Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt độngMarketing của ngân hàng nhằm hướng hoạt động quản lý của ngân hàng vào kháchhàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn cho kh
Trang 1Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:
- Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
- PGS.TS Hoàng Hữu Hòa, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡi tôi tận tình trong suốt quá trinh thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.
- Các anh chị trong Ngân hàng cổ phần thương mại Quốc Tế Việt Nam chi nhánh Huế đã tạo điều kiện để tôi tiếp xúc phỏng vân thu thập số liệu.
Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ động viên tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Kim Anh
Trang 2MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.1 Lí thuyết về ngân hàng thương mại 7
1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng Thương mại 7
1.1.2 Chức năng của Ngân hàng Thương mại 8
1.1.3 Vai trò của Ngân hàng Thương mại 9
1.1.4 Các nghiệp vụ cơ bản của Ngân hàng Thương mại 11
1.2 Lí thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 13
1.2.1 Khái niệm và phân loại khách hàng 13
1.2.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 15
1.2.2.1 Định nghĩa dịch vụ 15
1.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ 16
1.2.2.3 Chất lượng dịch vụ 16
1.2.2.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 17
1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 17
1.2.3.1 Khái niệm 17
1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng 18
1.2.3.3 Nội dung cơ bản của chăm sóc khách hàng 20
1.3 Tổng quan về các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 23
1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL 23
Trang 31.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf 26
1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng 28
1.3.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng và sự hài lòng của khách hàng 29
1.3.5 Lòng trung thành của khách hàng 29
1.3.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành 30
1.3.7 Mô hình đề xuất ban đầu 32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG VIB CHI NHÁNH HUẾ 34
2.1 Tình hình cơ bản về Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quốc Tế chi nhánh Huế 34
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Quốc Tế - chi nhánh Huế 34
2.1.2 Đặc điểm về sản phẩm cung cấp 34
2.1.3 Đặc điểm về nhân sự 36
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHTMCP VIB chi nhánh Huế giai đoạn 2010 - 2012 39
2.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VIB Huế 40
2.2.1 Nhóm Cơ sở vật chất hữu hình 40
2.2.2 Nhóm Mức độ tin cậy 41
2.2.3 Nhóm năng lực phục vụ 42
2.2.4 Nhóm mức độ đáp ứng 42
2.2.5 Nhóm mức độ đồng cảm 44
2.3 Đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng VIB chi nhánh Huế 44
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 45
2.3.2 Thời gian và tần số giao dịch tại ngân hàng 50
2.3.3 Hành vi gửi giao dịch của khách hàng 52
2.3.4 Mô hình hóa và phân tích tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế VIB 53 2.3.4.1 Tầm quan trọng của các yếu tố chất lương dịch vụ đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 53
2.3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54
2.3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59
Trang 42.3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 67
2.3.4.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quốc Tế Việt Nam chi nhánh Huế 75
2.3.4.6 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Cổ Phần Quốc Tế Việt Nam- chi nhánh Huế 78
2.4 Kết luận chương 2 84
2.4.1 Kết luận 84
2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại và những nguyên nhân dẫn đến khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Ngân hàng cổ phần thương mại Quốc tế Việt Nam VIB 86
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIB CHI NHÁNH HUẾ 89
3.1 Định hướng 89
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng cổ phần thương mại Quốc Tế Việt Nam VIB 89
3.2.1 Giải pháp chung 89
3.2.2 Giải pháp cho từng nhóm cụ thể 92
3.2.2.1 Giải pháp cho nhóm “năng lực phục vụ” 92
3.2.2.2 Giải pháp cho nhóm “mức độ tin cậy” 93
3.2.2.3 Giải pháp cho nhóm “mức độ đồng cảm” 94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95
1 KẾT LUẬN 95
2 KIẾN NGHỊ 96
2.1 Đối với Ngân hàng Hội sở 96
2.2 Kiến nghị với ngân hàng chi nhánh Huế 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 5DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4
Sơ đồ 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL 25
Sơ đồ 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 29
Sơ đồ 4: Mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) 30
Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 32
Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại NHTMCP VIB chi nhánh Huế 36
Sơ đồ 7: Kết quả xây dựng mô hình hồi quy sự hài lòng 74
BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mẫu phân theo giới tính 46
Biểu đồ 2: Mẫu phân theo độ tuổi 46
Biểu đồ 3: Mẫu phân theo nghề nghiệp 47
Biểu đồ 4: Mẫu phân theo thu nhập 48
Biểu đồ 5: Mẫu phân theo sản phẩm 49
Biểu đồ 6: Thời gian giao dịch 50
Biểu đồ 7: Tần số giao dịch trong một tháng 51
Biểu đồ 8: Hành vi giao dịch của khách hàng 52
Biểu đồ 9: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư 71
Trang 6DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 26
Bảng 2: Tình hình lao động tại NHTMCP Quốc Tế - chi nhánh Huế trong giai đoạn 2010-2012 38
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP VIB chi nhánh Huế giai đoạn 2010 - 2012 39
Bảng 4: Tổng hợp mẫu phân theo giới tính độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 45
Bảng 5: Mức độ quan tâm của khách hàng tới các yếu tố trong chất lượng dịch vụ 53
Bảng 6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của Nhóm cơ sở vật chất hữu hình .54 Bảng 7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ tin cậy 55
Bảng 8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ đáp ứng 56 Bảng 9: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ 57
Bảng 10: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ đồng cảm 58
Bảng 11: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm biến phụ thuộc 59
Bảng 12: Diễn giải hệ số KMO trong phân tích nhân tố khám phá EFA 60
Bảng 13: Kết quả kiểm định KMO 61
Bảng 14: Kết quả chạy EFA lần 2 62
Bảng 15: Xoay nhân tố nhóm biến phụ thuộc 66
Bảng 16: Kiểm định phân phối chuẩn 67
Bảng 17: Kiểm định hệ số tương quan Pearson mô hình hồi qui sự hài lòng về chất lượng dịch vụ CSKH 68
Bảng 18: Thủ tục chọn biến mô hình hồi quy hài lòng 69
Bảng 19: Tóm tắt mô hình hồi quy hài lòng 70
Bảng 20: Kiểm định độ phù hợp ANOVA cho mô hình hồi quy hài lòng 70
Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho biến phụ thuộc “sự hài lòng” 72
Bảng 22: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 75
Bảng 23: Đánh giá xu hướng sử dụng của khách hàng trong tương lai 76
Bảng 24: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về “Năng lực phục vụ” 78
Bảng 25: Kết quả đánh giá cảm nhân của khách hàng về “Mức độ tin cậy” 80
Bảng 26: Kết quả đánh giá cảm nhân của khách hàng về Mức độ đồng cảm 82
Bảng 27: Kiểm định sự khác nhau về mức độ đánh giá mức độ đồng cảm của NH theo các nhóm được phân tổ 83
Trang 8PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay trên toàn thế giới xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn ra mạnh
mẽ, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ Thị trường tàichính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Những chuyển biến mạnh mẽnhất tại Việt Nam mà chúng ta có thể nhìn thấy một cách rõ nét trong thời gian qua đó
là sự thay đổi của thị trường tài chính Đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng Hiện nay, Trênthị trường đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ là những Ngân hàng trong nước
mà còn là những ngân hàng nước ngoài, điều này làm cho áp lực cạnh tranh diễn rangày càng gay gắt
Vai trò của Khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng đối với ngân hàng Bởi lẽ,khách hàng là người trả lương, người quyết định tới tương lai của ngân hàng Ngàynay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ các ngân hànggần như cung cấp ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng và giá cả tương tự nhau Lúcnày, lợi thế cạnh tranh sẽ dần chuyển sang một hướng mới, và lợi thế đó được tạo ra từchính dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt độngMarketing của ngân hàng nhằm hướng hoạt động quản lý của ngân hàng vào kháchhàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ với chấtlượng tốt Dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng khác biệt hoá hình ảnh chấtlượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăngkhách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh.Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng VIB chi nhánh Huếtrong những năm qua đang gặp một số khó khăn bởi đặc điểm khách hàng tại Huếkhá là khó tính và đặc thù Tuy VIB chi nhánh Huế đã sở hữu số lượng lớn kháchhàng, có chỗ đứng trên thị trường nhưng hiện nay với sự cạnh tranh gay gắt củanhiều ngân trên địa bàn Thành phố Huế làm cho VIB Huế phải giảm lượng kháchhàng, khó thu hút khách hàng mới, thị phần giảm sút nghiêm trọng Bối cảnh đó đòihỏi Ngân hàng cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sựhài lòng cho khách hàng
Trang 9Xuất phát từ đó tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam- chi nhánh Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân, đề xuất một số giảipháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàngVIB chi nhánh Huế
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng;
- Phân tích hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân ở VIB Chi nhánh Huế;
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa ngân hàng;
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lương dịch vụ chăm sóc khách hàng cánhân tại Ngân hàng VIB Chi nhánh Huế
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu chủ yếu của đề tài là những vấn đề liên quan đến chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
- Đối tượng: khảo sát là các khách hàng cá nhân của VIB Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế
- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp đượcthu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấp đượcthu thập trong quý 1/2013
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Thiết kế nghiên cứu
4.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình
lý thuyết về các yếu tố tác động đến dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân đối với dịch
Trang 10vụ tiền gửi tiết kiệm trong bối cảnh thị trường thành phố Huế.
Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường cáckhái niệm nghiên cứu, đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật DELPHI để phỏngvấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là các nhà quản lý Ngân hàng; nhân viên tại cácđiểm giao dịch để xác định lại các yếu tố đặc trưng tác động đến mong muốn củakhách hàng từ dịch vụ chăm sóc khách hàng trên địa bàn thành phố Huế từ dịch vụchăm sóc khách hàng
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10) Đối tượngphỏng vấn: 10 khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang tiến hành giao dịch tại các Ngânhàng Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình của dịch
vụ chăm sóc khách hàng” Từ đó hoàn thiện thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiêncứu chính thức
Nghiên cứu định tính cũng được sử dụng để đánh giá thực trạng của hoạt độngchăm sóc khách hàng của Ngân hàng VIB Chi nhánh Huế
4.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp các khách hàng của ngân hàng VIB tại địa bàn thành phố Huế Kết quả nghiên cứuchính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giảithích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo nhữngđánh giá của họ
Trang 11ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
Thiết kế bảng hỏi sơ bộThu thập dữ liệu
Chỉnh sửa và
hình thành bảng hỏi sơ bộ
Điều tra thử 30
Tiến hành điều tra chính thức
Báo cáonghiên cứu
ĐIỀU TRA SƠ BỘ
Xác định vấn
đề nghiên
cứu
Thiết kế nghiên cứu
Điều tra phỏng vấn định tính
4.2 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu
Trang 12- Những thông tin được thu thập từ website: quá trình hình thành và phát triểncủa Ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đã đạt được, mục tiêu phát triển trongthời gian tới.
- Trường hợp 1: Công thức tính số phiếu điều tra phát ra nếu như phỏng vấn theophương pháp phát bảng hỏi:
Số phiếu điều tra hợp lệ = Số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5 × 1.5
- Trường hợp 2: Công thức tính số phiếu điều tra nếu như phương pháp phỏngvấn là phỏng vấn trực tiếp:
Số phiếu điều tra hợp lệ = Số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5
Tác giả đã tiến hành điều tra bảng hỏi theo phương pháp thứ 2 nên số bảng hỏicần điều tra là:
33 ×5=180 bảng
Trong quá trình điều tra, do hạn chế về nguồn lực và thời gian điều tra nên tác giảxin phép được tiến hành điều tra 155 bảng hỏi
- Phương pháp chọn mẫu: do không thể tiếp cận được với danh sách khách
hàng nên tác giả quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, cáchtiến hành:
+ Từ số lượng khách hàng tác giả ngầm định thứ tự khách hàng trong danh sách
là theo thứ tự thời gian khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng VIB - Chi nhánh Huế.+ Chọn ngẫu nhiên một khách hàng (thường là khách hàng đầu tiên trong ngàyđến giao dịch để tiến hành điều tra)
+ Cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu, nếu người thứ k khôngtham gia nghiên cứu, bắt đầu tiếp với người thứ k+1, rồi tiếp theo với người (k+1) + k.Tùy theo số lượng mẫu cần điều tra của từng tuần để chọn đủ số mẫu thích hợp
Trang 13Với hệ số k đượctính như sau:
k = T ổ ng s ố khách hàng
155 =
3057
155 =20
Vậy cứ cách 20 người sẽ phỏng vấn một người
4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Sau khi mãhóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tương quan
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước(Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0
Kiểm định One-sample T-test: Dùng để so sánh giá trị trung bình của một
tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó
Kiểm định Kolmogorov-Sminov dùng để kiểm tra độ phân phối chuẩn của
số liệu
Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis và Mann-Whitney dùng để so sánh
hai tổng thể (thay thế cho kiểm định ANOVAvà Indepent- T-test)
Trang 14PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lí thuyết về ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng Thương mại
Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại mộtthực tế là có những người tạm thời đang có một số tiền nhàn rỗi, trong khi đó có nhữngngười đang rất cần khối lượng tiền như vậy (để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay nhữngcuộc đầu tư có hiệu quả) và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền sử dụng sốtiền này Theo quy luật cung - cầu, họ sẽ gặp nhau và khi đó tất cả (người cho vay,người đi vay, và cả xã hội) đều có lợi, sản xuất lưu thông được phát triển và đời sốngđược cải thiện Cách thức gặp nhau rất đa dạng, và theo đà phát triển, NHTM ra đờinhư một tất yếu và là một cách thức quan trọng, phổ biến nhất
Thông qua các NH, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản lợitức còn người cần tiền có thể có được số tiền cần thiết với mức chi phí hợp lý
Có thể nói các NH nói riêng và hệ thống tài chính NH nói chung đang ngày càngchiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền kinh tế, liên quan tới hoạtđộng của đời sống kinh tế xã hội
Ngày càng có nhiều người quan tâm tới hoạt động của Ngân hàng, vậy thực raNgân hàng là:
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại
NHTM là một loại hình doanh nghiệp: Một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động vàkinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và tín dụng
Theo quan điểm của các nhà kinh tế Hoa Kỳ
NHTM là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạtđộng trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính
Theo quan điểm của các nhà kinh tế Pháp
NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận đượccủa công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng chochính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính
Trang 15 Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Namxác định: “Ngân hàng Thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng
số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại có thểhiểu tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhânhoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động tiền gửidưới các hình thức khác nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy động này vàvốn chủ sở hữu của Ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu tư, chiết khấuđồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, môi giới, tư vấn và một số dịch vụ kháccho các chủ thể trong nền kinh tế
1.1.2 Chức năng của Ngân hàng Thương mại
- Chức năng trung gian tín dụng
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM là một trung gian tài chính quan trọng đểđiều chuyển vốn từ người thừa sang người thiếu Thông qua sự điều khiển này, NHTM
có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thêm việc làm, cảithiện mức sống của dân cư, ổn định thu chi chính phủ Chính với chức năng này,NHTM góp phần quan trọng vào việc điều hoà lưu thông tiền tệ, ổn định sức muađồng tiền, kiềm chế lạm phát
- Chức năng trung gian thanh toán
Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội được thực hiện bên ngoài NH thì chi phí đểthực hiện chúng sẽ rất lớn, bao gồm: chi phí in đúc, bảo quản vận chuyển tiền.Với sự
ra đời của NHTM, phần lớn các khoản chi trả về hàng hoá và dịch vụ của xã hội đềuđược thực hiện qua NH với những hình thức thanh toán thích hợp, thủ tục đơn giản và
kỹ thuật ngày càng tiên tiến
Nhờ tập trung công việc thanh toán của xã hội vào NH, nên việc giao lưu hànghoá, dịch vụ trở nên thuận tiện, nhanh chóng an toàn và tiết kiệm hơn Không nhữngvậy, do thực hiện chức năng trung gian thanh toán, NHTM có điều kiện huy động tiềngửi của xã hội trước hết là các doanh nghiệp tới mức tối đa, tạo nguồn vốn cho vay vàđầu tư, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của NH
Trang 16- Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tín dụng thay thế tiền mặt
Sự ra đời của các Ngân hàng đã tạo ra một bước phát triển về chất trong kinhdoanh tiền tệ Nếu như trước đây các tổ chức kinh doanh tiền tệ nhận tiền gửi và rồicho vay cũng chính bằng các đồng tiền đó, thì nay các NH đã có thể cho vay bằng tiềngiấy của mình, thay thế tiền bạc và vàng do khách hàng gửi vào NH Hơn nữa, khi đãhoạt động trong một hệ thống Ngân hàng, NHTM có khả năng “ tạo tiền “ bằng cáchchuyển khoản hay bút tệ để thay thế cho tiền mặt Điều này đã đưa NHTM lên vị trí lànguồn tạo tiền Quá trình tạo tiền của hệ thống NHTM dựa trên cơ sở tiền gửi của xãhội Số tiền gửi được nhân lên gấp bội khi Ngân hàng cho vay thông qua cơ chế thanhtoán chuyển khoản giữa các NH
1.1.3 Vai trò của Ngân hàng Thương mại
- Tập trung và cung cấp vốn cho nền kinh tế
NHTM là nơi tập trung vốn tạm thời nhận rồi trong xã hội để cung cấp cho cácnhu cầu của nền kinh tế, qua đó chuyển tiền thành tư bản để đầu tư phát triển sản xuất
và tăng cường hiệu quả hoạt động của tiền vốn Trong xã hội luôn luôn tồn tại tìnhtrạng thừa và thiếu vốn một cách tạm thời Những cá nhân, tổ chức có tiền nhàn rỗitạm thời thì muốn bảo quản số tiền một cách an toàn nhất và có hiệu quả nhất Trongkhi đó những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về vốn thì muốn vay được những khoản vốnnhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Chính vì vậy NHTM là một trunggian tài chính tốt nhất để thực hiện chức năng là cầu nối giữa cung và cầu về vốn NH
là một điạ chỉ tốt nhất mà những người dư thừa về vốn có thể gửi tiền một cách antoàn và hiệu quả nhất và ngược lại cũng là một nơi sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu vềvốn của các cá nhân và doanh nghiệp
- Là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường
Hoạt động của các NHTM góp phần tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanhcủa các doanh nghiệp qua đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế NHTMvới địa vị là một trung gian tài chính thực hiện chức năng cầu nối giữa cung và cầu vềvốn trên thị trường tiền tệ đã góp phần đẩy nhanh hoạt động của nền kinh tế, đem lạithuận lợi cho hoạt động của các cá nhân và tổ chức Những cá nhân và tổ chức đã giảmđược các khoản chi phí trong việc tìm kiếm các nguồn vốn đầu tư cho sản xuất kinh
Trang 17doanh, và ngoài ra có thể vận dụng các dịch vụ mà NH cung cấp cho khách hàng đểđẩy nhanh hoạt động của mình Việc vay vốn từ NH của các doanh nghiệp đã thúc đẩycác doanh nghiệp phải có phương án sản xuất tối ưu và có hiệu quả kinh tế thì mới cóthể trả lãi và trả vốn cho NH Việc lập phương án sản xuất tối ưu do doanh nghiệp lập
ra phải qua sự kiểm tra, thẩm định Kỹ lưỡng của NH nhằm hạn chế tới mức thấp nhấtnhững rủi ro có thể xảy ra
- Thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia
NHTM thông qua những hoạt động của mình góp phần vào việc thực hiện cácmục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia như: ổn định giá cả, kiềm chế lạm phát, tạocông ăn việc làm cao, ổn định lãi xuất, ổn định thị trường tài chính, thị trường ngoạihối, ổn định và tăng trưởng kinh tế Với các công cụ mà NH trung ương dùng để thựcthi chính sách tiền tệ như: chính sách chiết khấu; tỷ lệ dự trữ bắt buộc của NH trungương đối với NHTM; lãi suất tín dụng hoặc bằng các nghiệp vụ thị trường tự do, thìcác NH đóng một vai trò quan trọng trong việc thi hành chính sách tiền tệ quốc gia.Các NHTM có thể thay đổi lượng tiền trong lưu thông bằng việc thay đổi lãi suất tíndụng hoặc bằng các nghiệp vụ trên thị trường mở qua đó góp phần chống lạm phát và
ổn định sức mua của đồng nội tệ
- Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn bộnền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi thamgia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của NH đều gây ảnhhưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả củaNHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà nướctiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữacác NH trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cungứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tế vayvốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thịtrường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thời nhucầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián tiếp vĩ mônền kinh tế
Trang 18- Thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng
NHTM bằng hoạt động của mình đã thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùngqua đó tạo điều kiện cho việc phát triển kinh tế đồng đều giữa các vùng khác nhautrong một quốc gia Các vùng kinh tế khác nhau thì có sự phát triển khác nhau Hiệntượng thừa vốn hoặc thiếu vốn một cách tạm thời giữa các vùng diễn ra thường xuyên
Do đó vấn đề đặt ra là làm sao thực hiện tốt nhất hiệu quả huy động vốn và hoạt độngđiều chuyển vốn trong nội bộ NH
- Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính thế giới
NHTM là cầu nối giữa nền kinh tế các nước và thế giới, tạo điều kiện cho việchoà nhập của nền kinh tế trong nước với nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thếgiới Với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế giớicùng với chính sách mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về kinh tế xã hội của các quốcgia trên thế giới thì hoạt động của các NHTM được mở rộng và thúc đẩy cho việc mởrộng hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp trong nước Với hoạt động rộng khắpcủa mình, các NH có khả năng thu hút được nguồn vốn từ các cá nhân và các tổ chứcnước ngoài góp phần bảo đảm được nguồn vốn cho nền kinh tế trong nước, qua đótạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thể mở rộng hoạt động của họ ranước ngoài một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn nhờ hoạt động thanh toán quốc tế,bảo lãnh Chính từ sự mở rộng các quan hệ quốc tế mà nền kinh tế trong nước có sựthâm nhập vào thị trường quốc tế và tăng cường khả năng cạnh tranh với các nướckhác trên thế giới
1.1.4 Các nghiệp vụ cơ bản của Ngân hàng Thương mại
Nghiệp vụ huy động vốn
Đây được coi là hoạt động đầu vào cho việc kinh doanh của các NHTM Nó đóngvai trò rất quan trọng đối với tất cả lĩnh vực trong nền kinh tế thông qua việc cung cấpcác điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền nhàn rỗi của dân cư vào tổ chức kinh tế Theoluật các tổ chức tín dụng, hoạt động huy động vốn bao gồm các nghiệp vụ sau:
Nghiệp vụ nhận tiền gửi
Nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác
để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước
Nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng
Trang 19 Nghiệp vụ huy động khác: ngoài ba nghiệp vụ trên, NHTM còn có thể tạo vốnkinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay ủy thác vốn cho các tổ chức,
cá nhân trong nước và ngoài nước
Nghiệp vụ ngân quỹ: nghiệp vụ này phản ánh quá trình sử dụng vốn củaNHTM vào các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn về khả năng thanh toánhiện thời cũng như khả năng thanh toán nhanh của NHTM và thực hiện quy định về dựtrữ bắt buộc của NHNN Đây là tài sản không sinh lời hoặc sinh lời thấp nhưng tínhlỏng cao và được coi như tiền mặt Do đó Ngân hàng phải duy trì tài sản này ở mức đọhợp lý sao cho vừa đảm bảo tính thanh khoản vừa đảm bảo khả năng sinh lợi
Nghiệp vụ đầu tư tài chính: bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các NHTM còn dùng
số vốn huy động được từ dân cư, từ tổ chức kinh tế-xã hội để đầu tư vào nền kinh tếdưới các hình thức như hùn vốn, góp vốn, kinh doanh chứng khoán trên thị trường…
và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản đầu tư đó
Nghiệp vụ khác: NHTM thực hiện các hoạt đọng kinh doanh như: kinh doanhngoại tệ, vàng bạc và kim khí, đá quý; thực hiện các dịch vụ tư vấn, dịch vụ ngân quỹ,nghiệp vụ ủy thác và đại lý, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm…
Nghiệp vụ trung gian khác
Ngoài các hoạt động truyền thống bao gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng vàcung cấp dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, NHTM còn có thể thực hiện một số hoạtđộng khác, bao gồm:
Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ tư vấn, môi giới
Các dịch vụ khác: Ngân hàng đứng ra quản lý hộ tài sản, giữ hộ vàng, tiền, chothuê két sắt, bảo mật…
Trang 201.2 Lí thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
đề ra các giải pháp thu hút cũng như cũng cố lòng trung thành của họ đối với NH
Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanhnghiệp Cũng như khách hàng ca nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động củacác yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy môdoanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó thì đặc điểmngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hìnhsản phẩm dịch đặc thù của NH
Theo đó, khách hàng cá nhân của NHNN là những cá nhân có nhu cầu sử dụngcác sản phẩm dịch vụ của NHNN và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ NH Khách hàng cá nhân tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiềngửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khivay vốn từ NH hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NH Khách hàng đóng vai tròhết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của NH, bởi Khách hàng vừa thamgia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ NH, vừa trực tiếp sử dụnghưởng thụ các sản phẩm dịch vụ đó Khách hàng mang lại lợi nhuận cho NH, Kháchhàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho NH, quyết định sự tồntại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một NH
Phân loại khách hàng
Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng và dướiđây là một số tiêu chí phổ biến mà các Ngân hàng hay sử dụng để phân loại kháchhàng của mình thành từng nhóm khách nhau:
Trang 21 Theo hành vi mua của khách hàng
Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chinhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi sổ tiết kiệm Hiện chi nhánh có khoảng 11864khách hàng cá nhân
Khách hàng là tổ chức: là những khách hàng có quyết định mua mang tínhphức tạp, giao dịch lớn Chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, các Bộ, Tổng côngty…
Theo loại nghiệp vụ Ngân hàng
Dựa vào các sản phẩm Ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3 nhómchính sau:
Nhóm Khách hàng gửi tiền: Đây là nhóm Khách hàng quan hệ với Ngân hàng để
được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất Nhóm này được phân thành:
Khách hàng dân cư, cá nhân: Tuỳ thuộc vào độ tuổi tâm lý mà Ngân hàng có
giải pháp thu hút nguồn tiền gửi, đây là nguồn tiền gửi ổn định thường biểu hiện dướidạng tiền gửi tiết kiệm, kì phiếu, trái phiếu…
Khách hàng gửi tiền là các tổ chức kinh tế: các tổ chức này hầu hết có nhu cầuvay vốn lớn nên tiền gửi của các tổ chức kinh tế thường biểu hiện dưới dạng tiền gửikhông kì hạn, tiền gửi thanh toán
Khách hàng gửi tiền là các tổ chức xã hội: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hộinhập, các tổ chức, hiệp hội, quĩ từ thiện, quỹ khuyến học, quỹ phát triển tài năng trẻ,ủng hộ chất độc màu da cam, quỹ xoá đói giảm nghèo, quỹ bảo hộ trẻ em, quỹ côngđoàn, đoàn thanh niên… Các quỹ này có đặc điểm ổn định, lãi suất thấp, thườnggiống như tiền gửi thanh toán không kì hạn, đây cũng là một nguồn có chi phí huyđộng rẻ và ổn định lâu dài
Khách hàng gửi tiền là các tổ chức tài chính phi Ngân hàng như các tổ chức bảohiểm, tài chính… Nhóm khách hàng này là những tổ chức thường có nguồn vốn rấtdồi dào nhưng đòi hỏi cơ chế phục vụ rất cao, việc xây dựng thiết lập mối quan hệ vớinhóm khách hàng này rất khó khăn
Nhóm khách hàng vay vốn: là nhóm khách hàng quan hệ với Ngân hàng để thoả
mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chínhmình và cả nền kinh tế hiện nay Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho
Trang 22Ngân hàng nên Ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp.
Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của Ngân hàng: Là nhóm Khách
hàng quan hệ với Ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như thanh toán trong
và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, uỷ thác bảo lãnh, bảo quản an toàn vật
có giá trị, tư vấn chứng khoán…
Theo thời gian quan hệ
Căn cứ vào tiêu thức này, Khách hàng chia làm ba loại:
Khách hàng truyền thống: Đây là Khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ
của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài Đây là nhóm Khách hànghoạt động ổn định trung thành trong hoạt động Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điềukiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triểnthêm Khách hàng mới
Khách hàng mới: là những Khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn…
Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, Doanh nghiêp chưa sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhưng trong tương lai có thể học sử dụng dịch
Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:
"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) màmột người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua traođổi để thu một cái gì đó"
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ củaISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cungcấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng"
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quanđiểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở
Trang 23một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
1.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoákhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thểcất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được
Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chổ chúng không thể sờ mó hay nắmbắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữaviệc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quátrình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành
và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy rađồng thời với nhau
Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo Tính không đồngnhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiếtyếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng
và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy rathường xuyên hơn
Tính không thể tồn trữ
Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biếnmất nếu chúng ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụkhông thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán Sau khi một dịch vụ nào đóđược thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được
Trang 24trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê.)
1.2.2.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
“Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàngcung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngmục tiêu” Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng - Viện khoa học Ngân hàng (1999),Nhà xuất bản Thống kê
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định Kỳvọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhucầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng Ngân hàng khôngthể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó haykhông thôi Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngânhàng quyết định Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mục tiêu Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khảnăng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cáchthường xuyên, nhất quán Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quátrình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩmđến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng Do là vô hình và diễn ra trongmột khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn,phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ vànhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,1985,1988)
1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.3.1 Khái niệm
Thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là
sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần
Trang 25thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chânthành Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm haydịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Côngviệc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich
vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trịtuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hayngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do
đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng
Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt độngmarketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh vàđảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệthống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùngvới chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóckhách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Trênthực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình Cácyếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:
Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ,phí, lãi suất, chất lượng, quy cách,
Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thứcthanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách
Trang 26Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiệnnắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứngvững trong môi trường cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc Chăm sóckhách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đốivới nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng.Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút nhữngkhách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãnmong muốn của khách hàng
Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng vềloại hình dịch vụ, giá cả Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sátkhách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ thu hútđược khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với Ngân hàng Mối quan hệ khôngnhững ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàngtiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động,chất lượng dịch vụ, sản phẩm
Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn.Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên,phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên
có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.Như vậy ta thấy rằng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan
Trang 27trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng.
1.2.3.3 Nội dung cơ bản của chăm sóc khách hàng
Khách hàng của Ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng nhữngsản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàngchưa từng với quan hệ với Ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng cónhưng khách hàng không quan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khixây dựng chính sách chăm sóc khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến vớiNgân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trongtất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt độngkinh doanh với những khách hàng đang quan hệ Để hoàn thành được mục tiêu đó thìcác hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng
Không giống với các sản phẩm kinh doanh tồn tại hữu hình mà uy tín của sảnphẩm đó được khách hàng đánh giá qua cảm giác tiêu dùng Uy tín và chất lượng củacác sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được phản ánh ở chất lượng các dịch vụ bao quanh,hay các hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việcthỏa mãn tối đa nhu cầu của Khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng theo trình tự mua hàng
Bao gồm:
Chăm sóc Khách hàng trước khi giao dịch
Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch
Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch
Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ Ngânhàng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của Ngân hàng Từ đó góp phần vào việc tối đahoá lợi nhuận cho Ngân hàng
- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng
- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của Ngân hàng bằng cách tiến hànhnhững hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cungcấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đang có để khách
Trang 28hàng có thể hiểu rõ hơn về lợi ích, tính năng của các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Cho họ biết những lợi ích mà họ có thể được hưởng khi quan hệ với Ngân hàng
- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảodịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyênnghiệp Tư vấn, hướng dẫn sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, thỏa mãntối đa nhu cầu của Khách hàng…
Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:
- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại
khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng
- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của Ngân hàng với khách hàng.
Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụcung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhấtnhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách
hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp
- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của Ngân hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức
các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc vớikhách hàng
- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.
- Hướng dẫn khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc kí kết hợp
đồng, giải thích cho khách hàng hiểu những điều kiện ghi trong hợp đồng, phươngpháp tính phí, lãi suất, cách sử dụng sản phẩm dịch vụ
Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quanđến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng
đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụchăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:
- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,
giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo
để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách
Trang 29nhanh chóng, kịp thời.
- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp
khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên
hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục,nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ một cách nhanh nhất
- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức
hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốcnào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ,chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ), Cáchoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích
mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có
- Tư vấn, hướng dẫn xử lý những vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng
- Duy trì chế độ chăm sóc bảo dưỡng sản phẩm dịch vụ định kỳ nhằm tạo sự tin
tưởng cho khách hàng, nâng cao uy tín, trách nhiệm của Ngân hàng
- Tổng hợp các thông tin từ khách hàng, giữ mối quan hệ với khách hàng, nhằm biến
những khách hàng mới trở thành khách hàng quen thuộc, trung thành của Ngân hàng
- Thông báo giới thiệu về sản phẩm dịch vụ mới của Ngân hàng cho khách hàng.
- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóckhách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thôngtin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng giao dịch với Ngân hàng, tỷ lệ kháchhàng rời bỏ Ngân hàng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng Từ đó có nhữngthay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhấtcho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi giao dịch bao gồm các nhóm nhân tố:
Mức độ tin cậy: Liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã kỳ vọngmột cách chắc chắn, chính xác, hoàn chỉnh
Cở sở vật chất hữu hình: Liên quan đến phương tiện, thiết bị dáng vẻ, trang
Trang 30phục bên ngoài của nhân viên.
Mức độ đáp ứng: Sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách tức thì, nhanh chóng và
sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình
Năng lực phục vụ: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độ lịch
sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tải tới khách hàng
Mức độ đồng cảm: Chăm sóc ân cần và những quan tâm mang tính cá nhân tớikhách hàng
1.3 Tổng quan về các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượngdịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuấtvào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự
- Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch
vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó
- Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất
lượng cụ thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng Vấn đề quan trọng là phảichuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chấtlượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ
- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các
Trang 31động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận đượcvới những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảngcáo khuyến mại Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhậnđược khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa
- Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng
Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không Vìvậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duytrì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Do đó,
để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5,cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụnào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1 Tin cậy (reliability)
9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)
10 Phương tiện hữu hình (tangbles)
Trang 32Sơ đồ 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Khoảng cách_3Khoảng cách_4Khoảng cách_5
NHÀ
TIẾ
P THỊ
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Trang 331.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọikhía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lýthuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó Cronin và Taylor(1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với
sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo môhình SERVPERF thì:
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bảng 1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
(Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007)
Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằmcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Trang 344 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánhgiá của khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hìnhdịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khácnhau Thang đo SERVQUAL cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy
1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa
2 Khi anh / chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng đúng ngay từ lần đầu tiên
4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng đúng vào thời điểm màngân hàng hứa
5 Ngân hàng thông báo cho anh / chị khi nào thì dịch vụ chăm sóc khách hàngđược thực hiện
Thành phần đáp ứng
6 Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh / chị nhanh chóng và đúng hạn
7 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh / chị
8 Nhân viên của ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứngyêu cầu của anh / chị
Thành phần năng lực phục vụ
9 Hành vi của nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh / chị
10 Anh / chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
11 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh / chị
12 Nhân viên ngân hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh / chị
Thành phần đồng cảm
13 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh / chị
14 Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh / chị
15 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất củaanh / chị
Trang 3516 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/ chị.
Thành phần phương tiện hữu hình
17 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
18 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn
19 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng
21 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cungcấp dịch vụ Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu
tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cungcấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấpdịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cungcấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượngdịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trícông việc khác nhau Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đíchnhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng
1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thuđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòngphụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấphơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàngrất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từbạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Đểnâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm
mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing
Trang 361.3.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng và sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy,1996)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhàcung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãnnhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó,muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chấtlượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cóquan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hàilòng khách hàng
1.3.5 Lòng trung thành của khách hàng
Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm(dịch vụ) của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặcgiới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty
Như vậy, lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân
Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng
Sự hài lòng
Trang 37hàng nói riêng đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thươnghiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)
Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:
“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà mộtkhách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cungcấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụđó” (Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002, trang 813)
1.3.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli vàonăm 2006 tại trường Đại học Manchester, Anh cũng đã đưa ra mô hình các nhân tố tạonên lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ khá đầy đủ như sau:
Sơ đồ 4: Mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
(Barbara R Lewis và Magdalini Soureli,2006)
Nhìn chung, mô hình này đã xác định được các nhân tố tác động đến lòng trungthành khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng một cách rõ ràng và cụ thể hơn
- Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ở Ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sởvật chât kĩ thuật của Ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng vàthuận lợi trong việc tiếp cận Ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ củanhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành kháchhàng đối với dịch vụ Ngân hàng
- Sự thỏa mãn
Lòngtrung thành
Trang 38Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể
là hài lòng chất lượng dịch vụ cốt lõi, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thểNgân hàng chung Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòngtrung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ
- Hình ảnh, uy tín Ngân hàng
Hình ảnh Ngân hàng là những định kiến tình cảm hình thành trong tâm trí kháchhàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Hình ảnh uy tínNgân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng
- Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trongquá trình giao dịch với Ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ
ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì dử dụng dịch vụ ở Ngân hàng
Tuy nhiên, đối với môi trường kinh tế tài chính nhiều biến động và rủi ro như ởViệt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Huế nói riêng thì yếu tố “chi phí chuyểnđổi” là rất quan trọng và không thể bỏ qua vì nó sẽ ảnh hưởng đến tâm lý và hành vikhách hàng khi quyết định có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không
Trang 391.3.7 Mô hình đề xuất ban đầu
Sơ đồ 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu
SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỘ TIN CẬY
Chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng
(1)(2)
Trang 40Giả thiết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng củakhách hàng
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng của kháchhàng
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng củakhách hàng
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ chức năng và sự hài lòngcủa khách hàng
