CHUONG 5 GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ

2/ NHỮNG TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ CHUNG GENERAL PRICING APPROACHES • Công ty dựa vào một hay nhiều hơn trong 3 nhân tố này để thiết lập giá: chi phí costs, nhận thức người tiêu dùng consumer p

MÔ HÌNH MỞ RỘNG CỦA QUY

TRÌNH MARKETING

CHƯƠNG 5

PRICE

Đối với người mua: “giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng

hàng hóa hay một hàng hóa nhất

định”

Đối với người bán: “giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa

nhất định”

1/ KHÁI NIỆM GIÁ

“Giá là tổng hợp của tất cả các giá trị mà khách hàng phải từ bỏ để đạt được những lợi ích của việc có được hoặc sử dụng một sản phẩm

hoặc dịch vụ”

(Philip Kotler, 2013)

1/ KHÁI NIỆM GIÁ

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc

Các yếu tố ảnh hưởng việc định giá

2/ NHỮNG TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ CHUNG

(GENERAL PRICING APPROACHES)

• Công ty dựa vào một hay nhiều hơn trong 3

nhân tố này để thiết lập giá: chi phí (costs),

nhận thức người tiêu dùng (consumer perception) và giá của đối thủ cạnh tranh (competitors’prices).

• Định giá dựa vào chi phí

NHỮNG TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ CHUNG (GENERAL PRICING APPROACHES)

1 Định giá được dựa trên chi phí based pricing)

(cost-• Định giá cộng thêm chi phí (cost-plus

pricing)

–Là việc cộng thêm một mức tiền (mark-up) vào phần chi phí của sản phẩm

• Ví dụ:

• Định giá theo phân tích điểm hòa vốn

và mục tiêu lợi nhuận

–Là việc thiết lập giá để đạt được hòa vốn của chi phí sản xuất và marketing cho một sản phẩm hoặc là việc thiết lập giá để đạt được một mức lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo phân tích điểm hòa

vốn và mục tiêu lợi nhuận

2 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

2 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

• Là việc thiết lập giá dựa trên nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm/thương hiệu hơn là chi phí sản phẩm

Product Cost Price Value Customers

Cost-based pricing

Value –based pricing

Customers Value Price Cost Product

Ví dụ: túi xách Hermes giá 2 triệu đô, xe Ford Fiesta giá 600 triệu

3 Định giá dựa trên sự cạnh tranh (competition-based pricing)

• Định giá theo giá hiện hành (going-rate

pricing)

–Việc định giá chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là dựa vào chi phí hay nhu cầu

–Công ty có thể định giá ngang bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

• Định giá theo đấu thầu kín (sealed-bid

pricing)

– Việc định giá mà chủ yếu dựa vào đối thủ cạnh tranh sẽ định giá sản phẩm như thế nào hơn là dựa vào nhu cầu và chi phí

Ví dụ: FPT trúng thầu gói hạ tầng quản lý thuế thu nhập cá nhân

3/ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI (NEW-PRODUCT PRICING STRATEGIES)

Sản phẩm mới tương tự sản phẩm đang tồn tại

• Có 5 chiến lược định giá:

–Giá bằng sản phẩm cạnh tranh với chất lượng tương tự

Ví dụ: Pantene tự nhiên và Pantene toàn diện

–Giá cao hơn sản phẩm cạnh tranh với chất lượng cao hơn

Ví dụ: xe khách chất lượng cao Thuận Thảo

– Giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh với chất lượng thấp hơn

Ví dụ: xe dream Trung Quốc

– Giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh với chất lượng cao hơn

Ví dụ: UNIQLO của Fast Retailing

• Giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh với chất lượng tương tự

Ví dụ: Nước lau sàn nhà Big C

Sản phẩm mới hoàn toàn

• Có 2 chiến lược định giá:

–Định giá hớt váng thị trường

(market-skimming pricing): thiết lập một mức giá rất cao đối với sản phẩm mới để hớt được

mức lợi nhuận tối đa từ phân khúc sẵn sàng chấp nhận mức giá này

Ví dụ: kim cương nhân tạo màu, đắp mặt nạ vàng, tivi Full HD

• Định giá thâm nhập thị trường penetration pricing): thiết lập một mức giá thấp đối với sản phẩm mới để hấp dẫn một lượng lớn người mua và giành được thị phần cao.

(market-Ví dụ: Washing ball giá bán 500.000 đồng, sơn nano TiO2-Ag bán 130.000 đồng/ lít

Chiến lược điều chỉnh giá là chiến

lược được doanh nghiệp xem xét dùng

cho những khách hàng khác nhau ,

tình huống kinh doanh khác nhau

nhằm đạt được mục tiêu marketing.

4/ CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE-ADJUSTMENT STRATEGIES)

1 Điều chỉnh giá theo chiết khấu (discount pricing)

• Chiết khấu tiền mặt (cash discount)

–Một sự giảm giá cho người mua nếu họ thanh toán tức thì

Ví dụ: dự án căn hộ New Sài Gòn (95% giá 15,5tr/m2; 30% giá 16,3tr/m2)

• Chiết khấu số lượng (quantity discount)

– Một sự giảm giá cho người mua mà

họ mua số lượng lớn

Ví dụ: mua chung, nhóm mua, groupon

• Chiết khấu thương mại hay chiết khấu

chức năng (trade discount or functional discount)

–Một sự giảm giá được đưa ra bởi người bán cho những thành viên trong hệ thống phân phối để họ hoàn thành những chức năng nào của mình như: bán hàng, dự trữ, giữ ghi chép

Ví dụ: Vera chiết khấu cho siêu thị 30-50%

2 Điều chỉnh giá theo phân khúc (segmented pricing)

• Theo phân khúc khách hàng

(customer-segment pricing)

–Những khách hàng khác nhau sẽ trả mức

giá khác nhau cho cùng một sản phẩm

Ví dụ: giá bán vé xem phim dành cho sinh viên

• Theo vị trí (pricing location)

–Vị trí khác nhau được định giá khác nhau mặc dù chi phí cho mỗi địa điểm là như nhau.

Ví dụ: vị trí xem phim, bóng đá, ca nhạc, căn hộ…

• Theo thời gian (pricing time)

– Thời gian khác nhau sẽ được tính mức giá khác nhau (mùa, tháng, ngày, giờ…)

Ví dụ: vé xem phim, mua bán vàng,

ngoại tệ

3 Điều chỉnh giá theo tâm lý học (psychological pricing)

• Là việc định giá mà xem xét tâm lý học của giá

–Giá nói lên điều gì đó về sản phẩm

–Giá tham khảo (reference prices): giá mà người mua nghĩ trong đầu và thích nhìn đối với một sản phẩm được đưa ra

Ví dụ: mỹ phẩm Ohui, nước hoa Chanel

4 Điều chỉnh giá theo địa lý (geographical pricing)

• Việc định giá dựa trên khách hàng trú ngụ ở đâu.

– Định giá theo nguồn gốc FOB (FOB-origin pricing)

– Định giá đồng vận phí (uniform delivered pricing) – Định giá theo vùng (zone pricing)

– Định giá điểm cơ bản (basing-point pricing)

– Định giá hấp thụ vận phí (freight-absorption pricing)

Ví dụ: chính sách giao hàng tận nơi của CoopMart, chính sách giao hàng tận nơi của siêu thị Mẹ và Bé.

5 Điều chỉnh giá theo khuyến mãi (promotional pricing)

• Là việc định giá sản phẩm tạm thời thấp hơn giá niêm yết và thỉnh thoảng thấp hơn cả giá thành để tăng doanh số trong ngắn hạn

Ví dụ: “ tháng khuyến mãi” Big C, Fivimart, Hapro

6 Điều chỉnh giá theo quốc tế (international pricing)

• Công ty khi thâm nhập vào thị trường quốc tế cần xem xét mức giá nào để đưa ra trong những quốc gia khác nhau

• Yếu tố phụ thuộc: điều kiện kinh tế, tình huống cạnh tranh, luật pháp, thu nhập, sự phát triển của hệ thống bán sỉ và lẻ, nhận thức của khách hàng, chu kỳ đời sống sản phẩm

Ví dụ: Cappuccino của Starbucks ở Ấn độ 1,74 USD, ở Trung Quốc 4 USD.

Quy trình định giá

• Xác định tổng chi phí

• Xác định cầu của thị trường

• Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Xác định nhiệm vụ cho Giá của sản phẩm

• Lựa chọn phương pháp định giá

Cạnh tranh giá và phi giá

tranh

Nhấn mạnh đến các thuộc tính khác biệt

Hoàn cảnh áp

dụng

Có chi phí thấp Dành cho thị trường có cầu

co dãn

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh

Dành cho khách hàng ít có sự nhạy cảm về giá

cạnh tranh.

Đưa ra mức giá mà khách hàng hài lòng và phù hợp với sản phẩm – dịch vụ

Thái độ và hành vi

của khách hàng

Ảnh hưởng tức thời đến hành vi

Xây dựng lòng trung thành