PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC LỰA CHỌN NƠI MUA LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM

Qua việc kiểm định tính độc lập của hai biến số, khóa luận đã xác định những yếu tố thuộc về đặc điểm của người NTD có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn nơi mua LT - TP đó là: giới tính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ

MINH TRONG VIỆC LỰA CHỌN NƠI MUA

LƯƠNG THỰC - THỰC PHẨM

TỪ THỊ THANH TRÀ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2007

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận "PHÂN TÍCH HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC LỰA CHỌN NƠI MUA

LƯƠNG THỰC - THỰC PHẨM" do TỪ THỊ THANH TRÀ, sinh viên khóa 29, ngành

KINH TẾ NÔNG LÂM, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

LỜI CẢM TẠ

Chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh cùng toàn thể quý thầy cô khoa Kinh Tế đã trang bị vốn kiến thức thật sự quý báu cho em trong suốt quá trình học tập

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Bích Phương, người đã tận tâm truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho em trong thời gian thực tập vừa qua

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến:

- Các cô chú ở các chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm cùng các hộ gia đình trên địa bàn Thành phố đã cung cấp những thông tin thiết thực về người tiêu dùng phục vụ cho việc nghiên cứu của khóa luận

- Các bạn bè đã luôn quan tâm giúp đỡ và ủng hộ em

Và cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân luôn bên cạnh và hỗ trợ cho em hết mực cả về vật chất lẫn tinh thần đó là cha mẹ, các cô, các cậu đặc biệt là mẹ của em

Xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Từ Thị Thanh Trà

NỘI DUNG TÓM TẮT

TỪ THỊ THANH TRÀ Tháng 7 năm 2007 "Phân Tích Hành Vi Người Tiêu Dùng TP Hồ Chí Minh trong Việc Lựa Chọn Nơi Mua Lương Thực - Thực Phẩm"

TU THI THANH TRA July 2007 "Research The Ho Chi Minh City Consumer Behavior on Choosing Where To Buy Food"

Khóa luận được nghiên cứu dựa trên thông tin từ các hộ gia đình thông qua phỏng vấn điều tra với dung lượng mẫu là 155 hộ đại diện cho 19 quận và 5 huyện ngoại thành TP Hồ Chí Minh Các số liệu thu thập được sẽ được thống kê mô tả nhằm phục vụ cho việc tìm hiểu về thói quen mua LT - TP của NTD và về đặc điểm của một

số loại hình phân phối LT - TP trên địa bàn thành phố hiện nay

Qua việc kiểm định tính độc lập của hai biến số, khóa luận đã xác định những yếu tố thuộc về đặc điểm của người NTD có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn nơi mua LT - TP đó là: giới tính, tình trạng cá nhân, thu nhập cá nhân, thu nhập hộ, vùng, thái độ, lối sống và một số các yếu tố khác như: nơi NTD nghĩ ngay đến khi có nhu cầu mua LT - TP, mặt hàng LT - TP cần mua, đánh giá của NTD về mức độ quan trọng và mức độ hài lòng đối với số lượng - chủng loại, chất lượng - giá cả, xuất xứ nguồn hàng - ATVSTP, cách thức bày biện - bán hàng, các hoạt động khuyến mãi - đổi trả và không gian mua hàng cũng như là sự đánh giá của NTD về những đặc điểm nổi bật mà họ dễ nhận thấy được của một số loại hình phân phối

Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng kỹ thuật ước lượng khoảng cho trung bình và

tỉ lệ đám đông để ước lượng các thông số thị trường quan trọng đại diện cho tổng thể nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quát về NTD thành phố trong việc lựa chọn nơi mua

LT - TP Cuối cùng căn cứ vào các thông tin thu thập được từ phỏng vấn và các kết quả có được trong quá trình phân tích, khóa luận đã đưa ra những vấn đề cần cải thiện cho một số loại hình phân phối hàng LT - TP nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm của các đối tượng NTD

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 4

2.2.1 Điều kiện tự nhiên TP Hồ Chí Minh 5

2.2.2 Điều kiện văn hóa - xã hội TP Hồ Chí Minh 5

2.2.3 Điều kiện kinh tế TP Hồ Chí Minh 8

2.2.4 Tổng quan về người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh 10

3.1.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng 14

3.1.2 Mô hình hành vi của người mua 14 3.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 19

3.2.4 Các phương pháp phân tích chung 26

4.1 Thói quen mua LT - TP của NTD TP.Hồ Chí Minh 27

4.1.2 Những mặt hàng LT - TP thường mua 29

4.1.3 Đối tượng mà NTD mua LT - TP phục vụ cho 30

4.1.4 Mức độ thường xuyên, thời điểm và thời gian mua LT - TP 30

4.1.5 Khoảng cách và phương tiện đến địa điểm mua LT - TP 32

4.1.6 Số tiền trung bình chi cho LT - TP trong một lần mua 33

4.2 Nguyên nhân và sự quyết định việc lựa chọn nơi mua LT - TP 34

4.2.1 Nguyên nhân lựa chọn nơi mua LT - TP 34

4.2.2 Sự quyết định của NTD trong việc lựa chọn

4.3 Đánh giá của NTD về mức độ quan trọng của từng yếu tố 36

4.4 Đánh giá của NTD về sự hài lòng của họ đối với từng loại hình 38

4.4.1 Đánh giá của NTD về sự hài lòng của họ đối với các loại

4.4.2 Đánh giá của NTD về sự hài lòng của họ đối với các loại

4.5 Nơi NTD thích mua tương ứng với từng mặt hàng LT - TP 43

4.6 Đánh giá của NTD về đặc điểm của một số loại hình phân phối

4.7 Khuynh hướng lựa chọn nơi mua LT - TP của NTD 46

4.7.1 Khuynh hướng lựa chọn nơi mua LT - TP trong tương

4.7.3 Nơi NTD nghĩ ngay đến khi có nhu cầu mua LT - TP 48

4.8 Các yếu tố thuộc về đặc điểm của NTD có ảnh hưởng đến

4.8.1 Kiểm định các yếu tố thuộc về đặc điểm NTD ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn nơi mua LT - TP 50

4.8.2 Mối quan hệ giữa nơi mua LT - TP thường xuyên nhất và

nơi NTD nghĩ ngay đến khi có nhu cầu mua LT - TP 53 4.8.3 Phân tích các yếu tố thuộc về đặc điểm của NTD có

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua LT - TP 54

4.9.1 Ước lượng khoảng trung bình cho các thông số

Bảng 2.3 Tổng GDP, GDP Bình Quân và Tốc Độ Tăng GDP, GDP Bình Quân

(theo Giá So Sánh 1994) qua Các Năm 9 Bảng 3.1 Sự Phân Bố 155 Mẫu Điều Tra trong Các Quận/Huyện ở Thành Phố 23

Bảng 3.2 Cơ Cấu Số Thành Viên trong Hộ, Giới Tính và Tình Trạng Cá Nhân

Bảng 3.3 Cơ Cấu Dân Tộc và Tôn Giáo qua Mẫu Điều Tra 24

Bảng 3.4 Cơ Cấu Các Nhóm Tuổi và Trình Độ Học Vấn qua Mẫu Điều Tra 25

Bảng 3.5 Cơ Cấu Nghề Nghiệp, Thu Nhập Cá Nhân và Thu Nhập Hộ qua Mẫu

Bảng 4.1 Những Nơi NTD Thường Mua LT - TP Nhất 27

Bảng 4.2 Những Mặt Hàng LT - TP Thường Mua ở Từng Loại Hình 29

Bảng 4.3 Đối Tượng NTD Thường Mua LT - TP cho 30

Bảng 4.4 Mức Độ Thường Xuyên và Thời Điểm Mua LT - TP 30

Bảng 4.5 Thời Gian Mua LT - TP trong Một Lần Mua ở Từng Loại Hình 31

Bảng 4.6 Khoảng Cách và Phương Tiện đến Từng Loại Hình Tương Ứng 32

Bảng 4.7 Số Tiền Trung Bình Chi cho LT - TP trong Một Lần Mua 33

Bảng 4.8 Nguyên Nhân Lựa Chọn Nơi Mua LT - TP Tương Ứng với Từng

Bảng 4.9 Lựa Chọn Nơi Mua đối với Từng Mặt Hàng LT - TP 44

Bảng 4.10 Xếp Hạng Các Loại Hình Phân Phối theo Các Yếu Tố 46

Bảng 4.11 Đánh Giá của NTD (theo Độ Tuổi) về Sự Cần Thiết của Chợ 48

Bảng 4.12 Kiểm Định Mối Liên Hệ của Các Yếu Tố đến Quyết Định

Bảng 4.13 Kiểm Định Mối Liên Hệ của Các Yếu Tố đến Nơi Mua LT - TP

mà NTD Nghĩ Ngay Đến 52 Bảng 4.14 Yếu Tố Nơi Mua Thường Xuyên và Nơi Nghĩ Ngay 53

Bảng 4.15 Yếu Tố Giới Tính và Nơi Mua Thường Xuyên 54

Bảng 4.16 Yếu Tố Tình Trạng Cá Nhân và Nơi Mua Thường Xuyên 55

Bảng 4.17 Yếu Tố Thu Nhập Cá Nhân và Nơi Mua Thường Xuyên 56

Bảng 4.18 Yếu Tố Thu Nhập Hộ và Nơi Mua Thường Xuyên 56

Bảng 4.19 Yếu Tố Vùng và Nơi Mua Thường Xuyên 58

Bảng 4.20 Yếu Tố Thái Độ và Nơi Mua Thường Xuyên 59

Bảng 4.21 Yếu Tố Lối Sống và Nơi Nghĩ Ngay 60

Bảng 4.22 Ước Lượng Mức Độ Quan Trọng của Các Yếu Tố khi NTD

Bảng 4.23 Ước Lượng Mức Độ Hài Lòng của NTD đối với Nơi Mua LT - TP

Bảng 4.24 Ước Lượng Nơi NTD Lựa Chọn Mua Từng Loại Mặt Hàng LT - TP 64

Bảng 4.25 Ước Lượng Những Nơi NTD TP.HCM Thường Xuyên Mua LT - TP 64

Bảng 4.26 Ước Lượng Các Yếu Tố thuộc về Đặc Điểm NTD trong Trường Hợp

Nơi Mua LT - TP là Chợ 66 Bảng 4.27 Ước Lượng Các Yếu Tố thuộc về Đặc Điểm NTD trong Trường Hợp

Nơi Mua LT - TP là Siêu Thị 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mức Chi Tiêu của NTD TP.HCM Năm 2006 11

Hình 2.2 Cơ Cấu Chi Tiêu của Một Thanh Niên Năm 2006 11

Hình 2.3 Tỉ Lệ Các Yếu Tố Chọn Lựa của Người Tiêu Dùng Khi Mua Hàng 12

Hình 2.4 Tỉ Lệ Lựa Chọn Các Kênh Phân Phối 13

Hình 3.2 Mô Hình 5 Giai Đoạn của Quá Trình Mua Sắm 20

Hình 4.1 Sự Quyết Định Việc Lựa Chọn Nơi Mua LT - TP 36

Hình 4.2 Sự Đánh Giá Mức Độ Quan Trọng của NTD đối với Các Yếu Tố

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng Câu Hỏi Điều Tra Hộ Gia Đình

Phụ lục 2 Danh Sách Các Đơn Vị Hành Chánh TP Hồ Chí Minh Phụ lục 3 Số Liệu Về Mức Độ Quan Trọng Của Các Yếu Tố Phụ lục 4 Số Liệu Về Mức Độ Hài Lòng Của NTD

Ngày nay thu nhập của người thành phố đã được cải thiện đáng kể Một khi đời sống được ổn định và dần nâng cao như vậy thì lối sống của họ cũng sẽ thay đổi theo Thực tế là người tiêu dùng thành phố ngày một khó khăn hơn trong vấn đề lựa chọn hàng hóa và nơi phân phối chúng Theo kết quả điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức đã cho thấy hệ thống phân phối có tính quyết định trong cạnh tranh giữa các mặt hàng trên thị trường, phân phối luôn đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố người tiêu dùng quyết định chọn lựa sản phẩm chỉ sau chất lượng, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị Điều này có nghĩa là mọi nỗ lực của nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị tốt cách mấy cũng không có ý nghĩa nếu điểm bán hàng không đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao và những nhu cầu mua sắm ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Chẳng hạn như sau hàng loạt các vấn đề về an toàn thực phẩm gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe đã khiến người tiêu dùng ngày càng băn khoăn hơn trong việc lựa chọn nơi buôn bán hàng LT - TP, tuy nhiên NTD thì khác nhau về mọi mặt dẫn đến hành vi lựa chọn này cũng không giống nhau trong khi đó thị trường hàng LT - TP hiện nay thì rất phong phú và tiềm năng, các loại hình phân phối chúng cũng không kém phần đa dạng vì vậy nếu có thể biết được hành vi của NTD thành phố hiện nay trong việc lựa chọn nơi mua LT - TP như thế nào sẽ là một lợi thế cho các nhà kinh doanh và phân phối mặt hàng này

Trên cơ sở đó, khóa luận: "Phân Tích Hành Vi Người Tiêu Dùng TP Hồ Chí Minh trong Việc Lựa Chọn Nơi Mua Lương Thực - Thực Phẩm" đã được thực

hiện nhằm cụ thể hóa vấn đề trên đồng thời qua đó sẽ cung cấp một cái nhìn tổng thể

về một số các loại hình phân phối hàng LT - TP hiện nay trên địa bàn thành phố

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận được tiến hành với mục tiêu chính là phân tích hành vi người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn nơi mua LT - TP Các mục tiêu cụ thể gồm:

- Tìm hiểu thói quen mua hàng của NTD và một số loại hình phân phối LT - TP hiện nay trên địa bàn thành phố

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua LT - TP và ước lượng các thông số thị trường quan trọng

1.3 Các giả thiết của vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của khóa luận sẽ phản ánh được phần nào đặc điểm của hành vi lựa chọn nơi mua LT - TP của người tiêu dùng đồng thời để kiểm chứng các giả thiết được đặt ra như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn nơi mua LT - TP của người tiêu dùng?

- Hiện nay siêu thị và các loại hình phân phối hiện đại có được người tiêu dùng chuộng hơn chợ khi mua LT - TP không?

- Trong tương lai liệu loại hình nào có thể thay thế cho chợ trong kinh doanh hàng LT - TP?

1.4 Phạm vi nghiên cứu của khoá luận

- Phạm vi không gian: địa bàn TP.HCM

- Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2007 đến tháng 7/2007, trong đó việc thu thập

số liệu là từ tháng 4/2007 đến tháng 5/2007

- Phạm vi của nội dung thực hiện: khóa luận chỉ tập trung phân tích hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi để mua LT - TP và cũng chỉ đề cập chủ yếu đến hai loại hình: chợ và siêu thị Ngoài ra, khóa luận chưa đi sâu vào việc tìm ra giải pháp cho những vấn đề còn tồn tại của một số loại hình phân phối LT - TP đã được đề cập đến

1.5 Cấu trúc của khóa luận

Khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1 - Đặt vấn đề: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu, nêu lý do, ý nghĩa, mục tiêu, các giả thiết và phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Chương 2 - Tổng quan: Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến phân tích hành vi NTD: phân tích hành vi tiêu dùng ở vấn đề gì, phương pháp gì được chọn

để phân tích và đạt được những kết quả gì? Đồng thời cũng sẽ trình bày về các điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội, kinh tế của TP Hồ Chí Minh, đây là bức tranh toàn cảnh về thành phố và NTD thành phố trong những năm gần đây

Chương 3 - Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Trình bày các vấn đề là nền tảng cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phương pháp thu thập, xử lý số liệu

và các phương pháp phân tích khác đồng thời mô tả một số các đặc điểm của mẫu điều tra đã được thực hiện

Chương 4 - Kết quả và thảo luận: Nhận định tổng quát về thói quen mua hàng

LT - TP của NTD và về các loại hình phân phối mặt hàng này trên địa bàn TP.HCM Xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua LT - TP của NTD dựa trên các phương pháp phân tích và tính toán, sau cùng thực hiện ước lượng một số các thông số thị trường quan trọng để có một cái nhìn tổng thể hơn về người tiêu dùng thành phố trong việc lựa chọn nơi mua LT - TP

Chương 5 - Kết luận và đề nghị: Tóm lược kết quả nghiên cứu đã đạt được và nêu lên những vấn đề còn tồn tại của một số loại hình phân phối LT - TP đã được đề cập ở chương 4 nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm của các đối tượng người tiêu dùng

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan

Nhìn chung các tài liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện phần lớn là phân tích hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, sản phẩm đó có thể là sản phẩm của một doanh nghiệp như: "Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng đối với Sản Phẩm Cá Trích Sốt Cà của Công Ty Vissan Thành Phố Hồ Chí

Minh" (LVTNĐH, 2004) của tác giả Đinh Thị Minh Hiếu hoặc cũng có thể là một mặt

hàng nhưng không phải là sản phẩm của một doanh nghiệp nào cả như: "Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng về Mặt Hàng Cá Nước Ngọt tại Thành Phố Hồ Chí Minh" (LVTNĐH, 2002) của tác giả Ngô Diễm Hoàng Về phương pháp phân tích thì có hai dạng là dùng kỹ thuật hồi quy để ước lượng các mô hình như: chi tiêu theo thu nhập hay đường cầu theo các yếu tố ảnh hưởng đến nó và xác định các hệ số co dãn của chúng Dạng thứ hai là dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua Kết quả nghiên cứu của các đề tài này sẽ là cơ sở để đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn đồng thời tận dụng những lợi thế để sản phẩm có thể tồn tại và phát triển trên thị trường nhờ đó

sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho một doanh nghiệp hoặc các kết quả này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích phục vụ cho các đối tượng tham gia

vào thị trường của mặt hàng đó

Khóa luận "Phân tích hành vi người tiêu dùng TP.HCM trong việc lựa chọn nơi

mua LT - TP" cũng dựa trên lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng để xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Tuy nhiên sự lựa chọn này không phải dành cho một sản phẩm hay một mặt hàng mà là cho địa điểm mua sắm, để làm rõ hơn mua những gì tại địa điểm mua sắm này thì khóa luận đã chọn mặt hàng LT - TP làm

đối tượng nghiên cứu Phương pháp mà khóa luận sử dụng là thống kê mô tả, so sánh

và phân tích tổng hợp Thông qua kết quả đạt được, khóa luận mong muốn sẽ cung cấp những thông tin về thị trường người tiêu dùng cho các nhà đầu tư khi họ muốn kinh doanh vào lĩnh vực phân phối hàng LT - TP đặc biệt là ở thị trường TP.HCM

2.2 Đặc điểm tổng quát của địa bàn nghiên cứu

2.2.1 Điều kiện tự nhiên TP Hồ Chí Minh

xu hướng chuyển đổi phản ánh quy luật tất yếu của một đô thị đang trên đà phát triển

c) Khí hậu

Tình hình khí hậu và thời tiết ở thành phố ôn hoà, không có sự biến động lớn giữa các năm cũng như giữa các mùa trong năm, nhưng cùng với sự nóng dần của khí hậu chung trên toàn cầu, sẽ làm cho khí hậu của thành phố trong những năm tới có phần khô hạn ảnh hưởng đến đời sống cũng như thị hiếu tiêu dùng hàng LT - TP của người dân thành phố

2.2.2 Điều kiện văn hóa - xã hội TP Hồ Chí Minh

a) Tổ chức hành chánh

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong năm thành phố trực thuộc Trung ương của Việt Nam, hiện được chia thành 19 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành Quận chia thành phường, huyện chia thành xã và thị trấn Các quận nội thành bao gồm: quận

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Gò Vấp, Tân Bình, Tân Phú, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Thủ Đức, Bình Tân Các huyện ngoại thành bao gồm: huyện Củ Chi, Hóc Môn, Bình Chánh, Nhà Bè, Cần Giờ Tổng cộng thành phố có 259 phường, 58 xã và 5 thị trấn

b) Dân số và biến động dân số

Dân số Thành phố Hồ Chí Minh năm 2006 là 6.430.880 người, tăng thêm 190.942 người (khoảng 3,06%) so với năm 2005 Tuy nhiên số dân có mặt trong thành phố thường cao hơn, thêm khoảng 2 triệu dân ngoại tỉnh làm ăn tại thành phố theo mùa

vụ Vì thế TP.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hoá rất mạnh

Bảng 2.1 Dân Số và Biến Động Dân Số

Nguồn tin: http://www.gso.gov.vn/

Nhìn chung trong 2 năm 2005 và 2006, thành phố đang có sự giảm dần về tỉ lệ tăng dân số nếu trong năm 2005 tỉ lệ tăng dân số là 31,5o/oo thì đến năm 2006 đã giảm 2,86% chỉ còn 30,6o/oo Trong đó tỉ lệ tăng tự nhiên năm 2006 là 10,9o/oo giảm 5,22%

so với năm 2005 điều này cũng tương tự với tỉ lệ tăng cơ học, tuy nhiên tốc độ giảm của tỉ lệ tăng cơ học có phần ít hơn chỉ ở mức 1,35% so với năm 2005 Mật độ dân số của thành phố hiện nay là 3.069 người/km2

Để biết được rõ hơn về thành phần dân số của thành phố, khóa luận sử dụng thông tin từ Bảng 2.2 sau, theo đó dân số được chia theo các tiêu chí như: giới tính, quận - huyện, nông nghiệp - phi nông nghiệp, tuy nhiên do sự hạn chế của nguồn số liệu về nội dung này ở năm 2006 do đó khóa luận đã sử dụng số liệu của năm 2005, với các thông tin cụ thể như sau:

Dân số của 19 quận là 5.240.516 người chiếm 83,98% dân số thành phố và dân

số của 5 huyện ngoại thành là 999.422 người, chiếm 16,02% Dân số nội thành cao gấp 5 lần so với dân số ngoại thành, số người nữ trong cơ cấu dân số thành phố (52%) đang chiếm tỷ lệ cao hơn số người nam, đối với dân số phân theo ngành thì người dân sống bằng nghề nông hiện đang chiếm một tỷ lệ rất nhỏ (4%) và đang chuyển dần sang phục vụ cho các ngành phi nông nghiệp

Ngoài ra, dân số thành phố còn có một đặc điểm nữa là dân số trẻ với số người trong độ tuổi dưới 30 chiếm đến 52,96% tổng dân số, trong đó độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỉ lệ là 25,18%

Bảng 2.2 Dân Số Chia theo Giới Tính, Quận - Huyện, Nông Nghiệp - Phi Nông Nghiệp Năm 2005

Về chăm sóc y tế: thành phố là một trong những trung tâm hàng đầu về dịch vụ

y tế chất lượng cao của Việt Nam Thành phố có gần 100 bệnh viện, trung tâm y tế công lập và hàng trăm bệnh viện, trung tâm y khoa tư nhân

Về giáo dục: thành phố đã hoàn thành phổ cập trung học cơ sở Các chỉ tiêu về trường học, lớp học, giáo viên và số học sinh trong năm học 2005 - 2006 đều tăng so với năm học 2004 - 2005 với tốc độ lần lượt là: 2,1%, 1,9%, 1,2% và 0,9% Bên cạnh

đó, hiện nay trên địa bàn thành phố còn có sự xuất hiện ngày càng nhiều của các trường quốc tế ở tất cả các cấp học

d) Dân tộc - Tôn giáo

Thành phố Hồ Chí Minh có đặc điểm là các cộng đồng dân cư khác nhau sống cùng với nhau trong một lịch sử gắn bó lâu đời Ðó là người Kinh, người Hoa, người Chăm, người Khơme và một số dân tộc khác như Tày, Mường, Nùng, Thái, Mèo,… góp phần tạo nên những sắc thái kinh tế, văn hóa phong phú của thành phố

Riêng về tôn giáo, hiện nay thành phố có khoảng 1.730.778 người theo đạo

chiếm 27,74% dân số trong đó có 1.047.430 người theo Phật giáo (60,52%); 625.935 người theo Công giáo (36,16%); 22.315 người theo Tin lành (1,29%); 5.714 người

theo Hồi giáo (0,33%) và 29.384 người theo các tôn giáo khác (1,7%) thể hiện một sự

đa dạng về tín ngưỡng của người dân thành phố

2.2.3 Điều kiện kinh tế TP Hồ Chí Minh

a) Vị trí kinh tế của Thành Phố đối với cả nước

Thành phố Hồ Chí Minh là đầu tàu kinh tế của cả nước, là địa phương đứng đầu

về tổng lượng vốn đầu tư trực tiếp (FDI) và gián tiếp nước ngoài Năm 2006, thành phố nộp ngân sách 68.954 tỷ đồng, vượt dự toán 2,5% và tăng 16,2% so với năm trước (năm 2005 tăng 21,2%), chiếm 1/3 tổng thu ngân sách của cả nước Kim ngạch xuất khẩu đạt 13.694,8 triệu USD, tăng 12,5% (năm trước tăng 23,7%) chiếm 1/4 tổng kim ngạch của cả nước GDP chiếm 23,46% cả nước Thành phố cũng là nơi tiếp nhận lượng kiều hối lớn nhất nước, khoảng 60% lượng kiều hối gửi về nước hàng năm Nhiều dịch vụ tín dụng hiện đại đang được đưa vào ứng dụng, mạng lưới thanh toán thông qua thẻ ATM được mở rộng Lĩnh vực kinh doanh địa ốc, đặc biệt là các tòa nhà cao tầng phục vụ cho kinh doanh thương mại, văn phòng đang được đầu tư ồ

mại, siêu thị, cửa hàng phân bố trên khắp 24 quận huyện thành phố

Hiện TP.HCM có khoảng 400 chợ bán lẻ, trong đó có 219 chợ chính thức - 26 chợ loại 1 như chợ Bến Thành, An Đông, Bà Chiểu, Chợ Lớn, 46 chợ loại 2 và 147 chợ loại 3 Ba chợ đầu mối bao gồm: chợ đầu mối NSTP Tam Bình (Thủ Đức), chợ đầu mối NSTP Tân Xuân (Hóc Môn), chợ đầu mối NSTP Bình Điền (Quận 1) và hàng trăm chợ tự phát khác Bên cạnh đó là 81 siêu thị trong đó có các siêu thị tổng hợp như: hệ thống siêu thị Co-opMart, Citimart, Maximart, Big C, Hà Nội, Miền Đông, Sài Gòn, Superbowl Minimart, Parkland, Japan Good Shop, Công Đoàn, An Lạc, v.v… Các siêu thị chuyên doanh bao gồm: siêu thị điện máy, siêu thị nội thất, siêu thị địa ốc Ngoài ra còn có 18 trung tâm thương mại như: Miền Đông, Lucky Plaza, Diamond Plaza, Citi Plaza, Mê Linh Point Tower, Saigon Center, Saigon Square, Thuận Kiều Plaza,… và hệ thống các Metro như: Metro An Phú (Quận 2), Metro Bình Phú (Quận

6) và Metro Hiệp Phú (Quận 12) Cũng trong năm 2006 nhiều doanh nghiệp sản xuất

và phân phối hàng hoá bước đầu hình thành việc mở rộng điểm bán bằng phương pháp

“chuỗi”, xây dựng thương hiệu, áp dụng kinh doanh theo phương thức quản lý hiện đại, chất lượng hàng hoá đảm bảo và thuận tiện cho người tiêu dùng như: hệ thống cửa hàng “Phở 24”, “Vmart - Vinamilk”, “G7 Mart”, công ty may An Phước, công ty may Việt Tiến, công ty may Nhà Bè v.v…

b) Giá trị GDP và GDP bình quân/người/năm của Thành phố qua các năm

Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo giá so sánh 1994 trên địa bàn thành phố tăng 1,7 lần từ 57.787 tỷ đồng năm 2001 lên 99.714 tỷ đồng năm 2006 với tốc độ tăng bình quân giai đoạn 2001 - 2006 là 11,54% đây là một tốc độ tăng khá cao đồng thời mức tăng GDP của năm 2006 là 12,2% bằng với mức tăng cao nhất trong cả thời kỳ

2001 - 2006 (tốc độ tăng của năm 2002: + 10,2%, 2003: +11,4%, năm 2004: +11,7%, năm 2005: +12,2%) đã phản ánh đúng tình hình của nước ta trong giai đoạn lúc đó, giai đoạn mà đất nước đang chuẩn bị những điều kiện cần thiết cho việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2006 - một sự kiện đã mở ra hàng loạt cơ hội mới cho nền kinh tế cả nước nói chung và thành phố nói riêng

Bảng 2.3 Tổng GDP, GDP Bình Quân và Tốc Độ Tăng GDP, GDP Bình Quân (theo Giá So Sánh 1994) qua Các Năm

Năm

GDP theo giá so sánh 1994 (tỷ đồng)

Tốc độ tăng (%)

GDP bq/người/năm (đồng)

Tốc độ tăng (%)

Nguồn tin: http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn/

Cùng với sự gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế thì thu nhập của người dân thành phố cũng ngày một cải thiện đáng kể tăng 1,5 lần cụ thể là năm 2001 chỉ đạt

10.604.670 đồng/người/năm thì đến năm 2006 con số này là 15.505.498 đồng/người/năm, gấp 3 lần mức bình quân cả nước (5.053.953 đồng/người/năm) và xếp hàng đầu cả nước, tốc độ tăng GDP bình quân của năm 2006 đạt 8,87%, đứng thứ

2 so với tốc độ tăng của cả 5 năm

Ngoài ra, trong giai đoạn 2001 - 2006 tốc độ tiêu dùng của người dân thành phố

đã tăng cao hơn nhiều lần so với tốc độ tăng dân số (7,7% so với 3,34%) chứng tỏ tiêu dùng bình quân đầu người và mức sống của dân cư đã được nâng lên đáng kể, tỉ lệ hộ nghèo (theo tiêu chí của thành phố dưới 6 triệu đồng/người/ năm) trong năm 2006 là 4,3% thấp hơn 3,5% so với năm 2005 và qua 6 tháng đầu năm 2007 tỉ lệ này là 3,5% cũng giảm hơn cùng kỳ năm 2006 là 2,4%

c) Thương mại và giá cả

Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ trong năm 2006 đạt 131.902 tỷ đồng bằng 1/4 tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ mà cả nước ước đạt (580.700 tỷ đồng), tăng 22,5% đây là mức tăng cao nhất trong các năm qua (mức tăng của năm 2005 là 19%, năm 2004 là 16%, năm 2003 là 8,71%, năm 2002 là 15,09% và năm 2001 là 7,47%) Trong sáu tháng đầu năm 2007 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ này đạt 75.861 tỷ đồng, so với sáu tháng đầu năm 2006 tăng 27% nếu loại trừ yếu tố biến động giá cả thì tăng 18,6 % (6 tháng đầu năm 2006 là 11,8%)

Mặc dù năm 2006 giá nhiều loại nguyên nhiên liệu đầu vào của sản xuất tăng mạnh nhưng giá tiêu dùng chỉ tăng 6,45% (năm 2005: giá tăng 8,77%, năm 2004: giá tăng 9,28%) tuy nhiên trong 6 tháng đầu năm 2007 chỉ có tháng 3 là tháng sau Tết nguyên đán là tháng có mức giá giảm, các tháng còn lại biên độ biến động giá lớn hơn

so với các tháng cùng kỳ của ba năm trước 2006, 2005 và 2004

2.2.4 Tổng quan về người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh

a) Mức chi tiêu của NTD Thành phố Hồ Chí Minh

Chi tiêu của người dân thành phố được phân theo bốn mức: dưới 0,2 triệu đồng/người/tháng chiếm 0,9%, từ 0,2 triệu đến 0,5 triệu đồng/người/tháng chiếm 9%,

từ 0,5 triệu đến 1 triệu đồng/người/tháng chiếm 44,4% và từ 1 triệu đồng/người/tháng trở lên chiếm 45,7% Nhìn chung người tiêu dùng thành phố có mức chi tiêu khá cao nên đây sẽ là một thị trường đầy cơ hội cho các nhà kinh doanh

Hình 2.1 Mức Chi Tiêu của NTD TP.HCM Năm 2006

0,9

44,4 45,7

Nguồn tin: http://www.sgtt.com.vn/

b) Cơ cấu chi tiêu của một thanh niên Thành phố

Hình 2.2 thể hiện cơ cấu chi tiêu của một thanh niên nam và nữ thành phố chưa lập gia đình cho các nhu cầu của mình Không có sự khác biệt lớn giữa chi tiêu của nam và nữ, nhìn chung họ chi nhiều nhất cho ăn uống, chỗ ở, học tập và giao tế trong

đó nổi bật là chi cho nhu cầu ăn uống hàng ngày hơn nữa theo như phần tình hình dân

số thành phố đã được trình bày ở trên thì những người trẻ tuổi này hiện đang chiếm một tỉ lệ cao trong thành phần NTD thành phố vì thế đây sẽ là một đối tượng khách hàng có sức thu hút lớn đối với các nhà sản xuất và kinh doanh hàng LT - TP

Hình 2.2 Cơ Cấu Chi Tiêu của Một Thanh Niên Năm 2006

34,62

26,67 19,22 20,00

3,85 4,44 5,77

6,67 3,85 4,44

9,62 11,11

5,776,6711,53 13,33

c) Các yếu tố và các kênh phân phối mà NTD lựa chọn khi mua hàng

Các yếu tố mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi cân nhắc một quyết định mua hàng đó là: chất lượng, phân phối, giá cả, ấn tượng thương hiệu, mới và tiếp thị trong đó bên cạnh chất lượng thì có đến 23,74% người tiêu dùng còn đòi hỏi hàng hóa

ấy phải có hệ thống phân phối tốt, điều này đã làm cho phân phối chiếm vị trí quan trọng hơn cả yếu tố giá (21,08%) Với nhóm sản phẩm cạnh tranh mà không chênh nhau đáng kể về chất lượng thì yếu tố dễ mua là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng

và với nhóm hàng thiết yếu như LT - TP thì mức độ quan tâm đến yếu tố này lại càng cao hơn

Hình 2.3 Tỉ Lệ Các Yếu Tố Chọn Lựa của Người Tiêu Dùng Khi Mua Hàng

Chất lượng 35,28 %

Tiếp thị 3,94%

Mới 6,46%

Ấn tượng thương hiệu 9,5% 21,08%Giá cả

Phân phối 23,74%

Người tiêu dùng đang đòi hỏi ở các kênh phân phối một mức độ cạnh tranh ngày càng cao và họ cũng dần trở nên quan tâm hơn đến những tiện ích và chất lượng phục vụ ở những điểm mua sắm Chính vì vậy các kênh phân phối hàng đầu được người tiêu dùng lựa chọn là cửa hàng chuyên, đại lý và siêu thị Ba kênh này chiếm gần 80% lựa chọn của người tiêu dùng

Hình 2.4 dưới đây thể hiện các kênh phân phối mà người tiêu dùng thành phố thường chọn:

Hình 2.4 Tỉ Lệ Lựa Chọn Các Kênh Phân Phối

Chợ 8,4%

Nơi khác 2,1%

Cửa hàng chuyên 38,4%

Đại lý 25%

Siêu thị 15,1%

Tạp hóa 11%

Như vậy cùng với quá trình CNH - HĐH trong mọi lĩnh vực trên địa bàn đã ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống và thói quen tiêu dùng của đại bộ phận cư dân thành phố Trước ảnh hưởng của sự phát triển về kinh tế và mức độ đô thị hoá, người dân thành phố đang có xu hướng chuyển dần sang lối sống công nghiệp, điều này đã làm cho họ ngày càng có những phản ứng tích cực hơn đối với các loại hình kinh doanh hiện đại Bên cạnh đó sự cải thiện về thu nhập đã từng bước làm thay đổi tập quán tiêu dùng của người thành phố chuyển từ đi chợ và các kênh phân phối truyền thống sang đi siêu thị

và các cửa hàng kiểu mới, từ chấp nhận mọi sản phẩm đang có sang có nhiều sự lựa chọn hơn và yêu cầu sản phẩm phải có chất lượng cao và an toàn hơn Do vậy biết được tại sao hiện nay người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua sắm này mà không chọn các nơi khác trong những quyết định mua hàng của họ từ đó có sự cải thiện phù hợp nhằm mục đích nâng cao sức cạnh tranh của các loại hình phân phối đặc biệt là trong kinh doanh LT - TP một loại hàng hóa thiết yếu có ảnh hưởng rất nhiều đến sức khỏa của người tiêu dùng và hiện đang chiếm phần lớn trong các kênh phân phối bán lẻ hiện nay

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Mỗi thị trường đều có những đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt của chúng Vì vậy chúng ta cũng cần biết những đặc trưng cơ bản của thị trường NTD là gì? Đó là hai đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất thị trường NTD có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng Hơn nữa, NTD rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích, những điều này đã tạo ra sự phong phú đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa của

NTD

Đặc trưng cơ bản thứ hai đó là sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của người mua là một thách đố lớn cho các nỗ lực Marketing của những người kinh doanh Thực tế đã chỉ ra rằng thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những người nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố

đó

Vì thế mục đích của Marketing là phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu, mong

muốn của khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu này có thể là NTD hoặc là những người mua hàng của doanh nghiệp Ở khoá luận này chỉ trình bày về những động thái mua sắm của NTD

3.1.2 Mô hình hành vi của người mua

Điểm xuất phát để hiểu được người mua (NTD) là mô hình hành vi của họ, được thể hiện trong Hình 3.1 Hình này mô tả qui trình ra quyết định mua của NTD và các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định này Trong đó các nhân tố thuộc về đặc điểm của người mua như sau:

Hình 3.1 Mô Hình Hành Vi của Người Mua

Nguồn tin: Quản Trị Marketing

a) Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của NTD Các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù hơn cũng như mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Trong một xã hội có thể chia làm ba giai tầng: giàu, bình thường, nghèo Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có cùng khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ

b) Các yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi của người mua là nhóm tham khảo Theo định nghĩa nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi tiêu dùng của người đó Nhóm tham khảo được chia thành 4 nhóm:

- Nhóm tham khảo đầu tiên đó là gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Đây là nhóm sơ cấp, là nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

- Nhóm tham khảo thứ hai là nhóm thứ cấp gồm các tổ chức mang tính chất hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, công đoàn, nhóm vui chơi,… Nhóm này ít đòi hỏi NTD phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên

- Nhóm tham khảo thứ ba là nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân mong muốn được gia nhập Họ xem nhóm này là "thần tượng" của họ

Ngược lại nhóm ngưỡng mộ là nhóm bất ưng: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận những hành vi của nhóm này Họ thường có thái độ tẩy chay với những hoạt động thành viên của nhóm này kể cả hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch

vụ

Yếu tố xã hội thứ hai đó là gia đình Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và đã được nghiên cứu rất nhiều Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua: gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Người làm Marketing phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc quyết định mua sắm của NTD

Yếu tố xã hội cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của NTD đó là vai trò và địa vị Người ta có những quyết định mua sắm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong

xã hội

c) Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của mình Thị hiếu của người ta về sản phẩm và dịch

vụ cũng thay đổi tùy theo tuổi tác

- Nghề nghiệp: người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

- Hoàn cảnh kinh tế: việc mua sắm cũng chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh

tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ của họ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng một nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa hàng hóa và dịch vụ của mình với các nhóm theo lối sống Lối sống được xác định trên cơ sở trắc nghiệm tâm lý dựa trên các khung chuẩn cụ thể, trong đó có các khung chuẩn như AIO và VALS

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như: tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

d) Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý đó là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

- Động cơ: động cơ là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ con người phải hành động để thoả mãn nó Học thuyết của Zigmund Freudđã làm rõ một thực tế trong hành vi mua của NTD là: con người không chỉ hành động theo lý trí (nhu cầu chủ động) mà còn có nhiều nhu cầu mới nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa

- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người ấy về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ người ta nắm bắt sự vật thông qua những cảm

giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc nghĩa là: người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có hoặc người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi hay những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Sự bóp méo có chọn lựa nghĩa là: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều

cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lựa mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ

cá nhân của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đã học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Tri thức: khi người ta hành động họ đồng thời cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Nếu một người đã mua món hàng X của công ty A và sau khi sử dụng hàng hóa này, anh ta thấy tốt và hài lòng (ta nói anh ta đã có kinh nghiệm đối với sản phẩm X) cho nên sau này anh ta sẽ có phản ứng tích cực đối với những loại hàng hóa khác của công ty này

- Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Thái độ diễn

tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính

và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc, thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó

3.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua dựa trên các đặc điểm của họ và các tác nhân kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa v.v… người làm Marketing còn phải tìm hiểu xem NTD thực tế đã thông qua các quyết định mua sắm của mình như thế nào Họ cần phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua sắm, các kiểu mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm

a) Các vai trò trong việc mua sắm

Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua là ai nhưng lại cũng rất nhiều sản phẩm rất khó xác định Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm:

- Người chủ xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch

vụ cụ thể

- Người có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến có thể ảnh hưởng đến quyết định

- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm

- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế

- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ

b) Các kiểu hành vi mua sắm

Cách thông qua quyết định của NTD thay đổi tuỳ theo kiểu mua sắm Có 4 kiểu hành vi mua sắm căn cứ vào mức độ tham gia và mức độ khác nhau của các nhãn hiệu:

- Hành vi mua sắm phức tạp: khi người mua tham gia nhiều vào việc mua sắm

và ý thức rõ có những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

- Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà: khi NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro

- Hành vi mua sắm thông thường: khi NTD mua trong điều kiện không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu và sự tham gia của họ là ít

- Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: khi NTD ít để ý vào việc tham gia mua sắm và các nhãn hiệu thì khác nhau rất nhiều

c) Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Hình 3.2 Mô Hình 5 Giai Đoạn của Quá Trình Mua Sắm

Nguồn tin: Quản Trị Marketing

Mô hình 3.2chứa đựng một ẩn ý là NTD khi mua một hàng hóa phải trải qua 5 giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong trường hợp mua những mặt hàng mà ít cần phải để tâm, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn

- Ý thức nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn

đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

- Tìm kiếm thông tin: các nguồn thông tin của NTD được chia làm bốn nhóm: (1) nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,… (2) nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm (3) nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu NTD (4) nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Nói chung, NTD nhận được nhiều thông tin nhất từ nguồn thông tin thương mại

và nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất

- Đánh giá các phương án: không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi NTD đều sử dụng hay thậm chí một NTD sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm NTD khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm, dịch vụ là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm và người ta phát hiện ra rằng NTD

áp dụng các qui trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất

- Quyết định mua hàng: sau khi đã đánh giá các phương án và chọn cho mình một phương án tốt nhất NTD sẽ quyết định mua hàng Tuy nhiên quyết định này cũng

có thể thay đổi do sự xen vào của hai yếu tố sau đây đó là: thái độ của những người

khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Mức độ mà thái độ của những người khác có thể làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối

và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của người khác Các yếu tố tình huống bất ngờ thường tác động đến quyết định mua sắm của NTD trừ trường hợp người đó rất trung thành với nhãn hiệu hay dịch vụ

Ngoài ra sau khi khách hàng đã mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ thì công việc của người làm Marketing vẫn chưa kết thúc mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua Họ cần phải biết được sự hài lòng sau khi mua cũng như những hành động sau khi mua phát sinh tương ứng với sự có hài lòng hay chưa của khách hàng và khách hàng sẽ sử dụng hay xử lý sản phẩm, dịch vụ đó như thế nào để người làm Marketing

có thể nhận biết được những vấn đề lẫn cơ hội có thể nảy sinh từ đó

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thu thập dựa trên bảng câu hỏi điều tra hộ gia đình được kèm ở phần Phụ Lục (Phụ lục 1) Nội dung chính của bảng câu hỏi xoay quanh vấn đề về nơi mua

LT - TP thường xuyên nhất của NTD và một số vấn đề khác có liên quan đến các giả thiết nghiên cứu Việc điều tra được tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên trên 19 quận và 5 huyện ngoại thành của TP.Hồ Chí Minh Cách chọn mẫu như sau:

- Lấy dân số của TP.HCM (do có sự hạn chế về nguồn số liệu nên chỉ có được

số liệu dân số của thành phố trong năm 2005)

- Lấy dân số năm 2005 của 24 quận/huyện trong TP.HCM (Phụ lục 2)

- Chia dân số của từng quận/huyện cho dân số của toàn thành phố để lấy tỷ lệ dân số của từng quận/huyện chiếm trong tổng dân số của thành phố

- Mỗi quận/huyện sẽ lấy số mẫu theo tỉ lệ này sao cho tổng số lượng mẫu trong tất cả các quận/ huyện bằng với kích thước mẫu đã định có thể là từ 100 đến 160 mẫu (tùy thuộc vào điều kiện và khả năng điều tra của tác giả)

Đây là cách chọn mẫu theo phương pháp phân tầng Trong phương pháp này người ta sẽ chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ có đặc điểm là các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất và các phần tử giữa các nhóm có tính

dị biệt Các nhóm này lại có thể được chia thành nhiều nhóm nhỏ hơn nhưng cũng phải thỏa mãn cùng đặc điểm như trên (như chia quận thành các phường) Phương pháp

chọn mẫu phân tầng có tính phân bố cao trong thị trường nghiên cứu và nếu các phần

tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao sẽ giúp cho việc chọn các nhóm của mẫu có hiệu quả thống kê cao (Nguyễn Đình Thọ, 1998)

- Chia nhỏ mỗi quận thành các phường và huyện thành các xã theo như tổ chức hành chính đã có Sau đó chọn các phường/xã sẽ được điều tra bằng cách bóc thăm ngẫu nhiên sao cho số phường/xã trong từng quận/huyện bằng với số lượng mẫu của từng quận/huyện đã chia tỷ lệ ở trên Cuối cùng trong mỗi phường/xã đã được chọn ra

đó sẽ dùng bảng câu hỏi điều tra để xác định đúng đối tượng cần phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn là trực diện và được hiệu chỉnh ngay tại nơi phỏng vấn

Ví dụ: Dân số của TP.HCM năm 2005 là 6.239.938 người Dân số của quận Bình Thạnh là 435.300 người Chia tỷ lệ ta được là 0,07 như vậy số mẫu cần điều tra trong quận Bình Thạnh sẽ là: 0,07 * 100 = 7 (nếu kích thước mẫu là 100) hoặc 0,07 *

160 = 11,2 - làm tròn là 11 mẫu - (nếu kích thước mẫu là 160) Như vậy số mẫu cần điều tra của quận Bình Thạnh sẽ dao động từ 7 đến 11 mẫu Vì quận này có 20 phường nên ta sẽ bóc thăm chọn ra 11 phường trong 20 phường để điều tra và có được kết quả như sau: đó là các phường 7, 3, 6, 15, 19, 17, 2, 12, 14, 21, 5 Sau đó trong mỗi phường sẽ dùng bảng câu hỏi để xác định đúng đối tượng cần được điều tra sao cho số lượng người được phỏng vấn thành công trong quận Bình Thạnh phải là từ 7 - 11 người như đã tính toán và tùy thuộc vào điều kiện cũng như khả năng điều tra của tác giả mà số mẫu điều tra thực tế có được trong từng quận sẽ được trình bày ở Phần 3.2.3

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Từ số liệu thu thập được (số liệu chính từ các mẫu điều tra), sử dụng phần mềm EXCEL để:

- Thống kê và tính toán

- Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến số

- Ước lượng khoảng tin cậy cho trung bình và tỉ lệ đám đông

3.2.3 Mô tả về số mẫu điều tra đã thực hiện

a) Sự phân bố của mẫu điều tra

Theo cách thức chọn mẫu đã được trình bày ở trên, khóa luận có được số mẫu thực tế đã điều tra là 155 mẫu và được phân bố theo các quận/huyện như sau:

Bảng 3.1 Sự Phân Bố 155 Mẫu Điều Tra trong Các Quận/Huyện ở Thành Phố

Nguồn tin: Kết quả điều tra

b) Đặc điểm về số thành viên trong hộ, giới tính và tình trạng cá nhân của

mẫu điều tra

Qua 155 mẫu điều tra trên, nhìn chung sự phân bố số thành viên trong hộ tập

trung nhiều nhất ở mức từ 4 đến 6 thành viên trung bình là 5 thành viên trong một hộ,

điều này cho thấy mô hình hộ gia đình phổ biến hiện nay là những hộ có qui mô trung

bình, thường là kiểu hộ gia đình có cha mẹ và từ 1 đến 2 người con hoặc là kiểu hộ gia

đình có ông bà, cha mẹ và có từ 1 đến 2 người con, v.v… chứ không sống tập trung

trong một đại gia đình như trước kia Trong đó mô hình hộ gia đình có 4 thành viên là

chiếm tỉ lệ nhiều nhất trong mẫu điều tra

Bảng 3.2 Cơ Cấu Số Thành Viên trong Hộ, Giới Tính và Tình Trạng Cá Nhân

qua Mẫu Điều Tra

Nguồn tin: Kết quả điều tra

Về giới tính và tình trạng cá nhân: nữ giới chiếm một tỉ lệ lớn hơn nhiều

(72,26%) so với nam giới, cho thấy đối với những vấn đề về LT - TP bao giờ cũng thu

hút sự quan tâm của phụ nữ nhiều hơn, điều này cũng phù hợp với truyền thống xưa

nay của dân tộc ta, đó là chuyện ăn uống, chăm lo cho bữa ăn hàng ngày trong gia đình

phần lớn là trách nhiệm của giới nữ, ngoài ra một đặc điểm nữa của mẫu điều tra đó là

những đối tượng được phỏng vấn đa số là những người đã có gia đình chiếm 54,19%

c) Đặc điểm về dân tộc và tôn giáo của mẫu điều tra

Mẫu điều tra cũng đã phần nào cho thấy sự đa dạng về dân tộc của thành phố,

chỉ trong 155 mẫu điều tra nhưng đã có đến 4 dân tộc, trong đó dân tộc Kinh chiếm đa

số 92,9% kế đến là người Hoa chiếm 5,81%, dân tộc Ấn Độ và Tày cùng chiếm một tỉ

lệ là 0,65%

Bảng 3.3 Cơ Cấu Dân Tộc và Tôn Giáo qua Mẫu Điều Tra

sự phong phú này cũng thể hiện ở mẫu điều tra khi những người theo đạo chiếm hơn

phân nửa số mẫu 53,55% trong đó đạo Phật chiếm ưu thế 29,68%

d) Đặc điểm về độ tuổi và trình độ học vấn của mẫu điều tra

Dân số của Việt Nam nói chung và thành phố nói riêng có đặc điểm là trẻ, vì

vậy mà các đối tượng được phỏng vấn đa phần rơi vào mức từ 18 - 30 tuổi và từ 30 -

60 tuổi chiếm tỉ lệ lần lượt là 48,39% và 47,74%, độ tuổi trung bình của mẫu là 34 tuổi

trong khi đó ở mức dưới 18 tuổi và trên 60 tuổi chiếm một tỉ lệ khá nhỏ (0,65% và

3,22%)

Đặc điểm trình độ học vấn của mẫu điều tra cho thấy một sự cải thiện đáng kể

về học vấn của người dân thành phố khi hầu hết các đối tượng được phỏng vấn đều là

những người biết chữ và có học thức trong đó cấp 3 là trình độ học vấn trung bình của

mẫu, chỉ có 1 người (0,65%) là không theo học một trường lớp nào cả nhưng vẫn có

thể đọc chữ được

Bảng 3.4 Cơ Cấu Các Nhóm Tuổi và Trình Độ Học Vấn qua Mẫu Điều Tra

Nguồn tin: Kết quả điều tra

e) Đặc điểm về nghề nghiệp, thu nhập cá nhân và thu nhập hộ của mẫu

điều tra

Các đối tượng được phỏng vấn đa số là nội trợ chiếm 27,74%, tiếp theo là nhóm

HS - SV chiếm 18,71%, nhân viên văn phòng và những người kinh doanh buôn bán có

tỉ lệ xấp xỉ nhau là 16,13% và 16,71%, công nhân chiếm 10,97%, còn lại (9,68%) là

các đối tượng thuộc các ngành nghề khác như: đầu bếp nhà hàng, thợ may, lái xe, sửa

Tỉ lệ (%)

Thu nhập hộ

(đồng/tháng)

Tỉ lệ

(%)

Nội trợ 27,74 Dưới 1 triệu 45,16 Dưới 1 triệu 0,65

Học sinh - sinh viên 18,71 Từ 1 - 3 triệu 50,32 Từ 1 - 3 triệu 53,55

Kinh doanh, buôn bán 16,77 Từ 3 - 5 triệu 4,52 Từ 3 - 5 triệu 30,97

có tỉ lệ cao tiếp theo (30,97%) là những hộ có thu nhập trung bình từ 3 - 5 triệu đồng/tháng Những đối tượng ở các mức thu nhập cá nhân bình quân và thu nhập hộ bình quân còn lại thì chiếm một tỉ lệ khá nhỏ khoảng dưới 15%

Yếu tố thu nhập là một trong các nguyên nhân ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nơi mua LT - TP của NTD, điều này sẽ được phân tích cụ thể trong chương 4

3.2.4 Các phương pháp phân tích chung

Bên cạnh phương pháp thu thập và xử lý số liệu, khóa luận còn sử dụng các phương pháp như: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh và phương pháp phân tích tổng hợp Trong đó mỗi phương pháp phục vụ cho các nội dung cụ thể trong khóa luận như sau:

- Phương pháp thống kê mô tả được dùng để trình bày về thói quen mua LT -

TP của NTD và tổng quan về một số loại hình phân phối hàng LT - TP hiện nay trên địa bàn cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua LT -

TP của người NTD thành phố

- Phương pháp so sánh được dùng để so sánh đặc điểm giữa các loại hình phân phối hàng LT - TP đã được thống kê và giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của NTD

- Phương pháp phân tích tổng hợp nhằm phân tích cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua LT - TP của NTD, rút ra những kết quả có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn từ đó nêu lên những vấn đề cần cải thiện cho một số loại hình phân phối hàng LT - TP nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm của các đối tượng NTD

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thói quen mua LT - TP của NTD TP.Hồ Chí Minh

4.1.1 Nơi NTD thường mua LT - TP

Khi được hỏi về nơi NTD thường mua LT - TP nhất, 68,38% NTD đều trả lời là chợ, tiếp đó là siêu thị chiếm 21,29% Dù được biết là các cửa hàng thực phẩm có thể đáp ứng gần như đầy đủ các nhu cầu về LT - TP cho mình nhưng người mua thực phẩm ở đây chiếm một tỉ lệ không lớn lắm khoảng 1,94%, trong khi đó hàng rong, tạp hóa lại được NTD chọn mua thực phẩm nhiều hơn chiếm tỉ lệ lần lượt là 3,22% và 2,58% Ngoài ra, Metro cũng là một trong những nơi mà NTD thường chọn để mua LT

- TP mặc dù tỉ lệ này là khá nhỏ 1,94%, còn 0,65% NTD còn lại thì chọn hàng quán ăn uống để đáp ứng nhu cầu về LT - TP của mình Điều đặc biệt là trong phiếu điều tra có

đề cập đến loại hình các cửa hàng tiện lợi nhưng lại không có đối tượng nghiên cứu nào chọn nó là nơi mua LT - TP thường xuyên

Bảng 4.1 Những Nơi NTD Thường Mua LT - TP Nhất

Một trong những nguyên nhân khách quan có thể giải thích điều này đó là do qui mô quá chênh lệch giữa hai kênh phân phối hiện đại và truyền thống trong thị trường bán lẻ của thành phố Hiện nay trên địa bàn thành phố mới chỉ có 81 siêu thị và

18 trung tâm thương mại bên cạnh một số lượng lớn của chợ: 219 chợ chính thức, 3 chợ đầu mối cùng với hàng trăm chợ tự phát lớn nhỏ khác và hàng ngàn các cửa hàng tạp hóa do hộ gia đình kinh doanh Vì thế lượng hàng hóa lưu thông qua kênh hiện đại cũng chỉ mới chiếm 16% trong khi đó ở chợ là 40% và ở các kênh truyền thống còn lại con số này khoảng 44%

Do được điều tra ngẫu nhiên dẫn đến số lượng mẫu của một số loại hình khá nhỏ vì thế ở các phần sau khóa luận sẽ tập trung phân tích cho các đối tượng nghiên cứu thường xuyên đi chợ và siêu thị do hai loại hình này có số mẫu tương đối lớn (>30 mẫu), đối tượng nghiên cứu ở các loại hình còn lại sẽ được nhóm chung trong khoản mục "Khác" và để xem số lượng mẫu ở từng nhóm: chợ, siêu thị và khác có đủ đại diện cho tổng thể hay không, căn cứ vào tỉ lệ của chúng trong mẫu điều tra ở trên khóa luận thực hiện xác định kích thước mẫu tối thiểu cho từng nhóm như sau:

 



 2 22

1 f

n  (fA: tỉ lệ có tính chất A trong mẫu) Với độ tin cậy  = 95%, độ chênh lệch giữa mẫu và tổng thể  = 15%, số mẫu tối thiểu cho từng nhóm là:

- Chợ: ((1,96)2 * 0,6838 * 0,3162) / (0,15)2 = 37 mẫu

- Siêu thị: ((1,96)2 * 0,2129 * 0,7871) / (0,15)2 = 29 mẫu

- Khác: ((1,96)2 * 0,1033 * 0,8967) / (0,15)2 = 15 mẫu