Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm sữa milo của tập đoàn NESTLÉ

: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Phương Dung Hà Nội, năm 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH iv LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO 2 1.1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE 2 1.1.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn 2 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn 2 1.1.3. Mô hình tổ chức của tập đoàn 5 1.1.4. Lĩnh vực hoạt động của tập đoàn 5 1.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA MILO 6 1.2.1. Logo và hình ảnh của sản phẩm 6 1.2.2. Giá bán sản phẩm 8 CHƯƠNG 2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 9 2.1. Đo lường và dự báo thị trường 9 2.1.1. Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 9 2.1.2. Ước tính cầu hiện tại 9 2.1.3. Ước tính cầu tương lai 10 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 2.2.1. Khái quát chung 11 2.2.2. Phân đoạn thị trường 13 2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 17 2.3. Định vị thị trường 19 2.3.1. Khái niệm 19 2.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 20 2.3.3. Các bước của tiến trình định vị 21 CHƯƠNG 3. TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 23 3.1. Ưu điểm của sản phẩm sữa Milo trên thị trường và đánh giá về các đối thủ cạnh tranh 23 3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa Milo của tập đoàn Nestle 24 3.2.1. Phân khúc thị trường 24 3.2.2. Chọn thị trường mục tiêu 26 3.3. Định vị thương hiệu sản phẩm sữa Milo 26 3.4. Chân dung khách hàng mục tiêu cho sản phẩm sữa Milo của tập đoàn Nestle 28 3.4.1. Nhóm khách hàng cá nhân 28 3.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp của Milo và tập đoàn Nestle 29 3.5.1. Về sản phẩm 29 3.5.2. Về logo, nhãn hiệu 30 CHƯƠNG 4. KIẾN NGHỊ NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 42 4.1. Đánh giá thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa 42 4.2. Một số kiến nghị nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm sữa Milo 43 KẾT LUẬN 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. 2 Bảng 1.2. 2 Bảng 1.3. 2 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 2 Hình 1.2 2 Hình 1.3 2 Hình 1.4 2   LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận. Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là hoạt động thiết yếu của nhà kinh doanh. Thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với không chỉ các loại sữa nội địa mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa nước ngoài. Tuy mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm nhưng theo như số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc về công ty nước ngoài như: Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân do đâu mà các công ty sữa bột nước ngoài có thể chiếm thế áp đảo như vậy? Bài tập lớn này nhóm sẽ phân tích chiến lược marketing của Milo về hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường, thuộc Nestle – một thương hiệu sữa bột được cho là khá thành công tại thị trường Việt Nam, và xem các Marketer có thể học hỏi gì từ đó.   CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO 1.1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE Bảng 1.1. 1.1.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Nestle là thương hiệu hằng hàng đầu về dinh dưỡng và sống vui khỏe, Nestlé luôn quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng. Bằng các giải pháp khoa học, Nestlé tìm cách cải thiện cuộc sống thông qua thực phẩm và chế độ ăn uống, góp phần đem lại cuộc sống vui khỏe cho người tiêu dùng. Với chiến lược về dinh dưỡng và sống vui khỏe thể hiện xuyên suốt qua các dòng sản phẩm của Nestlé. Thông qua quá trình đổi mới và cải tiến sản phẩm, Nestlé cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Nestlé có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thế giới. 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn 1.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Lịch sử hình thành: 18661905 Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu. 19051918 Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc AngloSwiss. Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi. 19181938 Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh chóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ. Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé. 19381944 Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà máy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Ngạc nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời chiến. 19441975 Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé. Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974. 19751981 Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống. Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc. 19811995 Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation. 19962002 Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN

NESTLÉ

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Phương Dung

Hà Nội, năm 2019

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO 2 1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE 2

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn 2

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn 2

1.1.3 Mô hình tổ chức của tập đoàn 5

1.1.4 Lĩnh vực hoạt động của tập đoàn 5

1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA MILO 6

1.2.1 Logo và hình ảnh của sản phẩm 6

1.2.2 Giá bán sản phẩm 8

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 9

2.1 Đo lường và dự báo thị trường 9

2.1.1 Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 9

2.1.2 Ước tính cầu hiện tại 9

2.1.3 Ước tính cầu tương lai 10

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

2.2.1 Khái quát chung 11

2.2.2 Phân đoạn thị trường 13

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

2.3 Định vị thị trường 19

2.3.1 Khái niệm 19

2.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 20

2.3.3 Các bước của tiến trình định vị 21 CHƯƠNG 3 TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ

TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 23

3.1 Ưu điểm của sản phẩm sữa Milo trên thị trường và đánh giá về các đối thủ cạnh tranh 23

3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa Milo của tập đoàn Nestle 24

3.2.1 Phân khúc thị trường 24

3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 26

3.3 Định vị thương hiệu sản phẩm sữa Milo 26

3.4 Chân dung khách hàng mục tiêu cho sản phẩm sữa Milo của tập đoàn Nestle 28 3.4.1 Nhóm khách hàng cá nhân 28

3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp của Milo và tập đoàn Nestle 29

3.5.1 Về sản phẩm 29

3.5.2 Về logo, nhãn hiệu 30

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 42

4.1 Đánh giá thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa 42

4.2 Một số kiến nghị nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm sữa Milo 43

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 2Bảng 1.2 2Bảng 1.3 2

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 2

Hình 1.2 2

Hình 1.3 2

Hình 1.4 2

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định

vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất

về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là hoạt động thiết yếu của nhà kinh doanh.

Thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với

không chỉ các loại sữa nội địa mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa nước ngoài Tuy mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm nhưng theo như số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc về công ty nước ngoài như: Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân do đâu mà các công ty sữa bột nước ngoài có thể chiếm thế áp đảo như vậy? Bài tập lớn này nhóm sẽ phân tích chiến lược marketing của Milo về hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường, thuộc Nestle – một thương hiệu sữa bột được cho là khá thành công tại thị trường Việt Nam, và xem các Marketer có thể học hỏi gì từ đó.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO

1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE

Bảng 1.1

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn

Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống, với mạng lướisản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy

Sĩ Nestle là thương hiệu hằng hàng đầu về dinh dưỡng và sống vui khỏe, Nestléluôn quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng Bằng các giải phápkhoa học, Nestlé tìm cách cải thiện cuộc sống thông qua thực phẩm và chế độ ănuống, góp phần đem lại cuộc sống vui khỏe cho người tiêu dùng

Với chiến lược về dinh dưỡng và sống vui khỏe thể hiện xuyên suốt qua các dòngsản phẩm của Nestlé Thông qua quá trình đổi mới và cải tiến sản phẩm, Nestlé cho

ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giảipháp dinh dưỡng phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng

Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em,

cà phê và các sản phẩm từ sữa Nestlé có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ cácthương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêuthích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thế giới

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn

1905-1918

Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từđầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và TâyBan Nha Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dướihình thức những hợp đồng của chính phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất củaNestlé đã được tăng hơn gấp đôi

1918-1938

Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanhchóng trở về với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phảnứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ Những năm

1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thànhngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé

1938-1944

Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2 Lợi nhuậngiảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939 Các nhàmáy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh Ngạcnhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới,Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ Sản lượng và doanh số của Nestlétăng nhanh chóng trong thời chiến

Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé.Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiếnđến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Đến năm 1960 là Cross &Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắtđầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974

1975-1981

Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phầnnào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyềnthống Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩmqua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc

1981-1995

Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984,những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hànhcác vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngànhthực phẩm Hoa Kỳ” Carnation

1996-2002

Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cảnthương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịchhội nhập Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino(1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn nhấttại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanhkem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lạicông ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar

Các hoạt động tại Việt Nam :

Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912.Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại ViệtNam:

1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và

một công ty thương mại Long An được thành lập.

1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại

TP.HCM

1995: Nestlé Việt Nam ra đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy

Đồng Nai

2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.

2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô

cô la và bánh kẹo

2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.

2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An

(Gannon) tại Đồng Nai

Bảng 1.2

1.1.2.2 Những thành tựu nổi bật đã đạt được

Một cuộc khảo sát với 70.000 người tiêu dùng tại 15 thị trường quốc tế chính đã chỉ

ra rằng Nestlé là thương hiệu được yêu thích thứ 5 trên thế giới

- Nestlé là công ty thực phẩm và đồ uống được xếp hạng cao nhất trong nghiên cứu

do APCO Insight, một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu thực hiện Bảng xếphạng là kết quả của một dự án nghiên cứu kéo dài một thập kỷ bao gồm cuộc khảosát hơn 600 thương hiệu công ty lớn nhất thế giới trên toàn cầu

- Năm 2012 doanh thu toàn cầu của Nestlé đạt hơn 92 tỷ Franc Thụy sỹ 43% doanhthu bán hàng là từ các thị trường mới nổi

- Ngày nay có hơn 850 trang trên Facebook thuộc các nhãn hàng Nestlé, thêm vào

đó là hơn một nghìn trang web dành riêng cho các nhãn hàng của công ty trên toànthế giới Tổng cộng toàn công ty có khoảng 180 triệu người hâm mộ trên Facebook

Đầu năm nay, Nestlé được nhắc đến là một trong mười công ty có uy tín nhất trênthế giới trong báo cáo thường niên của “Global Rep Tra’k”

1.1.3 Mô hình tổ chức của tập đoàn

Nestlé thực hiện tổ chức quản lý theo kiểu phân quyền, các chi nhánh tại địaphương tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, tự quyết định về chiến lược giá,phân phối, tiếp thị, nhân sự Đồng thời, Công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanhchiến lược trên toàn cầu (SBUs) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh và đưa racác quyết định chiến lược cấp cao Những SBUs tham gia vào việc phát triển chiến

lược tổng thể, bao gồm cả việc mua lại và chiến lược gia nhập thị trường Trongnhững năm gần đây, 2/3 tăng trưởng của Nestlé nhờ vào việc mua lại các công ty, vìvậy đây là một chức năng rất quan trọng Song song với cấu trúc này là việc quản lýtheo khu vực phân chia thế giới thành 3 vùng địa lý chính, là khu vực châu Âu,Trung Đông, Bắc Phi (Zone EMENA), khu vực châu Mỹ (Zone AMS) và hu vựcchâu Á, châu Úc, châu Phi (Zone AOA) Các khu vực hỗ trợ cho quá trình phát triểnchiến lược chung và chịu trách nhiệm phát triển những chiến lược tại khu vực Tuynhiên, các nhà quản lý SBUs và khu vực không can thiệp vào các quyết định chiếnlược hay hoạt động tại địa phương ngoại trừ những trường hợp đặc biệt.

1.1.4 Lĩnh vực hoạt động của tập đoàn

Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếucủa con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe Quan điểm này được phản ánh vàkhuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty Bên cạnh

đó, sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên

là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty.Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên,luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổimới Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôntôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dàihơn là ngắn hạn

Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực

và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều này đặc biệt quan trọng đốivới trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối vớitrẻ 6 tuổi Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tớitrẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải

có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này Nestlé đẩy mạnh việc giảmlượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sảnphẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh

Hình 1.1 Hình 1.2 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA MILO

Milo là một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestle sản xuất

và được Thomas Mayne phát triển, có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate,mạch nha Loại đồ uống này được sản xuất tại nhiều nước như Malaysia, Singapore,

Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên sản phẩm Milo được xuất phát từtên một vận động viên người Hy Lạp, nổi tiếng với sức mạnh huyền thoại.

Cách dùng phổ biến loại đồ uống này thường là thêm sữa nóng hoặc lạnh,nhưng khi phát triển sang thị trường một số nước như Vietnam, Phillipines,Singapore, Ghana, thì lại được biến tấu theo phong cách địa phương là pha vớinước nóng hoặc nước lạnh với chú thích “Thêm sữa hoặc đường nếu muốn”

2017 Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam, Milo đã

và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thươnghiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường

Nestlé MILO đã chính thức ra mắt sản phẩm MILO Thức Uống Bữa SángCân Bằng dành cho trẻ Bên cạnh thành phần chính là sữa, cacao và lúa mạch, sảnphẩm được bổ sung thêm ba loại ngũ cốc dinh dưỡng gồm yến mạch, gạo lứt và lúa

mì, cung cấp đầy đủ dưỡng chất cần thiết như canxi, chất xơ, vitamin và khoángchất,… cùng tỉ lệ cân bằng đạm – đường – chất béo, theo công thức đặc chế từNestlé Thụy Sĩ Việc bổ sung sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng vàobữa ăn sáng sẽ mang đến cho trẻ nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân bằng, giúp trẻ tăngkhả năng tập trung, đạt kết quả tốt trong học tập, cũng như tối ưu sự phát triển khỏemạnh của cơ, xương và hệ vận động của trẻ

Đồng hành với sự phát triển của trẻ em Việt Nam trong suốt gần 25 năm qua,

Nestlé MILO luôn khẳng định là thương hiệu được yêu thích hàng đầu trong ngànhhàng thức uống lúa mạch dinh dưỡng dành cho trẻ em 6-14 tuổi Với cam kết pháttriển thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh, từ năm 2016, nhãn hàng đã phốihợp với Bộ Giáo dục và Đào tạo, Tổng Cục Thể Dục Thể Thao cùng Ban Điều phối

“Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030”(Đề Án 641) triển khai chương trình “Năng Động Việt Nam” Nestlé MILO khôngchỉ mang lại nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân bằng, mà còn tạo điều kiện tốt nhất đểcác em nhỏ luyện tập thể thao

Nhìn vào những thành tựu đáng nể trên, bên cạnh sự thật đây thực sự là mộtloại sản phẩm đồ uống dễ uống, dễ gây nghiện thì chúng ta không thể không kể đến

sự đóng góp không nhỏ từ chiến lược Marketing tài tình của Milo

Hình 1.4: Logo của sản phẩm Milo 1.2.2 Giá bán sản phẩm

Sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng với thể tích 200ml/hộp, đã đượcbày bán tại các hệ thống siêu thị và kênh truyền thống tại các thành phố lớn với giá28,000đ/lốc 3 hộp

Bảng 1.3

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

2.1 Đo lường và dự báo thị trường

2.1.1 Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

- Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng số lượng/ giá trị sẽ đượcmua bởi một nhóm khách hàng xác định trong 1 môi trường marketing xácđịnh dưới tác động của 1 môi trường đó

- Dự báo thị trường là giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với cácmức chi tiêu marketing xác định của ngnahf và trong những điều kiện xácđịnh của môi trường marketing

- Tiềm năng thị trường là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể cóđược hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi các lỗ lực marketing của ngànhtăng tới vô cùng.

- Nhu cầu của doanh nghiệp là phần nhu cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi=Si.Q

Trong đó: Qi: nhu cầu của DN

Si: thị phần của DN

Q: tổng nhu cầu của thị trường

- Dự báo tiêu thụ là doanh số dự báo của DN tướng ứng với 1 kế hoạchmarketing trong những điều kiện môi trường xác định

- Tiềm năng của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lựcmarketing tăng lên tương đối với các đôi thủ cạnh tranh

2.1.2 Ước tính cầu hiện tại

2.1.2.1. Tổng nhu cầu của thị trường

- Tổng nhu cầu của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanhnghiệp trong ngành có thể có được vào một thời kỳ nhất định với một mức

q: số lượng sản phẩm được mua bởi 1 người TB

p: giá bán trung bình của 1 sản phẩm

Để tính n có 2 phương pháp:

+ Phương pháp loại trừ dần: chia nhỏ toàn bộ đối tượng cần xem xét trong 1khu vực nào đó

+ Phương pháp chuỗi tỷ số: người ta ước tính các tỷ số rồi lấy tích của chúng

1.1.1.1. Tổng nhu cầu thị trường khu vực

- Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để phân ngân sách tối ưu cho các địabàn đó

- Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa bàn đó

Công thức xác định sức mua tương dối của 1 thị trường khu vực là:

Bi=0.5yi + 0.3ri + 0.2pi

Trong đó: Bi: tỷ lệ % tổng sức mua của khu vực

yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng trong khu vực

ri: tỷ lệ % doanh số bán lẻ của cả nước so với khu vực

pi: tỷ lệ % dân số cả nước của khu vực

0.5;0.3;0.2: trọng số của yi, ri, pi

2.1.3 Ước tính cầu tương lai

- Dự báo cầu tương lai giúp lập các kế hoạch dài hạn, tiên đoán lượng tiêu thụ,lựa chọn thị trường tiêu thụ

- Để dự báo cầu tương lai tiến hành 3 giai đoạn:

• Dự báo vĩ mô

• Dự báo mức tiêu thụ ngành

• Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

- Các phương pháp dự báo cầu:

• Thăm dò ý kiến người mua

• Tổng hợp các ý kiến của lực lượng bán hàng

• Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn như chuyên gia,hiệp hội thương mại…

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.1 Khái quát chung

1.1.1.3. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn

và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứngđược nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường

- Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanhnghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đóvới mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi

- Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ cónăng lực nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầucủa thị trường và cạnh tranh Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả,duy trì và phát triển được thị phần thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thịtrường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạnthị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu

và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác(được gọi là đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công trên thị trườngmục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trímong đợi trên thị trường (định vị thị trường)

1.1.1.4. Sự hình thành Marketing mục tiêu

Người ta tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộtrình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhucầu và mong muốn của khách hàng Lộ trình phát triển của các chiến lược

Marketing thông qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

- Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại

trà, quảng cáo đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cảcác nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường Ở giai đoạn này, tất

cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sản phẩm đồngnhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

- Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn,chi phí sản xuất sản phẩm

giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp nhất tạo khả năng khaithác tối đa thị trường

- Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh

doanh khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếubình thường, nhu cầu tồn tại

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

- Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt

hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một

vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm

để hấp dẫn khách hàng

- Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược

Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu

Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hìnhthành

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm

- Nội dung: Người bán cần phân chia thị trường thành các đoạn thị

trường và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanhnghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo cácchương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn

- Đánh giá:Mục tiêu của Marketing mục tiêu là tập trung nỗ lực

Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doing nghiệp và sanrphaamrhình ảnh riêng rõ nét, gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọnvới nguồn lực hạn chế nhằm khai thác thị trường một cách hiệu quảnhất và có khả năng cạnh tranh

1.1.1.5. 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu (S-T-P)

Hình 2.1 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những cơ sở đãlựa chọn Điều quan trọng là phải xác định được các cơ sở để phân đoạn thị trườngsao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người muagắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác

Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau đượcđánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh

Bước 3: Định vị thị trường (Positioning)

Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền nhữnglợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắcchắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họthấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủcạnh tranh

2.2.2 Phân đoạn thị trường

1.1.1.6. Khái niệm

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia thịtrường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tấtcả những khách hàng tiềm

ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham giatrao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

1.1.1.7. Lợi ích của phân đoạn thị trường

- Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn củakhách hàng

- Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị trườngmục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ởđâu? Khi nào?)

- Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn Nhờ

có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thếcủa doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu Nó tạođiều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm tríkhách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing Phânđoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vịthị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những chính sách Marketinghỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn

- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing Khi hiểu rõ thị trường, xác

lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế củahoạt động Marketing sẽ tốt hơn

1.1.1.8. Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thịtrường có hiệu quả, những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồngnhất hơn thị trường tổng thể Nhờ đó mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp xácđịnh được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả hơn Tuynhiên, không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà phân đoạn thịtrường phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả

Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủlớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh củadoanh nghiệp

Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:

- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô,sức mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường.Đây là yêucầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận Yêucầu “đo lường được” gắn liền với cơ sở để phân đoạn thị trường Trên thực tế

có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập nhưng lại

có những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái

- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạnthị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảmbảo khả năng sinh lời Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trìnhMarketing cho đoạn thị trường đó sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi

- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác địnhđược đoạn thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường không có sự khácbiệt có thể nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trìnhMarketing riêng cho đoạn thị trường.Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõmột đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường có đặc điểmriêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có những đòi hỏi Marketingriêng

- Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn, có thể có vô số các đoạn thị trường khácnhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗi doanhnghiệp cụ thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường

mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận Nguồn lực của doanh nghiệp phảiphù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù

hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường đó.

1.1.1.9. Các tiêu chí phân đoạn thị trường

Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia kháchhàng thành 2 nhóm lớn:

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Ultimate Consumers) là những người muasản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hay gia đình, họ lập thành thị trường tiêudùng (Consumer Market)

- Khách hàng sử dụng trung gian hay khách hàng công nghiệp (IndustrialUsers) là các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chínhphủ Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạtđộng của mình Cầu của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứphát, phụ thuộc cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ Họ lập thành một thịtrường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng

Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng

Thông thường, các tiêu chí được sử dụng theo 4 nhóm chính:

- Phân đoạn thị trường theo địa lý

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

- Phân đoạn thị tường theo tâm lý

- Phân đoạn thị trường theo hành vi

Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp

- Phân đoạn theo quy mô khách hàng

Các tổ chức sẽ được phân loại theo quy mô lớn, vừa và nhỏ Cách phân đoạn

này giúp đề ra chính sách quản lí khách hàng lớn phù hợp Theo tiêu thức này,

nhóm khách hàng lớn gồm khoảng 20% khách hàng nhưng lại đem lại trên 80%doanh thu cho doanh nghiệp (quy tắc 80/20) Đây là nhóm đặc biệt quan trọng đốivới doanh nghiệp.

- Phân đoạn theo loại hình tổ chức

Các cơ quan nhà nước, cơ quan nghiên cứu, đào tạo, doanh nghiệp liêndoanh, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp quốc doanh và các loại hình tổ chứckhác nhau được phân loại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh

Khách hàng có thể phân chia thành các công ty thương mại, công ty dịch vụ,công ty sản xuất

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1.1.10. Một số khái niệm

- Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp

lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt đượcmục tiêu kinh doanh của mình

- Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng nào

(đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn

1.1.1.11. Các tiêu chí lựa chọn thị truòng mục tiêu

Thứ nhất, quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo

lường được Từ đó, DN mới có thể xác định quy mô hoạt động, khả năng đáp ứng

và lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường

Thứ hai, những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng

trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN, giúp DN đảm bảo các mụctiêu doanh số Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm khi DN lựachọn thị trường mục tiêu

Thứ ba, DN phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà thấy trước là vượtquá năng lực của mình, ví dụ như một nhãn hiệu thời trang Việt Nam muốn cạnhtranh với Louis Vutton trong việc cung cấp các sản phẩm hàng hiệu cho giới thượnglưu là điều không thể

Thứ tư, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác

nhau trước những chiến lược marketing – mix khác nhau Ví dụ trong trường hợpnhững người phụ nữ đã lập gia đình và những người phụ nữ độc thân có cùng phảnứng như nhau đối với cùng một loại nước hoa thì hai nhóm này không nên phânthành hai đoạn thị trường

Thứ năm, DN có khả năng xây dựng các chiến lược hành động hiệu quả để

thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.1.12. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

- Bao phủ thị trường

1.1.1.13. Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:

- Chiến lược Marketing không phân biệt:

• Đặc điểm chiến lược: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu(Không

phân đoạn thị trường) tìm cách lôi kéo số lượng khách hàng lớn nhất

• Phương pháp thực hiện: Thiết kế các chương trình Marketing để thuhút đông đảo người mua trên toàn bộ thị trường: chào bán những sản phẩm giốngnhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phânphối duy nhất

• Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có năng lực cao, uy tín tốt phùhợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất

- Chiến lược Marketing phân biệt:

• Đặc điểm chiến lược: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thịtrường và xây dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường,cung ứng những sản phẩm khác nhau riêng biệt cho từng đoạn thị trường

• Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thịtrường và quy mô từng đoạn từ đó xây dựng số loại sản phẩm và nhãn hiệu cungứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu.Thường chiến lược này được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trườngmục tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trườnghoặc bao phủ toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà

- Chiến lược Marketing tập trung:

• Đặc điểm chiến lược: Doanh nghiệp dồn hết sức tập trung vào mộtđoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trênđoạn thị trường đó

• Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các

doanh nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhậpvào thị trường lớn.

1.1.1.14. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược

- Khả năng tài chính của DN

vị có giá trị nhất trên thị trường

Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định vị không chỉ dừng lại ở một cáitên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu Định vị khôngchỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm Nó cũng không chỉdừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố trên đều mangđến những món lợi trời cho một lần) Định vị thực sự là một nền tảng mà trên đódiễn ra tất cả chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng quan hệvới thị trường mục tiêu Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là haiquyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing Để thựchiện thành công, Marketer phải hiểu rõ khách hàng cũng như khả năng tài chính củacông ty và của các đối thủ cạnh tranh để quyết định cần phải đứng ở “vị trí” nàotrong các phân khúc thị trường đã lựa chọn

2.3.1.2. Khái niệm định vị thị trường

Định vị thị trường (Positioning) là thiết kế một sản phẩm có những đặc tínhkhác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêngđối với khách hàng Hay cũng có thể hiểu, đó là việc xác định vị trí của sản phẩmtrên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đượcnhưng khách hàng nhất định

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương baonhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giàng cho

khách hàng mục tiêu.

Các lý do cần định vị thị trường:

- Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi hỏi doanh nghiệpphải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng vớiviệc chào bán sản phẩm dịch vụ có vị thế tốt mới có thể làm kháchhàng nhận thức và ghi nhớ được

- Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo ra cho sản phẩmcủa mình hình ảnh độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Mộtdoanh nghiệp có được vị thế giá trị trên thị trường sẽ có khả năng giatăng sự ưa chuộng của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàngkhông có khả năng tiếp nhận tất cả Trong tình trạng quá tải và hỗnloạn các thông tin, định vị có hiệu qủa sẽ thu hút được sự chú ý củakhách hàng, giúp khách hàng nhận thấy được những sản phẩm phùhợp với lợi ích mà họ mong đợi

2.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

1.1.1.15. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của kháchhàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng (các ấn tượng, cảm giác, khái niệm kháchhàng có được về sản phẩm và doanh nghiệp) là sự kết hợp giữa nhận thức và đánhgiá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng

2 nhóm nguồn thông tin chính mà khách hàng có thê có về doanh nghiệp haysản phẩm là: nguồn kiểm soát được bởi doanh nghiệp và nguồn thông tin mà doanhnghiệp không kiểm soát được

Việc định vị thành công sẽ khiến cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánhgiá tốt về sản phẩm và doanh nghiệp

1.1.1.16. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm 1

vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnhtranh

Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá củakhách hàng

Sản phẩm ó vị thé tốt phải giữ chân được khách hàng không tiếp cận với đốithủ cạnh tranh

Vị trí lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh

trực tiếp hay chiếm lĩnh môtj vị trí mới.

1.1.1.17. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ýnghĩa để khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Các công cụ marketing sử dụng để tạo sự khác biệt gồm:

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh

1.1.1.18. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Việc khuyếch trương điểm khác biệt sẽ liên quan trực tiếp đến lựa chọnphương tiện và chi phí

Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khhacs biệt gắn với lợi ích màkhách hàng mong đợi ở sản phẩm

2.3.3 Các bước của tiến trình định vị

2.3.3.1. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

2.3.3.2. Lập bản đồ định vị (sơ đồ tất cả những tiêu chuẩn mà khách hàngđánh giá và lựa chọn sản phẩm)

Với việc phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp cũng như là của đối thủcạnh tranh trên thị trường và thể hiện chúng trên bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽnắm được một cách trực quan hơn vị trí của sản phẩm mình cung cấp trên thịtrường

2.3.3.3. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệptrên bản đồ định vị

Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩmhiện có, doanh nghiệp cần lưu ý 2 vấn đề:

Hình ảnh của nhãn hiệu trong âm trí khách hàng được khắc họa trong tâm tríkhách hàng bằng công cụ nào? (đặc tính sản phẩm hay biểu tượng)

Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu?(cạnh tranh trựctiếp hay chiếm lĩnh moottj vị trí mới)

2.3.3.4. Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lượcđịnh vị đã chọn