Quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống và làm r những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, các dòng vận động kênh phân phối và tiến trình xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm; - Nghiên cứu

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TRẦN ÁI LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2019

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TRẦN ÁI LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.04.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ

ĐÀ NẴNG – NĂM 2019

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1 KHÁT QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 8

1.1.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối 9

1.1.3 Sự hoạt động của các kênh phân phối 11

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 13

1.1.5 Các thành viên kênh phân phối 14

1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 14

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 16

1.2.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối 16

1.2.2 Môi trường bên trong kênh phân phối 21

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 23

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 23

1.3.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ

NẴNG (DPC) 40

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG (DPC) 40

2.1.1 Thông tin chung về Công ty 40

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 40

2.1.3 Quá trình hình thành và phát triển 40

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và phân công nhiệm vụ 42

2.1.5 Đặc điểm các nguồn lực của Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng 44

2.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM ỐNG NHỰA CỦA CTCP NHỰA ĐÀ NẴNG 47

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm ống nhựa 47

2.2.2 Qui trình và công nghệ sản xuất ống nhựa 49

2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm ống nhựa 50

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA 52

2.3.1 Mục tiêu của hệ thống phân phối ống nhựa tại CTCP Nhựa Đà Nẵng trong thời gian qua 53

2.3.2 Thực trạng công tác thiết kế kênh phân phối 54

2.3.3 Chiến lược phân phối 60

2.3.4 Nhận diện và giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 61

2.3.5 Thực trạng quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối 65

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 76

2.4.1 Những mặt đạt được 76

2.4.2 Những mặt hạn chế 76

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 79

3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 79

3.1.1 Tác động từ các yếu tố môi trường kinh doanh ống nhựa 79

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng 88

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 89

3.2.1 Mục tiêu của hệ thống phân phối giai đoạn 2018 – 2025 89

3.2.2 Hoàn thiện công tác thiết kế kênh phân phối 90

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối 96

3.2.4 Nhận diện và giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 96

3.2.5 Quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối 98

3.2.6 Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối 106

3.2.7 Hoàn thiện một số nội dung phân phối vật chất 110

KẾT LUẬN 112 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.8 Chiết khấu theo tỷ lệ doanh thu tiêu thụ/kế hoạch 67

2.9 Kết quả khảo sát về chính sách chiết khấu cho nhà

2.10 Kết quả khảo sát về mức cạnh tranh về giá của Công

2.11 Kết quả khảo sát về chính sách tín dụng 712.12 Kết quả khảo sát về chính sách hỗ trợ vận chuyển 72

2.13 Đánh giá các chương trình xúc tiến dành cho nhà

3.1 Đánh giá sức mạnh quyền lực của 5 lực lượng cạnh

Số hiệu

3.2 Đánh giá tiềm năng các thị trường tiêu thụ ống nhựa 92

3.3 Đề xuất phương án tăng số lượng các cấp kênh phân

3.4 Đánh giá phương án tăng số lượng các cấp kênh

3.6 Mức thưởng cho các nhà phân phối cấp 1 trong năm 104

3.8 Chỉ tiêu, trọng số đánh giá kênh phân phối CTCP

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty CP Nhựa Đà

2.3 Thị trường tiêu thụ ống nhựa theo v ng trung bình

2.4 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa của Công

3.1 Đề xuất phương án phân phối cho sản phẩm ống

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp kh c thể tồn tại và phát triển Ngày nay, nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế

ên cạnh đ , các doanh nghiệp trong nước cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp lớn từ nước ngoài, các doanh nghiệp thuộc ngành Nhựa cũng không ngoại lệ Trong bối cảnh đ , kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi n trở thành một phần tải sản của công ty N giúp giảm bớt những kh khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và g p phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp Ngành nhựa n i chung và kinh doanh sản phẩm ống nhựa n i riêng c nhiều điểm đặc th dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cũng c nhiều khác biệt với các ngành khác Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm thì việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối ph hợp và quản trị hệ thống phân phối sao cho hiệu quả cũng là thách thức đối với doanh nghiệp

Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DPC) với chức năng kinh doanh sản phẩm được sản xuất từ hạt nhựa, trong đ sản phẩm ống nước nhựa chiếm tỉ trọng khoảng 70 trên tổng sản lượng của công ty tại thị trường miền Trung, Tây Nguyên Từ năm 2010 trở lại đây, với sự gia nhập thị trường của một số công ty lớn c ng ngành đến từ hai đầu đất nước, với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ tiên tiến k m theo các chế độ, chính sách ưu đãi khách hàng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triển và phân phối sản phẩm ống nhựa của công ty Trong thời gian qua, bằng sự nỗ lực công ty vẫn đảm bảo trong việc phân phối sản phẩm, hoàn thành những chỉ tiêu kinh doanh được giao Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của công ty hiện tại là các thị trường

như TP Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi và Kontum, chưa bao phủ được các thị trường xa như Hà Tĩnh; Quảng Trị; Quảng ình; ình Định; Gia Lai,… công tác quản trị kênh phân phối vẫn còn những hạn chế, với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của các đối thủ như ình Minh, Đồng Nai, Đệ Nhất, Đạt Hòa, Thiếu niên Tiền Phong… Để sản lượng, doanh số, thị phần sản phẩm ống nhựa của công ty ngày càng được củng cố và phát triển, mang đến những giá trị vượt trội và c chỗ đứng vững ch c trong tâm trí khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải c một chiến lược marketing đúng đ n, khoa học và hiệu quả Yêu cầu phải hoàn thiện và quản trị hiệu quả hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu d ng là rất quan trọng, c ý nghĩa chiến lược

Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng tại thị trường miền Trung trong điều

kiện cạnh tranh gay g t như hiện nay, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng” làm luận

văn nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống và làm r những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, các dòng vận động kênh phân phối và tiến trình xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm;

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động kênh phân phối của sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng trong thời gian qua

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm ống nhựa tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng;

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các vấn đề c liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm ống nhựa của Công ty cổ phần

Nhựa Đà Nẵng trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên;

+Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm ống nhựa của Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên;

+ Về thời gian Các số liệu sử dụng để nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 Đề xuất và các giải pháp c ý nghĩa đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau

- Nghiên cứu và khảo sát thực tế thị trường sản phẩm ống nhựa tại khu

vực miền Trung, phỏng vấn trực tiếp các đại lý phân phối, các chuyên gia trong ngành;

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể Thu thập dữ liệu thông qua các sách, tài liệu tham khảo, dữ liệu thống kê, khảo sát và phân tích thông tin của công

ty, số liệu đã được công bố và kết hợp số liệu nội bộ của công ty;

- Lập bảng câu hỏi, chọn mẫu điều tra, thu thập thông tin: Tiến hành lựa chọn 50 mẫu trong số 62 đại lý tại thị trường Đà Nẵng và miền Trung – Tây Nguyên nhằm khảo sát những vấn đề các đại lý phân phối quan tâm;

- Phương pháp phân tích Dựa trên kết quả khảo sát, phỏng vấn phân tích thống kê và so sánh hoạt động quản trị kênh phân phối và từ đ đưa ra các giải pháp hợp lý và hiệu quả

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được bố cục thành 3 chương như sau

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh

nghiệp

Trong chương này, luận văn hệ thống các cơ sở lý luận về kênh phân phối như khái niệm, vai trò, chức năng, các loại cấu trúc kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối và nội dung quản trị kênh phân phối

Về cơ bản, quản trị kênh phân phối bao gồm các nội dung như xác định mục tiêu kênh phân phối, thiết kế kênh và quản trị các thành viên trong kênh

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DPC)

Chương 2 mô tả thực trạng chung về hoạt động kinh doanh của Công ty

và quản trị kênh phân phối Với hơn 40 năm hình thành và phát triển Công ty

đã xây dựng hệ thống phân phối tương đối hoàn chỉnh Tuy nhiên, các hoạt động trong kênh chưa thật hiệu quả Để đánh giá khách quan hơn về thực trạng Luận văn kết hợp khảo sát và đánh giá thực trạng về hoạt động quản trị phân phối của Công ty

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DPC)

Xuất phát từ thực trạng của quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng đã phân tích ở chương 2 Kết hợp với phân tích môi trường, định hướng kinh doanh của Công ty Luận văn đã đề xuất 6 giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty trong thời gian s p tới

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như Việt Nam Trong thời gian qua cũng đã c một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối như

Nguyễn Hoài Nam với luận án tiến sĩ “Quản trị Kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” Công trình nghiên

cứu đã xây dựng hệ thống lý luận về nội dung quản trị kênh phân phối và đặc

th của ngành thép xây dựng Đề tài cũng phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối thép xây dựng ở các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong thời gian 2004 – 2008 Phương pháp mà đề tài sử dụng là phỏng vấn điều tra, khái quát tổng hợp, thống kê so sánh, phương pháp chuyên gia Các phương pháp mà tác giả đã sử dụng đã giúp tác giả thu thập thông tin khách quan trong đánh giá thực trạng và làm cơ sở để đề xuất giải pháp

Tác giả Đinh Văn Thành với đề tài “Đánh giá thực trạng và định hướng

tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nước ta thời kỳ đến năm 2015” Mã số 2005-78-009 ộ Thương Mại (Nay là ộ Công Thương) Đề tài

đã hệ thống lý luận kênh phân phối rất r ràng c giá trị khoa học Các phương pháp mà tác giả sử trong đề tài là phương pháp điều tra và khảo sát theo chuyên đề, phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê để đánh giá thực trạng Kết luận với chuyên gia để rút ra kết luận và đánh giá Mặc d đề tài không nghiên cứu về ngành ô tô, tuy nhiên những lý luận và phương pháp nghiên cứu c giá trị tham khảo cao cho quá trình thực hiện luận văn của tác giả

Ngoài những công trình, còn c rất nhiều luận văn thạc sĩ nghiên cứu về

đề tài phân phối như

Phạm ảo Trung (2010), Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID – Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng Đề tài

đã hệ thống h a được cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm viễn thông Panasonic

c ng các chính sách bán hàng nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, đồng thời phân tích đánh giá tương đối toàn diện tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty để qua đ phát hiện những ưu điểm, hạn chế trong việc sử dụng các chính sách bán hàng vào hoạt động phân phối sản phẩm của công ty

Hoàng Ngọc Quang (2012), Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh

Viettel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sỹ Quản trị

kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Đề tài đã hệ thống h a được các vấn đề lý luận

về kênh phân phối, phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty để tìm ra ưu điểm, hạn chế để từ đ đưa ra một số giải pháp hoàn thiện kh c phục như cần điều chỉnh công tác quy hoạch kênh, hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ đối với nhân viên địa bàn, điều chỉnh công tác động viên khuyến khích, hoàn thiện công tác quản lý và đánh giá kênh

Đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Hóa chất vật liệu điện Đà Nẵng”, tác giả Nguyễn Thị Hà Giang,do cán bộ

hướng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn, thực hiện năm

2013 Đề tài nhận diện được các loại xung đột, nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh từ đ đưa ra phương hướng, giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty

Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương, do cán bộ hướng

dẫn khoa học TS Đỗ Thị Thanh Vinh, thực hiện năm 2010 Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu thống kê và phân tích thông tin thực tế tại đơn

vị từ đ hệ thống h a các vấn đề về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đang tồn tại Vận dụng cơ sở lý luận vào thực tế, nhận diện các nguyên nhân gây xung đột trong kênh, từ đ xây dựng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ph hợp với bối cảnh thực tế của công ty

Thiều Đăng Tuấn (2016), Nghiên cứu quản trị kênh phân phối tại công

ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 – Chi nhánh tổng công ty viễn thông MobiFone, Đại học ách khoa Hà Nội Đề tài đã nêu bật được tầm quan trọng

của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bởi n giúp công ty giữ vững và phát triển thương hiệu của mình trong môi trường mà sự hội nhập càng sâu rộng như hiện nay Đồng thời, các hoạt động của quản trị kênh phân phối chính là hình ảnh trực tiếp nhất của MobiFone

đem tới sự hài lòng cho khách hàng, do đ việc điều chỉnh mô hình kênh phân phối sao cho ph hợp với những thay đổi của thị trường là hết sức cần thiết Ngoài ra, công tác quản trị và đánh giá kênh luôn cần được chú trọng đến thực chất, không nên đánh giá hoạt động của kênh một cách hời hợt, hình thức

mà cần luôn khách quan, ph hợp với tình hình thực tế

Cùng với các công trình nghiên cứu thực tế trên cộng với các nguồn tham khảo từ hệ thống giáo trình, bài giảng, bài báo tác giả đã c cái nhìn tổng thể, so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối, từ đ tác giả tổng hợp và phân tích để định hướng nội dung và đề xuất các giải pháp thích hợp với thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại công

ty cổ phần nhựa Đà Nẵng Mặc d các công trình nghiên cứu đi trước chưa thể hiện được đặc điểm đặc th của ngành Nhựa và kinh doanh ống nhựa, tuy nhiên các lý luận cũng như phương pháp nghiên cứu mà các tác giả sử dụng

c giá trị tham khảo cho luận văn Tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng” không

c sự tr ng l p với những công trình nghiên cứu đi trước

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 KHÁT QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

a Phân phối

Theo nghĩa rộng Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan tới việc điều hành và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu d ng nhằm đạt hiệu quả kinh tế tối đa [1, tr.3]

Theo quan điểm Marketing Phân phối là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa và dịch vụ giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phân phối giữa người sản xuất và các tổ chức trung gian phân phối khác nhau nhằm bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường [1, tr.3]

C thể thấy, dưới g c độ nghiên cứu khác nhau thì quan điểm về phân phối cũng khác nhau Tuy nhiên, c thể hiểu phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, c thể c sự hợp tác của các tổ chức trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu d ng cuối c ng dưới những hình thức và số lượng ph hợp với nhu cầu của họ

b Kênh phân phối

C nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo sự khác nhau về quan điểm sử dụng

- Theo quan điểm của người sản xuất: “Kênh phân phối là một tập hợp

các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu d ng bởi các khách hàng tiêu d ng hoặc người sử dụng thương mại” [2, tr.385];

- Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu

các hàng h a khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau;

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên

kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để c ng thực hiện một mục đích thương mại;

- Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là

một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài

để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các

mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [1, tr.7]

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu d ng [3, tr.229]

Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể c một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà n c thể thoả mãn tất cả các đối tượng Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định r mục đích sử dụng

1.1.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối

a Vai trò kênh phân phối

Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện tiết kiệm nhiều tầng cao xã hội, n mang lại những lợi ích to lớn đối với cả sản xuất và tiêu dùng

* Đối với các nhà sản xuất

Qua quá trình phân phối, tính hữu ích của sản phẩm được xã hội thừa nhận về mặt hàng, số lượng, chất lượng Khi đ doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, lợi nhuận và quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục

Trong quá trình phân phối, nhà sản xuất c thể thu thập thông tin, n m

b t nhu cầu của khách hàng hiện c và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh,… để thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng h a, kh c phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật, tài chính nhằm thu hút cao nhất sự chú ý của khách hàng

Phân phối ngày càng được các nhà quản trị cấp cao chú ý, n như là một biến số Marketing chính, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Nhiều ví dụ cho thấy các Công ty đã đặt phân phối ở vị trí trung tâm của các mục tiêu chiến lược tổng thể của họ

* Đối với người tiêu dùng

Phân phối g p phần dịch chuyển hàng h a từ những nguồn cung ứng rất khác nhau trên thực tế thành những chủng loại hàng h a ph hợp về không gian, thời gian đến với người tiêu d ng nhanh nhất

Phân phối giúp thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu

d ng về hàng h a, dịch vụ N còn là quá trình hướng dẫn tiêu d ng, gợi mở nhu cầu tiêu d ng,… Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh phân phối về phương thức phân phối hàng hoá luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong tất cả các doanh nghiệp trên thị trường

b Chức năng của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau [1, tr.24-25]

- Nghiên cứu thị trường Thu thập, phân tích các thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối;

- Cổ động Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng h a;

- Thương lượng Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;

- Phân phối sản phẩm Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;

- Tiếp xúc Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng;

- Hoàn thiện hàng h a, làm cho hàng h a đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;

- Chức năng tài chính Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản

xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến bán và mua sản phẩm;

- San sẻ rủi ro Chấp nhận và giải quyết những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường

1.1.3 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (còn gọi

là dòng chảy) Các dòng vận động trong kênh phân phối cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau

Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà

sản xuất đến người tiêu d ng Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển sản phẩm đến nhà bán buôn, nhà bán buôn phân phối lại cho các nhà bán lẻ - nơi khách hàng sẽ mua hàng

Dòng thương lượng (đàm phán): Thể hiện việc phân định chức năng

phân phối, trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh Các điều kiện mua bán, vận chuyển … Dòng đàm phán là dòng lưu chuyển hai chiều

giữa các cấp trong kênh phân phối

Dòng sở hữu: Thể hiện sự di chuyền quyền sở hữu sản phẩm từ thành

viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần được dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm giữa người bán với

người mua và k m theo các điều kiện mua bán

Dòng thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền tệ và các chứng từ

thanh toán từ người tiêu d ng qua các cấp trung gian trong kênh về đến nhà sản xuất Thanh toán theo phương thức bán tín dụng hoặc gối đầu là hiện tượng phổ biến trong kênh phân phối Tham gia vào dòng lưu chuyển này c

ngân hàng đ ng vai trò là trung gian thanh toán

Dòng thông tin: Giữacác thành viên kênh phải c trao đổi thông tin hai

chiều với nhau Các thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, thời gian giao nhận hàng, thanh toán… Dòng thông tin lưu chuyển trước, trong và sau khi

thực hiện các dòng vận động khác Các tổ chức hỗ trợ như doanh nghiệp vân

tải, ngân hàng cũng tham gia vào dòng lưu chuyền này

Dòng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động cho

các thành viên trong kênh Thông thường đây là sự hỗ trợ của nhà sản xuất cho các thành viên trong kênh như giá bán, quảng cáo, khuyến mãi

Tất cả các dòng chảy và chức năng trong kênh phân phối đều rất cần thiết Song các thành viên trong kênh c thể tham gia dòng chảy t y theo mỗi

Nhà Bán buôn

Nhà Bán

lẻ

Người Tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà Bán buôn

Nhà Bán

lẻ

Người Tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà Bán buôn

Nhà Bán

lẻ

Người Tiêu dùng

Nhà sản xuất

vận tải buônBán

Nhà Bán buôn

Bán

lẻ

Người Tiêu dùng

Dòng thông tin:

Dòng cổ động:

Hình 1.1 Các dòng vận động trong kênh phân phối

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nh m các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau c cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau [1]

Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô c ng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp, được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác nhau trong chiến lược Marketing-mix

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian c mặt trong kênh;

- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh;

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Nhà sản xuất

Cty Vận tải

Nhà Bán buôn

Nhà Bán

lẻ

Người Tiêu dùng

Nhà sản xuất

Cty quảng cáo

Nhà Bán buôn

Nhà Bán

lẻ

Người tiêu dùng

1.1.5 Các thành viên kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng h a và chịu mọi sự rủi

ro trong hoạt động kinh doanh

Các tổ chức bổ trợ như các công ty vận chuyển, quảng cáo, ngân hàng, bảo hiểm và công ty nghiên cứu marketing không phải các thành viên của kênh do chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không sở hữu hàng h a và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối c ng của kênh

Các thành viên kênh phân phối:

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản

phẩm và dịch vụ Đ là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau

nhưng c ng một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của thị trường

Các trung gian phân phối:

- Trung gian bán buôn: Trước hết cũng là đại lý phân phối, là người trung gian, mua hàng h a từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà bán lẻ và tổ chức

- Trung gian bán lẻ Là tất cả mọi hoạt động c liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu d ng để họ sử dụng cho cá nhân chứ không nhằm vào mục đích kinh doanh

Người tiêu dùng cuối cùng:

Người tiêu d ng cuối c ng bao gồm người tiêu d ng cá nhân và tiêu

d ng công nghiệp Người tiêu d ng cuối c ng c vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ c quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng h a cho họ

1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

- Kênh phân phối truyền thống:

Gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập Mỗi thành viên trong kênh là thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận, ngay cả khi làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống Không c

thành viên nào của kênh phân phối c quyền kiểm soát hay ảnh hưởng đến các thành viên khác, không c nguyên t c nào được thực thi và giải quyết các mâu thuẫn xuất hiện trong kênh phân phối

Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Nguồn: Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing [3]

- Hệ thống kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Systems - VMS):

Gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong kênh sở hữu các thành viên khác, c cam kết chặt chẽ hoặc c ảnh hưởng mạnh buộc các thành viên khác trong kênh phải hợp tác

Hình 1.3 Hệ thống kênh phân phối dọc

Nguồn: Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing [3]

- Hệ thống kênh phân phối ngang:

Dựa vào thế mạnh của mỗi doanh nghiệp như tài chính, công nghệ, năng lực sản xuất… mà họ liên kết lại với nhau để chia sẻ rủi ro và c ng khai thác cơ hội thị trường mới xuất hiện Các doanh nghiệp c thể hợp tác với nhau tạm thời hoặc lâu dài hoặc thành lập một công ty hoạt động độc lập

- Hệ thống đa kênh:

Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu d ng Nhà bán sỉ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

cận hệ thống phân phối đa kênh Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để c thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng Việc sử dụng hệ thống đa kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây [2, tr.405]

Hình 1.4 Hệ thống đa kênh phân phối

Nguồn: Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing [3]

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối

Môi trường bên ngoài kênh phân phối là những yếu tố c tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tuy chỉ tác động gián tiếp song sự ổn định và phát triển của những yếu tố môi trường vĩ mô sẽ tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp phát huy được nội lực của mình trên thị trường Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm Tự nhiên, kinh tế, văn h a –

xã hội, chính trị luật pháp và công nghệ Cụ thể

Nhân tố chính trị - luật pháp: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất,

môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đ n tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối

 Hạn chế phân phối song song nếu n hạn chế cạnh tranh Hình thức phân phối này là sử dụng hai hay nhiều cấu trúc kênh khác nhau để phân phối

một loại hàng h a hay những hàng h a tương tự dưới các tên nhãn hiệu khác nhau vào một thị trường mục tiêu Tuy nhiên hình thức này gây ra sự mâu thuẫn với các thành viên độc lập trong kênh ở các mức độ bán buôn và bán lẻ

Do đ , một số điều luật đã hạn chế khi n ảnh hưởng đến cạnh tranh;

 Hạn chế phân phối độc quyền Khi kênh phân phối độc quyền c khối lượng bán lớn, chiếm thị phần lớn, ảnh hưởng quyết định đến các cấp trung gian và tạo ra sự độc quyền khi đ c những điều luật hạn chế độc quyền để khuyến khích cạnh tranh;

 Điều tiết những trường hợp b t buộc mua cả dòng sản phẩm Điều này xảy ra khi người cung cấp yêu cầu các thành viên độc lập trong kênh phải mua cả nh m các sản phẩm của họ, đặc biệt là đối với những sản phẩm đang được bán chạy nhất Một số điều luật về cạnh tranh đã quy định việc không cho phép các thành viên kênh lớn b t ép các thành viên kênh khác mua cả dòng sản phẩm của họ;

 Điều chỉnh mức độ phân biệt giá Phân biệt giá là khi người cung cấp bán ở những mức độ giá khác nhau cho c ng một loại thành viên kênh, làm giảm cạnh tranh, sự phân biệt giá c thể c nhiều hình thức khác nhau Phân biệt giá sẻ bị điều chỉnh bởi các điều luật nếu n ảnh hưởng đến cạnh tranh;

 Giữ giá trong phân phối Việc giữ giá c thể cho phép nhà sản xuất đạt được sự điều khiển tốt hơn việc phân phối sản phẩm của họ, bảo vệ hình ảnh sản phẩm của họ, giảm tác hại của sự cạnh tranh giá, đảm bảo mức lợi nhuận cho các thành viên trong kênh để thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng Để đảm bảo lợi ích chung cho toàn xã hội nhiều điều luật đã hạn chế hành động này;

 Quy định về hành vi từ chối phân phối N i chung là luật pháp không cấm người cung cấp quyền tự do tìm kiếm thành viên của kênh và từ chối phân phối cho những ai mà họ không thích Tuy nhiên, nếu người cung cấp từ

chối phân phối cho các thành viên đang tồn tại trong kênh thì sẻ vi phạm quyền tự do buôn bán, đặc biệt không thể từ chối phân phối để loại bỏ thành viên kênh;

 Hợp đồng ràng buộc Hợp đồng rằng buộc là một hình thức mà người cung cấp bán sản phẩm cho thành viên của kênh, với điều kiện là thành viên đ cũng phải mua một sản phẩm khác với số lượng như thế hoặc ít nhất

là đồng ý không mua sản phẩm đ từ nhà cung cấp khác;

 Hình thành kênh tập đoàn Mục đích hình thành kênh tập đoàn xuất phát từ mong muốn đạt hiệu quả kinh tế cao và tăng cường mức độ điều hành kênh, trên cơ sở xây dựng các thành viên kênh ở các cấp độ của kênh là những đơn vị trực thuộc để hình thành nên tập đoàn siêu đặc quyền từ sản xuất đến lưu thông, tạo ra sự áp đặt đối với người tiêu d ng và thủ tiêu cạnh tranh

Nhân tố kinh tế: Kinh tế là một yếu tố môi trường ảnh hưởng tất yếu tới

tất cả các thành viên kênh, từ người sản xuất cho đến người tiêu d ng cuối

c ng Trong quản lý kênh, kinh tế là yếu tố quyết định đến hành vi ứng xử của mọi thành viên kênh Để quản trị hiệu quả đòi hỏi các nhà quản trị phải biết r tác động của yếu tố kinh tế tới từng thành viên như thế nào? Do đ nhà quản trị cần phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế theo một vài biến số chủ yếu sau

 Lạm phát Đối với người tiêu d ng lạm phát sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ lại tiền để đề phòng kh khăn từ mối đe dọa của suy thoái đang đến

Đối với thành viên kênh, sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ hàng h a để nâng giá hoặc phải giảm lượng hàng tồn kho, bằng cách tung hàng ra bán để chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay

Trước những xu hướng về các phản ứng c thể xảy ra, nhà quản trị kênh phải xác định các giải pháp chiến lược năng động và hiệu quả theo

những diễn biến của lạm phát như Tung ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá tồn kho ở các thành viên trong kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh

quá trình đặt hàng và phân phối…

 Suy thoái kinh tế iểu hiện của suy thoái kinh tế là tỷ lệ tăng trưởng GNP giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của người tiêu d ng giảm r rệt và do

đ ảnh hưởng đến lượng hàng h a bán ra của các thành viên trong kênh

Tình trạng này tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự tác nghẽn hàng h a và tồn kho lớn ở các thành viên trong kênh Vì vậy, thành viên nào c lượng hàng dự trữ lớn thường gặp rủi ro lớn, đôi khi c thể phá sản

Để đối ph với tình trạng này, nhà sản xuất cần c sự giúp đỡ về tài chính để chia sẻ với các nhà bán buôn về những chi phí cho hàng tồn kho Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống các thành viên trong kênh vượt qua những kh khăn ngay trong giai đoạn suy thoái cũng như khi suy thoái đã

đi qua

 Sự thiếu hụt Sự thiếu hụt bao gồm cả thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụt vốn.Sự thiếu hụt buộc các hoạt động kênh phân phối bị gián đoạn và hạn chế và tất nhiên sẽ nãy sinh một số xung đột giữa các thành viên kênh Hậu quả là nhiều thành viên trong kênh c thể sẽ tìm nguồn cung cấp khác, kể cả nguồn cung cấp từ nước ngoài để b đ p những thiếu hụt để duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh của mình

Vấn đề ở đây người quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên trong kênh mà trong dài hạn c thể c hậu quả nghiêm trọng

Nhân tố công nghệ: Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh ch ng,

đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp h a Mỗi người đều c thể nhận thấy c nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc sống hiện tại, những tiến bộ đ làm những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên kênh

buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo d i và phân tích mức độ ảnh hưởng của chiến lược phân phối cho thích hợp

 Telemarketing Phương thức truyền thông trong telemarketing được

sử dụng bằng kỹ thuật vô tuyến và mạng máy tính để truyền đi các thông điệp

ra thị trường nhằm mục đích xúc tiến và bán sản phẩm Telemarketing c thể thay thế cho các cuộc chào hàng cá nhân c chi phí cao, và tạo được nhiều lợi thế như sau

 Tăng khả năng tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và thời gian ng n

 Mở rộng thị trường, đại lý cho những doanh nghiệp thiếu khả năng chiếm lĩnh các thị trường rộng lớn

 Cung cấp thông tin, thiết lập mối quan hệ với khách hàng

 Linh hoạt về địa điểm

Tuy nhiên với những lợi ích trên các nhà quản trị kênh cũng cần phải lưu ý tránh gây ra cho các thành viên kênh cảm thấy bị đe dọa cạnh tranh bởi việc sử dụng telemarketing để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu d ng cuối c ng

 Teleshopping và Computershopping Đây là hoạt động mua bán hàng

h a và dịch vụ được thực hiện thông qua hệ thống mạng được kết nối giữa người bán và người mua thông qua các phương tiện, thiết bị điện tử Sự phát triển của hoạt động này sẽ làm giảm đáng kể số thành viên bán lẻ truyền thống và người bán buôn thực hiện việc lưu kho, trưng bày do đ sẽ làm thay đổi hệ thống cấu trúc kênh;

 Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính Các thiết bị laser

d ng để đọc giá và những thông tin khác qua mã số, mã vạch trên nhãn hiệu của sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ trao đổi giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, giúp cho nhà quản lý n m được thông tin cần thiết một các chính xác và nhanh ch ng đồng thời nếu được kết nối với mạng quản lý tồn kho thì sẽ xác

định được nhanh ch ng và chính xác số lượng hàng tồn kho so với nhu cầu dự trữ tối thiểu;

 Các tiến bộ kỹ thuật khác Những ứng dụng tiến bộ kỹ thuật khác như máy tính bán hàng, máy phân tích đặc điểm của sản phẩm cạnh tranh, thẻ ATM…

sẽ giúp cho nhà quản trị kênh xử lý được nhanh ch ng những vấn đề phát sinh trong các dòng chảy của kênh, kịp thời điểu chỉnh cấu trúc kênh hợp lý

Nhân tố văn hóa – xã hội:

 Sự thay đổi dân số Cơ cấu dân số theo v ng và giữa các v ng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh Vì vậy, nhận thức được sự thay đổi dân số để thiết kế và điều chỉnh cấu trúc kênh ph hợp là một việc làm rất cần thiết;

 Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hệ gia đình Những thay đổi trong chu

kỳ đời sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu d ng

và tất nhiên c ảnh hưởng đến chiến lược quản trị kênh;

Nhân tố khác Các yếu tố khác như khí hậu, địa lý, đặc trưng của từng

v ng miền cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công tác quản trị kênh phân phối ví

dụ như về các m a theo thời tiết thì công ty sẽ sử dụng các kênh khác nhau để

ph hợp với từng loại thời tiết, hay tại các v ng đồi núi và các v ng đồng bằng

1.2.2 Môi trường bên trong kênh phân phối

Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình

g n b mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, là điều kiện để các dòng chảy được thông suốt Nếu mối quan hệ này không chặt chẽ, rời rạc, thiếu sự

g n b sẽ dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong hoạt động, dẫn đến t t nghẽn trong các dòng chảy

Sức mạnh của các thành viên trong kênh: Mỗi thành viên trong kênh đều

c khả năng điều khiển sự hoạt động của các thành viên khác trong kênh Đ

là khả năng quản lý hoặc ảnh hưởng của thành viên này đến hành vi của các thành viên khác trong kênh

Sức mạnh tiền thưởng: Thể hiện dưới dạng nhận thức và kết quả tài

chính mà một thành viên thưởng cho các thành viên khác nếu những người này tuân theo ảnh hưởng của họ Điều này nhằm duy trì mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh

Sức mạnh áp đặt: Sự trừng phạt của các thành viên khác nếu họ không

tuân theo ảnh hưởng của một thành viên nào đ như Người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ n m vị trí thống trị hoặc độc quyền trong kênh

Sức mạnh hợp pháp: Tồn tại r ràng và dễ dàng trong nội bộ doanh

nghiệp, thể hiện thông qua quan hệ cấp trên, cấp dưới hoặc qua các hợp đồng pháp lý

Sức mạnh thừa nhận: Các thành viên chấp nhận c ng hoạt động vì một

mục tiêu nhất định, thành viên này thừa nhận các mục tiêu của mình g n b hoặc thống nhất với mục tiêu của các thành viên khác

Sức mạnh chuyên môn: Là sự ảnh hưởng của thành viên này đến thành

viên khác bằng kiến thức và sự lành nghề Để khai thác hiệu quả sức mạnh của các thành viên trong kênh, nhà quản trị phải xem xét đến hoàn cảnh cụ thể

về thời gian và không gian cũng như cấu trúc kênh, mục tiêu của các thành viên

Cạnh tranh: Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi và

trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh với các hình thức cạnh tranh

 Cạnh tranh chiều ngang c ng loại Giữa các thành viên c ng loại ở

c ng một cấp độ kênh phân phối;

 Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại Giữa các doanh nghiệp ở c ng một cấp độ kênh phân phối nhưng khác loại;

 Cạnh tranh chiều dọc Giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau của c ng một hệ thống kênh phân phối;

 Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Giữa các hệ thống độc lập nhau

Xung đột: Xung đột xảy ra khi c sự mâu thuẫn giữa mục tiêu và hiệu

quả hoạt động giữa các thành viên trong kênh Các nguyên nhân của xung đột bao gồm Sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, sự kh khăn về thông tin

Các xung đột trong kênh thường ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, thậm chí đe dọa sự tồn tại của kênh Tuy nhiên, trong một số trường hợp nếu các bên nhận thức được sự tồn tại của mình thì họ sẽ tìm cách chung sống với xung đột mà hiệu quả hoạt động của kênh không bị ảnh hưởng

Để quản lý xung đột trong kênh, nhà quản trị phải tiến hành 03 bước cơ bản là Phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng của xung đột thông qua các phương pháp đo lường và giải quyết xung đột

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đ thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp [2]

Toàn bộ quá trình quản trị kênh phân phối được biểu diễn qua sơ đồ sau:

Hình 1.5 Quá trình quản trị kênh phân phối

mà cần c các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ

Quản trị kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một

bộ phận của Makerting - Mix sẽ đ ng g p những gì vào việc đạt được toàn bộ

Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng

Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh

phân phối

Xác định chiến

lược phân phối

Quản lý kênh phân phối

Tổ chức Vận hành Đánh giá Điều chỉnh

Quản trị quan hệ KPP

mục tiêu Makerting của công ty Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối của nhà sản xuất

1.3.2 Nội dung quản trị kênh phân phối

a Xác định mục tiêu của kênh phân phối

Doanh nghiệp c thể c nhiều mục tiêu khác nhau ứng với các giai đoạn kinh doanh khác nhau, mục tiêu đ c thể là tối đa h a lợi nhuận, tăng doanh thu, tăng số lượng sản xuất, tăng thị trường và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Dựa vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để xác định mục tiêu của kênh phân phối nhằm lựa chọn ra dạng kênh

ph hợp nhất

Tuy nhiên, mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu phân phối của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh Cụ thể như sau

 Đặc điểm khách hàng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

 Đặc điểm sản phẩm Việc thiết kế chịu ảnh hưởng rất lớn do đặc điểm của khách hàng T y vào đặc điểm, đặc tính, hình dáng, kích thước của từng chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối sao cho ph hợp Những sản phẩm c giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không phải qua các trung gian phân phối

 Đặc điểm của các trung gian phân phối Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ

 Đặc điểm về cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh

phân phối của mình c khả năng cạnh tranh cao

 Đặc điểm về doanh nghiệp Đặc điểm của doanh nghiệp đ ng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định n c thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

 Đặc điểm của môi trường kinh doanh Những đặc điểm, biến động của môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh sẽ c tác động rất lớn đến tình hình kinh doanh và thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp Ngoài ra những quy định và những điều kiện b t buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh phân phối

b Thiết kế kênh phân phối

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đ n chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

Những bước công việc việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh [1, tr.181]

- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh;

Những trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối

+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;

+ Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

+ C sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing mix;

+ Thiết lập công ty mới;

+ Sự thay đổi của các trung gian thương mại;

+ Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể;

+ Thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý mới;

+ Thay đổi về môi trường;

+ Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong kênh;

+ Xem xét đánh giá lại hiệu quả hoạt động của kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Việc lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các mục tiêu phân phối như

Yêu cầu về độ bao phủ thị trường:

+ Độ bao phủ thị trường thay đổi theo đặc tính hàng h a, sản phẩm, nhu cầu thị trường;

+ Độ bao phủ biến thiên, khác nhau t y thuộc vào chiến lược phân phối công ty lựa chọn;

+ Độ bao phủ t y thuộc vào khả năng tài chính của kênh

Yêu cầu về mực độ kiểm soát kênh: các doanh nghiệp luôn muốn c thể

kiểm soát được các cấp trung gian càng nhiều càng tốt

+ Mức độ kiểm soát tỉ lệ thuận với tính trực tiếp tiếp quản kênh phân phối của doanh nghiệp;

+ Điều khiển mực độ kiểm soát kênh, c thể sử dụng các phương thức liên kết dọc Liên kết dọc cứng nh c;Liên kết dọc mềm dẻo;Liên kết dọc kết hợp giữa cứng và mềm

Yêu cầu về tối thiểu hóa chi phí phân phối:

+ Mục đích của quan điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào toàn hoạt động của toàn bộ hệ thống nhằm tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể [1, tr.209]

Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh:

+ Tính linh hoạt thể hiện ở việc Trung gian c thể thích ứng với sự biến đổi của môi trường hay không, và các trung gian c thể dễ dàng được thay đổi cũng như cấu trúc kênh c thể dễ dàng tái cấu trúc hay không;

+ Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp thường sử dụng các hợp

đồng phân phối ng n hạn, nhằm c thể nhanh ch ng và dễ dàng thay đổi kết cấu kênh phân phối

- Lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được khách hàng mục tiêu và mục tiêu phân phối cho sản phẩm của mình thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được

mô tả bằng ba yếu tố các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

- Các mô hình kênh phân phối cơ bản bao gồm

+ Kênh thông thường: Kênh này c bản chất là các dòng chảy tự do, không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại kênh Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay cho việc thiết lập các mối quan hệ Mô hình này thường được các doanh nghiệp kinh doanh hàng h a đơn giản không c tính phức tạp sử dụng hoặc các doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêu phân phối là giảm thiểu chi phí và ít quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài áp dụng

+ Kênh phân phối liên kết dọc: Là hệ thống kênh trong đ c một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển hoặc gây ảnh hưởng tới các thành viên khác nhằm tạo sự thống nhất trong kênh

+ Quyết định đa kênh Là quyết định kênh phân phối trong đ một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một hoặc nhiều đoạn thị trường Quyết định đa kênh giúp doanh nghiệp đạt được 03 lợi ích quan trọng Doanh nghiệp c thể bao phủ được thị trường, Chi phí kênh thấp hơn và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

c Quyết định chiến lược phân phối

* Định nghĩa chiến lược kênh phân phối

Theo Philip Kotler “Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên t c và định hướng nhờ đ doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục

tiêu kinh doanh của họ ở thị trường mục tiêu” [1, tr.151]

Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định 6 quyết định phân phối cơ bản sau [1, tr.151-152]

- Phân phối nên đ ng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty;

- Phân phối nên đ ng vai trò nào trong chiến lược marketing-mix;

- Các kênh phân phối của công ty nên được thiết kế như thế nào?

- Nên tìm kiếm loại thành viên nào của kênh để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty;

- Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để hoạt động c hiệu quả

và hiệu quả liên tục;

- C thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?

* Các loại chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian

Doanh nghiệp c thể chọn các loại hình trung gian trong hệ thống phân phối hiện c để xây dựng chiến lược phân phối của mình Doanh nghiệp c thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ lực lượng bán hàng của mình, hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian như đại lý của những nhà sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ vật tư chuyên

d ng, những người bán lẻ khác và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet…

Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp

Doanh nghiệp phải quyết định số người trung gian cần c ở mỗi cấp C

ba chiến lược như sau

- Phân phối độc quyền;

- Phân phối chọn lọc;

- Phân phối đại trà

Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải xác định r các điều kiện và trách nhiệm của những thành viên trong kênh phân phối

- Chính sách giá xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu được những trung gian phân phối chấp nhận là công bằng và hợp lý

- Điều kiện bán hàng những điều kiện về thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất;

- Quyền hạn theo lãnh thổ của đại lý phân phối;

- Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ các chương trình khuyến mại và quảng cáo, trao đổi những thông tin, huấn luyện nhân viên, hỗ trợ về cơ sở vật chất

* Các loại mâu thuẫn kênh:

- Mâu thuẫn kênh dọc là mâu thuẫn giữa các cấp trong c ng một kênh;

- Mâu thuẫn kênh ngang là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của c ng một kênh;

- Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh để bán hàng trên c ng một thị trường;

* Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh:

- Mục đích không giống nhau Chẳng hạn, nhà sản xuất c thể muốn đạt được tốc độ thâm nhập thị trường nhanh thông qua chính sách giá thấp Các nhà phân phối, ngược lại c thể thích làm việc với tỉ suất sinh lợi cao và theo đuổi lợi nhuận trong ng n hạn;

- Khác nhau về nhận thức Nhà sản xuất c thể lạc quan về nền kinh tế trong ng n hạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn kho nhiều, trong khi các nhà phân phối lại rất bi quan;

- Mức độ phụ thuộc quá lớn của các trung gian vào nhà sản xuất Quyền lực của các trung gian phân phối độc quyền, như các nhà phân phối xe hơi, bị tác động bởi các quyết định định giá và sản phẩm của nhà sản xuất

* Quản trị mâu thuẫn kênh:

- Chấp nhận những mục tiêu cơ bản Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ c ng theo đuổi;

- Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất ) c thể làm việc

ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại Như vậy, họ c thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác;

- Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối c thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

e Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối hoạt động

* Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

Lựa chọn các thành viên kênh phân phối quyết định rất lớn đến sự tồn tại

và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải c sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để c thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp c hiệu quả

Việc tuyển chọn thành viên kênh là việc làm thường xuyên và cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh Các bước cơ bản của quá trình lựa chọn thành viên kênh như sau

+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng;

+ D ng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng ph hợp của các thành viên kênh;