Bài giảng marketing căn bản- chương 3

marketing căn bản

_

> Các thuộc tính của sản phẩm

> Cải tiên và phát triển sản phẩm mới

> Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường

> Chu kỳ sống sản phẩm

>Nội dung chiến lược sản phẩm

> Nhãn hiệu — thương hiệu sản pham

> Van dé bao bi san pham

-

> Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó

có thê đưa ra thị trường đề thu hút sự quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng và nó có thé thoả mãn một ý muôn hay nhu cầu

>§Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tô

chức và ý tưởng.

II TINH PHO BIEN CU

Công dụng

Ze, 4 CAP DQ SAN

Phan phu thém của SP

Phần SP

tiềm năng

SAN PHAM |

có SP thay thế SP hiện có

e Hoàn toàn khác với SP e Cải tiến hoàn hảo hơn,

hiện có nhưng có cùng có nhiều tính năng, công

Chỉ mới đối với nhà SX nhưng

không mới đôi với thị trường

SỰ CẢI TIỀN - PHÁT TRIÊN SP MỚI

Vì sao cần cải tiễn sản phẩm?

> Chu kỳ đời sống SP > không đổi mới là tự sát

> Duy trì lợi nhuận ở mức ôn định trong dài hạn

> Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục

> Tac động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh

tranh

> Gia tang su lựa chọn của người tiêu dùng

> Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm

loc, danh gia y t

hat trieén san pha

-

.‹Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUÒN TỪ ĐẦU?

Trong doanh nghiêp(<553)

> Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản

phâm của đôi thủ cạnh tranh

> Các nhà phân phối, người cung cấp

> Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,

8

-

“QUI z TUNG.SAN PHAM MỚI

> Quyét định thời điểm và quãng thời gian tung sản phâm

> Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ

sung

> Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường dé

tung sản phâm hiệu quả nhat

> Quyết định chọn kênh phân phối

> Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn tượng khan hiêm)

> Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán

hàng

Aira BIEN PHAP.HO TRO TUNG SP

> Quang cáo, thông tin cho khách hàng biết về sản phâm mới và bán chào hàng

>Tạo điêu kiện tốt để khách hàng làm

quen và có địp đánh giá sản phẩm

> Biện pháp kích thích khách hàng quyết

định mua sản phẩm

10

”m—

NGUYÊN MHÂN: THAT BAI CUA SAN PHAM MOI

> Không tạo được lợi ích độc đáo

> Đánh giá thấp sự cạnh tranh

> Sản phẩm thiết kế không được tốt

> Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến

> Dinh vi sai trén thi trường

> Cham chạp trong việc giới thiệu sản phẩm

> Đánh giá quá mức vé market size

11

-

“ VAI “ TRÍ CỦA.CHIÉN LƯỢC SP

> P1 cuc ky quan trong, là nền tảng, xương sống của 4P

> Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng, đầu tư,

thiết kế SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại

> Pl chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của

Marketing Mix

> Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:

+ Lợi nhuận

+ Thế lực, uy tín

+_ An toàn, hiệu quả

> Chiến lược sản phẩm — vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả

12

1 Dang tang truéng d6i mới 2 Dang chu ky tai chu ky

3 Mode thoi trang 4 Mode nhat thoi

14

s Lợi nhuận là số âm, thấp

» Hệ thống phân phối vừa đủ để

phân phối và giới thiệu SP

Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu

dùng, thương lái trung gian

- Thuận lợi để tấn công

vào thị trường mới nhằm

tăng thị phần

- Cần chỉ phí nghiên cứu, cải tiến

“CAN TRANH THU KEO DAI”

s Duy trì công dụng, chất lượng

SP

s GIữ giá hay giảm giá nhẹ

* Mở rộng kênh phân phối mới

s Chú ý các biện pháp kích thích

tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu,

tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

một số kênh phân phối

- Cạnh tranh với đối thủ

¢ Dinh hình qui mô kinh doanh

° Cải tiến biến đối SP, chủng

loại, bao bì, tăng uy tín, chất

lượng SP

« Cố gắng giảm giá thành để có

thể giảm giá mà không bị lỗ

° Củng cố hệ thống phân phối, chuyền vùng, tìm thị trường mới

° Tăng cường quảng cáo nhắc

nhở và các biện pháp khuyến

mãi để giữ chân khách hàng

Doanh thu và lợi

nhuận giảm mạnh, nếu

* Theo dõi và kiểm tra thường

xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau”

‹ Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá,

tìm thị trường mới để thu hồi

vốn

uyén san pham va hé san pha

mục đích sử dụng cơ ban giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kê

Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu

> Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến

sp được thương mại hoá của l nhà sx hoặc cung cap cho một kênh phân phối nào đó Các DN có thê pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay chiều sâu

Nước lau nha

chung loai

„7-7

> Định nghĩa

Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc kiểu mẫu

đặc biệt giúp phân biệt giữa các sp với nhau, phân biệt

sp của đôi thủ

> 3 cấp độ của nhãn hiệu

- Brand name: từ, chữ cái, con số đọc được

- Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt

- Trade mark: gồm 2 phan trén, nhung được đăng ky độc quyên

25

PP

HG.PHARM

>Y nghĩa thương hiệu, biểu trọng, khẩu hiệu:

> Logo co hình thoi và hai màng màu xanh, đỏ

> Màu xanh tượng trưng cho trời, đỉnh nhọn với ý nghĩa không ngừng phát triên

> Mau do tuong trung cho dat, day nhon voi y nghia cam sau vao long dat phát triên bên vững

> Giữa hình uốn lượn tượng trưng dòng sông Hậu và

chữ “Hg” cách điệu chỉ địa danh Hậu Giang

26

giới thiệu hương vị thơm ngon va độc đáo

của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng

trong và ngoài nước

Khẩu hiệu: Vinacafé — Huong vị của thiên

nhiên

27

29

-

eS AI m quan trong cua viéc dan nhan

- Đối voi KH: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt

để lựa chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin

tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp

- Đôi với người bán: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ kiểm soát được TT của mỉnh, xác định cơ câu hàng

hoá kd mua bán, dễ thu hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn

- Đối với nhà sx: việc dán nhãn hàng hoá làm tăng

danh tiếng, uy tín dn từ đó giúp tạo ' dựng hình ảnh cty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện thuận lợi tìm TT mới triển khai tiếp thị, khuy éch trương nhãn hiệu dễ dàng, giúp chống lai hang | hoa kém chất lượng trên TT

30

> Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn

> Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ

không dán nhãn hàng hoá

31

—_

Ende LỰA CHỌN TEN NHAN HIEU

» Nhan higu néu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp

> Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của Sp,

am thanh dac trung cua sp

> Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dé đọc,

dê nhớ, dê phát âm

> Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng,

gia bên trong hay ngoài công ty

> Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp

> Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn

> Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu

> Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng

> Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu

33

-

“a c của sản phẩm (Labeling)

> Tên nhãn hiệu, dau hiệu được gan truc tiép lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm

Se y DAN CHUNG

> Tại Việt Nam, Trung Nguyên đi tiên phong trong lĩnh

vực kinh doanh này từ đầu những năm 1990 và được

đánh giá là rất thành công Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở Singapore, Bangkok, Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những thành phố khác dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc cũng như Australia, Canada, Pháp, Mỹ Năm 2001, Trung Nguyên trả tới

3 triệu USD thuê một công ty tư vấn tại New Zealand

để làm cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn

35

— - l

_ «DAN CHUNG

+ Hệ thống Phở 24 đã có 19 cửa hàng tại 3 miền Bắc,

Trung, Nam (VN), I cửa hàng ở Indonesia, trong đó

đã nhượng quyên thương mại § cửa hàng

> Phí nhượng quyên thương mại của Phở 24 là 7.000

USD/cửa hàng; ở nước ngoài vào khoảng 12.000 USD/ctra hang

> Tổng chi phí đầu tư cho cửa hang Phở 24 tại Việt

Nam khoảng 50.000 - 60.000 USD bao gồm phí nhượng quyên, chi phí xây dựng cải tạo mặt bằng, trang trí nội thất, mua sắm trang thiết bị

36

| ⁄y DẪN CHỨNG

MecDonald”s nổi tiếng thế giới của Mỹ vào thời

điểm 2005, bên mua franchise phải trả một

khoản phí nhượng quyên ban đầu là 45.000

USD va phi franchise hang thang la 1,9% trên

doanh sé

37

M KHI BAN FRANCHI

> Tang doanh thu

> Tiết giảm chi phí

> Tăng nhanh uy tín thương hiệu

38

\ Z5" KHI MUA FRANCHI

> Dễ vay tiền ngân hàng

> Được chủ thương hiệu giúp đỡ

39

> Bao bi chuyén ché va t6n trữ

> Dan nhan

LOL ICH CUA BAO Bi

> Như I công cụ marketing

CAC CHIEN LUO BAO Bi SP

> Chién luge thay déi bao bi

- Lam hap dan thushit KH

- Hoàn thiện điêm hạn chê trên bao bì hiện có

- Sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả (đẹp, công dụng, tiệt

kiệm chi phí)

- Giup chống lại hàng giả

> Chiến lược đóng gói tuyến sản phẩm

Chiến lược này hướng đến việc sử dụng bao bì giống nhau cho tât cả sp trong tuyên hoặc có một vài đặc điêm chung cho các

Sp trong tuyên

- Thê hiện tính độc quyên, phân biệt với đôi thủ

- Thể hiện chất lượng đồng nhất

> Chiên lược sử dụng lại bao bì

Dùng bao bì của sp đã sử dụng đê đóng gói lại nhắm tiêt kiệm

chi phí cho người tiêu dùng Thường áp dụng đối với trường

hợp bao bì làm băng chât liệu bên đẹp, có tuôi thọ dài Tuy

nhiên cần phải quan tâm đến yếu tố kiểm tra chất lượng, quy

cách bao bì khi sd lại

41

ực hiệ o huớng tập hợp nhiều Sp, đơn đóng gÓI chung lại

tồn trữ được thuận lợi và dễ dàng hơn

Đối với việc tổ chức tiêu thụ thì chiến lược bao bì số lớn sẽ có tác dụng tích cực trong việc kích thích KH mua sỉ

KH, chọn hình ảnh ân tượng, thu hút

- Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký mã hiệu trên bao bì của

sp xuất khâu, tuân thủ hệ thông mã vạch trên bao bì

- Màu sắc bao bì phải phù hợp với phong tục tôn giáo, có sự quan hệ với sp bên trong, phù hợp độ tuôi, giới tính của KH mục tiêu

- Nên quan tâm đến chất liệu của bao bì: đảm bảo chất lượng, tiết kiệm nguyên liệu, dùng chât liệu phù hợp thị hiệu, hạn chê không gây ô nhiêm môi trường

42