Marketing công nghiệp: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm café G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend trên thị trường B2B

Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty C

TIỂU LUẬN MARKETING CÔNG NGHIỆP

Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm café G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend trên thị trường B2B

HÀ NỘI – 2021 -o0o -

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH MARKETING 2

1.1 Các yếu tố vĩ mô 2

1.1.1 Kinh tế 2

1.1.2 Công nghệ 3

1.1.3 Văn hóa 4

1.2 Các yếu tố ngành 4

1.2.1 Tổng quan về ngành 4

1.2.2 Cạnh tranh trong ngành café Việt Nam hiện nay 5

1.3 Các yếu tố vi mô 7

1.3.1 Doanh nghiệp 7

1.3.2 Khách hàng 8

1.3.3 Trung gian marketing 9

1.3.4 Nhà cung cấp 9

1.3.5 Công chúng 9

1.3.6 Đối thủ cạnh tranh 9

1.4 Các nhóm khách hàng hiện tại của sản phẩm café G7 12

1.4.1 Nhóm khách hàng thương mại 12

1.4.2 Nhóm khách hàng sản xuất 13

PHẦN 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CAFÉ G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B 14

2.1 Tổng quan 14

2.2 Marketing B2B với các nhóm khách hàng 16

2.2.1 Nhóm khách hàng thương mại 16

2.2.2 Nhóm khách hàng sản xuất 16

PHẦN 3 LÊN KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 18

3.1 Xác định các mục tiêu 18

3.1.1 Mục tiêu chung 18

3.1.2 Mục tiêu cho từng nhóm khách hàng 18

3.2 Lên kế hoạch triển khai 18

3.2.1 Kế hoạch sản phẩm 18

3.2.2 Kế hoạch giá 19

3.2.3 Kế hoạch phân phối 19

3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 21

3.3 Kế hoạch thời gian 24

3.4 Dự toán ngân sách 25

KẾT LUẬN 26

LỜI MỞ ĐẦU

Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lậpbởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam Tậpđoàn hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượngquyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam

Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sảnphẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồnLegendee, Sáng tạo 8, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, càphê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…

Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising

đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đếnnay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là NhậtBản và Singapore

Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn,

2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó làtrang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phêchất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt

Café G7 là dòng sản phẩm chủ đạo của Trung Nguyên G7 là chữ viết tắt cho

“Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp,Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướngcho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7 thể hiện tính quốc

tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới Ngay trên logo của sản phẩm đã cóchữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ củaTrung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sảnxuất tại Việt Nam “Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnhtranh cho hạt cà phê Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữanguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiệnđại nhằm tạo ra sản phẩm có thế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổitiếng thế giới

PHẦN 1 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Các yếu tố vĩ mô

Kết quả khảo sát 2.500 doanh nghiệp châu Á năm 2016 của United OverseasBank Limited (UOB) cho thấy trong vòng từ 3 – 5 năm tới, vốn từ các nước láng giềngnhư Malaysia, Thái Lan hay Singapore sẽ đổ vào Việt Nam

Cụ thể, 38% doanh nghiệp từ Malaysia, 35% từ Thái Lan và 29% từ Singapore

đã xếp Việt Nam vào nhóm 3 điểm đến hàng đầu cho việc mở rộng kinh doanh, trong

đó Việt Nam xếp vị trí thứ hai chỉ sau Singapore

Lý do khiến Việt Nam trở thành “miền đất hứa” đối với các doanh nghiệp châu Á

là bởi: kinh tế - chính trị ổn định (41%), khách hàng có nhu cầu lớn và ngày càng giatăng (40%), thuế suất ưu đãi và môi trường pháp lý thuận lợi (35%), ưu đãi từ Chínhphủ (28%) Mặt khác, tốc độ tăng trưởng kinh tế 6,7% năm 2015, lực lượng lao độngtrẻ chiếm đến 60% tổng dân số cũng là những điểm hút các nhà đầu tư

Trên thực tế, trong nửa đầu năm 2016, Việt Nam đã thu hút được 11,3 tỷ USD,mức đầu tư trực tiếp từ nước ngoài tăng kỷ lục, 105% so với cùng kỳ năm ngoái.Đánh giá về triển vọng kinh tế Việt Nam trước mắt và trong trung hạn, ôngJacques Morriset, Chuyên gia kinh tế trưởng WB nhấn mạnh, với mức tăng trưởngkhoảng 6,5% trong những năm tới đây, triển vọng phát triển của kinh tế Việt Nam làrất tích cực Các yếu tố căn bản của nền kinh tế vẫn khá vững vàng, Chính phủ đã tạođược dư địa tài khóa nhất định thông qua chính sách tài khóa thận trọng

Báo cáo cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam 2020 do WB công bố hôm 17.12khẳng định khả năng chống chịu của nền kinh tế Việt Nam Theo đó, dù môi trườngtoàn cầu ngày càng bất định, nền kinh tế Việt Nam tiếp tục đạt tăng trưởng cao, dự báomức 6,8% cho năm 2020 và thương mại thặng dư liên tiếp bốn năm qua

Chính sách tài khóa và tiền tệ đều được duy trì thận trọng giúp giảm lạm pháttrong nước và giảm nợ công gần 8 điểm phần trăm so với năm 2016, từ mức 63,7%GDP còn khoảng 56% GDP vào cuối năm 2020.

Tăng trưởng GDP được duy trì nhờ xuất khẩu dự kiến tăng 8% năm nay, cao hơngần bốn lần so với mức bình quân toàn cầu Việt Nam vẫn tiếp tục thu hút nhà đầu tưnước ngoài khi bình quân dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) cam kết gần 3 tỉUSD/tháng

Bên cạnh đó, trong công cuộc đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hộinhập quốc tế ngày nay, khoa học và công nghệ tiếp tục có những bước tiến quan trọng

về mọi mặt, đóng góp thiết thực cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội, nâng caochất lượng đời sống nhân dân và củng cố quốc phòng, an ninh Hành lang pháp lý, cơchế và chính sách quản lý khoa học và công nghệ được chú trọng đổi mới, hướng đếntiệm cận với các thông lệ và chuẩn mực quốc tế, tạo môi trường ngày càng thuận lợicho hoạt động nghiên cứu và đổi mới sáng tạo Ðã từng bước xóa bỏ cơ chế quản lýhành chính quan liêu, thực hiện cơ chế khoán chi và kiểm soát chi thông thoáng; gắnnhiệm vụ nghiên cứu với thực tiễn và thị trường; kiên trì thực hiện trao quyền tự chủtrong khoa học gắn với trách nhiệm giải trình; khuyến khích doanh nghiệp thành lậpviện nghiên cứu và đầu tư cho khoa học và công nghệ; trọng dụng cán bộ khoa họctheo nhóm đối tượng tài năng

Tiềm lực khoa học và công nghệ quốc gia ngày càng phát triển Trong thập niên

60, cả miền bắc chỉ có tám viện nghiên cứu, sáu trường đại học thì đến nay, cả nước đã

có hơn 4.000 tổ chức khoa học và công nghệ, ba khu công nghệ cao quốc gia, 13 khunông nghiệp ứng dụng công nghệ cao, tám khu công nghệ thông tin tập trung và gần67.000 cán bộ nghiên cứu Hạ tầng nghiên cứu trong một số lĩnh vực trọng điểm nhưcông nghệ sinh học, hóa dầu, vật liệu, năng lượng, tự động hóa, na-nô, công nghệ tínhtoán, y học được tăng cường Sự phát triển của công nghệ như trên giúp cho các hìnhthức marketing ngày càng đa dạng và dễ dàng để tiếp cận khách hàng hơn

1.1.3 Văn hóa

Văn hóa: Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa đặc trưng lànhững giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội ấy tồn tại và phát triển.Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặtchẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Ngoài ra, còn có sự giao thoa giữa các nền vănhóa khác vào quốc gia tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời, do đó, hoạt động marketing kiểu mớikhó làm thay đổi những giá trị này Cần thường xuyên tìm hiểu và đề xuất các phương

án để sản xuất phù hợp với văn hóa cốt lõi bền vững này

Xã hội: Do tốc độ đô thị hóa và thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sốngcủa con người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đadạng hơn Có sự chú trọng hơn về chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe đem lại

sự tiện nghi, sang trọng hơn Bên cạnh đó, sự tiện dụng cũng rất quan trọng mà kếhoạch marketing đã và đang tìm hiểu để nắm bắt được thi hiếu, tìm kiếm những sảnphẩm mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng

1.2 Các yếu tố ngành

1.2.1 Tổng quan về ngành

Café là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam Điều đó đượcthể hiện từ sự đấu đá tranh mua café nhân của các doanh nghiệp FDI đến sự tranhgiành thị phần của ba thương hiệu Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngàycàng nhiều các chuỗi cửa hàng café cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam

Vì là quốc gia có sản lượng xuất khẩu café lớn thứ hai thế giới, việc mua café củangười tiêu dùng Việt khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa chọn trong các cửa hàng vềchủng loại và giá cả Điều này khiến cho sự cạnh tranh giữa các thương hiệu luôn gaygắt và căng thẳng Nếu không có được sự khác biệt về chất lượng và mùi vị sản phẩm,thì buộc phải có khác biệt về giá bán Và với nền kinh tế ngày càng đi lên, ngoài chấtlượng sản phẩm, các thương hiệu cũng đang phải chú trọng vào mẫu mã và bao bì sảnphẩm

Thị trường café Việt Nam hiện nay được chia thành hai phân khúc lớn là caférang xay và café hòa tan Với những người sành café và đam mê café, họ chỉ thực sựthỏa mãn mọi giác quan với ly café pha phin sánh đậm để lại vị đắng đầy dư âm Thếnhưng, hiện nay trên thị trường café hòa tan lại được ưa chuộng hơn cả bởi nó giúpngười dùng tiết kiệm thời gian, đơn giản tiện lợi và giảm thiểu chi phí hơn Café rang

xay ước tính chiếm một phần ba thị trường, còn café hòa tan là hai phần ba Trongphân khúc café hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là café hòa tan nguyênchất và café hòa tan trộn lẫn Các phụ gia thường thấy của café hòa tan trộn lẫn làđường và kem sữa thực vật, còn có tên gọi quen thuộc là café 3 in 1 Sản phẩm nàyphù hợp với khách hàng thích uống café vị nhẹ.

Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh ba ông lớn làVinacafe Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì nay có thêm nhiều đối thủ như TNI(King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli…

Hiện tại thị trường cà phê của Việt Nam chưa phân hóa rõ ràng hai thị trường càphê là cà phê đại trà và cà phê đặc biệt Cà phê đại trà có thể kể đến như TrungNguyên ở Việt Nam hay cà phê Taster’s choice của Nestlé tại Mỹ Cà phê đặc biệt cóthể kể đến như HighLand ở Việt Nam hay Starbucks ở Mỹ Vì cà phê đặc biệt tại ViệtNam còn rất nhỏ nên chưa tạo nên ảnh hưởng lớn so với thị trường chiếm hơn 40% tại

Mỹ để họ có thể thành lập nên hiệp hội cà phê đặc biệt của Hoa Kỳ (SCAA)

Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt, thị trường

sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn Đặc biệt nếu Starbucks xem xét lại ý địnhđầu tư vào thị trường Việt Nam

1.2.2 Cạnh tranh trong ngành café Việt Nam hiện nay

Café rang xay đang chiếm gần hai phần ba lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam Cómột thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần(theo Euromonitor năm 2012), nhưng gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với

độ cạnh tranh quyết liệt hơn Hiện Trung Nguyên, Nescafé và Vinacafé ước tính chiếm

ba phần tư thị phần café rang xay Việt Nam Số còn lại là sản phẩm tiêu biểu củanhững chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thịtrường Việt Nam như Starbucks, Highlands Coffee, Phúc Long Tea&coffee, TheCoffee House…

Cũng còn một số không nhỏ sản phẩm café rang xay đến từ những thương hiệunhỏ hay thậm chí là từ các chủ vườn café Một số chủ vườn vừa trồng vừa chế biếncafé nhằm tiêu thụ với mức giá cao hơn và cất giữ được lâu hơn Tuy nhiên những sảnphẩm này ít được ưa chuộng và khả năng tiêu thụ cũng thấp Hiện chưa có một quychuẩn nào đối với café rang xay để bắt buộc mọi người phải thực hiện, điều này dẫnđến việc nhiều trường hợp đang trộn những thứ khác vào café Chất lượng café rang

xay cũng vì thế mà chưa được đảm bảo, khiến cho đa phần người tiêu dùng không tintưởng và quyết định chọn những thương hiệu lớn nhằm yên tâm hơn.

Việc café rang xay chiếm tỷ trọng gấp đôi cafe hoà tan không mấy ngạc nhiên,khi khẩu vị của người Việt vốn là hương vị mạnh và có thói quen ngồi nhấm nháp lycafé trong khi ngắm đường phố xe cộ qua lại, một trải nghiệm chỉ có những ly caférang xay mang lại được Café hòa tan chủ yếu dành cho những người sống vội, uốngcafé để tỉnh táo làm việc chứ không phải để thưởng thức

Thị trường cafe hoà tan Việt Nam hiện nay diễn ra nhộn nhịp, với ba thương hiệuthống lĩnh thị trường – Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Vinacafé, Wake

Up của Vinacafé Biên Hòa với tổng cộng 75% thị phần, tương tự với phân khúc caférang xay Trong đó, Vinacafé và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafé là thươnghiệu của Thuỵ Sỹ

Vinacafé Biên Hoà là người gia nhập thị trường Việt Nam sớm nhất trong ba ônglớn trên, từ những năm 90 thế kỷ trước, vì vậy dễ dàng chiếm được cảm tình lớn củangười Việt Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất café hòa tan do tiếpquản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất, Vinacafétừng có hơn hai thập kỷ giữ vai trò độc tôn trong ngành sản xuất café Việt Năm 1997,Vinacafé đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm, nâng mức thị phần lên cao hơn bao giờhết

Nescafé có lợi thế là công ty mẹ Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạnnhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới,hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có công ty TNHHNestlé Việt Nam đóng tại khu công nghiệp Biên Hòa 2 Vào thời điểm cuối năm 2003,công ty này từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần café hòa tan nội địa Mỗi năm NestléViệt Nam tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu Việt Nam sản xuất

Trung Nguyên là doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam trong ngành caféđạt được thành công lớn sau một thời gian ngắn Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệuTrung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoàinước Doanh nghiệp này chiếm thị phần lớn ở cả phân khúc café rang xay lẫn café hòatan

Từ năm 2003, là thời điểm Nescafe và Trung Nguyên bước chân vào thị trườngcafé, cuộc chiến giành thị phần café hòa tan chưa bao giờ hạ nhiệt Tỷ lệ thị phần giữa

các thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểmkhuyến mãi tiếp thị của các công ty.

Về mức độ nhận biết, Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, Vinacafé vàWake up của Vinacafé Biên Hòa, Café Phố của Food Empire Singapore là top 5thương hiệu café hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất Nestlé dẫn đầu với 35%, tiếptheo là Vinacafé với 20.3% và Trung Nguyên 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉvới 3.6% Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác Điều này cho thấy thịtrường café đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới

1.3 Các yếu tố vi mô

1.3.1 Doanh nghiệp

Không chỉ chú trọng đến sản phẩm, Trung Nguyên còn rất chú ý đến việc đầu tưcông nghệ Sau 4 tháng triển khai hệ thống DMS, đến ngày 19/04/2013, phòng Côngnghệ thông tin đã phủ rộng hệ thống này đến 120 nhà phân phối của Trung Nguyêntrên toàn quốc Sau công tác huấn luyện đồng bộ cho đội ngũ bán hàng tại các nhàphân phối, đến nay hệ thống DMS đã giúp nhà phân phối kinh doanh hiệu quả vàmang lại nhiều lợi ích đáng kể khác

Hệ thống DMS là phần mềm ứng dụng hỗ trợ trong công tác quản trị bán hàng,công nợ, hàng tồn kho … cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vựcthương mại và dịch vụ Với những tính năng quản lý chuyên nghiệp và dể sử dụngcùng với nhiều lợi ích nổi bật mà phần mềm này mang lại, phần mềm DMS đã đượcthị trường đánh giá rất cao Hiểu được điều này, Trung Nguyên đã xúc tiến triển khai

hệ thống DMS đến các nhà phân phối, giúp bộ máy nhà phân phối hoạt động chuyênnghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt

Trước đây, khi chưa triển khai hệ thống này, đội ngũ bán hàng đều làm việc thủcông bằng giấy tờ, quản lý bằng Excel Email, điện thoại vẫn là những công cụ chínhdẫn đến gây khó khăn cho nhà phân phối trong việc đánh giá độ chính xác của MCP,không thực thi được chính xác các chương trình khuyến mãi cấp 2 ra thị trường, khókiểm soát tốc độ bao phủ hàng hóa, không đo lường được mức độ hài lòng của kháchhàng và không quản lý được nhân viên bán hàng theo tuyến viếng thăm – bán đúngđiểm – đúng tuyến Tất cả những hạn chế trên đã được giải quyết sau khi TrungNguyên triển khai hệ thống DMS đến các nhà phân phối Không những thế, hệ thốngDMS còn giúp nhà phân phối tiết kiệm chi phí vận hành, tăng năng suất lao động docác qui trình quản lý chặt chẽ & liên thông, giúp nâng tầm hình ảnh đội ngũ bán hàng

chuyên nghiệp và hỗ trợ ra quyết định và phương án kịp thời để nâng cao doanh số bánhàng.

Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, sự cạnh tranh diễn ra ngày cànggay gắt và người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong quyết định mua hàng, TrungNguyên hy vọng với hệ thống quản lý bán hàng DMS, các nhà phân phối sẽ sử dụngtối đa những tiện ích hiện có của hệ thống để cùng phát triển vững mạnh, bền chặt vàhướng đến mục tiêu chiến lược lâu dài cùng Trung Nguyên

Cuối năm 2011, Trung Nguyên chính thức xây dựng Hệ thống Hoạch địnhNguồn lực Doanh nghiệp ERP (ERP - Enterprise Resource Planning) và đã quyết địnhchọn hệ thống SAP-ERP để triển khai trên phạm vi toàn quốc Với ngân sách đầu tưhơn 50 tỷ đồng, SAP-ERP là hệ thống quản trị được đánh giá tốt nhất trên thế giới hiệnnay, phù hợp với các thông lệ quản trị một cách an toàn, hiệu quả và chuyên nghiệp.Được biết, các khối – bộ phận trọng điểm như Khối Kinh doanh, Khối Cung vận,Khối Tài chính kế toán và Khối Sản xuất đã được huấn luyện hội nhập với hệ thốngnày Hiện nay, đội ngũ Người sử dụng chính (Key Users) của toàn tập đoàn và đối táctriển khai FPT hiện đang gấp rút thực hiện những giai đoạn cuối cùng và theo kế hoạch

Hệ thống SAP-ERP sẽ đưa vào vận hành chính thức trên phạm vi toàn tập đoàn vào01/07/2013

1.3.2 Khách hàng

Trung Nguyên từ chuỗi cà phê có quy mô đứng thứ 2 thị trường năm 2015, lầnlượt bị các đối thủ mới vượt qua và đánh bật ra khỏi Top 3 chuỗi có quy mô lớn nhất.Nếu tính cả những chuỗi hoạt động theo mô hình nhượng quyền đình đám như Cộnghay Aha, Trung Nguyên có thể đã lùi sâu xuống nhóm cuối trên bảng xếp hạng

Nguyên nhân, một phần, có thể đến từ việc thay đổi nhận diện thương hiệu, tậpkhách hàng hướng đến Trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi để đáp ứng thị hiếucủa nhóm khách hàng trẻ, dân công sở, thì Trung Nguyên Legend đang tách ra khỏiphân khúc này để tiến vào một thị trường riêng

Mặc dù khó có thể chen chân trong cuộc đua giành thị phần, song những thay đổicủa Trung Nguyên vẫn có những điểm tích cực Với tập khách hàng thu hẹp hơnnhưng không thể phủ nhận nhóm khách hàng đến Trung Nguyên đều là những kháchhàng trung thành Họ có thể duy trì thói quen với chuỗi cà phê này và ít có sự thay đổi

1.3.3 Trung gian marketing

Các sản phẩm bán buôn sẽ được đội ngũ vận tải của Trung Nguyên giao hàngđến địa chỉ yêu cầu Các sản phẩm bán lẻ sẽ được phân phối tại các cửa hàng TrungNguyên, đại lý chính hãng, các siêu thị, cửa hàng như Vinmart+, Co.op Mart…

1.3.4 Nhà cung cấp

Ở Việt Nam, mỗi khi nhắc đến cà phê thì gần như ngay lập tức ai ai cũng nghĩ vềvùng đất bazan Tây Nguyên đầy nắng và gió Tây Nguyên từ lâu đã nổi tiếng là vùngđứng đầu cả nước về diện tích cây cà phê, vùng chuyên canh lớn nhất về cây cà phêvới những loại cà phê thượng hạng chất lượng bậc nhất trên thế giới

Những sản phẩm của Trung Nguyên đều được làm từ café Tây Nguyên, từ nhữngvườn café của chính tập đoàn Cho nên về mặt nguyên liệu sản phẩm, Trung Nguyênhoàn toàn chủ động, không bị phụ thuộc quá nhiều vào nhà cung cấp

1.3.5 Công chúng

Trong kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 doCampaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc gia) vàNielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) phối hợp thực hiện, thương hiệuTrung Nguyên Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượtqua hàng loạt các thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam

1.3.6 Đối thủ cạnh tranh

Nescafé: Khi thương hiệu bước chân vào thị trường café Việt Nam năm 2008, thị

trường café lúc bấy giờ được thống trị bởi café pha phin truyền thống với hơn 60% thịphần (theo LOWE Vietnam) Con đường mà Nescafé lựa chọn chính là khiến nhữngngười đang sử dụng café truyền thống chuyển sang sử dụng café hòa tan Người uốngcafé đa phần là nam, và họ uống café không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lýtính mà cà phê mang lại mà còn vì lợi ích cảm tính Họ cho rằng việc nhâm nhi mộtcốc café đen pha phin vị đắng đặc trưng là cách trực quan nhất để thể hiện vẻ nam tínhcủa bản thân Vì thế, nếu muốn lấy thị phần từ café pha phin, Nescafé cần tạo ra mộtsản phẩm café hòa tan có hương vị mạnh mẽ y như vậy và khiến người tiêu dùng cólòng tin rằng sử dụng loại café này cũng khiến họ nam tính y như café phin Đây chính

là lúc slogan “Bạn đã đủ mạnh để thử?” ra đời và được truyền tải rộng khắp và nhấtquán từ các TVC, print ads cho đến các hoạt động activation đã khiến hình ảnhNescafé nổi lên như loại cà phê đầu tiên ở thị trường Việt được thiết kế dành riêng chophái mạnh

Bên cạnh đó, tại thị trường Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồngsản phẩm của Nescafé sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của TrungNguyên, Vinacafé của Vinacafé Biên Hòa Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phêhòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế Nescafé có khá nhiều nhãn hiệuphụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của cácthương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩmkhác của Nescafé Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công trong chiến lượcmarketing của Nescafé.

Với công ty mẹ là tập đoàn đa quốc gia về thức uống, Nescafé có nhiều khả năngmarketing hơn hẳn so với các thương hiệu đối đầu Hiện nay các phương tiện quảngcáo thông dụng nhất gồm có truyền hình thương mại, báo và tạp chí, sự kiện cộngđồng, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội Ngoài quảng cáo trên các phương tiệnthông tin đại chúng và địa điểm công cộng như trên, thì Nescafé còn tập trung vàoquảng cáo thông qua mạng xã hội Hiện nay, Nescafé đã hiện diện trực tuyến trên tất

cả các trang web mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Snapchat…Chỉ nói về Facebook, đây là mạng xã hội có hàng tỷ người dùng trên khắp thế giới vàkhoảng 45.3 triệu người dùng tại Việt Nam Vì vậy, quảng cáo trên Facebook có thểtiếp cận được với một thị trường rất rộng lớn, chưa kể đa phần người dùng là giới trẻ,chính là đối tượng mục tiêu số một của các sản phẩm café hòa tan

Nescafé còn xây dựng một số trò chơi trên nền tảng các trang mạng xã hội nhưNescafé poker, bóng đá Nescafé, Nescafé bida Những trò chơi này sẽ được các ngườichơi đầu tiên giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lantruyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”, khiến chocàng nhiều người biết đến tên thương hiệu này hơn

Vinacafé: Tuy không nổi bật như G7 và Nescafé, nhưng 81.7% người tham gia

vẫn nhận ra thương hiệu này khi được nhắc đến Đây là thành quả của việc Vinacaféthầm lặng đưa sản phẩm của mình vào trưng bày trong siêu thị Từ Big C cho đếnCo.op Mart, sản phẩm của Vinacafé được trưng bày nhiều hơn hẳn, cùng với cái tênrất thân thuộc, Vinacafé dễ dàng được người đi siêu thị để ý

Ngoài ra, thương hiệu này đã tìm cho mình một con đường mới, đó là sản xuấtdòng sản phẩm nước tăng lực hương vị café mang thương hiệu Wake Up 247 Sau 4năm ra mắt, mảng nước uống tăng lực của Vinacafé Biên Hòa đã liên tục tăng trưởng

trên 50%/năm, đạt doanh thu 1.950 tỉ đồng, vượt cả mảng café và đóng góp lớn nhấtvào tổng doanh thu gần 3.500 tỉ đồng năm 2018 cho Vinacafé Biên Hòa Mức doanhthu này của Wake-up 247 thậm chí có thể đã vượt xa so với Red Bull Việt Nam.

Với đà tăng trưởng mạnh mẽ, hiện Wake Up 247 đang được Masan đầu tư quảng

bá mạnh mẽ Sau những năm đầu chỉ gắn với lĩnh vực thể thao điện tử, gần đây thươnghiệu này đã tài trợ cho nhiều sự kiện bóng đá và mới nhất là là tài trợ chính cho V-League 2019

Birdy: Là sản phẩm café được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại

Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản Sản phẩm được sản xuất bởi tập đoànCalpis của Thái Lan Birdy gồm 2 loại: café đen cao cấp và café pha sữa cao cấp Đây

là dòng sản phẩm café đóng lon đầu tiên tại Việt Nam

Sau sự xuất hiện của Birdy, nhiều doanh nghiệp cũng đầu tư vào phân khúc caféuống liền như Vinamilk rục rịch xây dựng nhà máy sản xuất café uống liền, còn thịtrường có thêm hai gương mặt mới là café sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cafélon Highland Coffee

Tuy nhiên, dòng sản phẩm café uống liền này không được ưa chuộng, do mangdáng dấp của một mặt hàng tiêu dùng nhanh với vị ngọt của đường nhưng lại thiếuhương café Trong khi đó, thị trường mà dòng sản phẩm này hướng đến - những kháchhàng uống café truyền thống - thường thích vị đậm đà hơn Với mức giá không caohơn là bao so với một cốc café vỉa hè, nhưng dòng sản phẩm này được đánh giá chưa

đủ sức nặng để thay thế thói quen truyền thống của người tiêu dùng Mặt khác, ở thịtrường Việt Nam thì café tươi có mặt trên mọi nẻo đường nên không nhất thiết phảimua sản phẩm pha sẵn Theo Công ty Tiếp thị ứng dụng IAM, lượng café lon tiêu thụtại Việt Nam rất thấp, chỉ khoảng 600 ngàn lít/năm, trong đó chủ yếu là Nescafe lon vàBirdy

Hiện nay thì Birdy là thương hiệu café uống liền được ưa chuộng nhất, còn sảnphẩm café của Vinamilk hay Tân Hiệp Phát gần như đã biến mất khỏi thị trường.Birdy duy trì được độ phổ biến với người tiêu dùng bằng lợi thế công ty mẹ, khi màsản phẩm được phân phối qua kênh phân phối sẵn có của công ty Ajinomoto Việt Namvới 15.000 đại lý trên toàn quốc Ngoài ra, như các doanh nghiệp khác, Birdy cũng liêntục quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng

Bên cạnh những chiến lược đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn, Birdycòn tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo ra những khác biệt Công