Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngân hàng nghiên cứu tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn huyện lạng giang, tỉnh bắc giang II

Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với cùng với mối quan tâm của riêng tôi, qua quá trình học tập tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội và làm việc tại ngân hàng Nông nghiệp và ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Bùi Thị Phương Nga

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LẠNG GIANG, BẮC GIANG II

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Bùi Thị Phương Nga

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LẠNG GIANG, BẮC GIANG II

Chuyên ngành Quản lý kinh tế

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ THU THỦY

HÀ NỘI - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính chính xác và sự trung thực của các thông tin trong trong bản luận văn này Các số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa từng được ai công bố Đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Thu Thủy

Tác giả luận văn

Bùi Thị Phương Nga

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô giáo và các cán bộ của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Giảng viên

TS Nguyễn Thị Thu Thủy- người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các phòng ban và các

cá nhân của ngân hàng Agribank chi nhánh Lạng Giang, Bắc Giag II đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu

để hoàn thành luận văn này

Do còn nhiều hạn chế về kỹ năng và kinh nghiệm nên luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo và đóng góp của thầy

cô và các bạn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Bắc Giang, tháng 03 năm 2019

Tác giả luận văn

Bùi Thị Phương Nga

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 6

1.1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ……….……….6

1.1.1 Khái niệm của dịch vụ……… ……… 6

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ……… ……….…6

1.2 Khái niệm và sự cần thiết cần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng……….7

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ……… ……… 7

1.2.2 Khái niệm về khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 7

1.2.3 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 9

1.3 Ngân hàng thương mại và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại ………10

1.3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của ngân hàng thương mại 10

1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại……… ………15

1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 27

1.4.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL 27

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf 29

1.4.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng và sự hài lòng của khách hàng ……… 30

1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành……… ………31

1.4.5 Mô hình đề xuất 32

1.5 Kinh nghiệm của một số ngân hàng……… ………33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LẠNG GIANG, BẮC GIANG II 37

2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 37

2.1.2 Kết quả kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II từ năm 2015-2018 42

2.2 Phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 48

2.2.1 Đặc điểm về chất lượng sản phầm dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 48

2.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 52

2.2.2.1 Dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu 52

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ qua tiêu chí “Phương tiện hữu hình” 63

2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ qua tiêu chí “Độ tin cậy” 68

2.2.2.4 Chất lượng dịch vụ qua tiêu chí “Sự đảm bảo ” 72

2.2.2.5 Chất lượng dịch vụ qua tiêu chí “Khả năng đáp ứng” 74

2.2.2.6.Chất lượng dịch vụ qua tiêu chí “Sự đồng cảm” 77

2.2.2.7 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lạng Giang, Bắc Giang II……….……… 80

2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lạng Giang, Bắc Giang II ……….82

2.2.5 Đánh giá chung về chất lượng chăm sóc khách hàng của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 85

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN LẠNG GIANG, BẮC GIANG II 90

3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II giai đoạn 2018 -2021 90

3.1.1 Định hướng chung của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Bắc

Giang II ……… ……… 90

3.1.2 Định hướng hoạt động của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang 90

3.2 Áp dụng một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II 92 3.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 92

3.2.2 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng 95

3.2.3 Phân bổ nguồn lao động hợp lý 96

3.2.4 Hoàn thiện hệ thống đánh giá, giám sát chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ……….98

3.3.Kiến nghị ……… ……… 99

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PHỤ LỤC 103

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI HƯỚNG DẪN CHO PHỎNG VẤN SÂU 103 PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH LẠNG GIANG, BẮC GIANG II

PHỤ LỤC 3: PHIẾU ĐIỀU TRA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH LẠNG GIANG, BẮC GIANG

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 29

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Agribank - chi nhánh Lạng Giang trong giai đoạn 2016-2018 41

Bảng 2.2: Kết quả huy động vốn tại Agribank Lạng Giang, Bắc Giang II 43

Bảng 2.3: Tình hình sử dụng vốn tại Agribank Lạng Giang, Bắc Giang II 44

Bảng 2.4: Tình hình Nợ xấu của Agribank Lạng Giang, Bắc Giang II 45

Bảng2 5: Thực trạng thu dịch vụ tại Ngân hàng Agribank Lạng Giang 45

Bảng 2.6: Số lượng khiếu nại của khách hàng về Agribank Lạng Giang 68

Bảng 2.7: Các chương trình tri ân khách hàng tại Agribank Lạng Giang trong các năm 2016-2018 78

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL 29

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 31

Hình 1.3: Mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) 31

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Agribank Lạng Giang 40

Hình 2.2: Địa bàn điều tra theo địa bàn 61

Hình 2.3: Giới tính điều tra 61

Hình 2.4: Độ tuổi điều tra 62

Hình 2.5: Trình độ học vấn 62

Hình 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng thông qua "phương tiện hữu hình" 65

Hình 2.6: Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua " độ tin cậy" 69

Hình 2.7: Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua "Sự đảm bảo” 72

Hình 2.8: Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua "Khả năng đáp ứng” 74

Hình 2.9: Đánh giá chất lượng thông qua "Sự đồng cảm" 77

Hình 2.10: Tổng hợp đánh giá về chất lượng dịch vụ 80

Hình 2.11: Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng 81

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Giải nghĩa cụm từ viết tắt

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

APRACA Hiệp hội tín dụng Nông nghiệp và Nông thôn khu vực châu

Á Thái Bình Dương ATM Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

CICA Diễn đàn về phối hợp hành động và biện pháp củng cố

niềm tin ở châu Á

L/C Thư tín dụng (Letter of Credit)

POS Thiết bị chấp nhận thẻ (Point of Sale)

SCB Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn

SHB Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Nền kinh tế hiện nay có xu hướng ngày càng hội nhập sâu rộng với thị trường thế giới, vì thế chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận được với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Ngày nay, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ là những ngân hàng trong nước mà còn là những ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ đến với khách hàng tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh để khách hàng có thể bỏ các đói thủ để đến với ngân hàng mình Vậy phải làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được chân khách hàng?

Vai trò của khách hàng hiện nay là rất quan trọng, nó quyết định đến khả năng kinh doanh của mọi doanh nghiệp nói chung và với ngành ngân hàng nói riêng Dịch vụ chăm sóc khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường Chính vì vậy mà hoạt động chăm sóc khách hàng trở lên rất cần thiết đối với bất cứ ngân hàng nào

Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với cùng với mối quan tâm của riêng tôi, qua quá trình học tập tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội và làm việc tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II, tôi đã tìm hiểu và nghiên cứu về chính sách chăm sóc khách hàng tại chi nhánh ngân hàng, các hoạt động chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp với những kiến thức về chất lượng dịch vụ, tôi đã chọn đề tài

“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngân hàng: nghiên cứu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II” cho bài luận văn của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Phạm Xuân Thủy (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã cung cấp khung lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ

thương Việt Nam - CN Đà Nẵng, tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một

số tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng Đề tài cho rằng việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho ngân hàng nhiều lợi ích như tạo sự trung thành của khách hàng, chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả

Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã đưa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều nhận ra rằng việc giành được khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ có ảnh hưởng sống còn đối với công việc kinh doanh của chính ngân hàng

Về mặt các bài báo, Lê Thị Vân Châu, Chi nhánh 14 TP Hồ Chí Minh với chủ đề “Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát triển Trung tâm hỗ trợ khách hàng Contact Center” cho rằng: Ngày nay, các ngân hàng đều dần ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng tới khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và ngân hàng thương mại quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng Khó khăn nảy sinh chủ yếu là do ngân hàng còn thiếu thông tin về khách hàng, dẫn tới việc đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng liên quan tới giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng còn chưa đầy

đủ, có chỉ tiêu còn hầu như không thể đánh giá được

Ngoài ra còn nhiều sách tham khảo, các bài viết đăng trên tạp chí chuyên ngành Đây là những công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo cao về cả lý luận

và thực tiễn

Ở các công trình nghiên cứu khoa học trên, các tác giả đều đề cập đến vấn

đề nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, nâng cao quản trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên, mỗi đề tài có một cách tiếp cận và nội dung nghiên cứu khác nhau Do mục đích và yêu cầu khác nhau mà các công trình nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho từng lĩnh vực cụ thể và không thể áp dụng các giải pháp cho tất cả các ngân hàng, địa bàn khác nhau Luận

văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngân hàng: nghiên cứu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II”

được nghiên cứu và lấy số liệu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II Luận văn cũng đưa ra những đề xuất có thể áp dụng được vào thực tiễn của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II Vì vậy, đề tài không trùng lặp với các công trình nghiên

cứu trước đây Đó là lý do tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngân hàng: nghiên cứu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn này được thực hiện với mong muốn đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II, từ đó đưa ra đề xuất kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh nhằm mục đích giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ của ngân hàng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngthông qua cảm nhận của khách hàng, nhân viên trực tiếp tạo ra dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

- Đề xuất và kiến nghị các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

Khách thể nghiên cứu:

- Khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

- Đội ngũ nhân viên của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

- Đội ngũ cán bộ lãnh đạo của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

4.2 Phạm vi nghiên cứu

a Về không gian: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu đánh giá chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

b Về thời gian: Thời gian thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

trong năm 2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong đề tài bao gồm việc phương pháp thu thập,

xử lý và phân tích các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

- Dữ liệu sơ cấp: 500 phiếu điều tra khách hàng trên địa bàn tại trung tâm

và 3 phòng giao dịch trực thuộc ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II; 40 phiếu điều tra cán bộ nhân viên của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II; 11 phiếu câu hỏi mở phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo các phòng ban nghiệp vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

- Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo hàng ngày, tháng, quý, năm 2018 liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

Nội dung chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương

II

6 Cấu trúc của đề tài

Luận văn được kết cấu gồm 03 chương như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ

Chương II: Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

Chương III: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1 Khái niệm của dịch vụ

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất"

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó"

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch

vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng"

Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

 Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình

 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)

Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành

và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau

 Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy

ra thường xuyên hơn

 Tính không thể tồn trữ

Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được

1.2 Khái niệm và sự cần thiết cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của Doanh nghiệp mang lại chuổi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.(Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê.)

1.2.2 Khái niệm về khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó

là Thượng đế Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peters Drucker (2008), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”

Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi

làm việc Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phải xác định khách hàng là ai?

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002)

Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997)

Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của doanh nghiệp Nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của doanh nghiệp Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của chính doanh nghiệp đó…

Nếu căn cứ vào phạm vi hoạt động, thì có khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ)

Khách hàng bên ngoài: là người không nằm trong bộ máy của doanh

nghiệp nhưng có liên hệ với doanh nghiệp Họ có thể là người mua, người sử dụng dịch vụ, nhà cung cấp, cơ quan thuế, cơ quan quản lý…

Khách hàng nội bộ: Đây là lực lượng nhân viên làm trong doanh nghiệp,

họ chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việc CSKH, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu với sự đầu tư không thể thiếu vào con người Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn Có thể khách hàng bên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ thì thu nhập của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng

Giả sử chúng ta chỉ xem xét vai trò của khách hàng là người mua đối với hoạt động doanh nghiệp Các doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch vụ của họ, vì vậy họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác Nếu số khách hàng làm như vậy

đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh nghiệp

có sản phẩm không được thị trường chấp nhận Do đó doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ Khi khách hàng mua sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh có nghĩa là họ đang gửi cho doanh nghiệp một thông điệp rằng họ chưa hài lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp cần phải cố gắng thay đổi hơn nữa

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch

vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng: sự sống còn của doanh nghiệp đó phụ thuộc vào khách hàng

1.2.3 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy

đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ

và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm

ơn chân thành Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan

hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục

vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng

về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng

Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Vì trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới việc làm sao để đạt được doanh số cao, lợi nhuận lớn như sau:

Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh: đây là mục tiêu chung của các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường,

Nhằm mở rộng quy mô: để sức ảnh hưởng của doanh nghiệp có thể được tác động sâu rộng hơn

Nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng: Thoả mãn khách hàng,

đó chính là bí quyết tạo dựng sự thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào

1.3 Ngân hàng thương mại và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của ngân hàng thương mại

1.3.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại một thực tế là có những người tạm thời đang có một số tiền nhàn rỗi, trong khi đó

có những người đang rất cần khối lượng tiền như vậy (để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay những cuộc đầu tư có hiệu quả) và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền

sử dụng số tiền này Theo quy luật cung - cầu, họ sẽ gặp nhau và khi đó tất cả (người cho vay, người đi vay, và cả xã hội) đều có lợi, sản xuất lưu thông được phát triển và đời sống được cải thiện Cách thức gặp nhau rất đa dạng, và theo đà phát triển, NHTM ra đời như một tất yếu và là một cách thức quan trọng, phổ biến nhất

Thông qua các ngân hàng, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản lợi tức còn người cần tiền có thể có được số tiền cần thiết với mức chi phí hợp lý

Có thể nói các ngân hàng nói riêng và hệ thống tài chính ngân hàng nói chung đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền

kinh tế, liên quan tới hoạt động của đời sống kinh tế xã hội

Ngày càng có nhiều người quan tâm tới hoạt động của Ngân hàng, vậy thực

ra Ngân hàng là:

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại: NHTM là một loại hình doanh nghiệp: Một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động và kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và tín dụng

 Theo quan điểm của các nhà kinh tế Hoa Kỳ: NHTM là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch

vụ tài chính

Theo quan điểm của các nhà kinh tế Pháp: NHTM là những xí nghiệp hay

cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận được của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính

 Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Nam xác định: “Ngân hàng Thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và

sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại có thể hiểu tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động tiền gửi dưới các hình thức khác nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy động này và vốn chủ sở hữu của Ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, môi giới, tư vấn và một số dịch vụ khác cho các chủ thể trong nền kinh tế

1.3.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

 Chức năng trung gian tín dụng

Trong nền kinh tế thị trường, NHTM là một trung gian tài chính quan trọng

để điều chuyển vốn từ người thừa sang người thiếu Thông qua sự điều khiển này, NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thêm việc làm, cải thiện mức sống của dân cư, ổn định thu chi chính phủ Chính với chức năng

này, NHTM góp phần quan trọng vào việc điều hoà lưu thông tiền tệ, ổn định sức mua đồng tiền, kiềm chế lạm phát

 Chức năng trung gian thanh toán

Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội được thực hiện bên ngoài ngân hàng thì chi phí để thực hiện chúng sẽ rất lớn, bao gồm: chi phí in đúc, bảo quản vận chuyển tiền.Với sự ra đời của NHTM, phần lớn các khoản chi trả về hàng hoá và dịch vụ của xã hội đều được thực hiện qua ngân hàng với những hình thức thanh toán thích hợp, thủ tục đơn giản và kỹ thuật ngày càng tiên tiến

Nhờ tập trung công việc thanh toán của xã hội vào ngân hàng, nên việc giao lưu hàng hoá, dịch vụ trở nên thuận tiện, nhanh chóng an toàn và tiết kiệm hơn Không những vậy, do thực hiện chức năng trung gian thanh toán, NHTM có điều kiện huy động tiền gửi của xã hội trước hết là các doanh nghiệp tới mức tối đa, tạo nguồn vốn cho vay và đầu tư, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của ngân hàng

 Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tín dụng thay thế tiền mặt

Sự ra đời của các Ngân hàng đã tạo ra một bước phát triển về chất trong kinh doanh tiền tệ Nếu như trước đây các tổ chức kinh doanh tiền tệ nhận tiền gửi

và rồi cho vay cũng chính bằng các đồng tiền đó, thì nay các ngân hàng đã có thể cho vay bằng tiền giấy của mình, thay thế tiền bạc và vàng do khách hàng gửi vào ngân hàng Hơn nữa, khi đã hoạt động trong một hệ thống Ngân hàng, NHTM có khả năng “ tạo tiền “ bằng cách chuyển khoản hay bút tệ để thay thế cho tiền mặt Điều này đã đưa NHTM lên vị trí là nguồn tạo tiền Quá trình tạo tiền của hệ thống NHTM dựa trên cơ sở tiền gửi của xã hội Số tiền gửi được nhân lên gấp bội khi Ngân hàng cho vay thông qua cơ chế thanh toán chuyển khoản giữa các ngân hàng

1.3.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại

 Tập trung và cung cấp vốn cho nền kinh tế

NHTM là nơi tập trung vốn tạm thời nhận rồi trong xã hội để cung cấp cho các nhu cầu của nền kinh tế, qua đó chuyển tiền thành tư bản để đầu tư phát triển sản xuất và tăng cường hiệu quả hoạt động của tiền vốn Trong xã hội luôn luôn tồn tại tình trạng thừa và thiếu vốn một cách tạm thời Những cá nhân, tổ chức có tiền nhàn rỗi tạm thời thì muốn bảo quản số tiền một cách an toàn nhất và có hiệu quả nhất Trong khi đó những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về vốn thì muốn vay được những khoản vốn nhằm

phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Chính vì vậy NHTM là một trung gian tài chính tốt nhất để thực hiện chức năng là cầu nối giữa cung và cầu về vốn Ngân hàng là một điạ chỉ tốt nhất mà những người dư thừa về vốn có thể gửi tiền một cách an toàn

và hiệu quả nhất và ngược lại cũng là một nơi sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về vốn của các cá nhân và doanh nghiệp

 Là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường

Hoạt động của các NHTM góp phần tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp qua đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế NHTM với địa vị là một trung gian tài chính thực hiện chức năng cầu nối giữa cung

và cầu về vốn trên thị trường tiền tệ đã góp phần đẩy nhanh hoạt động của nền kinh

tế, đem lại thuận lợi cho hoạt động của các cá nhân và tổ chức Những cá nhân và tổ chức đã giảm được các khoản chi phí trong việc tìm kiếm các nguồn vốn đầu tư cho sản xuất kinh doanh, và ngoài ra có thể vận dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đẩy nhanh hoạt động của mình Việc vay vốn từ ngân hàng của các doanh nghiệp đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải có phương án sản xuất tối

ưu và có hiệu quả kinh tế thì mới có thể trả lãi và trả vốn cho ngân hàng Việc lập phương án sản xuất tối ưu do doanh nghiệp lập ra phải qua sự kiểm tra, thẩm định

kỹ lưỡng của ngân hàng nhằm hạn chế tới mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra

 Thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia

NHTM thông qua những hoạt động của mình góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia như: ổn định giá cả, kiềm chế lạm phát, tạo công ăn việc làm cao, ổn định lãi xuất, ổn định thị trường tài chính, thị trường ngoại hối, ổn định và tăng trưởng kinh tế Với các công cụ mà ngân hàng trung ương dùng để thực thi chính sách tiền tệ như: chính sách chiết khấu; tỷ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đối với NHTM; lãi suất tín dụng hoặc bằng các nghiệp vụ thị trường tự do, thì các ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc thi hành chính sách tiền tệ quốc gia Các NHTM có thể thay đổi lượng tiền trong lưu thông bằng việc thay đổi lãi suất tín dụng hoặc bằng các nghiệp vụ trên thị trường mở qua

đó góp phần chống lạm phát và ổn định sức mua của đồng nội tệ

 Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước

Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của

toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của ngân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế

 Thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng

NHTM bằng hoạt động của mình đã thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng qua đó tạo điều kiện cho việc phát triển kinh tế đồng đều giữa các vùng khác nhau trong một quốc gia Các vùng kinh tế khác nhau thì có sự phát triển khác nhau Hiện tượng thừa vốn hoặc thiếu vốn một cách tạm thời giữa các vùng diễn ra thường xuyên Do đó vấn đề đặt ra là làm sao thực hiện tốt nhất hiệu quả huy động vốn và hoạt động điều chuyển vốn trong nội bộ ngân hàng

 Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính thế giới

NHTM là cầu nối giữa nền kinh tế các nước và thế giới, tạo điều kiện cho việc hoà nhập của nền kinh tế trong nước với nền kinh tế trong khu vực và nền kinh

tế thế giới Với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế giới cùng với chính sách mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về kinh tế xã hội của các quốc gia trên thế giới thì hoạt động của các NHTM được mở rộng và thúc đẩy cho việc mở rộng hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp trong nước Với hoạt động rộng khắp của mình, các ngân hàng có khả năng thu hút được nguồn vốn từ các cá nhân và các tổ chức nước ngoài góp phần bảo đảm được nguồn vốn cho nền kinh tế trong nước, qua đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thể mở rộng hoạt động của họ ra nước ngoài một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn nhờ hoạt động thanh toán quốc tế, bảo lãnh Chính từ sự mở rộng các quan hệ quốc tế mà nền kinh

tế trong nước có sự thâm nhập vào thị trường quốc tế và tăng cường khả năng cạnh

tranh với các nước khác trên thế giới

1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.3.2.1 Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ nói chung của ngân hàng cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng đều có những đặc điểm sau:

Tính vô hình là không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có

hình hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu) là dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

Tính không ổn định, không đồng nhất là không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

Tính không lưu trữ được (Inventory) là không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn ðịnh trong ngày Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu

được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

Tính mau hỏng là mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp

lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các NHTM ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ

để cạnh tranh trên thị trường

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

 Dịch vụ cơ bản tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu

dùng

 Dịch vụ bao quanh mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

 Dịch vụ sơ đẳng gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới

mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

 Dịch vụ tổng thể là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên

Khi nói đến dịch vụ CSKH, mọi người thường nghĩ đó là sự chào đón lịch

sự, nhiệt tình và thân thiện đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách hàng Đây là cách nghĩ không đầy đủ, tiếp xúc khách hàng chỉ là một phần trong công tác dịch vụ CSKH của NHTM Thực tế, dịch vụ CSKH bao hàm một nghĩa rộng hơn nhiều

 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng - Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê

Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định

Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng Ngân hàng

không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ

và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988)

1.3.2.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:

Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, chất lượng, quy cách,

Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng mua hàng

Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng

Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ có tiện ích giống nhau,

ít có sự khác biệt Và với đặc tính sản phẩm của Như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở các hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con

người Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng

Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh

Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo

sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan

hệ của khách hàng Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng

Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều

đó sẽ thu hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với Ngân hàng Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm

Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch

a Hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngân hàng thương mại

Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:

 Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ

Ngân hàng cần chọn địa điểm giao dịch, bố trí nơi giao dịch thuận tiện: Thực

tế cho thấy các ngân hàng thường chọn địa điểm giao dịch ở những nơi sầm uất, dễ giao thương, đi lại, nằm ở những trục đường chính để thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng

Hệ thống ATM rộng khắp và có thể kết nối với các hệ thống rút tiền tự động của các ngân hàng khác cũng là một yếu tố mang lại sự thuận tiện cho khách hàng Với thời đại công nghệ số ngày càng phát triển, khách hàng thường chọn những giao dịch mang tính nhanh chóng nhất và thuận tiện nhất để giao dịch Những công việc đơn giản như rút tiền, chuyển khoản khách hàng không cần chờ đợi và không cần gặp trực tiếp nhân viên, khách hàng có thể tự mình giao dịch nhanh chóng ngay tại bốt ATM

Thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng: Ngân hàng thực hiện giao dịch trong giờ hành chính các ngày trong tuần trừ những ngày nghỉ, lễ Một số ngân hàng giao dịch cả thứ bảy

Quy trình và thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng: Cùng với việc hiện đại hóa máy móc, công nghệ và trình độ của nhân viên thì các thủ tục của ngân hàng nói chung là khá đơn giản, quy trình giao dịch nhanh chóng mang lại sự thuận tiện cho khách hàng

Với sự phát triển của công nghệ thông tin và hệ thống không dây, mạng di động thì dịch vụ Internet banking, Home banking hoặc Mobile banking là một sự lựa chọn thông minh cho những khách hàng ngại di chuyển và mong muốn giao dịch nhanh chóng Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, thanh toán ngay tại nhà hoặc nơi làm việc

Bên cạnh đó, các website của ngân hàng giúp khách hàng tìm hiểu về dịch

vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với SPDV của nhà cung cấp hơn

 Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ

Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về nghiệp vụ, các kiến thức tài

chính ngân hàng, về công nghệ, về công dụng của từng SPDV, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Yếu tố giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ

sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

 Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác

Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đến việc giữ liên lạc với khách hàng sau khi giao dịch nhằm cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi

Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng như các hoạt động tri ân khách hàng là hoạt động rất quan trọng để khách hàng có thể tiếp cận thông tin về ngân hàng một cách dễ dàng Việc tổ chức hội nghị khách hàng là công tác cần thiết trong công tác CSKH, thông qua đó ngân hàng có thể trực tiếp tiếp nhận và phản hồi thông tin trực tiếp từ khách hàng

b Chăm sóc khách hàng theo trình tự mua bán hàng

CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung và trong hệ thống NHTM nói riêng thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi cung cấp dịch

vụ, trong khi cung cấp dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ

 Giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ: Là giai đoạn khách hàng chưa

trực tiếp sử dụng SPDV của ngân hàng Hoạt động CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của CSKH đó là duy trì khách hàng hiện có

và gia tăng khách hàng trung thành, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho ngân hàng

 Làm cho khách hàng nhận thức rõ về SPDV của ngân hàng bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình SPDV, cách sử dụng SPDV, thông tin về lãi suất, tỷ giá

 Đưa ra một quy trình cung cấp SPDV thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo các quy trình cũng như thắc mắc của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

 Giai đoạn trong khi bán dịch vụ: Là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử

dụng dịch vụ của ngân hàng Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

 Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, xác định nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyết phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

 Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của ngân hàng với khách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có phàn nàn, khiếu nại thì phải nhanh chóng giải quyết các thắc mắc của khách hàng trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

 Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho ngân hàng Do đặc thù là kinh doanh tiền tệ nên việc đảm bảo tính chính xác của hệ thống đóng vai trò khá quan trọng, góp phần tạo niềm tin cho khách hàng

 Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của khách hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng

 Xác định các dịch vụ bổ sung để hỗ trợ việc thực hiện giao dịch tốt hơn

 Giai đoạn sau khi cung cấp SPDV: Là giai đoạn xử lý các vấn đề liên

quan đến quá trình sử dụng SPDV của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng SPDV, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng SPDV Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

 Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch, đường dây nóng và website hỗ trợ khách hàng

 Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời

 Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như:

tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ) Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác không có

 Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành, từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng tham gia giao dịch

1.3.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng thương mại

a Yếu tố bên trong

 Các yếu tố sản phẩm

Các ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ và các hoạt động ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận Do đó, việc ngân hàng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ là điều hiển nhiên, thực chất đây là việc bán sản phẩm để mang lại lợi nhuận, cũng như bao ngành nghề khác Tuy nhiên việc ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chính là dịch vụ CSKH, điều sẽ tạo nên sức cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại với nhau Vì vậy, các yếu tổ sản phẩm là một trong các yếu tố then chốt cấu thành nên dịch vụ CSKH của ngân hàng

Muốn khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng buộc

phải thực hiện bước Marketing sản phẩm Thông qua các kênh quảng cáo, hay tư

vấn trực tiếp tại quầy giao dịch, ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình Các thông tin được truyền đến cho khách hàng về tiện ích, công dụng, của sản phẩm dịch vụ đóng vai trò lớn trong việc khách hàng có đến với ngân hàng hay không Nếu ngân hàng thực hiện tốt khâu này tức là đã thành công trong việc gia tăng lượng khách hàng cho mình

Tuy nhiên khách hàng có hài lòng về ngân hàng không, còn tùy thuộc vào những tiện ích, công dụng mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng trước đây có đúng với những gì khách hàng đang sử dụng Tâm lý khách hàng khi đến ngân hàng

là mong muốn nhận được sản phẩm hiệu quả Nếu họ không nhận được những tiện ích như những gì ngân hàng đã ký kết khi sử dụng, khách hàng sẽ ngay lập tức bất mãn với ngân hàng Chính vì vậy, việc trung thực trong đạo đức nghề nghiệp sẽ mang lại sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn của khách hàng nếu chúng đáp ứng đúng yêu cầu, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Nói về yếu tố chất lượng trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ, Peter Drucker, người được tôn vinh là nhà quản trị học quan trọng nhất thế kỷ 20 đã khẳng định: "Chất lượng trong dịch vụ hay sản phẩm không phải là cái mà bạn làm Nó là cái khách hàng yêu cầu” Làm được như Peter Drucker nói, tức ngân hàng đã thực hiện tốt dịch vụ Tuy nhiên, ngân hàng có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng vào hôm nay nhưng ngày mai yêu cầu ấy đã thay đổi Hơn nữa chất lượng luôn có xu hướng lạc hậu đi nếu không tiến hành cải tiến Đồng thời cải tiến sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt cho ngân hàng Vì thế, buộc các ngân hàng phải luôn quan tâm đến cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nỗ lực nâng cao chất lượng đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng

 Yếu tố con người

Dù là một ngân hàng lớn hay nhỏ, muốn có một dịch vụ CSKH chất lượng

và mang dấu ấn riêng thì điều đầu tiên là cần phải chú trọng đến nhân viên trong ngân hàng Nếu một đội ngũ nhân viên thực hiện tốt những tiêu chuẩn trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, phục vụ khách hàng dù trực tiếp qua điện thoại, thư

viết tay hay email thì những lợi ích thu được cho ngân hàng là rất đáng kể Vì

vậy, triển khai, tạo ra một môi trường làm việc thân thiện lịch sự trong ngân hàng thì nhân viên dịch vụ CSKH đóng vai trò rất quan trọng

Khách hàng là VIP- Very Important Person (Người rất quan trọng) và nhân viên ngân hàng cũng là VIP Khách hàng là người rất quan trọng đối với ngân hàng,

họ là các VIP Tuy nhiên, người có khả năng thuyết phục khách hàng trung thành với ngân hàng là các nhân viên trực tiếp phục vụ họ Khi đó, nhân viên CSKH cũng trở thành VIP của ngân hàng với một nghĩa khác là Very Influential Person (Người rất có khả năng thuyết phục)

Khả năng thuyết phục của các nhân viên trực tiếp thể hiện ở những điểm sau: giữ được hoặc làm mất khách hàng; xoay chuyến rủi ro thành cơ hội; xây dựng mối quan hệ bền vững và hòa hợp với khách hàng; luôn tìm kiếm cơ hội tiếp xúc với khách hàng; thuyết phục khách hàng tin tưởng hoặc làm họ không hài lòng về ngân hàng; tạo ra những ấn tượng quan trọng đầu tiên cho khách hàng

Việc đối diện phục vụ khách hàng là một công việc mang tính thử thách cao bởi không dễ dàng làm hài lòng khách hàng, đặc biệt là khi khách hàng có

những phàn nàn về chất lượng sản phẩm, thời hạn thực hiện, sự chậm trễ, Điều

quan trọng là nhân viên phải biết lắng nghe, tìm ra nguyên nhân khiến khách hàng không hài lòng, đưa ra hướng giải quyết, hay chí ít là hướng dẫn khách hàng gặp bộ phận có trách nhiệm để được giải quyết Ngoài ra, cần thể hiện sự quan tâm bằng hoạt động theo dõi như gọi điện hay gửi email nhằm kiểm chứng mức độ hài lòng của khách hàng

 Công nghệ

Công nghệ làm thay đổi nhanh chóng mọi lĩnh vực kinh tế xã hội, đặc biệt

là ngành ngân hàng Sự phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ, thanh toán di động hiện nay và trong tương lai sẽ luôn gắn với sự phát triển, ứng dụng của công nghệ số vào hoạt động ngân hàng Những thay đổi này, giúp ngành tài chính ngân hàng mở rộng đối tượng tham gia và thúc đẩy tài chính toàn diện, tạo ra kênh cung ứng và những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới.Công nghệ chính là nền tảng phát triển sản phẩm, dịch vụ Công nghệ số được đánh giá là một tiền đề tối quan trọng

hỗ trợ các ngân hàng phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, góp phần nâng cao hiệu quả của việc quản trị ngân hàng, khai thác dữ liệu một cách nhất quán,

nhanh chóng và chính xác Trong tương lai không xa, các dịch vụ ngân hàng có xu hướng không còn gói gọn trong không gian truyền thống (giao dịch trực tiếp ở ngân hàng) Đồng thời, mô hình giao dịch trực tuyến cũng không chỉ thông qua internet,

mà sẽ mở rộng phạm vi qua nhiều mô hình và hệ thống giao dịch khác cùng với sự phát triển cũng như thay đổi nhanh chóng của công nghệ số

 Năng lực quản lý

Năng lực quản lý của người lãnh đạo có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như xây dựng các chính sách phát triển của ngân hàng Để định hướng phát triển cũng như các vấn đề cần được ưu tiên trong từng thời kỳ sao cho phù hợp, đúng với mục tiêu của ngân hàng

 Quy trình cung cấp dịch vụ:

Khách hàng ngày nay luôn quan tâm đến yếu tố đơn giản, dễ dàng và thuận tiện mỗi khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Những điều dường như ít ai để ý như giờ giấc hoạt động hợp lí, thái độ thân thiện của nhân viên, quy trình làm việc

đơn giản, dễ hiểu, lại luôn tạo ra những ấn tượng tốt trong tâm trí bất cứ ai từng

một lần giao dịch với ngân hàng Tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong quá trình giao dịch sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Khách hàng càng cảm thẩy giao dịch với ngân hàng dễ dàng thì ngân hàng càng có thêm nhiều giao dịch Chính vì thế càng rút ngắn được quá trình cung cấp dịch vụ thì càng có lợi cho ngân hàng như một số yếu tố: thời gian giao dịch, cơ sở vật chất phục vụ cho các giao dịch, đội ngũ giao dịch, hướng dẫn khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

b Yếu tố bên ngoài

 Khách hàng

Hiện nay, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến, gay gắt dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng

Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất Với tính chất đặc thù của ngành ngân

hàng, các sản phẩm của các ngân hàng khác nhau sẽ không có sự khác biệt lớn, cái khác nhau ở đây chỉ là ngân hàng nào có thể làm hài lòng khách hàng hơn Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng này, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường

Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

 Cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh luôn là nhân tố tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cùng một ngành nghề Sự cạnh tranh sẽ giúp người tiêu dùng có được những lợi ích rất lớn, nhưng kèm theo đó là ganh đua gay gắt của các doanh nghiệp cùng cung cấp sản phẩm đó Áp lực cạnh tranh sẽ khiến cho doanh nghiệp phải luôn luôn thay đổi, phát triển sản phẩm của mình để phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp đó sẽ chiếm được thị phần và có được

kết quả kinh doanh hiệu quả

 Quản lý Nhà nước

Các chính sách điều tiết của nhà nước ảnh hưởng tới mọi hoạt động kinh doanh của tất cả các ngân hàng Khi nhà nước đưa ra bất kỳ chính sách nào thì các hoạt động của các ngân hàng đều phải dựa trên đó để mà kinh doanh Nó cũng tạo

ra khung pháp lý, giữ được môi trường cạnh tranh lành mạnh cho mọi ngân hàng đang hoạt động Là cơ sở để các ngân hàng hoạch định hướng đi, hoạt động kinh doanh của mình Các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng cần tuân theo mọi điều khoản mà nhà nước quy định trong hệ thống luật Ngân hàng đã ban hành Tất cả các hoạt động thu hút, khuyến mãi cho khách hàng không được vượt quá mức cho phép của nhà nước, các chính sách lãi suất, tín dụng của nhà nước cũng cần được Sở giao dịch áp dụng chặt chẽ Tránh tình trạng đưa ra các chương trình thu hút vốn, khuyến mãi không phù hợp với pháp luật hiện hành của nhà nước Việt Nam Hoạt động

chăm sóc khách hàng theo đó mà cũng bị ảnh hưởng Chính vì vậy các ngân hàng cần có những chương trình chăm sóc khách hàng tốt nhất, phù hợp với từng thời kỳ

1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.4.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất vào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự

 Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì

Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó

 Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu

chất lượng cụ thể

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để

có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ

 Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ

các chuẩn mực

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể

gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách

hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa

 Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng

dịch vụ Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng

không Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây

dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của

các công ty Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,

2, 3, 4 Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa

khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về

chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng

thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability)

9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangbles)

Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách_4 Thông tin đến

khách hàng

Khoảng cách_3 Chuyển đổi cảm nhận

NHÀ TIẾ

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) 1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính

lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

(Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007)

Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua

5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

nhận

Nhu cầu

Sự hài lòng Chất lượng mong

Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng,

có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng

1.4.3 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khác hàng và sự hài

lòng của khách hàng