Nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng toyota camry tại việt nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng của Toyota Camry tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế” để cho thấy được tầm ảnh hưởng củ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TOYOTA CAMRY TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI

CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN TIẾN MINH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: BÙI BÍCH NGỌC

LỚP: QH-2016E KINH TẾ QUỐC TẾ

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TOYOTA CAMRY TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP

QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN TIẾN MINH

GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:

SINH VIÊN THỰC HIỆN: BÙI BÍCH NGỌC

LỚP: QH-2016E KINH TẾ QUỐC TẾ

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

LỜI CẢM ƠN

Đề tài khóa luận “NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TOYOTA CAMRY TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ” là kết quả của sự nỗ lực và cố gắng của tác giả trong suốt 3 tháng nghiên cứu Để hoàn thành được khóa luận này tác giả đã nhận được rất nhiều

sự giúp đỡ từ giảng viên, khách hàng, nhân viên và quản lý của các cửa hàng đại lý Toyota ở Hà Nội, đặc biệt là showroom Toyota Mỹ Đình

Trước hết em xin được cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa cùng các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN vì đã tạo điều kiện cho em được thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Em đặc biệt gửi lời cảm ơn và vô cùng biết ơn giảng viên hướng dẫn – TS Nguyễn Tiến Minh đã nhiệt tình góp ý và chỉ bảo giúp em hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất

Bên cạnh đó em cảm ơn những khách hàng đã dành thời gian công sức tham gia cuộc khảo sát và người quản lý bán hàng của đại lý đã trả lời phỏng vấn cũng như cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích

Do nhiều yếu tố hạn chế nên khóa luận của em sẽ không tránh khỏi thiếu sót

Em mong thầy cô thông cảm và góp ý để em có thể rút kinh nghiệm

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 5

PHẦN MỞ ĐẦU 6

1.T ÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI : 6

2 M ỤC TIÊU KHÓA LUẬN 7

3 C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7

4 P HẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 8

5 P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

6 C ẤU TRÚC CỦA KHÓA LUẬN 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.1 T ỔNG QUAN TÀI LIỆU 10

1.2 C Ơ SỞ LÝ LUẬN 11

1.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 11

1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 13 1.2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 15

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 16

1.1.5 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 29

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TOYOTA VIỆN NAM (TMV) 35

2.1 T ỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ V IỆT N AM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 35

2.1.1 Sự cạnh tranh của ngành công nghiệp ô tô trong bối cảnh hội nhập 37

2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường ô tô Việt Nam 39

2.2 T ỔNG QUAN VỀ T OYOTA M OTOR V IỆT N AM (TMV) 41

2.2.1 Lịch sử phát triển 41

2.2.2 Camry trong thị trường ô tô Việt Nam 41

3.1 D Ữ LIỆU CÁ NHÂN CỦA ĐỐI TƯỢNG TRẢ LỜI KHẢO SÁT 44

3.1.1 Thông tin nhân khẩu học 44

3.1.2 Phong cách sống của khách hàng 47

3.2 S Ở HỮU VÀ SỬ DỤNG XE 48

3.3 V ẤN ĐỀ NHẬN THỨC 49

3.4.1 Tìm kiếm thông tin 51

3.4.2 Tầm quan trọng của quyết định mua xe 53

3.5 Đ ÁNH GIÁ SỰ THAY THẾ 55

3.5.1 Lựa chọn thay thế 55

3.5.2 Đánh giá tiêu chí 56

3.6 S Ự LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 58

3.6.1.Lí do nên mua Camry 58

3.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn đại lý 60

3.6.3 Một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng 61

3.7 C ẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM 61

3.8 Đ ÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT 64

3.8.1 Thông tin khách hàng 64

3.8.2 Vấn đề nhận thức 64

3.8.3 Tìm kiếm thông tin 64

3.8.4 Lựa chọn thay thế 65

3.8.5 Đánh giá xe Camry theo khảo sát 65

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ XE TOYOTA CAMRY CHO TMV 66

4.1 T ÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG M ARKETING M IX 4P CỦA T OYOTA 66

4.1.1 Sản phẩm 66

4.1.2 Giá cả 66

4.1.3 Địa điểm 67

4.1.4 Quảng cáo 67

4.2 M ỘT SỐ GỢI Ý NHẰM CẢI THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DÒNG XE T OYOTA C AMRY CHO TMV 68

4.2.1 Mục tiêu khách hàng tiềm năng 69

4.2.2 Cải thiện sản phẩm 69

4.2.3 Giá 70

4.2.4 Quảng cáo 70

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 1 76

PHỤ LỤC 2 85

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Công ty Toyota Việt Nam Tổng công ty máy động lực & máy nông nghiệp Việt Nam

Báo cáo bán hàng Đài tiếng nói Việt Nam

Tổ chức thương mại thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Ngay từ ban đầu, hiệu quả trong hoạt động kinh doanh chính là một trong những yếu tố thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp Thế nhưng làm thế nào để phòng Kinh doanh có thể tìm kiếm ra một danh sách khách hàng tiềm năng để thực hiện nhiệm vụ chính của họ là đạt được doanh số tối thiểu như mục tiêu

đã đặt ra? Hay làm thế nào để có thể đưa thương hiệu sản phẩm tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng mục tiêu và khiến họ bị thu hút bởi sản phẩm của mình? Đặc biệt là trong hoàn cảnh nền kinh tế Việt Nam đang tham gia vào quá trình hội nhập dẫn đến sức ép cạnh tranh ngày càng lớn? Câu trả lời đó là các doanh nghiệp phải liên tục tìm hiểu và phân tích phát triển hoạt động Marketing cho sản phẩm của mình Đặc biệt, đối với những sản phẩm xa xỉ và có môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như ô tô- sản phẩm có sự phân cấp về khách hàng mục tiêu- thì việc nghiên cứu hoạt động marketing càng cần phải có sự đầu tư kĩ lưỡng Mà yếu tố quan trọng nhất khi bắt đầu phát triển kế hoạch marketing cho sản phẩm là phải hiểu rõ về hành vi người tiêu dùng Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng của Toyota Camry tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế” để cho thấy được tầm ảnh hưởng của việc hiểu hành vi khách hàng đối với hoạt động marketing trong thời kì ngành công nghiệp ô tô phải chịu nhiều áp lực bởi quá trình hội nhập quốc tế

Toyota nổi tiếng là một thương hiệu xe hơi hàng đầu trong ngành công nghiệp

ô tô Công ty được thành lập năm 1995 tại Việt Nam và ngay lập tức, họ chiếm thị phần chi phối tại thị trường Việt Nam Camry 2.5G được coi là một sản phẩm nổi bật của Toyota với chất lượng cao và thiết kế sang trọng Tại Việt Nam, kể từ khi ra mắt lần đầu tiên vào tháng 1 năm 1998, Camry đã nhanh

chóng nhận được sự đánh giá cao, sự tin tưởng, yêu thích của người tiêu dùng với tổng doanh số tích lũy khoảng 55.000 xe (2017), chiếm 80% thị phần của VAMA trong phân khúc cao cấp Với những ưu điểm vượt trội, Camry luôn duy trì vị trí dẫn đầu, được coi là chiếc xe hạng nhất và tiện nghi của Toyota trên thị trường xe hơi tại Việt Nam

Những năm gần đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự phát triển ổn định của các thương hiệu xe hơi khác trong phân khúc xe hạng sang, chủ yếu từ Mazda

và các nhà sản xuất xe hơi Hàn Quốc So với các đối thủ chính (Mazda 6, Hyundai Sonata), Toyota Camry 2.5G có giá cao hơn nhờ hiệu suất và nhận thức về thương hiệu của hãng

Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mới, điều quan trọng là Toyota phải hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để thu hút nhiều khách hàng hơn và duy trì thị phần Không chỉ đối với Toyota, khóa luận này cũng có giá trị đối với các công ty đang “vật lộn” để cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô

tô nói chung

2 Mục tiêu khóa luận

Khóa luận sẽ tập trung vào việc đạt được các mục tiêu sau:

- Hiểu quy trình ra quyết định mua của người mua Toyota Camry

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Toyota Camry

- Cung cấp một số đề xuất cho Toyota để tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn cho Camry

3 Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là gì?

• Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng thế nào đến hành vi của người mua?

• Làm thế nào Toyota có thể tận dụng hành vi của người tiêu dùng để thu hút khách hàng?

• Đặc điểm khách hàng của Camry là gì?

• Tiêu chí nào được quan tâm nhất khi người tiêu dùng mua xe ô tô?

4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiếp thị và hành vi người tiêu dùng của Toyota Camry

- Địa điểm: Khảo sát được thực hiện tại Hà Nội

- Thời gian:

+ Dữ liệu sơ cấp: Những người tham gia khảo sát là những khách hàng mua xe trong bốn năm qua (2015-2019) Cuộc phỏng vấn với giám đốc nhân viên của Toyota vào tháng 12 năm 2019

+ Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu, báo cáo và bài viết về Toyota trong năm năm qua,

từ năm 2014 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong khóa luận này, tác giả sẽ sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng và phương pháp định tính

Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng cho khách hàng của Camry để có thể thu thập

dữ liệu về hành vi mua của khách hàng ( phương pháp định lượng) Phần đầu tiên của bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng về quyết định mua hàng của họ và điều khiến họ đưa ra quyết định đó Hầu hết các câu hỏi được thiết kế dưới dạng trắc nghiệm để tiết kiệm thời gian cho người trả lời và đồng thời dễ dàng áp dụng các phương pháp thống kê cho kết quả thu được Phần còn lại của bảng câu hỏi sẽ thu thập thông tin cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp, v.v

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng trong các cuộc phỏng vấn với nhân viên cửa hàng Toyota để thu thập thông tin về hoạt động tiếp thị của công ty Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là tìm hiểu các hoạt động tiếp thị hiện tại của Toyota dành cho xe Camry và hiệu quả của các hoạt động này đối với doanh

số Cuộc phỏng vấn với những người phụ trách các hoạt động tiếp thị của Toyota cũng góp phần so sánh giữa hiệu quả của hoạt động tiếp thị và hành vi của khách hàng Họ cũng bình luận về các khuyến nghị mà Toyota có thể làm theo trong tương lai

Việc khảo sát và phỏng vấn sẽ được thực hiện để thu thập thông tin để phân tích Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, kết luận và khuyến nghị sẽ được đưa ra

Để có thể hoàn thành các mục tiêu của khóa luận, thông tin sẽ được thu thập từ

cả hai nguồn thứ cấp và sơ cấp

6 Cấu trúc của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phụ lục, khóa luận được chia làm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

- Chương 2: Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam trong bối cảnh hội nhập và tình hình hoạt động của Toyota tại Việt Nam (TMV)

- Chương 3: Khảo sát và đánh giá hành vi của người mua Toyota Camry

- Chương 4: Một số gợi ý nhằm nâng cao hoạt động tiếp thị xe Toyota Camry cho TMV

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tài liệu

Quester, P G., Pettigrew, S., Kopanidis, F., Hill, S R., & Hawkins, D I

(2014) Consumer behaviour: Implications for marketing strategy North Ryde,

N.S.W.: McGraw-Hill Education (Australia) Cuốn sách viết rất chi tiết về quá trình đưa ra kết luận mua hàng của người tiêu dùng Trong đó từng chương nêu

ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và dựa trên những case study

cụ thể để phân tích Cuốc sách đã góp phần chủ yếu trong việc giúp tác giả đưa

ra được định hướng phân tích

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2009) Research methods for business students Cuốn sách Phương pháp nghiên cứu dành cho sinh viên kinh

doanh mang lý thuyết, triết lý và kỹ thuật nghiên cứu vào cuộc sống Tài liệu này đã giúp tác giả hiểu được sự phù hợp thực tế của phương pháp nghiên cứu

và từ đó lựa chọn được phương pháp phù hợp

Hackley, C., & Hackley, R A (2015), Advertising and promotion Los

Angeles: Sage Giới thiệu cho người đọc các khái niệm, phương pháp và vấn

đề chính, minh họa những điều này bằng các ví dụ được thu thập từ các hãng quảng cáo quốc tế hàng đầu cũng như các chiến dịch thương hiệu Từ đó đưa

ra một cái nhìn chủ quan rất thú vị và sáng tạo giúp cho người đọc có thể đặt mình vào vị trí của người làm quảng cáo

Del I.Hawkins- Roger J.Best- Kenneth A.coney (2004), Consumer Behavior- Building Marketing Strategy 9 th Edition McGraw-Hill/ Irwin Tài liệu mô tả

một cách rất rõ ràng các khái niệm và lý thuyết hữu ích bằng các ví dụ cụ thể giúp hiểu được về hành vi người tiêu dùng và cách áp dụng những lý thuyết

vào việc xây dựng chiến lược quảng cáo Tác giả đã dựa vào tài liệu này để đưa

ra được những gợi ý nhằm cải thiện hoạt động quảng cáo cho Toyota

Ngô Thị Tuyết Mai, Nguyễn Như Bình (2019): Giáo trình Hội nhập Kinh tế Quốc Tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân cung cấp cho tác giả những kiến thức

cơ bản, có hệ thống và chuyên sâu về hội nhập kinh tế về quốc tế Tác giả được cung cấp những kĩ năng để phân tích, nhận dạng, đánh giá các tác động và dự báo những cơ hội và thách thức của hội nhập từ đó đưa ra được những đề xuất

để khắc phục điểm yếu

Các bài báo, tạp chí có bài viết về Toyota cũng được tác giả thu thập để có thêm thông tin, số liệu phục vụ cho khóa luận

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu, quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Họ có thể là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm được sản xuất theo quy trình Người tiêu dùng có thể là người mua, người có ảnh hưởng hoặc người dùng

Trong tiếp thị, điều quan trọng là phải hiểu tại sao khách hàng mua sản phẩm Không có sự hiểu biết đó, người bán sẽ khó đáp ứng nhu cầu của khách hàng

và không thể đưa ra sản phẩm phù hợp đúng người tiêu dùng

Theo quan điểm của John C Movenand Micheal Minor, Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là nghiên cứu về các đơn vị mua và các quy trình trao đổi liên quan đến việc mua, tiêu thụ và thanh lý hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm và

ý tưởng của họ (John C Mowen và Micheal Minor (1998)

Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các quy trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Micheal Solomon

1995, 7)

Nghiên cứu này sẽ không tập trung vào thảo luận về hành vi mua của tổ chức Kotler (1994) đã chỉ ra rằng, hành vi của người mua là điều tra về cách các cá nhân mua hàng, những gì họ mua, khi nào họ mua và tại sao họ mua Có thể nói

là một thể loại tiếp thị pha trộn các thành phần từ khoa học về con người, tâm lý học, nghiên cứu con người và các khía cạnh tài chính Đây là những nỗ lực để hiểu được quá trình ra quyết định của người mua Nó xem xét các đặc điểm của các cá nhân mua hàng Ví dụ, kinh tế xã hội, tâm lý học và các yếu tố hành vi giúp hiểu được nhu cầu cá nhân Bên cạnh đó cũng tìm cách đánh giá ảnh hưởng bởi người mua sắm từ các nhóm như gia đình, nhóm tham khảo và xã hội nói chung

Việc khám phá hành vi của người tiêu dung sẽ khuyến khích nhà tiếp thị hiểu rõ các vấn đề:

Khách hàng là ai? Câu trả lời cho câu hỏi này mô tả hồ sơ của người mua bao gồm: tuổi, giới tính, nghề nghiệp,

Vì lý do gì mà họ cần mua? Người mua sắm quan tâm đến lợi thế của các mặt hàng mà tổ chức cung cấp (Chất lượng, mức độ đáp ứng, lợi thế đặc biệt) Khách hàng cần mua gì? Họ sẽ chọn các sản phẩm đáp ứng tốt nhất điều kiện tiên quyết và mong muốn của họ

Khách hàng mua hàng như thế nào? Những yêu cầu xác định cùng với cách họ chọn mua các mặt hàng: nơi mua, thời gian mua, các yếu tố hấp dẫn họ mua hàng, v.v

Những yếu tố nổi bật nào làm cho người mua cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng với các mặt hàng? Việc hiểu được khách hàng ám chỉ rằng tổ chức nên nhận ra được những yếu tố khiến cho người mua hài lòng hoặc thất vọng

1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

"Mục đích của tiếp thị không phải là để thúc đẩy tiêu dùng", nhà kinh tế người

Mỹ Peter Drucker từng nói Mục đích của tiếp thị là nhận biết và hiểu khách hàng đến mức hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách hàng và được tiêu thụ bởi chính nó "

Khi xem xét nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dần phát hiện

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, các khu vực địa

lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính

Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:

- Phải tiếp cận và hiểu người tiêu dùng để xác định nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm, những tác động ảnh hưởng đến sự lựa chọn của mỗi cá nhân Điều này giúp các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ

- Để phát triển sản phẩm mới và phát triển các chiến lược tiếp thị giúp kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cùng với

đó là áp dụng các nguyên tắc trong việc thiết kế các chiến lược tiếp thị Ví dụ, thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dạng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng

- Kiến thức và hiểu biết về người tiêu dùng cũng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng và tác động trở lại đến người tiêu dùng Ví

dụ như ra mắt sản phẩm mang những đặc điểm phù hợp với cá nhân và xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm đó

Nhờ vào việc hiểu được điều này, nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc yêu cầu các công ty chuyên nghiệp tiến hành nghiên cứu và khảo sát người tiêu dùng để hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu và xu hướng của họ

1.2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình tiến trình ra quyết định

Chuyển thể từ Hành vi của người tiêu dùng - Xây dựng chiến lược tiếp thị

(2004)

Sơ đồ trên cho thấy cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của khách hàng Mỗi chúng ta đều có những đặc trưng, quan điểm và lối sống khác nhau Một phần của chúng ta được cấu thành và chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố bên trong như trí nhớ, tính cách, nhận thức và các yếu tố bên ngoài như văn hóa, gia đình, nghề nghiệp Tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu hàng ngày của con người Điều đó dẫn đến việc đưa ra quyết định Do đó, hành vi của khách hàng luôn có thể thay đổi

Người tiêu dùng phải trải qua quyết định mua hàng ngày Bởi vì nhu cầu gần như không giới hạn trong khi khả năng đáp ứng những nhu cầu đó bị hạn chế

Do đó, người tiêu dùng thường phải xem xét từng quyết định mua hàng và tùy thuộc vào từng mặt hàng, từng sự lựa chọn mà họ phải suy nghĩ ở một mức độ

khác nhau Ví dụ, mua một chiếc xe hơi sẽ khác với mua xà phòng rửa tay Với các sản phẩm đắt tiền hơn, việc ra quyết định trở nên phức tạp và bối rối hơn Ngoài ra, khi việc ra quyết định bị cản trở, khách hàng sẽ cần nhiều thông tin

ra quyết định sẽ được phân tích rõ hơn

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Principles of Marketing (2009)

Sơ đồ trên cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Tuy nhiên, việc chia nhỏ thành 2 loại yếu tố sẽ giúp chúng ta dễ tiếp cận hơn: cả yếu tố bên trong và bên ngoài đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Để hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất phát từ các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi của họ Vấn đề chính là hiểu được cách người tiêu dùng phản ứng với các tác nhân tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng Các công ty nắm bắt được điều này sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn

1.2.3.1 Yếu tố khách quan

Văn hóa

Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: Văn hóa là toàn

bộ sự sống động của các hoạt động sáng tạo trong quá khứ và hiện tại (của các

cá nhân và cộng đồng) Trong suốt nhiều thế kỷ, hoạt động sáng tạo này đã hình thành một hệ thống các giá trị và thị hiếu truyền thống giúp xác định đặc điểm của mỗi quốc gia

Văn hóa như một nền tảng tinh thần của xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành

vi của người tiêu dùng Nguồn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối sống, tính cách, thói quen, thái độ và tất cả các đặc điểm tinh thần khác của con người đều bắt nguồn từ văn hóa Bất kể một người sống ở đâu trên trái đất, kiểu suy nghĩ, thói quen và cách đối phó với nó, tất cả đều luôn gắn liền với xác thịt, với văn hóa nguyên thủy của dân tộc, dù họ có nhận thức hay không nhận thức được điều đó Do đó, văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, chủ yếu quyết định nhu cầu và hành vi của con người Chẳng hạn, có thể nhìn thấy được ở Việt Nam, người miền Bắc sẽ có xu hướng mua ô tô để thể hiện bản thân trong

khi người miền Nam sẽ mua những chiếc xe tập trung vào các thiết kế sử dụng mang lại được nhiều tiện ích khác nhau

số cách tiếp cận khác có ý kiến dựa trên tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp

Chẳng hạn, liên quan đến sắc tộc, người Việt Nam có niềm tin, giá trị và phong tục được chia sẻ bởi tất cả các dân tộc trong các đại gia đình của Việt Nam Tuy nhiên, trong 54 dân tộc sống ở Việt Nam, mỗi dân tộc có những đặc điểm, giá trị, truyền thống và chuẩn mực riêng Chúng ta gọi là những nền văn hóa bộ lạc của Việt Nam Từ góc độ địa lý, Việt Nam có thể được chia thành ba khu vực (Bắc-Trung- Nam), và cư dân của mỗi khu vực có đặc điểm riêng của họ trong các giá trị văn hóa khác

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ít hơn văn hóa Có nghĩa là, luôn có sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá giá trị, cách mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc các ngành

văn hóa khác nhau Các cá nhân từ văn hóa nhóm cũng có một vị trí với văn hóa chung, tuy nhiên họ chỉ đưa ra thái độ, niềm tin và đánh giá với những người khác trong văn hóa nhóm của họ

Tầng lớp xã hội

Hầu như trong mỗi xã hội đều tồn tại sự phân chia tầng lớp Các tầng lớp xã hội tương đối ổn định trong bối cảnh xã hội, được tổ chức theo thứ bậc và đặc trưng mang cùng quan điểm chính trị, lợi ích và hành vi đạo đức giữa các thành viên

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau:

- Những người trong cùng một lớp có xu hướng cư xử giống nhau

- Con người chiếm vị trí cao hơn hoặc thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào nơi

họ thuộc về

- Phân tầng xã hội được xác định không phải bởi một sự thay đổi mà bởi nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, giáo dục, định hướng giá trị và các đặc điểm khác của những người đó

Các cá nhân có thể chuyển đến các lớp cao hơn hoặc rơi vào một trong các lớp thấp hơn

Mọi người mua sản phẩm vì họ có nhu cầu cụ thể và họ hy vọng sản phẩm sẽ mang lại sự hài lòng ở một mức độ nào đó Ngoài ra, họ muốn biết mọi người nghĩ gì về những gì họ đã mua và tiêu thụ Điều đó có nghĩa sản phẩm và dịch

vụ sẽ được xem là có ý nghĩa như nhau và bổ sung cho nhau Các nhà tiếp thị

từ lâu đã xem xét ý tưởng này Trên thực tế, người ta đã chứng minh rằng các

tiêu dùng một cách triệt để để thu hút người khác trong khi các nhóm khác sử dụng kín đáo và dè dặt hơn Với các nhóm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

và dịch vụ để thu hút sự chú ý của mọi người, nghiên cứu cho thấy họ mua những thứ không cần thiết đối với bản thân, thậm chí không cần thiết đối với

cả người khác Những thứ họ mua trở thành biểu tượng để nói cho người khác biết họ là ai và họ thuộc về tầng lớp gì

Nhu cầu về uy tín và địa vị được người khác ngưỡng mộ, ca ngợi, ghen tị và công nhận được công nhận phổ biến với mọi người Các hoạt động tiếp thị sẽ không bỏ lỡ các nhóm mục tiêu đang tìm kiếm thứ gì đó khiến họ khao khát ngay cả khi đang phải đối mặt với sự thấp kém so với những người khác ở tầng lớp cao hơn Chìa khóa cho biểu tượng của hiệu suất và tham vọng là các nhà sản xuất chuyển sang các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có vị trí cao hơn các sản phẩm khác

Như đã đề cập ở trên, việc hình thành một hệ thống phân cấp không chỉ phụ thuộc vào yếu tố tiền bạc mà còn là sự kết hợp giữa trình độ văn hóa, truyền thống gia đình, nghề nghiệp Thị hiếu xã hội có xu hướng hành xử giống như cùng một thương hiệu, sản phẩm, nơi mua hàng hoặc dịch vụ

Trong ngành công nghiệp ô tô, khách hàng thuộc tuýp người xa hoa sử dụng phương tiện như một sự ngụ ý thể hiện tầng lớp cao của họ, trong khi những người mua thuộc tầng lớp thấp hơn sẽ tập trung vào các thông số kỹ thuật cần thiết của ô tô, ví dụ như độ an toàn, hiệu suất,…

Yếu tố gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người mua Cha mẹ dạy con về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự

trọng, tình yêu Ngay cả khi người mua không còn tương tác chặt chẽ với cha

mẹ của mình, ảnh hưởng của họ đối với những hành vi vô thức của anh ta vẫn

có thể là đáng kể Ở các quốc gia nơi cha mẹ và con cái sống cùng nhau, uy lực của cha mẹ có thể là một quyết định

Đối với các cá nhân có gia đình nhỏ, bao gồm cả vợ / chồng và con cái, có tác động nhiều hơn tới hành vi mua hàng ngày Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, vì vậy nó đã được nghiên cứu một cách toàn diện Các nhà tiếp thị quan tâm đến vai trò của vợ / chồng, con cái và ảnh hưởng của mỗi thành viên đến việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Các gia đình là nhóm tham chiếu đầu tiên, liên kết chặt chẽ nhất với nhau, có tác động trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng

Các thành viên trong gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến lối sống, quan niệm sống và nhiều thứ khác tạo nên bản sắc gia đình

Các thành viên gia đình cùng chung sống dưới một mái nhà thì cuộc sống gia đình thường dựa vào ngân sách chung tùy năng lực làm việc của các thành viên đóng góp Điều đó có nghĩa là các thành viên trong gia đình không chỉ được kết nối bằng quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả về kinh tế Kiếm tiền cùng nhau và dựa vào ngân sách gia đình đương nhiên sẽ tác động lớn đến hành vi tài chính của cá nhân - ví dụ các thành viên gia đình sẽ cùng chọn mua gì, ở đâu và như thế nào Tất nhiên, điều đó cũng phụ thuộc vào khả năng kiếm tiền của gia đình và cách tiêu tiền

Vai trò và địa vị

Một cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội Vai trò và thân phận

có thể xác định vị trí của cá nhân đó trong nhóm Một người có thể đóng vai trò là người vợ/chồng, một đứa trẻ, một phụ huynh, trong công ty có thể phục

vụ như một người quản lý, một đồng nghiệp Vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi Mỗi vị trí của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Mọi người thường sẽ chọn sản phẩm thể hiện được vị thế của họ trong xã hội

Ví dụ, chủ tịch của các công ty thường đi xe hơi của Mercedes, mặc những bộ

đồ đắt tiền và uống rượu vang cao cấp Những người tiếp thị hiểu được khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu Tuy nhiên, hình tượng của vị thế cũng thay đổi theo tầng lớp xã hội và khu vực địa lý

Nhóm tham khảo

Trước khi mua hàng hóa có giá trị cao như ô tô và nhà ở, người tiêu dùng thường hỏi ý kiến, xin lời khuyên từ người thân, bạn bè Nhiều nhóm tiêu chuẩn

có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi của con người

Các nhóm điển hình là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hoặc hành vi của một người

Cụ thể, nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái

độ và quan điểm của mình

Các nhóm chính: Đây là các nhóm trong đó các cá nhân đan xen và liên quan đến nhau, chẳng hạn như ông bà, cha mẹ, anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác Đối với người tiêu dùng nói chung, đây là nhóm người có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua vì cha mẹ, bạn bè,

luôn có mối liên hệ mật thiết với họ Khi họ đang trong quá trình đưa ra quyết định mua, họ thích mua xe hơn, nhưng người thân và bạn bè nghĩ rằng nó không phù hợp với họ hoặc không hữu ích nên có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Nhóm thần tượng: Nhóm mà các cá nhân muốn tham gia Mong muốn được tham gia thúc đẩy các cá nhân sử dụng hàng hóa giống như thần tượng của họ Đơn giản như một người tiêu dùng là một "fan hâm mộ" của một ca sĩ, diễn viên hoặc một cầu thủ bóng đá, họ có xu hướng bắt chước thần tượng ngay cả

từ hình thức bên ngoài

Nhóm anti: Một nhóm có thái độ hoặc hành vi không được chấp nhận Các cá nhân thường có hành động tẩy chay các hoạt động và sự vật liên quan đến các thành viên nhóm này

Hoạt động marketing

Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong các quyết định mua hàng Trước khi mua xe, khách hàng sẽ tìm thấy tất cả các thông tin cần thiết, đặc biệt là khi mua một mặt hàng đắt tiền có nhiều sự lựa chọn giữa các thương hiệu Ngoài việc quan tâm đến việc quảng bá sản phẩm, các công ty cũng phải tập trung vào các dịch vụ bán hàng, vì các sản phẩm xe hơi sẽ cần phải đi kèm với nhiều dịch

vụ Nếu khách hàng hài lòng với cả sản phẩm và dịch vụ, cơ hội họ mua sản phẩm sẽ cao hơn

1.2.3.2 Các yếu tố chủ quan

Theo mô hình của Kotler, các quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, đáng chú ý nhất là tuổi của người mua và vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và quan niệm bản thân

Tuổi và giai đoạn vòng đời

Ở các độ tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có sở thích và mong muốn khác nhau Mức tiêu thụ cũng phụ thuộc vào các giai đoạn của cuộc sống Ở mỗi giai đoạn, người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính và nhu cầu khác nhau,

do đó, có những hành vi cân nhắc và lựa chọn trong việc mua sắm Hành vi mua sắm của những người trẻ tuổi không thể giống với hành vi của người đã kết hôn, người trung niên hoặc người già

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng của họ Các chuyên viên tiếp thị cố gắng xác định các nhóm nghề nghiệp mà chú ý trên mức trung bình tới các sản phẩm và dịch vụ của họ Công ty thậm chí có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho các nhóm chuyên nghiệp cụ thể Ví

dụ, các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế các phần mềm máy tính khác nhau cho các nhà quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến loại hàng hóa và số lượng sản phẩm họ chọn mua sắm

Thu nhập là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu hàng hóa Đối với các sản phẩm thiết yếu, độ nhạy thu nhập thường thấp hơn các sản phẩm xa xỉ Các đại lý phải liên tục theo dõi sự biến động của tài chính cá nhân, tiết kiệm và lãi suất để điều chỉnh chiến lược giao dịch của họ cho phù hợp

Xu hướng mua sắm sản phẩm phản ánh tốt nhất hoàn cảnh kinh tế của mỗi người Những người có thu nhập cao, khả năng tài chính tốt thì khả năng chi

trả cho phương tiện giao thông cũng nhiều hơn Họ thường mua các thương hiệu xe hơi sang trọng đắt tiền và có kiểu dáng đẹp Họ áp dụng hành vi mua sắm để thể hiện địa vị và túi tiền của họ Đối với những người có thu nhập thấp hơn, họ thường mua những chiếc xe giá cả phải chăng, có khả năng sử dụng cao

Các chuyên viên tiếp thị cần nghiên cứu mối quan hệ giữa hàng hóa và lối sống Sản phẩm nên được sắp xếp vị trí theo lối sống, đặc biệt là những sản phẩm thuộc danh mục mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, ô tô, xe máy

Theo Philip Kotler, "Cá nhân là đặc điểm tâm lý chủ đạo của mỗi con người tạo ra phản ứng hành vi (phản ứng) ổn định và phù hợp với môi trường xung quanh"

Tính cách thường được mô tả bởi các đặc điểm vốn có của cá nhân: tự tin, thận trọng, quyết đoán, khiêm tốn, thân thiện, ngăn nắp, dễ dãi, ý thức, cởi mở Tính cách và thói quen bộc lộ trong hành vi mua hàng có mối quan hệ chặt chẽ Khi chọn hàng hóa, những người thận trọng luôn tìm kiếm nhiều thông tin và

họ chỉ đưa ra quyết định mua hàng khi họ tìm thấy địa điểm uy tín có thông tin đầy đủ Với kiểu khách hàng này, ưu đãi "trước khi mua" sẽ tạo thiện cảm ngay

từ lần bán hàng đầu tiên

Động cơ

Theo Philip Kolter, động lực (hay sự thôi thúc) là cần thiết, buộc mọi người phải hành động để thỏa mãn nó Thỏa mãn nhu cầu giải tỏa căng thẳng, khiến

nó không còn là động lực nữa Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, nhu cầu trở nên

đủ mạnh và tiếp tục là động lực để hành động Sự hài lòng sẽ làm giảm sự căng thẳng nội tâm mà một cá nhân phải chịu đựng

Các nhà tâm lý học đã phát triển một loạt các lý thuyết về động lực của con người Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow Hai lý thuyết này đưa ra kết luận hoàn toàn khác nhau cho nghiên cứu người tiêu dùng và tiếp thị

Lý thuyết về động cơ của Freud: Freud lập luận rằng con người chủ yếu không nhận thức được các lực lượng tâm lý hình thành hành vi của họ Những ham muốn không bao giờ biến mất hoàn toàn và không bao giờ có thể bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong những giấc mơ, trong những từ đã bị bỏ lỡ, trong dây thần kinh điều khiển hành vi, trong những trạng thái bị làm nhiễu loạn và trạng thái tinh thần

Lý thuyết tạo động lực của Maslow: A Maslow đã cố gắng giải thích tại sao, vào những thời điểm khác nhau, mọi người bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao người này lại lãng phí thời gian và sức lực của mình để tự vệ, trong khi người kia cố gắng giành được sự tôn trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự quan trọng, từ cấp bách nhất đến ít cần thiết nhất Tùy thuộc vào mức độ quan tâm, các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu tự vệ, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được đồng cảm Mọi người sẽ

cố gắng đáp ứng trước những nhu cầu quan trọng nhất Bất cứ khi nào trỗi dậy một nhu cầu quan trọng, nó ngay lập tức trở thành không thể bỏ qua Đồng thời,

sự thôi thúc để đáp ứng nhu cầu tiếp theo cũng được xếp hạng theo mức độ cần thiết

Đối với lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow, rõ ràng là mọi người đang mua

ô tô vì hai loại động cơ đó là “an toàn” và “lòng tự trọng”

Hình 1.3 Tháp phân cấp nhu cầu Maslow

Nguồn: Research history (2012)

Thái độ

Thái độ của người tiêu dùng cá nhân về một đối tượng là tổng hợp các quan điểm, niềm tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân đối với đối tượng đó

Thái độ về một sản phẩm cũng là kết quả của kinh nghiệm trước đây mà họ biết

về nó (trực tiếp / gián tiếp) Nguồn gốc của thái độ có thể xuất phát từ những trải nghiệm thời thơ ấu, chẳng hạn như từ những chuyến đi mua sắm với cha

mẹ Do đó, gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hình thành thái độ của người tiêu dung từ rất sớm Nhìn chung, các yếu tố môi trường bên ngoài cũng

sẽ có tác động quyết định đến quá trình hình thành thái độ của một cá nhân Cảm nhận và thái độ với một đối tượng nào đó có thể được hình thành và là kết quả của việc tiếp xúc trực tiếp với một người đã tiếp xúc đối tượng đó Người tiêu dùng nếu đã hài lòng với việc mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ sẽ có nhiều khả năng có thiện chí đối với các nhà bán lẻ Nếu một sản phẩm không mang lại giá trị như khách hàng mong đợi, nó có thể dễ dàng dẫn đến thái độ tiêu cực đối với sản phẩm

Một tính năng thiết yếu của thái độ dựa trên kinh nghiệm trực tiếp là thái độ có mức độ tin cậy khác nhau Nghiên cứu cho thấy rằng nếu người tiêu dùng đang trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, có nhiều khả năng họ tin tưởng vào sản phẩm đó hơn là chỉ dựa vào quảng cáo

Để phát triển các chiến lược cũng như hoạt động để tạo ra, nâng cao hoặc thay

đổi thái độ của người tiêu dùng, người bán cần phải hiểu được quá trình chi

phối sự hình thành thái độ

1.1.5 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Hình 1.4 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Principles of Marketing (2009)

Mô hình này cho chúng ta thấy rằng người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

phải trải qua tất cả năm giai đoạn Nhưng đó không phải là cách mua, đặc biệt

là trong trường hợp mua các mặt hàng thiết yếu Người tiêu dùng có thể bỏ qua

hoặc đảo ngược một số giai đoạn Tuy nhiên, chúng ta vẫn có thể sử dụng sơ

đồ ở trên, vì nó bao gồm đầy đủ các vấn đề phát sinh khi người tiêu dùng đứng

trước một kế hoạch mua sản phẩm cần nhiều sự chú ý như một chiếc xe hơi

Nhận biết vấn đề

Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của

họ Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình hình thực tế và trạng thái

mong muốn Nhu cầu có thể được bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên

trong hoặc bên ngoài Trong trường hợp đầu tiên, một trong những nhu cầu

thông thường của con người, chẳng hạn như đói và khát, tăng đến mức ngưỡng

và trở thành một kích thích Theo kinh nghiệm đã được trải qua, người ta biết làm thế nào để đối phó với sự thôi thúc đó, và động lực đó sẽ hướng thẳng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu

Nhu cầu cũng có thể được bắt nguồn từ một kích thích bên ngoài Một người

đi ngang qua một tiệm bánh và mùi hương của bánh mì mới nướng đã kích thích khiến anh ta cảm thấy đói

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin để đưa ra quyết định hợp lý (Michael R.Solomon (2003), tr202) Chúng ta có thể chia nó thành hai cấp độ Mức độ tìm kiếm vừa phải được gọi là trạng thái chú ý

Các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng tiếp xúc và có tác động tương đối đến các quyết định mua sắm bao gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Tài nguyên thử nghiệm: chạm, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng và tác động của các nguồn thông tin này khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nhìn chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ các nguồn thương mại Mặt khác, nguồn

từ dữ liệu cá nhân là nguồn hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một

chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nguồn thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân là chức năng khẳng định hoặc đánh giá

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Làm thế nào để người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh

và sau đó đưa ra đánh giá cuối cùng về giá trị sản phẩm? Thực tế là không có quy trình đánh giá duy nhất và đơn giản nào mà tất cả người tiêu dùng đều áp dụng hoặc cũng có thể là người tiêu dùng sử dụng một quy trình cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quy trình đánh giá quyết định Người tiêu dùng khác nhau trong cách họ cảm nhận tính chất của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật nhất Họ sẽ chú ý đến các tính năng mang lại cho họ những lợi ích họ mong muốn Đối với một sản phẩm thông thường, thị trường sẽ cung cấp cho khách hàng những tiện ích họ cần và có thể được phân loại theo những đặc điểm quan trọng nhất đối với từng nhóm người tiêu dùng khác nhau

Các tính năng nổi bật có thể không phải là tính chất quan trọng nhất Một số tính năng có thể được làm cho nổi bật vì người tiêu dùng vừa thấy một quảng cáo đề cập đến chúng Ngoài ra, những đặc điểm không được chú ý có thể bao gồm các thuộc tính mà người tiêu dùng đã quên không nghĩ tới nhưng khi được công nhận lại trở thành rất quan trọng

Khách hàng thiết lập một phạm vi tiêu chuẩn với các quan điểm cần thiết để họ

có thể khảo sát tất cả các sự lựa chọn, ví dụ: sẽ ghé thăm cửa hàng nào, sẽ mua thương hiệu nào bao gồm giá cả, số lượng, dịch vụ, sự tôn trọng, thoải mái và thuận tiện (Boone và Kurtz, 2006)

Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng một tổ hợp niềm tin về thương hiệu, vì mỗi thương hiệu được đánh giá theo bản chất vốn có của nó Niềm tin vào thương hiệu sẽ tạo ra hình ảnh cho thương hiệu Niềm tin vào các thương hiệu

sẽ thay đổi tùy theo kinh nghiệm của người tiêu dùng và tác động của nhận thức chọn lọc, biến dạng chọn lọc và bộ nhớ chọn lọc

Quyết định mua hàng

Từ giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sự ưu tiên cho các thương hiệu trong việc lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể tự tạo ra ý định mua thương hiệu mà họ yêu thích nhất (Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J & Wong, V (2001) Tuy nhiên, hai yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến mục đích mua và quyết định mua là ý kiến của người khác và các yếu tố bất ngờ

Hình 1.5 Các yếu tố phá vỡ quyết định mua

Nguồn: Principles of Marketing (2009)

Thái độ của người khác làm suy yếu chế độ ưu tiên của một người tùy thuộc vào hai điều sau: mức độ thể hiện thái độ của người khác đối với sở thích của người đó và động cơ của người tiêu dùng lại dựa theo mong muốn của người khác Nếu thái độ của người khác mạnh mẽ và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng có nhiều khả năng mua hàng dựa trên ý kiến

đó Ý định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi tình huống bất ngờ Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động, những tình huống bất ngờ có thể bất ngờ có thể xảy

ra và làm thay đổi ý định mua hàng của họ

Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng của họ dựa trên thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và các nguồn khác Nếu người bán quá chú tâm đến lợi ích, người tiêu dùng sẽ cảm thấy kỳ vọng của mình không được đáp ứng, và điều

đó có thể dẫn đến sự không hài lòng

Khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ đánh giá tốt về sản phẩm với

khác nhau Họ có thể cố gắng giảm mức độ chú ý không mong muốn bằng cách vứt nó đi hoặc trả lại, hoặc họ có thể cố gắng tìm kiếm thông tin có giá trị cao

để bù lại

Hiểu nhu cầu và quy trình mua sắm của người tiêu dùng là điều rất quan trọng

để có thể hoạch định các chiến lược tiếp thị hiệu quả (Murray, J và O hèDriscoll, A (1996)

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TOYOTA VIỆN NAM (TMV)

Trong chương 2, tác giả sẽ cung cấp những thông tin cụ thể về thị trường ô tô Việt Nam nói chung và hoạt động của Toyata nói riêng trong bối cảnh hội

nhập Từ đó giúp người đọc có được cái nhìn tổng quan về môi trường cạnh

tranh gay gắt cũng như những thách thức mà Toyota phải đối mặt hiện nay

2.1 Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

Ngành công nghiệp xe hơi tại Việt Nam được thành lập vào năm 1991 và vẫn đang trong giai đoạn phát triển Thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu nổi tiếng như Toyota, Honda, Ford, v.v với doanh số hơn 200.000 xe mỗi năm (2017 là 273000 VAMA) Tuy nhiên, năng lực sản xuất xe hơi của Việt Nam vẫn chủ yếu tập trung vào lắp ráp cho các thương hiệu nước ngoài; các nhà sản xuất xe hơi trong nước hiện mới chỉ có Vinfast của tập đoàn Vingroup

Hình 2.1 Các giai đoạn của ngành công nghiệp ô tô

Nguồn: Kenichi Ohno (VDF & Grip) 2004

Sự phát triển của thị trường ô tô tại Việt Nam cũng đã trải qua nhiều giai đoạn: Trước năm 2007, các nhà sản xuất ô tô địa phương được chính phủ bảo vệ nghiêm ngặt với các khoản khấu trừ thuế nhập khẩu và thuế nhập khẩu cao Cho đến hiện tại, giá xe hơi tại Việt Nam luôn ở mức cao nhất thế giới

Sau năm 2007, Việt Nam trở thành thành viên của WTO Nhiều chính sách của chính phủ được điều chỉnh cho phù hợp Tuy nhiên, giá xe tại Việt Nam vẫn ở mức cao do thuế nhập khẩu và phí đăng ký So với các nước trong khu vực, giá

xe hơi Việt Nam có thể cao hơn 1,5 lần

Số người sở hữu ô tô tại Việt Nam lúc bấy giờ là thấp nhất ở Đông Nam Á Theo dữ liệu từ Viet Capital Securities, chỉ có 22 người sở hữu ô tô tại Việt Nam, sau Indonesia (83), Thái Lan (232 người), Malaysia (405 người) Theo

dự đoán, doanh số bán xe chở khách sẽ tăng 19% mỗi năm và doanh số bán xe thương mại tại Việt Nam sẽ tăng 18% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2020

Kể từ năm 2018, thuế xuất khẩu đối với ô tô CBU trong ASEAN sẽ giảm xuống

0 nếu tỷ lệ nội địa hóa trong khu vực là trên 40%

Theo báo cáo của Tổng cục Hải quan, sau 9 tháng năm 2019, cả nước đã nhập khẩu hơn 109.000 xe ô tô nguyên chiếc các loại, với kim ngạch 2,4 tỉ USD So với cùng kì năm 2018, ô tô nhập khẩu tăng tới 267% về lượng và 257% về giá trị Đáng chú ý, xe con dưới 9 chỗ dẫn đầu về lượng nhập khẩu, với khoảng 75.848 xe, trị giá 1,459 tỉ USD Điều này cho thấy sức mua đang ngày một tăng cao cũng như có sự chuyển hướng trong nhu cầu sử dụng của khách hàng

Bộ Công Thương cũng đã và đang đề xuất các biện pháp phát triển ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam, nơi đưa ra chính sách miễn thuế đối với các sản phẩm được gia công tại địa phương như linh kiện và máy móc

Có thể nói, thị trường ô tô tại Việt Nam vẫn rất tiềm năng đối với cả trong và ngoài nước

2.1.1 Sự cạnh tranh của ngành công nghiệp ô tô trong bối cảnh hội nhập

Hơn 20 năm duy trì chính sách bảo hộ, ngành công nghiệp ô tô không những không chịu lớn mà đang trong tình cảnh rất khó khăn vì áp lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập quốc tế, sự thay đổi trong chính sách thuế nhập khẩu ô tô Tại Việt Nam, các thương hiệu ô tô đang kinh doanh bao gồm: Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (Vietnam Automobile Manufacturers Association-VAMA), với 19 thành viên, bao gồm các đại lý xe hơi bao gồm Audi, BMW, Porsche và các hãng khác

Toyota luôn dẫn đầu trong thị trường xe hơi Việt Nam Tuy nhiên, với sự xuất hiện của các thương hiệu xe hơi như Mazda hay Hàn Quốc như KIA, Hyundai

và cho đến thời điểm hiện tại là VinFast thì vị trí hàng đầu của Toyota đã bị ảnh hưởng đáng kể

Hình 2.2 Thị phần của Toyota 2017

Nguồn: Báo giao thông (2018)

Trong bốn năm qua, thị phần của Toyota tại Việt Nam đã giảm dần, nhưng đến năm 2017 đã được cải thiện

Thị phần đáng kể nhất do Thaco nắm giữ, năm ngoái đã giảm nhẹ, trong khi Toyota có sự tăng trưởng Liên doanh Nhật Bản đã bán tổng cộng 60.303 xe (bao gồm cả Lexus) cho 24,1% thị phần (Toyota 23,7%) Số lượng xe TMV được bán cao hơn một chút so với năm 2016 Nhiều xe của TMV nằm trong số những xe bán chạy nhất tại Việt Nam như Vios (1), Fortuner (3) và Innova (4) (VAMA)

Sự cạnh tranh trên thị trường ô tô tại Việt Nam luôn rất khốc liệt khi rất nhiều nhà sản xuất ô tô có mặt trên thị trường

2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường ô tô Việt Nam

2.1.2.1 Chính trị và luật pháp

Việt Nam là một quốc gia có môi trường chính trị rất ổn định, vì vậy trong ngắn hạn, nền kinh tế nói chung và ngành công nghiệp ô tô nói riêng sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất ổn chính trị Tham nhũng đã được thừa nhận và Chính phủ Việt Nam đang thực hiện các bước để giải quyết vấn đề này

Doanh số bán ô tô tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nhiều loại thuế: thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế trước bạ, thuế giá trị gia tăng, thuế đường bộ, v.v Tùy thuộc vào loại xe Thuế tiêu thụ đặc biệt sẽ thay đổi đáng kể Tuy nhiên, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ô tô dưới chín chỗ ở Việt Nam sẽ rơi vào khoảng 40 - 150% Đây là mức thuế rất cao mà người tiêu dùng ô tô phải chịu khi mua ô tô tại thị trường Việt Nam

Theo Hiệp định Thương mại Hàng hóa ASEAN (ATIGA), có hiệu lực từ ngày

1 tháng 1 năm 2018, thuế xe hơi nhập khẩu năm 2018 từ các nước ASEAN sẽ được giảm từ 30% xuống 0% Đây cũng là mức thuế thấp nhất của thị trường ô

tô nhập khẩu tại Việt Nam cho đến nay Mặc dù giảm thuế xe hơi năm 2018 chỉ

áp dụng cho các phương tiện có tỷ lệ nội địa hóa là 40% (Vietnamnet)

2.1.2.2 Kinh tế

Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất châu Á với mức tăng trung bình 7,1% từ năm 2000 đến 2012 Tăng trưởng kinh tế đã dẫn đến sự phát triển của tầng lớp trung lưu, có nhu cầu về ô tô Bên cạnh đó, tốc

độ đô thị hóa cao cũng góp phần làm tăng nhu cầu mua ô tô

Về phía chính phủ, sự kiên trì với mục tiêu toàn cầu hóa thông qua việc cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước và tái cấu trúc hệ thống ngân hàng thương mại