Phân tích hành vi người tiêu dùng thực phẩm chức năng

Thực phẩm chất năng hiện nay được người dân ở TPHCM xem như là sản phẩm cung cấp thêm năng lượng và bổ sung thêm các chất dinh dưỡng còn thiếu trong cơ thể, phục vụ cho nhu cầu bảo vệ sức khoẻ của người dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Bộ môn: Phân tích hành vi người tiêu dùng

Giảng viên: Ths Lê Thành Nhân

LỚP: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

NGUYỄN THANH THU HẰNG 31171020279

TRẦN THỊ MINH TRANG 31171024348

NGUYỄN THỊ HOÀNG THƠ 31171024197

VÕ NGỌC YẾN NHI 31171024192

TRẦN NHẬT TRƯỜNG 31171023697

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ 5

Chương 1 GIỚI THIỆU 6

1.1 Mục đích nghiên cứu 6

1.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.3 Tóm tắt quá trình nghiên cứu 6

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các tài liệu nghiên cứu thực nghiệm tham khảo 7

2.2 Kích thước mẫu 8

2.3 Chọn mẫu 9

2.4 Quy trình tổ chức khảo sát 9

2.5 Đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu 9

2.6 Mô hình ước lượng 10

2.6.1 Mô hình Logit đa thức (Multinomial Logistic): 10

2.6.2 Mô hình hồi quy Poisson (Count Data Model): 10

Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 11

3.1 Thống kê mô tả 11

3.1.1 Mức tiêu thụ TPCN của người tiêu dùng 11

3.1.2 Thông tin người được khảo sát 18

3.2 Kiểm định và ước lượng 20

3.2.1 Đánh giá việc lựa chọn dạng sản phẩm TPCN thông qua mô hình Logistic đa thức 20

3.2.2 Ước lượng hàm cầu TPCN viên 22

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUÂT 24

4.1 Kết luận 24

4.2 Đề xuất 24

PHỤ LỤC 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

LỜI MỞ ĐẦU

Việc bổ sung thêm dinh dưỡng ngoài các bữa ăn trong ngày của người tiêu dùng không còn là việc khó khăn hay tốn kém Nhưng việc dùng TPCN thay cho các loại thực phẩm thiết yếu thì không phổ biến với đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam Người tiêu dùng luôn nghĩ TPCN là không cần thiết và mắc hơn rất nhiều so với các loại thực phẩm thông thường Vì vậy, nhóm chúng em quyết định tìm hiểu về việc sử dụng TPCN của người tiêu dùng ở Việt Nam năm 2020 cho môn học này Đồng thời, giúp chúng em có thêm về các dữ liệu nghiên cứu phục vụ cho ngành học ở hiện tại

Chân thành cảm ơn thầy đã góp ý và hướng dẫn nhóm chúng em hoàn thành bài báo cáo này!

OLS: (Ordinary Least Square) Ước lượng bình phương bé nhất

Poisson: Mô hình hồi quy cho biến phụ thuộc rời rạc đếm được

BMI: (Body Mass Index) Chỉ số khối cơ thể

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ

Bảng 3.1:Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng đã từng sử dụng TPCN 11

Bảng 3.2:Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá về giá bán TPCN 12

Bảng 3.3:Thống kê tổng số tiền chi tiêu cho TPCN trong 1 tháng của người tiêu dùng 13

Bảng 3.4:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng viên của người tiêu dùng trong 1 tháng 14

Bảng 3.5:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng nước của người tiêu dùng trong 1 tháng 15

Bảng 3.6:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng bột của người tiêu dùng trong 1 tháng 16

Bảng 3.7:Thống kê giá mỗi viên TPCN dạng viên mà người tiêu dùng sử dụng 17

Bảng 3.8:Thống kê giá mỗi ml TPCN dạng nước mà người tiêu dùng sử dụng 17

Bảng 3.9:Thống kê giá mỗi mg TPCN dạng bột mà người tiêu dùng sử dụng 18

Bảng 3.10: Phân loại tình trạng người tiêu dùng theo chỉ số BMI Error! Bookmark not defined. Bảng 3.11:Thống kê tổng thu nhập cá nhân của người được khảo sát 20

Bảng 3.12:Kết quả ước lượng mô hình logit đa thức 21

Bảng 3.13:Kết quả ước lượng mô hình Poisson 23

Biểu đồ 3.1:Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng có sử dụng TPCN 11

Biểu đồ 3.2:Thống kê lý do người tiêu dùng sử dụng TPCN 11

Biểu đồ 3.3:Thống kê lý do người tiêu dùng không sử dụng TPCN 12

Biểu đồ 3.4:Thống kê tỷ lệ địa điểm cung cấp TPCN đến tay người tiêu dùng 12

Biểu đồ 3.5:Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng dánh giá về giá bán TPCN 13

Biểu đồ 3.6:Thống kê tổng số tiền chi tiêu cho TPCN trong 1 tháng của người tiêu dùng 13

Biểu đồ 3.7:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng viên của người tiêu dùng trong 1 tháng 14

Biểu đồ 3.8:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng nước của người tiêu dùng trong 1 tháng 15

Biểu đồ 3 9:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng bột của người tiêu dùng trong 1 tháng 15

Biểu đồ 3.10:Thống kê giá mỗi viên TPCN dạng viên mà người tiêu dùng sử dụng 16

Biểu đồ 3.11:Thống kê giá mỗi ml TPCN dạng nước mà người tiêu dùng sử dụng 17

Biểu đồ 3.12:Thống kê giá mỗi mg TPCN dạng bột mà người tiêu dùng sử dụng 18

Biểu đồ 3.13:Thống kê tỷ lệ giới tính của người tiêu dùng được khảo sát 18

Biểu đồ 3.14:Thống kê độ tuổi người tiêu dùng được khảo sát 18

Biểu đồ 3.15:Thống kê chỉ số khối cơ thể (BMI) của người tiêu dùng được khảo sát 19

Biểu đồ 3.16:Thống kê tổng thu nhập cá nhân của người được khảo sát 19

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Mục đích nghiên cứu

(1) Tìm hiểu hành vi của NTD khi ra quyết định mua TPCN

(2) Ảnh hưởng của các yếu tố: đặc điểm của NTD, giá của TPCN khi NTD quyết định mua, các dạng TPCN mà NTD đã/đang sử dụng

(3) Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường TPCN ở Việt Nam

1.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được khảo sát mọi NTD sinh sống tại các thành phố và tỉnh thành ở Việt Nam năm 2020 Tuy nhiên, vẫn ưu tiên NTD có sử dụng các loại TPCN

1.3 Tóm tắt quá trình nghiên cứu

Nền kinh tế ở Việt Nam ngày càng tăng song song đó là chất lượng cuộc sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện, bên cạnh việc chăm lo cho đời sống sinh hoạt, người dân cũng bắt đầu quan tâm đến sức khỏe của bản than nhiều hơn Thay vì đợi đến lúc phát hiện ra bệnh thì đa số người dân chọn cách phòng chống bệnh bằng việc tăng sức đề kháng cho cơ thể thông qua việc tập thể dục hay dùng TPCN

Thị trường TPCN trên thế giới ngày càng đa dạng với nhiều loại khác nhau Tùy với mục đích của mỗi người sẽ chọn ra được loại TPCN phù hợp và thỏa với mục đích của bản thân Tuy nhiên vẫn có một số người vẫn lầm tưởng TPCN chính là thuốc Đã có rất nhiều bài nghiên cứu về TPCN trên thế giới và các y bác sĩ cũng đã khẳng định: TPCN chỉ bổ sung thêm dưỡng chất nuôi dưỡng cơ thể và không thể thay thế cho thuốc chữa bệnh

Hiện nay, nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam cũng được tăng cao, tùy theo mục đích, thu nhập cá nhân và giá thành sản phẩm họ chọn cho mình được loại TPCN phù hợp với bản thân Đã có nhiều bài nghiên cứu về TPCN nhưng chưa có bài nghiên cứu cụ thể về hành vi quyết định mua TPCN như thế nào? Vậy khi quyết định mua TPCN, NTD sẽ bị ảnh hưởng những vấn đề nào? Và liều lượng người dân sử dụng TPCN trong một tháng như thế nào? Để giải đáp cho những vấn đề này, được sự hướng dẫn của thầy Lê Thành Nhân, nhóm chúng tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Những quyết định ảnh hưởng đến việc mua TPCN của người dân Việt Nam năm 2020”

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Các tài liệu nghiên cứu thực nghiệm tham khảo

Tên bài

báo

(Paper)

Tạp chí / Năm (Journal / Year)

Tác giả (Authors)

Hàng hóa (Identifi cation)

Đo lường lượng cầu (Quanti-ty Demanded)

Đo lường giá (Price)

Mô hình ước lượng (Estimatti -on Method)

Technol, Campina

s, Ahead

of Print,

2019

Adalgisa Paula de Oliveira MARTINS, Maria de Fátima BEZERRA, Sérgio MARQUES JÚNIOR, André Fonseca BRITO, Júlio César de ANDRADE NETO, José Geraldo Bezerra GALVÃO JÚNIOR, Dorgival Morais de LIMA JÚNIOR, Adriano Henrique do Nascimento RANGEL

Organic foods, Function

al foods Consumption

Organic Food Consumption

Consumption per HH per year (Kg/HH/Year)

Bjørn Tore Nystrand, Svein Ottar Olsen

Function

al foods Consumption

Consumption

of functional foods was assessed with

a single measure: “On average during the last 6 months, how often have you consumed functional foods?” The scale was scored from

Because the author uses particularly for the perceived behavioral control (PBC) constructs

Therefore, this article has no pricing data

My team will add price data to my research

Structural equation modeling (SEM)

1 (never/seldom) to 7 (several times per day)

s (2011)

Jorgelina Di Pasquale, Felice Adinolfi, and Fabian Capitanio

Function

al Foods (milk, butter and yogurt) Consumption

The willingness

to pay for functional foods

Average price(expenditure/quantity)

Logit Maximum Likelihood Estimation

• p: Tỷ lệ ước tính Do không thể đoán được p và p có thể chạy từ 0% đến 100% Nên ta chọn p = 0.5, vì tính chất an toàn, chọn tỷ lệ này là tương ứng với cỡ mẫu lớn nhất

• d: Sai số biên (confident limit around the point estimate) Do p nằm trong khoảng từ 0.3 đến 0.7 nên d là 10%

• Z1−α/22 : Phân vị của phân phối chuẩn bình thường (standard normal distribution) tại (1- α/2) Cỡ mẫu muốn tính ở mức tin cậy 95% thì α=0.05 và Z1−∝/2 = Z0.975 = 1.96

Từ đó tính được cỡ mẫu tối thiểu là 𝑛 = 1.962 0.5(1−0.5)

0.1 2 = 96 Nhưng để đảm bảo tính thuyết phục của kết quả khi chạy mô hình, đề tài quyết định chọn cỡ mẫu 200

2.3 Chọn mẫu

Đề tài chọn phương pháp chọn mẫu là phi xác suất thuận tiện (convenience sampling) để thực hiện nghiên cứu Các bảng câu hỏi được gửi trực tuyến đến các người được phỏng vấn thông qua Kobotoolbox Tổng kết quả được hồi đáp là 213 bảng, trong đó có 14 bảng trả lời không hợp lệ, cuối cùng có 199 bảng trả lời hữu dụng được sử dụng để xây dựng

mô hình Chính vì thế, đề tài quyết định chọn cỡ mẫu là 199

Việc lấy mẫu theo phương pháp này có thể không đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên, nhưng đó là phương pháp tốt nhất mà nhóm nghiên cứu có thể thực hiện trong điều kiện thời gian và kinh phí có hạn

2.4 Quy trình tổ chức khảo sát

Ngày 12/3/2020: tổ chức khảo sát thử với 30 mẫu để khảo sát sơ bộ thị trường và điều chỉnh bộ câu hỏi phù hợp hơn

Ngày 14/13/2020: tổ chức khảo sát dựa vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Ngày 23/3/2020: hoàn thành khảo sát với 213 bảng trả lời khảo sát của NTD

2.5 Đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu

1= cao 2= trung bình 3= thấp Tong_tien_mua_TPCN Tổng số tiền chi tiêu cho TPCN trong

Phan_loai_TPCN/1 Loại TPCN là dạng viên (dạng thuốc

rắn, dùng để uống, nhai, ngậm) 1= dạng viên; 0=khác Phan_loai_TPCN/2

Loại TPCN là dạng nước (dạng thuốc lỏng, dùng để uống trực tiếp như trà thảo mộc)

1= dạng nước; 0=khác

Phan_loai_TPCN/3

Loại TPCN là dạng bột (dạng thuốc nhuyễn, dùng để uống sau khi hòa tan trong nước)

1= dạng bột 0=khác

sử dụng trong 1 tháng Viên/tháng PriceA Giá 1 viên TPCN dang viên mà NTD

Qb Số lượng TPCN dạng nước mà NTD

sử dụng trong 1 tháng ml/tháng PriceB Giá 1ml TPCN dạng nước mà NTD

BMI Chỉ số khối cơ thể của NTD sử dụng

TPCN Total_Income Tổng thu nhập cá nhân của NTD

2.6 Mô hình ước lượng

Nghiên cứu phân tích đề tài này bằng cách thực hiện phương pháp sử dụng mô hình hồi

quy Poisson và mô hình Multinomial Logistic trên phần mềm Stata 15 Mô hình ước

lượng cụ thể được viết lại như sau:

2.6.1 Mô hình Logit đa thức (Multinomial Logistic):

29,6%

Có sử dụng Không sử dụng

Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

Biểu đồ 3.2:Thống kê lý do người tiêu dùng sử dụng TPCN

Nhưng vẫn tồn tại 29,6% NTD trong tổng số 199 người được khảo sát chưa sử dụng TPCN, bởi một số lý do:

Khoản mục

Số quan sát

Trung bình

Bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng khuyên tôi

sử dụng

Tò mò Phòng bệnh

49,71%

0,71%

Cao Trung bình Thấp

Biểu đồ 3.3:Thống kê lý do người tiêu dùng không sử dụng TPCN

Thống kê địa điểm cung cấp TPCN đến tay người tiêu dùng

Biểu đồ 3.4:Thống kê tỷ lệ địa điểm cung cấp TPCN đến tay người tiêu dùng

Qua biểu đồ cho ta thấy, NTD phần lớn ngày càng chú trọng bảo vệ sức khỏe nên việc tự đến các cửa hàng mua chiếm tỉ lệ cao như: các cửa hàng chuyên bán TPCN chiếm 62,14%, tiệm thuốc tây chiếm 40%; đây là những nơi cung cấp đa dạng sản phẩm, các cửa hàng có rải rác khắp nơi, nên thuận tiện cho sản phẩm đến tay NTD cũng như việc lựa chọn của họ 27,14% tỉ lệ NTD đặt mua TPCN từ nước ngoài, con số này cho thấy NTD khá quan tâm vào chất lượng và uy tín của sản phẩm, vì đa phần TPCN là hàng ngoại nhập nên để đảm bảo hoàn toàn về chất lượng đến tay NTD họ đã sẵn sàng chi ra khoản tiền vận chuyển để có được sản phẩm Những NTD được khảo sát còn lại đa phần

là những người có độ tuổi trên 60 nên việc trực tiếp mua không thuận tiện, họ có được TPCN sử dụng là do được tặng chiếm 20,71% và người thân mang về từ nước ngoài 22,14%

Thống kê tỷ lệ NTD đánh giá về giá bán TPCN

Bảng 3.2:Thống kê tỷ lệ người tiêu

Các cửa hàng chuyên bán thực phẩm chức năng

Tiệm thuốc tây Đặt mua từ nước ngoài Người thân mang về từ nước ngoài

Được tặng Khác

Biểu đồ 3.5:Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng dánh giá về giá bán TPCN

Trong số 140 người têu dùng có sử dụng TPCN; có 70 người đánh giá về giá bán TPCN

là ở mức cao; lý do họ đánh giá ở mức cao là do: một phần đặt mua từ nước ngoài, một phần họ bị vấn đề về sức khỏe nên sử dụng loại thực phẩm cao cấp, một phần là do một

số NTD có thu nhập thấp nên sự sẵn lòng trả cho sản phẩm không cao Trong đó có 69 người cho rằng TPCN có mức giá bán trung bình, ở mức đánh giá trung bình cho thấy NTD có mức sẵn lòng trả tương đối cho sản phẩm; với giá mức trung bình phù hợp với thu nhập của họ Đáng chú ý là chỉ có 1 NTD đánh giá giá bán TPCN ở mức thấp Qua số liệu cho ta thấy, mức sẵn lòng trả cho TPCN của NTD còn thấp, nói lên được mặc dù được sử dụng khá phổ biến nhưng nó chưa thực sự là sản phẩm thích hợp với mọi tầng lớp sử dụng, có thể nhìn theo hướng khác rằng thu nhập của 140 NTD đa phần ở mức trung bình đến thấp

Thống kê tổng số tiền chi tiêu cho TPCN trong 1 tháng của NTD

Biểu đồ 3.6:Thống kê tổng số tiền chi tiêu cho TPCN trong 1 tháng của người tiêu

Trung bình (Mean) Mode

Tối thiểu

sát chuẩn

Số tiền chi tiêu cho TPCN

trong 1 tháng của NTD 140

554,17 nghìn đồng

500 nghìn đồng

50 nghìn đồng

3400 Nghìn đồng

Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng viên của NTD trong 1 tháng

Biểu đồ 3.7:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng viên của người tiêu dùng

Mode Tối

thiểu Tối đa

Độ lệch chuẩn Tổng liều lượng sử

dụng TPCN dạng viên

của NTD trong 1 tháng 80 60 viên 60 viên 10 viên

360 viên 61,15 Trong 80 NTD có sử dụng TPCN dạng viên, trung bình mỗi tháng NTD sẽ sử dụng TPCN dạng viên với tổng liều lượng là 60 viên, mức sử dụng cao nhất là 360 viên, mức

sử dụng thấp nhất là 10 viên và mức liều lượng được nhiều NTD sử dụng nhất là 60 viên trong 1 tháng Tùy vào công dụng khác nhau của mỗi loại TPCN nên NTD có liều lượng

sử dụng mỗi tháng chênh lệch nhau Qua số liệu khảo sát cho ta thấy NTD rất chú trọng sức khỏe của mình thể hiện qua việc sử dụng TPCN điều độ hằng tháng

0 50 100 150 200 250 300 350 400

Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng nước của NTD trong 1 tháng

Biểu đồ 3.8:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng nước của người tiêu dùng

Trung bình (mean)

Mode Tối

thiểu Tối đa

Độ lệch chuẩn Tổng liều lượng sử

Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng bột của NTD trong 1 tháng

Biểu đồ 3 9:Thống kê tổng liều lượng sử dụng TPCN dạng bột của người tiêu dùng

trong 1 tháng

0 500 1000 1500 2000 2500