Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm sữa milo của công ty nestlé

BÁO CÁO BÀI TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN Nội dung tìm hiểu: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung Nhóm thực hiện: 03 Kỳ Hè 2021 Mục lục Chương I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO 6 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Nestlé 6 2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Milo 6 2.1. Tổng quan về dòng sản phẩm sữa Milo 6 2.2. Quá trình phát triển và hoàn thiện sản phẩm 7 2.3. Thành phần và công dụng của sữa Milo 7 2.4. Chủng loại sản phẩm 9 2.5. Sữa milo mua ở đâu? Giá thành như nào? 11 Chương II. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 12 1. Đo lường và dự báo thị trường 12 1.1. Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 12 2. Ước tính cầu hiện tại 12 2.1. Tổng nhu cầu của thị trường 12 2.2. Tổng nhu cầu thị trường khu vực 13 2.3. Ước tính mức tiêu thụ ngành 13 3. Ước tính cầu tương lai 14 4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 4.1. Khái quát chung 14 5. Phân đoạn thị trường 16 5.1. Khái niệm 16 5.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường 16 5.3. Yêu cầu của phân đoạn thị trường 17 5.4. Các tiêu chí phân đoạn thị trường 18 6. Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 6.1. Một số khái niệm 20 6.2. Các tiêu chí lựa chọn thị truòng mục tiêu 20 6.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 21 6.4. Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 21 6.5. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược 22 7. Định vị thị trường 22 7.1. Khái niệm 22 7.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 23 7.3. Các bước của tiến trình định vị 23 Chương III. PHÂN TÍCH STP CỦA SẢN PHẨM SỮA MILO 24 1. Phân đoạn thị trường 24 1.1. Phân đoạn thị trường theo địa lý 24 1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 25 1.3. Phân đoạn theo yếu tố tâm lý 26 1.4. Phân đoạn theo hành vi của khách hàng 27 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 28 2.1. Khách hàng mục tiêu 28 2.2. Công chúng mục tiêu 30 2.3. Chân dung khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu 30 2.4. Phương án lựa chọn 30 2.5. Chiến lược đáp ứng thị trường 31 3. Định vị sản phẩm 31 3.1. Vị trí của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh 31 3.2. Vị trí của sản phẩm so với các sản phẩm thay thế 33 3.3. Bản đồ định vị sản phẩm 34 Chương IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO SẢN PHẨM 35 1. Bán hàng trực tuyến: 35 2. Mở rộng quan hệ công chúng 36 3. Mở rộng sang thị trường nước ngoài 36 4. Dịch vụ 36   Lời mở đầu Hiện nay, sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận. Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là hoạt động thiết yếu của nhà kinh doanh. Thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với không chỉ các loại sữa nội địa mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa nước ngoài. Tuy mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm nhưng theo như số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc về công ty nước ngoài như: Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân do đâu mà các công ty sữa bột nước ngoài có thể chiếm thế áp đảo như vậy? Bài tập lớn này nhóm sẽ phân tích chiến lược marketing của Milo về hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường, thuộc Nestle – một thương hiệu sữa bột được cho là khá thành công tại thị trường Việt Nam, và xem các Marketer có thể học hỏi gì từ đó.   Chương I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Nestlé Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Nestlé được thành lập vào năm 1866. Trong thập niên 60 của thế kỷ 19, dược sĩ Henri Nestlé đã phát triển một loại thực phẩm cho những trẻ em không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là nuôi dưỡng được một em bé không thể được nuôi bằng chính sữa mẹ hay bất kì chất thay thế thông thường nào khác. Giá trị của sản phẩm mới nhanh chóng được công nhận khi công thức mới của ông đã cứu sống đứa bé, và ngay sau đó, sản phẩm Farine Lactée Henri Nestlé được bày bán rộng rãi ở châu Âu. Nestle là thương hiệu hằng hàng đầu về dinh dưỡng và sống vui khỏe, Nestlé luôn quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng. Bằng các giải pháp khoa học, Nestlé tìm cách cải thiện cuộc sống thông qua thực phẩm và chế độ ăn uống, góp phần đem lại cuộc sống vui khỏe cho người tiêu dùng. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Nestlé có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thế giới. Với chiến lược về dinh dưỡng và sống vui khỏe thể hiện xuyên suốt qua các dòng sản phẩm của Nestlé. Thông qua quá trình đổi mới và cải tiến sản phẩm, Nestlé cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng. Tại Việt Nam, Nestlé đã mở văn phòng kinh doanh đầu tiên ở Sài Gòn vào năm 1912. Ngày nay Nestlé đang vận hành 04 nhà máy trong đó có 03 nhà máy đặt tại Đồng Nai và 01 nhà máy ở Hưng Yên cùng văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ngoài ra, Nestlé còn sở hữu Công ty La Vie Việt Nam chuyên sản xuất nước suối đóng chai dưới hình thức liên doanh. Công ty hiện có trụ sở chính đặt tại Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh 2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Milo 2.1. Tổng quan về dòng sản phẩm sữa Milo Milo là một loại đồ uống phổ biến tại Úc, Nam Mỹ, Đông Nam Á và một phần châu Phi, được pha chế từ sôcôla và bột mạch nha trộn với nước nóng hoặc sữa. Milo được phát minh bởi nhà phát minh người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, và được Nestlé sản xuất. Thức uống này được bán phổ biến dưới dạng bột trong một hộp thiếc màu xanh lá cây, thường được mô tả bằng các hoạt động thể thao khác nhau; Milo cũng được bán như một thức uống pha sẵn tại một số quốc gia, và sau đó đã được phát triển thành một bữa ăn nhẹ hay ăn sáng với ngũ cốc. Thành phần và hương vị của nó khác nhau ở một số nước. 2.2. Quá trình phát triển và hoàn thiện sản phẩm Năm 1934, nhà hóa học và nhà phát minh công nghiệp người Úc Thomas Mayne đã phát triển Milo và ra mắt nó tại Triển lãm Phục sinh Hoàng gia Sydney. Milo bắt đầu sản xuất tại nhà máy đặt tại Smithtown, gần Kempsey trên Bờ biển phía Bắc New South Wales. Tên này bắt nguồn từ vận động viên cổ đại nổi tiếng Milo of Croton, sau sức mạnh huyền thoại của anh. Milo được sản xuất bằng cách làm bay hơi hàm lượng nước từ một xirô dày ở áp suất giảm. Xirô đục dày thu được từ lúa mì hoặc lúa mạch mạch nha có nguồn gốc từ các công ty sản xuất các sản phẩm thô này. Năm 2016, Nestle Philippines tuyên bố rằng họ sẽ bắt đầu sản xuất Milo bằng cách sử dụng công thức protomalt vào năm 2017. Protomalt bao gồm carbohydrate có nguồn gốc từ lúa mạch và sắn. 2.3. Thành phần và công dụng của sữa Milo Milo là một thức uống cacao lúa mạch của tập đoàn Nestlé dành cho mọi người và trẻ nhỏ trên 6 tuổi. Đây cũng là thức uống có lợi cho sức khỏe với thành phần nhiều chất dinh dưỡng, giúp cung cấp dưỡng chất cân bằng, luôn tràn đầy năng lượng và khỏe mạnh. Sữa Milo chứa các thành phần như: Đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), Protomalt® (chiết xuất từ mầm lúa mạch 1.4%), siro glucose, dầu bơ, dầu thực vật, bột cacao, bột whey, các khoáng chất (magie cacbonat, dicanxi photphat, sắt pyrophosphat), chất nhũ hóa lecithin 332(i) – chiết xuất từ đậu nành (soya lechithin), các vitamin (niacin, biotin, canxi pantothenat, vitamin B6, B1, B2), chất ổn định carrageenan 407, chất tạo ngọt tổng hợp (acessulfame potassium 950, sucralose 995) và hương vani tổng hợp.

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN

BÁO CÁO BÀI TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN Nội dung tìm hiểu: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung

Nhóm thực hiện: 03

Kỳ Hè 2021

Mục lục

Chương I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ SẢN

PHẨM SỮA MILO 6

1 Giới thiệu sơ lược về công ty Nestlé 6

2 Giới thiệu về sản phẩm sữa Milo 6

2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm sữa Milo 6

2.2 Quá trình phát triển và hoàn thiện sản phẩm 7

2.3 Thành phần và công dụng của sữa Milo 7

2.4 Chủng loại sản phẩm 9

2.5 Sữa milo mua ở đâu? Giá thành như nào? 11

Chương II MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 12

1 Đo lường và dự báo thị trường 12

1.1 Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 12

2 Ước tính cầu hiện tại 12

2.1 Tổng nhu cầu của thị trường 12

2.2 Tổng nhu cầu thị trường khu vực 13

2.3 Ước tính mức tiêu thụ ngành 13

3 Ước tính cầu tương lai 14

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

4.1 Khái quát chung 14

5 Phân đoạn thị trường 16

5.1 Khái niệm 16

5.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường 16

5.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường 17

5.4 Các tiêu chí phân đoạn thị trường 18

6 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20

6.1 Một số khái niệm 20

6.2 Các tiêu chí lựa chọn thị truòng mục tiêu 20

6.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 21

6.4 Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 21

6.5 Các căn cứ để lựa chọn chiến lược 22

7 Định vị thị trường 22

7.1 Khái niệm 22

7.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 23

7.3 Các bước của tiến trình định vị 23

Chương III PHÂN TÍCH STP CỦA SẢN PHẨM SỮA MILO 24

1 Phân đoạn thị trường 24

1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý 24

1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 25

1.3 Phân đoạn theo yếu tố tâm lý 26

1.4 Phân đoạn theo hành vi của khách hàng 27

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 28

2.1 Khách hàng mục tiêu 28

2.2 Công chúng mục tiêu 30

2.3 Chân dung khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu 30

2.4 Phương án lựa chọn 30

2.5 Chiến lược đáp ứng thị trường 31

3 Định vị sản phẩm 31

3.1 Vị trí của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh 31

3.2 Vị trí của sản phẩm so với các sản phẩm thay thế 33

3.3 Bản đồ định vị sản phẩm 34

Chương IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO SẢN PHẨM 35

1 Bán hàng trực tuyến: 35

2 Mở rộng quan hệ công chúng 36

3 Mở rộng sang thị trường nước ngoài 36

4 Dịch vụ 36

Lời mở đầu

Hiện nay, sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

là hoạt động thiết yếu của nhà kinh doanh.

Thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với không chỉ các loại sữa nội địa mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa nước ngoài Tuy mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm nhưng theo như số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc về công ty nước ngoài như: Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân do đâu mà các công ty sữa bột nước ngoài có thể chiếm thế áp đảo như vậy? Bài tập lớn này nhóm sẽ phân tích chiến lược marketing của Milo về hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường, thuộc Nestle – một thương hiệu sữa bột được cho là khá thành công tại thị trường Việt Nam, và xem các Marketer có thể học hỏi gì từ đó.

Chương I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ SẢN PHẨM SỮA MILO

1 Giới thiệu sơ lược về công ty Nestlé

- Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Nestlé được thành lập vào năm 1866 Trongthập niên 60 của thế kỷ 19, dược sĩ Henri Nestlé đã phát triển một loại thực phẩm cho những trẻ em không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là nuôi dưỡng được một em bé không thể được nuôi bằng chính sữa mẹ hay bất kì chất thay thế thông thường nào khác Giá trị của sản phẩm mới nhanh chóng được công nhận khi công thức mới của ông đã cứu sống đứa bé, và ngay sau đó, sản phẩm Farine LactéeHenri Nestlé được bày bán rộng rãi ở châu Âu

- Nestle là thương hiệu hằng hàng đầu về dinh dưỡng và sống vui khỏe, Nestlé luôn quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng Bằng các giải pháp khoa học, Nestlé tìm cách cải thiện cuộc sống thông qua thực phẩm và chế độ ăn uống, góp phần đem lại cuộc sống vui khỏe cho người tiêu dùng

- Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa Nestlé có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thế giới

- Với chiến lược về dinh dưỡng và sống vui khỏe thể hiện xuyên suốt qua các dòng sản phẩm của Nestlé Thông qua quá trình đổi mới và cải tiến sản phẩm, Nestlé cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơmngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng

- Tại Việt Nam, Nestlé đã mở văn phòng kinh doanh đầu tiên ở Sài Gòn vào năm 1912 Ngày nay Nestlé đang vận hành 04 nhà máy trong đó có

03 nhà máy đặt tại Đồng Nai và 01 nhà máy ở Hưng Yên cùng văn phòngđại diện tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Ngoài ra, Nestlé còn sở hữu Công ty La Vie Việt Nam chuyên sản xuất nước suối đóng chai dưới hìnhthức liên doanh Công ty hiện có trụ sở chính đặt tại Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

2 Giới thiệu về sản phẩm sữa Milo

2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm sữa Milo

- Milo là một loại đồ uống phổ biến tại Úc, Nam Mỹ, Đông Nam Á và một phần châu Phi, được pha chế từ sô-cô-la và bột mạch nha trộn với nước nóng hoặc sữa Milo được phát minh bởi nhà phát minh người Úc

Thomas Mayne vào năm 1934, và được Nestlé sản xuất

- Thức uống này được bán phổ biến dưới dạng bột trong một hộp thiếc màuxanh lá cây, thường được mô tả bằng các hoạt động thể thao khác nhau; Milo cũng được bán như một thức uống pha sẵn tại một số quốc gia, và sau đó đã được phát triển thành một bữa ăn nhẹ hay ăn sáng với ngũ cốc Thành phần và hương vị của nó khác nhau ở một số nước

2.2 Quá trình phát triển và hoàn thiện sản phẩm

- Năm 1934, nhà hóa học và nhà phát minh công nghiệp người Úc Thomas Mayne đã phát triển Milo và ra mắt nó tại Triển lãm Phục sinh Hoàng gia Sydney Milo bắt đầu sản xuất tại nhà máy đặt tại Smithtown, gần

Kempsey trên Bờ biển phía Bắc New South Wales Tên này bắt nguồn từ vận động viên cổ đại nổi tiếng Milo of Croton, sau sức mạnh huyền thoại của anh

- Milo được sản xuất bằng cách làm bay hơi hàm lượng nước từ một xi-rô dày ở áp suất giảm Xi-rô đục dày thu được từ lúa mì hoặc lúa mạch mạch nha có nguồn gốc từ các công ty sản xuất các sản phẩm thô này Năm 2016, Nestle Philippines tuyên bố rằng họ sẽ bắt đầu sản xuất Milo bằng cách sử dụng công thức "protomalt" vào năm 2017 Protomalt bao gồm carbohydrate có nguồn gốc từ lúa mạch và sắn

2.3 Thành phần và công dụng của sữa Milo

- Milo là một thức uống cacao lúa mạch của tập đoàn Nestlé dành cho mọi người và trẻ nhỏ trên 6 tuổi Đây cũng là thức uống có lợi cho sức

khỏe với thành phần nhiều chất dinh dưỡng, giúp cung cấp dưỡng chất cân bằng, luôn tràn đầy năng lượng và khỏe mạnh

- Sữa Milo chứa các thành phần như: Đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), Protomalt® (chiết xuất từ mầm lúa mạch 1.4%), siro

glucose, dầu bơ, dầu thực vật, bột cacao, bột whey, các khoáng chất (magiecacbonat, dicanxi photphat, sắt pyrophosphat), chất nhũ hóa lecithin 332(i) – chiết xuất từ đậu nành (soya lechithin), các vitamin (niacin, biotin,canxi pantothenat, vitamin B6, B1, B2), chất ổn định carrageenan 407, chất tạo ngọt tổng hợp (acessulfame potassium 950, sucralose 995) và hương vani tổng hợp

Trong đó, hai thành phần rất có lợi cho sức khỏe được người dùng quan tâm nhất là Protomalt® và hợp chất Activ-go Protomalt® được chiết xuất từ mạch nha mầm lúa mạch nguyên cám Do đó, Milo chứa rất nhiều các loại vitamin

B, B6, vitamin C và canxi

Hợp chất Activ-Go là công thức dinh dưỡng độc quyền được nghiên cứu và phát triển bởi Nestlé Thụy Sĩ giúp cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động của chúng ta Chính vì thế, rất nhiều phụ huynh

đã tin dùng sản phẩm Milo hỗ trợ con mình học tập, chơi luyện thể thao

- Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn: Dạng sữa hộp uống liền này rất tiện lợi cho những ai không có thời gian pha chế, đặc biệt tiện lợi cho các bé học sinh khi đi học Ngoài ra, sữa hộp Milo uống liền dạng hộp giấy cũng rất tiện dụng cho các chuyến dã ngoại, du lịch mà nhiều khi không có sẵn nước sôi để pha chế như dạng bột.

- Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn ít đường: Bạn nào team sợ béo hay không hảo ngọt thì rất thích hợp để sử dụng phiên bản sữa hộp uống liền ít đường

- Sữa Milo uống liền dạng lon 240ml cho giới trẻ: Hiện nay, Milo cũng đã

ra mắt sữa uống dạng lon rất bắt mắt và tiện lợi, thu hút nhiều sự quan tâm của giới trẻ năng động và thời thượng Sữa lon cũng có ưu điểm là cóthể giữ lạnh lâu hơn so với hộp giấy và nhìn “chất chơi” hơn

2.5 Sữa milo mua ở đâu? Giá thành như nào?

Hiện các loại sữa Milo đang được bán rộng rãi trên toàn bộ hệ thống siêu thị, các trang thương mại điện tử với các mức giá ưu đãi nhất:

+ Milo bột có giá 65.000 đồng/ hộp 400 gram

+ Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml có giá 26.500 đồng/ lốc 4 hộp

+ Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml ít đường có giá 26.500 đồng/ lốc 4 hộp

+ Sữa lon Milo có giá 13.000 đồng/lon 240ml

+ Milo Bữa sáng cân bằng 195ml có giá 28.000 đồng /lốc 3 hộp

+ Sữa Milo nắp vặn 11.000 đồng/ hộp 210 ml

Thương hiệu Milo ngoài sản phẩm sữa bột thì còn phát triển thêm rất nhiều sản phẩm khác như: Bánh kẹp, kẹo ngậm, đều có tên là Milo và hương vị tương đồng Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng các sự lựa chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện lợi, nhanh gọn

Chương II MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1 Đo lường và dự báo thị trường

1.1 Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

- Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng số lượng/ giá trị sẽ đượcmua bởi một nhóm khách hàng xác định trong 1 môi trường marketing xác định dưới tác động của 1 môi trường đó

- Dự báo thị trường là giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với các mức chi tiêu marketing xác định của ngnahf và trong những điều kiệnxác định của môi trường marketing

- Tiềm năng thị trường là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi các lỗ lực marketing của ngành tăng tới vô cùng

- Nhu cầu của doanh nghiệp là phần nhu cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp

- Dự báo tiêu thụ là doanh số dự báo của DN tướng ứng với 1 kế hoạch marketing trong những điều kiện môi trường xác định.

- Tiềm năng của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đôi thủ cạnh tranh

2 Ước tính cầu hiện tại

2.1 Tổng nhu cầu của thị trường

- Tổng nhu cầu của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh nghiệp trong ngành có thể có được vào một thời kỳ nhất định với một mức nỗ lực marketing nhất định

q: số lượng sản phẩm được mua bởi 1 người TB

p: giá bán trung bình của 1 sản phẩm

Để tính n có 2 phương pháp:

+ Phương pháp loại trừ dần: chia nhỏ toàn bộ đối tượng cần xem xét trong 1 khu vực nào đó

+ Phương pháp chuỗi tỷ số: người ta ước tính các tỷ số rồi lấy tích của chúng

2.2 Tổng nhu cầu thị trường khu vực

- Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để phân ngân sách tối ưu cho các địabàn đó

- Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa bàn đó

Công thức xác định sức mua tương dối của 1 thị trường khu vực là:

Bi=0.5yi + 0.3ri + 0.2pi

Trong đó: Bi: tỷ lệ % tổng sức mua của khu vực

yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng trong khu vực

ri: tỷ lệ % doanh số bán lẻ của cả nước so với khu vực

pi: tỷ lệ % dân số cả nước của khu vực

0.5;0.3;0.2: trọng số của yi, ri, pi

3 Ước tính cầu tương lai

- Dự báo cầu tương lai giúp lập các kế hoạch dài hạn, tiên đoán lượng tiêu thụ, lựa chọn thị trường tiêu thụ

- Để dự báo cầu tương lai tiến hành 3 giai đoạn:

 Dự báo vĩ mô

 Dự báo mức tiêu thụ ngành

 Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

 Các phương pháp dự báo cầu:

 Thăm dò ý kiến người mua

 Tổng hợp các ý kiến của lực lượng bán hàng

 Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn như chuyên gia, hiệp hội thương mại…

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.1 Khái quát chung

 Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường

- Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi

- Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà ở

đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác (được gọi là đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường (định

- Giai đoạn 1: Marketing đại trà

 Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường Ở giai đoạn này, tất cả các doanhnghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sản phẩm đồng nhất và không quantâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

 Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn,chi phí sản xuất sản phẩm giảm do

đó sản phẩm có thể bán với giá thấp nhất tạo khả năng khai thác tối đa thịtrường

 Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại

- Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

 Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược

Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành

- Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm

 Nội dung: Người bán cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trường

và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả

năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình

Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn

 Đánh giá:Mục tiêu của Marketing mục tiêu là tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doing nghiệp và sanrphaamr hình ảnh riêng rõ nét, gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế nhằm khai thác thị trường một cách hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh

 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu (S-T-P)

- Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những cơ sở đã lựa chọn Điều quan trọng là phải xác định được các cơ sở để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác

- Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh

- Bước 3: Định vị thị trường (Positioning)

Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và

họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh

5 Phân đoạn thị trường

5.1 Khái niệm

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tấtcả những khách hàng tiềm ẩncùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

5.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường

- Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

- Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị trườngmục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào?)

- Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn

những vị thế của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định

vị thị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những chính sách

Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn

- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing Khi hiểu rõ thị trường, xác lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh

tế của hoạt động Marketing sẽ tốt hơn

5.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả, những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp

và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Nhờ đó mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp xác định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả hơn Tuy nhiên, không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả

- Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời

có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

- Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:

 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy

mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường.Đây

là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận Yêu cầu “đo lường được” gắn liền với cơ sở để phân đoạn thị trường Trên thực tế có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập nhưng lại có những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái

 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi

 Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được đoạn thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường không có sựkhác biệt có thể nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường.Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường

có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có những đòi hỏiMarketing riêng

 Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn, có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗidoanh nghiệp cụ thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường đó

5.4 Các tiêu chí phân đoạn thị trường

 Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia kháchhàng thành 2 nhóm lớn:

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Ultimate Consumers) là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hay gia đình, họ lập thành thị

trường tiêu dùng (Consumer Market)

- Khách hàng sử dụng trung gian hay khách hàng công nghiệp (Industrial Users) là các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính phủ Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trìnhhoạt động của mình Cầu của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ Họ lập

thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng.

 Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng

Thông thường, các tiêu chí được sử dụng theo 4 nhóm chính:

- Phân đoạn thị trường theo địa lý

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

- Phân đoạn thị tường theo tâm lý

- Phân đoạn thị trường theo hành vi