Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhàsản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay ngườitêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như cácCô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ TÂM

HÀ NỘI – 2015

Page i

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam đoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự góp ý chân thành của các thầy,

cô giáo khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh, Ban quản lý đào tạo – Họcviện Nông nghiệp Việt Nam, Ban giám đốc, cán bộ công nhân viên công tybánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, quý cơ quan, giađình, bạn bè và đông nghiệp Sự giúp đỡ này đã cổ vũ và giúp tôinhận thức, làm sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực màluận văn nghiên cứu

Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học

và nghiêm túc của bản thân, song do khả năng và trình độ có hạnnên không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định

Tôi mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy côgiáo và những độc giả quan tâm tới đề tài này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân

Page 3

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC SƠ ðỒ vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii PHẦN 1 MỞ ðẦU 1

1.1 Mục têu nghiên cứu:

2 1.1.1 Mục têu chung:

2 1.1.2 Mục têu cụ thể:

2 1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

2 PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

3 2.1.1 ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối

3 2.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối

8 2.1.3 Nội dung quản trị kênh phân phối

12 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối

25 2.2 Cơ sở thực tễn

32 2.2.1 Tổng quan về quản trị phân phối sản phẩm bánh kẹo một số nước trên thế giới 32

Page 4

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

2.2.2 Tình hình quản trị phân phối bánh kẹo tại thị trường Việt Nam 32

2.2.3 Kinh nghiệm quản trị kệnh phân phối của một số công ty bánh kẹo tại ViệtNam 35

PHẨN 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 383.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 38

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động .39

3.1.3 Các sản phẩm chính của công ty .39

3.1.4 Cơ cấu tổ chức .41

3.1.5 Thực trạng nguồn lực của công ty: .44

Page 4

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

3.1.6 Kết quả kinh doanh: 46

3.2 Phương pháp nghiên cứu 48

3.2.1 Thu thập số liệu 48

3.2.2 Phương thức xử lý: 48

3.2.3 Phương pháp phân tắch 49

3.2.4 Hệ thống chỉ têu đánh giá kết quả hệ thống quản trị kênh phân phối

49 PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà 50

4.1.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà 50

4.1.2 Quản trị mục tiêu kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 58 4.1.3 đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối bánh kẹo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 58

4.1.4 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối bánh kẹo của Công ty 66

4.1.5 Quản trị xung đột kênh phân phối bánh kẹo của Công ty 74

4.1.6 Khuyến khắch khen thưởng các thành viên trong kênh phân phối của Công ty

75 4.1.7 Sử dụng các công cụ Marketing trong quản trị kênh phân phối 83

4.1.8 đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà 87

4.1.9 Nhận xét công tác quản trị kênh phân phốisản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Hà 93

4.2.định hướng và giải pháp hoàn thiện tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 95

4.2.1 định hướng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty

95 4.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 96

PHÂN 5 KẾT LUẬN 107

Page 5

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

5.1 Kết luận 1075.2 Kiến nghị 108TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

Page 5

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

Bảng 3.1 Tình hình lao động công ty năm 2010 - 2013 44

Bảng 3.2: Nguồn vốn của công ty 45

Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh 47

Bảng 3.4: Số lượng, địa điểm điều tra đại lý và khách hàng 48

Bảng 4.1:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam 51

Bảng 4.2: đại lý bán hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 52

Bảng 4.3: Hệ thống đại lý kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2013 54

Bảng 4.4: Hệ thống đại lý kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2013 55

Bảng 4.5: đánh giá của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà về hoạt động quản trị kênh phân phối của các thành viên kênh .59

Bảng 4.6 : đánh giá hoạt động hỗ trợ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với đại lý 60

Bảng 4.7: Kết quả tiêu thụ của kênh trực tiếp của bánh kẹo Hải Hà 61

Bảng 4.8:Kết quả têu thụ của kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .62

Bảng 4.9:Kết quả têu thụ kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 62

Bảng 4.10: Doanh thu têu thụ bánh kẹo qua các kênh phân phối của Công ty bánh kẹo Hải Hà 63

Bảng 4.11: Chi phắ quảng cáo sản phẩm bánh kẹo tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải hà 64

Bảng 4.12: Kết quả tiêu thụ tại các quận thuộc địa bàn Hà Nội 66

Bảng 4.13: đánh giá của khách hàng và đại lý về chất lượng sản phẩm của các Công ty bánh kẹo năm 2013 69

Page 6

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Bảng 4.14: đánh giá của khách hàng và đại lý về mẫu mã sản phẩm của cácCông ty bánh kẹo năm 2013 70

Page 7

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Bảng 4.15 : Hình thức phạt của Công ty đối với ðại lý vi phạm 75

Bảng 4.16: Mức chiết giá của CTCP Hải Hà 79

Bảng 4.17: Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Hà 80

Bảng 4.18: Chính sách khuyến mại của công ty Hải Hà 81

Bảng 4.19: Mức hỗ trợ vận chuyển cho ðL 81

Bảng 4.20: Hệ số tính thưởng cho ðL 82

Bảng 4.21: Tiêu chuẩn chất lượng chung của các loại bánh kẹo 85

Bảng 4.22: Mức chiết khấu với các thành viên kênh phân phối 86

Page vii

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

DANH MỤC SƠ ðỒ

STT Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ hoạt động phân phối sản phẩm trong Marketng – Mix 5

Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân .8

Sơ đồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 9

Sơ đồ 2.4 Phân loại những người tham gia kênh .10

Sơ đồ 2.5 Quản trị kênh phân phối 12

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 44

Sơ đồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty 53

Sơ đồ 4.2: Quy trình phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 57

Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tựmình đảm nhận công tác têu thụ sản phẩm Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhàsản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay ngườitêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như cácCông ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phảithiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giaosản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và têu thụ đượcsản phẩm ðối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên

là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng đểlàm chức năng phân phối sản phẩm Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệthương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lướithương mại được thiết lập

Từ những khó khăn đó đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào khâuMarketing đặc biệt là hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoạt động phân phốigiải quyết vấn đề đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Nếu như hoạt động phânphối sản phẩm tốt thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giúp doanh nghiệp quayvòng vốn nhanh, mở rộng được thị trường và các nhà quản lý có thể đưa ra cácquyết định đầu tư đúng đắn

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những Công ty Nhà nước đangđứng đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay

Page 2

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Ngoài ra Công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việcứng dụng các lý luận Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt

là các chiến lược phân phối Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt đượcthì

Page 3

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Công ty vẫn tồn tại những nhược điểm trong hệ thống phân phối sản phẩm củamình ðể hiểu rõ hơn về quản trị kênh phân phối của công ty, tôi đã chọn nghiên

cứu đề tài: “Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.

1.1 Mục tiêu nghiên cứu:

1.1.1 Mục tiêu chung:

Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩmbánh kẹo tại công ty, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênhphân phối sản phẩm bánh kẹo để đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phốitại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng; nghiên cứu các nội dung về quản trị kênh phân phối sảnphẩm

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánhkẹo tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối và đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty

Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 tới năm 2013

Phạm vi không gian: tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

PHẦN 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

2.1.1 ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối

2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản

Kênh phân phối:

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinhdoanh độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau, tham gia và quá trình tạo ra dòng vậnchuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Thành viên kênh: Tất cả những người tham gia vào kênh tiêu thụ được gọi

là các thành viên của kênh

Trung gian thương mại: Các thành viên nằm giữa người sản xuất và ngườitiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gianhiều kênh tiêu thụ và thực hiện các chức năng khác nhau

+ Nhà buôn bán: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho cáctrung gian khác nhau như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

+ Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tếp chongười têu dùng cuối cùng

+ ðại lý môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt chonhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác Trung gian này

có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ cónhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau

ðại lý: Là những người được nhà sản xuất ủy quyền bán hàng theo giá

do nhà sản xuất quy định và được hưởng hoa hồng theo số lượng bán, theodoanh thu, không cần bỏ vốn và hạch toán lỗ lãi như đơn vị kinh doanh độc lập

Môi giới: Có chức năng môi giới cho người bán và người mua gặp nhau,tiến hành giao dịch thương mại và được hưởng một khoản tiền thưởng củabên mua và bên bán.

+ Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chứcnăng phân phối trên thị trường.

Thị trường phân phối:

+ Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền

tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩmnhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cảcần thiết của sản phẩm, dịch vụ Thực chất, thị trường là tổng thể các kháchhàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khảnăng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó

Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lạilẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi

Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóanhất định nào đó Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thịtrường chứng khoán, thị trường vốn, v.v Cũng có một nghĩa hẹp khác của thịtrường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hànghóa và dịch vụ Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung

+ Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thịtrường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo từng têu thứcnhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung

có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

+ Thị trường mục têu:

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cólợi thế cạnh tranh khác biệt có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thuđược lợi nhuận cao nhất

2.1.2.2 Bản chất của kênh phân phối trong hoạt động Marketng – Mix

Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing- Mix

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạtđộng của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục têu của doanh nghiệp Vaitrò của phân phối trong hoạt động Marketing – Mix được thể hiện qua sơ đồsau:

Chiến lược giá

Chiến lược xúc tến Marketing - Mix Chiến lược sản

phẩm

Chiến lược phân phối

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ hoạt động phân phối sản phẩm trong Marketing – Mix

Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khácđồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ

sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại.Như vậy nhân tố P (place) được thể hiện cụ thể như sau:

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục têu, việc thỏa mãnnhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn làm đượcđiều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thịhiếu người têu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãicho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là phải có mặttrên thị trường đúng lúc, đúng nơi để têu dùng

Hoạt động phân phối giúp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình với khách hàng, triển khai tếp các hoạt động khác của Marketing

Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người têu dùngđến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chươngtrình Marketing thích ứng với thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụhữu hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững trên thương trường

Khi có sự thay đổi từ các nhân tố Marketng – Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho phù hợp

Chức năng của kênh phân phối:

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sảnxuất đến tay người têu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phụcđược những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sảnxuất với người tiêu dùng Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện nhữngchức năng sau:

+ Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năngthu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

+ Chức năng xúc tến khuyến trương: Các kênh phân phối có chức năngxúc tiến, mở rộng cho sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông

tn về hàng hóa

+ Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuậnphân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả vàcác điều kiện phân phối khác

+ Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ

+ Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạodựng và duy trì mỗi quan hệ với những người mua tiềm năng

+ Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Chức năng này của kênh phân phối làmcho hàng hóa đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiệnmột phần công việc của nhà sản xuất

+ Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên trong kênh thanhtoán

+ Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối giữa cácthành viên trong kênh

Các dòng chảy trong kênh phân phối

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩmđược chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành

vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từngười bán sang người mua

- Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm và nó liên quan đến sự traođổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: ðây là sự di chuyển hàng hóa vậtphẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm têudùng qua hệ thống kho tàng và phương tện vận chuyển

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền hàng từ người têudùng qua các trung gian thương mại về nhà sản xuất

- Dòng thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tn từ nhà sản xuất tới ngườitiêu dùng cuối cùng, thông tin trao đổi là: khối lượng, giá sản phẩm, thời gian vàđịa điểm giao nhận, thanh toán… dòng chảy thông tn từ người sản xuấtđến người têu dùng đều là thông tin hai chiều Các công ty vận tải cũng tham giavào dòng lưu chuyển này

- Dòng xúc tến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất chocác thành viên của kênh dưới hình thức như các hoạt động quảng cáo,khuyến mại, tuyên truyền… các công ty vận tải cũng không tham gia vào lưuchuyển này mà thay thế vào các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện cácdịch vụ quảng cáo

- Dòng đặt hàng: ðây là phương pháp và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lýđơn đặt hàng giữa các thành viên kênh, những nhu cầu của người mua vàngười sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịpthời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngàyđựa theo đơn đặt hàng nhận được

- Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối têu thụ sản phẩm chưađựng nhiều rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển sản phẩm và dựtrữ bảo quản sản phẩm, các rủi ro về phân phối sản phẩm do nhu cầu thịtrường thay đổi…

- Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênhphân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ nhất định,vào

những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn.

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: ðây là dòng vận động bắt buộc đốivới các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanhnghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảmchi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản trị kênh, dòngchảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất

2.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối

2.1.2.1.Các dạng kênh phân phối

ðối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

ðại lý

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Người têu dùng Người tiêu dùng Người têu dùng Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh không cấp (kênh trực tếp): Nhà sản xuất bán hàng trực tếpcho người têu dùng cá nhân hoặc thông qua lực lượng bán hàng của mình hoặcthông qua các hình thức bán hàng tự động qua mạng internet, điện thoại,email…

Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến tay người têudùng thông qua nhà bán lẻ hoặc đại lý, nhà bán lẻ hoặc đại lý, nhà môi giới…

Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian nhưng trong thị trường người têudùng thường là nhà bán buôn nhà bán lẻ.

Kênh cấp ba: Thường có đầy đủ các thành phần trung gian bao gồm đại lý,nhà bán buôn, nhà bán lẻ…

ðối với hàng hóa công nghiệp (cho khách hàng tổ chức)

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà PPCN

Sơ đồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối)

Do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩmcông nghiệp thường ngắn hơn các kênh chi sản phẩm tiêu dùng Bởi số lượngngười sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý vàthường mua với số lượng lớn

Kênh (1) là kênh trực tiếp do người sản xuất bán sản phẩm thông qua lựclượng bán hàng của mình Kênh này áp dụng cho trường hợp người muamua hàng với quy mô lớn và đã xác định được rõ…

Kênh (2) là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp

để tếp cận với người tiêu dùng công nghiệp

Page 10

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Kênh (3) là kênh giáp tiếp gồm một số đại lý hoạt động như lực lượng bánđộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng côngnghiệp

Kênh (4) là kênh giáp tếp bao gồm cả đại lý và người phân phối côngnghiệp qua đó bán sản phẩm cho người têu dùng công nghiệp

Yếu tố then chốt để xác định một cấu trúc kênh là nhà sản xuất phải xácđịnh làm thế nào để các chức năng Markeitng cần thiết được thực hiện mộtcách có hiệu quả nhất

2.1.2.2 Các thành viên trong kênh

Những người tham gia kênh

Tất cả những người tham gia vào

Sơ đồ 2.4 Phân loại những người tham gia kênh

(Nguồn giáo trình quản trị kênh phân phối)

Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối được thể hiện trong sơ

đồ trên đó là:

Người sản xuất: họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn nhỏ đều tồntại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu thị trường

Page 11

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Những người trung gian bán buôn: Là các DN có liên quan đến mua hànghóa đễ bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh Những người bánbuôn bao gồm ba loại sau:

+ Người bán buôn hàng hóa thật sự: Là các DN thương mại/ người kinhdoanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượngtương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ

+ ðại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ là các trunggian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của

họ Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối, họ thường nhận được thu nhậpdưới hính thức tền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định

+ Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ được làm chủ vàquản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vậtchất khỏi các nhà máy sản xuất Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đíchphân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn, một sốthực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ hàng tồn kho trong khi một

số khác lại là đại diện bán thuần túy

- Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các DN kinhdoanh hàng hóa cho tiêu dùng các nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ chothuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa

- Người têu dùng cuối cùng: Họ là các thành viên cuối cùng trong hệthống kênh phân phối của công ty mua bán sản phẩm của công ty về sử dụng.Người têu dùng cuối cùng là đối tượng của các hoạt động xúc tến, quảng cáo….Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người têu dùng công nghiệp, tất cả các yêucầu của họ đều được công ty hết sức chú ý và cố gắng đáp ứng một cách tốt nhấtnhững yêu cầu đó Bất kể một DN nào muốn thành công được đều phải đápứng tốt nhất những yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng hay thỏa mãnmột cách tốt nhất nhu cầu của họ

Page 12

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

2.1.3 Nội dung quản trị kênh phân phối

2.1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạtđộng của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Những vấn đề về quản trị kênh được nhấn mạnh trong định nghĩa trên là: Thứ nhất: Quản trị kênh đã có hoạt động, nghĩa là cấu trúc của kênh đã

được thiết kế và các thành viên kênh đã được lựa chọn

Thứ hai: đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nghĩa là thànhviên kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động đảm bảo sựhợp tác chủ động của họ

Thứ ba là quản trị kênh là phải nhằm vào mục têu phân phối cụ thể

Quản trị kênh têu thụ

Tuyển chọn

các thành

viên kênh

Khuyến khắch các thành viên kênh

đánh giá các thành viên kênh

Quản trị hệ thống kênh tiêu thụ

Sơ đồ 2.5 Quản trị kênh phân phối

2.1.3.2 Nội dung quản trị kênh phân phối

a)Thiết kế kênh phân phối

Khái niệm thiết kế kênh phân phối

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thiết kế kênh phân phốinhư thiết kế kênh phân phối dùng để mô tả kênh, một số người lại sử dụng nó đểnhu nhận thông tn về một kênh mới hoặc là để tìm hiểu các kênh hiện tại,một số khác lại đồng nghĩa thiết kế kênh với lựa chọn kênh

Page 13

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Tuy nhiên thiết kế kênh phân phối được hiểu chung nhất là: Tất cảcác hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở nhữngnơi trước đó nó chưa tồn tài hoặc để cải tến các kênh hiện tại

Nhận dạng khi nào doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối trở nên vô cùng quan trọng khi DN cần cải tếncác kênh hiện có chức không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới Vì vậy, DNcần phải xác định khi nào thì nên thiết kế kênh phân phối Một số trường hợp DNcần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là:

Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

ðưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số Marketng – Mix

Khi thành lập công ty mới

Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnhhưởng đến mục tiêu phân phối của công ty

Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trunggian thương mại cụ thể

Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới

Xảy ra sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể là môi trườngkinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật hoặc luật pháp

Xảy ra các cung đột hoặc các hành vi khác

Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kýtrước có thể dẫn dến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

ðể xác định các mục têu phân phối trong sự phối hợp tốt với cácmục tiêu và chiến lược khác của DN, người quản lý kênh cần phải thựchiện ba công việc sau:

Phối hợp các mục têu phân phối với các mục têu và chiến lược trong cácbiến số Markeint- Mix khác với các mục têu, chiến lược khác của công ty

Nên xác định các mục têu phân phối rõ ràng, dứt khoát

Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với cácmục tiêu phân phối cũng cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược Marketing,các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty hay không

+ Phù hợp với các mục têu và chiến lược Marketing: bất kỳ ai khi xác địnhcác mục tiêu phân phối cũng cần cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lượcMarketing hiện tại của công ty có thể ảnh hưởng đến các mục tiêu của hệthống kênh phân phối Trên thực tế những người xác định mục tiêu cho các biến

số khác của Marketing _ Mix cũng đồng thời là người xác định mục tiêu phân phối

+ Xác lập các mục têu phân phối rõ ràng: Mục tiêu phân phối là nhữngnguyên tố cơ bản mô tả phần mà hoạt động phân phối đóng góp để đạt được cácmục têu tổng thể của công ty

Kiểm tra sự phù hợp có tầm quan trọng đặc biệt khi xác định các mục têuphân phối, bởi vì các mục tiêu phân phối có ảnh hưởng dài hạn đến công tyđặc biệt nếu các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lượcbậc cao hơn

Phân loại công việc phân phối

Sau khi các mục têu phân phối đã được xác lập và phối hợp, ngườiquản trị kênh phải xác định các công việc phân phối cần thực hiện để đạtđược các mục tiêu này Do đó, người quản trị kênh phải phân loại chính xác bảnchất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phảithực hiện

Những công việc phần phối chủ yếu có thể được xác định qua chứcnăng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải,lưu kho, thông tn về tnh hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tớithị trường mục têu, cung cấp tín dụng cho khách hàng, bảo hành… Các côngviệc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản trị kênh

có thể phần chia công việc hợp lý hơn

Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua bán,lưu kho, vận tải, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa, nhiềucông việc khác nhau

Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế

Xác định chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trongkênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tănglên

về chiều dài Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tếp đến kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian khác nhau.

Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là số cấp độ trung gian có mặttrong kênh khác nhau thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định.Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênhkhác nhau cho cùng một loại sản phẩm tới cùng một thị trường mục têu, phânphối song song như vậy thường được sử dụng để đạt được mức bao phủ thịtrường nhanh chóng

Tùy theo phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

mà doanh nghiệp quyết định dùng kênh trực tếp hoặc sử dụng một sốtrung gian thương mại

Xác định chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mạitrong mỗi cấp độ kênh ðể đạt được mức độ bao phủ thị trường, tếp cận

và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp quyết định số các trung giantrong mỗi cấp độ kênh, doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong

ba phương thức sau:

Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụtới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, phân phối rộng rãi được sửdụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng có số lượng khách hàng đông đảophạm vi thị trường rộng lớn

Phân phối độc quyền: là phương thức phân phối ngược với phân phốirộng rãi bởi chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanhnghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Nhà sản xuất cũng thường yêu cầu các nhàphân phối của mình không bán các mặc hàng cạnh tranh, kiểu phân phối độcquyền này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị…

Phân phối chọn lọc: là phương thức phân phối nằm giữa phân phốirộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm TGTM thích hợp

để bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể

Xác định các trung gian tham gia vào kênh:

Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loạitrung gian khác nhau hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy

mô, phương thức kinh doanh khác nhau vì vậy họ thường thắch hợp với việckinh doanh sản phẩm nhất định, ngược lại mỗi loại sản phảm cũng chỉ thắchhợp với mỗi lại TGTM nhất định Do đó, người quản trị kênh phải phân tắch vàlựa chọn các TGTM sao cho phù hợp với kênh phân phối của công ty và cơ sởquan trọng để lựa chọn là khách hàng của các trung gian, phương thức vàhiệu quả kinh doanh của họ

đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:

Tiêu chuẩn đánh giá

để xây dựng và xác định được phương án kênh tối ưu nhất thì mỗiphương án được đánh giá qua các yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra:

Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh: Do các đặc tắnh của sảnphẩm, môi trường Markeitng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, màmức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Mức baophủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phânphối chọn lọc tới phân phối độc quyền

Mức độ điều khiển kênh mong muốn: để kiểm soát các hoạt độngcủa kênh ở mức độ cao như kiểm soát được giá cuối chùng hay hoạt động xúctiến của các thành viên trong kênh, chắc chắc các doanh nghiệp phải lựa chọnkênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc lực lượng bán hàng của doanhnghiệp Tổng chi phắ phân phối thấp nhất: Mục đắch của quan điểm tổng chi phắ lànhấn mạnh vào toàn bộ hệ thống nhằm làm cho các doanh nghiệp chỉ quantâm đến từng công việc phân phối cụ thể Tuy nhiên, những nhân tố quan trọngkhác cũng cần được xem xét, đó là mức độ dịch vụ bán hàng, lợi nhuận và cácbiện pháp khác của marketng hỗ hợp

đảm bảo sự linh hoạt của kênh: về lý thuyết người quản lý kênh cóthể chọn một cấu trúc kênh tối ưu Cấu trúc này đáp ứng mong muốn thực hiện

các công việc phân phối hiệu quả ở chi phí thấp nhất có thể Nếu mục têu củacông ty là tối đã hóa lợi nhuận dài hạn của nó, cấu trúc kênh tối ưu phải đápứng mục