Tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng agribank

Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường, để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng đối tác, chuẩn bị cho những chiến lược dài hơi, bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, tạo

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TÔ NGỌC KHÁNH

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG CƯỜNG ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG

HÀ NỘI - 2020

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TÔ NGỌC KHÁNH

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG CƯỜNG ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK

Chuyên ngành : Quản trị truyền thông

Mã số : 8 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Đinh Thị Thúy Hằng

HÀ NỘI - 2020

Luận văn đã được chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm Luận văn thạc sỹ

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS, TS Phạm Minh Sơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Luận văn được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng Tài liệu và số liệu trích dẫn trong Luận văn là trung thực và đáng tin cậy Kết quả nghiên cứu trong Luận văn không trùng lặp với những công trình đã được công bố trước đây

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tô Ngọc Khánh

LỜI CẢM ƠN

Sau hơn 2 năm học tập và rèn luyện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Luận văn tốt nghiệp là công trình quan trọng để học viên kết thúc quá trình học tập của mình, thể hiện kết quả trong suốt quá trình trau đồi kiến thức

Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của các Thầy/Cô giáo trong Học viện, Thầy/Cô giáo Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành PGS.TS Định Thị Thúy Hằng - người đã tận tình định hướng, hướng dẫn tài liệu, cách làm và có những lời khuyên, gợi ý bổ ích để Luận văn của tôi hoàn thiện hơn

Với tinh thần học hỏi và sự nỗ lực của bản thân, tôi đã cố gắng hoàn thành Luận văn một cách tốt nhất, những vẫn không thể tránh khỏi sự thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự đánh giá, bổ sung góp ý nhiều hơn nữa để Luận văn được bổ sung và hoàn thiện

Xin trân trọng cảm ơn./

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tô Ngọc Khánh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam BIDV : Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTM : Ngân hàng thương mại

SPDV : Sản phẩm dịch vụ

TVC (Television Commercials): Hình thức quảng cáo bằng hình ảnh

Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

VNR500 : Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Các điểm tiếp xúc thương hiệu 24

Biểu đồ 2 Khả năng tiếp cận của khách hàng đối với các điểm tiếp xúc thương hiệu Agribank 59

Biểu đồ 3 Kết quả khảo sát tiếp cận của khách hàng đối với 60

Biểu đồ 4 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng 61

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Lợi nhuận của Agribank 64

Bảng 2 So sánh lượt thích trang, theo dõi trang Facebook của 4 NHTM (BIDV, Vietcombank, Agribank, Vietinbank) 66

Bảng 3 Một số yếu tố công nghệ cần tận dụng khi xây dựng 74

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Logo Agribank 42

Hình 2.2 Ma-ket quảng bá SPDV Agribank 45

Hình 2.3 Agribank được trao tặng nhiều giải thưởng vì những đóng góp cho kinh tế - xã hội đất nước 48

Hình 2.4 Hoạt động truyền thông trên truyền hình của Agribank 49

Hình 2.5 Giao dịch viên Agribank 54

Hình 2.6 Giao diện Cổng thông tin điện tử Agribank 56

Hình 2.7 Mạng xã hội - Fanpage chính thức của Agribank 57

Hình 3.1 Các dạng Visual content (nội dung thị giác) thông dụng 73

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 10

1.1 Khái niệm 10

1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu đối với doanh nghiệp 21

1.3 Tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu 23

1.4 Tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu và những nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu 30

Chương 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG CƯỜNG ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 36

CỦA AGRIBANK 36

2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) 36

2.2 Khảo sát thực trạng tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm xúc thương hiệu của Agribank 41

2.3 Đánh giá kết quả 58

Chương 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG CƯỜNG ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 70

3.1 Xu hướng phát triển thương hiệu hiện nay 70

3.2 Một số đề xuất và giải pháp tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu Agribank 75

KẾT LUẬN 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 94

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Truyền thông gần như có tác động đến mọi đối tượng, mọi mặt của đời sống Truyền thông có tính định hướng cao và sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường, để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng đối tác, chuẩn bị cho những chiến lược dài hơi, bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, tạo ra sản phẩm dịch vụ cung ứng cho xã hội, các tổ chức, doanh nghiệp chú trọng, dành nhiều nguồn lực đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu có vai trò quan trọng đối với một tổ chức/ doanh nghiệp Một thương hiệu có vị thế, chỗ đứng trên thị trường sẽ đem lại nhiều lợi ích, giá trị, và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Đối với lĩnh vực tài chính - ngân hàng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Là lĩnh vực nhạy cảm và nhiều rủi ro, liên quan trực tiếp đến tiền tệ, quyền lợi của khách hàng, các Ngân hàng thương mại muốn trụ vững và cạnh tranh phát triển, cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao và truyền tải được những giá trị độc đáo phù hợp mong muốn của khách hàng, công chúng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - ngân hàng, với lợi thế là Ngân hàng thương mại Nhà nước hàng đầu Việt Nam, hệ thống mạng lưới rộng, đội ngũ cán bộ nhân viên đông, tuy nhiên việc tận dụng tối đa, hiệu quả những lợi thế để quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ tới khách hàng vẫn còn những điểm hạn chế Agribank được biết đến và khẳng định là Ngân hàng thương

mại 100% vốn Nhà nước, với sứ mệnh đồng hành, gắn bó, phục vụ phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn Đóng góp tích cực cho “Tam nông” và nền kinh tế đất nước, tuy nhiên, việc tổ chức hoạt động truyền thông, phát triển thương hiệu của Agribank vẫn còn nhiều điểm hạn chế so với các Ngân hàng thương mại còn lại trong nhóm Big 4 (Top 4 NHTM lớn nhất Việt Nam: Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank), và nhiều điểm hạn chế so với quy mô hoạt động và vị thế của Ngân hàng

Trong cuộc sống hiện đại, khách hàng có rất ít thời gian để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh bình đẳng và giao thương phát triển toàn cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn vì được tiếp xúc với nhiều sản phẩm dịch vụ, đa dạng các thương hiệu khác nhau Điều gì sẽ mang đến cho người tiêu dùng những thông tin, quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là các điểm tiếp xúc thương hiệu

Lợi thế về hệ thống mạng lưới, con người, tài chính là sẵn có Vận dụng hiệu quả các yếu tố này vào tổ chức các hoạt động truyền thông, phát triển thương hiệu, tăng cường các điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank nhằm duy trì khách hàng truyền thống, lôi kéo, phát triển khách hàng mới sẽ góp phần khẳng định uy tín thương hiệu, vị thế Ngân hàng, đóng góp tích cực vào hoạt động kinh doanh

Vì vậy, thông qua việc nghiên cứu và xây dựng, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank, người viết mong muốn có thể chỉ ra một

số ưu điểm, hạn chế, qua đó đưa ra đề xuất giải pháp trong tổ chức hoạt động truyền thông góp phần phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Agribank đối với khách hàng và cộng đồng

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Về tổ chức hoạt động truyền thông, quản trị thương hiệu doanh nghiệp nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng, có một số nghiên cứu tiêu biểu, nhiều học giả viết về đề tài này như sau:

- Cuốn sách “Truyền thông xã hội” của TS Nguyễn Hải Chung (2016)

đã tập hợp quá trình nghiên cứu và những câu trả lời mà thế hệ công chúng hiện tại đang đi tìm để thích ứng và vận dụng cách thức hoạt động của truyền thông xã hội

- Cuốn sách “Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, PGS.TS

Nguyễn Văn Dững và PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đã trình bày hệ thống lý thuyết về truyền thông nói chung và các loại hình truyền thông nói riêng; đồng thời nêu ra thông tin chi tiết về chu trình truyền thông và các bước căn bản trong việc xây dựng và hoạch định kế hoạch truyền thông

- Giáo trình “Cơ sở lý luận báo chí truyền thông” của nhóm tác giả Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang đã khái quát những lý thuyết quan trọng về truyền thông, các yếu tố của hoạt động truyền thông và một số mô hình truyền thông tiêu biểu

- Cuốn sách “Lịch sử các lý thuyết truyền thông” của tác giả Armand Mattelart - Michèle Mattelart, đã phân tích và giải thích sự đa diện và bùng nổ của phạm vi nghiên cứu về truyền thông, mà về mặt lịch sử, đã luôn nằm trong sự tranh chấp giữa các hệ thống vật thể và các hệ thống phi vật thể, giữa bình diện sinh học và bình diện xã hội, giữa tự nhiên và văn hóa, giữa các công cụ kỹ thuật và ngôn từ, giữa kinh tế và văn hóa, giữa các nhãn giới vi

mô và vĩ mô, giữa cá nhân và xã hội

- Luận án Tiến sĩ “Xây dựng tập đoàn truyền thông ở Việt Nam” của tác giả Lê Hải (2012), trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của thế giới, bước đầu phác thảo một số mô hình tập

đoàn truyền thông phù hợp ở nước ta; đánh giá cơ sở và những vấn đề đặt ra; thiết lập luận chứng và các khuyến nghị khoa học tháo gỡ những vướng mắc, để tập đoàn truyền thông được thành lập và hoạt động trong điều kiện của Việt Nam

- Trong cuốn sách “Truyền thông Marketing tích hợp” của TS Trần

Thị Thập có thể được coi là một trong những tài liệu nghiên cứu đầy đủ và chuyên sâu nhất về truyền thông tích hợp Cuốn sách đề cập đến những kiến thức và kỹ năng về truyền thông marketing tích hợp, cũng như vai trò của nó trong việc truyền thông thương hiệu

- Cuốn sách “Quản trị thương hiệu” do TS Phạm Thị Lan Hương làm chủ biên, đã cung cấp tiến trình quản trị tài sản thương hiệu cho đối tượng là thương hiệu sản phẩm Mục đích là phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Như vậy, chiến lược thương hiệu được xem là chiến lược marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

- Cuốn sách “Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty”, Tiến sĩ Hubert Rampersad cung cấp các hướng dẫn vô cùng cần thiết cho người lao động Ông chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu riêng, cũng như tầm quan trọng của việc truyền đạt thương hiệu này tới toàn thế giới

- Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu - Lý thuyết và thực tiễn”, tác giả Bùi Văn Quang đã nêu lên nhiều nội dung liên quan xây dựng và quản lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể Cuốn sách sẽ là nguồn tài liệu hữu ích cho các lãnh đạo doanh nghiệp, các cán bộ quản lý các phòng ban, các nhà quản trị thương hiệu tham khảo phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp Nội dung sách đề cập những vấn đề quan trọng

như: Cách thức xây dựng tầm nhìn thương hiệu; thực hiện định vị và tái định

vị thương hiệu; xác định mô hình kiến trúc thương hiệu và quản lý danh mục thương hiệu; chiến lược sản phẩm dựa trên thương hiệu; xây dựng hệ thống nhận diện và quản lý ứng dụng trong doanh nghiệp; truyền thông thương hiệu

và quản lý truyền thông; kiểm tra và đánh giá sức khỏe thương hiệu; tổ chức quản lý thương hiệu

- Bài viết “Đánh giá mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng tại Việt Nam - Trường hợp áp dụng với thương hiệu Vinamilk”, nhóm tác giả Phạm Thị Liên, Trần Quang Thắng, Đặng Thị Liên đã khẳng định, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Qua nhiều thập kỷ, mở rộng thương hiệu là một trong những chiến lược marketing chính được các doanh nghiệp sử dụng Bài viết đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới việc đánh giá mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng tại Việt Nam, phân tích trường hợp của thương hiệu Vinamilk, từ đó đề xuất khuyến nghị về quản trịthương hiệu nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng như tại các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thành công

Tuy nhiên, trong quá trình tìm hiểu, người viết nhận thấy hiện chưa có

đề tài hay công trình nghiên cứu khoa học cụ thể nào về tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp Chính vì vậy, Luận văn này sẽ đi theo một hướng nghiên cứu mới, góp phần tìm hiểu sâu hơn kết quả của những đề tài đã nghiên cứu trước đó, qua đó gợi

mở những vấn đề mới

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hoá và làm rõ một số vấn đề lý luận về truyền thông, tổ chức hoạt động truyền thông, thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu, Luận văn khảo sát, phân tích thực trạng tổ chức hoạt động truyền thông của Ngân hàng Agribank, từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất và giải pháp đối với tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên đây, Luận văn đề ra nhiệm

vụ nghiên cứu bao gồm:

- Hệ thống hoá các khái niệm, cơ sở lý luận về tổ chức hoạt động truyền thông, trong đó, tiếp cận dưới góc độ tổ chức hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp và các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp

- Làm rõ thực trạng tổ chức hoạt động truyền thông, điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank, từ đó đánh giá những ưu điểm và hạn chế trong công tác tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, khảo sát, đánh giá, thảo luận nguyên nhân, Luận văn đề ra một số giải pháp đối với công tác tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank, làm nền tảng để tham khảo cho các Ngân hàng, doanh nghiệp khác

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là việc tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Trên thực tế, đề tài tổ chức hoạt động truyền thông, quản trị thương hiệu đã được triển khai trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên tác gỉa giới

hạn phạm vi nghiên cứu trong hai lĩnh vực chủ yếu: Tổ chức hoạt động truyền thông ra bên ngoài và nội bộ của Agribank

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tổ chức hoạt động truyền thông của

Agribank từ tháng 01/2018 đến tháng 6/2020 Đây là khoảng thời gian Agribank gấp rút hoàn thành các chỉ tiêu tái cơ cấu giai đoạn 2 và thực hiện Chiến lược kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 với những kết quả tích cực trong hoạt động kinh doanh, các năm đều hoàn thành và hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kinh doanh đề ra, lợi nhuận ở mức cao nhất từ trước đến nay

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tổ chức hoạt động truyền thông của

Ban Truyền thông Agribank - Đơn vị đầu mối triển khai hoạt động truyền thông trong toàn hệ thống Agribank

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận của Luận văn được dựa trên cơ sở và phương pháp luận của chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh; cơ sở lý luận về truyền thông, tổ chức hoạt động truyền thông, thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu của tổ chức/doanh nghiệp

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, Luận văn có sử dung các phương pháp nghiên cứu khoa học cụ thể như sau:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Phương pháp này nhằm cung cấp những kiến thức đầu tiên về việc tổ chức hoạt động truyền thông, điểm tiếp xúc thương hiệu, qua đó xác định phương hướng, mục tiêu đề tài, đồng thời các thông tin này cũng sẽ được sử dụng vào quá trình thực hiện đề tài Cụ thể:

+ Các tài liệu nghiên cứu về việc tổ chức hoạt động truyền thông doanh nghiệp từ các Luận văn, Luận án nhằm thu thập thêm thông tin, các vấn đề đã được nghiên cứu trước đây và những thông tin phù hợp với đề tài

+ Thu thập tài liệu Cẩm nang nhận diện thương hiệu Agribank, Cẩm năng văn hóa Agribank để nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Agribank

+ Thu thập các Báo cáo tổng kết hoạt động truyền thông của Agribank năm 2018, 2019, 6 tháng đầu năm 2020; Kế hoạch truyền thông các chương trình, sự kiện Agribank triển khai từ tháng 01/2018 đến tháng 6/2020 để tìm

ra các chương trình nổi bật, cách thức tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank, từ đó chỉ ra kết quả đạt được và các mặt hạn chế

- Phương pháp đối chiếu, so sánh: So sánh hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Facebook – Fanpage chính thức của Agribank với các NHTM: BIDV, Vietcombank, Vietinbank để phân tích mặt hạn chế việc triển khai điểm tiếp xúc thương hiệu trên mạng xã hội

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn sâu 02 Lãnh đạo Ban Truyền thông thuộc Agribank về thực trạng công tác phát triển thương hiệu, quan hệ báo chí và truyền thông trên kênh báo chí, đánh giá ưu điểm, hạn chế công tác

tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank

- Phương pháp khảo sát thực tiễn: Đặc thù đối tượng khách hàng của Agribank đa phần tại địa bàn nông nghiệp, nông thôn tại các địa phương Đây

là đối tượng khách hàng có thói quen tiếp cận SPDV thông qua các phương thức truyền thông truyền thống Tại địa bàn thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng tại khu vực nông nghiệp, nông thôn vừa có thói quen tiếp cận SPDV qua các phương thức truyền thống, đồng thời có xu hướng tiếp

cận SPDV thông qua các phương thức truyền thông mới, hiện đại, theo xu hướng công nghệ số Trong khuôn khổ nghiên cứu Luận văn, tác giả lập mẫu khảo sát trực tiếp với 50 khách hàng tại 05 Chi nhánh của Agribank tại 05 Huyện trên địa bàn thành phố Hà Nội (Ba Vì, Đan Phượng, Sóc Sơn, Đông Anh, Gia Lâm) về khả năng tiếp cận của khách hàng đối với điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank, khả năng tiếp cận của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo của Agribank và mức độ hài lòng của khách hàng đối với giao dịch viên Agribank

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài tiến hành khảo sát, đánh giá thực trạng, hiệu quả tổ chức hoạt động truyền thông của Agribank nhằm tăng cường các điểm tiếp xúc thương hiệu, nêu ra tính cần thiết và đưa ra một số kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông và điểm tiếp xúc thương hiệu của Agribank Nếu nghiên cứu thành công, Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo có ý nghĩa khoa học

và thực tiễn, đóng góp cho việc tổ chức hoạt động truyền thông của Agribank

và các Ngân hàng thương mại cũng như doanh nghiệp

Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG VÀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm

1.1.1 Tổ chức hoạt động truyền thông

Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của loài người Thuật ngữ này có nguồn gốc từ tiếng La - tinh: Commine - có nghĩa là cộng đồng, chung Nội hàm của nó là cách thức, nội dung, phương tiện để đạt tới sự hiểu biết lẫn nhau, giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với động đồng xã hội Cũng chính nhờ truyền thông, giao tiếp mà con người trở thành con người xã hội

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác với nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi với người nhận Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói, nắm bắt được ý nghĩa của thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ

Truyền thông thường gồm 3 phần chính: nội dung, hình thức và mục tiêu Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, hay chính là người/ tổ chức gửi đi thông tin

Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó có truyền thông không bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng

Truyền thông không bằng lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ Khoảng 93% ý nghĩa biểu cảm mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và tông giọng 7% còn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được Truyền thông bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định Ở mỗi vùng miền, quốc gia khác nhau, những ý nghĩa của các biểu tượng, hành động, cử chỉ có thể khác nhau

Hội thoại giữa các cá nhân thường xuất hiện theo cặp hoặc từng nhóm với quy mô khác nhau Quy mô của nhóm tham gia thường tác động tới bản chất của cuộc hội thoại Truyền thông trong nhóm nhỏ thường diễn ra từ ba đến mười hai cá nhân và khác biệt với trao đổi giữa các nhóm lớn hơn như công ty hay cộng đồng Hình thức truyền thông này được hình thành từ một cặp hay nhiều hơn, thông thường được đề cập tới như một mô hình tâm lý học, trong đó, Thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhân qua một kênh thông tin Ở cấp độ lớn nhất, truyền thông đại chúng chuyển các thông điệp tới một rất lớn các cá nhân thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Quá trình truyền thông diễn ra liên tục Khi một người ngồi yên lặng trong góc phòng, mặc cho mọi người xung quanh nói hay làm gì thì cũng đang gửi những tín hiệu truyền thông không bằng lời cho những người xung quanh, cho dù đó là vô tình hay cố ý

Theo Gerard Miler (1966): Về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin nội dung đến người nhận mục đích tác động đến hành vi của họ [40]

Khi đặt truyền thông vào trong một quá trình truyền đạt thông tin giữa bên cho và bên nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó Khái niệm truyền thông tương ứng với thuật ngữ

“Communication” trong tiếng Anh, là một dạng hoạt động của bất cứ một xã hội nào mang tính xã hội Hiểu theo nghĩa chung và trừu tượng, truyền thông

là quá trình truyền dư liệu giữa các đơn vị chức năng Truyền thông thường được xem xét như một quá trình truyền đạt thông tin được thực hiện qua ngôn ngữ hoặc các cử chỉ, điệu bộ hoặc các hành vi biểu lộ cảm xúc Vì thế mà một

số nghiên cứu đã phân biệt truyền thông với hai loại hình truyền thông bằng ngôn ngữ (verbal) và truyền thông không bằng ngôn ngữ (no-verbal)

Theo GS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn sách “Truyền thông đại chúng”:

“Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [34] Ở đây, tác giả

đã đề cập đến việc trao đổi thông tin là trao đổi thông điệp, nâng mức khái quát hóa thông tin lên thành thông điệp Thông tin ở đây không còn là thông tin thuần túy mà đã trở thành thông điệp Mục đích căn bản là đạt được sự hiểu biết lẫn nhau giữa người phát đi thông điệp và người nhận thông điệp

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn “Truyền thông - Lý thuyết

và kỹ năng cơ bản” cho rằng: Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội [11]

Cuốn “Xã hội học báo chí” của Trần Hữu Quang cho rằng: Truyền thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối quan hệ giữa con người với con người [31]

Tóm lại, có rất nhiều các khái niệm, các định nghĩa, các quan điểm về

truyền thông Tựu chung lại, truyền thông là quá trình trao đổi, tương tác

thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm giữa hai hoặc

nhóm người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi cá nhân hay của nhóm xã hội

Hoạt động truyền thông là những hoạt động nhằm mục đích truyền

thông, có thể kéo dài ngày hoặc trong thời gian ngắn tùy vào từng kế hoạch, thời điểm, nhưng tựu chung lại đều hướng về mục tiêu chung và duy nhất là có lợi cho tổ chức

Dựa vào đối tượng mục tiêu, có thể chia các hoạt động truyền thông thành hai nhóm lớn: Truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài

Truyền thông nội bộ là hoạt động xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ tốt giữa các thành viên trong tổ chức Truyền thông nội bộ giúp truyền tải thông điệp và tầm nhìn của lãnh đạo tới đội ngũ nhân viên Nếu truyền thông nội bộ đạt hiệu quả, thông suốt từ trên xuống dưới, các nhân viên sẽ ý thức được tầm quan trọng của việc đóng góp cho tổ chức để đạt được mục tiêu đề ra

Trong giai đoạn xáo trộn, biến cố, đặc biệt ở các doanh nghiệp đang phát triển, việc thiếu gắn kết đội ngũ nhân viên sẽ dẫn tới những hậu quả khó lường Vì vậy, việc công khai các mục tiêu chung, tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện nội bộ là điều cần thiết Hãy đảm bảo mục tiêu chung của doanh nghiệp, tổ chức được xuất hiện trên mọi công cụ Khi đó, mỗi cá nhân, bộ phận trong doanh nghiệp đều ý thức được nhiệm vụ của bản thân trong tiến trình đóng góp cho doanh nghiệp Từ đó, gia tăng sự gắn kết, cải thiện hiệu quả làm việc của mỗi nhân viên

Truyền thông bên ngoài là hoạt động truyền thông hướng tới các nhóm mục tiêu ngoài tổ chức như khách hàng, các cấp chính quyền, đối tác, công chúng xã hội nói chung… nhằm truyền tải thông tin về tổ chức và tạo ra mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm mục tiêu này, qua đó góp phần thay đổi thái độ

và hành vi của nhóm đối tượng đó, đem lại lợi ích cho tổ chức

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp, hoạt động truyền thông có những đặc tính nhất định:

Van Riel đã đưa ra khái niệm văn bản về hoạt động truyền thông doanh nghiệp Theo Ông, “truyền thông doanh nghiệp và một công cụ trong hoạt động quản trị thông qua các phương tiện, trong đó các hình thức thông tin đối nội và đối ngoại được sử dụng một cách có ý thức phối hợp hài hòa với nhau càng hiệu quả càng tốt, với cùng một mục tiêu chung là kiến tạo một cơ sở thuận lợi cho các mối quan hệ với các nhóm mà doanh nghiệp cần dựa vào Truyền thông doanh nghiệp bao gồm việc phổ biến thông tin bởi rất nhiều các chuyên gia trong doanh nghiệp đó, với cùng một mục tiêu nâng cao khả năng của doanh nghiệp để tiếp tục duy trì hoạt động của họ” [43] Xét theo khái niệm này, hoạt động truyền thông doanh nghiệp liên quan đến hoạt động quản trị của doanh nghiệp đó

Bản thân tên gọi hoạt động truyền thông doanh nghiệp đã định hình hình ảnh riêng cho hoạt động truyền thông trong các tổ chức kinh doanh Do

đó, nó gắn liền với các vấn đề về quản trị, doanh số, tăng trưởng, nhân sự Truyền thông doanh nghiệp bao hàm nhiều hoạt động của truyền thông và marketing Nói cách khác, đặc điểm rõ nét nhất của truyền thông doanh nghiệp đó là tính tích hợp

Nói về xu hướng tích hợp, Paul A.Arrgenti cho rằng: “Các doanh nghiệp ngày nay có nhiều “mũi tên” trên ống tên các phương tiện truyền thông hơn bao giờ hết nhằm chuyển các thông điệp của họ tới các đối tượng nội bộ và bên ngoài” [42] Nhưng tại sao các phương thức truyền thông của doanh nghiệp vẫn mất điểm? Trong cuộc phỏng vấn 50 CEOs, CFOs và chuyên viên quan hệ công chúng chỉ ra rằng, các doanh nghiệp đã không nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông doanh nghiệp tích hợp”

Theo Russel Lewis - Nguyên Chủ tịch kiêm Chủ tịch Tập đoàn truyền thông The Times cho rằng: “Chiến lược cơ bản là một thông điệp truyền thông duy nhất Thông điệp đó có thể mang nhiều âm điệu khi hướng tới các đối tượng khác nhau”

Nền tảng của xu hướng tích hợp trong truyền thông:

- Sự thay đổi dựa trên yếu tố thị trường và môi trường

- Sự thay đổi dựa trên tốc độ phát triển của truyền thông nói chung

- Sự thay đổi về cơ cấu tổ chức

- Sự phát triển mở rộng của tổ chức: Khi doanh nghiệp phát triển quy

mô, chức năng truyền thông cũng phải đáp ứng theo Sự phát triển thông qua hoạt động mua bán, sáp nhập cũng đồng thời yêu cầu các nỗ lực tích hợp hoạt động truyền thông bởi các đơn vị thành viên phải hiện diện một bộ mặt duy nhất với thế giới

- Công nghệ: Sự phát triển không ngừng của công nghệ truyền thông cũng đồng nghĩa với việc thông điệp có thể được truyền đi một cách ngay lập tức, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị và kiểm soát thông điệp một cách đồng nhất

và có tổ chức

Theo Cornelissen, truyền thông doanh nghiệp bao gồm 4 hoạt động chính: Quan hệ báo chí; Truyền thông nội bộ; Quản lý vấn đề; Truyền thông khủng hoảng Ngoài ra, ông cũng cho rằng có 3 xu hướng mới trong truyền thông doanh nghiệp, bao gồm:

+ Truyền thông hình ảnh lãnh đạo (Leadership Communication); Truyền thông thay đổi (Change Communication)

+ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), quan hệ cộng đồng (Community Relation)

+ Truyền thông xã hội [39]

Các đặc điểm này có thể nhìn thấy khá rõ trong hoạt động thực tế của các doanh nghiệp trên thế giới

Tổ chức hoạt động truyền thông là kỹ năng hoạch định, tổ chức, lãnh

đạo, giám sát các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, tổ chức Đây là

kỹ năng quan trọng giúp hình thành các kế hoạch truyền thông, triển khai kế hoạch trong thực tế và đảm bảo hiệu quả, sự thành công của kế hoạch

Trong Giáo trình “Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)”, PGS.TS Trương Đình Chiến có nêu, cách thức tổ chức hoạt động truyền thông của doanh nghiệp tùy thuộc vào các yếu tố bao gồm quy mô của doanh nghiệp, số loại sản phẩm họ kinh doanh và vai trò của truyền thông trong hỗn hợp marketing, quảng cáo, xúc tiến và cơ cấu tổ chức marketing của doanh nghiệp [6]

Có 3 mô hình tổ chức hoạt động truyền thông, đó là:

- Mô hình tổ chức tập trung hóa: Ở nhiều tổ chức, các hoạt động marketing được thực hiện theo cấp chức năng, trong đó, hoạt động truyền thông được xếp hạng ngang bằng các chức năng khác của marketing như bán hàng, nghiên cứu marketing và lập kế hoạch sản phẩm Tại các doanh nghiệp này, trưởng bộ phận truyền thông kiểm soát mọi hoạt động truyền thông, bao gồm: ngân sách, điều phối sáng tạo và kiểm soát quảng cáo, lập kế hoạch thời gian biểu sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, giám sát và quản lý chương trình xúc tiến bán hàng cho toàn bộ sản phẩm dịch vụ của tổ chức

- Mô hình tổ chức phi tập trung: Ở các công ty lớn và nhiều phòng ban chức năng, nhiều sản phẩm khác nhau sẽ rất khó quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc tiến và các hoạt động truyền thông khác bằng một phòng/ban/bộ phận tập trung Các tổ chức này thường áp dụng hình thức phi tập trung, tức là mỗi tuyến sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì họ lại có bộ phận phụ trách truyền thông khác nhau Ví dụ, các công

ty như Proter & Gamble và Unilever thiết lập chức danh Giám đốc thương

hiệu cho mỗi sản phẩm hoặc thương hiệu, người sẽ chịu trách nhiệm quản trị toàn bộ các vấn đề của sản phẩm/thương hiệu đó

- Mô hình tổ chức công ty truyền thông/ quảng cáo nội bộ: Nhiều tổ chức trong nỗ lực giảm chi phí và duy trì kiểm soát tốt hơn hoạt động của các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông đã thành lập các doanh nghiệp quảng cáo nội bộ của chính công ty Các chủ thể quảng cáo lớn có các công ty quảng cáo bao gồm Hyundai, Avon, Revlon, Benneton Nhiều tổ chức chỉ sử dụng công ty quảng cáo nội bộ, một số khác sử dụng công ty quảng cáo nội bộ kết hợp với các công ty cung cấp dịch vụ bên ngoài

1.1.2 Điểm tiếp xúc thương hiệu

Thương hiệu, một trong những khái niệm đã được nhắc đến rất nhiều trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức về kinh doanh, giúp cho phạm vi mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống Mỗi quốc gia, mỗi tổ chức lại có một cách tiếp cận về thương hiệu và đưa ra các khái niệm thương hiệu khác nhau mang đặc trưng cơ sở lý luận cũng như hiểu biết của quốc gia, của tổ chức Một số khái niệm về thương hiệu có thể kế đến:

- Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” (David Ogilvy - Tác giả cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy) [8]

- Thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch

vụ của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

- “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết

kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” (Phillip Kotler - Tác giả của Marketing Management) [41]

Hiện nay tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi và đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau cho thuật ngữ này Trên cơ sở nghiên cứu các tư liệu chính thống cùng quá trình học tập, nghiên cứu, khái niệm thương hiệu được thể hiện một cách tổng quát và dễ tiếp cận

nhất như sau: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận

biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng”

Các thành tố thương hiệu:

- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu như từ hoặc cụm từ tập hợp các chữ cái Dù chỉ là một từ hay một cụm từ nhưng tên thương hiệu lại là một phần hết sức quan trọng của bất

cứ một thương hiệu doanh nghiệp nào Thực tế thì trên thị trường rất hiếm khi thấy một doanh nghiệp nào thiếu đi thành tố tên thương hiệu Đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng sẽ tiếp xúc với doanh nghiệp, khi đọc đến tên một thương hiệu nào đó, khách hàng có thể gợi lên những hình ảnh liên quan đến sản phẩm Một cái tên thương hiệu hay, độc đáo và khác biệt luôn giúp cho SPDV của doanh nghiệp và doanh nghiệp thu hút được sự chú ý từ cộng đồng, từ đó tạo ra có những ấn tượng tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng mục tiêu

- Biểu trưng và biểu tượng: Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là

những dấu hiệu hỗ trợ khách hàng nhận biết thương hiệu Cũng giống như tên

thương hiệu, biểu trưng (logo) là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng Trong vai trò tiếp xúc trực tiếp và đánh mạnh vào trí nhớ của khách

hàng thì điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu chính là hình thức trình bày của chúng Nếu tên thương hiệu được biểu đạt bởi ngôn ngữ thì logo lại sử dụng hình ảnh để đánh vào trí óc của cộng đồng Hình ảnh này không chỉ đơn thuần là một biểu tượng tùy ý được tạo ra mà nó được sáng tạo khi lấy cảm hứng từ những ý nghĩa cụ thể, những thông điệp liên quan đến thương hiệu, những thông điệp đầy cảm hứng mà nhà sản xuất muốn truyền tải và gửi đến khách hàng Tên thương hiệu được nhắc đến qua giao tiếp còn logo lại được in ấn và gắn với SPDV Hơn nữa, bộ não của con người có khả năng chụp lại và ghi nhớ những hình ảnh tốt hơn khi phải ghi nhớ những chữ cái Vì vậy biểu tượng và biểu trưng là yếu tố có vai trò quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp

- Khẩu hiệu: Slogan là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định

mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng Slogan thường là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc đi sâu vào trí nhớ của khách hàng Slogan truyền tại những gì có trong sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp - những gì mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng khi lựa chọn SPDV của mình Đây cũng là yếu tố thể hiện phần nào đặc tính của SPDV hay cũng như một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Những câu khẩu hiệu hay, ý nghĩa và có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc khi chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh

nghiệp là những câu khẩu hiệu thành công nhất

- Nhạc hiệu và các thành tố khác: Nhạc hiệu là đoạn nhạc hay giai điệu gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Con người luôn có niềm yêu thích với các giai điệu, một giai điệu bắt tai, dễ nhớ

sẽ giúp cho khách hàng bị thu hút và dần yêu thích SPDV mang thương hiệu

Vì vậy khi triển khai các hoạt động quảng cáo thì việc sử dụng một đoạn nhạc

sẽ giúp cho khách hàng chú ý đến doanh nghiệp và bị phân tâm đối với các thương hiệu khác Việc chỉ cần bật nhạc hiệu của doanh nghiệp lên mà khách

hàng nhớ đến ngay thương hiệu của doanh nghiệp đó thì đó chính là sự thành công trong việc quản trị thương hiệu qua yếu tố nhạc hiệu Ngoài nhạc hiệu

và các thành tố được nhắc đến bên trên thì còn rất nhiều các thành tố khác giúp nhận biết thương hiệu, tùy vào lĩnh vực kinh doanh và đặc tính SPDV

Trong marketing và xây dựng thương hiệu, điểm mạnh, điểm khác biệt, điểm tương đồng tuy rất quan trọng, nhưng chưa phải là đủ để thu hút và giữ khách hàng Chính những điểm tiếp xúc (brand points touching) của thương hiệu mới là yếu tố hàng đầu, góp phần quyết định sự thành công của một

thương hiệu, cũng là của các chiến dịch truyền thông marketing

Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc với thương hiệu Điểm tiếp xúc không chỉ là “điểm tiếp xúc” giữa thương hiệu với khách hàng (như nghĩa đen của từ touch trong tiếng Anh là đụng chạm, tiếp xúc), mà còn là điểm làm rung động trái tim và truyền cảm xúc đến khách hàng, người tiêu dùng Có thể hiểu điểm tiếp xúc thương hiệu là một giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu tới các giác quan của khách hàng nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hàng

đó Có thể khái quát định nghĩa điểm tiếp xúc thương hiệu: “Điểm tiếp xúc

thương hiệu là nơi thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và là nơi

gây ấn tượng trực tiếp vào suy nghĩ của khách hàng cũng như tạo ra niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, dẫn đến quyết định lựa chọn của khách hàng.”

1.1.3 Ngân hàng

Ngân hàng là một định chế tài chính được phép nhận tiền gửi và cho

vay Các ngân hàng cũng có thể cung cấp các dịch vụ tài chính như quản lí tài sản, trao đổi tiền tệ và hộp kí gửi an toàn

Ngân hàng là một phần rất quan trọng của nền kinh tế bởi vì chúng cung cấp các dịch vụ quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Là

nhà cung cấp dịch vụ tài chính, chúng cung cấp một nơi an toàn để lưu trữ tiền mặt của khách hàng Cũng giống như bất kì doanh nghiệp nào khác, mục tiêu của một ngân hàng là kiếm được lợi nhuận

Hiện tại, có 49 ngân hàng tại Việt Nam, trong đó có 4 ngân hàng 100% vốn nhà nước, 31 ngân hàng thương mại cổ phần, 9 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng chính sách, 1 ngân hàng hợp tác xã và 2 ngân hàng liên doanh

1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng: Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người dùng Nhờ những thành tố của thương hiệu như tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, kết cấu, hình dáng, màu sắc mà thương hiệu của hàng hóa đó nhanh chóng tiếp cận được với người dùng Và qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, thông qua việc cảm nhận và những thông điệp mà thương hiệu đó truyền tải đến người dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, của thương hiệu được định

vị dần dần trong tâm trí khách hàng, công chúng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp, khách hàng và công chúng: Các thông điệp được đưa ra bởi các doanh nghiệp trong logo, khẩu hiệu, và các hình thức quảng cáo luôn tạo ra cho khách hàng một sự kích thích và lôi cuốn, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm của doanh nghiệp về hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn sẽ có được từ việc sử

dụng hàng hóa đối với khách hàng

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Việc doanh nghiệp tạo ra những thương hiệu cá biệt đã nâng cao hiểu quả về mặt nhận thức của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế với mỗi chủng

loại hàng hóa và từng tên thương hiệu gắn liền sẽ có những tập khách hàng mục tiêu khác nhau Khi một thương hiệu đã lớn mạnh và trở nên nổi tiếng thì hình ảnh, uy tín của công ty cũng tăng lên không chỉ trong mắt của người dùng mà trong cả con mắt của các nhà đầu tư Các nhà đầu tư sẽ không còn e

ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp: Giá trị của thương hiệu bao gồm cả sự uy tín và sự yêu thích của khách hàng cũng như

độ phủ trong nhận thức thị trường và kể cả nguồn nhân lực tại đây

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm: tên gọi, logo hay một câu slogan nào đó là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Có một thực tế khi nói đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng rằng họ luôn quan tâm đến lợi ích mà hàng hóa đem lại cho họ nhưng khi đứng giữa nhiều sự lựa chọn của cùng một loại sản phẩm thì việc nhìn vào thương hiệu để đưa ra quyết định mua lại được nghĩ đến đầu tiên Người tiêu dùng dựa vào độ tin cậy của thương hiệu và sức mạnh của doanh nghiệp để có thể chọn ra một thương hiệu để sử dụng Vì vậy việc sở hữu một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ

là điều cần thiết và rất quan trọng của một doanh nghiệp khi bắt đầu đi vào hoạt động Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và slogan Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng mỗi sản phẩm: Người tiêu dùng dựa khi lựa chọn sử dụng SPDV mang thương hiệu của một doanh nghiệp chính là việc họ tin vào sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng mà thương hiệu ấy mang lại Vì thế những thương hiệu được nhắc đến rộng rãi, mang theo sự quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm bớt sự lo lắng về rủi ro khi mua hàng của người tiêu dùng

Những rủi ro người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua hàng là:

+ Sản phẩm không đáp ứng được mong muốn của khách hàng

+ Các thuộc tính của sản phẩm đe dọa đến sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

+ Chất lượng của sản phẩm không tương xứng với giá mà khách hàng phải bỏ ra

+ Thuộc tính của sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội

Lựa chọn an toàn nhất cho khách hàng khi họ nhận thấy có thể gặp phải một trong các rủi ro trên hoặc không biết lựa chọn thương hiệu nào trong vô vàn những thương hiệu trên thị trường là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng hay có thương hiệu mạnh trên thị trường Vì vậy thương hiệu được coi là một công cụ xử lý rủi ro vô cùng quan trọng

Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng: Ngoài việc thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người

có địa vị xã hội Trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp cùng một chủng loại sản phẩm nhưng lại đưa các thương hiệu con với giá thành khác nhau để khách hàng lựa chọn Có những thương hiệu khi được nhắc đến đã mang đến cho khách hàng một đẳng cấp khác biệt Với từng nhu cầu và tiềm lực của khách hàng mà thương hiệu lựa chọn sẽ tạo nên giá trị các nhân cho bản thân

họ Một thương hiệu nổi tiếng sẽ đem lại cho khách hàng cảm giác được tôn vinh, nổi bật, đẳng cấp và sang trọng hơn khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó thay vì một thương hiệu yếu hơn

1.3 Tổ chức hoạt động truyền thông nhằm tăng cường điểm tiếp xúc

thương hiệu

Đối với một thương hiệu, có rất nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng mà qua đó, khách hàng biết đến thương hiệu, có suy nghĩ, cảm xúc, đánh giá đối với thương hiệu Có thể khái quát một số điểm tiếp xúc thương hiệu chính như sau:

Biểu đồ 1: Các điểm tiếp xúc thương hiệu

Đa đạng các điểm tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng Tuy nhiên, để các điểm tiếp xúc thương hiệu này phát huy hiệu quả, cần đến vai trò của các hoạt động truyền thông, việc tổ chức các hoạt động truyền thông

* Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân

Mục tiêu của hoạt động quảng cáo:

+ Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Một thương hiệu khi mới thâm

Sản phẩm Bao bì Điểm tiếp xúc

thương hiệu Hoạt động PR

nhập thị trường rất cần những chương trình quảng cáo để tạo sự nhận biết về thương hiệu cho cộng đồng và tập khách hàng mục tiêu Đầu tiên là làm tăng nhận thức của khác hàng mục tiêu hiện tại; thứ hai là giúp khách hàng mới biết đến sự tồn tại của thương hiệu; và cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một thị trường ngách chưa từng được tiếp cận

+ Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Doanh nghiệp sử dụng các chương trình quảng cáo như một lời hướng dẫn giới thiệu kiến thức về SPDV đến với các khách hàng mục tiêu, hay là một biện pháp làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu, và để củng cố uy tín của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

+ Thuyết phục quyết định mua/sử dụng hàng hóa/SPDV: Trước mỗi lần đưa ra quyết định mua là một lần suy nghĩ của người tiêu dùng Người tiêu dùng khi mua một sản phẩm sẽ dựa trên các lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm nhưng khi đứng giữa nhiều lựa chọn từ các thương hiệu khác nhau thì niềm tin là yếu tố điều khiển hành động mua của khách hàng Vì vậy khi các doanh nghiệp chạy một chương trình quảng cáo thì mục tiêu sau cả chính là lấy được niềm tin từ khách hàng để thuyết phục quyết định mua của khách hàng Khi đã có đủ niềm tin thì việc đưa ra quyết định mua

+ Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: Với bối cảnh nền kinh tế phát triển từng ngày từng giờ, các đối thủ cạnh tranh đe dọa thị phần của doanh nghiệp trên thi trường thì việc đưa ra các chương trình quảng cáo

là một động thái nhằm nhắc nhớ về sự tồn tại của thương hiệu đối với tập khách hàng hiện có và là tập khách hàng trung thành Quảng cáo luôn đưa ra những thông tin và thông điệp tốt đẹp về thương hiệu nên việc chạy quảng cáo chính là lời khẳng định nhắc nhở về chất lượng và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng trung thành hiện có

Một số phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: Quảng cáo trên

báo chí; Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh; Quảng cáo ngoài trời; Quảng cáo qua internet; Quảng cáo qua ấn phẩm; Quảng cáo tại điểm bán; Quảng cáo tại hội chợ triển lãm…

- Nhà quảng cáo kiểm soát được

thông điệp muốn truyền tải

- Hiệu qủa chi phí trong việc truyền

* Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là hệ thống các nguyên tắc

và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào

đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong hoạt động tiếp thị và phát triển thương hiệu với đối tượng được nhắm đến trực tiếp

là khách hàng tiềm năng, tuy nhiên đây còn là công cụ được sử dụng với mục đích thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, quan hệ truyền thông báo chí, với chính quyền, các tốt chức tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo ra điều kiện phổ

biến thương hiệu PR sử dụng ngôn từ kết hợp với các sự kiện để truyền tải thông tin, là cả một quá trình “đi trước - về sau” mất nhiều công sức

Các phương tiện quan hệ công chúng: Marketing sự kiện và tài trợ; Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; Các hoạt động vì cộng đồng; Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống; Ấn phẩm của công ty; Hội chợ triển lãm; Các hoạt động phi thương mại với khách hàng

- PR là quá trình thông tin 2 chiều

-PR có chi phí đôi khi thấp hơn

- Hạn chế số lượng đối tượng tiếp cận

- Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh; Khó ghi nhớ thông điệp

- Khó kiểm soát nội dung

* Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: các thành tố thương hiệu (tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu…), các ấn phẩm gắn logo công

ty hay chứa màu sắc nhận diện thương hiệu; tờ rơi, băng rôn và các vật phẩm,

ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo; các phương tiện vận tải; bảng hiệu của công ty Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những yếu tố mà người tiêu dùng thấy được, nghe được về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính doanh nghiệp là nhiệm vụ đầu tiên của một

hệ thống nhận diện thương hiệu phải làm, nhưng khả năng tác động đến nhận

thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp lớn, tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng là những gì mà doanh nghiệp nỗ lực thực hiện trong quá trình tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu của riêng mình

Việc xây dựng được một hệ thống nhận diện tốt phải đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán và tính linh hoạt trong sử dụng, khả năng dễ chỉnh sửa, sửa đổi trong tương lai để có thể phù hợp với những thay đổi mỗi ngày của môi trường kinh tế, chính trị, xã hội

* Nhân viên

Con người là nguồn lực vô giá trong hệ thống hoạt động của một doanh nghiệp Đối với khách hàng, ngoài việc nhận xét về chất lượng của sản phẩm thì chất lượng của nhân viên cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá rất nhiều Nhân viên là đại diện của cả doanh nghiệp để giới thiệu SPDV cho khách hàng, là người trực tiếp thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua Đặc biệt với các ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng hơn cả Với bối cảnh công nghệ thông tin phát triển và có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, việc canh tranh về sự khác biệt hóa trong tính năng sản phẩm là không dễ dàng, vì vậy các doanh nghiệp chỉ có một cách hiểu quả, tiết kiệm và dễ kiểm soát nhất chính là chất lượng nhận viên Thực tế cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra một khoản phí lớn hơn để có thể nhận được sự phục vụ tốt nhất từ các doanh nghiệp Chỉ cần một nhân viên có thái độ kém, tạo ấn tượng xấu cho khách hàng thì việc kinh doanh và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp

đã bị tụt lại một bước so với đối thủ cạnh tranh Nhận thức được điều này mà giờ đây các doanh nghiệp đều đang đầu tư rất nhiều vào nguồn nhân lực

* Điểm bán

Điểm bán là lưu giữ, trưng bày và giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng Đây cũng là nơi sinh ra các hoạt động giao dịch, mua bán giữa

doanh nghiệp và khách hàng Với bất cứ một ngành nghề lĩnh vực kinh doanh nào thì điểm cánh, của hàng, văn phòng luôn có một giá trị, vai trò vô cùng lớn trong hệ thống các điểm tiếp xúc Một địa điểm bán thận tiện giao thông,

dễ nhìn sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn với một địa điểm khó thấy, khó kiếm Và cả về mặt thẩm mỹ thì một điểm bán lịch sự, độc đáo cũng sẽ thu hút khách hàng hơn so với một nơi không được đầu tư kỹ càng

Mục đích của hệ thống kênh phân phối là tiếp xúc với khách hàng thông qua những điểm bán Các mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ được tạo ra qua việc tiếp xúc với hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp và với lợi thế từ mối liên kết này mà thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để tạo ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

* Website/Cổng thông tin điện tử

Để cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng thể, bao quát nhất thì việc xây dựng một website/Cổng thông tin điện tử riêng cho doanh nghiệp không còn là điều xa lạ trọng tổ chức hoạt động của doanh nghiệp Điểm tiếp xúc website có khả năng tác động đến một lượng lớn khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời và tiết kiệm Ngoài việc cung cấp các thông tin cơ bản

về doanh nghiệp, website là nơi doanh nghiệp giới thiệu kỹ càng, tổng quát về sản phẩm dịch vụ, kết hợp với các hình thức trình bày thiết kế thì website còn

là nới đưa hình ảnh của doanh nghiệp tiến lại gần với người tiêu dùng và giúp thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng

* Sản phẩm bao bì

Trong một chiến lược marketing thì sản phẩm bao bì hiện là một yếu tố

vô cùng quan trọng Hơn hết, các tiêu chuẩn về thẩm mỹ luôn thay đổi và phát triển Vì vậy mà việc sở hữu một bề ngoài bắt mắt thu hút sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Thực tế, hai thương hiệu khác nhau với cùng một loại sản phẩm, đặc tính và

lợi ích là như nhau nhưng sản phẩm của doanh nghiệp nào có bao bì bắt mắt, đẹp hơn sẽ được lựa chọn và yêu thích hơn so với sản phẩm còn lại Không những thế mà bao bì sản phẩm còn là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp này với của doanh nghiệp khác thông qua hình thức trình bày, màu sắc, hình ảnh minh họa

1.4 Tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu và những nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.4.1 Tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu

- Chỗ đứng trên thị trường: Nếu doanh nghiệp có một sản phẩm muốn bán ra thị trường mà doanh nghiệp hay sản phẩm lại không có hệ thống nhận diện riêng cho mình hay hệ thống nhận diện phức tạp, thì người tiêu dùng sẽ khó phân biệt và ghi nhớ được sản phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp, đồng thời không có lòng tin với sản phẩm Khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng lại không được quảng bá, truyền thông thì sẽ không tiếp cận được nhiều đối tượng tiêu dùng, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị mờ nhạt, thậm chí “chết yểu” trên thương trường khốc liệt

- Tăng doanh thu, lợi nhuận: Nhờ có các điểm tiếp xúc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến nhanh chóng, thậm chí tạo được niềm tin và cảm tình tốt Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở lên dễ dàng và gần gũi hơn Từ đó thúc đẩy việc bán hàng được tốt hơn, tăng doanh thu cho doanh nghiệp Và khi các điểm tiếp xúc khác mang lại hiệu quả cao thì chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra cho hoạt động truyền thông thấp đi và đem lại lợi nhuận lớn hơn cho doanh nghiệp

- Xây dựng giá trị thương hiệu: Mục tiêu hoạt động của tất cả các công

ty đều nhằm đến mục tiêu cuối cùng là tạo ra lợi nhuận Giá trị tài sản hữu

hình chỉ chiếm đến 20% trong doanh nghiệp và giá trị thương hiệu chiếm đến gần 80% Để tạo ra được giá trị thương hiệu đó, ngoài chất lượng sản phẩm thì còn phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức của con người Việc quản trị một hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu tốt sẽ giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu đó nhanh chóng, từ đó đặt niềm tin nơi thương hiệu và quyết định sử dụng sản phẩm Từ đó làm nhanh chóng xây dựng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của khách hàng, giúp cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

1.4.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.4.2.1 Những nhân tố bên ngoài

* Kinh tế: Với điều kiện là một nền kinh tế ngày càng phát triển và phát triển một cách nhanh chóng như hiện nay thì yêu cầu của người tiêu dùng với các SPDV của các doanh nghiệp ngày càng cao Thêm vào đó việc mở cửa hội nhập, xóa bỏ hàng rào thuế quan giữa các nước làm cho các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết Ngoài việc quản trị chất lượng ngày càng được quan tâm và chú trọng thì hoạt động quản trị thương hiệu cũng dần khẳng định được vai trò quan trọng trong hệ thống quản trị của các doanh nghiệp Trong đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu là một trong những yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm bởi vai trò quan trọng của nó trong việc xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Như một nỗ lực quan hệ với khách hàng các điểm tiếp xúc từ nhỏ đến lớn, từ trực tiếp đến gián tiếp ngày càng được các doanh nghiệp đẩy mạnh với mong muốn tạo ra được một lợi thế cạnh tranh, đưa hình ảnh thương hiệu

ăn sâu vào nhận thức của khách hàng

* Văn hóa - xã hội: Yếu tố văn hóa - xã hội luôn có một ảnh hưởng rất

lớn đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi quốc gia, mỗi địa

phương, mỗi dân tộc đều có những nét văn hóa đặc sắc riêng, những điều kiêng kỵ và những việc không được làm riêng Để có thể tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế tại một quốc gia, một nền văn hóa nhất định, doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu và hòa nhập vào văn hóa đó Đặc biệt, để một thương hiệu tồn tại và phát triển thì yếu tố văn hóa - xã hội là không thể bỏ qua Để xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu văn hóa, xã hội của quốc gia, vùng miền mà doanh nghiệp định xâm nhập Ví dụ, tại Việt Nam nơi mà thuần phong mỹ tục luôn được chú trọng mà điểm tiếp xúc là nhân viên lại ăn mặc hở hang và phản cảm thì những nỗ lực tiếp xúc khách hàng của thương hiệu, của doanh nghiệp sẽ bị hủy hoại

* Chính trị, pháp luật: Mỗi quốc gia đều tồn tại một hệ thống luật pháp

riêng không giống nhau Vì vậy, để tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh

ở một quốc gia nào đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ về các điều khoản pháp luật liên quan tại quốc gia đó Khi hệ thống luật pháp có đưa ra những điều luật cấm có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì có thể phần nào làm thay đổi các chiến lược kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị thương nói riêng mà trước đó doanh nghiệp đã lên kế hoạch sẵn Có thể những điều cấm đó sẽ làm giảm đi mức độ tiếp xúc với khách hàng của các điểm tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp có Ví dụ, tại Việt Nam thuốc

lá bị cấm quảng cáo, nên doanh nghiệp cần tìm hiểu để có chiến lược thích

hợp cho việc kinh doanh của mình

* Khoa học - công nghệ: Trong thế kỷ XXI, sự phát triển của khoa học

công nghệ là vô cùng nhanh chóng Việc ứng dụng sự phát triển đó vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong nền kinh tế hiện nay Đặc biệt với hoạt động quản trị thương hiệu - hoạt động đòi hỏi sự đổi mới, sáng tạo liên tục không ngừng nghỉ thì việc áp dụng những công