CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về sàn thương mại điện tử
2.1.1 Tình hình thương mại điện thử thế giới
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã trở thành một phần thiết yếu trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Sự ra đời của Internet đã tạo ra một cuộc chuyển đổi lớn trong bối cảnh bán lẻ, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua giao dịch trực tuyến Khi việc truy cập Internet ngày càng gia tăng, số lượng người mua sắm trực tuyến cũng liên tục tăng lên Năm 2020, hơn hai tỷ người đã thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến, với doanh số bán lẻ điện tử đạt hơn 4,2 nghìn tỷ đô la Mỹ trên toàn cầu.
Người dùng Internet có nhiều lựa chọn nền tảng trực tuyến để duyệt, so sánh và mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ Trong khi một số trang web tập trung vào khách hàng B2B, người tiêu dùng cá nhân cũng có nhiều khả năng kỹ thuật số Đến năm 2020, thị trường trực tuyến chiếm thị phần lớn nhất toàn cầu Amazon, với hơn 5,2 tỷ lượt truy cập vào tháng 6 năm 2020, dẫn đầu về lượng truy cập, cung cấp dịch vụ bán lẻ điện tử và nội dung kỹ thuật số Tuy nhiên, xét về tổng giá trị hàng hóa (GMV), Amazon đứng thứ ba sau Taobao và Tmall, hai nền tảng thuộc Tập đoàn Alibaba, nhà cung cấp thương mại trực tuyến hàng đầu tại châu Á.
Xu hướng sử dụng thiết bị di động trong thương mại điện tử ngày càng gia tăng, với hơn 60% lượt truy cập trang web bán lẻ toàn cầu đến từ điện thoại thông minh vào năm 2019 Sự phổ biến của di động, đặc biệt ở các khu vực thiếu cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, sẽ tiếp tục định hình trải nghiệm mua sắm trong tương lai, đặc biệt là ở châu Á, nơi Hàn Quốc ghi nhận 65% giao dịch trực tuyến qua di động Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang kênh kỹ thuật số, khi hàng triệu người ở nhà vào đầu năm 2020, dẫn đến mức truy cập thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu đạt 22 tỷ lượt mỗi tháng vào tháng 6 năm 2020 Nhu cầu cao đối với hàng hóa thiết yếu như thực phẩm và quần áo cho thấy thói quen mua sắm trực tuyến đang thay đổi, và tương lai của thương mại điện tử sẽ phụ thuộc vào sự phát triển tiếp theo của COVID-19.
2.1.2 Tình hình thương mại điện tử Việt Nam[ CITATION Sta21 \l 1066 ][ CITATION eMa20 \l 1066 ][ CITATION Eco21 \l 1066 ][ CITATION Web21 \l 1066 ][ CITATION VNE21 \l 1066 ]
Ngành thương mại điện tử Việt Nam đang trải qua mức tăng trưởng 25%, với ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này Sự bùng nổ của các website thương mại điện tử đã thu hút sự quan tâm từ các quỹ đầu tư và tập đoàn nước ngoài, họ tích cực mua cổ phần và đầu tư vào các sàn giao dịch cũng như trang web thương mại điện tử trong nước Tình hình này đã tạo ra một môi trường kinh doanh sôi động, nhộn nhịp và cạnh tranh.
Thanh toán kỹ thuật số đang trở thành phương thức giao dịch phổ biến trên các sàn thương mại điện tử Shopee ghi nhận tổng số đơn hàng thanh toán qua ví điện tử Airpay đã tăng gấp 4 lần trên toàn khu vực Đặc biệt, nhóm người dùng trên 50 tuổi là nhóm có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất trong hầu hết các thị trường.
Theo các chuyên gia, sự gia tăng khách hàng tiếp cận với thương mại điện tử sẽ thúc đẩy xu hướng thanh toán không tiền mặt tại các cửa hàng Các điểm kinh doanh offline cũng nhận thức rõ về xu hướng này và ngày càng thân thiện hơn với các giải pháp thanh toán kỹ thuật số.
Các hình thức thanh toán trung gian phổ biến như Momo, ZaloPay, Viettel Pay và VNPay mang lại sự tiện lợi cho người dùng trong quá trình mua bán, đồng thời giúp tăng cường sức mua và số lượng đơn hàng cho các cửa hàng.
Năm 2021 chứng kiến sự gia tăng đáng kể sự tham gia của các đơn vị cá nhân vào hoạt động thương mại trên mạng xã hội Nhiều công ty và doanh nghiệp lớn đã tích cực chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, biến đây thành một phần quan trọng trong các chiến dịch marketing của họ.
Mua sắm qua mạng xã hội đã và đang thay đổi cách thức mua sắm trực tuyến trong năm 2021 Người dùng chỉ cần sử dụng smartphone, đăng nhập vào tài khoản và tìm kiếm sản phẩm mong muốn, mang lại sự tiện lợi hơn rất nhiều so với hình thức mua bán truyền thống trước đây.
Dịch vụ hậu cần ngày càng trở nên quan trọng khi người tiêu dùng đặt kỳ vọng cao về chất lượng giao hàng Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm thiết yếu hàng ngày và thiết bị gia dụng là minh chứng rõ ràng Tại Việt Nam, lượng hàng hóa liên quan đến thực phẩm, sức khỏe và gia đình vận chuyển từ kho của Shopee đã tăng gấp đôi.
Để đảm bảo hàng hóa được giao nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp và nhà bán hàng cần sử dụng hiệu quả công nghệ Các sàn thương mại điện tử lớn đang đầu tư mạnh vào logistics nhằm hỗ trợ nhà bán hàng và nâng cao trải nghiệm cho người tiêu dùng.
Tại diễn đàn VOBF 2021, bà Đặng Thủy Hà, trưởng đại diện Nielsen Hà Nội, cho biết thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã đạt mốc 4 tỷ USD vào năm 2016.
Theo báo cáo của Nielsen năm 2015, mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam chi trung bình 160 USD/năm cho thương mại điện tử Nhờ đó, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 22%, với tỷ lệ tiếp cận thương mại điện tử lên tới 28%.
Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2021 có khả năng đạt giá trị 10 tỷ USD nhờ vào quy mô và đà tăng trưởng mạnh mẽ Để tận dụng xu hướng này một cách hiệu quả, các doanh nghiệp, công ty và cá nhân trong lĩnh vực thương mại điện tử cần chuẩn bị những bước cơ bản, cụ thể và chắc chắn.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.2.1 Các khái niệm liên quan
Hành vi con người bao gồm tất cả các phản ứng, cách cư xử và biểu hiện bên ngoài của một cá nhân trong một hoàn cảnh thời gian cụ thể.
Hành vi là thuật ngữ tổng quát mô tả các hoạt động, phản ứng và di chuyển của cá nhân, đồng thời phản ánh quá trình có thể đo lường được.
Hành vi có thể được phân loại thành bốn loại cơ bản: Hành vi bản năng, thể hiện những phản ứng tự nhiên; Hành vi kỹ xảo, liên quan đến kỹ năng và thành thạo; Hành vi đáp ứng, phản ánh cách con người ứng phó với các tình huống; và Hành vi trí tuệ, thể hiện khả năng tư duy và giải quyết vấn đề.
Hành vi bản năng, được hình thành từ di truyền, nhằm thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể Những hành vi này không chỉ mang tính tự vệ mà còn phản ánh lịch sử và văn hoá đặc trưng của mỗi quốc gia và vùng miền.
Hành vi kỹ xảo là những hành vi được hình thành từ quá trình luyện tập, có tính linh hoạt và có thể thay đổi Khi được định hình trên vỏ não và củng cố, những hành vi này sẽ trở nên bền vững và không dễ thay đổi Ví dụ điển hình cho hành vi kỹ xảo bao gồm việc tập viết hay làm xiếc.
Hành vi đáp ứng là những hành vi mà con người thực hiện để tồn tại và phát triển, thường mang tính chất phản ứng hơn là tự nguyện Những hành vi này diễn ra mà không có sự lựa chọn từ bản thân, phản ánh nhu cầu sinh tồn và thích nghi với môi trường xung quanh.
Hành vi trí tuệ là kết quả của hoạt động nhận thức, giúp con người hiểu rõ bản chất các mối quan hệ xã hội và quy luật của hiện tượng vật chất, từ đó có thể đáp ứng và cải tạo thế giới xung quanh.
2.2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng luôn là lực lượng chủ chốt trong mọi nền kinh tế, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của sản xuất và kinh doanh Với nhu cầu và thị hiếu đa dạng, họ có ảnh hưởng lớn đến quá trình điều chỉnh và vận hành của thị trường.
Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chủ yếu thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là cá nhân, nhưng thực tế có thể là cá nhân, nhóm cá nhân hoặc tổ chức.
Theo Khoản 1 Điều 3 của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 tại Việt Nam, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt.
Theo Điều 8 của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người tiêu dùng được bảo vệ bởi 8 quyền cơ bản, bao gồm quyền được thông tin, quyền được lựa chọn, quyền được an toàn, quyền được bảo vệ lợi ích hợp pháp, quyền được khiếu nại, quyền được bồi thường, quyền được tham gia vào quá trình xây dựng và thực hiện chính sách, và quyền được giáo dục.
Khi tham gia giao dịch và sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh, người tiêu dùng được đảm bảo an toàn về tính mạng, sức khỏe, tài sản và các quyền lợi hợp pháp khác.
Người tiêu dùng được cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, nội dung giao dịch, nguồn gốc và xuất xứ hàng hóa Họ cũng nhận được hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch cùng với thông tin cần thiết khác về hàng hóa và dịch vụ đã mua và sử dụng.
Người tiêu dùng có quyền lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức và cá nhân kinh doanh theo nhu cầu và điều kiện thực tế của bản thân Họ có quyền quyết định tham gia hoặc không tham gia giao dịch, cũng như thỏa thuận các nội dung khi giao dịch với các tổ chức và cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
Người tiêu dùng có quyền góp ý kiến với các tổ chức và cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về nhiều khía cạnh như giá cả, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và các nội dung liên quan khác trong quá trình giao dịch.
- Được tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Sau khi thống nhất, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ:
Chọn, tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sàn thương mại điện tử
Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng (thảo luận nhóm, phỏng vấn)
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát với hình thức bảng câu hỏi n50)
Viết báo cáo Đánh giá và đề xuất
Kiểm định giả thuyết: Phân tích sự tương quan giữa các yếu tố
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích độ tin cậy thang đo
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ, nhóm sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết ban đầu, nhóm sẽ phát triển thang đo nháp lần 1 Thang đo này sẽ được thảo luận trong nhóm để khám phá các đặc tính chuyên môn của sàn thương mại điện tử, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp lần 2.
Phương pháp nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình lý thuyết và đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm trên thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đề tài sẽ phỏng vấn người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu phi xác suất, thuận tiện với bảng câu hỏi đã hoàn thiện.
Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện dựa trên mục tiêu nghiên cứu và lý thuyết nền tảng của đề tài Nhóm nghiên cứu sẽ xây dựng thang đo nháp lần 1, sau đó thảo luận để tìm hiểu các đặc tính chuyên môn của bán hàng trực tuyến Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp lần 2.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua sự hướng dẫn của giáo viên để kiểm tra độ rõ ràng của bảng câu hỏi, phát hiện các sai sót và điều chỉnh thang đo nháp Kết quả của quá trình này là xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
Khái niệm lý thuyết về các biến trong mô hình lý thuyết được xác định qua các nghiên cứu trước đó, đồng thời việc đo lường các biến này cũng được thực hiện dựa trên các phương pháp đã được chứng minh hiệu quả.
Bảng câu hỏi đã được gửi đến 10 đối tượng, bao gồm người tiêu dùng và giảng viên đại học ngành Marketing, nhằm đánh giá và nhận xét để tránh sự hiểu nhầm về ngôn từ và nội dung Kết quả thu được sẽ được sử dụng để chỉnh sửa các câu và ý trong bảng câu hỏi, đảm bảo sự rõ ràng và chính xác Cuối cùng, bảng câu hỏi phiên bản chính thức sẽ được hoàn thiện.
Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành ba phần chính, với nội dung chi tiết được trình bày trong phần phụ lục của luận văn.
Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời.
Nội dung chính của bài viết bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người tham gia khảo sát sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ đối với những phát biểu này.
Trong phần thông tin thống kê, người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân cần thiết để hỗ trợ cho việc thống kê, mô tả và làm rõ các thông tin chính nếu cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó lựa chọn số 1 thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý" và lựa chọn số 5 biểu thị "Hoàn toàn đồng ý" với phát biểu.
Thiết kế nghiên cứu
3.4.1 Thiết kế mẫu a Đối tượng khảo sát
Mô tả đặc điểm của đối tượng khảo sát: Độ tuổi của đối tượng khảo sát: từ 18 – 35 tuổi.
Đối tượng khảo sát bao gồm những người tiêu dùng tại TP HCM với nhiều đặc điểm khác nhau như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, tất cả đều đã từng sử dụng sàn thương mại điện tử Quy mô mẫu được xác định để đảm bảo tính đại diện cho các nhóm người tiêu dùng này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết, với mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo dựa trên các quan điểm khác nhau.
- Holter (1983): Kích thước tổng thế mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200 mẫu.
Theo Bollen (1989), tổng thể mẫu nghiên cứu cần có số lượng mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 33 biến quan sát trong nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu cần thiết là 165.
Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nhóm quyết định sử dụng 350 phiếu khảo sát Phương pháp chọn mẫu được áp dụng nhằm thu thập dữ liệu một cách chính xác và hiệu quả.
Do đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và mục tiêu của đề tài, nhóm nghiên cứu đã chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất và mẫu thuận tiện trong điều kiện nguồn lực hạn chế Để đảm bảo tính đại diện, nhóm nghiên cứu đã cố gắng lựa chọn các mẫu từ các khu vực khác nhau của Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành lấy mẫu thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và Google Forms Người tham gia sẽ trả lời các câu hỏi trực tuyến, và sau khi hoàn tất khảo sát, toàn bộ câu trả lời sẽ được Google thống kê và báo cáo Khảo sát được thực hiện từ ngày 2 tháng 4 đến 30 tháng 5 năm 2021.
Dựa trên các nghiên cứu đã nêu, nhóm đã xây dựng một thang đo nháp bao gồm ba yếu tố chính: (1) Thang đo Sự thuận tiện, (2) Thang đo Niềm tin, và (3) Thang đo Chuẩn chủ quan.
(4) Thang đo Giá cả, (5) Thang đo Nhận thức về rủi ro, (6) Thang đo Quyết định.
Thang đo Likert là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả, giúp các câu hỏi trở nên dễ hiểu hơn Khi làm việc với dữ liệu định lượng, nó cho phép rút ra kết luận, báo cáo và đồ thị từ các phản hồi một cách dễ dàng Đặc biệt, với thang điểm của thang đo Likert, người tham gia không cần phải đưa ra ý kiến mạnh mẽ mà có thể chọn mức trung bình, giữ ý kiến trung lập về vấn đề Sau khi thu thập tất cả các câu trả lời, việc phân tích trở nên đơn giản và nhanh chóng.
3.4.3 Thiết kế thang đo thử
Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử tại TPHCM Một trong những yếu tố quan trọng được khảo sát là “Sự thuận tiện”, giúp phân tích mức độ thuận lợi mà người tiêu dùng cảm nhận khi thực hiện giao dịch trực tuyến.
Thang đo này đánh giá sự thuận tiện của người tiêu dùng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử Các yếu tố liên quan đến sự thuận tiện bao gồm khả năng tìm kiếm thông tin dễ dàng, hiểu rõ các thông tin, thao tác thực hiện đơn hàng, sử dụng dịch vụ khách hàng trên sàn TMĐT, và quy trình mua bán hàng trực tuyến.
Trong nghiên cứu, sự thuận tiện được đo lường bởi 5 biến quan sát kí hiệu từ TT1 đến TT5:
Kí hiệu Biến quan sát
TT1 Tôi có thể tìm thấy mọi sản phẩm trên các sàn TMĐT.
TT2 Tôi không phải tốn nhiều thời gian để đi đến các cửa hàng.
TT3 Tôi có thể tìm hiểu rõ về thông tin sản phẩm.
TT4 Các kênh TMĐT dễ sử dụng.
TT5 Tôi có thể xem và chọn mua sản phẩm trên sàn TMĐT bất cứ lúc naò mà tôi muốn.
Bảng 3 1 Thang đo “Thuận tiện” b Thang đo về “Niềm tin”
Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, đặc biệt trong thương mại điện tử (Deng và cộng sự, 2010) Theo Pavlou và Gefen (2004), niềm tin ảnh hưởng lớn đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng; nếu thiếu niềm tin, họ sẽ không dám sử dụng dịch vụ vì sợ bị lợi dụng (Gefen, 2000) Khi khách hàng tin tưởng rằng sàn thương mại điện tử thực hiện đúng cam kết, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và nhà sản xuất, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn Nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng trực tuyến ở nhiều nền văn hóa khác nhau Hơn nữa, Pavlou và Fygenson (2006) cũng khẳng định rằng yếu tố niềm tin có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng.
Kí hiệu Biến quan sát
NT1 Các kênh TMĐT thông tin về sản phẩm 1 cách chính xác và trung thực.
NT2 Người bán hàng trên các kênh TMĐT giữ đúng lời hứa và cam kết.
NT3 Các cửa hàng trên sàn TMĐT sẽ đáp ứng được mong đợi của tôi.
NT4 Các cửa hàng trên sàn TMĐT luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của
NT5 Các sàn TMĐT đẩm bảo thực hiện đúng quy trình giải quyết vấn đề, khiếu nại từ người tiêu dùng.
Bảng 3 2 Thang đo “Niềm tin” c Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ xã hội, là nhận thức của con người về áp lực xã hội, ảnh hưởng đến hành vi của họ Theo Ajzen & Fishbein (1975) cùng với Dai và Palvia, sự nhận thức này quyết định việc cá nhân có thể thể hiện hành vi hay không.
Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và phương tiện truyền thông có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Những tác động này giúp họ nhận thấy lợi ích của dịch vụ từ các trang thương mại điện tử, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu, chuẩn chủ quan được đo lường thông qua 5 biến quan sát ký hiệu từ CQ1 đến CQ5.
Kí hiệu Biến quan sát
CQ1 Sử dụng sàn TMDT được nhiều người ưu thích.
CQ2 Sử dụng sàn TMĐT đang là xu hướng hiện nay.
CQ3 Tôi thường hỏi ý kiến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trước khi sử dụng sàn TMĐT.
CQ4 Người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tôi trên sàn TMĐT
CQ5 Tôi mua sắm trên sàn TMĐT vì mọi người xung quanh đều mua trên đó.
Bảng 3 3 Thang đo “Chuẩn chủ quan” d Thang đo “Giá cả phù hợp”
Thang đo này đánh giá giá cả khi sử dụng sàn thương mại điện tử, bao gồm giá sản phẩm, chi phí vận chuyển và phí đổi trả, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Chong và cộng sự (2012), việc người tiêu dùng cảm nhận các dịch vụ thương mại điện tử có xứng đáng với số tiền họ chi trả hay không là vấn đề quan trọng Thang đo bao gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ GC1 đến GC5.
Kí hiệu Biến quan sát
GC1 Tôi tiết kiệm được chi phí đi lại khi mua sắm trên sàn TMĐT.
GC2 Giá cả của các sản phẩm trên sàn TMĐT thường rẻ hơn khi mua trực tiếp.
GC3 Có nhiều ưu đã về giá khi mua hàng hoá trên sàn TMĐT.
GC4 Khi mua sắm trên sàn TMĐT, tôi thường phụ thuộc nhiều vào giá cả (giả sản phẩm, chi phí vận chuyển,…)
GC5 Có nhiều sự lựa chọn, so sánh về giá cả.
Bảng 3 4 Thang đo “Giá cả phù hợp” e Thang đo “Nhận thức về rủi ro”
Theo Bhatnagar và Ghose (2004), có ba yếu tố rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm, bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua Dựa trên lý thuyết này, nghiên cứu này sẽ đo lường “nhận thức về rủi ro” thông qua năm biến quan sát được ký hiệu từ RR1 đến RR5.
Kí hiệu Biến quan sát
RR1 Tôi không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm ngay khi được giao.
RR2 Thời gian vận chuyển chậm làm ảnh hưởng đến kế hoạch của tôi.
RR3 Sản phẩm tôi nhận được không đúng với sản phẩm đã đặt.
RR4 Thông tin cá nhân của tôi bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không mong muốn.
RR5 Tôi có thể bị mất tiền khi thanh toán trước do uy tín người bán.
Bảng 3 5 Thang đo “Nhận thức về rủi ro” f Thang đo “Hành vi mua sắm trên sàn TMĐT của người tiêu dùng”
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả thông tin mẫu khảo sát
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh đã thu thập 350 bảng khảo sát chính thức Phân tích dữ liệu bằng SPSS 22 cho thấy trong số 350 người tham gia, có 98 nam giới (chiếm 28%) và 252 nữ giới (chiếm 72%).
Bảng 4 1 Khái quát về giới tính của người tham gia khảo sát
Trong cuộc khảo sát, nhóm tuổi tham gia cho thấy có 6 người dưới 18 tuổi (chiếm 1,7%), 327 người trong độ tuổi từ 18 đến 25 (chiếm 93,4%), 14 người từ 26 đến 35 tuổi (chiếm 4%), và 3 người trên 35 tuổi (chiếm 0,9%).
Bảng 4 2 Khái quát về tuổi của người tham gia khảo sát
Về nghề nghiệp, học sinh/sinh viên là 299 người (chiếm 85,4%), nhân viên văn phòng là 33 người (chiếm 9,4%), nội trợ là 3 người (chiếm 0,9%), lao động khác là 15 người (chiếm 4,3%)
Valid Học sinh, sinh viên 299 85.4 85.4 85.4
Bảng 4 3 Khái quát về nghề nghiệp của người tham gia khảo sát
Về thu nhập, người có thu nhập dưới 1 triệu là 48 người (chiếm 13,7%), người có thu nhập từ
3 đến 5 triệu là 224 người (chiếm 64%), người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu là 65 người (chiếm 18,6%), người có thu nhập trên 10 triệu là 13 người (chiếm 3,7%)
Khảo sát cho thấy, trong số người tham gia, Shopee là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất với 243 người dùng, chiếm 69,4% Tiếp theo là Tiki với 58 người (16,6%), Lazada với 36 người (3,7%), và nhóm khác với 13 người (3,7%).
Bảng 4 5 Mức độ phổ biến của các sàn thương mại điện tử
Theo khảo sát, có 34 người hiếm khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử, chiếm 9,7% Số người mua sắm ở mức độ thỉnh thoảng là 150, chiếm 42,9% Trong khi đó, 128 người mua sắm thường xuyên, chiếm 36,5%, và 38 người mua sắm rất thường xuyên, chiếm 10,9%.
Bảng 4 6 Mức độ mua sắm trên sàn Thương mại điện tử
Theo khảo sát, có 178 người (50,9%) mua sắm trên sàn thương mại điện tử với tần suất trung bình 1-3 lần mỗi tháng Trong khi đó, 99 người (28,3%) mua từ 4-6 lần, 44 người (12,6%) mua từ 7-9 lần, và 29 người (8,2%) mua trên 10 lần mỗi tháng.
Bảng 4 7 Tần suất mua sắm trung bình/ tháng trên sàn thương mại điện tử
Kiểm định mô hình
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo, giúp xác định các biến quan sát phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm khám phá cấu trúc thang đo Sau khi thực hiện EFA, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy.
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và mối tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 là tốt nhất, trong khi với các nghiên cứu khám phá, giá trị từ 0,6 trở lên vẫn được chấp nhận Bên cạnh đó, các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Thuận tiện”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 8 Kết quả kiểm định yếu tố “Thuận tiện”
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Niềm tin”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 9 Kết quả kiểm định yếu tố “Niềm tin”
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 10 Kết quả kiểm định yếu tố “Chuẩn chủ quan”
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Giá cả”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 11 Kết quả kiểm định yếu tố “Giá cả”
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Rủi ro”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 12 Kết quả kiểm định yếu tố “Rủi ro”
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 13 Kết quả kiểm định yếu tố “Hành vi”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đã được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tất cả 25 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ Khi một biến quan sát được đưa vào phân tích, hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ chỉ ra biến đó thuộc về nhân tố nào.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá(EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% - Số eigenvalue > 1.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,5 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập lần 1
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .910 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4611.069 df 300
Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 65.094%
Bảng 4 14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Dựa trên kết quả từ phân tích EFA, dữ liệu cho thấy hoàn toàn hợp lý để tiến hành phân tích nhân tố Hệ số KMO đạt 0,910, cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp Ngoài ra, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Có 5 nhân tố được trích lại
Giá trị eigenvalue đạt 1,113, lớn hơn 1, cho thấy mỗi nhân tố giải thích một phần biến thiên quan trọng, với các nhân tố rút ra tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích, cụ thể là Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %), đạt 65,094%, vượt ngưỡng 50% Điều này chứng tỏ rằng 65,094% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Bảng 4 15 Ma trận xoay nhân tố lần 1
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kiểm định độ tin cậy và tính hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 và kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy, các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 do vậy có thể khẳng định được độ tin cậy của các nhân tố.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA từ 25 biến quan sát, chúng tôi đã điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy, kết quả cho thấy chỉ còn lại 24 biến quan sát Những biến này được nhóm thành 5 nhân tố chính.
Nhóm nhân tố Cronbach’s Alpha
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .912
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4348.062 df 276
Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 66.002
Dựa vào kết quả phân tích EFA, dữ liệu được xác định là hoàn toàn hợp lý cho việc phân tích nhân tố Giá trị KMO đạt 0,910 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Hơn nữa, giá trị Sig từ kiểm định Bartlett (0,000) nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Có 5 nhân tố được trích lại
Giá trị riêng (Eigenvalue) đạt 1,107, cho thấy phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, với nhân tố rút ra tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích đạt 65,094%, vượt ngưỡng 50%, chứng tỏ rằng 66,002% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
GC3 814 GC2 766 GC5 762 GC1 719 GC4 710 CQ2 554
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Bảng 4 16 Ma trận xoay nhân tố lần 2
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .634
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 236.454 df 3
Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 64.380
Bảng 4.17 trình bày kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến phụ thuộc, cho thấy độ tin cậy của các biến này trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều đáp ứng yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho mô hình
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, hệ số R² (R Square) thường được sử dụng, nhưng không phải phương trình có nhiều biến độc lập sẽ luôn phù hợp hơn với dữ liệu Hệ số R² có xu hướng là yếu tố lạc quan trong việc đo lường sự phù hợp của mô hình, đặc biệt khi có một biến giải thích Do đó, trong hồi quy tuyến tính bội, hệ số R² điều chỉnh thường được áp dụng để đánh giá độ phù hợp một cách chính xác hơn Bên cạnh đó, hiện tượng tương quan giữa các phần dư được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và hiện tượng đa cộng tuyến được xác định qua hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2) Hơn nữa, hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố trong mô hình.
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 911 a 829 827 27591 2.145 a Predictors: (Constant), Thuận tiện, Chủ quan, Rủi ro, Niềm tin, Giá cả b Dependent Variable: Hành vi
Bảng 4 18 Kết quả kiểm định R hiệu chỉnh và Durbin-Watson
Sau khi đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy, kết quả cho thấy hệ số điều chỉnh đạt 0,648, cho thấy 82,7% yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử được giải thích, trong khi 17,3% còn lại là do các yếu tố khác không nằm trong nghiên cứu và sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin-Watson đạt 2,145, đáp ứng yêu cầu (1 < Durbin-Watson < 3).
3) không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Squares df Mean Square F Sig.
Total 153.581 349 a Dependent Variable: Hành vi b Predictors: (Constant), Thuận tiện, Chủ quan, Rủi ro, Niềm tin, Giá cả
Bảng 4 19 Kết quả kiểm định ANOVA
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số ý nghĩa của mô hình hồi quy là Sig = 0, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Thuận tiện 011 035 010 304 762 a Dependent Variable: Hành vi
Bảng 4 20 Bảng kết quả hồi quy
Các giá trị VIF < 2, không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả từ đồ thị tần số Histogram cho thấy giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn đạt 0,993, xấp xỉ 1 Điều này cho thấy phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Từ kết quả trên cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và có ý nghĩa thống kê (Sig.
< 0,05) Như vậy, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết đều được chấp nhận
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0,696NT + 0,333GC + 0.017CQ + 0,010TT - 0,001RR
Dựa trên hệ số β chuẩn hóa, yếu tố niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số β chuẩn hóa là 0,696 và giá trị Sig là 0,000.
Nếu yếu tố niềm tin được tăng lên 1 lần, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0,696 lần, trong khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.
Kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử giữa nam và nữ bằng phương pháp Independent samples t-Test với mức ý nghĩa 0,05 Kết quả Levene test cho thấy Sig.=0,045 < 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa hai nhóm Kết quả kiểm định (Equal variances not assumed) với Sig.= 0,656 > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm.
Test of Homogeneity of Variances
Robust Tests of Equality of Means
Bảng 4.22 trình bày kết quả kiểm định hành vi mua sắm theo nhóm tuổi Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) với mức ý nghĩa 0,05 để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm tuổi Kết quả của kiểm định Levene cho thấy
Sig = 0,024 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Tiếp tục dùng kiểm định
Welch cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua giữa các nhóm tuổi (Sig = 0,216 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.839 a 3 344 473 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Hành vi.
Squares df Mean Square F Sig.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm thu nhập khác nhau bằng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) với mức ý nghĩa 0,05 Kết quả của bài kiểm tra Levene cho thấy
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm (Sig = 0,216 > 0,05) và không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm thu nhập (Sig = 0,413 > 0,05) tại mức ý nghĩa 0,05.
Chương này trình bày kết quả phân tích với các nội dung chính như mô tả thông tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu gồm 250 người sống tại thành phố Hồ Chí Minh, đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Kết quả cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên ứng dụng thương mại điện tử không có sự thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 giả thuyết đều được ủng hộ, với sự khác biệt trong hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử được xác định thông qua kiểm định ANOVA và kiểm định Independent – Samples T Các yếu tố nhân khẩu - xã hội học như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và học vấn đã có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi này.