Nội dung chương 2 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến Môi trường marketing và thị trường của doanh nghiệp, cụ thể như: Phân tích môi trường marketing, nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Trang 131
Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING
VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
NỘI DUNG
Phân tích môi trường marketing
Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
Trang 233 19/05/2017
PHÂN TÍCH
MÔI
TRƯỜNG
MARKETING
Khái quát
Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô
Các yếu tố và lực lượng bên trong
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Khái niệm
Là tổng hợp các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của DN
kinh doanh
công tác quản trị marketing
Trang 3MÔI TRƯỜNG MARKETING
35 19/05/2017
Thị trường mục tiêu Sản phẩm
Giá
Phân phối Xúc tiến
Văn hóa – xã hội Công nghệ
Môi trường tự nhiên Pháp luật
Môi trường marketing vĩ mô
PESTLE
Enviromental nature - Môi trường tự nhiên
Trang 4NHÂN KHẨU KINH TẾ VĂN HÓA – XÃ HỘI
Yếu tố
• Qui mô
• Mật độ, địa lý
• Tuổi tác
• Giới tính,
• Học vấn,
• Nghề nghiệp,
• Cơ cấu gia đình
Tác động
• Quy mô thị trường
• tạo ra nhóm thị trường
• Chi phí của DN
Yếu tố
• quy mô và độ tăng GDP,
• lạm phát,
• thất nghiệp,
• lãi suất,
• tỷ giá
Tác động
• Sức mua của thị trường,
• tạo ra nhóm tiêu dùng
• Chi phí của
DN
Yếu tố
• Hệ thống giá trị, niềm tin,
• truyền thống
• chuẩn mực hành vi…
Tác động
• Thái độ và các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của khách hàng
PESTLE
Yếu tố
• vị trí địa lý,
• thổ nhưỡng,
• rừng, biển,
• khí hậu,
• tài nguyên,
khoáng sản
Tác động
• các nguồn lực
• Lợi thế cạnh tranh
PHÁP LUẬT – CHÍNH TRỊ Đặc điểm
Thay đổi nhanh, đặc biệt là điện
tử, sinh học, vật liệu mới và
IT
Tác động
• SP hiện hữu
• Phát triển SP mới
• Hành vi tiêu TD
• Rút ngắn chu kỳ sản phẩm
• Giảm thiểu chi phí sản xuất…
Yếu tố
• Luật và các văn bản dưới luật
• Chính sách NN
• Điều hành của Chính phủ
• Chính trị - xã hội
Tác động
• Hành lang pháp lý
• Các chính sách cho hoạt động marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
Doanh nghiệp
Các đối thủ cạnh tranh
Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp
Khách hàng
Trang 5Các yếu tố và lực lượng bên trong
39 19/05/2017
Văn hoá
Mục tiêu, chiến
lược chung
Mục tiêu, chiến
lược chung
Chức năng khác
- R&D
- Khai thác
- Kỹ thuật
- Tài chính
- Nhân lực
Chức năng khác
- R&D
- Khai thác
- Kỹ thuật
- Tài chính
- Nhân lực
Cơ cấu tổ chức
Marketing
Mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter
CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN
NHỮNG
NHÀ CUNG
CẤP
NHỮNG
NHÀ CUNG
CẤP
Thế mặc cả của người mua
Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
Mối đe dọa của người mới ra nhập thị trường
Thế mặc cả của
các nhà cung cấp NHỮNG
NGƯỜI MUA
NHỮNG NGƯỜI MUA
CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ
MỘT LỰC CẠNH TRANH
Mạnh
Yếu
Đe dọa
Cơ hội
CÁC ĐỔI THỦ HIỆN HỮU
Tranh đua giữa các đối thủ cạnh tranh hiện hữu
CÁC ĐỔI THỦ HIỆN HỮU
Tranh đua giữa các đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Trang 6Thảo luận
marketing của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam
tham gia TPP
41 19/05/2017
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu khách hàng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cung - cầu
Trang 7Mô hình 4P của thị trường
43 19/05/2017
Place Yếu tố “Nơi chốn”:chỗ, địa bàn, không gian, địa lý… Địa điểm, nơi
People Yếu tố “Con người”: Dân số, dân cư, khách hàng, người bán…
Preference -
Needs Yếu tố “Nhu cầu”: Cần, thị hiếu, sở thích…
Power of
purchase
Yếu tố “Sức mua”: Khả năng thanh
toán của thị trường
Nghiên cứu khách hàng
Là người mua sản phẩm, quyết định đầu ra
Có 2 loại khách hàng
mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân và gia đình
dịch vụ đáp ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động
Trang 87 nhóm câu hỏi (7O)
45 19/05/2017
What Họ cần gì, họ muốn gì Object
When Họ mua hàng vào lúc nào? Occasions
Where Họ thích mua ở đâu Outlets
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố
kích thích
Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nhà cung cấp
Chọn số lượng
Trang 947
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tôn giáo
Tuổi tác Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống
Cá tính
Các giá trị văn hóa
Các yếu
tố cá nhân
Các yếu
tố xã hội
Gia đình Nhóm tham khảo Khu vực địa lý Địa vị xã hội
Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ
Các yếu
tố tâm lý
Hành vi người tiêu dùng
5 giai đoạn quyết định mua của NTD
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
Cá nhân Thương mại Đại chúng Kinh nghiệm
Cung cấp đủ thông tin
Tiêu chí của
KH
Đưa ra các phương án Chọn nhãn hiệu phù hợp
Các cản trở:
Ảnh hưởng Điều kiện mua
Loại cản trở Xúc tiến bán
Độ hài lòng
Cảm nhận ><
Mong đợi
Chất lượng Quảng cáo
Rất đa dạng
(thuyết bậc
nhu cầu của
Maslow)
Phân loại
Kích thích
Tạo nhu cầu
Trang 10Khách hàng là các tổ chức
Số lượng khách hàng ít nhưng mua với số lượng lớn
Khách hàng và người cung cấp thân thiện, gần gũi
Thường tập trung theo vùng địa lý
Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng
Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng
49 19/05/2017
Khách hàng là các tổ chức
Vấn đề
mua sắm
Mô tả yêu cầu
Xác định tính năng hàng hóa
Tìm hiểu người cung cấp
Đánh giá
người
cung cấp
Làm thủ tục đặt hàng
Lựa chọn người cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Quy trình mua hàng của tổ chức
Trang 11Khách hàng là các tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua
Thương lượng, đàm phán, ký kết HĐ là rất quan trọng
51 19/05/2017
Hành vi mua của
tổ chức
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Xác định đối thủ
cạnh tranh
Xác định mục tiêu của đối thủ
Xác định chiến lược của đối thủ
Lựa chọn chiến
lược cạnh tranh
với đối thủ
Dự đoán kiểu phản ứng của đối thủ
Đánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ
Trang 12Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
thỏa mãn 1 loại khách hàng
thỏa mãn 1 loại nhu cầu bằng các cách khác nhau (sản phẩm
thay thế)
cạnh tranh
53 19/05/2017
Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ theo đuổi mục tiêu nào? LN, thị phần hay nâng
cao vị thế cạnh tranh
Đối thủ theo đuổi chiến lược nào? Có cùng chiến lược với
Công ty hay không?
Đối thủ cố gắng giành lợi thế bằng cách nào? (chi phí thấp
hay khác biệt hóa)
Những hoạt động của đối thủ hướng vào ngắn hạn hay dài
hạn?
Trang 13Tổng quan về cung – cầu
Đánh giá về cung
55 19/05/2017
Tổng quan về cung – cầu
Đánh giá về cầu
Trang 14Tổng quan về cung – cầu
Các phương pháp dự báo cầu thị trường
57 19/05/2017
Phân tích
ngành
Điều tra thị
trường
•Xu hướng quá khứ
•Quy mô hiện tại
•Dự báo tương lai
•Điều tra nhu cầu mẫu
•Suy ra toàn thị trường
Nội dung
• Tầm vĩ mô lẫn vi mô
• Thị trường mới
•Thị trường mới
•Đ/g chất lượng dịch vụ
Ứng dụng
PP
Mô hình
hóa
Thiết lập mô hình kinh
tế lượng với các biến
• Có đủ dữ liệu quá khứ
• Tầm vĩ mô, vi mô
Thảo luận
1) Tiến trình hội nhập kinh tế thế giới – Cơ hội và thách thức
trong hoạt động marketing của các DN Việt Nam
2) Sử dụng mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter để phân tích
cho 1 ngành cụ thể
3) Phân biệt khách hàng cá nhân và tổ chức – Gợi ý chính
sách cho nhà quản trị marketing