PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG với 4p

Trước khi xây dựng các chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải biết được nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trọng điểm đối với loại sản phẩm mà công ty muốn tiếp thịcho họ.. Sau khi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

CHIẾN LƯỢC MARKERING - MIX

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

2

MỤC LỤC

A PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Câu hỏi dẫn bài:

Sunsilk - Chiến lược sản phẩm đa dạng

Sunsilk là một thương hiệu toàn cầu khi nói đến mặt hàng chuyên dụng dùng đểchăm sóc tóc Hãng có một danh mục sản phẩm rộng rãi trong chiến lược Marketing củaSunsilk Sunsilk bước vào phân khúc chăm sóc tóc bằng cách giới thiệu dầu gội đầunhưng giờ đây nó đã chuyển sang các sản phẩm khác trong đó phải kể đến: Dầu xả, dầudưỡng tóc… Sunsilk được đánh giá có rất nhiều sản phẩm, tương ứng với đó ở nhiều thịtrường khác nhau Sunsilk có sản phẩm chuyên dụng phù hợp với thị hiếu khách hàng ởđó

Khi nói đến dầu gội, Sunsilk đã giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau để cung cấp chotất cả các loại tóc khác nhau Hơn nữa, dầu xả cũng được giới thiệu một lần nữa phục vụcho các loại tóc khác nhau Thêm vào đó, Sunsilk rất chịu khó thay đổi mẫu mã sản phẩmcủa mình khi màu sắc thay đổi liên tục và ra nhiều kích cỡ chai, lọ phù hợp với từng nhucầu của khách hàng trên thị trường Điểm mạnh của Sunsilk là biết nắm bắt nhu cầu thịtrường, tại Việt Nam, Sunsilk còn cho ra dòng sản phẩm “gói dùng 1 lần”, những gói nàydành cho những người có nhu cầu hay di chuyển, hay đi du lịch, hay dành cho nhữngngười có thu nhập thấp hơn khi không muốn sử dụng bằng chai nhựa bình thường Hiệntại, hãng đã định vị mình là thương hiệu được các chuyên gia tư vấn và có nhiều biến thể

4

Điều này chứng minh được Sunsilk quan tâm đến xu hướng, hành vi sử dụng củangười dùng rất nhiều, cho nên sản phẩm đa dạng giúp hãng thành công lớn trong chiếnlược Marketing của Sunsilk.

Từ những điều trên về Sunsilk Hãy đến với Chủ đề: Phân tích HVNTD & chiến lượcsản phẩm Bạn có biết: Các chiến lược sản phẩm được thiết kế nhằm mục đích tác độngđến người tiêu dùng trong cả hai giai đoạn hiện tại và lâu dài Với những mục tiêu ngắnhạn & dài hạn nào? Trước khi xây dựng các chiến lược sản phẩm, tại sao nhà tiếp thị phảibiết được nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trọng điểm đối với loại sản phẩm màcông ty muốn tiếp thị cho họ?

Trước khi xây dựng các chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải biết được nhận thức

và thái độ của người tiêu dùng trọng điểm đối với loại sản phẩm mà công ty muốn tiếp thịcho họ Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng phải được xem xét dưới ảnh hưởng củamôi trường kinh doanh Từ những hiểu biết này công ty thiết kế các chiến lược sản phẩmphù hợp nhận thức, mong muốn của người tiêu dùng để đạt được hai mục tiêu nhắn hạn

và lâu dài nói trên Sau khi triển khai và trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩmnhà tiếp thị phải thường xuyên tiếp cận khách hàng để đánh giá hiệu quả của chiến lược,nắm bắt được những thay đổi về tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của thị trườngtrọng điểm nếu có, kịp thời điều chỉnh các chiến lược sản phẩm của công ty Tất cả nhữngvấn đề này phải được quan tâm qua tất cả các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

I Nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng

Đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu người tiêu dùng có các mức độ quan tâmkhác nhau tùy thuộc những yếu tố tâm lý và môi trường lúc đó Khi người tiêu dùng quantâm nhiều sẽ có sự đánh giá, lựa chọn và dẫn đến việc vận dụng những hiểu biết và niềmtin sẵn có về sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm Một vài sản phẩm sẽ được xem xét qua tínhnăng, lợi ích của nó nhưng một vài sản phẩm lại gợi cho người tiêu dùng những cảmnhận nào đó

Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là phải biết được người tiêu dùng cảm nhận, hiểu biết vàphán đoán như thế nào về sản phẩm của công ty

1 Cảm nhận của người tiêu dùng

Cảm nhận của NTD về sản phẩm: những tình cảm và cảm xúc về sản phẩm Chiếnlược sản phẩm thông qua việc thiết kế kiểu dáng, màu sắc, bao bì, chất liệu nhằm mụcđích nhận được những thái độ tốt đẹp ban đầu của khách hàng

Ví dụ: Điện thoại Samsung Nhắm đến NTD trẻ tuổi do đó khi thiết kế họ khai thác

về kiểu dáng, mầu sắc và tính năng sử dụng để tạo sự cảm tính cho đối tượng NTD cánhân này

2 Hiểu biết về sản phẩm của người tiêu dùng

- Nhận biết được thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm: Nhà tiếp thị phải tìm hiểu xemkhách hàng trong thị trường trọng điểm của mình nhận biết về sản phẩm như thế nào, biếtđược sản phẩm có những thuộc tính nào, những lợi ích gì và đối với họ lợi ích nào, thuộctính nào là quan trọng, cần thiết Từ đó đưa ra thị trường các sản phẩm có những lợi ích

và đặc tính mà khách hàng mong muốn

- Nhận thấy ý nghĩa hoặc giá trị khi dùng sản phẩm: Ngoài những lợi ích cụ thể màngười tiêu dùng đạt được khi mua và dùng sản phẩm, người tiêu dùng còn nhận thấy ởsản phẩm những lợi ích, những đặc điểm có tính chủ quan và khó suy xét được bằng mắtthường Chúng ta có thể xem đây là những lợi ích thuộc về tinh thần Ở vai trò nhà tiếp

6

thị cần quan tâm gợi mở cho người tiêu dùng biết những ý nghĩa này của nhãn hiệu sảnphẩm.

- Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm: Sau khi mua sản phẩmngười tiêu dùng sẽ dùng sản phẩm và họ sẽ biết được kết quả sử dụng sản phẩm Thườngsau khi sử dụng người tiêu dùng sẽ có một trong hai trạng thái: thỏa mãn và không thỏamãn Tất cả mọi người khi mua sắm đều có một mức kỳ vọng về sản phẩm hoặc nhãnhiệu sản phẩm, đó là những hy vọng về những đặc tính, những lợi ích mà người tiêu dùngmong muốn có được ở sản phẩm Sau khi sử dụng, nếu kết quả sử dụng ngang bằng hoặccao hơn mức kỳ vọng người tiêu dùng sẽ hài lòng, họ có thể tiếp tục mua và dùng sảnphẩm hoặc nhãn hiệu Họ có thể nói với những người khác về kinh nghiệm thỏa mãn của

họ về sản phẩm Ngược lại sẽ có sự không hài lòng

Bảng 8.1: Lợi ích, ý nghĩa, giá trị đạt được khi sử dụng sản phẩm

Sản phẩm Sử

Ý nghĩa (lợi ích tinh thần)

Giá trị đạt được

Sunsilk

Tóc sạch gầu, bóngmượt, đen óng ả

II Nhận thức của người tiêu dùng về bao bì, màu sắc của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

tiếp thị của công ty

 Lôi cuốn sự chú ý của KH

 Gợi lên ý nghĩa nào đó cho

KH

 Khi muốn thay đổi nhậnthức của KH

 Nhãn hiệu có uy tín sẽ tạocảm giác yên tâm cho KHkhi mua sản phẩm

1 Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm không chỉ có chức năng chứa đựng và bảo vệ sản phẩm khi lưuchuyển qua kênh phân phối, nó cũng góp phần tác động vào nhận thức của người tiêudùng đối với sản phẩm Nhà tiếp thị có thể sử dụng bao bì cho những mục đích dưới đây:

- Nhấn mạnh đến cách mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nghĩ về sản phẩm Ví dụ: Muốn nhấn mạnh đến giá trị, đến tính thẩm mỹ của sản phẩm thì bao bì phải bền,

đẹp, sang trọng

- Củng cố hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm và công ty

Ví dụ: Vỏ chai nước hoa của Công ty Mỹ phẩm Saigon có hình ảnh thiếu nữ Việt

Nam với chiếc áo dài, nón lá làm nhấn mạnh thêm nhãn hiệu Miss Saigon Hay bao bìcủa Coca Cola không ngừng cải tiến theo thời gian giúp kéo dài chu kì sống của sản

8

phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới kaj, bắt mắt và thuận tiện hơn khi sửdụng.

- Duy trì khách hàng hiện có và lôi kéo khách hàng mới Bao bì đẹp, quen thuộc nhắc nhởnhu cầu khách hàng và thu hút việc mua hàng

Ví dụ: Coca Cola luôn chú ý tới việc thiết kế các mẫu chai với kiểu dáng, mẫu mã

khác nhau để thu hút được nhiều khách hàng

- Làm khách hàng thấy được phí tổn tiếp thị của công ty Điều này chứng tỏ sự tôn trọng,

sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng dẫn đến tăng lợi thế cạnh trannh

2 Màu sắc của bao bì sản phẩm

Màu sắc của bao bì sản phẩm cũng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của ngườitiêu dùng Nhà tiếp thị sử dụng màu sắc của bao bì cho những mục đích sau đây:

- Lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng Một số công ty thu hút sự chú ý của khách hàngbằng cách sử dụng những màu sắc bắt mắt như màu vàng rực rỡ của Kodak, màu đỏ củabột giặt Omo, màu xanh lá cây của phim Fuji

- Gợi lên ý nghĩa nào đó cho người tiêu dùng Đối với một số người tiêu dùng màu sắc có

một ý nghĩa nào đó khi họ liên kết với cá tính Ví dụ: Công ty Microsoft đã thay đổi màu

của hộp phần mềm từ xanh lá cây sang đỏ vì các nhà chuyên môn cho rằng màu xanh lácây trông không bắt mắt và màu này chỉ gợi cho người tiêu dùng nghĩ đến những lá rau

và những cây kẹo gum hơn là phần mềm kỹ thuật cao

- Khi muốn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Một hãng bia của Mỹ đã thay đổi màunền trên lon bia từ màu xanh nước biển sang màu nâu nhạt, khách hàng đã cho rằng bia

có vị giống như loại bia cổ điển, mặc dù công ty vẫn giữ nguyên chất lượng sản phẩm.Tương tự người tiêu dùng có cảm giác nước cam của một nhãn hiệu ngọt hơn khi màuvàng cam trên chai được in đậm hơn

3 Nhãn hiệu và những thông tin trên nhãn mác

Nhãn hiệu và thông tin trên nhãn cũng kích thích sự xem xét chọn lựa của người tiêudùng Một số nhãn hiệu có uy tín lâu đời sẽ tạo cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng khi

mua sản phẩm Chẳng hạn: đối với người tiêu dùng Việt Nam mua xe máy nhãn hiệu

Honda bất kỳ là 50 phân khối, 100 phân khối, xe mô tô hoặc xe tay ga họ sẽ cảm thấy yêntâm hơn về chất lượng

Những chỉ dẫn, những thành phần nguyên vật liệu, những cảnh báo về sử dụng đượcghi trên nhãn gắn ngoài bao bì cũng ảnh hưởng mạnh đến việc mua hàng Chẳng hạnnhững người tiêu dùng ý thức về sức khỏe thường không mua những thực phẩm khôngghi thông tin trên nhãn mác Những thông tin trên nhãn mác như không sử dụng hàn the,không đường, đạm cao, giá trị dinh dưỡng, calori … tạo cảm giác an toàn cho người tiêudùng và làm tăng hiệu quả cạnh tranh cho nhà sản xuất Việt Nam hiện nay

III Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Việc nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếucủa NTD , đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của NTD.Với những cảm quan và nhận thức tốt đẹp của mình về sản phẩm NTD sẽ hình thành việcmua và dùng nhãn hiệu sản phẩm Chiến lược sản phẩm được xem là hiệu quả khi thúcđẩy NTD có hành động sau:

sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua hàng sau này của họ

Người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm qua những trường hợp sau đây:

- Trong các cửa hàng, cửa hiệu, siêu thị khách hàng có thể xem xét, sờ mó, dùng thử sản

phẩm Ví dụ: khi muốn giới thiệu một sản phẩm mới thì doanh nghiệp thường cho NTD

10

cá nhân dùng thử, ngồi thử hay chậy thử để NTD có thể tiếp xúc thật gần với sản phẩm.

- Việc tiếp xúc với sản phẩm còn được thực hiện ở bên ngoài các cửa tiệm bán lẻ bằng

nhiều cách Ví dụ: Nhiều sinh viên rất quen thuộc với máy tính cá nhân mặc dù họ chưa

mua sản phẩm này bao giờ, nhưng họ được sử dụng máy tính từ những khóa học vi tính ởtrường, những nơi cho thuê máy tính Những tiếp xúc này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việclựa chọn nhãn hiệu máy tính sau này của họ Các công ty máy tính ý thức điều này rất rõnên họ thường xuyên tặng sản phẩm của họ hoặc bán với giá rẻ cho các truờng học

- Mẫu sản phẩm công ty tặng cho khách hàng dùng thử tại cửa tiệm, tại nhà, qua đườngbưu điện

- Sản phẩm được bạn bè tặng làm kỷ niệm, mượn bạn bè hay người quen để dùng, hoặcđơn giản chỉ là xem người khác dùng họ cũng có thể có kinh nghiệm gián tiếp

4 Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm được xem là sự lập lại ý định mua sắm vàhành vi mua sắm Trong tình hình thị trường cạnh tranh gay gắt và phát triển chậm, việcduy trì khách hàng trung thành với nhãn hiệu là vấn đề sinh tồn của doanh nghiệp

Sự trung thành với nhãn hiệu có thể là kết quả của quá trình nhận thức và phán đoán.Một người tiêu dùng có thể so sánh kỹ lưỡng và đánh giá nhiều nhãn hiệu xe máy khácnhau nhưng cuối cùng có thể kết luận rằng xe máy Honda là tốt nhất, người ấy mua một

xe Honda và có thể mua xe nhãn hiệu Honda sau này mỗi khi có nhu cầu mua xe

Đôi khi hành động trung thành với nhãn hiệu xảy ra mà người tiêu dùng không hề có

sự so sánh với nhãn hiệu khác Chẳng hạn một người mua bột Ovaltine cho những đứacon nhỏ của họ uống trong nhiều năm mà không hề quan tâm đến những nhãn hiệu khác

Ở đây sự thúc đẩy hành động là do sự hiểu biết và sự hài lòng về sản phẩm đang dùng

Các nhà tiếp thị thường phân biệt năm nhóm khách mua hàng để triển khai chiếnlược marketing nhằm thúc đẩy sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm:

1 Nhóm khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua một nhãn hiệu duy nhất và có thể mua

dự trữ nếu sản phẩm không có sẵn Ví dụ: Trong một gia đình thường xuyên sử dụng dầu

Trường An thì khi có thông tin sản phẩm này ngưng sản xuất thì họ có thể mua một lượnglớn để dành

2 Nhóm khách hàng trung thành với nhãn hiệu và chỉ thỉnh thỏang thay đổi tạm thời vớinhững lý do như: khi hết hàng, khi một nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường và mua

về dùng thử, khi một nhãn hiệu cạnh tranh bán giảm giá.Ví dụ: Trước làn sóng quảng cáo

của sữa chua uống Pro – bi có thể khiến NTD thay đổi sở thích ăn sữa chua Vinamilk nhưtrước kia Nhứng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn

3 Nhóm khách hàng thay đổi sự trung thành sang nhãn hiệu khác: điều này xảy ra khi sảnphẩm đang ở giai đoạn suy thóai của chu kỳ sống Tuy nhiên nếu sự chuyển đổi lòngtrung thành sang nhãn hiệu khác của cùng một công ty thì có thể lại là điều thuận lợi vìnhãn hiệu sản phẩm đó có thể đắt hơn và lợi nhuận biên tế nhiều hơn

4 Nhóm khách hàng phân chia sự trung thành cho hai hoặc nhiều nhãn hiệu sản phẩm Vìnhững lý do sau đây: gia đình có nhiều thành viên, mỗi người có sở thích, có mục đích

khác nhau về sản phẩm Ví dụ cả gia đình dùng dầu gội Jonhson’s Baby cho những người

trẻ tuổi và cả những người khác trong gia đình Một người dùng Head and Shoulders vìtóc có gàu Như vậy cả gia đình có sự trung thành với hai nhãn hiệu dầu gội đầu

5 Nhóm khách hàng không quan tâm tới nhãn hiệu Ví dụ một người hàng tuần mua một

gói bột ngọt mà không để ý đến nhãn hiệu nào

Các nhà tiếp thị phân biệt các nhóm khách mua hàng để triển khai các chiến lượcmarketing nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu Các chiến lược giatăng lượng khách hàng trung thành được triển khai khác nhau tùy thuộc vào mức độ sửdụng của những nhóm này:

- Đối với những khách hàng trung thành có mức độ sử dụng lớn, phải có chiến lược chuyểnđổi lòng trung thành của họ sang nhãn hiệu của công ty như quảng cáo so sánh

- Đối với những khách hàng trung thành có mức độ sử dụng ít, công ty phải tìm cách để họgia tăng lượng hàng sử dụng

12

- Đối với khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu nhưng có mức độ sử dụng nhiều,công ty phải đưa ra một tên nhãn có liên quan đến một thuộc tính nổi bật của sản phẩm

hoặc đưa ra một lợi thế mới của sản phẩm Ví dụ công ty Vinabico đưa ra loại bánh snack

với nhãn hiệu Snack và với mức giá tương đối rẻ

- Đối với những khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu, mức độ sử dụng ít, công tycần đưa ra một tên nhãn có liên quan đến một thuộc tính nổi bật của sản phẩm và tạo sựgia tăng mức độ sử dụng bằng cách đưa ra một lợi thế của sản phẩm

IV Ảnh hưởng của yếu tố môi trường, các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị đối với chiến lược sản phẩm

1 Yếu tố môi trường:

• Sản phẩm cùng loại xuât hiện ngày càng nhiều

• Sản phẩm với nhiều công dụng và nhiều lợi ích

• Chất lượng giữa các nhãn hiệu cùng loại sản phẩm

• Hình thức, kiểu dáng của sản phẩm luôn luôn được thay đổi

• Các doanh nghiệp không ngừng đưa ra sản phẩm mới

5 Ảnh hưởng của các chiến lược giá: giá cả tạo ra hình ảnh nhãn hiệu, bao hàm

chất lượng đối với một sản phẩm Giá cả cũng dùng để định vị sản phẩm

6 Ảnh hưởng của chiến lược phân phối: địa điểm phân phối, phương thức phân

phối, các đại lý, cách trang trí, trưng bày… Cũng thu hút được nhiều kết quả trong việctạo hình cho sản phẩm

7 Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị: chiến lược quảng cáo thường được sử dụng

để làm hình ảnh riêng cho các nhãn hiệu nhằm nhấn mạnh các thuộc tính, sự ưu việt củasản phẩm đến NTD

=> Chiến lược sản phẩm được coi là hiệu quả khi thúc đẩy NTD có hành độngsau:

• Tiếp xúc với sản phẩm

• Trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

14

B PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ

Câu hỏi dẫn bài:

Tại sao khi sản phẩm có giá 99,999VNĐ bán chạy hơn so hơn khi để giá100,000VNĐ

A Vì giá như vậy khiến NTD cảm thấy xứng đáng cho sản phẩm

B Vì khách hàng thích con số lẻ khi mua hàng

C Vì giá chưa lên hàng trăm vẫn ở hàng chục nên chưa được coi là đắt làm kháchcảm giác sản phẩm có giá rẻ hơn

D Không có đáp án nào đúng

Giải thích C

Được tiếp nhận

qua thị giác và

thính giác 

Giải thích và gán cho một ý nghĩa

cụ thể

So sánh với giá nhãn hiệu khác  

Hình thành thái

độ đối với nhãn hiệu

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng

- Những thông tin về giá được tiếp nhận qua thị giác và thính giác

Ví dụ: Đây là bảng giá Iphone

- Những thông tin đó được người tiêu dùng giải thích và gán cho một ý nghĩa cụ thể

Ví dụ:

+ Huawei là một thương hiệu khá nổi tiếng nhưng nó lại là hàng sản xuất từ Trungquốc với giá thấp hơn so với các hãng điện thoại khác vì thế mà người tiêu dùng đã nghĩ

rằng cấu hình trong máy huawieikhông được tốt và bền bỉ nên rất ít người chọn muahuawei

+Iphone là một thương hiệu điện thoại nổi tiếng với giá bán của các dòng máy rất caonhưng nhiều người vẫn chấp nhận mua nó vì cho rằng chất lượng mà nó đem lại thoảmãn nhu cầu của họ và họ chấp nhận bỏ số tiền lớn để mua nó

- Người tiêu dùng so sánh với giá của những sản phẩm khác hay nhãn hiệu khác vàgiải thích kết hợp với những thông tin khác

Ví dụ: Một khách hàng đến mua một chiếc điện thoại Samsung đời mới nhất, họ

được giới thiệu là Samsung Galaxy Z Flip (36 triệu) nhưng khi đến cửa hàng thì họ lạithấy con Iphone 11 Pro Max 256GB(35,89 Triệu) có giá thấp hơn so với Samsung vàtheo nhiều người đã sử dụng thì thấy chất lượng iphone khá tốt và độ bền cao

- Hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Ví dụ: Khi khách hàng đã so sánh giá của cả hai dòng samsung và iphone thấy

iphone vừa có giá thấp hơn vừa có chất lượng tốt vì thế mà người khách này đã muaiphone 11 Pro Max 256gb thay vì mua Samsung như ban đầu

2 Nhận thức về giá ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Ứng dụng Marketing

- Nhà tiếp thị phải nhận biết nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng, sản phẩm đã đem đếncho người tiêu dùng lợi ích gì?

18

VD: Dầu gội Tresemme 650g giá 180.000đ so với Dove 480ml giá khoản 100.000đ.

Nhưng đối với dầu gội Tresemme do chức năng bảo vệ tóc gội uốn nhuộm tốt hơn nênvẫn được khách hàng tin dùng

- Sản phẩm có ýnghĩa gì đối với họ?

Ý nghĩa tinh thần?

về mặt xã hội

VD: Một chiếc

đồng hồ từ hãng Rolexhoặc Omega có giáthành từ trên 100 triệuđồng nhưng khách hàngvẫn chịu bỏ ra để muavới nhu cầu khẳng định vị thế của bản thân

- Họ sử dụng sản phẩm vào những trường hợp nào?

VD: Bóng bay vào những dịp lễ khai giảng sẽ có giá thành cao gấp 2-3 lần bình

thường Ngoài ra như bánh sinh nhật, socola,… vào những dịp quan trọng thì giá trị cũng

sẽ tăng lên

- Lợi thế khách biệt rõ rệt của sản phẩm? Người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả cho lợi thế

đó không?

VD: Một ví dụ điển hình là dòng điện thoại iPhone đình đám của Apple, khi trào lưu

điện thoại thông minh giá rẻ đang được nhiều hãng áp dụng thì iPhone vẫn trung thànhvới những thiết kế sang trọng, đẳng cấp cả về phần cứng lẫn phần mềm Chính nhờ sựkhác biệt nổi trội đó mà iPhone vẫn chiếm ưu thế dù giá bán không hề rẻ chút nào

- Xem xét đến các yếu tố cạnh tranh và hình thức chiêu thị của đối thủ cạnh tranh?

VD: Samsung Galaxy S20 Ultra có giá 29.990.000đ tại Thế giới di động và giá ở

Hnammobile là 22.990.000đ giúp cho Hnammobile có thể cạnh tranh với một ông lớnnhư Thegioididong

20

- Đôi khi mọi người chịu bỏ ra một mức giá cao hơn để giảm công sức và thời gian muahàng của họ do Thế giới di động có nhiều chi nhánh.

- Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm? Người tiêu dùng thường tin rằng “Tiền nàocủa nấy”

VD: Chiến lược định vị thương hiệu của Chanel rất hiệu quả khi vị thế của hãng

không giảm mà ngày một tăng, và có thể gói gọn trong câu nói “Họ phù phép trong tiềmthức khách hàng về Chanel: mặc Chanel là sang, là đẳng cấp và không ai không biết vềChanel Khách hàng bị “bỏ bùa” kịch liệt, Chanel hot đến mức bất kỳ mùa nào cũng sẽtạo nên trend, tạo nên làn sóng, khiến khách hàng phải nhìn, phải ngắm và… phải mua”.Trong khi các hãng thời trang cao cấp khác như Prada, Versace, Valentino hayBurberry… đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởngdoanh số, đồng thời “lấy lòng” khách hàng thì Chanel luôn đứng ngoài cuộc chơi, khôngbao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản phẩm chiến lược của mình

C PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Câu hỏi dẫn bài :

? Để một chiến lược phân phối có hiệu quả, nhà tiếp thị phải làm gì?

 Cách thức phân phối một sản phẩm cũng có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức, hành

vi của người tiêu dùng Vị trí của các khu buôn bán, các trung tâm thương mại, các cửa

hàng cùng với những sản phẩm và môi trường của những nơi này ảnh hưởng mạnh mẽđến sự cảm nhận, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ đến mua sắm tại đây.Chính vì thế, muốn đưa ra một chiến lược phân phối hiệu quả, nhà tiếp thị phải tìm hiểungười tiêu dùng.

? Theo bạn, các yếu tố nào của một cửa hàng tác động trước nhất và mạnh mẽ đếnnhận thức người tiêu dùng?

 Tìm hiểu những cảm nhận, những suy nghĩ, thái độ của người tiêu dùng về cách thứcphân phối sản phẩm chính là tìm hiểu xem người tiêu dùng thích mua sản phẩm tại nhữngnơi nào, những cửa hàng, cửa hiệu nào Các nhà tiếp thị phải tìm cách để thu hút ngườitiêu dùng đến với cửa hàng, tiếp xúc sản phẩm và giao dịch mua hàng Hình ảnh cửahàng và bầu không khí cửa hàng là những yếu tố tác động trước nhất và mạnh mẽ đếnnhận thức của người tiêu dùng

? Chiến lược phân phối của một công ty có hiệu quả khi nào?

 Chiến lược phân phối của một công ty chỉ có hiệu quả khi tạo cho người tiêu dùng cácnhận thức, thái độ tốt đẹp về những nơi họ đến mua sản phẩm của công ty Từ nhữngnhận thức, thái độ tốt sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc và gắn bó trung thành với cửahàng

Một dẫn chứng cho việc chú trọng nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược phân phối: PepsiCo.

? Nêu tên một số loại nước giải khát bạn biết thuộc PepsiCo?

 Pepsi, 7up, Mirinda, Revive, Moutain Dew, Sting, Aquafina,

? Khi tới các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, hay Pizza Hut, bạn sẽ lựa

chọn loại nước uống nào?

 Chủ yếu là Pepsi

22

Pepsi Co sở hữu rất nhiều loại nước giải khát Nhưng số lượng từng loại nước mà

Pepsi phân phối đến từng địa điểm bán lẻ là không giống nhau, và đương nhiên, giá thànhcủa cùng một loại nước nhưng khác địa điểm bán cũng sẽ chênh lệch đôi chút Đó làchiến lược phân phối của Pepsi Co, dựa vào việc nghiên cứu nhu cầu và khả năng củakhách hàng từng khu vực mà phân phối số lượng và loại sản phẩm của mình đến từng địađiểm bán lẻ khác nhau

Ví dụ:

+ Ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,đối tượng khách hàng có thể là các nộitrợ, giới trẻ và cả trẻ em, vì vậy nhu cầucủa khách hàng là vô cùng đa dạng, nên

có thể tìm thấy đủ lọại brand nước giảikhát của Pepsi Cola, với một giá thànhvừa phải, có thể là thấp nhất trong cácđịa điểm bán lẻ

+ Ở Lotteria, chuỗi cửa hàng phục vụ thức

ăn nhanh, đối tượng khách hàng là gia đình,

nhóm bạn bè, để tạo cảm giác ngon miệng

hơn thì brand nước giải khát được ưa chuộng

nhất ở đây là Pepsi, vì vậy Pepsi là loại nước

giải khát chủ lực ở đây, sau đó mới là Mirinda,

7up, khách hàng ở đây sẽ phải chịu một cái

giá cao hơn cho cùng loại nước uống nếu mua ở

siêu thị, và chủ yếu sẽ bán theo đơn vị li chứ

không phải theo chai

24

Ở các sân vận động thể thao, nhu cầucủa các đối tượng tới đây là phục vụcho việc vận động, cần các loại nướcuống bù nước, bù khoáng, bổ sung nănglượng, vì vậy mà Revive sẽ là lựa chọnhàng đầu ở đây, Pepsi Cola sẽ phân phốimột số lượng lớn Revive ở đây và số ítcác loại nước khác.

Có thể thấy, chiến lược phân phối sản phẩm của Pepsi Cola là vô cùng linh hoạt

và hiệu quả Đến nay, Pepsi Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát lớn vànổi tiếng nhất, phổ biến trong đông đảo người tiêu dùng

Từ Pepsi Cola, ta có thể thấy, vai trò của việc nghiên cứu người tiêu dùng trongthiết kế chiến lược phân phối là vô cùng quan trọng

I Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược phân phối.

- Để thiết kế các chiến lược phân phối hiệu quả, nhà quản trị marketing phải đưa ra cácquyết định chính xác

- Nhà tiếp thị dù đưa ra quyết định nào cũng phải dựa vào các kết quả nghiên cứu ngườitiêu dùng sau đây:

+ Có bao nhiêu người ở thị trường đó sẽ mua sản phẩm và mức độ mua của họ? Lợitức thu được có đủ bù cho chi phí tiếp thị tại nơi đó không?

+ Người tiêu dùng mua sản phẩm này và những loại sản phẩm tương tự ở đâu, cáchthức mua như thế nào?

+ Người tiêu dùng có sẵn lòng dành thời gian và nỗ lực để đi ngắm, tìm hiểu và muasản phẩm không?

+ Ảnh hưởng của hệ thống phân phối sắp thiết lập đến nhận thức, hành vi của ngườitiêu dùng như thế nào? Ảnh hưởng này có thúc đẩy được doanh số của công ty tăng hơnkhông?

+ Những vấn đề này phải được phân tích trong mối liên hệ với những yếu tố khácđang tác động đến người tiêu dùng tại khu vực thị trường đó như:

Yếu tố sản phẩm

Môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, pháp luật

Yếu tố cạnh tranh

Đặc điểm của các trung gian

- Cần phải chú ý đến một vài mâu thuẫn về mục tiêu thường xảy ra giữa doanh nghiệp vàtrung gian bán lẻ như sau:

+ Doanh nghiệp đặt trọng tâm vào vấn đề tạo sự trung thành với nhãn hiệu của ngườitiêu dùng và triển khai các chiến lược marketing để đạt được điều này thì người trunggian lại có những nỗ lực riêng nhằm tạo sự trung thành với cửa hàng của khánh hàng nhưbán nhiều sản phẩm, nhiều nhãn hiệu để tạo sự phong phú, đa dạng cho khách hàng dễchọn lựa và nhiều giá bán cho những loại khách hàng khác nhau

+ Doanh nghiệp quan tâm đến việc tạo uy tín, hình ảnh quen thuộc cho nhãn hiệu sảnphẩm thì người trung gian chú ý đến lợi nhuận, do đó thích bày bán và mời chào nhữngmặt hàng có chiết khấu hoa hồng cao

+ Để kích thích các trung gian bán sản phẩm của mình, công ty phải dành một phầnngân sách của hoạt động marketing để thưởng trực tiếp cho họ khi đạt được doanh số củacông ty giao Hoặc sẵn sàng chấm dứt hợp đồng khi trung gian vi phạm các điều kiệntrong hợp đồng

II Nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động phân phối

1 Hình ảnh cửa hàng

26