Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ĐH Kinh tế

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ĐH Kinh tế

CHƯƠNG 3

HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours)

Nội dung của chương 3 gồm:

1 Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức

2 Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức

3 Mô tả qui trình ra quyết định mua của người

3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người

mua

Các đáp ứng của người mua

Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý

3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

XÃ HỘ I

CÁ NHÂ N VĂ N HOÁ

TÂ M LÝ

Khách hàng

3.1.2.1 Văn hoá

 Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào.

Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác

động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.

Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.

Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác

nhau.

Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con

GỢI Ý THU THẬ P

THÔ NG TIN

Ả NH HƯỞ NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊNH MUA

Vai trò và địa vị

thực hiện hài hòa với họ.

 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung

của xã hội , phù hợp với vai trò đó

 Với những vai trò và địa vị khác nhau

trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau.

3.1.2.3 Cá nhân

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình

 Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.

 Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và

sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.

GIAI ĐOẠN TRONG

CKS GIA ĐÌNH

VIỆ C MUA HAY KẾ T CẤ U HÀ NH VI

1/ Thờ i cò n đi học: trẻ ,

độ c thâ n

Ít lo về chuyệ n tiề n bạc, hướ ng về giả i trí

2/ Cặ p vợ chồ ng son

trẻ , khô ng con

Dư dả tiề n bạc trướ c mắ t Tố c độ mua sắ m cao nhấ t, mua sắ m bình quâ n cá c loại hà ng bề n là cao nhấ t: bà n ghế , tủ lạnh, bế p lò Nghỉ má t

3/ Tổ ấ m 1: con nhỏ

nhấ t dướ i 6 tuổ i

Việ c mua sắ m trong nhà đạt đỉ nh cao Tiề n bạc dư dả ít Khô ng vừ a ý vớ i tình trạng tà i chính hiệ n tại và số tiề n đã để dà nh được Chú ý đế n nhữ ng SP mớ i Thích cá c SP quả ng cá o Mua: má y giặ t, bà n ủ i, thứ c ă n trẻ con 4/ Tổ ấ m 2: con nhỏ

nhấ t 6 tuổ i hoặ c hơn

Tình hình tà i chính khá hơn Mộ t số bà vợ đi là m Ít ả nh hưở ng bở i quả ng cá o Mua: nhiề u thứ c ă n, vậ t liệ u giặ t rử a, xe đạp

GI AI ĐOẠN TRONG

CK S GIA ĐÌNH

VI Ệ C M UA HAY K Ế T CẤ U HÀ NH VI

5/ Tổ ấ m 3: Đô i vợ

chồ ng lớ n tuổ i có con

cá i độ c lậ p

Tình hình tà i chính vẫ n khá hơn M ộ t số con cá i đi là m K hó bị ả nh hưở ng bở i quả ng cá o

M ua sắ m nhiề u cá c loại đồ đạc bề n M ua: bà n ghế mớ i, vù a ý hơn, đi du lịch, dụng cụ linh tinh, dịch vụ r ă ng, tạp chí

6/ Nhà thưa 1: Đô i vợ

chồ ng gìa, con cá i

khô ng số ng chung,

đứ ng đầ u tr ong nhó m

là m việ c

M ọi thứ tr ong nhà hế t sứ c đầ y đủ hế t sứ c hà i lò ng về tình tr ạng tà i chính và số tiề n tiế t kiệ m được Quan tâ m đế n du lịch, giả i tr í, tự học, đó ng gó p và biế u tặ ng Chẳ ng quan tâ m đế n sả n phẩ m mớ i M ua: xa xí phẩ m, vậ t dụng sử a sang nhà cử a

7/ Nhà thưa 2: Đô i vợ

chồ ng gìa, con cá i

khô ng số ng chung, nghỉ

hưu

Lợi tứ c tuộ t giả m tr ô ng coi nhà cử a M ua: dụng cụ y tế , dược phẩ m về tr ợ lực, ngủ , tiê u hó a

8/ Đơn chiế c, cò n là m

việ c

Lợi tứ c vẫ n khá nhưng thích bá n nhà

9/ Đơn chiế c, khô ng

cò n là m lụng được nữ a

Nhu cầ u cũ ng y như nhó m nghỉ hưu, lợi tứ c giả m nhiề u Có nhu cầ u đặ c biệ t về sự quan tâ m, tình cả m và sự yê n ổ n

Nghề nghiệp

 Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.

 Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

Tình trạng tài chính

 TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.

Trình độ học vấn

 Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu

dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.

 Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức

hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

 Cá tính : Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh” Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.

 L ối sống : Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội.

 Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

Nhu cầu sinh lý

(Ăn uống, ăn mặc…)

Nhu cầu an toàn

(An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội

(Tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị)

Nhu cầu

tự khẳng định

Cơ bản

Phức tạp

Tháp nhu cầu Maslow

Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49

Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)

 Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu

 Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP Chính những niềm tin và thái

độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất

3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua nhiều lựa chọn

Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua theo thói quen

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Các nhãn hiệu có

nhiều khác biệt

Các nhãn hiệu có

ít khác biệt

3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour)

 Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive).

3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour)

 Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định

do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.

3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour)

 Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP

có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường

 Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn

hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.

 Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo

hướng niềm tin – thái độ – hành vi Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua.

3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour)

 Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những

SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt Đối với những loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn.

 Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn

hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác.

 Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn

trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.

3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

A NHẬN THỨC NHU CẦU

nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do đói, khát, lạnh, nóng, tâm lý….

 Nhà Marketing cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu cầu Đó có thể do động cơ bên trong hay do động

cơ bên ngoài thôi thúc.

B TÌM KIẾM THÔNG TIN

 Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen.

 Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì…

 Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.

 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP.

 Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.

Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết

định.

Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức

của người mua hàng.

SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN

KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM

C ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN

D QUYẾT ĐỊNH MUA

 Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua.

Quan điểm của người khác

cảnh bất ngờ

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Quyết định mua

E HÀNH VI SAU KHI MUA

Công việc của nhà làm marketing không kết thúc khi SP

được mua xong mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua.

 Sau khi mua SP xong người tiêu thụ sẽ nghiệm được

mức độ hài lòng hoặc không hài lòng.

Sự bất mãn

xảy ra

Làm một số điều

Làm một số hành động công

khai

Làm một số hành động riêng

lẻ

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường

Thưa kiện để được bồi thường

Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ

Quyết định ngưng mua sp hoặc tẩy chay người bán

3.2 Hành vi mua hàng của một tổ chức

3.2.1 Các loại thị trường tổ chức

 Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua

là các doanh nghiệp mua SP để sử dụng cho việc sản xuất ra các SP khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua SP phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời.

3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức

Đặ c điể m củ a thị trườ ng tổ chứ c Đặ c điể m củ a thị trườ ng

ngườ i tiê u dù ng

Cầ u dao độ ng thấ t thườ ng Cầ u chỉ dao độ ng theo thờ i vụ

Mua sắ m có tính chuyê n nghiệ p Mua khô ng có tính chuyê n nghiệ p Quan hệ tương hỗ hay hợp tá c

giữ a ngườ i cung ứ ng và tổ chứ c

Khô ng có quan hệ tương hỗ giữ a ngườ i bá n và ngườ i mua

Mua trực tiế p, thích thuê mướ n Ít khi mua trực tiế p

3.2.3 Vai trò của các bên trong quá trình mua của tổ chức

Bên khởi xướng

Quyết định

mua

3.2.4 Các loại quyết định mua

 Mua hàng lặp lại có điều chỉnh.

 Mua hàng lặp lại không thay đổi.

quả

A/ Ai là khách hàng mục tiêu?

B/ Tại sao họ muốn mua SP đó?

C/ Khách hàng sẽ muốn mua SP đó như thế nào?

D/ Khi nào họ sẽ muốn mua SP đó?

E/ Họ sẽ muốn mua SP ở đâu?

Bài tập thực hành 2

Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ Theo bạn, các đại diện thương mại phải có những phẩm chất và

kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách hàng?

Câu hỏi ôn tập chương 3

1 Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các

bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại món đồ tương tự trong hôm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao?

2 Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị

trường - thị trường của người tiêu dùng và thị trường tổ chức - có sự khác biệt?

3 Có bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu

dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ

về hành vi mua phức tạp và hành vi mua theo thói quen.