Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Xây dựng kế hoạch và Chiến lược marketing. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Chiến lược và các cấp kế hoạch chiến lược, nội dung và quá trình lập kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing,...
Trang 1Ths Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn
NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 2:
Chiến lược và các cấp kế hoạch chiến lược
Nội dung và quá trình lập kế hoạch chiến lược
Kế hoạch marketing
PHẦN 1: CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CẤP KẾ HOẠCH
CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM
Phân biệt chiến lược, chiến thuật và
kế hoạch?
Trang 2CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?
Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày
những mục tiêu dài hạn mà công ty muốn đạt được; những chuỗi
hành động công ty cần phải làm để đạt được lợi thế cạnh tranh;
nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?
PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
Chiến lược:
- Là những định hướng dài hạn
- Thực hiện ở cấp cao nhất (tập đoàn,
group…)
- Mục tiêu rất rộng
- Chiến lược rất chung
Kế hoạch:
- Là những giải pháp cụ thể trong thời điểm cụ thể
- Thực hiện ở cấp cơ sở (SBU, công ty)
- Mục tiêu cụ thể
- Chiến lược cụ thể
- Thời gian thực hiện thường 1 năm
CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
Lập kế hoạch chiến lược chức năng quản trị (KH sản xuất, KH
marketing, KH tài chính, kế hoạch nhân sự…)
Lập kế hoạch chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh SBU (công ty, chi
nhánh, sản phẩm…) Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, công ty)
Trang 3PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ QUÁ TRÌNH LẬP KẾ
HOẠCH CHIẾN LƯỢC
2.1 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO TOÀN DOANH NGHIỆP
Lập kế hoạch chiến lược
- Nhiệm vụ của DN
- Mục tiêu của DN
- Các chiến lược của DN
- Kế hoạch danh mục đầu tư của DN
Lập kế hoạch marketing
- Phân tích cơ hội marketing
- Phân khúc thị trường và lựa chọn TT
mục tiêu
- Xác lập chiến lược marketing
- Marketing Mix:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược truyền thông marketing
Tổ chức, thực hiện & điều khiển
Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Môi trường và
thị trường
- Kinh tế
- Văn hóa - Xã hội
- Chính trị - luật pháp
- Công nghệ
- Các nguồn lực của công ty
Kế hoạch chiến lược của DN
Sứ mệnh của DN
Mục tiêu của DN
Chiến lược của DN
Kế hoạch danh mục đầu tư của DN
Thực hiện & đánh giá
Trang 41 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA DN
1 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
Lịch sử của DN
Năng lực khác biệt của DN
Môi trường hoạt động của DN
SỨ MỆNH CÓ GIÁ TRỊ CẦN PHẢI CÓ CÁC ĐẶC TÍNH:
Nhấn mạnh vào thị trường hơn
là vào sản phẩm
Có thể đạt được
Có tính thúc đẩy
Cụ thể
THẢO LUẬN NHÓM
Phân tích sứ mệnh của Ebay?
Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ trên Trái Đất.
Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả các đối tượng: người môi giới, doanh nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm cơ hội và những người có ý định mua hàng.
Trang 5SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN
2 ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
S pecific
• Đo lường được
M easurable
• Có thể đạt được
A chievable
• Liên quan đến chiến lược DN
R elevant
• Có thời hạn, thời gian cụ thể
T ime-bound
2 CƠ SỞ ĐẶT MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp
Có khả năng tận dụng được cơ hội trên thị trường
Có khả năng cạnh tranh hiệu quả
Có định hướng phát triển (thương hiệu-nhãn hiệu)
rõ ràng
Trang 6ĐẶT MỤC TIÊU TRONG 8 LĨNH VỰC CỦA DN
1. Vị thế trên thị trường
2. Các đổi mới
3. Năng suất
4. Tài chính và vật chất
5. Lợi nhuận
6. Khả năng quản lý
7. Mức độ hài lòng của nhân viên
8. Trách nhiệm xã hội
3 CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA DN
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có
1.Chiến lược xâm nhập thị trường
3.Chiến lược phát triển sản phẩm
Thị trường mới 2.Chiến lược phát triển
thị trường
(Chiến lược đa dạng
hóa)
Sản phẩm Thị trường
Trang 71 Chiến lược xâm nhập thị trường:
- Khuyến khích khách hàng
nữ giới của Yamaha đổi qua
xe Nozza
- Lôi kéo khách hàng từ Piaggio, SYM
- Sử dụng chủ yếu các chiến thuật marketing
2 Chiến lược phát triển thị trường:
- Chuyển hướng đánh vào thị trường khách hàng doanh nghiệp
- Phát triển các kênh phân phối mới, thị trường mới
- Bán hàng quốc tế, thành phố mới, địa phương mới
TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU
3 Chiến lược phát triển sản phẩm:
TĂNG TRƯỞNG HỢP NHẤT
Người cung ứng
Đối thủ cạnh tranh
Công ty Coca Cola
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Khách hàng cuối cùng
Hợp nhất với nhà cung ứng Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh
Trang 8CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA:
Thay đổi cả về sản phẩm và thị trường
Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới
CL có độ rủi ro cao nhất
3 kiểu đa dạng hóa:
Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa ngang
Đa dạng hóa kết hợp
THÂU TÓM
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA:
1 Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hoá đồng tâm là tăng trưởng bằng
cách hướng tới các thị trường MỚI với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng CÓ liên
quan với công nghệ, Marketing hay các
sản phẩm, dịch vụ hiện tại.
Ví dụ: Apple Itunes mua lại Beats nhằm phát triển thị trường âm nhạc số của mình
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA:
2 Đa dạng hóa ngang
Đa dạng hoá ngang là chiến lược tăng
trưởng bằng cách hướng vào thị trường
HIỆN TẠI với những sản phẩm hoặc dịch
vụ mới mà về mặt công nghệ KHÔNG liên
quan gì với nhau.
Ví dụ: Viettel phát triển dịch vụ truyền hình
số Next TV, nhạc số Keeng.vn
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA:
3 Đa dạng hóa kết hợp
Đa dạng hoá kết hợp là chiến lược tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới cho những khách hàng mới
Ví dụ: Microsoft mua lại Nokia và phát triển điện thoại Microsoft trên nền tảng hệ điều hành Window của mình
Trang 9CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
Các xí nghiệp
yếu, không
sinh lời
Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý
Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác 4 KẾ HOẠCH DANH MỤC ĐẦU TƯ CỦA DN
THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC
Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit) là một
đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân biệt
với các đơn vị khác vì đơn vị này phục vụ một thị trường xác
định Do đó, SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh
riêng
THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC
Cấp độ tập đoàn / công ty
Cấp độ kinh doanh
Cấp độ điều hành
Tổng công ty
Hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh
Trang 10THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU)
1 Là 1 DN độc lập, có thể lập kế hoạch độc lập
2 Có 1 số đối thủ cạnh tranh riêng của mình.
3 Có 1 người quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và thực hiện chỉ tiêu lợi nhuận, đồng thời kiểm soát hầu hết những yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Một SBU có 3 đặc điểm:
MỤC ĐÍCH THÀNH LẬP CÁC SBU
Nhu cầu
khách
hàng
thường
khác với
sản
phẩm
Gia tăng
sức cạnh
tranh
Mở rộng ngành nghề kinh doanh
Thiết lập chiến lược phù hợp
Phân bổ tài nguyên hợp lý
PHÂN BỔ TÀI NGUYÊN CHO TỪNG SBU Phương pháp của Boston Consulting Group (ma trận BCG)
NGÔI SAO (STAR) DẤU HỎI (QUESTION MARK)
BÒ SỮA (CASH COW) CON CHÓ (DOG)
0%
Y%
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
- DN có tốc độ tăng trưởng thị trường cao
- Thị phần DN nhỏ
- Cần phải đầu tư & phát triển nhiều
- DN có tốc độ tăng trưởng thị trường cao
- Thị phần DN lớn, doanh thu tăng nhanh
- DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp
- Thị phần DN lớn, doanh thu rất lớn
- DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp
- Thị trường gần như không tăng trưởng
- Thị phần DN nhỏ
Trang 11CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU
GIAI ĐOẠN DẤU HỎI
Question Marks (Thời kỳ dấu hỏi - chưa ổn định):
•SBU có thị phần tương đối thấp nhưng có mức tăng trưởng cao.
•CL cấp công ty: Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung hoặc
chiến lược suy giảm
•CL SBU: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển
sản phẩm hoặc cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư, giải thể…
CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN NGÔI SAO
Stars (Thời kỳ ngôi sao - hoàng kim):
•Thị phần tương đối cao và mức tăng trưởng ngành cũng cao,
thường được đầu tư để duy trì và củng cố vị trí nổi bật của chúng, mở rộng thị trường về mặt địa lý, đổi mới sản phẩm, ngăn chặn đối thủ gia nhập ngành
•Chiến lược cấp công ty: tăng trưởng
•Chiến lược đơn vị SBU: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,thâm nhập thị trường, kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, đa dạng hóa tập trung
CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU
GIAI ĐOẠN NGÔI SAO
Stars (Thời kỳ ngôi sao - hoàng kim):
•Chiến lược chức năng: chủ yếu về marketing là mở rộng kênh
phân phối ra các thị trường khác, tiêu diệt những đối thủ cạnh
tranh, mở rộng phạm vi thị trường địa lý, mở rộng mặt hàng,
đổi mới sản phẩm >> sản phẩm nhiều >> giá thấp hơn trước do
tăng quy mô
•Tuy nhiên định giá không phải thấp nhất trên thị trường
CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN BÒ SỮA
Cash Cows (Thời kỳ con bò - Gặt hái):
•Thị phần rất cao nhưng thị trường có mức tăng trưởng thấp.
•CL cấp cty: ổn định, duy trì vị thế vững mạnh càng lâu càng tốt
•CL SBU: Đa dạng hóa tập trung, đa dạng hóa theo chiều ngang, liên doanh
•CL chức năng: Sản phẩm: duy trì tỷ trọng trên thị trường với hầu hết sản phẩm trong SBU, bỏ bớt sản phẩm kém hiệu quả, nâng cao chất lượng marketing: duy trì giá, quảng cáo giảm theo dạng nhắc nhở
Trang 12CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU
GIAI ĐOẠN CON CHÓ
Dogs (Thời kỳ con chó - suy thoái):
•Thị phần thấp, thị trường trong ngành tăng trưởng thấp.
•CL cấp công ty: Suy giảm
•CL SBU: Giảm bớt chi tiêu, đa dạng hóa tập trung, loại bớt sản
phẩm kém, thanh lý
•Chiến lược chức năng: Chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm
mồi, bán bằng giá thành chuyển đổi sản phẩm, thu hồi vốn,
giảm chi phí marketing đến tối thiểu
PHƯƠNG PHÁP MA TRẬN GENERAL ELECTRIC (GE)
Cao
TBình
Thấp
2.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH
DOANH
Sứ mệnh doanh nghiệp
Phân tích môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên ngoài Xác định mục tiêu
Xác định chiến lược
Xây dựng chương trình
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC SBU
Thực hiện
Thông tin phản hồi và kiểm tra
Quy trình lập kế hoạch và chiến lược doanh nghiệp
Trang 13PHÂN TÍCH SWOT
ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS)
Năng lực bên trong giúp công
ty đạt mục tiêu
ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Hạn chế bên trong cản trở thành tích công ty
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)
Yếu tố bên ngoài thuận lợi giúp
công ty khai thác lợi thế của nó
NGUY CƠ (THREATS) Yếu tố hiện tại hay mới nổi bên ngoài thách thức thành tích công ty
SWOT
BÊN
TRONG
BÊN
NGOÀI
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU)
Marketing
Danh tiếng của công ty
Thị phần
Sự thỏa mãn khách hàng
Sự giữ chân khách hàng
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Hiệu quả về giá
Hiệu quả khuyến mãi
Hiệu quả về lực lượng bán hàng
Hiệu quả về sự đổi mới
Phạm vi địa bàn
Sản xuất
Phương tiện
Tiết kiệm do qui mô
Năng suất
Công nhân có năng lực
Khả năng sản xuất đúng thời hạn
Trình độ kỹ thuật sản xuất
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
(MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU)
Tài chính
Chi phí và nguồn vốn có sẵn
Dòng tiền mặt
Sự ổn định tài chính
Tổ chức
Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn
Nhân viên tận tâm
Định hướng của doanh nghiệp
Sự linh hoạt, ứng đối nhanh
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA)
Môi trường cạnh tranh
Môi trường khách hàng
Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường công nghệ
Môi trường tự nhiên, dân số
Trang 14THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC
• Chiến lược tấn công
• (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị trường mới)
Nhiều điểm
mạnh, nhiều cơ
hội
• Chiến lược đa dạng hóa
• (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh)
Nhiều điểm
mạnh, nhiều đe
dọa
• Chiến lược củng cố
• (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội)
Nhiều điểm yếu,
nhiều cơ hội
THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC
• Chiến lược phòng thủ
Nhiều điểm yếu, nhiều đe dọa
• Tập trung vào thị trường góc
• Thành lập liên minh
Vài điểm mạnh, nhiều cơ hội
• Chiến lược đa dạng hóa
• Thâm nhập các thị trường mới
• Mua lại công ty khác
Nhiều điểm mạnh, ít cơ hội
MỤC TIÊU MARKETING
Doanh số - lợi
nhuận Thị phần
Nhận diện
thương hiệu
Cạnh tranh – tiêu diệt đối thủ
THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC
Chiến lược chi phí thấp
Chiến lược khác biệt
Chiến lược tập trung
Chiến lược liên minh
Liên minh về sản phẩm/dịch vụ
Liên minh về khuyến mãi
Liên minh về hậu cần
Liên minh về định giá
Trang 15XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH
Công việc cụ thể Thời gian thực hiện Người thực hiện và chịu trách nhiệm Chi phí thực hiện
THỰC HIỆN
Các yếu tố “cứng”
Chiến lược (Strategy)
Cơ cấu (Structure)
Hệ thống (System)
Các yếu tố “mềm”
Phong cách (Style)
Kỹ năng (Skills)
Nhân viên (Staffs)
Giá trị chia sẻ (Shared value)
THỰC HIỆN (TT)
Lợi ích của các nhóm liên quan
Nhân viên
Khách hàng
Nhà cung ứng
Nhà phân phối
Đối tác
KIỂM TRA VÀ ĐIỀU KHIỂN
Theo dõi sự thay đổi của môi trường
Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện
Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực hiện phù hợp với môi trường
Trang 16PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING
CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCHMARKETING
1 Tóm tắt
2 Phân tích tình huống a) Phân tích môi trường bên trong b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài
3 Phân tích SWOT
4 Mục đích và mục tiêu
CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING (TT)
5 Chiến lược marketing
Phân khúc thị trường - Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
6 Xây dựng chương trình và thực hiện
7 Kiểm tra và điều khiển
MỤC ĐÍCH VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp
2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch
3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm
4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện
5. Thực hiện được kiểm soát