Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ internet banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMMAI THÚY HẰNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING TẠI CÁC NGÂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

MAI THÚY HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING TẠI CÁC

NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

MAI THÚY HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING TẠI CÁC

NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking tại các ngânhàng” là công trình của việc học tập và nghiên cứu khoa học thật sự nghiêm túc củabản thân Những kết quả nêu ra trong luận văn này là trung thực và chưa được công

bố rộng rãi trước đây Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được tổnghợp từ nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy

Tp Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2018

Tác giả

MAI THÚY HẰNG

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING 4

1.1 Tổng quan về dịch vụ Internet-Banking 4

1.1.1 Đặc điểm và các tiện ích của dịch vụ Internet-Banking 4

1.1.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung & Internet-Banking nói riêng có những đặc điểm sau: 4

1.1.1.2 Những tiện ích của dịch vụ Internet-Banking: 6

1.1.2 Vai trò của dịch vụ Internet-Banking 6

1.1.2.1 Đối với ngân hàng 6

1.1.2.2 Đối với khách hàng 7

1.1.3 Ưu điểm & nhược điểm của dịch vụ Internet-Banking 9

1.1.3.1 Ưu điểm đối với khách hàng 9

1.1.3.2 Ưu điểm đối với ngân hàng 9

1.1.3.3 Nhược điểm đối với khách hàng 9

1.1.3.4 Nhược điểm đối với ngân hàng 10

1.2 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 11

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng & các yếu tố quyết định 11

1.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng 11

1.2.1.2 Phân loại về sự hài lòng 12

1.2.1.3 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.2.1 Mô hình về chất lượng dịch vụ SERVQUAL 15

1.2.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 18

1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết đề tài 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH, ĐO LƯỜNG, KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING 25

2.1 Giới thiệu 25

2.2 Quy trình nghiên cứu 26

2.3 Nhu cầu thông tin, nguồn thông tin, phương pháp & công cụ thu thập thông tin 27

2.3.1 Nhu cầu thông tin 27

2.3.2 Nguồn thông tin 27

2.3.2.1 Thông tin thứ cấp 27

2.3.2.2 Thông tin sơ cấp 27

2.3.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 28

2.3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 28

2.3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 28

2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

2.5.2 Nghiên cứu chính thức 29

2.6 Triển khai nghiên cứu 30

2.6.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

2.6.2 Nghiên cứu chính thức 32

2.7 Kết quả nghiên cứu 33

2.7.1 Mô tả dữ liệu 33

2.7.2 Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ Internet-Banking 37

2.7.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố 39

2.7.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 46

2.7.4.1 Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập: 46

2.7.4.2 Phân tích nhân tố đối với nhóm biến phụ thuộc 49

2.7.5 Phân tích hồi quy 50

2.7.5.1 Phân tích tương quan 50

2.7.5.2 Phân tích hồi quy 52

2.7.6 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy 55

2.7.7 Kiểm định ANOVA 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM 60

3.1 Tiềm năng & xu hướng phát triển của dịch vụ Internet-Banking 60

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking 60

3.2.1 Giải pháp đối với yếu tố sự an toàn-bảo mật 60

3.2.2 Giải pháp đối với yếu tố sự đáp ứng 64

3.2.3 Giải pháp đối với yếu tố sự cảm thông 65

3.2.3.1 Tăng cường đào tạo phát triển nguồn nhân lực 66

3.2.3.2 Kênh hỗ trợ xuyên suốt 68

3.2.3.3 Chính sách phí dịch vụ 68

3.2.4 Giải pháp đối với yếu tố sự tin cậy 69

3.2.5 Giải pháp đối với yếu tố giá trị thương hiệu 70

3.2.6 Giao diện thân thiện người dùng 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 74

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

1 Kết luận chung 76

2 Giới hạn của nghiên cứu 76

3 Kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ACSI : American Customer Satisfaction Index -Chỉ số hài lòng của khách

hàng MỹADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số bất

đối xứngATM : Automatic Teller Machine-Máy rút tiền tự động

CSI : Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng của khách hàngECSI : European Customer Satisfaction - Chỉ số hài lòng của khách hàng

các quốc gia EU

OTP : One Time Password - Mật khẩu sử dụng một lần

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 20

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 2.2 Các bước nghiên cứu chính thức 33

Hình 2.3: Số lượng mẫu thu thập được 34

Hình 2.4: Độ tuổi của khách hàng 36

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 54

Bảng 2.2: Thống kê giới tính 34

Bảng 2.3: Mô tả độ tuổi, ngành nghề, thu nhập, nguồn tiếp cận dịch vụ, thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của đối tượng được khảo sát 35

Bảng 2.4: Thống kê dữ liệu thang đo chất lượng dịch vụ 37

Bảng 2.5: Cronbach alpha về thành phần giá trị thương hiệu lần 1 40

Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần giá trị thương hiệu lần 2 40

Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự đáp ứng lần 1 41

Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự đáp ứng lần 2 41

Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự tin cậy lần 1 42

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự tin cậy lần 2 42

Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự an toàn & bảo mật lần 1 43 Bảng 2.12 Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự an toàn & bảo mật lần 2 43 Bảng 2.13 Kiểm định Cronbach alpha về thành phần giao diện thân thiện người dùng 44

Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự cảm thông lần 1 44

Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự cảm thông lần 2 45

Bảng 2.16: Kiểm định Cronbach alpha về thành phần sự hài lòng 45

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của thang đo 45

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 46

Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc 49

Bảng 2.20: Kết quả phân tích tương quan 51

Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy 52

Bảng 2.22 Kết quả phân tích Anova 57

Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng trực tuyến chỉ cung cấp những chức năng cơbản như thông tin về tài khoản, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống ngân hàng Ngày nay, lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa.Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, làm thay đổi cuộc sống của khách hàng,

sự ra đời của máy tính bảng, smart phone, touchmode… khiến khách hàng muốnthực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến hàng ngày, bất cứ lúc nào, bất cứ nơiđâu Việc đầu tư công nghệ đòi hỏi một nguồn vốn lớn và dài hạn, trong khi vốn tự

có hiện nay của các NHTM Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực,đây là khó khăn lớn nhất của các NHTM Bên cạnh đó, do thói quen tiêu dùng tiềnmặt cũng như tâm lý còn e ngại việc bảo mật thông tin cá nhân, và sợ bị mất cắpthông tin tài khoản khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking của người dân Việt Namcũng góp phần trong việc dịch vụ này chưa phát triển mạnh

Để giữ chân và thu hút khách hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụInternet-Banking là điều vô cùng cấp thiết của hệ thống NHTM Bên cạnh đó,TPHCM là trung tâm kinh tế lớn của đất nước, với sự phát triển mạnh mẽ của côngnghệ hiện đại, người dân ở địa bàn này có cơ hội tiếp cận, trải nghiệm nhanh chóng

và sẽ có những đánh giá phù hợp đối với những sản phẩm, những dịch vụ gắn liền

với sự phát triển vượt bậc đó, đồng thời các ngân hàng đang hoạt động ở Việt Namđều có trụ sở tại TPHCM.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ Internet-Banking, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking tại các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM.” Qua đó đánh giá

được điểm mạnh, điểm yếu để từ đó rút kinh nghiệm và đưa ra giải pháp để hoànthiện và nâng cao chất lượng dịch vụ này

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhânđối với dịch vụ Internet-Banking

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking

- Xác định cụ thể những yếu tố cần tập trung cải thiện

- Xây dựng các giải pháp cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet-Banking

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên đã & đang sử dụng dịch vụ Internet-Banking tại một số ngân hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện bằng phươngpháp thảo luận nhóm với khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực Internet-Banking,thông tin thu thập được từ bước này nhằm khám phá, xác định chọn lọc, điều chỉnh,

bổ sung các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câuhỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu sau

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: dữ liệu thu thập sẽđược xử lý bằng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật thống kê như kiểm định giả

thuyết thống kê, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA

5 Kết cấu đề tài

Nội dung của bài nghiên cứu bao gồm:

Chương 1 – Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet-Banking Chương 2- Xác định, đo lường, kiểm định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet- Banking.

Chương 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet-Banking.

1.1.1 Đặc điểm và các tiện ích của dịch vụ Internet-Banking

1.1.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung & Internet-Banking nói

riêng có những đặc điểm sau:

- Là dịch vụ chỉ các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiệnmột cách trọn vẹn và đầy đủ Các ưu thế của NHTM là mạng lưới chi nhánh rộng khắp;

có quan hệ với nhiều công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh doanh có trang bị hệ thống thôngtin hiện đại

- Gắn liền với hoạt động ngân hàng, nó cho phép NHTM thực hiện tốt các yêucầu của khách hàng, đồng thời hỗ trợ tích cực cho chức năng trung gian tín dụng vàtrung gian thanh toán

- Tính không hiện hữu: Nó không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng được biểuhiện thông qua một yếu tố vật chất nào đó, đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụcho khách hàng như thái độ và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên giao dịch,thời gian xử lý giao dịch

- Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: Nó mang tính cá biệt trongcung ứng và tiêu dùng, phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, người tiêu dùng dịch

vụ và thời điểm thực hiện dịch vụ Để thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng trong việcthực hiện dịch vụ, ngân hàng phải tiến hành cá biệt hóa dựa vào việc hiểu rõ mongmuốn của mỗi khách hàng cá biệt

- Tính không thể tách biệt: Việc tiêu dùng dịch vụ này diễn ra cùng một lúcvới quá trình cung ứng dịch vụ, có sự tham gia trực tiếp giữa khách hàng ở bất kỳ thờiđiểm nào khi khách hàng cần tới Do đó, đảm bảo cung ứng dịch vụ ngân hàng

ở mọi thời điểm và xem trọng yếu tố khách hàng trong hoạt động kinh doanh là vô cùng quan trọng

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ ngân hàng điện tử không thể sản xuất sẵn

và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác Do đó, một dịch vụ

ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ là một dịch vụ hỏng Đó là lý dotại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như: rútngắn quá trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc thiết bị hiện đại để rút ngắn thờigian thực hiện giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng, kéo dài thời gian cungứng,… Dịch vụ Internet-Banking trước hết mang những đặc điểm chung của hoạtđộng dịch vụ như vô hình (phi vật chất) Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sảnphẩm dịch vụ với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế.Ngoài ra, dịch vụ Internet-Banking còn có những đặc điểm sau:

- Hoạt động dịch vụ không đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải sử dụngnguồn vốn của mình: Đây là một thuận lợi lớn cho các NHTM có vốn tự có hạn hẹp nhưcác NHTM Việt Nam hiện nay Do đó, việc mở rộng và phát triển các hoạt động dịch vụtrở thành vấn đề rất cần các NHTM quan tâm và triển khai nhanh

chóng

- Trực tiếp hoặc gián tiếp làm tăng thu nhập: Thu nhập của ngân hàng sẽ đượchình thành từ phí dịch vụ, chênh lệch giá, hoa hồng,… có thể Internet-Banking khôngđem lại nguồn thu trực tiếp cho ngân hàng nhưng lại thúc đẩy sự phát triển dịch vụ kháchoặc làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong việc

thu hút khách hàng

- Hàm lượng công nghệ cao: dịch vụ Internet-Banking mới ra đời khi khoa họccông nghệ thông tin bắt đầu phát triển Do vậy, dịch vụ này chứa đựng hàm lượng côngnghệ cao, nên đòi hỏi phải có sự phát triển của công nghệ thông tin một cách tương ứngcần phải có máy móc thiết bị hiện đại hỗ trợ, giảm bớt lao động thủ

công

- Tỷ trọng nhỏ: Dịch vụ Internet-Banking chiếm tỷ trọng nhỏ trong hoạt độngngân hàng, chủ yếu là các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động tín dụng, bổ sung thu nhập,

thu hút thêm khách hàng cho ngân hàng

- Tính rủi ro thấp: Do tính đa dạng, nên phân tán được rủi ro, tăng cường khảnăng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Chính vì vậy, phát triển hoạt động dịch vụ

sẽ giúp các ngân hàng hạn chế được những rủi ro như rủi ro lãi suất, đặc biệt rủi ro dotính chất thông tin bất cân xứng của thị trường tài chính đem lại

1.1.1.2 Những tiện ích của dịch vụ Internet-Banking:

Internet-Banking cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau:

- Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kê giao dịch

- Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng

- Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống

- Lập điện tra soát cho các lệnh chuyển tiền đi

- Thanh toán hóa đơn trực tuyến (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiềninternet)

- Gửi tiết kiệm trực tuyến từ tài khoản thanh toán

- Nhận tiền kiều hối thông qua dịch vụ của Western Union…

1.1.2 Vai trò của dịch vụ Internet-Banking

1.1.2.1 Đối với ngân hàng

Internet-Banking giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, đạt những phân khúc thịtrường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng cạnh tranh của ngânhàng, theo đó:

+ Internet-Banking giúp các NHTM hoạt động hiệu quả hơn nhờ vào việcgiảm chi phí vì không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, cần ít chi phí đi lại hơn đểthực hiện công việc, giảm bớt các công đoạn giống nhau phải lặp lại trong một giao dịch

+ Internet-Banking giúp các NHTM giảm bớt gánh nặng về thủ tục hànhchính và vận hành, mang lại cho ngân hàng năng suất cao, sự tự động hóa Các NHTM sửdụng Internet-Banking sẽ cắt giảm được công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động vàtăng tốc độ giao dịch Hơn nữa, NHTM cũng có thể giảm bớt nhân sự tại các quầy giaodịch, giảm bớt sai sót thao tác

+ Internet-Banking giúp các NHTM cung cấp dịch vụ trọn gói Theo đó, cácNHTM có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chínhkhác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng vềcác dịch vụ liên quan đến ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư Với Internet-Banking, các NHTM

có thể cung cấp cho khách hàng mọi thông tin cần thiết về ngân hàng và có thể thực hiện

dễ dàng các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc chương trình khuyếnmãi

+ Internet-Banking giúp các NHTM mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khảnăng cạnh tranh Internet-Banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượngdịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh Hơn nữa, nó còngiúp các NHTM thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nướcngoài –

- Internet-Banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây

- Chi phí cho các giao dịch trên mạng thấp hơn rất nhiều so với giao dịch trựctiếp tại các chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phải mất chi phí đi lại cũng nhưkhông phải trả phí phục vụ cho ngân hàng.

- Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng chỉtrong một trang web Phần lớn, các trang web của dịch vụ Internet-Banking cung

cấp cho khách hàng thêm một số dịch vụ khác, chẳng hạn như: báo giá chứngkhoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư

Với những lợi ích này, dịch vụ Internet-Banking là xu hướng phát triển tất yếucủa các NHTM Việt Nam nói riêng và các ngân hàng trên thế giới nói chung

(Nghiên cứu khoa học : Vai trò Internet-Banking và bài học kinh nghiệm cho Ngân

hàng Thương mại Việt Nam- Vương Đức Hoàng Quân & Nguyễn Thanh Tạp chí khoa học số 10 – tháng 02/2016).

1.1.3 Ưu điểm & nhược điểm của dịch vụ Internet-Banking

1.1.3.1 Ưu điểm đối với khách hàng

Tiện lợi: Internet-Banking giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân

hàng một cách nhanh chóng, thuận lợi để thực hiện một số nghiệp vụ tại bất kỳ thờiđiểm nào và bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với những khách hàng

có ít thời gian đến trực tiếp trụ sở của ngân hàng, hoàn toàn tiện lợi đối với nhữngkhách hàng có số lượng giao dịch nhiều với giá trị giao dịch tương đối mà khôngcần đến tiền mặt Hơn nữa, với những tiêu chuẩn đã được ngân hàng chuẩn hóa thìkhách hàng luôn được phục vụ tận tụy, chính xác thay vì tùy thuộc vào thái độ phục

vụ khác nhau của từng nhân viên ngân hàng Đây là ưu điểm vượt trội của Banking so với ngân hàng truyền thống

Tốc độ và chính xác: Internet-Banking cho phép khách hàng thực hiện và

xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao và rất nhanh chỉ trong vài giây

Tiết kiệm chi phí: chi phí giao dịch qua Internet-Banking thấp hơn so với

tại quầy giao dịch, khách hàng không phải tốn thêm chi phí vận chuyển

Hiệu quả: khách hàng chủ động quản lý toàn bộ các tài khoản của mình,

nắm bắt chi tiết từng giao dịch, đồng thời khách hàng được cung cấp thông tin cậpnhật nhất nhưng hoàn toàn miễn phí từ trang web của ngân hàng

1.1.3.2 Ưu điểm đối với ngân hàng

Tiết kiệm chi phí: ngân hàng tiết kiệm được chi phí do không phải thuê

nhiều nhân viên làm việc, mặt bằng, trang thiết bị nhằm tổ chức và trang bị cho vănphòng giao dịch với khách hàng

Hiện đại hóa ngân hàng: khi cung cấp dịch vụ Internet-Banking cho khách

hàng đồng nghĩa với việc ngân hàng luôn ứng dụng và phát triển những công nghệhiện đại nên giúp cho ngân hàng luôn đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉphục vụ thị trường trong nước mà còn hướng đến thị trường nước ngoài

1.1.3.3 Nhược điểm đối với khách hàng

Phương tiện sử dụng: khi sử dụng Internet-Banking thì người sử dụng nên

có máy tính cá nhân để thực hiện các giao dịch của mình nhằm đảm bảo sự an toàn

trong quá trình giao dịch, khu vực khách hàng giao dịch phải có mạng Internet,khách hàng phải có thêm thiết bị để nhận mật khẩu động khi thực hiện giao dịchnhư điện thoại di động, email,…

An toàn: vấn đề an toàn trên máy tính cá nhân rất quan trọng đối với người

sử dụng Internet-Banking vì tin tặc xâm nhập vào máy tính thì họ sẽ kiểm soát vàtruy cập vào tài khoản của người sử dụng Để nâng cao độ an toàn, các máy tính cầnđược cài đặt phần mềm chính hãng của các công ty có uy tín, một bức tường lửa tốithiểu, một phần mềm chặn virus, một mật khẩu đủ khó (gồm cả ký tự chữ, số, chữhoa, chữ thường), thường xuyên cập nhật phiên bản mới của các nhà cung cấp phầnmềm,…Bên cạnh đó, người sử dụng không nên truy cập vào các trang web lạ, chưa

rõ nguồn gốc để tránh giao dịch với các trang web lừa đảo, lấy cắp thông tin và tiềntrong tài khoản

Bảo mật: khi thực hiện các giao dịch trên Internet-Banking, để bảo mật

thông tin của mình thì người sử dụng phải truy cập đúng địa chỉ trang web đã được

ký kết trên hợp đồng Thông thường các ngân hàng sử dụng hình thức bảo mật mãhóa thông tin truyền qua internet của một công ty bảo mật chuyên nghiệp

Thông tin: khi giao dịch trực diện tại quầy với nhân viên thì khách hàng sẽ

được cung cấp thông tin đầy đủ hơn, chi tiết hơn so với giao dịch qua Banking

Internet-1.1.3.4 Nhược điểm đối với ngân hàng

Nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên phải đảm bảo được đào tạo tốt về

chuyên ngành công nghệ thông tin và truyền thông để đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ vàchuyển giao các công nghệ hiện đại luôn được cập nhật Bên cạnh đó, vấn đề hạnchế về khả năng sử dụng tiếng Anh và các kỹ năng làm việc với các phương tiệnmáy móc hiện đại khác cũng là nhược điểm trong việc quản trị, vận hành hệ thống

Vốn đầu tư lớn: khi kết nối vào internet thì ngân hàng phải có hệ thống

bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu Vì vậy ngân hàng phảiđầu tư lớn vào công nghệ hiện đại, các khoản chi phí dự phòng, bảo trì, duy trì vàphát triển hệ thống, đổi mới công nghệ trong tương lai Ngoài ra việc đầu tư này

có mang lại hiệu quả cao hay không còn phụ thuộc vào hệ thống đầu tư cơ sở hạtầng truyền thông của cả quốc gia và có sự phối hợp, liên thông giữa các ngân hàng

1.2 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng & các yếu tố quyết định

1.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này:

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đượcđịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm saukhi tiêu dùng nó

Theo Oiver (1997) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc đáp ứng được những mong muốn Những mong muốn này bao gồm cả mức độđáp ứng trên và dưới mức mong muốn

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1993) thì cho rằng sự hài lòng kháchhàng là chức năng của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũngnhư giá cả của khách hàng

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lònghoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được củasản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vàonhững hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nênnhững đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý saukhi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hìnhthành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụngsản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự sosánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòngcao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi và ngược lại

1.2.1.2 Phân loại về sự hài lòng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lênđối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ vànhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giaodịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầungày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàngtrung thành chỉ cần họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên củakhách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càngtrở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những kháchhàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiệnđược chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng khôngphải nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêucầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay

tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại

sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vikhách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấpdịch vụ nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nơikhác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Chỉ những khách hàng có mức

độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quantrọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ bất

cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ lànhững khách hàng trung thành Sự am hiểu này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ cónhững biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàngkhác nhau

1.2.1.3 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểmcủa nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranhcủa các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụchịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Chính nhờnhững đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhàcung cấp dịch so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xácđịnh các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặctrưng này chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trongtrường hợp cụ thể dễ dàng hơn

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ

thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêucầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thìđặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụphải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhucầu đó Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưngchính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ khách hàng sẽ đánh giá về chấtlượng dịch vụ Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại

bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

• Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào thì được xem là không có chất lượng Vìvậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho kháchhàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng Thông thường, khách hàng sẽ đónnhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứngnhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làmcho nhà cung cấp dịch vụ trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ragiá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượngdịch vụ của ngân hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng, là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp dịch ngày naycòn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi kháchhàng của mình Lượng khách hàng có thể thay đổi trong việc lựa chọn, tìm kiếm,thay thế các dịch vụ sử dụng tùy theo thời điểm, theo cảm nhận, theo mức độ hàilòng về dịch vụ do các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp Cạnh tranh làm gia tăng phítổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữkhách hàng hiện có Vì vậy, việc thu hút và giữ được khách hàng phải là mục tiêutối quan trọng và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho

họ sự hài lòng và giá trị, điều này góp phần gia tăng sự trung thành của khách hàngđối với dịch vụ được cung ứng

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.1 Mô hình về chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lườngchất lượng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch

vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượngchức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào) Tuy nhiên, khi nói đếnchất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn củaParasuraman & ctg (1988, 1991)

Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vàonăm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lýthuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cốgắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theoông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10

thành phần sau: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục

vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Truyền thông (Communication), Lịch sự (Courtesy), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết về khách hàng (Understanding), Phương tiện hữu hình (Tangibles) Mô hình này có ưu điểm là

bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánhgiá và phân tích

Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mớigồm 5 thành phần Đó là mô hình SERVQUAL:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cáchchính xác

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng một cách kịp thời

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và

Độ tin cậy (Reliability):

 Ngân hàng luôn luôn tuân thủ lời hứa

 Khi bạn gặp trở ngại, nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ giải quyết trở ngại đó

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa

 Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Tính đáp ứng (Responsiveness):

 Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance):

 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin, tạo thiện cảm cho khách hàng

 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng

 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng

 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

Sự đồng cảm (Empathy):

 Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (Tangibles):

 Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt

 Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất

 Các băng rôn, áp phích, sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến

dịch vụ trông rất đẹp

Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chấtlượng dịch vụ.Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thànhphần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa

để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ,

có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụnhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SEVQUAL và sắp vào một trongnhững thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quảbằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân cáckhoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễthực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phùhợp với các loại hình dịch vụ Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu

sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Internet-Bankingcủa ngân hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu

1.2.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứngdụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanhnghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSIcủa các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòngcủa khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranhcủa ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán củadoanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số

này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ nhữngbiến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảmnhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kếtquả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền củakhách hàng (customer complaints)

 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI:

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

của khách

(Perceived

hàng (SI) value)

Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận

(Loyalty) (Perceived quality)

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD):

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

của khách

(Perceived

hàng (SI) value)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết đề tài

Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn

khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ

(service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors), Nhân tố cá nhân (personal factors).

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của Tiến sĩ Lê VănHuy và NguyễnThị Hà Mi (2007) cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiêncứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo

TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến

số cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giátrị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, lòng trung thành

Nghiên cứu của Nguyễn Như Phương Anh đã xác định được 5 nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của VNPT Thừa

Thiên Huế: “Hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Hài lòng về chất lượng

cuộc gọi, tin nhắn và các khoản chi phí”, “Hài lòng về sự thuận tiện và tính cập nhật của dịch vụ gia tăng”, “Hài lòng về giá cước và dịch vụ gia tăng” và “Hài lòng

về cách tích cước và hóa đơn báo cước”.

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụngcho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Trong phạm vi nghiên cứu của bài viết, tác giả áp dụng thang đo SERVQUAL

để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sửdụng dịch vụ Internet-Banking, đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố thông qua thựchiện nghiên cứu định tính các thành phần chất lượng dịch vụ Internet-Banking tạicác ngân hàng trên địa bàn TPHCM Nghiên cứu định tính thông qua bằng cáchphỏng vấn sơ bộ trực tiếp 12 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng Internet-Banking,đồng thời tiếp tục tiếp cận phỏng vấn 25 khách hàng để hiệu chỉnh lại bản phỏngvấn Thông qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Giá trị thương hiệu

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Sự an toàn & bảo mật

Giao diện thân thiện

người dùng

Sự cảm thông

Sự hài lòng của kháchhàng cá nhân khi sử dụngdịch vụ Internet-Banking

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu này tác giả dựa trên mô hình SERVQUAL củaParasuraman (1988), sau đó hiệu chỉnh thêm 1 số yếu tố mà tác giả nhận thấy phùhợp với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet-Banking tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM

Yếu tố giá trị thương hiệu (TH) được đo lường bằng năm biến quan sát, dựa

trên các khía cạnh về hình ảnh ngân hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu, hiệu quảtruyền thông thương hiệu, độ uy tín & thông dụng của ngân hàng, giá trị cốt lõi cũngnhư định vị thương hiệu của ngân hàng

Yếu tố sự đáp ứng (ĐA) tác giả dựa vào sự dễ dàng tìm kiếm thông tin và tiếp

cận dịch vụ, các tiện ích hữu hiệu của Internet-Banking, các giao dịch được hoànthành nhanh chóng, chính xác, sự phong phú của các dịch vụ và liên kết để xác địnhsáu biến quan sát

Yếu tố sự tin cậy (TC) được đo bằng sáu biến quan sát tập trung vào các vấn

đề hỗ trợ khách hàng bảo mật và kiểm soát thông tin giao dịch, sự kiểm soát cácgiao dịch bất thường, lòng tin của khách hàng đối với nhân viên phụ trách, bên cạnh

đó không thể không nhắc đến việc đảm bảo cam kết của ngân hàng về Banking cho khách hàng

Internet-Yếu tố sự an toàn & bảo mật (AB) được đo lường bằng bốn biến quan sát có

liên quan đến sự toàn vẹn dữ liệu giao dịch của khách hàng, tính đồng bộ các yếu tốxác thực của giao dịch, kiểm tra, đánh giá an ninh, bảo mật Internet-Banking, cácbiện pháp phòng ngừa và xử lý rủi ro trong cung cấp dịch vụ Internet-Banking, cũngnhư các chỉ dẫn tin cậy trong khai thác dịch vụ và kết nối

Yếu tố giao diện thân thiện người dùng (GD) được đo bằng bốn biến có nộidung xoay quanh thiết kế sinh động, trình bày khoa học, tìm kiếm thông tin cần thiếtnhanh chóng, dễ dàng, giao diện website nhất quán trên mọi thiết bị truy cập và cuốicùng là có sự đồng bộ trong các yếu tố nhận diện thương hiệu

Yếu tố sự cảm thông (CT) có năm biến quan sát đề cập đến các vấn đề nhưviệc giải đáp thắc mắc của khách hàng, tính hợp lý về chi phí sử dụng, sự hỗ trợ

khách hàng khi giao dịch phát sinh sự cố, và sự tận tình của nhân viên đối với kháchhàng.

Biến phụ thuộc phản ánh sự hài lòng (HL) của khách hàng khi sử dụng dịch vụInternet-Banking được đo lường qua ba biến quan sát bao gồm: sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ Internet-Banking, sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ với người khác, sựtrung thành đối với dịch vụ Internet-Banking

Qua việc mô tả các biến nêu trên, mô hình nghiên cứu có thể diễn tả bằngphương trình hồi quy như sau :

H5 : Yếu tố giao diện thân thiện người dùng (AB) có quan hệ cùng chiều với

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking

H6 : Yếu tố sự cảm thông (CT) có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này tác giả đi vào giới thiệu khái quát về ngân hàng điện tử nói chung, và dịch vụ Internet-Banking nói riêng cũng như đặc điểm, vai trò, ưu nhược điểm của dịch vụ này Đồng thời, đưa ra các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng, cụ thể: mô hình chỉ số hài lòng (CSI), mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) với thang đo SERVQUAL bao

gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles).

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng, nếu chất lượng dịch vụ được nâng cao, đồng nghĩa với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó càng được gia tăng Do đó, tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch

vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991), đồng thời thực hiện nghiên cứu định tính

để hiệu chỉnh, bổ sung và đưa ra mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking tại các ngân hàng, bao gồm các thành phần: giá trị thương hiệu, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự an toàn & bảo mật, giao diện thân thiện người dùng & sự cảm thông với 29 biến đo lường các thành phần này.

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH, ĐO LƯỜNG, KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-

BANKING

2.1 Giới thiệu

Chương này sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứunhằm điều chỉnh thang đo, các khái niệm nghiên cứu, triển khai nghiên cứu, kiểmđịnh giả thuyết và đưa ra các kết quả nghiên cứu Nội dung chương 2 sẽ gồm cácvấn đề sau đây:

 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin – Phương pháp và công cụ thu nhập thông tin

Trình bày cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu

và các giả thiết đề tài

Xác định nhu cầu thông tin

và nguồn thông tin

- Xây dựng thang đo, câu hỏi điều tra

- Thu thập dữ liệu từ khách hàng (n=420)

- Sàng lọc dữ liệu

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữliệu

- Mẫu nghiên cứu chính thức (n=398)

Phân tích dữ liệu đã thu thập

- Thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan & hồi quy

Kết luận và kiến nghị

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.3 Nhu cầu thông tin, nguồn thông tin, phương pháp & công cụ thu thập thông tin

2.3.1 Nhu cầu thông tin

- Thông tin tổng quan tình hình phát triển của ngân hàng điện tử nói chung và

- Các lý thuyết cơ bản về dịch vụ Internet-Banking

- Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ Internet-Banking

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ

2.3.2 Nguồn thông tin

2.3.2.1 Thông tin thứ cấp

Kotler (1994) giải thích rằng thông tin thứ cấp được thu thập từ các nghiêncứu, thông tin có sẵn theo các mục đích khác nhau Trong bài nghiên cứu này, thôngtin thứ cấp bao gồm:

- Sách: Các loại sách về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu về tâm lý

khách hàng, quản trị kinh doanh …, sách hướng dẫn xử lý dữ liệu

- Internet: cung cấp số lượng lớn thông tin được sử dụng trong nghiên cứu

Các website chủ yếu dùng trong nghiên cứu:

 Các tờ báo điện tử: gồm Báo Tuổi Trẻ, Người Lao Động, Tạp chí chuyênngành Ngân hàng, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Ngân hàng Nhà Nước…

2.3.2.2 Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp là thông tin thu thập cho một mục đích cụ thể bởi ngườinghiên cứu và các thông tin được thu thập thông qua các đáp viên, bảng câu hỏi vàquan sát

Nghiên cứu sử dụng 2 nguồn thông tin sơ cấp thông qua 2 phương pháp thuthập sau: thông qua Phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu sơ bộ) và thông qua Bảng câuhỏi khảo sát (nghiên cứu chính thức)

2.3.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin

2.3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bàngiấy bằng cách chọn lọc, sưu tầm các loại sách, báo, tạp chí có liên quan… từ cácnguồn phù hợp để có được dữ liệu mong muốn Bên cạnh đó, các dữ liệu thứ cấpcòn có thể được thu thập trên internet thông các công cụ hỗ trợ tìm kiếm hiệu quả,hoặc các website…

2.3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp

 Thông qua Phỏng vấn trực tiếp

Phương pháp Phỏng vấn trực tiếp được tiến hành trong bước nghiên cứu sơ bộnhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo, bằng cách tiếp cận trực tiếp đối tượng đượckhảo sát để phỏng vấn nhanh, ngắn gọn theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn, để thuthập nhiều dữ liệu cũng như thăm dò ý kiến của các nhà quản lý hoặc chuyên giatrong lĩnh vực tài chính ngân hàng

Về phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát để phỏng vấn trực tiếp, tác giả sửdụng các cách sau: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu đã có sử dụngInternet-Banking trên 3 năm và thường xuyên

Phương pháp Bảng câu hỏi được tiến hành trong bước nghiên cứu chính thức.Bảng câu hỏi sẽ được phát cho đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng Internet-Banking tại các ngân hàng đã nêu tại đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sau đó thulại số bảng câu hỏi được trả lời đầy đủ bằng hoặc lớn hơn số mẫu đề nghị

2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi sẽ gồm 2 phần (xem chi tiết tại Phụ lục 2):

- Phần 1: Thông tin cá nhân của đối tượng được khảo sát gồm: giới tính, độ

tuổi, trình độ, ngành nghề, thu nhập, tư cách giao dịch, thông tin sử dụng Banking, …nhằm phục vụ cho mục đích thống kê

Internet Phần 2: Phần khảo sát chính: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ Internet-Banking gồm 29 biến quan sát cho thang đo chất lượng dịch

vụ và 3 biến quan sát cho thang đo sự hài lòng, được thể hiện trên thang điểm Likert

từ điểm 1 (Rất không đồng ý) đến điểm 5 (Rất đồng ý) Người được khảo sát sẽ chobiết đánh giá về chất lượng của dịch vụ Internet-Banking bằng cách chọn vào con sốthích hợp, từ đó sẽ lượng hóa được ý kiến của người được khảo sát, đồng thời sửdụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến

2.5 Thiết kế nghiên cứu

2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề nghị, tiến hành xây dựng thang đo cho phùhợp với mô hình nghiên cứu Sau đó tiến hành sàng lọc kỹ các thang đo để xây dựngthành bảng câu hỏi sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên các nội dung đã chuẩn bị trước theo thang đo đã có sẵn

Phương pháp lấy mẫu: do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên mẫu đượclấy theo phương pháp thuận tiện Số lượng mẫu cho khảo sát định tính: 25 ngườibao gồm 10 người là các giám đốc, chuyên viên làm việc tại bộ phận sản phẩm dịch

vụ tại ngân hàng ngoại thương và ngân hàng kỹ thương và 15 người là khách hàngthường xuyên sử dụng Internet-Banking

Kết quả của khảo sát định tính cho thấy, các câu dự kiến được đưa để khảo sát

là phù hợp Tuy nhiên, một số câu cần được chỉnh sửa cách thể hiện ngôn ngữ trìnhbày cho dễ hiểu hơn trước khi đưa vào khảo sát trong nghiên cứu chính thức

2.5.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệuthông qua bảng câu hỏi Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ củaphần mềm SPSS 23 Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch, mã hóa, sau đó đượcphân tích với các phần chính: đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy CronbachAlpha), đánh giá độ giá trị (Factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis), kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan & hồiquy…