CHUONG 4 PRODUCT (SẢN PHẨM)

Danh mục sản phẩm• Danh mục sản phẩm Product mix/portfolio bao gồm tất cả các sản phẩm mà một công ty có thể phục vụ thị trường mục tiêu của mình.. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI• Phát triển sả

CHƯƠNG 4 - PRODUCT

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm là mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường để

có được sự chú ý, mua hay sử dụng nhằm thỏa mãn được một

mong muốn hay nhu cầu cụ thể.

(Philip Kotler (2009)

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

“Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách hàng”

Sản phẩm bao gồm 2 phần: hữu hình và vô hình (vật chất và dịch vụ )

Ví dụ: Máy giặt, tiền gửi tiết kiệm

Cấu tạo của sản phẩm

1 Thuộc tính sản phẩm (product attributes)

những chức năng của nó

– Độ bền, sự tin cậy, tính chính xác, dễ dàng hoạt động và sữa chữa.

– Đảm bảo cấp độ chất lượng (quality level) và tính nhất quán (quality consistency).

CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT

SẢN PHẨM

• Đặc tính sản phẩm (product features): là chức năng của một sản phẩm mà có khả năng

làm hài lòng một nhu cầu của khách hàng

– Đặc tính là một công cụ cạnh tranh làm cho sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

– Thường xuyên nghiên cứu khách hàng tìm ra đặc tính mới cho sản phẩm.

– Đặc tính mà mang lại giá trị cao cho khách hàng thì thêm vào , còn mang lại giá trị thấp thì bỏ ra.

• Ví dụ: gốm sứ Minh Long

• Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm (product style and design): kiểu dáng

là dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm; thiết kế là sự kết hợp giữa khoa học

và nghệ thuật tạo nên sự thẩm mỹ và tính hữu dụng của sản phẩm

–Thiết kế và kiểu dáng tạo sự khác biệt cho sản phẩm

• Toshiba Qosmio X305 thất bại vì thiết kế quá xấu

• Apple kiện Samsung

• Nhãn hiệu (branding): một cái tên, và những điều hỗ trợ nhãn hiệu (brand association): lời lẽ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc là một sự kết hợp của tất cả điều này để nhận dạng hàng hóa hoặc dịch

vụ của người bán và để phân biệt chúng từ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh

 Doanh nghiệp cần quan tâm:

 Một sản phẩm cần phải có nhãn hiệu để phân biệt với sản phẩm khác

 Cần xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu của sản phẩm

• Ví dụ: Cà phê Buôn Ma Thuột bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc, Mì chay Lá

Bồ Đề bị đăng ký bản quyền ở Mỹ

• Bao bì (packaging): những hoạt động của việc thiết kế, tạo ra hộp đựng,

giấy gói cho một sản phẩm

- Một sản phẩm có thể có nhiều bao bì

- Bao bì tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm

-Thành phần của bao bì: kích cỡ, nguyên vật liệu, màu sắc, nội dung sản phẩm, nhãn hiệu

• Ví dụ: Biofocus và G&P-Alibaba

• Lợi ích của bao bì:

• Nhãn (labelling): những thẻ phụ được đính kèm theo sản phẩm.

- Nhãn có thể dán trên bao bì, sản phẩm hoặc đặt riêng lẻ

- Mỗi quốc gia có yêu cầu riêng về thông tin trên nhãn của sản phẩm

• Úc cương quyết hạn chế hút thuốc lá

• Lợi ích của nhãn:

– Nhận dạng, miêu tả nội dung, quảng cáo cho sản phẩm

2 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product-support services): là những dịch vụ mà làm gia tăng giá trị sản phẩm.

Ví dụ: Trung tâm chăm sóc khách hàng của Unilever

• Bảo hành:

Bảo trì:

• Giao hàng:

Thanh toán:

• Doanh nghiệp cần biết:

–Dịch vụ khách hàng tốt sẽ giữ khách hàng hiện tại

–Mỗi loại khách hàng sẽ có loại dịch vụ hỗ trợ khác nhau

–Định kỳ nên khảo sát, đánh giá lại dịch vụ khách hàng (khách hàng mục tiêu và tầm quan trọng của dịch vụ, ý tưởng mới)

Phân biệt sản phẩm hữu hình và dịch vụ

Phân loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm

• Danh mục sản phẩm (Product mix/portfolio) bao gồm tất cả các sản phẩm

mà một công ty có thể phục vụ thị trường mục tiêu của mình Những công

ty có quy mô lớn thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm có the có liên hệ

và liên hệ với nhau

• Dòng sản phẩm (Product line) là các sản phẩm có liên hệ với nhau trong danh mục sản phẩm

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

• Phát triển sản phẩm mới (new-product development): sự phát triển của những sản phẩm gốc, những sự cải thiện sản phẩm, sự sửa đổi sản phẩm và những nhãn hiệu mới thông qua những nỗ lực R&D riêng của công ty

• Sản phẩm mới: phát minh và cải tiến

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Tiến trình phát triển sản phẩm mới

1 Phát sinh ý tưởng (idea generation): nghiên cứu có hệ thống cho những ý tưởng sản phẩm mới

• Ý tưởng sản phẩm mới có thể đến từ: nguồn nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và nhà cung cấp

• Ví dụ: Toyota lấy ý tưởng công nhân

2 Sàn lọc ý tưởng (Idea screening): sàn lọc những ý tưởng sản phẩm mới để nhận ra những ý tưởng tốt và bỏ đi những ý tưởng tồi sớm nhất có thể

Ví dụ: Sàn giao dịch ý tưởng

3 Phát triển khái niệm và kiểm tra (concept developing and testing)

• Phát triển khái niệm

–Ý tưởng sản phẩm (product idea): là một ý tưởng cho một sản phẩm có thể mà công ty có thể cung cấp ra thị trường

– Khái niệm sản phẩm (product concept): một sự diễn giải chi tiết về ý tưởng của sản phẩm mới mà được phát biểu bằng những lời lẽ có ý nghĩa của người tiêu dùng

– Hình ảnh sản phẩm (product image): cách mà người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm thực sự hoặc tiềm năng.

• Kiểm tra khái niệm: kiểm tra những khái niệm của sản phẩm mới với một nhóm khách hàng mục tiêu để khám phá ra những khái niệm này có hấp dẫn khách hàng mạnh mẽ không.

Ví dụ: Vfresh

4 Phát triển chiến lược marketing (marketing strategy development): tính hợp lý marketing mà một doanh nghiệp hy vọng đạt được mục tiêu marketing của sản phẩm

 Miêu tả thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản phẩm, doanh số, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho vài năm đầu.

 Vạch ra giá bán, phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.

 Miêu tả doanh số bán dài hạn, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược marketing mix.

5 Phân tích kinh doanh (business analysis): rà soát lại những dự án doanh số , chi phí và lợi nhuận cho một sản phẩm mới để khám phá ra những nhân tố này thỏa mãn mục tiêu của công ty hay không.

6 Phát triển sản phẩm (product development): phát triển khái niệm sản phẩm thành sản phẩm thực sự để đảm bảo rằng ý tưởng sản phẩm có thể trở thành một sản phẩm sử dụng được.

7 Thị trường kiểm tra (test marketing): sản phẩm và chương trình marketing được kiểm tra

trong môi trường thị trường thực tế hơn

– Thị trường kiểm tra chuẩn hóa (standard test markets): lấy một vài khu vực kiểm tra đại diện , đưa phiếu khảo sát đến người bán hàng, người tiêu dùng ở khu vực này Sau đó sử dụng kết quả này cho cả quốc gia

– Thị trường kiểm tra kiểm soát ( controlled test markets): tìm một số cửa hiệu

của một số khu vực và sắp đặt sản phẩm mới vào những cửa hiệu đó để bán và

đặt camera quan sát

–Kiểm tra thị trường đóng vai (simulated test markets): tạo một môi trường mua sắm giả tạo có sản phẩm mới và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và mời một số khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng.

Ví dụ: Viettel thử nghiệm 4G, thử nghiệm thuốc Nicotin của Đức

8 Thương mại (commercialisation): giới thiệu chính thức sản phẩm mới vào một thị trường rộng lớn (khi nào, ở đâu, cho ai, như thế nào??)

CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE-CYCLE)

– Là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi

nó được rút khỏi thị trường Vòng đời của một sản phẩm có 4 giai đoạn:

1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: sản phẩm mới được tung ra lần đầu tiên

 Đặc điểm:

 Lợi nhuận âm hoặc thấp

 Chi phí cao cho mỗi khách hàng

 Ít đối thủ cạnh tranh

 Mục tiêu marketing: tạo nên sự nhận biết sản phẩm và cho dùng thử

2 Giai đoạn phát triển: tốc độ phát triển doanh số bán gia tăng nhanh chóng.

 Đặc điểm:

 Doanh số tăng nhanh chóng

 Bắt đầu có lợi nhuận

 Chi phí cho mỗi khách hàng giảm

 Đối thủ cạnh tranh tăng

 Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần

3 Giai đoạn bão hòa: doanh số bán tăng trưởng chậm hoặc ở mức ổn định

 Đặc điểm:

 Doanh số bán cao nhất

 Chi phí cho mỗi khách hàng thấp nhất

 Lợi nhuận tăng cao

 Ít đối thủ tham gia vào

 Mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần

Ví dụ: sản phẩm bột giặt Omo, thuê bao điện thoại cố định

4 Giai đoạn suy thoái: sự sụt giảm trong doanh số bán của sản phẩm

 Đặc điểm

 Doanh số bán giảm

 Chi phí cho mỗi khách hàng thấp

 Lợi nhuận giảm

 Đối thủ cạnh tranh giảm

 Mục tiêu marketing: giảm chi phí marketing và từ từ rút khỏi thị trường

Lưu ý:

 Mỗi sản phẩm có thời gian đời sống khác nhau, và mỗi giai đoạn của đời sống cũng khác nhau

 Một sản phẩm thành công có 4 giai đoạn, có những sản phẩm không thành công

không trải qua 4 giai đoạn:

Ví dụ: HP touchpad