CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING
1.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Mô hình về chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào). Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).
Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Truyền thông (Communication), Lịch sự (Courtesy), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết về khách hàng (Understanding), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích.
Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng một cách kịp thời.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị.
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles).
17
Độ tin cậy (Reliability):
Ngân hàng luôn luôn tuân thủ lời hứa.
Khi bạn gặp trở ngại, nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ giải quyết trở ngại đó.
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa.
Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Tính đáp ứng (Responsiveness):
Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance):
Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin, tạo thiện cảm cho khách hàng.
Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.
Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy):
Ngân hàng luôn chú ý đến khách hàng.
Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng.
Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (Tangibles):
Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt.
Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất.
Các băng rôn, áp phích, sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ.Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SEVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Internet-Banking của ngân hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu.