tác giả

Các nghiên cứu về hoạt động truyền thông của trong lĩnh vực y tế

và phòng chống dịch bệnh

Các nghiên cứu về truyền thông trong doanh nghiệp khá phong phú và

đa dạng, song rất ít các công trình nghiên cứu chuyên biệt về truyền thông

trong Bộ Y tế có vốn đầu tư nước ngoài hiện tại có chăng chỉ là thấp thoáng đâu đó trong một số công trình nghiên cứu đề cập gần đến lĩnh vực này trong các nghiên cứu, tài liệu hội thảo, công trình khoa học, luận án tiến sĩ, thạc sĩ

là tài liệu giúp cho tác giả hiểu được và nắm rõ hơn về truyền thông nói chung một cách tổng quan nhất ở một số khía cạch có thể kể đến như:

Luận văn thạc sĩ của Phan Hoàng Anh về “Truyền thông trong hoạt

động quan hệ công chúng đối nội của Bộ Y tế”, 2012 Tác giả nêu ra những

tác động, hiệu quả tích cực của quan hệ công chúng đối với nội bộ ngành y tế

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Như Hoa về “Tổ chức hoạt động của

Bộ phận truyền thông Bộ Y tế vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội hiện nay (khảo sát một số Bộ Y tế vừa và nhỏ)”, 2013 Tác giả đề cập tới việc tăng cường

năng lực của cơ sở y tế vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội nhờ tác động của truyền thông, huy động sự chủ động tham gia của người dân, tuân thủ, phối hợp cùng ngành y tế

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hạnh về “Vai trò của báo chí trong

chiến dịch phòng chống bệnh dịch sốt xuất huyết dengue và bệnh dịch do vi rút Zika”, 2015, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học

Quốc gia Hà Nội

Để có thể đánh giá được vấn đề thông tin truyền thông về PCDB nói chung, dịch bệnh sốt xuất huyết nói riêng, tác giả đã tiến hành thực hiện quá trình tổng hợp, phân tích các công trình nghiên cứu có liên quan tới đề tài Trong lịch sử các nghiên cứu, có không ít các tác phẩm nghiên cứu về công tác tuyên truyền giáo dục sứ khỏe, cụ thể:

Luận văn “Tuyên truyền giáo dục sức khỏe trên các phương tiện thông tin

đại chúng”, luận văn tốt nghiệp cao học của học viên Đỗ Võ Tuấn Dũng (khóa

7, cao học báo chí, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền) Nội dung thông tin sức khỏe nhưng chỉ dừng lại ở mức độ khái quát về tình hình thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền giáo dục SK trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Luận văn “Thông tin sức khỏe trên báo chí Việt Nam hiện nay - vấn đề

và thảo luận”, khảo sát trên báo Sức khỏe & đời sống và kênh truyền hình

02TV trong năm 2009, của học viên Bùi Thị Thu Thủy (2010), khoa Báo chí, Trường Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn Nội dung đề cập đến chương trình truyền thông chuyên biệt và nhu cầu công chúng chuyên biệt đối với vấn

đề thông tin sức khỏe, đồng thời, đề tài cung cấp bức tranh toàn cảnh về tình hình thông tin SK trên báo chí hiện nay, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả TT

Luận văn “Thông tin y tế - sức khỏe trên báo in hiện nay”, (khảo sát 2

tờ báo Sức khỏe & đời sống, Khoa học & đời sống từ tháng 4/2011 đến tháng 4/2012) của học viên Nguyễn Thị Thanh Hòa (2012), khoa Báo chí, Trường Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn Nội dung đề tài đề cập đến thực trạng thông tin về y tế, SK trên báo in hiện nay, từ đó đánh giá ưu nhược điểm trong việc truyền tải thông tin về y tế - SK trên báo chí Nghiên cứu vấn đề báo chí

TT về PCDB nói chung, DB SXH Dengue nói riêng không còn là vấn đề mới

mẻ, tuy nhiên, đối với công tác truyền thông phòng, chống SXH luôn là vấn

đề trọng tâm, quan trọng mang tính thời sự và đã chiếm không ít thời lượng, các trang báo được đăng tải trên báo chí

Luận văn “Báo chí với hoạt động truyền thông phòng, chống dịch cúm

A/H5N1 và H1N1 ở người” (khảo sát trên Báo Sức khỏe & đời sống, Tuổi trẻ

Hồ Chí Minh và VTV từ năm 2005 - 2010) của học viên Trần Thị Tuyết Vinh (2011), khoa Báo chí, Trường Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn Nội dung đề tài đề cập đến thực trạng báo chí TT về PCD cúm A/H5N1, H1N1 ở người trong giai đoạn từ năm 2005 đến 2010

Hầu hết nghiên cứu về hoạt động truyền thông của Bộ Y tế được đề cập tới trong những công trình nghiên cứu, bài báo, cuốn sách này đề cập tới lý thuyết gắn với hoạt động truyền thông theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên

vẫn tập trung tới việc đưa các những vấn đề lý luận chung nhất gắn với khái niệm công cụ liên quan tới truyền thông, quan hệ công chúng, vai trò của hoạt động truyền thông đối với Bộ Y tế, các cách thức để phát triển kỹ năng cho người làm truyền thông và áp dụng hoạt động quan hệ công chúng đối với Bộ

Y tế… nhưng chưa nêu ra được giải pháp trong quản trị và vận hành các chiến dịch truyền thông cụ thể nhằm nâng cao nhận thức về dịch sốt xuất huyết để người dân có biện pháp phòng tránh bệnh sốt xuất huyết ngay từ trước khi dịch bùng phát

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Tìm ra các vấn đề đặt ra trong tổ chức hoạt đồng truyền thông của Bộ Y

tế, phân tích đặc thù của hoạt động truyền thông của ngành y tế

Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị truyền thông của Bộ Y tế và xây dựng chiến lược phát triển lâu dài cho các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức người dân về dịch bệnh sốt xuất huyết

3.2 Nhiệm vụ

Nghiên cứu hệ thống lý thuyết liên quan đến hoạt động truyền thông Nghiên cứu thực trạng tổ chức các truyền thông phòng chống dịch bệnh hiện nay tại Bô Y tế

Xây dựng, đề xuất giải pháp, quy trình nhằm giúp nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông phòng chống dịch bệnh sốt xuất huyết

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu việc tổ chức hoạt động truyền thông của Bộ Y tế nhằm nâng cao nhận thức về dịch sốt xuất huyết, với đối tượng nghiên cứu là: Đại

diện hộ gia đình, các khu nhà trọ, nhà xưởng, văn phòng được lựa chọn tại các quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu và phân tích các hoạt động truyền thông của Bộ Y tế về dịch bệnh sốt xuất huyết tại thành phố Hà Nội, khảo sát từ tháng 07 năm 2017 đến tháng 06 năm 2018

Phạm vi thời gian: từ tháng 07 năm 2017 đến tháng 06 năm 2018

Phạm vi không gian: Nghiên cứu, khảo sát, phân tích, đánh giá thực

trạng một số nhóm chiến lược và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của Bộ Y tế về dịch bệnh sốt xuất huyết tại thành phố Hà Nội

5 Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận của đề tài là chủ nghĩa Mác Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh

về báo chí và truyền thông Cơ sở lý luận của đề tài còn là những quan điểm, đường lối của Đảng và Nhà nước về truyền thông trong tổ chức Ngoài ra, những nội dung về hệ thống luật pháp, các văn bản hiện hành quy định và quản lý HĐTT cũng là căn cứ khoa học để tác giả thực hiện đề tài Hệ thống

lý thuyết, các mô hình về truyền thông, truyền thông đại chúng và truyền thông tổ chức là những nội dung khoa học làm cơ sở lý luận cho luận văn

5.2 Các phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được các mục đích và nhiệm vụ của luận văn, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học nói chung cũng như các phương pháp nghiên cứu truyền thông nói riêng Cụ thể các phương pháp chính được tác giả lựa chọn, đó là:

Phương pháp điều tra khảo sát: Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác

giả đã sử dụng bảng hỏi anket phát cho 300 đối tượng là người dân sinh sống tại thành phố Hà Nội Trên cơ sở đó, đưa ra những kết quả định tính, định lượng để minh chứng cho các nội dung của đề tài

Phương pháp phỏng vấn sâu: Đề tài tiến hành phỏng vấn 03 lãnh đạo

cấp cao của Ngành y tế và 03 chuyên gia truyền thông cho ngành y, chuyên gia y tế về phòng chống dịch bệnh này, để tổng hợp ý kiến và đóng góp ý

kiến để nâng cao chất lượng công tác thông tin truyền thông trong chiến dịch phòng chống dịch bệnh sốt xuất huyết Phương pháp này sẽ là nền tảng, là cơ

sở đề luận văn đề xuất các giải pháp

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Luận văn góp phần bổ sung những lý luận về sử dụng truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của người dân trong công tác phòng chống các dịch bệnh tại Việt Nam

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có khả năng ứng dụng trong việc truyền tải thông tin về truyền thông thay đổi nhận thức và hành vi của người dân để người dân tích cực tham gia công tác phòng chống bệnh dịch trong thời gian tới

7 Đóng góp mới của luận văn

Đề tài nghiên cứu khẳng định được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông, trong ngành y tế trong việc truyền tải các thông điệp, hoạt động

và cầu nối giữa Bộ Y tế đối với công chúng

Làm rõ được một số giải pháp nâng cao hiệu quả thúc đẩy hoạt động truyền thông trong việc phòng chống và kiểm soát dịch bệnh sốt xuất huyết

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn dự kiến được chia làm 3 chương Cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về dịch bệnh trong ngành Y tế

Chương 2: Thực trạng của việc tổ chức hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về dịch bệnh sốt xuất huyết hiện nay tại Bộ Y tế

Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả tổ chức hoạt động truyền thông của Bộ Y tế nhằm kiểm soát tốt dịch sốt xuất huyết

Tổ chức là quá trình sắp xếp và bố trí các công việc, giao quyền hạn và

phân phối các nguồn lực của tổ chức sao cho chúng đóng góp một cách tích cực và có hiệu quả vào mục tiêu chung của doanh nghiệp/cơ quan

Tổ chức hoạt động truyền thông là việc bố trí sắp xếp việc thực hiện các

công việc liên quan tới các hoạt động truyền thông trong một cơ cấu tổ chức

Trong đề tài này, tác giải hướng tới việc tổ chức các hoạt động truyền thông của Bộ Y tế, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp nhằm nâng cao nhận thức về dịch sốt xuất huyết của người dân

1.1.2 Khái niệm nhận thức

Nhận thức là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am

hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui trình như tri thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ

đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể

Hiểu một cách đơn giản, nhận thức chính là “nhớ được các thông điệp;

Hiểu ý nghĩa của thông điệp và liệt kê, kể ra được nội dung cơ bản của thông điệp” [38, tr.28] Tác giả sử dụng khái niệm này trong luận văn, với nội hàm

cụ thể là: mức độ hiểu biết, nhớ thông điệp truyền thông sau khi công chúng

tiếp nhận thông điệp truyền thông, nhận biết được nguyên nhân gây bệnh sốt xuất huyết, kiến thức phòng tránh bệnh sốt xuất huyết

1.1.3 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình

cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành

vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội

“Truyền thông là một quá trình - có nghĩa nó không phải là một việc làm nhất thời hay xảy ra trong một khuôn khổ thời gian hẹp, mà là một việc diễn ra trong khoảng thời gian lớn Quá trình này mang tính liên tục, vì nó không không thể kết thúc ngay sau khi ta chuyển tải nội dung cần thiết, mà còn tiếp diễn sau đó Truyền thông phải đem lại sự thay đổi trong nhận thức

và hành vi nếu không mỗi việc làm sẽ trở nên vô nghĩa” [22, tr.13]

Truyền thông là một quá trình chuyển tải thông tin từ một người hoặc một nhóm người này đến một người hoặc một nhóm người khác nhằm để thay đổi nhận thức và cải biến hành vi Quá trình truyền thông là quá trình trao đổi hai chiều Vì vậy, xác định được đối tượng truyền thông để tạo hiệu quả cao nhất trong quá trình truyền thông

Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản (2012) của tác giả Nguyễn

Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng, cho rằng: “Truyền thông là một hiện tượng phức tạp, bao gồm hàng loạt các thành tố trong sự tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, làm thế nào sắp xếp các thành tố đó một cách lôgích để hình dung một cách tổng quát hiện tượng truyền thông, quá trình truyền thông là một nhiệm vụ quan trọng” Các tác giả cuốn sách đưa mô hình truyền thông của Lasswell, Claude Shannon; mô hình truyền tin của Shannon và Wever; mô hình truyền thông của David Berlo; mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur

Schramm Và, cuối cùng, các nhà nghiên cứu đã đưa ra Mô hình truyền thông của giáo trình “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” [6, tr.40]

Cũng về đề tài nghiên cứu truyền thông thay đổi hành vi, tác giả Đỗ Thị Thu Hằng cho rằng “Truyền thông thay đổi hành vi là chiến lược truyền thông đa cấp, hướng tới mục tiêu thay đổi hành vi và duy trì hành vi bền vững thông qua các can thiệp truyền thông với từng bước thay đổi hành vi của đối tượng” [6]

1.1.4 Truyền thông đại chúng

Truyền thông đại chúng là quá trình truyền thông điệp/ thông tin đến

công chúng thông qua phương tiện truyền thông đại chúng (mass media)

“Truyền thông đại chúng là dạng thức truyền thông – giao tiếp với công chúng xã hội rộng rãi, được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền thông, với phạm vi ảnh hưởng rộng lớn tới công chúng – nhóm lớn xã hội Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu là: sách, báo in và các ấn phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, video clip, internet, mạng xã hội Trong truyền thông đại chúng, các loại hình báo chí (như báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử)

có vị trí trung tâm, vai trò nền tảng; nó chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của truyền thông đại chúng” [39, tr.33]

Theo đó, truyền thông đại chúng được hiểu là quá trình truyền tải thông tin đến đông đảo công chúng trong xã hội, với phạm vi không hạn chế bởi không gian và thời gian Quá trình đó được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, với thế mạnh nổi trội thuộc về các loại hình báo chí (báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử)

Ở đây, cần phân biệt rõ sự khác biệt giữa hai thuật ngữ: “Truyền thông

đại chúng” và “các phương tiện truyền thông đại chúng” Thuật ngữ “truyền

thông đại chúng” được dùng để chỉ một quá trình xã hội: quá trình chuyển tải thông tin ra rộng rãi công chúng Còn “các phương tiện truyền thông đại

chúng” như báo chí, phát thanh, truyền hình, Internet chỉ là những công cụ

kỹ thuật hay những kênh mà phải nhờ vào đó người ta mới có thể thực hiện quá trình truyền thông đại chúng, nghĩa là tiến hành việc phổ biến, loan truyền thông tin ra cho mọi người, hay nó chính là những phương tiện kỹ thuật được

sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông đại chúng hay chính là phương tiện mang thông điệp [10, tr.16]

Theo cuốn Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản của tác giả

Nguyễn Văn Dững (2012, tr.28,tr.29) cho rằng: Có nhiều mô hình truyền thông khác nhau Trong đó mô hình truyền thông một chiều của Harold Lasswell, nhà chính trị học nổi tiếng người Mỹ đưa ra năm 1948 là mô hình được nhắc tới nhiều nhất

Sơ đồ 1.1 - Mô hình truyền thông của Harold Lasswell

Mô hình này bao hàm những phần tử chủ yếu của quá trình truyền thông, trong đó:

S- Source, sender: Nguồn, người cung cấp, khởi xướng

M- Message: Thông điệp, nội dung thông báo

C- Channel: Bằng kênh nòa, mạnh truyền nào

R- Reciever: Người tiếp nhận, nơi nhận

E- Effect: Hiệu quả, kết quả của quá trình truyền thông

Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông, truyền thông còn được bổ sung thêm các yếu tố như hiện tượng nhiễu (noise) và phản hồi (feedback) Phản hồi (Feedback) được hiểu là sự tác động ngược trở lại của thông tin từ phía người tiếp nhận với người truyền tin Nếu không có phản hồi thì thông tin chỉ là một chiều và mang tính áp đặt Nhiễu (Noise) luôn tồn tại trong quá trình truyền thông Đó là hiện thượng thông tin truyền đi bị ảnh hưởng bởi các điều kiện

của tự nhiên và xã hội gây ra sự lệch hay kém chất lượng về nội dung và tốc

độ truyền tin Đây chính là mô hình truyền thông hai chiều của C.Shannon được đưa ra năm 1949 Mô hình này đã khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận Do đó, mô hình này thể hiện rõ hơn tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa các chủ thể và khách thể truyền thông trong quá trình giao tiếp Mặt khác, mô hình này cũng chú ý tới hiệu quả truyền thông (hiệu ứng xã hội được tạo ra phù hợp với mong đợi) – mong đợi của bất

kỳ nhà truyền thông nào khi chuẩn bị hoạt động của mình [6, tr.30]

Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông

Truyền thông là một quá trình diễn ra theo trình tự thời gian, trong đó bao gồm các yếu tố tham dự chính:

* Nguồn: là yếu tố mang thông tin tiểm năng và khởi xướng quá trình

truyền thông Nguồn phát là một người hay một nhóm người mang nội dung thông tin trao đổi với người hay nhóm người khác

* Thông điệp: là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến

đối tượng tiếp nhận Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, trị thức khoa học - kỹ thuật được mã hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó

Hệ thống này phải được cả bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và

có chung cách hiểu - tức là có khả năng giải mã Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt của con người được sử dụng để chuyển tải thông điệp

“Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận… Thông điệp của báo chí được thể hiện ở cấp độ khác nhau: thông điệp số báo, chương trình phát thanh, chương trình truyền hình; thông điệp của tác phẩm báo chí Tính chất đặc thù của thông điệp báo chí là nó

được cấu thành từ các sự kiện và vấn đề thời sự đã và đang diễn ra Thông điệp báo chí lại gắn liền với đặc điểm và yêu cầu của kênh chuyển tải – báo

in, phát thanh, truyền hình hay báo mạng điện tử” [39, tr.25]

* Kênh truyền thông: là các phương tiện, con đường, cách thức

chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Căn cứ vào tính chất, đặc điểm cụ thể, người ta chia truyền thông thành các loại hình khác nhau như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, truyền thông trực tiếp, truyền thông đa phương tiện

* Người nhận: là các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp

trong quá trình truyền thông Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ

sở những biền đổi về nhận thức,thái độ và hành vi của đôi tượng tiếp nhận cùng những hiệu ứng xã hội do truyền thông đem lại Trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đổi tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, tương tác

và đan xen vào nhau Về mặt thời gian, nguồn phát thực hiện hành vi khởi phát quá trình truyền thông trước

* Phản hồi/Hiệu quả: là thông tin ngược, là đòng chảy của thông điệp

từ người nhận trở về nguồn phát Mạch phản hổi là thước đo hiệu quả của hoạt động truyền thông

Trong một số trường hợp, mạch phản hồi bằng không hoặc không đáng

kể Điểu đó có nghĩa là thông điệp phát ra không hoặc ít tạo được sự quan tâm của công chúng

* Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trước trong

quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật ) dẫn đến tình trạng thông điệp, thông tin bị sai lệch

Quá trình truyền thông còn tính đến hai yếu tố: Hiệu lực và hiệu quả truyền thông Hiệu lực có thể hiểu là khả năng gây ra và thu hút sự chủ ý cho công chúng - nhóm đối tượng truyền thông Hiệu quả là những hiệu ứng xã

hội về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng - nhóm đối tượng do truyền thông tạo ra, phù hợp với mong đợi của nhà truyền thông Hiệu lực và hiệu quả có mối quan hệ biện chứng với nhau

* Khái niệm bệnh dịch

Bệnh dịch là bệnh có thể gây thành dịch, chỉ trong một thời gian ngắn

bệnh dịch có thể trở nên thành dịch và lây truyền nhanh ra cộng đồng

Bệnh dịch truyền nhiễm là bệnh lây truyền trực tiếp hoặc gián tiếp từ

người hoặc từ động vật sang người do tác nhân (vi rút, vi khuẩn và nấm) có khả năng gây bệnh truyền nhiễm

Những bệnh hiện nay có thể gây thành dịch bao gồm nhiều loại như: dịch cúm, dịch tả, dịch thương hàn, sốt xuất huyết, do vi rút zika, ebola…

Những bệnh này nếu không xử lý kịp thời sẽ gây thành dịch và ảnh hưởng đến sức khỏe và lây lan nhanh chóng ra cộng đồng, gây thiệt hài về kinh tế, tác động mạnh mẽ đến đời sống xã hội

Đại dịch là khi dịch xảy ra hàng loạt trong phạm vi rộng lớn vượt ra ngoài lãnh thổ của một số nước, có khi tới toàn cầu với số nguời mắc hàng loạt

pháp chủ yếu Kết hợp các biện pháp chuyên môn kỹ thuật y tế với các biện pháp xã hội, hành chính trong phòng, chống bệnh truyền nhiễm Thực hiện việc phối hợp liên ngành và huy động xã hội trong phòng, chống bệnh truyền nhiễm; lồng ghép các hoạt động phòng, chống bệnh truyền nhiễm vào các chương trình phát triển kinh tế - xã hội

* Khái niệm về chiến dịch

Là tập trung toàn bộ lực lượng, khẩn trương tiến hành trong một thời gian nhất định, nhằm thực hiện mục đích nhất định

Trong chiến dịch PCBD sốt xuất huyết dengue, Đảng, Nhà nước và các cấp, các ngành, chính quyền địa phương đã tập trung huy động toàn bộ lực lượng nhằm khống chế và xử lý kịp thời dịch bệnh, không để dịch bệnh lây lan ra cộng đồng Cụ thể, thực hiện ý kiến chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ

về tăng cường các biện pháp phòng chống dịch bệnh do vi rút Zika, ngày 5/3/2016 BYT phối hợp Ủy Ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức phát động Chiến dịch “Người dân tự diệt muỗi, loăng quăng để phòng bệnh

do vi rút Zika và SXH” nhằm kêu gọi mỗi người dân, gia đình và cộng đồng cũng như các ban, ngành đoàn thể, tổ chức hãy nêu cao vai trò trách nhiệm trong việc chủ động thực hiện các biện pháp phòng chống dịch bệnh bảo vệ

SK bản thân, gia đình và cộng đồng

*Khái niệm KOL

Là một người hoặc nhóm người có tầm ảnh hưởng tương đối rộng trên cộng đồng mạng, họ thường được chia thành 3 nhóm chính: VIPs/Celebrities( người nổi tiếng), Professinal Influencer( người có sức ảnh hưởng) và Citizen Influencer (những người trong cộng đồng mạng thường chia sẻ kinh nghiệm,

có lượt like và follow tương đối cao)

So với việc người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu thì các KOL thường

có mối quan hệ trực tiếp hơn với khán thính giả của họ nhằm chia sẻ và giới

thiệu sản phẩm mới Việc sử dụng KOL đang ngày càng trở thành một công

cụ marketing hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội

1.2 Lý luận về hoạt động truyền thông

1.2.1 Khái niệm hoạt động truyền thông và các mô hình truyền thông

Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội, được tiến hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con người Tuy nhiên, hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn được tiến hành thông qua những chiến dịch, dự án, chường trình cụ thể Nhưng dù bất kỳ chương trình, kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng đều tuân thủ theo một chu trình truyền thông

Một chu trình truyền thông được thực hiện trọn vẹn, nhà truyền thông - vận động xã hội cần chú ý thực hiện tốt năm bước và một khâu [6, tr.234]

Sơ đồ 1.2- Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông

Trong chu trình truyền thông, nghiên cứu công chúng - nhóm đối tượng

là khâu công việc cơ bản, quan trọng đấu tiên và cũng là khâu cuối cùng khép lại Khâu đầu tiên gọi là nghiên cứu ban đầu, khâu cuối cùng gọi là khâu nghiên cứu phản hồi Nó có vai trò rất quan trọng quyết định năng lực hiệu

quả truyền thông, vận động xã hội Tiến hành truyền thông, vận động xã hội với mục đích can thiệp, làm thay đổi nhận thức, hành vi và thái độ của một người, một nhóm người thì càng phải nghiên cứu cẩn thận

Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền trong hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của chúng

Tùy theo mục đích và phương pháp nghiên cứu mà các nhà khoa học có thể

đưa ra định nghĩa khác nhau về truyền thông Theo Thomas L.Friedman “thế giới

hiện nay đang “phẳng” hơn, một phần do hoạt động truyền thông của con người mang lại”[41] Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau [22] Theo Trần Hữu Quang: “truyền thông là một quá trình truyền đạt thông tin” [10]

Trong luận văn này, tác giả định nghĩa truyền thông như sau: “ Truyền

thông là hoạt động có ý thức của con người Đó là quá trình trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng bằng một hệ thống ký hiệu đã quy ước nhằm tạo sự kết nối với nhau để có thể dẫn tới những hiểu biết chung, hoặc giảm thiểu sự khác biệt trong nhận thức để qua đó có sự điều chỉnh thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi”

Mô hình biểu diễn các yếu tố của quá trình truyền thông

Để vận hành các chiến dịch truyền thông hiệu quả, nhà truyền thông cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông giải đáp các câu hỏi: Ai nói gì ? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả như thế nào? Hai yếu tố quan trong nhất của truyền thông là người truyền tin và người nhận tin Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giả mã, đáp ứng và phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn ta theo mối quan hệ sau:

Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, các cá nhân, hoặc cơ

quan, các tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng mục tiêu của mình

Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính

biểu tượng

Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể

truyền đi

Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó các thông

điệp được gửi tới người nhận

Giải mã: Là tiến trình trong đó người nhận xử lý các thông điệp để

nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi

Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới

và là công chúng mục tiêu

Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được

sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp

Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền chở lại

cho chủ thể (người gửi)

Sơ đồ 1.3 - Mô hình truyền thông của C Shannon and Weaver

Sự nhiễu tạp: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường

trong quá trình truyền thông làm làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực

Đây là một mô hình cơ bản được đưa ra vào năm 1949 và được sử dụng hết sức rộng rãi và được coi là một trong những mô hình truyền thông phổ biến nhất Mô hình này cho thấy, thông tin được bắt đầu từ nguồn phát (chủ thể truyền thông), sau khi thông điệp được mã hóa sẽ truyền tải các kênh truyền thông, thông điệp sẽ được giải mã và đến với người tiếp nhận thông điệp Ngoài những đặc điểm chung kế thừa từ mô hình truyền thông của Lasswell, mô hình Shannon còn bổ sung thêm yếu tố nhiễu có thể gây ảnh hưởng tới tính rõ ràng, sự chính xác của thông điệp hay làm giảm khả năng tiếp nhận thông điệp của người nhận

Nghiên cứu về cơ chế tác động của báo chí truyền thông, tác giả

Nguyễn Văn Dững đã đưa ra mô hình tổng quát (xem Sơ đồ 4)

Sơ đồ 1.4 - Mô hình tổng quát về cơ chế tác động của báo chí – truyền thông

“Mô hình này sẽ mô tả các khâu chính yếu nhất của mối quan hệ giữa các khâu ấy trong quá trình diễn ra ảnh hưởng, tác động lẫn nhau của báo chí – truyền thông đối với đời sống xã hội” [39, tr.140]

Điểm đặc biệt nhất ở mô hình Shannon, đã xuất hiện thêm yếu tố “phản hồi” thông tin giữa người nhận với nguồn phát, đồng nghĩa với việc khẳng định truyền thông là một quá trình trao đổi thông tin hai chiều, luôn diễn ra trong bối cảnh của các mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân, đồng thời bác bỏ quan điểm về ảnh hưởng tuyệt đối của truyền thông tới đối tượng tiếp nhận Xã hội càng phát triển, trình độ hiểu biết con người được nâng lên, với sự phát triển khoa học công nghệ, sư đa dạng trong các phương tiện truyền thông đã thúc đẩy sự dân chủ hóa, đã ra đời mô hình truyền thông đại chúng hai chiều mềm dẻo Theo Tạ Ngọc Tấn, ở mô hình hai chiều mềm dẻo này, công chúng tiếp nhận đóng vai trò quyết định trong quá trình truyền thông Sự quyết định của công chúng không chỉ dừng ở việc tự do lựa chọn kênh truyền, tự do đón nhận thông điệp mà công chúng còn tham gia trực tiếp, trở thành một yếu tố trong

mô hình truyền thông Lúc này, bản thân công chúng trở thành một nguồn phát thông điệp, nếu họ muốn Trong mô hình này, sự áp đặt chủ quan của chủ thể thông điệp có ý nghĩa rất ít đối với quy trình truyền thông

Mô hình truyền thông tổ chức

Trên đây là một số trong rất nhiều mô hình lý giải HĐTT nói chung Tuy nhiên, để lý giải và xác định HĐTT và quản lý truyền thông của tổ chức diễn ra như thế nào, các học giả đã đề xuất rất nhiều mô hình Cụ thể như sau:

Bằng việc căn cứ vào các định nghĩa và nhận thức về truyền thông của tổ chức, các tảc giả đã xây dựng lên MHTT của tổ chức Trong khi cách tiếp cận và các định nghĩa và nhận thức về TTTC rất phong phú, học giả Gerald M.Goldhaber (1990) trong cuốn TTTC - Organization Communication chỉ ra rằng:

TTTC diễn ra trong một hệ thống mở phức tạp bị ảnh hưởng bởi và ảnh hưởng tới môi trường của nó, cả bên trong (gọi là văn hóa) và bên ngoài (2) Truyền thông liên quan đến các thông điệp và dòng chảy, mục đích, định

hướng và phương tiện truyền thông của chúng (3) Thông tin liên lạc tổ chức liên quan đến con người và thái độ, tình cảm, mối quan hệ, và các kỹ năng

Những quan điểm này được minh họa trong Sơ đồ 5 mô hình chức năng này dẫn đến định nghĩa TTTC như sau: TTTC là quá trình tạo ra và trao đổi thông điệp trong một mạng lưới các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau để đối phó với sự không chắc chắn của môi trường Nhận thức này của lĩnh vực TTTC bao gồm bảy khái niệm chính: quá trình, thông điệp, mạng lưới, phụ thuộc lẫn nhau, mối quan hệ, môi trường, và sự không chắc chắn Mỗi khái niệm được định nghĩa và mô tả ngắn gọn trong các phần sau

Sơ đồ 1.5: Mô hình truyền thông tổ chức của Gerald M.Goldhaber

Mô hình trên nhấn mạnh đến HĐTT trong tổ chức mà cốt lõi của quá trình đó là HĐTT diễn ra giữa con người với con người, giữa cấp trên với cấp người và giữa các đồng nghiệp với nhau Con người trong tổ chức trao đổi thông điệp với nhau trong bối cảnh của tổ chức hay trong bối cảnh văn hoá tổ chức đồng thời gửi thông điệp ra môi trường bên ngoài tổ chức Mô hình này

chú trọng HĐTT nội bộ hơn là HĐTT đến các nhóm công chúng bên ngoài tổ chức Mô hình này được sử dụng trong luận án nhằm lý giải chu trình truyền thông của tổ chức bao gồm cả truyền thông vào bên trong và ra bên ngoài

James E.Grunig trong bài QHCC và quản lý chiến lược: Quy định hoá các mối quan hệ giữa tổ chức – công chúng trong xã hội đương đại (Public relations and strategic management: Institutionalising organisation-public relationships in contemporary society) [101] đăng trên tạp chí CEJSH* xem xét vai trò của truyền thông và QHCC trong tổ chức như một chức năng quản lý chiến lược hơn là một hoạt động trao đổi thông điệp Grunig đề xuất mô hình QHCC trong quản lý chiến lược của tổ chức và xem xét nghiên cứu xác định cụ thể (tỉ mỉ) các phân khúc của mô hình gồm: quét môi trường (environmental scanning), các nhóm công chúng có liên quan chặt chẽ với tổ chức (stakeholders) và các nhóm công chúng (publics), các vấn đề (issues) và các cuộc khủng hoảng (crises), xây dựng kịch bản (scenario), nuôi dưỡng và đánh giá các mối quan hệ (evaluating relationships), truy nguyên/tìm tác động của các mối quan hệ lên danh tiếng, lập kế hoạch và đánh giá các chương trình truyền thông chiến lược, và cách thức các phương tiện truyền thông kỹ thuật số

có thể được sử dụng để thúc đẩy quá trình quản lý chiến lược Nghiên cứu này cho thấy sự cần thiết phải xem xét cách thức QHCC được trao quyền và được quy định hoá (thể chế hoá) như một hoạt động quản lý chiến lược của tổ chức

Grunig đưa ra một mô hình (sơ đồ 6) mô tả vai trò của của QHCC xuất sắc ở hai cấp độ của tổ chức, cấp độ tổ chức và cấp độ chương trình – cách thức một người điều hành truyền thông cấp cao tham gia vào quá trình quản

lý chiến lược tổng thể của một tổ chức và sự quản lý chiến lược của các

chương trình QHCC Các khái niệm trung tâm trong Sơ đồ 6 là Các quyết

định quản lý (Management decisions) ở vị trí cao nhất, Các bên liên quan

(Stakeholders) và Công chúng (Publics) bên phải, Kết quả mối quan hệ (Relationship outcomes) bên trái Kết nối quản lý và các nhóm công chúng là

các hệ quả tác động hành vi của mỗi nhóm công chúng đến nhóm công chúng khác – sự phụ thuộc lẫn nhau giữa một tổ chức và môi trường của nó tạo ra sự cần thiết phải có truyền thông và QHCC

Sơ đồ 1.6 - Mô hình quản lý QHCC chiến lược

Các mũi tên hai chiều giữa các quyết định quản lý và các bên liên quan ở phía trên bên phải của mô hình trên cho thấy những người ra quyết định chiến lược của một tổ chức cần tương tác với các bên liên quan thông qua chức năng QHCC và truyền thông bởi vì quyết định của họ có hệ quả tác động đến các nhóm công chúng hoặc bởi tổ chức cần các mối quan hệ hỗ trợ với các bên liên quan để đưa ra các quyết định có trách nhiệm cũng như để thực thi các quyết định và đạt được mục tiêu tổ chức Vì vậy các hệ quả của các quyết định tổ chức (và hành vi có nguồn gốc từ các quyết định này) sẽ xác định các bên liên quan của một tổ chức là ai và, vì vậy, xác định được các bên liên quan mà tổ chức cần có mối quan hệ

Grunig xác định các bên liên quan là các nhóm người rộng lớn có thể bị ảnh hưởng bởi các quyết định quản lý hoặc là người có thể ảnh hưởng đến các quyết định đó – chẳng hạn như các nhân viên hoặc cư dân cộng đồng Nhà quản lý truyền thông và QHCC chiến lược cần phải xác định và phân khúc các nhóm công chúng cụ thể trong các bên liên quan đó thành nhóm tích cực,

bị động hay tiềm ẩn để tách biệt với những người không phải là nhóm công chúng Điều quan trọng là phải hiểu rằng những công chúng được phân khúc

sẽ không cố định hoặc ổn định Họ đến và đi khi điều kiện hoàn cảnh và các kết quả tổ chức thay đổi Do đó, nhà quản lý truyền thông và QHCC điển hình cần phải liên tục tái phân khúc các nhóm công chúng khi các quyết định và các kết quả của tổ chức thay đổi (Grunig, 2015; Self, 2010)

Nếu một tổ chức truyền thông/giao tiếp hiệu quả với các nhóm công chúng trước khi ra quyết định hoặc trong quá trình thực hiện quyết sách, các vấn đề và khủng hoảng có thể không bao giờ xảy ra và sẽ đảm bảo được có mối quan hệ tốt cũng như danh tiếng của mình – kết quả này được mô tả bởi

mũi tên từ Các chương trình truyền thông (Communication programs) đến

Kết quả mối quan hệ (Relationship outcomes) trong Mô hình quản lý QHCC chiến lược Hình minh hoạ này cho thấy các vấn đề/ sự cố có thể trở thành

khủng hoảng nếu chúng không được giải quyết tốt Tuy nhiên, khi tổ chức bàn bạc và thương lượng với công chúng các vấn đề hoặc các vấn đề tiềm ẩn thông qua truyền thông, kết quả sẽ cải thiện mối quan hệ với công chúng

Từ những phân tích về mô hình trên cho thấy, mô hình Quản lý QHCC chiến lược của Grunig cho thấy đây là quá trình quản lý chương trình truyền thông xuất sắc của tổ chức và có tính lý tưởng hoá Quá trình này nhấn mạnh vai trò của truyền thông và QHCC như một chức năng quản lý chiến lược hơn

là hoạt động truyền đi thông điệp Khác với sơ đồ 5 mô hình này tập trung nhấn mạnh đến quá trình quản lý truyền thông ra bên ngoài tổ chức ở đó các

quyết sách của tổ chức có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng và ảnh hưởng đến mối quan hệ danh tiếng của mình Các quyết sách của tổ chức tác động đến công chúng và tạo ra các vấn đề và thậm chí dẫn đến khủng hoảng Công việc của người quản lý truyền thông phải giải quyết tốt các vấn đề sẽ hạn chế hoặc tránh khủng hoảng xảy ra Mô hình này

có thể lý giải rất rõ ràng cho việc quản lý truyền thông của hoạt động xây dựng thương hiệu/danh tiếng, quan hệ báo chí và xử lý khủng hoảng của tổ chức hiện nay

Mô hình này giúp lý giải cơ chế quản lý thông tin và truyền thông tại các cơ quan tổ chức, đồng thời giúp tác giả đối chiếu với chu trình quản lý thông tin, quản lý danh tiếng và các mối quan hệ (bao gồm cả mối quan hệ với công chúng và nhà báo) của người làm truyền thông tại các cơ quan nhà nước như Bộ y tế Từ đó có thể đưa ra đánh giá về thực trạng hoạt động quản

lý thông tin, danh tiếng và mối quan hệ tại cơ quan này cũng như đưa ra các

đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cho các HĐTT của cơ quan đó

1.2.2 Các bước tổ chức hoạt động truyền thông

1.2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Khi tiến hành hoạt động truyền thông, nhà truyền thông phải xác định

rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là nhóm công chúng mục tiêu cần hướng tới, những người cần được truyền thông tác động

để thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi để đem lại hiệu quả cho chiến dịch truyền thông Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá nhóm đối tượng mục tiêu trên những bình điện cơ bản nhất: (1) Thực trạng nhận

thức, thái độ, hành vi; (2) Thói quen, sở thích tiếp nhận các sản phẩm truyền thông; (3) Nhân khẩu học – xã hội [6, tr.236]

Nhà truyền thông cần phải nắm được công chúng thường tiếp nhận thông điệp qua kinh truyền thông nào? Truyền thông trực tiếp hay gián tiếp?

Họ thường nghe đài phát thanh hay xem truyền hình, đọc báo in, các ấn phẩm

in (tờ rơi áp phích, pano ) hay truy cập mạng internet? Họ thuận tiện trong việc tiếp nhận thông điệp qua báo điện tử hay email, qua thư cá nhân hay truyền thông trực tiếp? Từ đó nhà truyền thông mới thiết kế được các chiến dịch truyền thông phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói như thế nào? nói ở đâu ? …Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm thì hoạt động truyền thông phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng

1.2.2.2 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng nhận tin mục tiêu Người truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết các vấn đề sau :

- Nội dung thông điệp : Người truyền thông phải hình dung được điều

gì muốn nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Một số người cho rằng thông điệp có sức thuyết phục tối đa khi chúng không thống nhất trong một chừng mực nào đó với niềm tin của công chúng

- Kết cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục

cũng như nội dung của nó Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện

truyền thông để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động

Tuy nhiên, thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

1.2.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả

để truyền tải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay

nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó

các phương tiện truyền phát tín không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế

để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư

Từ các mô hình truyền thông trên mà tác giải tham khảo, có thể rút ra những nội dung chính mà một bản kế hoạch truyền thông nói chung cần có:

Phân tích tổng quan

Trước khi đi trực tiếp vào những phần chi tiết của kế hoạch cụ thể, phải

có cái nhìn tổng quan Với một chiến lược phát triển truyền thông tổ chức, những phân tích về yếu tố môi trường, văn hóa, tình trạng truyền thông hiện tại… là không thể thiếu Đây là một trong những yếu tố giúp kế hoạch truyền thông trở nên thực tế hơn, không làm cho kế hoạch bị gắn với những mục tiêu quá viển vông

Các đối tượng liên quan

Sau khi phân tích tình hình tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kế hoạch truyền thông tổ chức, cần xác định những đối tượng có liên quan trong bản kế hoạch Với truyền thông đại chúng, cần lưu ý đặc điểm đặc thù của nhóm công chúng mục tiêu để từ đó đưa ra một kế hoạch truyền thông phù hợp

Mục tiêu

Mục tiêu của một kế hoạch truyền thông bao giờ cũng vô cùng quan trọng Đề ra mục tiêu đúng, đủ, thực tế là tiền đề của một bản kế hoạch thành công Và công thức SMART kinh điển nên được áp dụng khi đặt những mục tiêu này SMART là một nhóm các tiêu chí để xây dựng mục tiêu, dựa trên công trình nghiên cứu của Peter Drucker và mô hình Quản trị mục tiêu của ông (MBO) SMART lần đầu tiên được George T Doran giới thiệu năm 1981

Theo đó, những mục tiêu đề ra trong bản kế hoạch truyền thông tổ chức cần phải: S (specific – rõ ràng), M (measurable – định lượng được), A (attainable – có thể đạt được), R (relevant – gắn kết với chiến lược chung), T (time based – thời gian cụ thể)