Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty TNHH MTV nguyên huy hùng

Vấn đề quản trị kênh phân phối làm sao để đảm bảo hiệu quả, giảm thiểu những xung đột trong kênh phân phối và đẩy mạnh quá trình bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đặng Văn Mỹ

Đà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thái

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của Đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu của Đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài 4

6 Kết cấu Luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối 8

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 9

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 12

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 13

1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 13

1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 13

1.2.3 Thiết kế kênh phân phối 15

1.2.4 Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối: 17

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 19

1.3.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối 19

1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối 20

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 21

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối 21

1.3.5 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ

TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 23

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực: 24

2.1.3 Hệ thống sản phẩm của công ty 29

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY 32

2.2.1 Tình hình kinh doanh 32

2.2.2 Kết quả kinh doanh 42

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 44

2.2.1 Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của công ty 44

2.2.2 Mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty 49

2.2.3 Thực trạng các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 51

2.2.4 Lực lượng thành viên trong hệ thống phân phối 56

2.2.5 Chính sách phân phối sản phẩm của công ty 56

2.2.6 Công tác quản trị kênh phân phối 56

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 65

2.3.1 Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trường 65

2.3.2 Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân phối 69

2.3.3 Phân tích hệ thống phân phối theo các hình thức phân phối 72

2.3.4 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian 75

2.3.5 Phân tích tình hình cạnh tranh trong phân phối sản phẩm 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 78

3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 78

3.1.1 Phạm vi thị trường phân phối sản phẩm của công ty 78

3.1.2 Tình hình cạnh tranh trong phân phối sản phẩm 81

3.1.3 Khả năng phát triển phân phối sản phẩm của công ty 81

3.2 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 82

3.2.1 Phương hướng phát triển phân phối và kênh phân phối 82

3.2.2 Mục tiêu phát triển phân phối và kênh phân phối 83

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẢM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY 83

3.3.1 Xác định thị trường phân phối sản phẩm cà phê của công ty trong thời gian đến 83

3.3.2 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối theo các thị trường 84

3.3.3 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 88

3.3.4 Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh 92

3.3.5 Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn 93

3.3.6 Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh 95

3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 100

3.4.1 Củng cố bộ phận giám sát bán hàng 100

3.4.2 Yêu cầu đối với nhân viên thị trường 101

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 101

KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

2.5 Hệ thống nhà phân phối sản phẩm cà phê của công ty

TNHH MTV Nguyên Huy Hùng ngoài tỉnh 47 2.6 Số lượng nhà phân phối trên địa bàn tỉnh 48 2.7 Thời hạn tín dụng thanh toán của công ty 59

2.8 Doanh thu từ hệ thống phân phối theo thị trường năm

2.9 Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp của công ty

2.10 Doanh thu từ kênh phân phối cấp 1 của công ty Nguyên

2.11 Doanh thu từ kênh phân phối cấp 2 của công ty Nguyên

2.12 Doanh thu theo hình thức phân phối của công ty

3.1 Tỉ lệ hoa hồng mới áp dụng cho các đại lý 95 3.2 Bảng hệ số tầm quan trọng của các tiêu chuẩn 98

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.1 Sơ đồ năm dòng chảy chính kênh phân phối 12

1.4 Sơ đồ hệ thống kênh phân liên kết dọc 18

2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp của công ty 45 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp của công ty 46

3.1 Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của công ty 86

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Đánh giá sự ổn định về tài chính và sự hợp tác của

2.6 Doanh thu bán hàng của công ty Nguyên Huy Hùng

2.7 Báo cáo thị phần cà phê hòa tan năm 2014 76

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của Đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí sau khi đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp như: Quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các doanh nghiệp khác nhau nhanh chóng có thể bắt trước theo Vì thế việc tập trung quản lý kênh phân phối sẽ duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Thông qua quản trị kênh phân phối sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt giữa các doanh nghiệp, bởi vì kênh phân phối là cầu nối của công ty với người tiêu dùng Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi viêc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay Và thông qua kênh phân phối, doanh nghệp mới truyền tải hay cung ứng những giá trị cho khách hàng mục tiêu của mình, đó không chỉ là giá trị của sản phẩm mà còn là giá trị của các dịch vụ bổ sung đi kèm với sản phẩm đấy trong quá trình kinh doanh và phân phối

Thực tế việc xây dựng một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là cấp bách ở rất nhiều công ty Vấn đề quản trị kênh phân phối làm sao để đảm bảo hiệu quả, giảm thiểu những xung đột trong kênh phân phối và đẩy mạnh quá trình bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong hệ thống phân phối là những vấn đề có tính sống còn đối với các doanh nghiệp

Là một công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê mang tên cà phê Đăk Mar, sản phẩm có mặt trên các thị trường trong và ngoài nước, được phân phối đến khách hàng thông qua các nhà phân phối, các cửa hàng và điểm bán lẻ Tuy nhiên công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty sản xuất cà

phê có mặt trên thị trường có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của công ty Hơn nữa công ty chưa xây dựng cho mình một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm thật sự có hiệu quả Nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối và tình hình thực tế tại công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng” cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu của Đề tài

Mục đích nghiên cứu tổng quát của đề tài là đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Cà phê của Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối, công tác quản trị kênh phân phối

- Đánh giá các hoạt động của kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Cà phê tại Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng trong những năm qua

- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm Cà phê tại Công ty trong thời gian đến

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Cà phê

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng

+ Về không gian: nghiên cứu sẽ tiếp cận toàn bộ không gian thị trường

mà hoạt động phân phối sản phẩm cà phê của Công ty hướng đến

+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Cà phê từ năm 2015 đến năm 2017 làm cơ sở cho việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm trong những năm đến

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học về quá trình thực hiện luận văn, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu lý thuyết,

nghiên cứu các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ sơ kinh doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung lý thuyết của nghiên cứu và phương pháp luận cho đề tài Với phương pháp này, tác giả đã thực hiện việc sưu tầm tài liệu nghiên cứu trên hệ thống tìm kiếm, đọc và phân tích các nội dung chính yếu trong tài liệu để rút ra những vấn đề cần thiết phục vụ nghiên cứu, đồng thời tiếp cận đơn vị thực tế để thu thập tài liệu, báo cáo kinh doanh, khảo sát thực địa để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu trong thực tế

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin trên

cơ sở các số liệu thu được từ thị trường; số liệu thống kê trong kinh doanh của Công ty và số liệu sơ cấp điều tra các chủ thể trong hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Số liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu từ phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp các chủ thể trong hệ thống phân phối sản phẩm của công

ty tại huyện Đăk Hà Điều tra trực tiếp theo phiếu điều tra đã lập sẵn kết hợp với các câu hỏi mở Đầu tiên trên cơ sở bảng câu hỏi đã được thiết kế, sau đó

phỏng vấn thử để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh và phù hợp với nội dung nghiên cứu, tiến tới phỏng vấn chính thức toàn bộ chủ thể đã chọn để thu thập

+ Các chi phí, sản lượng, giá bán, thị trường tiêu thụ;

+ Kết quả và hiệu quả kinh tế của các chủ thể;

+ Các chế độ, chính sách hậu mãi, khen thưởng của công ty có thỏa mãn hay không?

- Phương pháp phân tích:

+ Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp này được sử dụng đến các chỉ tiêu như số bình quân, số tối

đa, số tối thiểu,… để biểu hiện thông tin: sản lượng, chi phí, lao động, sản lượng phân phối…

+ Phương pháp so sánh

Phương pháp này được sử dụng thông qua các số tương đối và tuyệt đối

và các yếu tố định tính cũng như định lượng để so sánh, đánh giá sự vật hiện tượng theo từng không gian và thời gian cụ thể (trong khoảng thời gian nghiên cứu đề tài) để đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối, kênh phân phối sản phẩm và công tác quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong

tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành

- Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối, kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của Công ty về sản phẩm Cà phê trên các thị trường, rút ra các ưu

và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai

- Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối

6 Kết cấu Luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng

- Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại Công ty

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nhóm 1: Các tài liệu tham khảo là Giáo trình, sách tham khảo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Việc tham khảo này cho phép xây dựng cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

+ Giáo trình Quản trị Marketing- Định hướng giá trị, do PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn tái bản năm 2012

+ Quản Trị Marketing của Philip Kotler - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng Nxb Lao động Xã hội

+ Quản Trị Marketing, 5 Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến NXB: Đại học Kinh tế quốc dân

+ Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng, Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình NXB Khoa học xã hội

+ Bài giảng "Quản trị Phân phối" của PGS.TS Đặng Văn Mỹ, Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum

+ Giáo trình Marketing thương mại, do GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh, tái bản năm 2011, NXB Thống Kê

Hệ thống các giáo trình này cho phép tiếp cận và cập nhật những quan điểm lý thuyết về Phân phối, kênh phân phối, chức năng và các hoạt động của kênh phân phối, tổ chức và thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối

và phân tích đánh giá hoạt động của kênh phân phối

- Nhóm 2: Các tài liệu tham khảo là các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí chuyên ngành trong và ngoài nước Việc tham khảo các tài liệu này cho phép truy cập các nghiên cứu mang tính khoa học và cập nhật những kết quả nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được phổ biến trong các tình huống mà các nhà khoa học đã thực hiện, qua đó ứng dụng vào nghiên cứu này

+ Dang Van My, (2017), "Phát triển phân phối sản phẩm cà phê Đăc Hà", Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Đà Nẵng

Hệ thống các bài báo khoa học được các tác giả nghiên cứu nhằm làm rõ thêm về vị trí của hoạt động phân phối trong kinh doanh, giải thích quá trình vận dụng lý thuyết về phân phối và kênh phân phối trong các bối cảnh khác nhau cũng như trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau Việc tham khảo các bài báo nghiên cứu này góp phần cải thiện và ứng dụng trong nghiên cứu thực

tế tại Doanh nghiệp

- Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài là nguồn tham khảo quan trong để thực hiện nghiên cứu, trước tiên tác giả tham khảo các công trình nghiên cứu này, rút ra những ưu và nhược điểm mà các nghiên cứu này

đã triển khai, tiếp cận các phương pháp nghiên cứu được áp dụng

+ Nguyễn Thị Quỳnh Thương (2011), Quản trị kênh phân phối sản

phẩm bánh kẹo tại thị trường miền trung Việt Nam của công ty TNHH Lotte

Việt Nam, TS Đoàn Gia Dũng, Đại học Đà Nẵng

+ Kim Dung (02/01/2012), “Phân phối: Nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường”, www.brandsvietnam.com

+ Lệ Hằng – Xuân Ngà (23/01/2016), “Khó vào siêu thị - một số doanh nghiệp tìm kênh phân phối mới”, www.vov.vn

Nhìn chung, nguồn tài liệu tham khảo phục vụ nghiên cứu rất đa dạng, từ các giáo trình, các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu có liên quan Những nội dung và phương pháp nghiên cứu tác giả xây dựng trong đề tài được tham chiếu từ các nghiên cứu nêu trên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm phân phối

Một số khái niệm cơ bản về phân phối

- Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) thì “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống

tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp

lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”

- Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh (Marketing thương mại, 2011) thì: “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”

Phân phối có thể coi là cầu nối giữa cung và cầu, là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất

b Khái niệm kênh phân phối

- Theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn (Quản trị marketing, 2012) thì “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”

- Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) thì “kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển

giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh (Marketing thương mại, 2011) thì: “ Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách

là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân phối có 4 đặc trưng sau:

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động Các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

- Thứ nhất, chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập

thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số liệu quan trọng như tổng số cung, cầu, cơ cấu của cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa, yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, đến chất lượng hàng hóa…Tất cả những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân

phối do công ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không từ đó có những quyết định thay đổi sao cho hợp lý Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên có thể đưa ra được những đánh giá khách quan để có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời đối với các thành viên trong kênh phân phối

- Thứ 2, chức năng cổ động: là chức năng triển khai và phổ biến những

thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Việc này các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều Đối với các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ thành lập và hoạt động ở khu vực đó trong một thời gian khá lâu, nên họ có thể hiểu biết, nắm bắt được nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng như thế nào Chính các trung gian là người trực tiếp giúp nhà sản xuất phổ biến những thông tin có sức hút đến người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích mua sắm của họ Đó là lý do tại sao trong môi trường cạnh tranh ngày nay cần phải có các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ là một trong những yếu tố quan trọng giúp tăng độ bao phủ thị trường và có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác

- Thứ 3, chức năng tiếp xúc: là chức năng thiết lập các mối quan hệ, tạo

dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng Với những kênh phân phối được thiết kế và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ được phân phối rộng khắp len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất Đó là điều kiện để nhà sản xuất tiếp xúc với khách hàng thông qua sản phẩm của mình Từ

đó thu thập được những thông tin phản hồi về sản phẩm nhằm cải tiến kịp thời, xây dựng niềm tin cũng như tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

- Thứ 4, chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm

thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói Đối với mỗi khu vực địa lý, vùng miền khác nhau thì thói quen, nhu cầu tiêu dùng về hàng hóa của người tiêu dùng cũng khác nhau Những thông tin này được thu thập từ các nhà phân

phối sản phẩm tại khu vực này Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định được nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì? Thói quen của họ ra sao? Mẫu mã sản phẩm như thế nào? Từ đó có những điều chỉnh các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích hợp với nhu cầu người tiêu dùng

- Thứ 5, chức năng thương lượng: là chức năng cố gắng để đạt được sự

thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Thứ 6, phân phối vật chất: là chức năng vận chuyển, bảo quản và dự

trữ hàng hóa trong kho Khi không có các thành viên kênh phân phối, thì sản phẩm của công ty sẽ được công ty phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng Điều này, tốn rất nhiều chi phí về vận chuyển, kho bãi, thời gian tiếp xúc với khách hàng Thay vào đó, các trung gian sẽ giúp nhà sản xuất trong vấn đề này Mỗi trung gian ở mỗi khu vực khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của nhà sản xuất Sau khi sản phẩm được nhà sản xuất phân phối tới các trung gian, khách hàng có thể tìm đến đó để mua Từ đó tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ khâu vận chuyển đến khâu bảo quản hàng hóa, kho bãi…

- Thứ 7, chức năng tài trợ: các thành viên tham gia vào kênh trong quá

trình hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hỗ trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết do nhà sản xuất đưa ra nhằm để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối Đây là cách nhà sản xuất động viên khích lệ các thành viên hoạt động hiệu quả

- Thứ 8, chức năng chia sẻ rủi ro: là chức năng chia sẻ rủi ro với nhà sản

xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm Đây là phương thức hoạt động tạo nên một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống Nếu có sự chia sẻ trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của kênh và tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy) các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:

Dòng thông tin Dòng đàm phán Dòng sản phẩm Dòng sở hữu Dòng xúc tiến

Hình 1.1 Sơ đồ năm dòng chảy chính kênh phân phối

- Dòng thông tin: Tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại hai chiều giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hóa, giá bán sản phẩm, xúc tiến…

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì không tham gia vào đàm phán

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm

Công ty vận tải

Người

bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người

bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người

tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo

sự thuận lợi trong quá trình trao đổi

- Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông tin sản phẩm cho người sản xuất, các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng…Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo

sẽ làm cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối

Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và

tổ chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo

1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về

chiều dài Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ)

(1) (2) (3) (4)

Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

b Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh Có 3 phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền

Phân phối rộng rãi: Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

Phân phối độc quyền: Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn

Phân phối chọn lọc: Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Ưu điểm của

Đại lý

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng Nhà bán

buôn

Nhà bán

lẻ

phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợ

c Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán

lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ

- Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hóa và dịch

vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất còn phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn sàng ở các thì trường

- Người bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ muốn mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thì trường và hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao

- Người bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

- Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ

- Các tổ chức bổ trợ: các tổ chức bổ trợ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn

1.2.3 Thiết kế kênh phân phối

a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc

- Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào? Mua ở đâu? Tại sao họ mua? Và mua như thế nào? Các chỉ tiêu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ như: Quy mô

lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

- Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào và mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing)

b Quyết định phương án của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải quyết định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng

ba yếu tố sau:

- Các loại trung gian: Xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v

- Số lượng các trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối:

+ Đại lý độc quyền

+ Phân phối chọn lọc

+ Phân phối rộng rãi

- Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có

lỗi, đảm bảo chất lượng quy định…)

c Triển khai quá trình thiết kế kênh

- Xác định và dự đoán nhu cầu của người dùng cuối cùng

- Thiết kế một viễn cảnh cho kênh lý tưởng

- Đánh giá các kênh hiện tại và các phương án khác

- Lựa chọn phương án tốt nhất và quản lý hệ thống

1.2.4 Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối:

a Kênh phân phối truyền thống (Conventional distribution channel)

Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong kênh phân phối truyền thống thường kém vững chắc qua thời gian Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ cảm thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính hấp dẫn Có thể coi đây là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo

Người sản

xuất

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

giữa các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ Nhược điểm của kênh này là sự thiếu lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại

b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS – Vertical Maketing System)

Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của thành viên được đặt trong mục tiêu chung của hệ thống Nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên trong kênh có thể được hưởng những ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của hệ thống

Hình 1.4 Sơ đồ hệ thống kênh phân liên kết dọc

Có 3 loại kênh VMS:

- Kênh VMS được quản lý (Administered VMS)

- Kênh VMS tập đoàn (Corporate VMS)

- Kênh VMS hợp đồng (Contractual VMS)

c Hệ thống kênh ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,

bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc là nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp

tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập một doanh nghiệp riêng

d Hệ thống đa kênh

Cấu trúc đa kênh là khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối để có thể tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó kiểm soát và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau

để giành khách hàng và kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mang tính độc lập hơn

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối

a Xử lý đơn đặt hàng

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng cần phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của khách hàng Sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng

b Quản lý kho bãi

Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này

là rất cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm Ngoài ra, còn phải xác định kho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng

c Vận chuyển hàng hóa

Các doanh nghiêp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định

giá sản phẩm, thời gian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giao hàng… Khi vận chuyển hàng hóa đến các trung gian, các kho bãi hay khách hàng, doanh nghiêp có thể lựa chọn các hình thức sau: vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ, đường biển hoặc đường hàng không nếu cần

1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

a Tìm kiếm thành viên có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được các thành viên có khả năng như:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực

- Các nguồn thông tin thương mại

- Nhu cầu của người bán lại

- Nguồn thông tin từ khách hàng

- Quảng cáo

- Trưng bày thương mại

- Các nguồn khác

b Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

- Điều kiện tín dụng và tài chính

- Sức mạnh bán hàng

- Dòng sản phẩm

- Khả năng bao phủ thị trường

- Khả năng quản lý

- Quan điểm, thái độ

c Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Doanh nghiệp cần có những chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa

ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh như:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

- Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến

- Sự giúp đỡ về quản lý như chương trình đào tạo

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối

Kênh phân phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một

số mẫu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng khớp với nhau

a Các loại mâu thuẫn trong kênh

- Mâu thuẫn chiều dọc: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn chiều ngang: là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối

- Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích

- Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng

- Mâu thuẫn có những khác biệt về nhận thức Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan

- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc vào quá nhiều vào người sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu

ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản xuất

c Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả

1.3.5 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hay mất mát, mức

độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương diện như chức năng, cấu trúc, tổ chức và thiết kế kênh phân phối, các dòng hoạt động trong kênh phân phối, công tác quản trị kênh và phân tích đánh giá kênh phân phối sản phẩm

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Đời sống ngày càng phát triển, nhu cầu của mỗi con người càng được nâng cao, cùng với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người cũng phải tăng lên Với ước muốn cải thiện kinh tế của gia đình, vào năm 2005 cửa hàng Huy Hùng được mở ra trên địa bàn thị trấn Đắk Hà, huyện Đắk Hà, tỉnh Kon Tum

Cửa hàng chuyên cung cấp vật tư nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật… cho bà con nông dân xung quanh Sau hơn một năm đi vào hoạt động, nhận thấy được sự khó khăn của bà con nông dân trên địa bàn trong việc tìm đầu ra cho hàng nông sản, nhiều nhất là cà phê, cửa hàng đã mở rộng lĩnh vực hoạt động thêm thu mua hàng nông sản, vào cuối năm 2006, cửa hàng đã chính thức xin giấy phép thành lập Công ty TNHH MTV Cà phê Nguyên Huy Hùng

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng

Địa chỉ: 472 Hùng Vương – TT ĐăkHà – huyện Đăk Hà – Kon Tum Vốn điều lệ: 3,000,000,000 VND (Ba Tỷ Đồng Việt Nam)

Đến năm 2015 vốn tăng lên là 20.000.000.000 đồng

Người đại diện theo pháp luật: Giám đốc Phạm Thị Tuyết

Phạm vi trách nhiệm: Chịu trách nhiệm toàn bộ về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của Doanh nghiệp

Hình thức hoạt động : Kinh doanh tư nhân

Lĩnh vực kinh doanh : Thương mại - xuất khẩu

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực:

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Mỗi doanh nghiệp trước khi đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh đều xây dựng cho mình một mô hình tổ chức nhằm mục đích giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức Trong đó, cơ cấu tổ chức là yếu

tố đầu tiên của một mô hình tổ chức Vì đây là công ty vừa và nhỏ và tính chất công việc đơn giản đòi hỏi ít người làm nên cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp như sau:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)

b Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban

Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Lãnh đạo công ty

* Ban giám đốc:

- Chức năng: Điều hành mọi hoạt động chung của công ty

- Nhiệm vụ: là người quản lý, giám sát quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty Ngoài ra Ban giám đốc còn trực tiếp chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thông qua bộ máy dưới quyền

- Quyền hạn: Ban giám đốc là người có quyền hạn cao nhất, chịu trách

P Kế hoạch – SX

Cửa hàng

nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng là người có nghĩa vụ pháp lý

Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban trong công ty

bộ, điều động, khen thưởng, kỷ luật

- Quyền hạn: Chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về trình độ, chất lượng của đội ngũ cán bộ, công nhân của công ty

* Phòng kinh doanh:

- Chức năng: Điều hành quản lý hoạt động kinh doanh, tiêu thụ của công

ty

- Nhiệm vụ: Thực hiện các chức năng xúc tiến thương mại tìm chọn khách hàng đàm phán, xây dựng giá thành sản xuất, giá bán sản phẩm, trình Ban giám đốc phê duyệt trước khi thực hiện Lập các thủ tục xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu, thiết bị sản xuất cà phê theo đúng quy định, hợp đồng đã ký

và thanh lý hợp đồng với khách hàng sau khi thực hiện xong

- Quyền hạn: Chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về tình hình kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của công ty

* Phòng kế hoạch sản xuất:

- Chức năng: Tham mưu giúp Ban giám đốc thực hiện chức năng quản

lý, xây dựng, tổng hợp quy hoạch, kế hoạch phát triển dài hạn, 05 năm và hàng năm, chương trình, đề án, dự án…

- Nhiệm vụ: Có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất, dự trù mua bán các loại vật tư, cung cấp đầy đủ kịp thời, đảm bảo tiến độ sản xuất

- Quyền hạn: Chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về kế hoạch sản xuất, cung ứng vật tư

- Quyền hạn: Chịu trách nhiệm với công ty về cửa hàng

* Văn phòng đại diện:

- Chức năng; liên hệ trực tiếp với khách hàng thay mặt cho công ty

- Nhiệm vụ: Được Ban giám đốc ủy quyền quan hệ trực tiếp với khách hàng trên danh nghĩa đại diện cho công ty giao tiếp – đàm phán – tiếp nhận thông tin – tài liệu và các yêu cầu của khách hàng có liên quan đến việc ký kết hợp đồng kinh tế, xuất nhập khẩu, mua bán sản phẩm nguyên vật liệu… phục

vụ sản xuất và kinh doanh của công ty trước khi trình Ban giám đốc công ty

ký và chịu trách nhiệm, theo dõi, đôn đốc việc thực hiện cam kết hợp đồng đã ký…

- Quyền hạn: Chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc và pháp luật về việc thực thi các nhiệm vụ được giao

* Đội kho:

- Chức năng ,nhiệm vụ:

+ Kiểm tra số lượng chủng loại hàng hoá nhập kho theo chứng từ

+ Nhập hàng hoá vào kho, sắp xếp đúng nơi qui định, cập nhật thẻ kho, lập hồ sơ, lưu hồ sơ và bảo quản

+ Lập báo cáo hàng nhập, xuất, tồn cho Phòng Kế toán, Phòng Kế hoạch

+ Xuất nguyên liệu theo phiếu xuất kho

- Quyền hạn:

+ Đề xuất trang thiết bị bổ sung trang thiết bị cho kho

+ Phân công nhân viên sắp xếp kho ngăn nắp, gọn gàng

+ Từ chối xuất kho đối với chứng từ không hợp lệ

b Cơ cấu lao động của công ty

Vấn đề nhân lực là một yếu tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công hay thất bại của một công ty Để hiểu rõ hơn tình hình nguồn nhân lực tại công ty, ta cần phân tích và đánh giá cơ cấu lao động của doanh nghiệp dựa theo bảng sau:

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động tại công ty trong 3 năm

Tổng số lao động 24 100.00 36 100.00 57 100%

- Theo trình độ chuyên môn

+ Đại học và sau đại học 6 25.00 10 27.78 12 21.05

Số lượng lao động phổ thông của công ty vào năm 2017 là 52.63% chiếm phần lớn trong tổng số lao động của công ty, tăng 10,96 % so với năm 2016

và tăng 15.13 % so với năm 2015 Và số lao động này tập trung chủ yếu ở độ tuổi dưới 30, chủ yếu làm việc tại kho của công ty, vì đây là những nơi cần nhiều nguồn nhân lực, phù hợp với tính chất công việc

Nhìn chung, lao động của công ty có trình độ đại học và sau đại học là khá cao Điều này nói lên rằng tiềm lực về nguồn nhân lực của công ty tương đối tốt và đây cũng là lợi thế cho công ty

2.1.3 Hệ thống sản phẩm của công ty

Sản phẩm cà phê của công ty gồm những dòng sản phẩm sau:

a Cà phê hòa tan:

Cà phê hòa tan DakMark đã được bạn bè quốc tế yêu thích và sản phẩm của này của công ty đã xuất khẩu sang nhiều nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… và đang được rất nhiều người yêu cà phê hòa tan, đặc biệt là giới văn phòng ưa chuộng bởi chính hương vị MỘC THUẦN CHẤT của nó

b Cà phê túi lọc: Cà phê túi lọc

Cà phê túi lọc DakMark là cà phê rang mộc, nguyên chất, pha chế dễ dàng nhanh chóng chỉ trong 2 phút Nguyên liệu cho bao bì của cà phê túi lọc DakMark đáp ứng được yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, được kiểm soát theo hệ thống ISO 22000 – 2005

Cà phê túi lọc DakMark là sự lựa chọn tuyệt vời cho những tín đồ cà phê trên khắp cả nước, phù hợp với những người làm văn phòng, hay đi công tác,

105.000đ/200g

Cà phê nguyên hạt ROBUSTA

55.000đ/200g

d Cà phê Chồn

Cà phê chồn hay còn được gọi là Kopi Luwak là một loại cà phê vô cùng đặc biệt, được xếp vào danh sách hàng “cực phẩm” trong giới các loại cà phê, đây cũng là một trong những loại đồ uống hiếm có và đắt đỏ bậc nhất trên thế giới

Được làm từ 100% cà phê do các chú chồn chậm rãi ngậm tiêu hóa Cà phê chồn từ những chú Chồn được uống nước sạch lấy từ thung lũng của Tây Nguyên, ngắm bình mình sương mai buổi sáng và ánh trăng đêm, chồn DakMark ăn hạt trong sự bình lặng và trầm lắng suy tư

e Cà phê giao quán