Chương 4 Hành vi khách hàng trình bày các nội dung chính: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng; thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp. Chương 4 Hành vi khách hàng trình bày các nội dung chính: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng; thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp.
Trang 2NỘI DUNG
4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD
4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN
2
Trang 3Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?
Khi nào họ mua? Mua ở đâu?
Họ mua như thế nào?
Trang 54.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD
• Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân
• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các
cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân
Trang 6• Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
Trang 7HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động
mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân
• Mô hình hành vi mua của NTD
" Hộp đen"
ý thức của người mua
Những yếu tố
kích thích
Những phản ứng
đáp lại
Trang 8HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
" Hộp đen"
ý thức của người mua
-Chính trị -Văn hóa…
Đặc tính NTD
-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý
Trang 10NGƯỜI TIÊU DÙNG
-Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD
Trang 111 CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA
động trực tiếp đến việc điều
chỉnh hành vi của người tiêu
dùng.
Trang 12-Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm
tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý…
Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:
Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam
Lối sống của người Việt Nam
Vai trò của gia đình Việt Nam
? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng
1 Các yếu tố văn hóa
Trang 13Người tiêu dùng
Xã hội
-Giai tầng xã hội-Nhóm
Trang 14-Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự
phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau
- Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
-Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%)
-Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
-Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
Trang 152 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
• Nhóm tham khảo
Trang 16Gia đình:
Người khởi xướng,
Người tạo ra thu nhập,
Người ảnh hưởng,
Người có kinh nghiệm mua sắm,
Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…
Trang 17Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP
GỢI Ý THU THẬ P
THÔ NG TIN
Ả NH HƯỞ NG ĐEÁ N QUYEÁ T ĐỊNH MUA
Thả m trả i sàn 18 82 28 72 40 60
Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence
on Buying Decisions, 1975
Trang 182 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
• Vai trò và địa vị xã hội
Địa vị, vai trò trong xã hội khác nhau sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm khác nhau
Trang 19Người tiêu dùng
Trang 20Người tiêu dùng
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD
Trang 21Tác động marketing đến nhận thức: giá cả,
thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,…
Một số niềm tin của NTD:
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao,
tâm lý sính hàng ngoại,…
Trang 22TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Trang 23TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Mô hình này chỉ được xem xét khi:
o Khách hàng mua sản phẩm mới
o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn
o Khách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bền
Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp Vì sao? Liên hệ thực tế?
Trang 24thức
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua Phản ứng
sau khi mua
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Trang 25Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có
sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn.
Mức chênh lệch
Thực tế Mong muốn
Không có nhu cầu
có nhu cầu
(1) Nhận thức nhu cầu
Trang 26+ Những kích thích bên trong
Do bản năng con người đủ mạnh
Do kinh nghiệm, hiểu biết
Do tình huống sử dụng đòi hỏi
Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định
+ Những kích thích bên ngoài
Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng
Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến
mại )
Ý nghĩa nghiên cứu?
(1) Nhận thức nhu cầu
Trang 27thức
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng
sau khi mua
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Trang 28(2) Tìm kiếm thông tin
Hạn
chế
cao
Trang 29(2) Tìm kiếm thông tin
… 75% các quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử… thường được dựa vào nguồn tin này.
Trang 30
Ý nghĩa
nghiên
cứu?
Trang 31thức
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng
sau khi mua
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Trang 32(3) Đánh giá và lựa chọn phương án
Trang 33thức
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng
sau khi mua
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Trang 34Đẩy nhanh hoặc cản trở quá trình ra quyết định của người mua
Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA
Trang 35Discount Store Cửa hàng giảm giá
Supermarket Siêu thị
Hypermarket Siêu siêu thị
C ác hình thức cửa hàng bán lẻ.
Trang 36(4) Mua hàng
Mua tại nhà
Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà.
Marketing trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp tại nhà
- Bán hàng qua mạng
- Bán hàng qua bưu điện
- Bán hàng qua điện thoại
Trang 37(4) Mua hàng
Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng:
- Lối sống của người tiêu dùng thay đổi.
- Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm
- Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà riêng”
- Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán…
Trang 38thức
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng
sau khi mua
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Trang 39(5) Thái độ sau khi mua
Trang 40 Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại
Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ
Trang 415 Yêu cầu chào
hàng
6 Lựa chọn nhà cung ứng
Trang 42Đặc điểm khách hàng tổ chức
- Ít người mua hơn
- Mua số lượng lớn hơn
- Mối qh giữa người cung cấp và
khách hàng gần gũi hơn
- Quá trình mua mang tính
chuyên nghiệp
- Nhu cầu có định hướng
- Thường mua trực tiếp
Đặc điểm khách hàng tiêu dùng
- Nhiều người mua hơn
- Mua số lượng nhỏ
- Nhu cầu hay thay đổi
- Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp
- Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Mua thông qua các kênh gián tiếp
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC