PHÂN TÍCH các yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA của KHÁCH HÀNG TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ HUẾ đối với mặt HÀNG RAU QUẢ

Trong các loại thực phẩm thì rau và trái cây là loại thực phẩm rất cần thiết vàkhông thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người trên khắp hành tinh,chúng cung cho con người

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RAU QUẢ

Sinh viên thực hiện:

Lưu Thị Dịu Huỳnh

Lớp: K43 QTKD Thương mại

Niên khóa: 2008 – 2012

Giáo viên hướng dẫn:

TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Huế, tháng 5 năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, trước tiên, tôi xin gởi lời chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Đặc biệt xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa đã dành thời gian tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi cách vận dụng kiến thức

và các phương pháp nghiên cứu để hoàn thành khoá luận này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc, các anh chị nhân viên tại siêu thị Thuận Thành II đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị, cũng như đã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và những kiến thức quý giá để tôi có thể hoàn thành khoá luận.

Xin cảm ơn các bạn bè trong và ngoài lớp K43 Quản trị kinh doanh Thương mại về những kiến thức và kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu, thu thập thông tin và xử lý số liệu trong quá trình hoàn thành đề tài.

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện đề tài Khoá luận tốt nghiệp này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2012

Lưu Thị Dịu Huỳnh

MỤC LỤC



-LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4

1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp 4

1.4.3 Phương pháp phân tích số liệu 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 10

1.1.2 Khái niệm về hành vi 10

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

1.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 11

1.1.5 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 16

1.2 Một số vấn đề liên quan đến rau quả 19

1.2.1 Các khái niệm liên quan đến rau quả 19

1.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả tại Việt Nam trong thời gian gần đây: 20

1.3 Một số nghiên cứu liên quan 23

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 24

2.1 Tổng quan về thành phố Huế 24

2.1.1 Đặc điểm về dân số, lao động và giáo dục 24

2.1.2 Tình hình phát triển kinh tế năm 2012 25

2.1.3 Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế 28

2.2 Kết quả nghiên cứu 30

2.2.1 Khái quát đặc điểm mẫu điều tra 30

2.2.2 Các yếu tố tác động đến quyết định mua rau quả 34

2.2.2.1 Thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế 34

2.2.2.2 Đánh giá các nhân tố người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả 40

2.2.3 Đánh giá của người mua rau quả về một số yếu tố người dân quan tâm khi mua rau quả đối với chợ và siêu thị: 50

2.2.4 Đánh giá chung 55

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI RAU QUẢ 56

3.1 Định hướng 56

3.2 Giải pháp đối với tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế 59

3.3 Giải pháp siêu thị Thuận Thành II cung cấp rau quả ra thị trường 60

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

3.1 Kết luận 62

3.2 Kiến nghị 64

3.2.1 Đối với các cơ quan có thẩm quyền tại tỉnh Thừa thiên Huế 64

3.2.2 Đối với các cơ sở sản xuất rau quả 64

3.2.3 Đối với người tiêu dùng 65

3.2.4 Đối với siêu thị Thuận Thành II 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU



-Bảng 1: Tính mẫu điều tra 6

Bảng 2: Chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng 33

Bảng 3: Số người cùng ăn trong gia đình 33

Bảng 4: Mức độ thường xuyên mua rau quả 34

Bảng 5: Tỷ lệ các hộ gia đình tính theo mức độ thường mua các loại rau quả 35

Bảng 6: Lý do chọn địa điểm mua 38

Bảng 7:KMO and Bartlett's Test 1 40

Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay 41

Bảng 9: KMO and Bartlett's Test 2 42

Bảng 10: Rotated Component Matrixa 2 42

Bảng 11: Cronbach’ Alpha của thang đo Đặc tính bên ngoài của rau quả 44

Bảng 12: Cronbach’ Alpha của thang đo Tính an toàn 44

Bảng 13: Cronbach’ Alpha của thang đo Đặc điểm của nơi bán 44

Bảng 14: Kết quả đánh giá theo nhân tố Đặc tính bên ngoài của rau quả 45

Bảng 15: Kết quả đánh giátheo nhân tố tính anh toàn 47

Bảng 16: Đánh giá của người mua theo nhân tố đặc điểm của nơi bán 49

Bảng 17: Bảng đánh giá trung bình các tiêu chí ở siêu thị và ở chợ 50

Bảng 18: Kết quả kiểm định Wilcoxon đối với các tiêu chí cho chợ và siêu thị 50

Bảng19: Bảng Crosstab nghề nghiệp và rau quả tại siêu thị phong phú đa dạng 52

Bảng 20: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và đánh giá về phát biểu không gian bán hàng tại chợ sạch sẽ 53

Bảng 21: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và đánh giá về phát biểu Rau quả tại siêu thị đảm bảo an toàn 53

Bảng 22: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và đánh giá về phát biểu Rau quả tại siêu thị có giá cả phải chăng 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ



-Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 30

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 31

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 32

Biểu đồ 4: Thời điểm thường mua rau quả 36

Biểu đồ 5: Địa điểm mua rau quả 37

Biểu đồ 6: Những lo lắng của người dân khi mua rau quả 39

Biểu đồ 7: Đánh giá của người dân về địa điểm bán rau quả 54

thống quản lý chất lượng mang tính phòng ngừa nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm thông qua việc phân tích mối nguy cơ và thực hiện các biện pháp kiểm soát tại các điểm tới hạn)ATTP An toàn thực phẩm

GMPs thực hành sản xuất tốt

DANH MỤC SƠ ĐỒ



-Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 11

Sơ đồ 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 15

Sơ đồ 4: Quá trình quyết định mua 16

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển và đời sống vật chất của con người cũng không ngừngđược nâng cao; khi mà con người không còn thiếu thốn về lương thực, thực phẩm họ bắtđầu quan tâm hơn về chất lượng của các sảm phẩm này Ăn uống thế nào để đảm bảo dinhdưỡng và hợp vệ sinh, an toàn với sức khỏe là mối quan tâm của rất nhiều gia đình Tuynhiên thực trạng an toàn thực phẩm hiện nay đang ở mức báo động cao Tình trạng ônhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởngnghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng Theo thống kê gần nhất của cục An toàn vệ sinhthực phẩm, từ tháng 1 đến tháng 5/2012 có tới 49 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra, trong đó

có 13 người chết và 1336 người nhập viện do ngộ độc thực phẩm

Trong các loại thực phẩm thì rau và trái cây là loại thực phẩm rất cần thiết vàkhông thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người trên khắp hành tinh,chúng cung cho con người cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết như các loại vitamin,chất khoáng…Trong khẩu phần ăn hằng ngày của mỗi người việc bổ sung rau quả vàtrái cây được xem là một chế độ ăn uống lành mạnh Ăn nhiều rau và trái cây có thểgiúp phòng tránh được các bệnh như bệnh tim và đột quỵ, kiểm soát huyết áp, ngănngừa một số bệnh ung thư, phòng tránh bệnh viêm ruột, bảo vệ chống đục thủy tinh thể

và thoái hóa điểm vàng Tuy nhiên hiện nay các sản phẩm rau, hoa quả được bán trànlan trên thị trường tại các chợ lớn nhỏ mà không có sự quản lý và kiểm định chất lượngcủa các cơ quan chức năng có thẩm quyền Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau quả antoàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi Hằngngày phần lớn người tiêu dùng vẫn đang sử dụng những loại rau quả được mua tại cácchợ, siêu thị mà không hề có sự đảm bảo rằng nó an toàn cho sức khỏe của họ

Tại thành phố Huế, có rất nhiều chợ và siêu thị lớn nhỏ cung cấp mặt hàng thựcphẩm cho người tiêu dùng, trong đó có mặt hàng rau quả Có thể kể đến các chợ lớnnhư Chợ Đông Ba, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, chợ Tây Lộc… và 3 siêu thị làCo.opmart, Big C và siêu thị Thuận Thành Bên cạnh đó là sự có mặt của rất nhiều chợcóc, quán ven đường và các gánh hàng rong Người tiêu dùng ngày càng am hiểu về

vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vậy thì có phải đây là những yếu tố người tiêu dùngquan tâm hàng đầu khi lựa chọn rau quả? Có những yếu tố nào khác ảnh hưởng đếnquyết định mua của họ? Rõ ràng rằng hiểu được thói quen và những yêu cầu của ngườitiêu dùng sẽ giúp cho các siêu thị cũng như các tiểu thương tại chợ có cơ sở để địnhhướng việc kinh doanh một cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ.

Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng rau quả” làm đề tài tốt nghiệp của mình.Từ đó đề xuất những giải pháp trong việc sản

xuất và tiêu thụ rau quả, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và người cung cấp, đồngthời đề xuất những ý kiến cụ thể đối với siêu thị Thuận Thành II trong việc kinh doanhmặt hàng rau quả

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàngtrên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hútkhách hàngvà tăng tỷ lệ khách hàng muarau quả tại siêu thị Thuận Thành II

 Mục tiêu cụ thể

- Xác định thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế

- Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng

- Đánh giásự khác biệt trong quyết định chọn mua rau quảcủa khách hàngtheonhững đặc điểm cá nhân

- Đề xuất giải pháp Marketing giúp cho siêu thị Thuận Thành II thu hút khách hàngđến mua rau quả tại siêu thị

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế, cụ thể

chọn người thường xuyên mua thực phẩm hằng ngày cho gia đình để phỏng vấn nhằmđảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi về thời gian:

Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm

2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013 Số liệu thứ cấp từ các phòng ban trong giai đoạn

2010 đến 2012 Số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng

- Phạm vi nội dung:

Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi khách hàng trước khimua.Nghiên cứu những yếu tố liên quan đến việc lựa chọn rau quả của khách hàngtrên địa bàn thành phố Huế

Rau quả là cụm từ được nhiều tổ chức và công ty sử dụng để nói chung cho cácloại rau và quả được sử dụng làm thực phẩm Các tổ chức và doanh nghiệp sử dụngcụm từ này có thể kể đến như: Viện nghiên cứu rau quả (Fruit and Vegetable ResearchInstitute), Hiệp hội rau quả Việt Nam, Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam,…

Do đó người nghiên cứu cũng sử dụng cụm từ “rau quả” để chỉ tất cả các loại rau ăn lá,thân, củ, quả, hoa và các loại trái cây tươi

1.4.Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nghiên cứu tài liệu

- Nghiên cứu thăm

dò

Bảng hỏi nháp

Điều tra thử: 30 mẫu

Điều chỉnh

Bảng hỏi chính thức

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm

SPSS 16.0

+ Thống kê mô tả

+ Phân tích nhân tố

+ Đánh giá độ tin cậy

+ Kiểm tra phân bố chuẩn

+ Kiểm định các mối liên hệ…

Hoàn thành nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tham khảo giáo trình, bài giảng, các website, các công trình nghiên cứu đã đượccông bố có liên quan về các vấn đề: hành vi khách hàng, rau quả, thực phẩm an toàn, Danh sách các hộ gia đình thu thập từ các cơ quan hành chính tại các phường củathành phố Huế

1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và thăm dò ý kiếnkhách hàng để xây dựng phiếu điều tra, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ýkiến và thông tin của khách hàng

 Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu tài liệu

Trước tiên, người nghiên cứu tìm hiểu các bài viết, bào báo liên quan đến vấn đề antoàn thực phẩm và rau quả, đồng thời tìm kiếm các nghiên cứu liên quan để tìm hướngcho đề tài Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu, tiến hành tra cứu các thông tin từsách, báo, mạng internet, các nghiên cứu trước,… để tìm kiếm những thông tin liênquan và cần thiết cho đề tài như các khái niệm, cơ sở lý thuyết, số liệu, những ý kiến,quan điểm của người tiêu dùng liên quan đến vấn đề nghiên cứu,…

- Nghiên cứu thăm dò

Người nghiên cứu lựa chọn nhanh một địa điểm để phỏng vấn dựa trên tiêu chíthuận tiện, bên cạnh đó thì địa điểm được chọn không quá gần hoặc quá xa các chợlớn, siêu thị, vì tại thành phố Huế, các chợ lớn và siêu thị chỉ tọa lạc tại một số địađiểm nhất định, nếu lựa chọn địa điểm phỏng vấn quá gần hoặc quá xa chợ lớn và siêuthị thì kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ không phản ánh đúng thực trạng trên địa bàn Dovậy người nghiên cứu đã lựa chọn phỏng vấn nhanh các hộ gia đình tại đường Hồ Đắc

Di, TP Huế, đây là khu vực cách chợ An Cựu và siêu thị Big C Huế khoảng 1,2km,đồng thời ở đây cũng có chợ nhỏ và quán ven đường, như vậy những thông tin thuthập được có tính đại diện tương đối cao

Qua đó thu thập những thông tin liên quan đến thực trạng tiêu thụ rau quả, các yếu

tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả làm cơ sở cho việc lập phiếu điều tra

 Nghiên cứu định lượng

 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng.Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, các đề tài có liên quan và dựatrên kết quả phỏng vấn, điều tra thử được thực hiện trong nghiên cứu thăm dò

Bảng câu hỏi có 3 phần:

Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu

Phần 2:Là phần chính của bảng câu hỏi Nội dung bao gồm các câu hỏi về thực

trạng tiêu thụ rau quả của người dântrên địa bàn thành phố Huế Đánh giá các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua rau quả của người dân, đánh giá của người dân về một

số đặc điểm của rau quả được bán ở chợ, siêu thị và các quán ven đường

Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…)

Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tratính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câuhỏi Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp

 Phương pháp chọn mẫu

- Kích cỡ mẫu

Kích cỡ mẫu được tính theo công thức:

Trong đó:

n :là cỡ mẫu

z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn

Độ tin cậy : 95% nên z = 1,96

p: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể Cho p = q = 0,5 để mẫu đảm bảo tínhđại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001)

e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 0,09

- Cách điều tra

Do quá trình điều tra có sự giới hạn về nguồn lực và thời gian đồng thời tham khảo

các khóa luận của khóa trước, người nghiên cứu chỉ lựa chọn điều tra đại diện tại 6phường trên địa bàn thành phố Huế.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhiều giai đoạn để tiến hành điều tranhưsau:

Bước 1: Lập danh sách 27 phường tại thành phố Huế, trong đó tách riêng các

phường ở bờ bắc và bờ nam,sử dụng hàm Randbetween trongMicrosoft Excel để chọnngẫu nhiên ra 3 phường ở bờ Bắc và 3 phường ở bờ Nam, tính số hộ cần điều tra trongmỗi phường dựa trên tỷ lệ dân số của các phường.Để thuận tiện cho việc điều tra, chỉchọn đại diện 1 tổ trong mỗi phường để điều tra bằng cách sử dụng với cách làmtương tự như trên.Lập danh sách các hộ dân của tổ Xác định số hộ cần điều tra

Bước 2:

Bước 3: Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát

đầu tiên tại mỗi tổ Các giá trị tiếp theo sẽ là x+k Trường hợp hộ cần điều tra không trảlời phỏng vấn thì chọn hộ kế tiếp thay thế, tuy nhiên vẫn không thay đổi các hộ sau.Tiến hành điều tra thử trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức để ướctính số lượng tỉ lệ trả lời bảng hỏi đúng Đề tài ước lượng tỷ lệ hồi đáp là 90%

Mẫu cần điều tra là:

Cơ cấu chọn mẫu theo phường và tổ trên địa bàn Tp Huế:

Bảng 1: Tính mẫu điều tra Phường Số hộ Tỷ lệ (%) Số hộ cần khảo sát Tổ trong tổ Sốhộ nhảy k Bước

(Nguồn: Số liệu về tổng số dân được UBNN các phường cung cấp, danh sách và tổng số dân của tổ thu thập từ tổ trưởng của mỗi tổ)

Bảng trên cung cấp số liệu sơ bộ về tổng số dân tại thời điểm đầu năm 2013 củacác phường cần khảo khát Dựa trên tỷ lệ số dân của mỗi phường so với tổng số cả 6phường để tính ra số hộ cần khảo sát; đối chiếu với số dân của mỗi tổ để xác định bướcnhảy k của từng tổ

1.4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 16.0

Phân tích thống kê mô tả: tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các biến quan

sát Sử dụng bảng frequency với tần số và phần trăm.

 Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại những biến không phù hợp

Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đolường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới, hoặc mới với

người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận được.

Trong nghiên cứu này hệ số Cronach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đáng tin cậy

và được giữ lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biếnrác và bị loại khỏi thang đo

- Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến số tương đối íthơn, giúp cho nghiên cứu có một bộ biến số có ý nghĩa hơn Đồng thời, kiểm tra độ tincậy của các biến trong cùng một thang đo

Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1 Hệ sốtương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5trong một nhân tố Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở cácnhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

Theo chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi

mô hình Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

 Kiểm định phân phối chuẩn

Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đầu tiên cần được thực hiện để đảm bảomức độ thoả mãn của các biến phân tích nhân tố

Kiểm định Kolomogaro-Smirov được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối

chuẩn của tổng thể Kiểm định giả thiết:

H0: các biến phân phối chuẩn

H1: các biến không phân phối chuẩn

Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu:

Sig (2-tailed) < 0,05: bác bỏ giả thiết H0, tức là biến có phân phối khác phân phốichuẩn

Sig (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0,tức là biến có phân phối

là phân phối chuẩn

Xem xét sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một số đặc điểm của chợ và siêu thị trong việc phân phối rau quả

Nếu các biến có phân phối chuẩn sử dụng Paired-samples T-test để kiểm tra xem người

tiêu dùng có đánh giá giống nhau giữa chợ và siêu thị về các đặc điểm được đưa ra không

Nếu các biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wilcoxon.

H0 cần kiểm định là trung bình của các nhóm so sánh: không có sự khác biệt giữatrung bình đánh giá cho chợ và siêu thị

Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test

Nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wicoxon

Giả thuyết:

H0: µ = giá trị kiểm định

H1: µ ≠ giá trị kiểm định

Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05

- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức

là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm định

- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyếtH0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm định

Kiểm định sự khác nhau về đánh giá các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau quả giữa các nhóm đặc điểm cá nhân khác nhau

Sử dụng kiểm định Mann-Whitney cho biến có 2 biểu hiện, kiểm định Wallis cho biến có từ 3 biểu hiện trở lên

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm doquá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặcmột nhóm người

1.1.2 Khái niệm về hành vi

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá vàchi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành

vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyếtđịnh sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việcmua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệgiữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại

Marketing Môi trường

Cạnh tranh

Các đặctính củangười tiêudùng

Quá trìnhquyết địnhmua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian vàđịa điểm mua

Lựa chọn khối lượngmua

Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, 2006_Trần Minh Đạo)

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm:

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các nhân tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệpgồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

Hộp đen ý thức người tiêu dùng : nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhậnkích thích và phản ứng đáp lại Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:

oĐặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận

và phản ứng lại như thế nào?

oQuá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dụngsản phẩm

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhậnkích thích

1.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạncủa chu kỳ sốngNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế

Lối sốngNhân cách và tự

ý thức

Tâm lý

Động cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và tháiđộ

Người mua

Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketin; Trần Minh

Đạo 2006, Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố văn hóa

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứatrẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thịthường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp theo đó nhữngthành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệmnhững vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất vàbền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

- Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như cácnhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân

hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặchành vi của một cá nhân Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham khảonhư là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cánhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tạisao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Đó là những nhóm mà người

đó tham gia và có tác động qua lại

Gia đình: Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Mỗi thành

viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhấtđến hành vi mua hàng của người mua Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sốngngười mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người

có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về thamvọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn Ỏ những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnhhưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắmhàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác địnhcăn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà mộtngười sẽ phải tiến hành Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò vàđịa vị của mình trong xã hội

- Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầutiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ănkiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cáchgiải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn củachu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đónghộp Trong khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, thamgia các câu lạc golf Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quantâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩmcủa mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thườngxuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãisuất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước

ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại

vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dànhcho các khác hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của mộtngười là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quantâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trongquan hệ với môi trường của mình Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệgiữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đếnnhững phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách

có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty thời trangkhi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triểnvọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nộidung nhất định trong băng rôn quảng cáo slogan cho sản phẩm Nhiều doanh nghiệp đã

sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

- Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ

Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngườihành động theo chúng ngay lập tức Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết vềđộng cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lýthuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lýthuyết là lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phântích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Sơ đồ 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: my.opera.com )

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thờiđiểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao cóngười đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngườilại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầucủa con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong Sơ đồ 3

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Người mua áo quần có thể cho rằng nhân viên

bán hàng nói chuyện liến thoắng là một người không thành thật Nhưng khách hàngkhác có thể lại cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trìnhnhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mangtrong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nênnhững hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo nhữnghình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhàsản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó Việc này còn

có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó.Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phảiphát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạođược sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.1.5 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để đi đến quyết địnhmua một loại hàng hoádịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trìnhbao gồm 5 giai đoạn như trên Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Ngườimua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn khôngcần thiết (do đã được thực hiện ởcác lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giaiđoạn Mộtkhách hàng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọimàkhông cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.Ta tìm hiểu chi tiết các bướctrong quá trình này

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá

Sơ đồ 4: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo2006, Marketing căn bản) Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũngnhư từ bên ngoài Conngười có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầuMaslow, chương 1) Các nhu cầu tiềm ẩn đósẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng(quảng cáo hấpđẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi ) Cách bán hàng kiểusiêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác Marketingkhông chỉ phát hiện ra các nhu cầuđó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạngđáp ứng cácmong muốncụ thể của các nhómkhách hàng khác nhau

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhucầu càng cấp bách, thôngtin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thìcàng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếmthông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là cácnguồn thông tin cơbản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

•Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

•Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng

•Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

•Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,vào đặc tính của kháchhàng Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phảitìm kiếm thêm các thông tin khác Đối vớicác quyết định mua quan trọng như mua ô

tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn cónhiều thông tin để tăng độtin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báovề sựhiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có

tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lờikhuyên của bạn bè, người thân có vai tròquan trọng.Trong giai đoạn này, doanh nghiệpphải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cungcấp cho cácnhóm khách hàng khác nhau Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiếtcho kháchhàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Saukhi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau

có thể đáp ứngnhu cầu và các đặc tính của chúng

Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàngbắt đầu đánh giá để chọnra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.Doanh nghiệp cầnphải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩngìđể lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá củakhách hàng như thế nào,chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:

Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của cácthuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữudụng của các thuộc tính

Thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợpcác thuộc tính nhấtđịnh Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sảnphẩm mang lại cho người sử dụng.Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,

về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thànhphần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,

vẻ hiện đại…

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau Có haikhái niệm sau đây cần làm rõ:Thuộc tínhnổi bật là thuộc tính tạo nên

do quảng cáo, do dư luận xã hội.Thuộc tínhquan trọng là thuộc tính mà người tiêudùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ,do đó tuỳ thuộc vào các nhómkhách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng.Đây là cácthuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đếnquyết định muacủa họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được

họ lựa chọn ở các lần muasau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty Do vậy,việc xây dựng một thương hiệu mạnhcó tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độhữu dụng khác nhau.Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọnsản phẩm có tổng giá trị hữu dụngtừ các thuộc tính là lớn nhất

Quyết định mua

Sau khiđánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tớiý định mua Tuy nhiên, từ ý địnhmua đến quyết định mua còn cócác cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn

bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địađiểm giao dịch, phương thức thanh toán,các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyếnmại, các dịch vụsau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.Để thúc đẩy quátrình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở muatừ phía bản thân doanh nghiệp.Đóchính là vai trò quyết định của công tácchăm sóc khách hàng cũng như của các hoạtđộng xúc tiến Trongtrường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nêncác cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyếtđịnh mua của khách hàng

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Đây là nguyên nhân cơ bản hình thànhthái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin

về sản phẩm cho người khác Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy

là hoàn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu

mà sản phẩm mang lại Ở mức độ cao hơn họ có thể tẩy chay hoặc tuyên truyền xấu

về sản phẩm

1.2 Một số vấn đề liên quan đến rau quả

1.2.1 Các khái niệm liên quan đến rau quả

Khái niệm rau quả

Rau là tên gọi chung của các loại thực vật có thể ăn được dưới dạng lá là phổ biến tuynhiên trong thực tế có nhiều loại ăn hoa, củ, quả cũng có thể gộp chung vào các loại rau.

Quả hay trái là phương tiện để thực vật có hoa phát tán hạt, và sự hiện diện của hạt

là bằng chứng thể hiện bộ phận thực vật đó là quả, tuy thế không phải hạt nào cũngxuất phát từ quả

Rau quả là nhóm nông sản thực phẩm dùng để ăn tươi hay qua chế biến phục vụcho đời sống của con người

Cấu tạo

Rau quả cũng như thực vật nói chung được cấu tạo từ những đơn vị sống nhỏ nhấtgọi là tế bào, trong đó chứa tất cả các thành phần hóa học tích trữ được trong quá trìnhphát triển của chúng

Rau quả chứa nhiều chất dinh dưỡng quan trọng cần thiết cho con người như: cácloại vitamin A, B, C, D, P, PP, E,… protein (hàm lượng rất thấp), các chất khoáng như

Na, K, Ca, Mg, Fe,glucid, lipid, acid hữu cơ,…

Đặc điểm chung của rau quả

Chứa nhiều nước, dễ bị dập, dễ bị vi sinh vật xâm nhiễm và phá hại, vẫn diễn racác hoạt động sống sau khi thu hoạch Do đó rau quả rất dễ bị tác động bởi nhiệt độ,

độ ẩm và các thành phần khí quyển khác

Vai trò của rau quả

Rau quả có vai trog to lớn trong việc cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết chocon người đồng thời giúp ích cho việc tiêu hóa

Là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp thực phẩm

Rau tươi bao gồm các bộ phận lá, thân, củ, hoa, quả hoặc các bộ phận khác dùnglàm thực phẩm, còn tươi và chưa qua chế biến

Khái niệm rau an toàn

“Rau an toàn“ đó là những sản phẩm rau tươi bao gồm tất cả các loại rau ăn củ,thân, lá, hoa, quả có chất lượng đúng với đặc tính giống của chúng, hàm lượng các hoáchất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, antoàn cho người tiêu dùng và môi trường thì được coi là đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm, gọi tắt là rau an toàn. Trong thực tế sản xuất, các dư lượng tồn dư trong sảnphẩm phụ thuộc vào môi trường canh tác (đất, nước, không khí… ) và kỹ thuật trồngtrọt (bón phân, tưới nước, phun thuốc trừ sâu bệnh…). 

1.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả tại Việt Nam trong thời gian gần đây:

Tình hình sản xuất

Theo số liệu thống kê năm 2007 của Cục trồng trọt Bộ Nông nghiệp và phát triểnnông thôn, diện tích trồng rau quả Việt Nam là 1.685 nghìn ha trong đó 910 nghìn hatrồng rau và 775 nghìn ha trồng quả Năm 2008, tổng diện tích rau của cả nước là 722nghìn ha, năng suất trung bình đạt 159 tạ/ha với sản lượng hơn 11,4 triệu tấn Sáutháng đầu năm 2009, cả nước sản xuất gần 500 nghìn ha rau, đậu các loại, trong đó cáctỉnh phía bắc là 240 nghìn ha Cũng theo Cục Trồng trọt, do Nhà nước đang có nhữngchính sách đẩy mạnh, khuyến khích đầu tư sản xuất và thị trường tiêu thụ thuận lợi nêndiện tích trồng rau của cả nước đang được mở rộng Năm 2011, tổng diện tích rau củanước ta khoảng 700 – 800 nghìn ha; vụ Đông 2011, toàn miền Bắc có kế hoạch gieotrồng 520 nghìn ha, trong đó riêng rau màu khoảng 200 – 250 ha, năng suất 15 - 20tấn/ha Trong năm 2012, tổng diện tích gieo trồng rau các loại trên cả nước đạt 810nghìn ha, sản lượng 13,5 triệu tấn, tăng 1,6% về diện tích và 1,9% về sản lượng so vớinăm 2011 Đến nay, diện tích trồng rau cả nước đạt 700 nghìn ha, đạt 90% kế hoạch.Tuy nhiên, diện tích rau an toàn của cả nước chỉ chiếm 8 - 8,5% tổng diện tích trồngrau Nhiều tỉnh, thành phố chưa đầu tư để quy hoạch sản xuất vùng trồng rau

Hàng năm Việt Nam xuất khẩu khoảng 300 triệu USD rau quả cho trên 30 thịtrường Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ

Tình hình tiêu thụ

Hình thức tiêu thụ

Tại Việt Nam, tiêu thụ rau quả qua hợp đồng rất ít, hầu hết người sản xuất tự tiêuthị sản phẩm của mình Theo Hoàng Bằng Anh trong luận án tiến sĩ về “Nghiên cứusản xuất và tiêu thụ rau xanh ở Hà Nội” (2008): Do sản xuất rau được tiến hành chủyếu tại các hộ nông dân Xuất phát từ đặc điểm này, nên tùy thuộc vào điều kiện củatừng hộ mà họ chọn cho mình các giải pháp tiêu thụ rau khác nhau sao cho có lợi nhất.Chính vì vậy, khi sản xuất chưa tập trung chuyên canh trên phạm vi rộng, đã hìnhthành nên nhiều kênh tiêu thụ.”

Hình thức tiêu thụ rau quả rất đa dạng, phong phú gồm: chợ, siêu thị, cửa hàng,bán rong, trong đó chợ là hình thức phổ biến và chủ yếu nhất Nguyên nhân là các chợthường có khả năng tiêu thụ khối lượng rau quả lớn, đa dạng chủng loại, giá cả hợp lý

và có sự phân bố rộng khắc nên rất thuận tiện cho việc bán hàng Trong khi siêu thị vàcác cửa hàng rau tuy bày bán rau quả đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràngnhưng lại có giá cao và chưa đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng ở xa

Các loại rau quả

Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, điều này đã tạo thuận lợi choviệc trồng nhiều loại rau quả Các loại rau quả thường bày bán trên thị trường rấtphong phú và đa dạng về chủng loại, một số loại rau điểm hình như: rau muống, raungót, cải, các loại rau ăn sống khác…; các loại bầu bí, các loại đậu, mướp, cà chua, càrốt, cà tím, các loại khoai… Quả hay thường gọi là trái cây là một trong những sảnphẩm có giá trị xuất khẩu cao, các loại trái cây tại Việt Nam thường có theo mùa tùyvào đặc điểm khí hậu và tùy thuộc vào thổ nhưỡng của từng vùng

Giá cả

Là đất nước sản xuất nhiều loại rau quả như vậy là một trong những lý do làm chothị trường rau quả trong nước thường ổn định Đa số các loại rau đều được sản xuất vàtiêu dùng tại địa phương do đó chi phí vận chuyển không cao Đối với các loại quả,thường chỉ trồng được ở một vài vùng nhất định, do đó giá thường cao hơn khi đượcvận chuyển đi xa

Sản xuất rau quả tại Việt Nam chủ yếu là các hộ nhỏ lẻ, do đó việc chăm sóc đúng

kỹ thuật và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm vẫn chưa được chú ý đúng mức Đâycũng là một trong những lý do giá cả thị trường rau quả không cao như những nướcphát triển khác

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chất lượng củarau quả, nhu cầu sử dụng rau quả an toàn ngày càng cao Cùng với sự phát triển diệntích rau an toàn trên cả nước, thói quen tiêu dùng của người dân cũng dần thay đổitheo hướng tích cực

Bên cạnh việc tiêu thụ rau quả được sản xuất trong nước, thị trường Việt Nam cònnhập khẩu rau quả từ nhiều nước Tuy nhiên trong thời gian qua, liên tiếp xảy ranhững vụ việc mất an toàn thực phẩm đối với rau quả nhập khẩu từ thị trường TrungQuốc như cải thảo nhiễm fomaldehyde; lựu, nho, táo, mận, lê… bị phát hiện có dưlượng thuốc bảo vệ thực vật cao hơn gấp nhiều lần tiêu chuẩn cho phép Hiện hàng rauquả nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạchnhập khẩu hàng rau quả vào Việt Nam (chiếm trên 50% trong tổng kim ngạch), vớikim ngạch nhập khẩu trong tháng 11 đạt trên 17 triệu USD, tăng 11,92% so với thángtrước đó và giảm 22,29% so với cùng kỳ năm 2011 Các loại rau quả từ Trung Quốcđưa sang Việt Nam thường chủ yếu thông qua đường tiểu ngạch, hoạt động tại các cửakhẩu chính không sôi nổi bằng tại các cửa khẩu phụ, đường mòn lối mở.

Nhìn chung, nhập khẩu hàng rau quả trong tháng 11/2012 đều tăng ở hầu hết cácthị trường lớn ngoại trừ Australia, với mức tăng từ 11-99% Trong đó, nhập khẩu từ thịtrường Thái Lan có mức tăng mạnh nhất (tăng 99,07%), đạt 3,64 triệu USD Ngoài ra,tuy kim ngạch nhập khẩu từ thị trường Chilê chỉ đạt 147 nghìn USD nhưng lại có mứctăng trưởng mạnh mẽ nhất (tăng tới 465,38%)

Tính chung 11 tháng năm 2012, nhập khẩu hàng rau quả từ các thị trường nướcngoài vào Việt Nam tăng trưởng khá ở hầu hết các thị trường so với cùng kỳ nămngoái, trong đó, nhập khẩu từ thị trường Indonesia có mức tăng mạnh nhất (160,06%),tiếp đến là Braxin tăng 100,79%

(Nguồn:www.tinthuongmai.vn và “Nghiên cứu thị trường rau quả Việt Nam” –FAO Representation in Vietnam)

1.3.Một số nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rau quả

Trong dự án “Phát triển cơ cấu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơViệt Nam”, bài viết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp hữu cơ, Th.s Nguyễn ThịMinh Hương (2007) đã phát hiện ra rằng khi lựa chọn sản phẩm nông nghiệp ngườitiêu dùng quan tâm nhất đến độ tươi sống của sản phẩm, điều này ảnh hưởng mạnh mẽđến thói quen đi chợ của họ Rất ít người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ.Bên cạnh đó, để xác định độ an toàn của sản phẩm nông nghiệp thường dựa vào những

kinh nghiệm và cảm quan của bản thân là chính, đồng thời họ cũng tin tưởng vào uytín người bán hàng.

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thànhphố Cân Thơ” của Nguyễn Văn Thuận Và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sátcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn Kết quả cho thấy uy tín của nhàphân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng

Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau,rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài

ra, vấn đề giá cả rau an toàn cũng được người tiêu dùng quan tâm

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1.Tổng quan về thành phố Huế

2.1.1 Đặc điểm về dân số, lao động và giáo dục

Theo thông tin chính thức tại Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế, hiện tại TPHuế có 27 phường với dân số tính ngày 31 tháng 12 năm 2010 là khoảng 338.994người trong đó có 163.284 nam, 175.710 nữ

Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên qua các năm đều có xu hướng giảm, năm 2008 tỷ lệnày là 1,07%, đến năm 2010 đã giảm xuống còn 1,0%, giảm 0,02% so năm 2009, năm

2011 là 0,98%, tuy nhiêntỷ lệ tăng tự nhiên dân số năm 2012 đăc tăng lên 1,12%.Thông qua nguồn vốn vay ưu đãi cho người nghèo, nguồn vốn vay giải quyết việclàm 120 của Ngân hàng Chính sách xã hội và các nguồn vốn khác đã tạo điều kiện chogần 6.220 hộ gia đình, cá nhân, doanh nghiệp được vay vốn với tổng doanh số cho vaylũy kế từ đầu năm hơn 66.261 tỷ đồng; qua các chương trình dạy nghề giới thiệu việclàm, tuyển dụng lao động thông qua sàn giao dịch việc làm, các kênh vay vốn… trênđịa bàn Thành phố đã có hơn 8.774 lao động được phối hợp, hỗ trợ góp phần giảiquyết việc làm, trong đó: qua các nguồn vốn vay: 6.220 lao động; vào các doanhnghiệp, trong các thành phần kinh tế: 2.041 lao động; Tuyển dụng công chức, viên

chức, hợp đồng: 503 lao động; xuất khẩu lao động: 10 lao động Đời sống người dânngày càng được nâng cao.

Giáo dục toàn diện đối với học sinh phổ thông được quan tâm đúng mức, tỷ lệ họcsinh lớp 5 hoàn thành chương trình Tiểu học 99,98%, lớp 9 tốt nghiệp THCS 99,3%.Chất lượng giáo dục toàn diện ở các cấp học ngày càng nâng cao, thực hiện tốt cácphong trào thi đua dạy tốt và học tốt, toạ đàm thao giảng, các hoạt động TDTT, vănhoá văn nghệ, tổ chức các hội thi học sinh giỏi các cấp…Thực hiện quy trình điềuđộng, bổ nhiệm, bổ nhiệm lại Hiệu trưởng, Phó hiệu trưởng các trường Mầm non,Tiểu học, THCS và bổ nhiệm CBQL bổ sung cho CBQL nghỉ hưu 2012…Tiếp tụctăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học, nâng tỷ lệ trường học 2 buổi/ngày,xây dựng cảnh quan môi trường, học đường

Đào tạo Đại học và sau Đại học: Đại học Huế có quy mô đào tạo lớn nhất khu vựcmiền Trung và Tây Nguyên, một Đại học đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao của hệthống giáo dục đại học Việt Nam Với 7 trường Đại học và 3 khoa trực thuộc.Đại họcHuế hiện có: 95 ngành đào tạo đại học, 67 ngành đào tạo thạc sĩ, 25 chuyên ngànhđào tạo tiến sĩ, và 33 chuyên ngành đào tạo bác sĩ chuyên khoa cấp I và bác sĩchuyên khoa cấp II

Hàng năm có trên 70.000 người dự thi vào Đại học Huế Hiện nay, có hơn 20.000sinh viên hệ chính quy, khoảng 20.000 sinh viên hệ không chính quy và hàng chụcngàn sinh viên học theo hình thức đào tạo từ xa Hàng năm có 3.000 đến 4.000 sinhviên hệ chính quy tốt nghiệp

du lịch tiếp tục được đầu tư nâng cấp để phục vụ du khách; các tour, tuyến du lịch tiếptục được củng cố, tăng cường khai thác có hiệu quả Doanh thu du lich năm 2012 ước

đạt 1.215,1 tỷ đồng, tăng 21,1% so cùng kỳ; Tổng lượt khách du lịch đến Huế ước đạt:1.732 nghìn lượt khách, tăng 12,1% so với cùng kỳ; tổng ngày khách ước đạt: 3.461nghìn ngày khách, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước.

Thương mại – dịch vụ tiếp tục giữ được mức phát triển ổn định và đạt mức tăngtrưởng khá Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ năm 2012 ước đạt: 16.400 tỷ đồngtăng 25,1% so với cùng kỳ Hệ thống các siêu thị, chợ trên địa bàn tiếp tục được đầu tưnâng cấp, hàng hoá được sắp xếp gọn gàng, thông thoáng, công tác bảo vệ được tăngcường và đảm bảo an toàn không để xảy ra tình trạng cháy, nổ đảm bảo an ninh trật tựtrên địa bàn chợ Công tác xúc tiến thương mại và đầu tư trên địa bàn tiếp tục đượcquan tâm, quản lý nhà nước về các hoạt động thương mại được tăng cường

Hoạt động xuất khẩu tăng trưởng khá, tổng trị giá xuất khẩu ước đạt trên 60 triệuUSD đạt 100% kế hoạch năm (kể cả xuất khẩu tại chỗ)

Các loại hình dịch vụ bưu chính, viễn thông và thông tin liên lạc liên tục được đổimới về công nghệ phục vụ tốt nhu cầu sử dụng của khách hàng. Hoạt động tín dụngngân hàng ngày càng phát triển, chính sách giảm lãi suất, tăng nguồn vốn cho vay đápứng đượcnhu cầu phát triển sản xuất kinh doanh cũng như tiêu dùng

Hoạt động giao thông vận tải phát triển ổn định và đạt mức tăng trưởng khá, đáp ứngnhu cầu giao thương cũng như đi lại của người dân Tổng doanh thu ngành ước đạt542,285 tỷ đồng, tăng 16% so cùng kỳ

Công nghiệp - TTCN

Sản xuất CN-TTCN trên địa bàn Thành phố năm 2012 vẫn còn gặp nhiều khó khăn

do giá cả một số vật tư nguyên, nhiên liệu sản xuất tăng ảnh hưởng đến đầu ra của sảnphẩm cũng như sức cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên sản xuất công nghiệp trên địabàn thành phố chủ yếu nhỏ lẻ nên ít bị tác động, tốc độ tăng trưởng vẫn tiếp tục giữ được

ổn định Nhiều mặt hàng xuất khẩu vẫn tiếp tục duy trì mức tiêu thụ khá như may mặc,chế biến thực phẩm đặc sản, nước giải khát đồ uống, hàng thủ công mỹ nghệ và văn hoáphẩm phục vụ khách du lịch, cơ khí tiêu dùng, vật liệu xây dựng trang trí nội thất….GTSX CN-TTCN trên địa bàn ước đạt 4.250 tỷ đồng (giá hiện hành) tăng 13,2%; GTSXcông nghiệp thành phố quản lý ước đạt 943,253 tỷ đồng, tăng 13,36% so cùng kỳ

Sản xuất nông nghiệp

Bước sang năm 2012, tình hình thời tiết diễn biến thuận lợi đã tạo điều kiện chocây lúa và các loại cây trồng khác sinh trưởng và phát triển tốt Năng suất lúa đạt khácao (bình quân ước đạt 57 tạ/ha, sản lượng 11.000 tấn, tăng so với năm 2011 là 9 tấn).Trong chăn nuôi, công tác tiêm phòng cho gia súc thực hiện tốt; các loại dịch bệnhnhư: lở mồm long móng, tai xanh, dịch cúm gia cầm được giám sát chặt chẽ, cho đếnnay chưa phát hiện trường hợp nào bị bệnh Thường xuyên tiến hành kiểm tra, hướngdẫn công tác phòng chống dịch bệnh, kiểm tra giết mổ gia súc, gia cầm, xử lý tiêuđộc…Triển khai nạo vét hệ thống kênh mương để phục vụ cho sản xuất, đảm bảo nướcphục vụ tưới tiêu và chống hạn mặn, thực hiện tốt công tác chi trả và quyết toán tiền

hỗ trợ thuỷ lợi phí cho nông dân

Thu chi Ngân sách

Dự toán thu ngân sách năm 2012 tỉnh giao: 711,922 tỷ đồng, ước thực hiện657,275

tỷ đồng đạt 92,32% so với kế hoạch tỉnh giao, thực hiện không đạt dự toán Các khoảnthu ngoài quốc doanh, thuế thu nhập cá nhân, thu tiền sử dụng đất, thu tiền nhà thuộc

sở hữu nhà nước, lệ phí trước bạ không đạt kế hoạch giao, các khoản thu còn lại đềuđạt dự toán được giao Ngay từ đầu năm Thành phố đã ban hành Chỉ thị số 03/CT-UBND ngày 18/01/2012 về việc tăng cường các giải pháp phấn đấu tăng thu ngân sáchnhà nước năm 2012 trong đó đã chỉ đạo các cấp, các ngành, UBND các phường, cơquan Thuế, Hội đồng tư vấn thuế, tăng cường công tác quản lý thuế, tập trung đẩymạnh công tác thu ngân sách, bảo đảm thu đúng, thu đủ, kịp thời Triển khai các giảipháp tăng thu, chống thất thu, tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra và xử lý nghiêmcác trường hợp gian lận thuế, trốn thu Tuy nhiên do ảnh hưởng của suy giảm kinh tế,giá cả các loại nguyên nhiên vật liệu tăng cao, thị trường bất động sản đóng băng,ngoài ra Chính phủ, Bộ Tài chính đã có nhiều giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn chosản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường cho các doanh nghiệp như miễn thuế, giản thuếnên các khoản thu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu ngân sách không đạt kế hoạch gâykhó khăn trong việc thực hiện các nhiệm vụ chi

 Tổng chi ngân sách ước đạt 856,489 tỷ đồng bằng 122,1% kế hoạch năm. Thànhphố đã tập trung chi cho đầu tư phát triển, chi hoạt động thường xuyên, ngoài ra cònđảm bảo nhiều nhiệm vụ chi đột xuất như: Chỉnh trang đô thị, vệ sinh môi trường, chicho an sinh xã hội, chính sách Tết; các hoạt động hưởng ứng Năm du lịch quốc gia

Duyên hải Bắc Trung bộ, Festival Huế 2012, Hội nghị các thành phố lịch sử (LHC) lầnthứ 13 tại Huế bổ sung kinh phí xoá nhà tạm cho hộ nghèo, phòng chống dịch,

Khoa học công nghệ

Triển khai tốt các hoạt động Khoa học công nghệ năm 2012 theo kế hoạch; tiến hànhkiểm tra các nội dung và tiến độ triển khai thực hiện các dự án KHCN của năm 2012 Tổchức kiểm tra đánh giá định kỳ Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008tại các cơ quan thành phố Nhìn chung hoạt động KHCN của Thành phố trong năm đã cónhiều đề tài thực hiện thành công và thực sự có hiệu quả trong việc ứng dụng KHCN vào sảnxuất và đời sống

(Nguồn: http://www.huecity.gov.vn – Cổng thông tin điện tử TP Huế)

2.1.3 Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế Tình hình sản xuất

Thừa Thiên Huế là một trong những tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miềnTrung, là khu vực có khí hậu giao thoa giữa hai miền nam-bắc nên có thể trồng rauquanh năm, mang lại giá trị và hiệu quả kinh tế cao

Qua điều tra cho thấy tiềm năng trồng rau ở tỉnh Thừa Thiên Huế là rất lớn, diệntích rau quả hàng năm lên đến 4.144-4.500ha, phân bố chủ yếu vùng cát ven biển cómạch nước ngầm cao (huyện Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc), vùng đất tốt, làm vànhđai thực phẩm cho thành phố như Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy Với 9 huyện,thị xã và thành phố Huế, cơ cấu chủng loại rau còn nghèo, chủ yếu là các loại rau ăn lá

(rau muống, rau lang, xà lách, rau cải, cải cúc và rau gia vị) ( Điều tra, đánh giá tình hình sản xuất rau an toàn và tiêu thụ rau tại tỉnh Thừa Thiên Huế, PGS TS Lê Thị Khánh - Trường Đại học Nông lâm Huế)

Theo thông tin tại website của Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế

cập nhật tháng 11 năm 2011, toàn tỉnh có diện tích sản xuất rau trên 3200 ha, song

phân bố không đều, manh mún, nhỏ lẻ mang tính thời vụ, tự cung tự cấp Chỉ có một

số vùng trồng tập trung, chuyên canh chủ yếu ở thành phố Huế và một số xã vùng vennhư QuảngThành, Quảng Thọ - huyện Quảng Điền, Hương An, Hương Xuân, HươngChữ -huyện Hương Trà, Phú Mậu - huyện Phú Vang,

Năm 2009, thông qua một số các đề tài, dự án, chương trình của Trung tâmKhuyến Nông Lâm Ngư, của trường Đại học Nông Lâm Huế và một số tổ chức khác,một số mô hình sản xuất rau an toàn đã được triển khai tại các địa phương  như: HTXHương Long - TP Huế ( 0,5ha), HTX Kim Thành - Quảng Thành (1,1 ha),  HTX LaChữ -Hương Trà (1 ha),…

Những hạn chế, tồn tại:

- Diện tích sản xuất rau của từng hộ nông dân phân tán, manh mún, năng suất raucòn thấp, chưa xứng với tiềm năng đất đai. Chất lượng rau vẫn chưa được theo dõikiểm định đánh giá theo các tiêu chuẩn quy định

- Thiếu cơ sở chế biến, thông tin thị trường còn thiếu và yếu, chưa hình thành được

hệ thống tiêu thụ sản phẩm ổn định  phục vụ người sản xuất

- Việc sơ chế, bảo quản rau  để cung cấp cho thị trường chưa được quan tâm nênảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm khi tiêu thụ

- Sản phẩm  kém đa dạng về chủng loại nên chưa đáp ứng được nhu cầu của thịtrường, giá cả  bấp bênh, không chủ động trong tiêu thụ sản phẩm. 

- Điều kiện thời tiết khí hậu có hai mùa mưa nắng rõ rệt, đặc biệt có mùa mưa vớilượng mưa lớn rất khó khăn cho việc bố trí  đa dạng thành phần các loại rau quả, củ.Trong các mùa thuận lợi như xuân hè chỉ thuận lợi để phát triển một số loại rau ăn lá,rau gia vị Đây cũng là trở ngại rất lớn trong việc tiếp cận các thị trường lớn

- Năng suất, sản lượng rau còn thấp và không ổn định Nguyên nhân do nông dân

sử dụng giống tại chỗ, mua giống không đảm bảo chất lượng, mặt khác sản xuất trongmùa nắng hạn thường thiếu nước và thiếu vật liệu che phủ nên rau sinh trưởng và pháttriển kém dẫn đến năng suất thấp Chất lượng rau vẫn chưa được theo dõi kiểm địnhđánh giá theo các tiêu chuẩn quy định

Tình hình tiêu thụ

Tại thành phố Huế, rau quả được tập trung về các chợ lớn nhỏ và cả trong siêu thị,mức tiêu thụ rau quả hàng ngày của người dân rất lớn do nhu cầu ngày càng tăng Cácloại rau có nguồn gốc chủ yếu từ địa phương các huyện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên

Huế, đặc biệt rau an toàn được cung cấp từ một số cơ sở sản xuất như: HTX rau sạch

Hương Long(TP Huế) và Kim Thành (Quảng Điền), bên cạnh đó rau củ còn được

nhập từ các nơi khác, điển hình là Đà Lạt

Đối với mặt hàng trái cây tươi, sức tiêu thụ tăng mạnh trong mùa nóng, đây cũngchính là thời điểm vào mùa của các loại trái cây Loại trái cây địa phương được tiêuthụ chủ yếu là Thanh Trà, các loại quả khác chủ yếu nhập từ Đà Lạt, TP.Hồ Chí Minh,Tây Nam Bộ và một số tỉnh phía Bắc

Tại Huế, kinh tế đang dần phát triển hơn, cùng với đó là nhu cầu nâng cao chấtlượng cuộc sống của người dân cũng tăng lên Đối với rau quả, đây là mặt hàng cóảnh hưởng đến sức khỏe của con người, do đó ngày càng nhiều người dân quan tâmđến vấn đề đảm bảo vệ sinh và nhu cầu sử dụng rau an toàn cũng tăng cao Tại cácsiêu thị, đa số các loại rau quả đều được nhập từ các cơ sở sản xuất rau an toàn Trongkhi đó nguồn gốc của các loại rau quả tại các chợ lại khó kiểm soát chất lượng vànguồn gốc Chính vì thế ngày càng có nhiều người dân đến siêu thị mua rau quả vàthực phẩm hằng ngày thay vì mua ở chợ

Tuy nhiên, do tình hình sản xuất rau an toàn tại Huế còn manh mún, nhỏ lẻ nênvẫn chưa thể đáp ứng hết nhu cầu của người dân, và do vậy hằng ngày có rất nhiềungười vẫn đang mua và sử dụng rau quả không đảm bảo an toàn

2.2.Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Khái quát đặc điểm mẫu điều tra

Nghiên cứu được thực hiện trên thành phố Huế, mẫu điều tra là 132, số phiếu phát

ra là 132 phiếu, thu về 127 phiếu, trong đó có 8 phiếu không hợp lệ và bị loại bỏ Xử

lý và phân tích dữ liệu dựa trên 119 bản hợp lệ

Cơ cấu mẫu điều tra tra theo phường

Trong số mẫu thu về, phường An Cựu có 33 mẫu, phường Phú Hội có 14 mẫu,phường Phú Hòa có 10 mẫu, phường Tây Lộc có 27 mẫu, phường Thuận Lộc 23 mẫu

và phường Vĩnh Ninh 12 mẫu

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Đối tượng được phỏng vấn là những người thường xuyên mua thực phẩm cho giađình Đối với công việc này phụ nữ thường là người thực hiện, tuy nhiên vẫn có sựtham gia của nam giới Từ kết quả quan sát có thể thấy rằng trong tổng số 119 ngườitrả lời thì có đến 102 người trả lời là nữ, chiếm 85,7 %; chỉ có 17 nam, chiếm 14,3%,điều này rất thực tế và hoàn toàn phù hợp

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi