Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Chương 4 bao gồm các nội dung cơ bản như: Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại; mô hình quá trình truyền thông marketing; phát triển các chương trình truyền thông marketing hiệu quả.

Quản trị truyền thông

marketing tích hợp

CHƯƠNG 4

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Mô hình quá trình truyền thông marketing

Phát triển các chương trình truyền thông marketing hiệu quả

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

4.1 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền

thông marketing và xúc tiến thương mại

Khái niệm và bản chất của MarCom Mối quan hệ MarCom và xúc tiến thương mại

DHTM_TMU

Là những phương tiện mà nhờ đó các

DN tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các SP/dịch

vụ/thương hiệu mà họ bán

4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing

Ph.Kotler & K.Keller

DHTM_TMU

ƒ Đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phươngcách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệvới NTD

ƒ Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy

sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều

SP và thương hiệu khác nhau của KH

ƒ Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cảcatalogue, và các văn phòng của DN…; tất cả đều tạo

ấn tượng lên người nhận

4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing

DHTM_TMU

ƒ 2 khái niệm giống nhau về thực chất, nhưng khác nhau

về tính phổ quát và điểm nhấn trong nội hàm

ƒ MarCom có độ nhấn mạnh khía cạnh truyền tin, mởrộng tri thức cho KH hơn

ƒ XTTM nhấn mạnh khía cạnh “thương mại” chiêu khách,đẩy mạnh hiệu suất bán và giá trị thương hiệu DN hơn

ƒ Mặt khác, MarCom có tính chất bao trùm và phổ quáthơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực

xã hội và kinh doanh khác)

4.1.2 Mối quan hệ giữa MarCom và XTTM

DHTM_TMU

4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing

Người gửi Mã hóa

Phương tiện truyền thông

Thông điệp

Giải mã Người nhận

Nhiễu

Đáp ứng Phản hồi

DHTM_TMU

„ Cá nhân, công ty/tổ chức

„ Ý tưởng thành thông điệp

„ Nội dung & biểu tượng

„ Cá nhân/phi cá nhân

„ Tìm hiểu/sáng tỏ

„ Tiếp nhận thông điệp

„ Ph/ứng sau tiếp nhận th.điệp

„ Truyền trở ngược lại người gửi

„ Biến lệch thông điệp nằm ngoài môi trường truyền tin

4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing

DHTM_TMU

4.3 Phát triển các chương trình MarCom hiệu quả

Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế truyền thông Lựa chọn các kênh truyền thông Thiết kế tổng ngân sách cho MarCom

DHTM_TMU

ƒ Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, ngườiquyết định, hoặc người gây ảnh hưởng

ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặccông chúng nói chung

4.3.1 Xác định khán giả mục tiêu

DHTM_TMU

ƒ Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu mktg vàmục tiêu cuối cùng của nó vẫn là doanh thu cho thươnghiệu/SP Tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêutruyền thông khác nhau

o Theo vị trí tiêu dùng của KH đối với SP

o Theo quy trình quyết định mua hàng của NTD

o Theo mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng

4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

DHTM_TMU

ƒ Nhu cầu với loại sản phẩm (category need)

ƒ Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

ƒ Thái độ với thương hiệu (brand attitude)

ƒ Ý định mua (purchase intention)

4 Mục tiêu chính4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

DHTM_TMU

4.3.3 Thiết kế truyền thông

Chiến lược

thông điệp

Chiến lượcsáng tạo

Nguồn phátthông điệp

DHTM_TMU

ƒ Tìm kiếm yếu tố hấp dẫn, chủ đề/hay ý tưởng gắn vớiđịnh vị thương hiệu và thiết lập được điểm khác biệt

ƒ Những yếu tố này có thể liên quan trực tiếp đến khảnăng vận hành/hiệu lực của SP

ƒ Cũng có thể liên quan tới các cân nhắc khác

(1) Chiến lược thông điệp4.3.3 Thiết kế truyền thông

DHTM_TMU

ƒ Sự hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào nội dungthông điệp và cách thể hiện

ƒ Các chiến lược sáng tạo có thể nhấn mạnh vào 2 yếutố: Lý tính và Cảm tính

ƒ Để tác động tới tình cảm của đối tượng, những ngườilàm truyền thông có thể sử dụng các yếu tố: Tiêu cực

(negative appeals) hay tích cực (positive appeals)

(2) Chiến lược sáng tạo4.3.3 Thiết kế truyền thông

DHTM_TMU

ƒ Nguồn phát thông điệp phải đảm bảo

ƒ Tính tin cậy (credibility)

ƒ Chuyên môn (expertise)

ƒ Tin tưởng (trustworthiness)

ƒ Kênh truyền thông cá nhân Là kênh gồm 2 hay nhiềungười sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau

o Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phảnhồi

ƒ Kênh truyền thông phi cá nhân Là tập định hướng cácphương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp màkhông có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân

o Ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông 2 nhịp

4.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông

DHTM_TMU

4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách cho truyền thông marketing

Phương pháp theo khả năngPhương pháp % doanh thuPhương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ

DHTM_TMU

Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập

truyền thông marketing hỗn hợp

4.4 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp

DHTM_TMU

Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân

Sales Promotion

Tính truyền thông, Sự khích lệ, Sự mời chào

Public Relations & Publicity

Độ tin cậy cao, Vượt qua phòng bị, Tạo hình ảnh đẹp về DN

Personal Selling

Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt

Direct Marketing

Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật

4.4.1 Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp

DHTM_TMU

‹ Dạng cặp sản phẩm-thị trường

‹ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

‹ Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

‹ Chiến lược kéo-đẩy

4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập

truyền thông marketing hỗn hợp

DHTM_TMU

Điều phối phương tiện truyền thông

Triển khai truyền thông marketing tích hợp

4.5 Quản trị và phối hợp các kênh IMC

DHTM_TMU

ƒ Điều phối giữa/trong cùng loại PTTT

ƒ Kết hợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân

ƒ IMC Là một quá trình có kế hoạch được thiết kế đểđảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhậnđược bởi một KH hoặc KH tiềm năng về SP, dịch vụ,hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vữngtheo thời gian - AMA

4.5.2 Triển khai IMC

DHTM_TMU

ƒ Nhà quản trị DN phải xác định.

ƒ Cách thức NTD có thể tiếp xúc với DN

ƒ Làm thế nào để DN truyền đạt chiến lược định vị

ƒ Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện

ƒ Những vấn đề về thời gian

ƒ Phân công trách vụ

4.5.2 Triển khai IMC

DHTM_TMU