Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại công ty cổ phần bao bì phong nha

Đứng trước những cơ hội và hàng loạt thách thức từ chính nội tại Công ty các doanh nghiệp đối thủ lớn trong khu vực, làm thế nào để công ty cổ phần bao bì Phong Nha có thể khắc phục được

BAO BÌ PHONG NHA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019

BAO BÌ PHONG NHA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả được đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi cũng xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Lưu Trọng Anh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp của đề tài 4

6 Kết cấu luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing và chính sách Marketing 7

1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp 8

1.1.3 Chính sách Marketing 8

1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 9

1.2.1 Các khái niệm thị trường 10

1.2.2 Phân đoạn thị trường 10

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 12

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX 14

1.3.1 Sản phẩm 14

1.3.2 Giá 18

1.3.3 Phân phối 21

1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 23

1.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING 29

1.4.1 Tổ chức thực hiện 29

1.4.2 Kiểm tra 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA 34

2.1 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG BAO BÌ GIẤY CARTON KHU VỰC MIỀN TRUNG 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA 35

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần bao bì Phong Nha

35

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu 36

2.2.3 Ngành nghề kinh doanh 36

2.2.4 Bộ máy tổ chức 36

2.2.5 Quy trình sản xuất 37

2.2.6 Nguồn lực cơ bản 38

2.2.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2016-2018 40

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA 42

2.3.1 Chính sách Marketing của công ty trong những năm qua 42

2.3.2 Chính sách Marketing-Mix áp dụng tại công ty trong những năm vừa qua (2016- 2018) 43

2.3.3 Đánh giá về chính sách hoạt động Marketing của công ty bao bì Phong Nha 49

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA 57

2.4.1 Thành công 57

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

TẠI CÔNG TY BAO BÌ PHONG NHA 62

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 62

3.1.1 Định hướng 62

3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng 62

3.2 CƠ CẤU LẠI TỔ CHỨC 63

3.3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BAO BÌ PHONG NHA 64

3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 64

3.3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing 65

3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 77

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

4P : Sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến

ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

CA : Tên một loại giấy Carton Thái Lan ( nghĩa trong bài ) Carton: Thùng giấy Carton

CD : Đĩa CD

CP : Cổ phẩn

CSKH : Chăm sóc khách hàng

DN: Doanh nghiệp

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

Flexo: Công nghệ in Flexo

FTA : Hiệp định thương mại tự do

NVKD : Nhân viên kinh doanh

NVVP: Nhân viên văn phòng

PR: Quan hệ công chúng

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

VAT: Thuế giá trị gia tăng

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

WZ : Tên một loại giấy Thái Lan ( nghĩa trong bài )

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Một số công cụ khuyến mãi 28 công ty bao bì Phong Nha 37 Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn của công ty bao bì Phong Nha ( 2016-2018 ) 38

Bảng 2.2 Doanh thu chi phí và lợi nhuận của công ty bao bì Phong Nha năm (

2016-201 8) 40

Bảng 2.3 Số lượng thùng được bán ra và doanh số bán hàng của công ty từ

năm (2016-2018) 46

Bảng 2.4 Bảng giá mét vuông một số loại thùng giấy carton 3, 5 , 7 lớp phổ

biến của công ty 46

Bảng 2.5 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến Marketing của công ty năm 2018

49

Bảng 3.1 Mục tiêu tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty bao bì Phong

Nha từ 2020-2022 63 Bảng 3.2 Mức chiết khấu dự kiến dành cho khách hàng trong năm 2020 69

Bảng 3.3 Dự kiến ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến Marketing hàng năm

74

Hình 2.2 Quy trình sản xuất thùng giấy Carton tại công ty bao bì Phong Nha

37 Hình 3.1: Đề xuất mô hình tổ chức phòng Marketing 63

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp là một hoạt động rất quan trọng

có tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là sự kết nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng Nền kinh tế mở với cơ chế kinh tế thị trường là cơ hội để cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm của mình Nhiều doanh nghiệp được thành lập ra, đặc biệt nước ta hiện nay đang phát triển những ngành công nghiệp nhẹ như: Dệt, May, Da, Giày, Thực Phẩm, Nông Sản, Thủy Sản xuất khẩu… Nên nhu cầu sử dụng bao bì giấy Carton đóng gói sản phẩm để xuất khẩu của các công ty ngày càng cao, bên cạnh những thuận lợi thì cũng có nhiều sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bao bì giấy Carton cũng diễn ra Điều này tạo ra những cơ hội nhưng cũng là những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bao bì giấy Carton nói chung và công ty cổ phần bao bì Phong Nha nói riêng

Công ty cổ phần bao bì Phong Nha được thành lập từ ngày 08/08/2008,

đi vào hoạt động chính thức từ ngày 06/9/2009, với công suất thiết kế của dây chuyền sản xuất là trên 5 triệu m2 sản phẩm/năm, nhưng tính cuối năm 2017 Công ty hàng năm chỉ sản xuất đạt 12-15% công suất thiết kế, năm 2018 là năm có sản lượng cao nhất từ trước đến nay cũng chỉ đạt 27% công suất Chính vì vậy, tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty gặp khó khăn trong nhiều năm liền do không hoàn thành kế hoạch, kết quả kinh doanh lỗ kéo dài Nhận thấy nguyên nhân quan trọng nhất dẫn đến Công ty cổ phần bao bì Phong Nha kinh doanh không có hiệu quả trong nhiều năm qua chính là sản lượng và doanh thu quá thấp, yếu tố quan trọng của nguyên nhân này là chính sách Marketing không được chú trọng, nhiều mặt hạn chế, non yếu Nên

thương hiệu bao bì Giấy Carton của Công ty thực sự yếu so với các đối thủ trong ngành ở khu vực Kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng của bộ phận kinh doanh công ty còn nhiều khuyết điểm cần điều chỉnh và phải nâng cao… Tại khu vực miền Trung từ TP Đà Nẵng đến Thanh Hóa ước tính hiện nay có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất thùng giấy Carton tập trung chủ yếu

ở các tỉnh, Thành phố lớn như TP Đà Nẵng, Huế, Nghệ An Trong thời đại kinh tế mở cửa nhu cầu sử dụng thùng Carton đóng gói các sản phẩm xuất khẩu gia tăng và cũng có sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và doanh nghiệp trong nước Đứng trước những cơ hội và hàng loạt thách thức từ chính nội tại Công ty các doanh nghiệp đối thủ lớn trong khu vực, làm thế nào để công ty cổ phần bao bì Phong Nha có thể khắc phục được những hạn chế, non yếu trong hoạt động Marketing của Công ty và xa hơn nữa là có thể phát triển thị phần của mình, đáp ứng nhu cầu khách hàng

Các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần bao bì Phong Nha còn hạn chế, chưa tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá,

hệ thống phân phối, truyền thông Để tạo ra sự phát triển bền vững công ty cần phải nâng cao được năng lực cạnh tranh Do đó, việc nghiên cứu, xem xét chính sách hoạt động Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm nhằm hoàn thiện, phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn sắp tới là

phần bao bì Phong Nha”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về marketing, sự cần thiết của chính sách Marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha giai đoạn năm 2016-2018

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty cổ phần bao bì Phong Nha trong giai đoạn sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chính sách marketing tại

công ty cổ phần bao bì Phong Nha từ năm 2016-2018

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Các chính sách marketing của CTCP bao bì Phong Nha

- Về không gian: Các chính sách marketing của CTCP bao bì Phong Nha

tại thị trường các tỉnh miền Trung

- Về thời gian: Cơ sở dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 – 2018, dữ liệu sơ cấp

năm 2019

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

 Thu thập thông tin từ các số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm

 Bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của phòng kinh doanh, các số liệu về nhân sự do phòng hành chính nhân sự cung cấp

5 Đóng góp của đề tài

Luận văn cung cấp tổng thể cho đến chi tiết về thực trạng chính sách Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách marketing của Công ty Qua đó, nâng cao

sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thùng giấy Carton của Công ty Cho biết được năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bao bì Phong Nha, nhằm phát huy tốt nhất điểm mạnh của Công ty, nắm bắt

cơ hội kịp thời và khắc phục điểm yếu cũng như đề phòng nguy cơ đối với Công ty

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm ba chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại công ty cổ phần bao bì Phong Nha

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

[1] GS.TS Trần Minh Đạo (2010), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội Tài liệu gồm 10 chương, cung cấp các khái niệm cơ bản của marketing, vai trò, bản chất và các nội dung liên quan đến marketing

[2] Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội: Các nội dung áp dụng trong bài viết là các khái niệm cơ bản về Marketing, vai trò của Marketing ở chương 1 và chương 2; Phân đoạn thị trường ở chương 7; Chương 8,9 là nội dung sản phẩm và hàng hóa theo quan

điểm Marketing; Chương 12, 13 bàn về kênh phân phối Là cơ sở lý thuyết để người viết nghiên cứu, phân tích cho phần thực trạng và giải pháp cho chính sách Marketing tại Công ty cổ phần bao bì Phong Nha

[3] Lê Thế Giới và cộng sự (2014) Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nhà xuất lao động và xã hội Marketing giá trị tập trung vào việc xây dựng một hệ thống marketing tích hợp trong đó tất cả các quá trình và nỗ lực marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng

và xây dựng giá trị cho các cổ đông/chủ sở hữu doanh nghiệp Những người theo quan điểm marketing giá trị cho rằng để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn việc xây dựng một thương hiệu hay các mối quan

hệ, đó là việc tạo dựng giá trị Tài liệu cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về quản trị marketing hiện đại, với cách tiếp cận quản trị và mang tính chiến lược hơn dưới tên gọi Quản trị marketing định hướng giá trị Marketing định hướng giá trị nhắm đến việc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chi phí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ đông và các nhà đầu tư của doanh nghiệp Những câu hỏi chính trong marketing định hướng giá trị là: Giá trị nào sẽ được tạo ra và tạo ra như thế nào? Giá trị đó được chia sẻ như thế nào giữa khách hàng và doanh nghiệp? Làm thế nào để quá trình sáng tạo và chia sẻ giá trị đó được thực hiện tốt nhất trong doanh nghiệp và trên thị trường Tài liệu gồm 13 chương viết về tổng quan; Hoạch định chiến lược marketing; Các chiến lược Marketing cạnh tranh; Hệ thống thông tin Marketing; Phân tích môi trường Marketing; Các thị trường và lựa chọn hành vi mua của khách hàng; Hoạch định chính sách Marketing; Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing Nội dung tài liệu là cơ sở lý luận của luận văn để người viết định hướng, phân tích

thực trạng từ đó có những giải pháp cho chính sách Marketing tại Công ty cổ phần bao bì Phong Nha trong giai đoạn mới

[4] Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Lê Thị Quỳnh Nga, năm

2014 về đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm khăn lạnh tại công ty cổ

phần Mỹ Duyên”, với nội dung: Hệ thống hóa nghiên cứu lý luận về

Marketing, chính sách marketing Nghiên cứu, phân tích thực trạng kinh doanh và quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm khăn lạnh từ

đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại đơn vị này [5] Luận văn thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Văn Chức “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH bao bì Tân Sài Gòn tại thị trường phía Nam”, với nội dung: Trên cơ sở hệ thống lý thuyết nội dung về marketing, đánh giá thực trạng chính sách marketing tại công ty, nhằm nêu được những kết quả, hạn chế của chính sách marketing hiện tại, để từ đó đề xuất những giải pháp chính sách phù hợp

[6] Các báo cáo, số liệu phòng kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính, phòng Sản xuất, các Báo cáo tài chính của công ty cổ phần bao bì Phong Nha các năm 2016, 2017, 2018

[7] Các tài liệu tham khảo thêm từ nguồn Internet như: http://quantri.vn/ ;

http://dulieu.tailieuhoctap.vn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing và chính sách Marketing

a Khái niệm Marketing

Nguyên nhân sâu xa để làm xuất hiện marketing là cạnh tranh Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về marketing, tuy nhiên tựu trung lại chúng ta có thể hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình marketing (marketing – mix) sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch truyền thông – cổ động với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra

Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của

con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi ” [ [1], trang 9]

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc

trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, Cũng

có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ

chức) nhằm thỏa mạn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [[1], trang 10]

Khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất phong phú Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý nhằm phân tích thực tiễn marketing của doanh nghiệp, lựa chọn các hoạt động Marketing

phù hợp để đưa ra những chính sách marketing có tính khả thi

1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp

Trần Minh Đạo (2009): Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng cơ bản như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản

lý marketing

“Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho

mọi quyết định kinh doanh” [ [1], trang 19]

Hiểu rõ vai trò của marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp

1.1.3 Chính sách Marketing

Chính sách marketing là những quyết định, nguyên tắc chỉ đạogắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào

Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm (produce), giá cả (price), phân phối (place), và xúc tiến (promotion)

Doanh nghiệp xác định mục tiêu của chính sách marketing như sau:

a Mục tiêu tăng trưởng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý

và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Với mục tiêu này doanh nghiệp tập trung vào việc mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu thị phần

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp mong muốn giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá

cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Với mục tiêu an toàn doanh nghiệp đặt mục tiêu bảo vệ thị phần hiện

có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Khi đó để đảm bảo

an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.2.1 Các khái niệm thị trường

a Thị trường và dự báo nhu cầu thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của thị trường sản phẩm, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó bởi đây là vấn đề ảnh hưởng đến cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

b Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt

khách hàng của một thị trường / sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị

cụ thể

c Thị trường mục tiêu: Là thị đoạn thị trường mà doanh nghiệp chọn

lựa để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của đoạn thị trường đó, qua đó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Phân đoạn thị trường

Trong thị trường có rất nhiều người mua Vì nhu cầu, mong muốn của từng người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những đoạn thị trường khác nhau Nhiệm vụ của người bán hàng phải lên kế hoạch

cụ thể phù hợp với từng khách hàng, từng đoạn thị trường đó Do đó, doanh nghiệp phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau:

a Phân đoạn theo khu vực địa lý

Phân đoạn địa lý đòi hỏi doanh nghiệp chia thị trường thành các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, thành phố, ngoại ô…Doanh nghiệp lựa chọn một vùng địa lý hoặc một vài hoặc tất cả để hoạt động nhưng doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng địa lý này, để đảm bảo được

hoạt động của doanh nghiệp đúng mong muốn, nhu cầu của khách hàng nằm trong vùng này

b Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu

Trong phân đoạn này, doanh nghiệp chia thị trường thành các phần khác nhau theo độ tuổi, giới tính, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, việc làm, giáo dục, tôn giáo, thế hệ, quốc tịch và giai tầng xã hội Qua đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường được ước muốn, nhu cầu của những khách hàng trong đoạn thị trường này

c Phân đoạn theo tâm lý tiêu dùng

Doanh nghiệp chia khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa vào các đặc điểm của từng cá nhân người mua như: tính cách, tâm lý, lối sống, cá tính, giá trị văn hóa…

d Phân đoạn theo hành vi

Là thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,

số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

 Lý do mua hàng Người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp) Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lý do mua hàng của khách hàng mà còn giúp họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng

 Lợi ích tìm kiếm Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Cách phân đoạn này là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của

nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ rang về nhãn hiệu đó

 Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng Với tiêu thức này, thị trường tổng thể được phân thành các nhóm dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trường có hiệu quả” Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong phân đoạn đó Những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn thì sẽ có mức tiêu thụ lớn

Mức độ trung thành với nhãn hiệu Theo mức độ này, khách hàng sẽ được chia thành các nhóm khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành Phân đoạn thị trường theo mức độ này giúp cho các doanh nghiệp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

a Đánh giá các đoạn thị trường

Khi các doanh nghiệp đã phân đoạn thị trường xong rồi thì tiến hành đánh giá các đoạn thị trường này Việc đánh giá các đoạn thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường, sự lôi cuốn, thu hút của đoạn thị trường này ra sao Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xem xét đến yếu tố như mối đe dọa từ đoạn thị trường đó từ đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa của những sản phẩm thay thế Và sau cùng, doanh nghiệp xem xét

đến nguồn lực của công ty xem có đủ năng lực đáp ứng cho đoạn thị trường

mà mình lựa chọn không? Sự đáp ứng của doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng nằm trong đoạn thị trường này

Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt

Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng sinh lời lâu dài Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

Hình 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh [[1], trang 183]

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi doanh nghiệp đã đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, việc doanh nghiệp lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu có thể căn cứ vào các phương thức như: doanh nghiệp phục vụ cả thị trường bằng một sản phẩm, doanh nghiệp hoạt động trong nhiều đoạn thị trường và chào hàng riêng cho

Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đe dọa của sản phẩm thay thế

mỗi đoạn thị trường hoặc doanh nghiệp theo đuổi chiếm một phần lớn của một thị trường nhỏ

c Định vị thị trường

Định vị trong thị trường là việc doanh nghiệp đưa những tính năng đặc sắc, ấn tượng, khó quên của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị sản phẩm như: định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy tàn

Hình 1.3: Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm

[[3],trang 309]

Đối với giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ ít vì người tiêu dùng chưa biết nhiều Doanh nghiệp nên quan tâm nhiều về sản phẩm, hiệu chỉnh kỹ thuật sản phẩm, xem trọng vấn đề chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp có chính sách giá thấp hoặc vừa phải…

Đối với giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn này hành hóa tung ra thị trường tăng trưởng nhanh do sản phẩm đã quen với người tiêu dùng Trường hợp này, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đại trà, tăng cường cải tiến sản phẩm, có

xu hướng điều chỉnh giảm giá mở rộng thị trường lớn hơn Quảng cáo sản phẩm rộng hơn với người tiêu dùng, với thị trường

Đối với giai đoạn bão hòa: Giai đoạn này sản lượng hàng hóa bán ra ở thị trường có xu hướng tăng chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để đáp ứng các đoạn thị trường cho phù hợp bằng cách là đa dạng hóa sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng Sự cạnh tranh về giá trên thị trường rất gay gắt, doanh nghiệp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, lòng trung thành

của khách hàng, bằng nhiều cách qua phượng tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi sản phản, dịch vụ sau bán hàng…

Đối với giai đoạn suy tàn: Sản lượng hàng hóa bán ra giảm xuống đáng

kể, doanh nghiệp cắt giảm các hàng hóa không còn hiệu quả, có thể giảm hoặc tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất Nên cắt giảm tối thiểu các chi phí quảng cáo và các chi phí khác

d Các quyết định chủ yếu về sản phẩm

- Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một công ty Danh mục này được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau

Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự

Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm

Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm

- Quyết định về bao bì - đóng gói sản phẩm

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm Việc đóng gói và bao bì có những chức năng như: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở, việc bán hàng, cho người tiêu dùng, dễ dàng bảo quản hàng hóa…

- Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Để làm cho khách hàng ngày càng hài lòng với sản phẩm bán ra của

doanh nghiệp Doanh nghiệp đưa ra những dịch vụ khi bán sản phẩm như: điều kiện giao hàng, bảo hành sản phẩm, sữa chữa không tính tiền, cho dùng thử miễn phí, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo trì sản phẩm…

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến

- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích cụ thể và kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản phẩm, để ra quyết định phù hợp với từng giai đoạn

1.3.2 Giá

a Khái niệm về giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

b Tầm quan trọng của giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập cho doanh nghiệp

Biến số giá gây ra phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá có ảnh hưởng mạnh đến doanh thu và ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Giá giữ vai trò nồng cốt trong việc thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền

c Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Công thức như sau

G = Z + m

Trong đó:

G: giá

Z: chi phí một đơn vị sản phẩm m: mức lời dự kiến

Phương pháp này tuy đơn giản nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và yếu tố cạnh tranh trên thị trường

- Định giá dựa theo người mua

Phương pháp định giá này dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm chứ không theo chi phí của doanh nghiệp sản xuất Công ty xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng Ví dụ một người tiêu dùng chi trả

16.000 đồng khi uống 1 chai bia Tiger ở quán “vỉa hè” và 22.000 đồng trong một nhà hàng, vì môi trường mỗi nơi họ nhận được những giá trị cảm nhận khác nhau

- Định giá dựa vào cạnh tranh

+ Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành

Doanh nghiệp định giá hoàn toàn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Doanh nghiệp

có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh

+ Định giá đấu thầu kín

Doanh nghiệp định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường

d Các chiến lược giá

- Chiến lược giá sản phẩm mới

+ Chiến lược giá hớt váng:

Là chiến lược doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm Sau khi sản lượng tiêu thị chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm để thu hút người mua Chiến lược này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao,

có số lượng người mua chấp nhận, chi phí sản xuất thấp, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường

+ Chiến lược giá xâm nhập thị trường

Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp, với hy vọng sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng về phí mình Chiến lược này được thuận lợi trong các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với chi phí càng nhỏ

- Chiến lược giá cho phối thức sản phẩm

+ Định giá cho dòng sản phẩm

Các doanh nghiệp thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất một dòng sản phẩm Do dó công ty phải xem xét định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm Sự khác nhau về chi phí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng cho các loại sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp ra quyết định giá cho từng loại sản phẩm cho phù hợp

+ Định giá cho sản phẩm kèm theo

Một vài doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo một vài sản phẩm phụ bắt buộc phải có như máy CD phải có đĩa CD…Từ đó doanh nghiệp đưa ra chính sách giá phù hợp

- Thay đổi giá

+ Giảm giá

Việc doanh nghiệp giảm giá thường được dùng cho những trường hợp như: đối phó với đối thủ cạnh tranh nên giảm giá, do khả năng tiêu thụ ít, nhà máy còn công suất hoạt động để sản xuất ra nhiều sản phẩm…

+ Tăng giá

Tăng giá ảnh hưởng rất lớn đến việc giảm doanh thu của doanh nghiệp Nhưng có những trường hợp khiến cho doanh nghiệp phải tăng giá như: chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng, lượng cầu trên thị trường tăng…

1.3.3 Phân phối

a Khái niệm về phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều cách thức và hoạt động khác nhau

b Tầm quan trọng của phân phối trong hoạt động Marketing

Phân phối là đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu Nhờ có hoạt động phân phối mà doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng những gì mà họ mong muốn

c Kênh phân phối

- Khái niệm kênh phân phối

Theo Quan điểm marketing: “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân tự độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng ” [[1],trang 308, 309]

- Tổ chức kênh phân phối

Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia thành ba dạng chính:

+ Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán

lẻ hoạt động hoàn toàn độc lập với nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận riêng lẻ nhau Không có một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có sự ràng buộc về vai trò và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp

+ Hệ thống kênh phân phối dọc

Hệ thống kênh phân phối dọc hay còn gọi là hệ thống Marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất nhau Một thành viên của kênh có thể

là chủ của các thành viên khác Trong hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc ra đời khắc phục được những nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống

+ Hệ thống kênh phân phối ngang

Trong hệ thống kênh phân phối ngang hai hay nhiều công trong cùng một cấp kênh phân phối liên kết với nhau về tài chính, năng lực sản xuất nguồn lực marketing mà một công ty riêng lẻ không có được

d Quyết định về hoạt động phân phối

- Phân phối độc quyền

Doanh nghiệp hạn chế nhà phân phối trung gian làm đại lý, đồng thời nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán duy nhất hàng của mình cho người tiêu dùng và không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

- Phân phối chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số nhà phân phối trung gian có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình tại mỗi khu vực thị trường

- Phân phối rộng rãi

Hình thức phân phối này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mua hàng rộng rãi của người tiêu dùng thông qua người bán lẻ, vì thế nhiều người bán lẻ

ở những địa bàn khác nhau càng tốt

1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

a Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là những cố gắng hết mình của doanh nghiệp để đưa thông tin sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm một cách nhanh hơn với

số lượng nhiều hơn

Những hoạt động xúc tiến có thể được thể hiện qua các hình thức như: phòng trưng bày sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hội chợ triển lãm, qua phương tiện truyền thông, quảng cáo đưa thông tin sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng…

b Xúc tiến hỗn hợp

Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, đến nhà phân phối trung gian, người tiêu dùng, công chúng bằng phương pháp hỗn hộp xúc tiến Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm các công cụ như sau: hoạt động quảng cáo, hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng, hoạt động khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp

c Mục đích xúc tiến

Doanh nghiệp cho khách hàng biết được mục tiêu của sự có mặt của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Điều này thật sự là rất quan trọng, vì giữa doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian Doanh nghiệp thông báo cho những nhà phân phối trung gian và

người tiêu dùng biết thông tin về sản phẩm của mình đang cung cấp ra thị trường

Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn

và số lượng nhiều hơn

Xúc tiến cũng là cách cho khách hàng so sánh sản phẩm của doanh nghiệp sẽ khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác Doanh nghiệp cho khách hàng biết được sản phẩm của mình có ưu điểm tốt, đạt được danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao…

Là công cụ thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

d Các hoạt động xúc tiến

- Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phượng tiện thông tin để truyền đạt chất lượng, mẫu mã, ưu điểm, công dụng của sản phẩm đến người tiêu dùng Việc thực hiện quảng cáo, doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý như:

+ Sự trình bày trong quảng cáo mang tính đại chúng: Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách hợp pháp và có nhiều người tiếp nhận quảng cáo Thông qua quảng cáo, người mua có thể hiểu biết

về sản phẩm và chấp nhận sản phẩm

+ Sự lan tỏa của quảng cáo: Sự lan tỏa của quảng cáo rất nhanh, thông tin tràn ngập Một thông điệp cần thiết sẽ được nhấn mạnh hoặc sẽ lặp lại giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được thương hiệu sản phẩm, không nhầm lẫn với thương hiệu khác

+ Sự diễn đạt trong quảng cáo có tính khuếch đại: Doanh nghiệp nên cân

nhắc kỹ lưỡng mẫu quảng cáo, cần sử dụng thật khéo léo, tinh tế các yếu tố về hình ảnh, âm thanh, tính năng sản phẩm… Tuy nhiên, không được quá lạm dụng phóng đại các yếu tố này có thể làm rối loạn thông điệp

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nhằm tác động đến công chúng, người tiêu dùng để họ biết đến một cách rộng rãi về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đang có mặt trên thị trường Mục tiêu cụ thể của quảng cáo là: Làm tăng sản lượng tiêu thụ hàng hóa của doanh

nghiệp trên thị trường, giới thiệu sản phẩm mới rộng rãi đến với người tiêu

dùng, nhằm làm tăng thị phần, mở rộng thị trường, duy trì sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đến với công chúng, người tiêu dùng …

Phương tiện quảng cáo

Ở thời điểm hiện tại, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin doanh nghiệp có thể quảng cáo sản phẩm qua rất nhiều hình thức sau:

- Quảng cáo qua phương tiện báo chí, tạp chí, ấn phẩm Phương tiện này xuất hiện khá sớm và được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến

- Quảng cáo qua tivi, đài phát thanh, internet Những phương tiện quảng cáo này giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm hiệu quả

- Quảng cáo bằng hình thức: sử dụng bảng hiệu, áp phích ngoài trời Phương tiện này có nguồn gốc từ xa xưa nhưng vẫn được hiệu quả tốt

- Quảng cáo qua điện thoại trực tiếp

- Quảng cáo bằng hình thức trưng bày ở hội chợ triển lãm, trưng bày, hội chợ người tiêu dùng…

Ta thấy, có rất nhiều cách để doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm Mỗi

hình thức quảng cáo đều có những ưu và nhược điểm riêng Vì thế, doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp với sản phẩm hiện có của mình để đạt hiệu quả cao nhất mà chi phí tốn ít nhất

- Quan hệ công chúng

Là những hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để xây dựng hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp với các tổ chức và công chúng trong xã hội

Mục tiêu của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm giữ tình cảm của công chúng thật chặt chẽ và lâu bền đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp

tuyên truyền những đóng góp của doanh nghiệp đối với xã hội, kết hợp các

hoạt động xã hội với quảng cáo, truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của doanh nghiệp một cách rộng rãi và lan tỏa Giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng, công chúng biết đến và tin tưởng nhiều hơn

Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng

+ Quan hệ với báo chí: Cung cấp những thông tin đáng giá của doanh nghiệp, để thu hút tình cảm của công chúng, lôi kéo sự chú ý của công chúng về sản phẩm, về hình ảnh doanh nghiệp… thông qua các hoạt động như: Tổ chức họp báo, thực hiện các buổi phóng vấn…

+ Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi những thông tin để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm…

+ Truyền thông của doanh nghiệp: Những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài của doanh nghiệp nhằm làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn về doanh nhiệp

Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

+ Xuất bản ấn phẩm: Gồm có những tài liệu về doanh nghiệp như báo cáo hàng năm của doanh nghiệp, những bài báo về doanh nghiệp, bản tin của doanh nghiệp và những tạp chí về doanh nghiệp…

+ Tổ chức sự kiện: Tổ chức hội nghị khách hàng hằng năm, sự giao lưu với khách hàng, thắt chặt tình cảm bền lâu với khách hàng Tổ chức liên hoan nhân ngày thành lập công ty, các hoạt động khác mà công ty tổ chức…

+ Tài trợ: Gồm có tài trợ từ thiện cứu trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt… tài trợ các chương trình hoạt động xã hội trong đó gắn liền tên công ty với sản phẩm của công ty với chương trình đó, để được nhiều công chúng quan tâm hơn…

- Khuyến mãi

Khuyến mãi là việc doanh nghiệp kích thích người tiêu dùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ thông qua việc dành những lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng

Mục tiêu của khuyến mãi

Mục tiêu của khuyến mãi hướng đến nhu cầu và tùy vào đối tượng là trung gian phân phối hay là người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể của khuyến mãi là: Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng, nhằm tăng doanh số bán của doanh nghiệp, khích lệ người tiêu dùng ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn Lôi kéo người tiêu dùng từ tay đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.1: Một số công cụ khuyến mãi

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công

nghiệp

- Giảm giá - Tặng sản phẩm mẫu - Hội chợ

- Thưởng - Tặng phiếu giảm giá - Tài liệu

- Tặng quà - Tặng quà - Hội nghị bán hàng

- Trưng bày tại điểm

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới những hình thức như: thư chào hàng, phiếu đặt hàng, phiếu góp ý…được gửi trực tiếp đến những đối tượng doanh nghiệp đã xác định thông qua điện thoại, email, fax, gửi thư…với mục đích nhận được sự đáp ứng tức thời

Hình thức của Marketing trực tiếp

+ Marketing qua catalogue: Nội dung trong catalogue có các thông tin chi tiết về sản phẩm, hình ảnh, logo công ty, bộ sưu tập hàng mẫu, số điện thoại cần thiết để giải đáp thắc mắc cho khách hàng, quà tặng, chương trình khuyến mãi…

+ Marketing qua thư trực tiếp: Trong đó bao gồm thư chào hàng, những mẫu quảng cáo nhỏ, số điện thoại để liên lạc không mất phí khi gọi…

+ Marketing qua điện thoại: Là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp, được sự dụng phổ biến rộng rãi Khách hàng dùng điện thoại và gọi

số điện thoại miễn phí để mua hàng và tìm hiểu thông tin về sản phẩm… + Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, đài phát thanh, báo chí

Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho

nhân viên bán có thể tang giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc

từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi

1.4.2 Kiểm tra

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết,

vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra

Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau

Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi

Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến

lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing

Bảng 1.2 Các loại kiểm tra Marketing

Loại kiểm

tra

Trách nhiệm chính

Mục đích kiểm tra

Phương pháp kiểm tra

Kiểm tra

kế hoạch

năm

Ban lãnh đạo cấp cao, ban lãnh đạo cấp trung gian

Kiểm tra mức

độ đạt kế hoạch

dự kiến

Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích thị phần

Tỉ số doanh thu trên chi phí

Phân tích tài chính Theo dõi mức độ hài lòng

Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và qui

Đánh giá và nâng cao hiệu suất, tác dụng của chi phí Marketing

Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối

và khuyến mãi

Kiểm tra

chiến lược

Ban lãnh đạo cấp cao, Người kiểm

Kiểm tra mức

độ khai thác cơ

Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing, Kiểm